（传播学专业论文）广告伦理问题研究.pdf

河南大掌新闻与n 专爿 学谤淘士掌位论文 中文摘要 现代广告传播是一种以直接的经济利益、政治利益、社会利益等为目的的传 播行为。在传播商业信息的同时，现代广告还担负着传播与引导正确的社会道德 伦理的艰巨任务。随着改革开放的不断深入，外来文化与经济体制的不断渗入， 使得我国广告业呈现出愈来愈国际化的景象，在利益的驱使下，忽视广告伦理而 导致的负面作用也越来越明显。如何在全球经济一体化的环境中寻求符合中国国 情的现代广告传播伦理，是摆在每一位学者和业内人士面前的重要课题。笔者从 广告伦理研究的新视野出发，分析处于社会转型时期的中国现代广告伦理建设问 题，认为现代广告传播伦理是基于现代广告业的发展之上的，它具有很明显的社 会性和时代特征。传统的价值观念和消费理念，正在逐步被西方文化和西方的意 识形态所消解，作为现时代的价值观、消费观的传播载体，现代广告肩负着宣扬 符合社会发展的、具有新时代气息的文化和消费理念的重任。本文从这个角度出 发，扩展了广告伦理研究的新视野，分析广告伦理的伦理道德属性、广告伦理在 广告传播中的正面与负面功能，着重分析了广告伦理问题显现原因及其表现形式 与社会影响，从加强广告社会环境的引导、完善广告行业自律机制和建立与完善 广告伦理法律法规三个方面，探讨如何进行广告伦理建设、以期很好地消除广告 伦理问题对中国现代广告业及整个社会造成的负面影响。文章最后还提出了广告 伦理问题的研究前景，包括深入对广告受众解析信息的研究、公益广告运行机制 研究以及广告舆论导向性研究，是对广告伦理问题研究的深入与拓展，对于解决 广告伦理问题将是行之有效的出路。 关键词：广告伦理；消费文化；价值观念；伦理失范 广告伦理问题研究 a b s t r a c t t h em o d e ma d v e r t i s e m e n t d i s s e m i n a t i o ni so n ek i n do ft a k i n gt h ed i r e c t e c o n o m i ci n t e r e s t ，t h ep o l i t i c a lb e n e f i t ，t h es o c i a lb e n e f i ta n ds oo n 嬲t h eg o a l d i s s e m i n a t i o n b e h a v i o r d u r i n gd i s s e m i n a t i n g c o m m e r c i a li n f o r m a t i o n , t h e a d v e r t i s e m e n ta l s os h o u l d e r st h ea r d u o u st a s ko fd i s s e m i n a t i n a t i n ga n dg u i d a n c i n g c o r r e c ts o c i a lm o r a l sa n de t h i c s a l o n g 谢t ht h ed e e p e n i n go fr e f o r ma n do p e n i n gu p ， e x t e r n a lc u l t u r a la n de c o n o m i c a l u n c e a s i n gp e r m e a t i n g ，i t c a u s e s o u r c o u n t r y a d v e r t i s i n gi n d u s t r yt op r e s e n tm o r ea n dm o r ei n t e r n a t i o n a l i z es c e n e ，u n d e rt h eb e n e f i t o b l i g a t i o n , t h en e g a t i v ef u n c t i o nw h i c hn e g l e c t sa d v e r t i s e m e n te t h i c sc a u s e st ob ea l s o g e t t i n gm o r ea n dm o r eo b v i o u s i nt h eg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o n se n v i r o n m e n t ，h o w t os e e ki nl i n ew i t l lc h i n e s en a t i o n a lc o n d i t i o no fm o d e ma d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n e t h i c s ，i sp l a c e di ne a c hs c h o l a ra n dp r o f e s s i o n a l sf a c et h ei m p o r t a n ti s s u e t h ea u t h o r f r o mt h en e wv i s i o no fa d v e r t i s