（管理科学与工程专业论文）企业网络营销实现方法的研究.pdf

塑兰塑笋 摘要 i 今天 我们已经走入了以因特网 i n t e r n e t 为基础的网络经济 时伶计算机网络的出现极大地改变了人们的生活方式 也对企业营 销产生了巨大的影响 为了适应网络时代人们消费的新特点 世界各 国企业都在研究如何开展新一代营销一网络营销 随着社会的发展 市场已经由卖方市场变为买方市场 产品极大 地丰富 消费者更趋向于个性化的回归 传统营销已经不能适应消费 者的需求 特别是随着市场竞争的日益激烈化 为了在竞争中占优势 各企业都使出浑身招数来想方设法地吸引顾客 一些营销手段即使能 在一段时间内吸引顾客 也不一定能使企业盈利增加 市场竞争已不 再依靠表层的营销手段的竞争 更深层次上的经营组织形式上的竞争 已经开始 经营者迫切地去寻找变革 以尽可能地降低商品在从生产 到销售的整个供应链上所占用的成本和赏用比例 而对于经营者求变 的要求 网络营销可谓一举多得 要开展网络营销必须深入的了解网上用户群体的需求特征 购买 动机 本文通过中国互联网信息中心c n n i c 提供的 中国i n t e r n e t 发展状况统计报告2 0 0 1 7 中给出的关于中国i n t e r n e t 用户的详细 统计信息 对现阶段的消费者需求层次分析 现阶段网络用户的特点 进行详细分析研究 对网上冲浪者进行分类 f 由于i n t e r n e t 的访问是被动的 只有用户知道你的站点才能访问 你的主页 据c n n i c 提供的 中国i n t e r n e t 发展状况统计报告2 0 0 1 7 中统计信息知 用户得知新网站的主要途径是搜索引擎和其他网 上链接 所以企业需要与一些已经有一定影响 访问量也较大的站点 拟企业 如何使自己的企业在这么多的企业中脱颖而出 让网上冲浪 者在此驻足停留 网页的内容和信息以及网页设计的一些策略显得极 其重要 本文对网页的内容的设计策略进行分析研究 并详细研究针 对不同的用户需求进行网页设计的策略 关键字 网络营销 消费者需求评估模型主页 o j 查銮望盔堂堡主兰垡笙茎 a b s t r a c t t o d a y w eh a v eg o n e i n t or e t w o r ke c o n o m i ce r ab a s e do n i n t e r n e t c o m p u t e r n e t w o r ka p p e a r e dt oc h a n g et h el i r ew a yo f p e o p l e s a l s oi n f i u e n c e dd e e p l ye n t e r p r i s em a r k e t i n g f o ra d a p t e d c o n s u m e rn e wc h a r a c t e r i s t i co nt h en e t w o r ke r a t h ee n t e r p r i s eo f a 1 1w o r l dr e s e a r c hh o w t o d e v e l o p t h en e w g e n e r a t i o n m a r k e t i n g n e t w o r km a r k e t i n g w i t hd e v e l o p m e n to fs o c i e t y m a r k e th a v ec h a n g e d 仃o ms o l d m a r k e tt o b o u g h tm a r k e t p r o d u c t i o n b e c a m em o r ea n dm o r e c o n s u m e rt e n dl oj n d i v i d u a t i o n 1 r a d i t i o nm a r k e t i n gh a v e n ta d a p t e d c o n s u m e r d e m a n d e s p e c i a l l y w i t hm a r k e t c o m p e t ec h a n g e d i n t e n s i f i c a t i o n i n c r e a s i n g l y e n t e r p r i s e t h i n ka l ik i n do fm e a n sl o a t t r a c tc u s t o ma n db ei nt h ea s c e n d a n ti nt h ec o m p e t i n g af e wo f m a r k e t i n gm e a n sn o to n l ya b s t r a c tc u s t o mj n ap e r i o do ft i m e b u t a l s oc a n tj n c r e a s ep a y o f ff o re n t e r p r i s e m a r k e tc o m p e t ea l r e a d y d i d n td e p e n do nt h e m a r k e t i n gm e a n s o fs ur f a c ei a v e cb u tn o w n e w c o m p l e