公共关系策划教学课件PPT.ppt

第五章公共关系策划 第一节公共关系策划概述第二节公共关系程序第三节公共关系模式 10万美元寻找主人 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能 登出一则这样的广告 10万美元寻找主人 本公司展厅保险柜里存放有10万美元 在不弄响警报器的前提下 各路豪杰可用任何手段拿出享用 广告一出 轰动全城 前往一试身手的人形形色色 有工人 学生 工程师 警察和侦探 甚至还有不露声色的小偷 但都没有人能够得手 各大报纸连续几天都为此事作免费报道 影响极大 这家公司的保险柜的声誉随之大增 此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用 策划具有新闻价值的事件也叫 制造新闻 或 策划新闻 是组织争取新闻宣传机会的一种技巧 组织通过策划 举办具有新闻价值的事件或活动 吸引新闻界和公众的注意力 制造新闻热点 争取被报道的机会 以达到提高知名度 扩大社会影响的目的 此案例中 这家公司就策划了 10万美元寻找主人 这一具有新闻价值的事件 达到了自己的公关目的 我们是经过审慎的考虑后才使用策划这个词的 在我们的社会里 有着无以计数的利益集团和传播媒介 要解决协调 信息传播和说服等问题 只有通过策划这种途径才能取得有效的成果 爱德华 伯尼斯 第一节公共关系策划概述 一 公共关系策划的含义所谓公共关系策划 是指以分析预测为基础 根据组织形象的现状和目标要求 确定公共关系活动的战略与策略 并制定出最佳计划方案的过程 公共关系策划 就是策划在公共关系中的运用 亦即企业或组织在调查分析的基础上 确定公共关系的目标 构思 设计与制定相应的策划方案的过程 公共关系策划的地位 接待型公关 销售型公关 策划型公关成功公关 二 公关策划的基本特征 1 目的性目标越明确 越清晰 公共关系工作就越容易开展 其目标就越容易实现 博士伦宝洁 环球时报 捐赠湖南 交警六百把遮阳伞 案例分析一 环球时报 捐赠湖南省交通警察总队600把遮阳伞的捐赠仪式在湖南省长沙市举行 为了回报社会对 环球时报 的支持和帮助 进一步加强与广大读者的联系 环球时报 社斥资近10万元 捐赠湖南省交通警察总队600把遮阳伞 湖南交警总队副总队长发表了热情洋溢的讲话 他感动地说 环球时报 捐赠我们600把遮阳伞 这是对我们全省交通民警的关心和爱护 是对我们工作的有力支持 我们全省交通民警一定要忠于职守 严明纪律 全心全意为人民服务以此感谢社会对我们的关心 感谢 环球时报 对我们的关心 如何分析 环球时报 的捐赠行为 2 创造性3 计划性 1 组成相应的策划班子 2 认真分析已有的各种信息 全面掌握策划所需的相关材料 3 确定近期内公关工作的首要任务 明确策划的方向与目标 4 提出公关策划的思路和基本构架 5 进行创意 6 制定数套初步方案 经过优选形成最佳的项目实施方案备用预案 例 九命猫食 在美国猫食市场上 有一个著名品牌 九命猫 这个品牌形象一直是围绕着一只名叫 毛丽丝 的猫展开的 营销者为此设计了以下活动 1 在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝 面目相似 的猫的竞赛 2 写了一本名叫 毛丽丝 一个亲切的传记 的书 3 设立一种称作 毛丽丝 的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地区猫展上得奖的猫的主人 4 倡议发动一个 收养猫月 以毛丽丝作为正式的 猫的发言人 5 分发一本照管猫的名叫 毛丽丝法 的小册子 4 思想性 求出名飞机撒钱法国白兰地进军美国 三 公共关系策划的价值 1 公关实务的最高层次2 公关价值的集中体现3 公关运作的飞跃4 企业形象竞争的法宝 第二节公共关系策划程序 一 公共关系调查二 公共关系方案制订三 公共关系实施四 公共关系评估 潘婷 爱上你的秀发中国美发百年回顾展 项目背景项目调查项目策划项目实施项目评估 项目背景 创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一 该公司凭着骄人的业绩跻身 财富 杂志评选出的全球500强企业前二十名 属下产品包括食品 纸品 洗涤用品 肥皂 药品 护发及护肤用品 化妆品等 自1988年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业 广州宝洁有限公司起 宝洁在中国已有十多年的投资历程 十多年来宝洁属下的一些著名品牌可谓家喻户晓 如 潘婷 飘柔 玉兰油 佳洁士 碧浪等等 1999年 宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷全面推出其最新的护发产品 潘婷免洗润发素 从而带动一种全新的护发新理念 即 从简单护发 深层润发的重大改变 为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动 项目调查 在策划活动之前 要进行详尽的市场调查 由于潘婷免洗润发乳产品是美发领域的一项新突破 且其上市的时间一九九九年又正是新旧世纪交替的特殊时间段 再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大日子 考虑到这一特殊阶段正是对文化 历史等领域进行回顾展望的好时机 而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣 宣伟最后决定举办一个名为 