i n ge t h i c s ，a n a l y z e st h eb u i l d i n go fm o d e ma d v e r t i s i n g e t h i c s d u r i n gt h es o c i a lt r a n s f o r m a t i o ni nc h i n a , t h a te t h i c s i sb a s e do nm o d e m a d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o no ft h ed e v e l o p m e n to fm o d e ma d v e r t i s i n gi n d u s t r y , i th a s o b v i o u ss o c i a la n dh i s t o r i c a lc h a r a c t e r i s t i c s c o n s u m p t i o no ft r a d i t i o n a lv a l u e sa n d i d e a s ，i sg r a d u a l l yb e i n go fw e s t e r nc u l t u r ea n dw e s t e r ni d e o l o g yd i g e s t i o n a st h e s p r e a d e ro ft h ev a l u e so ft h et i m e sa n dc o n s u m p t i o nc o n c e p t ，m o d e ma d v e r t i s i n g s h o u l d e rt h et a s ko f p r o m o t i n g s o c i a l d e v e l o p m e n ti n l i n ew i t ht h en e w c o n t e m p o r a r yc o n c e p to fc u l t u r ea n dc o n s u m p t i o n f r o mt h i sp e r s p e c t i v e ，t h i sp a p e r e x t e n d st h es t u d yo fa d v e r t i s i n ge t h i c sv i s i o n , a n a l y s i so ft h ee t h i c so fp r o p e r t y a d v e r t i s i n ge t h i c s ，a d v e r t i s i n ge t h i c si na d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o no fp o s i t i v ea n d n e g a t i v ef e a t u r e s ，a n a l y z e st h ee t h i c a lp r o b l e m sh a v ee m e 玛e db e c a u s eo fa d v e r t i s i n g a n di t sm a n i f e s t a t i o n sa n ds o c i a li m p a c t ，f r o ms t r e n g t h e n i n gt h es o c i a le n v i r o n m e n tt o i i 河南大掌新闻与传播掌院硕士掣啦论文 g u i d ea d v e r t i s i n g ，i m p r o v et h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r ys e l f - r e g u l a t o r ym e c h a n i s ma n dt h e e s t a b l i s h m e n ta n di m p r o v e m e n to fa d v e r t i s i n ge t h i c sl a w sa n dr e g u l a t i o n s ，p r o b eh o w t ob u i l da d v e r t i s i n ge t h i c si no r d e rt oe l i m i n a t et h ea d v e r t i s i n ge t h i c a li s s u e so fm o d e m a d v e r t i s i n gi n d u s t r yi nc h i n aa n dt h ew h o l eo fs o c i e t yn e g a t i v ei m p a c t f i n a l l ya l s o r a i s e de t h i c a li s s u e so fa d v e r t i s i n g p r o s p e c t s ，i n c l u d i n gi n - d e p t ha n a l y s i s