t i o n h a v e b e g a n o nt h em o r e d e e p t h ef o r mo f m a n a g e m e n to r g a n i z e o p e r a t o rf i n e di m m i n e n t l yt r a n s f o r m a t i o n t r i e st or e d u c et h o s eg o o d se n g r o s sc o s ta n dc h a r g ep r o p o r t i o n f r o mp r o d u c et os e l ii nt h ew h o l ep r o v i d e dc h a i n d e v e l o p i n g n e r o r k m a r k e t i n g m u s tk n o wt h ed e m a n d c h a r a c t e ra n dp u r c h a s i n gm o t i v a t i o no fc o n s u m e rc o l o n yo nt h e n e t w o r k t h r o u g h c h i n ai n t e r n e ti n f o r m a t i o nc e n t e r c n n i c l o f f e r e d t h es t a t r e p o r to fc h i n aj n t e m e td e v e l o p m e n ts t a t u s a b o u tt h es t a t i s t i ci n f o r m a t i o no fi n t e r n e tu s e r t h ea r t i c l ea n a l y z e d t h ed e m a n da d m i n i s t r a t i v el e v e l so ft h e t o d a y sc o n s u m e r r e s e a r c h e da n da n a l y z e dt h ec h a r a c t e ro ft h et o d a y sn e t w o r ku s e r a n dc l a s s i f i e dt h en e t w o r ku s e f b e c a u s ei n t e r n e tn e e db ev i s i t e d t h eu s e rc a nv i s i tt h ei n d e x p a p e r o nt h es t a t i o n sa f t e rt h eu s e rk n o wy o u rw e ba d d r e s s t h r o u g hc h i n a i n t e r n e tl n f o r m a t i o nc e n t e r c n n i c o f f e r e d t h e s t a t r e p o r t o fc h i n ai n t e r n e t d e v e l o p m e n ts t a t u s a b o u tt h e s t a t i s t i ci n f o r m a t i o n t h em o s t l ya p p r o a c hi st h es e a r c h e de n g i n e a n do t h e rw e bi i n k e d s oe n t e r p r i s en e e di i n kw i t ht h ef a m o u sa n d a b s t r a c t s e a r c h e de n g i n ea n do t h e rw e bi i n k e d s oe n t e r p r i s en e e df i n kw i t h t h ef a m o u sa n dt h eb i gc a l l i n gc a p a c i t yw e bs t a t i o n sa n dc a ng e t f w i c ef h er e s u l tw i t hh a l ft h ee f f o r t w em u s te v a l u a t et h e s ew e b s t a t i o n st h ea r t i c l ef o u n dt h ee v a l u a t e dm o d e it ot h ew e bs t a t i o n s w e b p a g es h o u l dh a v ea t t r a c t i o nt ov i s i t o r t h e r ea r et h o u s a n d s a n dm o r ea n dm o r ed u m m v e n t e r p r i s eo nt h ei n t e r n e t h o wt ot a l e n t s h o w i n gi t s e l fa m o n ga l o to f e n t e r p r i s e s l e tu s e rs t a yh e