潘婷 爱上你的秀发 中国美发百年回顾展活动 该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展 在吸引大众关注的同时 也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位 项目策划 公关目标 在上海及浙江其他地区的媒体中提高潘婷免洗润发乳的知名度 并通过举办中国美发回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象 关键信息 抚平毛燥 有效改善80 以上的秀发毛燥问题 补妆效果瞬间立现效果持久 长效滋润配方 由内而外改善秀发健康状况 效果可达20小时轻盈飘逸 突破性配方 让使用后的秀发不黏不腻 没有负担随时随地 精巧包装设计 可以随时使用 无需洗手也不觉黏腻 在制定了关键信息后 策划将整个项目分为三大部分完成 前期宣传活动本身后期善后工作 前期活动 为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作 装有潘婷免洗润发乳产品及使用反馈表的礼盒发给温州及浙江其他地区的媒体及美发界 演艺界等领域的社会知名人士 其中上海电视台主持人袁鸣 曹可凡 温州有线电视台主持人方静及在华东地区小有名气的发型师王磊等 首先争取他们对产品的认同和支持 在对产品有了一定认识的基础上 再邀请各主要媒体于12月20日在上海召开了一次媒介研讨会 为将来的正式活动打下伏笔 为了增加信服力 潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识 为了活跃现场气氛并增加记者们的兴趣 护发专家还会特别为每个人作头发测试 记者们可以透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得 当红艺人大s徐熙媛 一直是权威美丽的发言人 这次美容大王携手潘婷 自然要分享她是怎样随时随地保持完美 光彩照人 她和潘婷全新免洗润发乳一起 展现本季最热门的美丽秘诀 大s徐熙媛向大家当场演示使用免洗润发乳产品的即时效果 为了加强宣传的覆盖面及影响力 并直接影响到产品的目标消费群18 35岁女性 特别选择与在华东地区非常热销的 上海时装报 及拥有一大批年轻听众的温州广播电台合作 进行了一系列宣传活动 如 在 上海时装报 上连续三周刊登 潘婷 爱上你的秀发 中国美发百年回顾展系列关于头发故事的软性文章 与读者一起回顾百年来的美发变迁 分享护发小秘诀并对潘婷免洗润发乳及展览会情况作了介绍 以提升展览会的吸引力 另外 还与上海东方广播电视台的 3 5流行音乐 节目合作制作为期一周 六期 名为 潘婷音乐时间 的小栏目 除了对美发历史 护发知识及展览会情况的介绍外 还由主持人进行现场有奖竞猜活动 答对题目的听众获得潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励 活动部分 潘婷 爱上你的秀发 中国美发百年回顾展于1999年8月25在上海图书馆举行 由于展览会的地点既要外观有气派 又要交通方便 所以选择了地处闹市区的淮海路 展览会的开幕式暨潘婷免洗润发乳上市会将安排在展厅外悬挂巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力 邀请来自上海 杭州 温州及宁波的八十多位媒体代表参加活动 其中包括大众媒体 商业 消费类媒体 生活及美容美发等不同类型的媒体 现场搞些宣传活动 另外 由于潘婷品牌的形象以非常鲜明 为了辅助及加强潘婷免洗润发乳产品的信服力 还特别邀请了在99 中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获潘婷优雅气质奖及最佳秀发奖的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动 并邀请她们参与不同时代发型与服饰的表演 本次展览会内容相当丰富 不但向参观者展示了从民末清初到现代社会的发型变化及美发 护发技术 还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片 该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子 具极高的观赏性和教育性 为了增加展览会的生动感 在展览会现场还原了三 四十年代的旧上海美发厅场景 后期工作 活动结束后 分别致电与所有与会议有关的媒体进行交流 以不断改进今后的工作 项目评估 据统计 在全国范围内共收到相关报道64篇 其中包括4家电台及8家电视台 其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材 在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中 特别制作了一档长达十五分钟的有关美发 护发专题的节目 确实造成了相当大的社会影响 所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元 活动结束后仅三个月 潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店 华联集团的护发产品销售额榜首 该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现 新闻报道分析关键信息 潘婷润发精华素倡导护发新习惯潘婷润发精华素由内而外