o f i n f o r m a t i o no nt h ea d v e r t i s i n ga u d i e n c er e s e a r c h ，p u b l i cs e r v i c ea d s ，a n da d v e r t i s i n g o p e r a t i o n a lm e c h a n i s mo fp u b l i co p i n i o nr e s e a r c hi st h es t u d yo fa d v e r t i s i n ge t h i c s i s s u e si nd e p t ha n dd e v e l o p m e n t ，a d v e r t i s i n gf o re t h i c a lp r o b l e m st os o l v ew i l lb et h e e f f e c t i v ew a y k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n ge t h i c s ；c o n s u m e rc u l t u r e ；c o n c e p to fv a l u e s ；a n o m i eo f e t h i c s i i i 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明：所呈交酌学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做酌任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位中请人( 学位论文作者) 签名： 伽年溽 目 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学住。作为学住论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文妁要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 纸质文 本和电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授权河南犬学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇缡学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 学住获得者( 学位论文作者) 釜名： 2 0年 月 日 学位论文指导教师签名： 2 0年月 日 河南大学新闻与传播掌院硕士掌位论文 ( 一) 选题缘起 广告伦理问题研究 绪论 我国现代广告业发展迅速，利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销 售，逐步引导着新的生产力发展方向。而我国广告伦理建设起步较晚，滞后于现 代广告行为，无法很好地规范、引导、管理广告行为，致使一些广告出现失范行 为，偏离道德轨道。这些广告伦理的缺失，严重误导了人们的审美观、价值观、 消费观、人文观、道德观，成为导致人们审美品味、文化品味、消费品味、思想 道德品质迅速滑坡的重要原因之一。广告伦理的这些负面影响，使得人们对于现 代广告传播的负面作用认识根深蒂固，而广告对不同阶层的价值观、消费观的宣 扬，又导致了社会矛盾的不断激化，不利于社会平稳地向前发展。因此，正确理 解广告伦理在广告传播中的作用，把握现代广告传播伦理的社会性和时代性，对 我们研究广告伦理问题具有建设性的作用。 现代广告传播伦理是基于现代广告业的发展之上的，它具有很明显的社会性 和时代特征。我国处在社会转型时期，世界经济一体化的不断深入，使得我国广 告业带有浓厚的时代色彩。传统的价值观、道德观、消费观，正在逐步被西方文 化所消解，作为现时代的价值观、消费观的传播载体，现代广告肩负着宣扬新颖 的文化、时尚的消费方式的重任。因此，广告主顺应时代的发展，属于特定语境 下的广告伦理。由此，我们对于广告伦理问题的研究也要随之发生变化，不再局 限于传统的认识视野，而要从时代发展的角度去看待广告伦理问题与其建设问题。 广告伦理问题研究 ( 二) 选题意义 1 理论意义。在一种事物发展过于迅速而没有成型的体系作为支撑的同时， 势必会有一些不利于其发展壮大的不良因素出现。广告业亦是如此。在取得了巨 大成就的背后，我们也付出了沉痛的道德代价。各种形式的虚假广告、歧视广告、 恶俗广告、侵权广告不胜枚举。这些广告的出现，充分暴露了广告伦理和社会责 任的缺失。因此，广告传播必须要在社会道德的左右下，这也是广告传播伦理规 律作用的结果。那么，探析广告传播行为中的规范问题，研究建立系统的广告伦 理体系，为广告传播活动提供强有力的理论支柱，就成了当前迫切的研究课题。 2 现实意义。广告活动是一种特殊的社会活动，在传播商业、服务等信息的 同时，也在向受众传达某种理念，包括价值观、审美观、生活方式等等，以期达 到特定的说服作用。与其他传播行为一样，广告传播也必须在行业规范下实施， 这样它的导向性作用才会发挥地恰如其当，才能真正引领整个社会正确的前进方 向。具体来说，就是要遵循广告传播伦理规律，围绕社会道德规范上下波动。广 告不但要为公众所关注，更要为公众所认可。广告失范的原因，既有广告主惟利 是图的心理作用，又有广告制作机构极力标新立异以至虚构事实、夸大产品功效， 更有大众传媒追求利益与收视率的回报，和部分广告受众解析广告信息的能力低 下。因此，研究社会主义广告伦理，可以为社会提供广告伦理规范，引导、规范 广告行为和广告活动，促进广告业健康有序地发展，进而促进我国经济建设、精 神文明建设以及社会主义和谐社会建设。 ( 三) 文献综述 广告是一种高度开放的大众传播行为，广泛传播以商业信息为主、服务信息、 政治信息为辅的等多种传播内容。广告作为一种传播行为，同样具有伦理属性。 然而由于广告业发展过于迅速，以及与其相关的法律法规还不够健全，目前对于 广告伦理的课题研究还不够深入，广告界缺乏专门从事广告伦理建设研究的专家， 2 河南大学新闻与传播掌彩日炙士掌位论文 无法形成一个系统而全面的理论框架。笔者通过中国知网( c n k i ) 的搜索方式进行 查询，以及通过图书馆藏书、期刊杂志等相关资料进行查阅，了解到国内外有关 广告伦理研究的一些现状与问题，现将与本课题相关度较高的主要文献内容综述 如下： 1 广告伦理的定义概括 在现有的文献资料中，对广告伦理的定义概括有以下三点：一是从广告伦理 的道德属性来说，这也是当今学者最热衷的一个方面。在文章浅谈广告伦理和 社会责任( 余磊商业文化2 0 0 8 ( 1 2 ) ) 中作者提到，所谓广告伦理是指任何 内容和形式的广告行为都必须遵循道德准则和行为规范的总和。二是从广告传播 活动的主客体来概括。广告伦理是广告业在从事广告活动中所应遵循的伦理原则 和规范，是经济伦理的一个分支。三是从伦理的变迁来看，社会伦理是评价广告 伦理的一个标准，因而广告伦理会随着社会伦理的变迁而变化，尤其会关注社会 伦理的大众趋向。 2 对于广告伦理涉及的三个层次的分析 南京师范大学新闻与传播学院教授陈正辉，于2 0 0 7 年发表在广告大观( 理 论版) 的均衡发展，实现义利统一广告主在构建广告伦理规范中的责任研 究一文中指出，广告主作为广告活动的三大行为主体之一，必须勇于承担起净 化广告市场环境的重任，为构建义利统一的广告伦理规范发挥出应有的带头作用。 他从这一视角进行深入研究，是行业领先的相关主题的论文之一，为其他研究学 者起到了一定的借鉴作用。由他撰写的、复旦大学出版的广告伦理学，剖析了 不同广告行为主体( 广告主、广告公司、广告媒体) 对广告伦理的影响，然后从 社会整合的角度探讨了广告伦理的实现途径，富有建设性地构造了完善而系统的 广告伦理学学科体系。 3 探析中国传统文化和广告之间的相互影响，和广告对人们价值观等方面的 引导作用 以中国传统文化与广告伦理的关系进行探讨的研究，也是近年广告伦理研究 领域的一个热点。厦门大学人文学院副院长兼新闻传播系主任、博士生导师陈培 爱，在山西大学学报( 哲学社会科学版) 发表了论文中华传统文化与广告伦 3 广告伦理问题研究 理探析，他认为随着媒介技术的发展和广告手法的日新月异，当代社会出现了许 多有伦理争议的广告现象，而且许多已经超出了法律的管辖范畴，其中与传统文 化的影响有着密切的关系。由于伦理问题本身的敏感性和多重标准，他认为要根 据时代的变迁来适度地认识和分析广告伦理问题，以提升广告的传播效果。 4 关于广告伦理体系建设以及相关法律法规的研究 对于这方面的研究，具有代表性的是浅谈广告伦理道德和社会责任，作者 是中国广告协会综合事务部：刘晓琴。文献从社会环境、广告界整体意识、广告 法律制度、社会舆论监督四方面剖析了广告伦理与社会责任的关系。主要从社会 责任出发，在宏观上给广告伦理研究开拓了一个新的思路。学者王春红的我国 广告问题原因分析的伦理视域一文就广告道德建设提出了几点建议：促进广告 伦理研究；强化广告伦理教育；加强广告行业组织自律建设；完善广告法律制度。 这显现了广告界人士对于广告伦理建设已经有了大致的思路和方向，也为后来的 研究提供了一些借鉴意义。从这点来看，笔者认为对公众解析广告信息的能力分 析和加强全民监督不良广告意识这两方面还有待做进一步深入研究。 从现有的文献资料来看，大量地研究广告主的社会责任与道德的缺失，而对 其他两个层次的研究、对广告受众的研究以及对广告主所谓的社会责任缺失的深 层原因还有待进一步拓展与深入。而且随着时代的变迁，人们许多传统的观念也 在发生着日新月异的变化，如何正确引导受众的价值观、审美观、人生观，也是 摆在广告伦理研究者面前的重要课题。对符合广告业健康发展的诸多形式，比如 公益广告的运行机制等也需做更详尽的探讨。 ( 四) 研究方法 1 内容分析法：运用定量研究范型来检验广告传播的效果，通过对误导社会 价值观取向和广告主利益受损的内容研究，说明广告伦理失范的直接负面影响。 通过观察研究法，运用定性观察研究范型，从具体的广告活动中发现广告传播伦 理问题，提出进一步系统的观察研究步骤。具体通过对社会矛盾的激化与阻碍广 4 河南大掌新闻与传播擎院硕士曹邑1 立论文 告业发展的内容分析，证明广告伦理失范的深层社会影响。 2 文献综述法：从广告伦理的定义出发，站在广告主的立场，从传播推动社 会发展的价值观、消费观的角度，广泛地收集相关的文献资料，并对这些资料进 行审理、鉴别、选择、核定、评价、分析、归类、整理和重组等，使其对论文背 景的介绍、问题的探索、结论的得出都能有所裨益。 3 个案分析法：用“三鹿事件、旁氏广告等来说明广告失范造成的社会价值 观、消费观的影响，使文章的主要观点更具说服力。 ( 五) 创新之处 1 本文认为随着时代的向前发展，人们的价值观以及消费文化的变迁，广告 伦理会随着社会伦理的变迁而变化，突破固有的传统伦理道德束缚。广告主顺应 时代的发展，是特定语境下的广告伦理，是广告伦理中最大的伦理。笔者从文章 的开始就把这作为广告传播伦理问题研究的出发点，重新界定了广告伦理研究的 内涵，站在不同以往的分析角度来探讨广告传播伦理问题。 2 本文对广告传播活动中的广告受众部分，将作更深层次的剖析，这对于研 究广告传播活动中的广告伦理问题起到了补充、丰富作用。并对广告伦理问题研 究的发展前景，诸如广告舆论导向性问题等作出前瞻性的分析。 广告伦理问题研究 一、广告伦理研究的新视野 作为一种社会行为，传播不是盲目的、无目的性的，它产生及运作的目的和 结果，都是为了达到人际之间的某种交流与互动，组织、协调彼此的行为，完成 特定的活动任务。从信息的采集、组织、构思、制作，到信息的传播、接收、解 析、反馈，都是一个个信息交流的过程。既然把传播作为一种有意识、有目的的 社会互动行为，那么，传播与各种社会价值体系的关系也不容忽视，其中就包括 社会道德价值体系。我们不能忽视传播过程中的伦理秩序，不能忽视传播者与受 众的道德观念，不能忽视社会道德对传播过程与结果的制约性。 人类传播可以根据不同的划分标准进行分类，按照传播信息的性质和传播领 域可以划分为政治传播、文艺传播、实用传播以及广告传播等等。其中，广告传 播是当今传播领域一种不可或缺的信息传播方式，它通过广告主发布商业、文化 等广告信息，将自己的产品信息以各种媒体作为载体，传播到特定的受众中，以 期达到预定的传播与经济成效。传播具有社会性，它是一种社会现象，也是一种 社会行为，传播学是研究人类的传播行为及其规律的科学。同样，广告传播也不 例外，也受社会道德伦理的制约。研究广告传播伦理，对规范广告行为、引导正 确的消费观念和正确的社会价值取向具有重大的理论与现实意义。 ( 一) 何为广告伦理 1 传统广告伦理的界定 作为商业传播的一种重要形式，广告是展示人世百态的一个重要窗口，不但 传播着企业的商业信息，更传播和建设着整个社会的道德伦理。广告作为人类的 一种传播行为，具有社会属性和伦理属性。所谓广告伦理，是指所有形式和内容 的广告行为都必须遵循社会道德准则和行为规范，广告伦理的本质是广告道德问 题，任何违背这个规范的广告行为都是有悖广告伦理的行为，当然更是违反社会 6 河南大掌新闻与传播学院硕士学位论文 道德准则的行为，都必须加以防范和戒除。 广告传播中的道德冲突是所有传播领域中最为严重的。虚假广告、歧视广告、 侵权广告、恶俗广告等，不胜枚举。例如很多医药、减肥、美容等产品广告，传 播虚假的产品信息，夸大产品功效，甚至用低俗的语言引诱消费者，致使人们相 信广告传播的信息，购买与广告信息中所描述的产品差之千里的商品。这种行为 无疑损害了广大消费者的合法权益而，从长远来看，势必也会削弱广告主的产品 认购度，降低其信誉度。在我们日常生活中，这种广告欺诈行为屡禁不止，充分 暴露了广告伦理和社会责任感的缺失。时代在进步，文明的社会需要规范的广告 行为，广告传播活动要能够引导正确的社会道德规范和社会行为，从而推进社会 的物质文明和精神文明建设。因此，广告伦理与社会道德是相辅相成、统一的整 体，违背了其中之一，也就是违背了另一个。 广告产生于商品经济社会，以传播商业信息为主。在研究广告伦理的时候我 们更多关注的是商业广告的伦理，认为广告主是受到利益的驱使，才造成广告伦 理的缺失。事实固也如此，因为在整个社会道德规范下，为了追逐一己私欲而损 坏受众合法权益的行为是有悖道德准则的。广告伦理涉及广告主、广告制作机构 和大众传媒三个层次。首先，从广告主的角度来看。广告主是广告活动的投资者 和受益者，他们有权利选择合适的广告制作机构来承接产品广告，也有权利对广 告内容和形式作出规定，这些都决定了广告对社会道德的影响。其次，广告制作 机构是广告的策划者和制作者。他们要坚持广告主的立场，为其进行有效的广告 传播。同时，也要考虑消费者的合法权益，制作真实的产品信息广告，不夸大其 次，准确地介绍产品信息。另外，在广告传播过程中，也要避免低俗的语言，要 倡导正确的消费观、价值观，为社会精神文明建设起到促进作用。最后，从大众 传媒角度看，要坚持客观、公正、真实的工作态度，坚决抵制虚假、恶俗广告通 过媒体传播，要严格把关广告信息内容的真实性与可信性，做到对受众负责、对 社会负责i 只有这三个层次都遵循社会伦理道德的规范，整个广告市场才能更加 稳定、健康、繁荣地发展。 7 广告伦理j * - - i 题研究 2 广告伦理定义的扩展 任何事物都是在不断发展中的，社会伦理也是如此。社会伦理是评价广告伦 理的重要标准。随着时代的向前发展，人们的价值观以及消费文化也发生变迁， 广告伦理也会随着社会伦理的变迁而变化，突破固有的传统伦理道德的束缚。从 传统意义来讲，广告伦理问题的产生有相关制度的不健全、广告主的惟利是图、 媒体的急功近利等方面的因素，而处在社会转型时期，一些西方的价值观、消费 文化等的涌现，冲击着我国传统的道德观与价值观，为我国广告伦理建设增添了 更加丰富的内涵，研究广告伦理建设问题，要与时俱进、从基本国情出发，全面 分析社会多个层面的因素，而不要仅仅局限于某种环境下。 传统的广告伦理问题认为广告主一味追逐利益最大化，是败坏社会风气的行 为。其实从另一方面来看，在宣传一种全新商品的时候，广告主急于将产品的性 能、功效展现给消费者，只是为了使这种全新的产品尽快地被受众所认识、接收， 表面上它传播的是一种新的产品，实际上或许传播的是一种新颖的文化、时尚的 消费方式。所以，从这一点来看，广告主顺应时代的发展，属于特定语境下的广 告伦理，是最大的伦理。我们以往讨论广告伦理问题，一般都是评价它的负面影 响，很少提及广告伦理的正面作用。因此，认识到这一点，为我们之后更加全面、 客观地研究广告伦理问题打下良好的基础。 改革开放至今，中国的消费市场一直处于蓬勃发展的状态。作为商品经济社 会中不可或缺的现代广告来说，其发展势头亦是如日中天。广告不但具有传播商 业信息的功能，更有引导正确的消费观念、净化社会风气的义务。在西方国家各 种消费观念、消费文化的不断融入我国的今天，中国正在经历前所未有的社会转 型，即告别过去传统的节衣缩食、节俭淳朴的消费时代，迎来物品丰富、欲望不 止的消费主义时代。这个时代倡导刺激消费、提前消费、炫耀性消费、符号消费 等等。那么我们在进行广告传播的过程中，怎样宣传才是正确的，才是符合我国 基本国情的，这是一个亟需解决的问题。取其精华，弃之糟粕，这无疑是最好的 回答了。 8 河南大掌新闻与传播掌两鞠页士掌位论文 国家的繁荣发展需要与国际接轨，在传承中华文明的同时，吸取国外先进的 知识、事物也是必不可少的。具体到广告传播行为，就是要在坚持节约、勤俭的 传统消费文化的基础上，学习西方国家消费文化、符号文化、品牌文化，通过有 效的广告形式，真实地将产品所赋予的积极向上的文化内涵传达给受众，使得产 品符号化、品牌化。因此，所谓当今的广告伦理，不再局限于对广告主、广告制 作机构以及大众媒体的批判，而是真正从时代发展的需求出发，从本国基本国情 出发，基于发展着的社会伦理道德规范，顺应时代发展，对广告行为作出全面、 客观、真实的评价。 ( 二) 广告伦理的道德属性 1 社会活动的道德属性 在现实生活中，每一个社会都必须存在一套该社会所特有的行为规范，它规 定着人们的行为，维持着社会的秩序。这些行为规范是社会对个人的一种外定型， 即社会为每一个成员确定的一套行为模式。具体说，这会行为规范是指人们行为 的规矩和方式，包括风俗习惯、道德规范、生活准则、宗教戒律、政治法律规范 和各种规章制度。社会行为规范用来调整人与人之间的关系、规范个人行为、维 持社会正常秩序，这种作用必须通过个人的内化才能实现，即这种行为规范必须 通过个人自身的内定型、使得个人逐渐养成一种习惯，造成行为的社会定势。因 此，在社会化的进程中，个人要自觉学习行为规范，内化行为规范，用社会行为 规范来指导、约束自己的行为活动。 社会活动是某个人参加的有关社会上各行各业或者某一社会性质问题调查或 走访的活动，具有以社会为媒介的性质，是基于“社会”这一事物而产生的。人 是社会性的动物，人的社会化是一个人学习社会的文化、增加自己的社会性、由 生物人变为社会人的过程。在这一过程，不可避免的要进行各类社会活动。而社 会伦理道德观就是在人的社会化过程中逐渐形成和发展起来的。伦理道德属于社 9 广告伦理问题研究 会意识的范畴，根据马克思历史唯物主义“社会存在决定社会意识 的原理，社 会伦理道德是人们的社会存在影响的结果。从社会历史发展的角度讲，社会活动 的道德属性源于人的社会化进程。早期的人类社会生活中，生产力极其低下，自 然环境极其恶劣，人们必须共同努力、共同劳动来战胜自然条件的恶劣，早期人 类身上的勇敢、坚强、彼此间没有剥削，实际上是社会伦理道德观的萌芽阶段。 随着生产力水平的提高，人类步入封建社会继而进入社会主义，开始加剧了人类 社会的私有化过程。这是社会伦理道德观的形成并发展时期。阶级的产生，经济 的繁荣发展，人与人之间的交流越来越密切，人们开始关注精神层面的需求。在 不断加快的社会化进程中，个人利益和集体利益间、人与人之间都有了利益纷争， 社会伦理道德观念逐渐明晰，人们开始从真正意义上约束自己的行为，以保护正 常的经济、政治、文化活动。发展到当今社会，人的社会化进程比以往任何时期 都快，人际关系也变得更加复杂，冷漠、自私、拜金主义等伦理道德的消极方面 也越发明显。因此，为了保障整个社会平稳、快速、健康的向前发展，人们必须 用社会规范来约束自己的行为，使社会活动具有道德属性，这样才能符合社会的 发展需要。纵观人的整个社会化进程，无疑社会伦理道德观是与其同步的。 2 广告传播行为的道德属性 人类及其社会的存在和发展，是与人的传播活动分不开的。人们每天的社会 活动，都与信息的发送、传递、接受、反馈相联系，信息的无处不在，也使得传 播无处不在。传播是一种极为普遍的社会现象。广告传播既然是一种有意识、 有目的性的社会互动行为，源于生活并服务于生活，是一种社会活动，那么传播 行为就必然与社会道德价值体系息息相关。我们正处在一个信息爆炸的时代，传 统的媒体传播方式和已经覆盖全球的网络等传播方式，使得信息无处不在。社会 一方面在良好的信息中正常运转，另一方面又在不良信息的干扰下堕落。恶俗、 低下的广告语言，蒙蔽、欺骗的传播手段，令广大受众遭受不必要的物质和精神 损失。这一切都说明了社会道德对于广告传播行为的反作用越来越明显，人们跳 l o 河南大掌新闫l 与传播学院硕士掌位论文 进了自己埋下的陷阱。 之所以说广告传播行为具有道德属性，其根据在于传播是人类交流的基本方 式，它涉及人与人之间的社会关系。因此，广告传播必然关涉特定的社会价值系 统，特别是道德价值系统。作为依靠社会舆论、人们的内心信念和社会习俗来维 持的人类行为规范系统，道德制约着人类的行为规范，当然也就包括广告传播行 为。因此，无论是在理论上，还是实践中，广告传播行为都难以摆脱社会道德的 束缚，都具有社会道德属性。广告传播行为只有在遵循社会道德的前提下，才能 发挥其作用，反之，社会道德将制约广告传播的有效进行。 作为社会道德的一个重要方面，广告传播行为具有一般社会道德的属性。比 如利他性、自觉性、层次性、阶级性、民族性和时代性等。利他性是指有利于他 人的，不是自私的，是善良的、是道德的，是符合社会道德标准的。研究广告传 播伦理问题，不仅研究符合社会道德的传播行为，同时也探讨违背道德准则的传 播行为。自觉性是指广告传播主体通过内心信念实施道德自律而非他律，自觉实 施符合社会道德规范的广告传播行为。层次性是指广告传播道德内部构成以及存 在方式的层次性。具体指广告传播主体和受众的层次性。比如广告传播主体道德 观念、道德准则和规范、道德评价标准和传播素养上的差异性，以及不同的受众 在接收信息的同时，对信息进行不同层次的解析，这些都会对传播效果产生影响。 此外，广告传播道德还具有阶级性、民族性和时代性。不同的阶级、不同的民族、 不同的时代，广告传播道德的具体内涵也存在着很大差异。例如在资本主义社会， 传播忠于的是资本主义制度及其纳税人，而在社会主义制度下的传播，则是忠于 共产党，忠于人民。这些都属于社会道德的一般属性。脚 广告传播行为还具有独特的职业道德属性，主要体现在其传播性上。与一般 的社会道德相比，广告传播道德是人类广告传播领域中的道德问题，而非人类其 他生活领域的道德。广告传播指与广告相关的行业人员进行的专业的传播活动， 而非一般的人类传播活动。广告传播道德是关于广告传播行为的道德，而非人类 其他活动的道德。广告传播是一种信息交流行为，是种符号或媒介行为，因此， 广告伦理问题研究 广告传播道德是关于人类符号行为或者信息交流的道德。这是广告传播道德有别 于其他人类道德的本质特点。因此，广告传播既具有道德的普遍性，同时又具有 职业的专属性，它遵循社会道德价值标准体系的规范，又有特定的行业标准，可 以说，是源于社会道德，又高于社会道德的。 二、广告伦理在广告传播中的功能 广告传播是人类传播领域的一种重要方式，广告传播重要的商业信息，也传 播和构建着社会的伦理道德。有责任感的广告传播着对社会、对受众有益的各类 信息，传播社会道德，比如有关公民道德的公益广告、关心贫困儿童的救助广告 等等。尽管大部分的商业广告的目的是为了向受众传达商品信息，进而获得更多 的利益。但是很多广告行为是在遵循法律法规的前提下进行的，其对于利益的追 求，也是应该被人们理解和认同的。也就是说，广告具有存在的合理性。真正合 理有效的广告行为，传播商品信息，促进商品的销售流通，促进经济发展，满足 社会生产、生活的需求，给人们带来幸福生活，这是符合社会道德的。优秀的广 告还传播文明，传播生产技术的创新成果，给受众提供有益的商品、服务信息， 提高生活品位。在创造巨大经济效益的同时，也给社会精神文明建设作出贡献。 在日常生活中，人们也经常遭遇虚假的、带有欺骗性的广告，这些广告格调 低下、影响市容、污染视觉，阻碍社会精神文明建设。从传播动机、传播目的来 看，除了社会公益广告之外，其他的广告基本上是以牟利为目的的。这些广告并 未担负起社会道德教化的责任和义务，因此，很难说这些广告会对社会道德起什 么明显改善作用，比如陶冶受众情操、提高社会的文明程度，提高社会信誉度等 等。这些不文明的广告一方面将造成不良的社会影响，诱发人性中不文明的因素， 另一方面还会招致舆论的批评和社会的谴责。这种反作用，有助于强化公众的道 德意识，增强公民对不良广告的抵制意识。那么，不同的广告之所以会产生两种 截然相反的影响，其原因主要在于是否遵循广告伦理道德的规范。 1 2 河南大掌新闻与传播学院硕士掌位论文 ( 一) 正确的引导功能 1 弘扬跨文化广告传播中的消费文化 广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同的媒介向大众 传播，达到改变或强化人们的观念和行为的目的。口1 现代广告不是一种单纯的经 济行为，更是一种现代文明的标志。有广告的地方就有文明，有广告的地方就有 文化。广告的本质内涵决定了它有传播功能、推销功能和审美功能。其中，广告 的文化功能是实现广告经济功能的基础和前提。文化功能的诱导性，促成经济功 能的实现；文化功能的综合性，促成品牌内涵的提高。在当今消费社会，消费文 化是一种独特的意识形态，是广告信息潜移默化下形成的一种消费观念和生活观 念，也是广告文化功能中的一种重要表现形式。广告在传递商品信息、引导消费 的同时，总是或隐或显地宣传一种价值观念，倡导一种生活方式，标榜一种审美 情趣。对受众的消费方式、审美标准、价值观念都会产生示范、引导作用。这也 是广告文化的导向性作用的体现。 而随着大众传媒的迅猛发展，以广告形式为代表的媒介作为消费文化的载体 和符号，充斥着人们的生活空间，引导着人们的消费方式，成为人们生活的一部 分。人们不仅消费商品的使用价值，而且更加注重商品的品牌价值、被赋予的文 化象征意义。所以，从某种意义上讲，人们消费的是一种文化，这种消费角度的 转变，给人们的生活品位、生活情调、生活质量都带来了全新的认识和感受。在 跨文化广告传播中，广告必然要在全世界范围内进行跨文化传播，需要把消费文 化推向全世界。随着各国经济的发展、尤其是跨国资本主义的发展，消费文化逐 渐成为超越于各国传统文化、民族文化、地域文化之上的一种文化形态，各国又 受生产力发展水平的制约，主动或被动地接受外来消费文化。美国媒介批评家赫 伯特i 席勒在1 9 6 9 年提出的文化帝国主义就是对此现象的最好阐释。文化帝国 主义也称为媒介帝国主义，是指在某个社会步入现代世界系统的过程中，在外部 压力的作用下被迫接受该世界系统中的核心势力的价值，并使社会制度与这个系 1 3 广告伦理问题研究 统相适应的过程。它表现为跨国集中和垄断，以及由此形成的信息单向流通所导 致的文化后果。【4 j 世界各国的消费者都沉浸在各种各样的消费文化中不能自拔， 广告的跨文化传播也就为各国资本的跨文化增殖扫清了文化和心理上的障碍。正 如辛克莱所说，“跨国公司在全球许多国家都打下了寡头垄断的市场，为他们的消 费打开门路，即便如此，体验文化差异的重要性仍然在营销过程中扮演决定性角 色。哪怕是最富侵略雄心的跨国公司品牌，如可口可乐、万宝路与麦当劳，都还 必须费心确认他们各国目标市场的文化特征。 【5 】 随着改革开放的不断深化，我国商品经济不断向前发展，同世界各国的经济、 文化交流和融合也在日趋巩固、发展。消费成为现代生活的重要部分，而生产力 发展相对落后时期所推行的“禁欲主义”、“男权至上 和“节俭”、“朴实 等传 统美德，如今已成为消费的枷锁，也成为生产力进一步发展的桎梏。因此，这就 需要一种全新的文化形态与之相适应，于是现代广告就在这一社会背景下应运而 生。如今，广告中宣扬的适度超前消费主义、追求及时行乐、提倡个性张扬、发 展自恋的性格等，都是当下消费文化的重要内容。f 6 】现代广告不仅要刺激消费， 还要引导正确的消费观念；不仅要吸引受众的眼球，更要创造新颖的消费观念、 生活方式，这样才能在跨文化的广告传播中起到统领本国价值观、构建社会价值 认同的作用，才能在西方价值观不断融入本国的状况下不失自我，树立符合本国 发展的社会意识和文化形态。 任何事物都有其正反两方面，不断发展变化着的中国消费文化也是如此。对 于外来的西方消费文化，我们应该持有选择的接收的态度，不能全盘否定，也不 能一概接受，适合中国国情、有利于社会发展的可以采纳，违背社会伦理道德的 应该坚决予以否定、戒除。广告伦理在弘扬正确的消费文化上，起着举足轻重的 作用，一切符合广告伦理道德的广告，都将引导受众坚持正确的消费方式，形成 正确的消费观、价值观。广告伦理要求广告主在追求利益的同时，最重要的是要 把自己的产品中蕴含的文化内涵传播给受众，只有这样，受众才能从产品的文化 内涵更加深入地了解产品、认同产品。这也是西方国家很流行的品牌消费、符号 1 4 河南大学新闻与传播学院硕士学位论文 消费。无疑，打好品牌战略对企业的发展是有很大的推动作用的。消费者也对这 种品牌消费情有独钟。比如宝马与年轻才俊联系在一起，哈根达斯与年轻恋人的 甜蜜联系在一起，“麦当劳 、“肯德基和“必胜客等餐饮服务业和清洁、方便、 快捷、美味的消费文化联系在一起。当然，有些一味崇尚品牌而不求实际作用的 消费方式，也是应当坚决抵制的。我们应该为年轻一代创造良好的生活消费环境， 倡导积极向上的消费方式，形成正确的消费文化，净化社会社会风气。 2 调控广告活动主客体的行为 广告伦理指任何形式和内容上的广告行为都必须遵循的社会道德准则和行为 规范的总和。广告主、广告制作机构、大众传播媒体以及广大消费者，也都必须 按照广告伦理道德规范自己的行为。广告伦理涉及的广告主、广告制作机构和大 众媒体，三者之间最直接的关系表现为某种利益关系，坚持正确的伦理道德是正 确处理这三者之间关系的有利依据。反过来说，坚持广告伦理道德，就能够调控 广告主客体的行为，规范他们的行为。 调控功能是广告伦理的基本功能之一。同社会伦理一样，广告伦理调控也属 于非正式调控，其调控范围广，但作用小，大部分时候是靠行业人员的自律完成 的。广告调控的目的是保障广告市场有序、健康、平稳地向前发展，保证行业内 部有一个正常有序的竞争环境，对所有涉及方面都要遵循公平公正的道德准则， 要凭自己的实力与他人竞争，不能以损坏别人利益为手段进行有失广告伦理道德 的活动。通过对调整利益分配，消除恶性竞争、不公平竞争，实现公平合理。 首先，从广告主的角度来看，广告伦理对其的调控在于，要求他们关注广告 给企业带来的宣传、引导作用的同时，要充分考虑广告的内容及形式上的要求。 广告主必须从消费者的合法权益出发，不单单关注广告是否代表自己的产品、服 务信息。具体说来，就是广告主首先要把正确的广告宣传意向告知广告制作机构， 不能利诱为其制作质量、格调低下的广告，然后要对广告制作机构所制作的广告 进行严格把关，审查广告信息是否符合产品的真实情况，广告创意策划和艺术形 1 5 广告伦理问j i , 研究 式是否符合自身产品的风格等等。要重合同，讲信誉。 其次，从广告制作机构的角度来说，广告