r e t h e s t r a t e g yo ft h ec o n t e n ta n di n f o r m a t i o no fw e bp a g ea n dt h ed e s i g n o fw e b p a g ei si m p o r t a n t t h ea r t i c l ea n a l y z e da n dr e s e a r c h e dt h e d e s i g ns t r a t e g yo ft h ec o n t e n to fw e bp a g ea n dr e s e a r c h e dc a r e f u l l y t h e s t r a t e g yt h a td e s i g n e dw e bp a g e f o rt h ed i f f e r e n tu s e rd e m a n d k e y w o r d n e t w o r km a r k e t i n gc o n s u m e rd e m a n de v a l u a t e d m o d e lm a i np a g e 一 壁童 一一 一 1 序言 在世纪之交的今天 我们正在进入一个崭新的经济时代 这就是基 于通信技术和计算机技术建立的网络技术之上 知识经济时代 这个 新经济时代的最大特征是高科技 特别是网络信息技术及其信息高速 公路 n i i 范本一国际互连网络i n t e r n e t 的迅猛发展 它极大的推 动了生产力的集聚提高和社会经济的迅速飞跃 改变了传统产业的形 式和整个经济的面貌 加快了世界经济结构的调整和重组 波澜壮阔 地推动着工业经济社会转向知识经济社会 国际互连网络毫无例外地 对从事传统经营方式的企业产生了深刻影响 互联网i n t e r n e t 近年来在欧美各国红透半边天 不但各种国际媒 体 世界各大知名企业也纷纷在互联网络上提供信息服务 当互联网络被视为下一世纪决定国家竞争力的基础设旋 全世界无 论是发达国家或发展中国家 无不全力建设其囡家信息高速公路 n i i 作为经济发展大国的中国 自然也不甘落后于其他国家 自 l988 年由德国k a r l r u h e 大学的一个网点连通全球网络 开始建立 中国学术网络 c a n e t 迄今 在各大学 政府机构已有数万个网站 以及超过数以千万个使用者 中国三大网络服务公司之一c h i n ap a c 宣称 在今年底该公司的网络足迹可遍及中国2 00 0 多个城市 提 供l0 万个连接点 新华社近日也在本世纪前中国的互联网络使用者 将达到近千万人 如今互联网络发展如日中天 已由学术研究转变为商业应用 并且 成为全球企业的利器与企业经营不可或缺的工具 中国的企业经营者 当重视如何运用这项划时代的科技 并以科技作为第一生产力 来积 极发展互联网络在中国的商业应用 使中国企业在全球竞争中能够早 日迎头赶上 据联合国贸发会议的一份报告书预测 今年全球网上贸 易总额将高达3 7 7 0 亿美元 明年将几乎增加一倍达7 1 7 0 亿美元 2 0 0 2 年将达1 2 3 4 0 亿美元 估计到了2 0 0 3 年 网上贸易将占世界贸易总额 的l o 至2 5 这是任何企业都不可忽视的一大商机 随着电脑技术 网络技术 n i l 的快速发展 信息网络已冲击企业的经营与管理方式 在全球化的连网时代 将会需要一套崭新的市场营销方式 这就是网 络营销 最近一段时间 许多网络公司都在为赢利而奋斗 纷纷增加 水泥 北方交通大学硕士学位论文 的含量 一些网上零售商甚至发展实体商店来拓展销售渠道 网络公 司并购传统企业的事件也时有发生 另一方面 传统企业上网的热潮 也曰益高涨 注资或并购网络公司的案例也在不断增加 网络营销已 经成为许多企业的重要营销策略 越来越多的企业对这种成本低廉的 网上营销方式表现出很大的热情 以美国为例 无论是网络公司还是 传统企业 都加大了网络营销的力度 根据r e s p o n s y s c o r n i n t e l l i q u e s t 最近发布的一份调查报告 截止到九月份 美国企业中在线营销占全 部营销预算的比例将从去年同期的2 5 上升到3 2 在我国 我们已 经进入买方市场 市场竞争日益激烈 依靠传统的营销手段 企业要 想在市场中取得竞争优势也越来越难 网络营销为企业向消费者提供 产品和服务的另一个渠道 为企业提供了 个增强竞争优势 增加盈 利的机会 网络营销的概述 一一 2 网络营销的概述 2 1 网络营销的概念及产生 网络营销 c y b e rm a r k e t i n g o n l i n em a r k e t i n g c y b e r 一词在字 典中的解释为 控制复杂系统的科学 而在实际应用中 其含义还演 化为电脑和通讯实现交汇的无形 空间 网络营销则是借助联机网络 电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标 是借助电脑通信 技术和数字交互媒体技术以互联网为操作平台的一种营销方式 网络营销不是网上销售 它不涉及支付和送货 也不仅仅是作网上 广告 网络营销是指利用i n t e m e t 技术 最大程度地满足客户需求 以 达到开拓市场 增加盈利 实现经营目标的过程 它的实质是客户需 求的管理 利用i n t e r n e t 对售前 售中 售后各环节跟踪并满足客户需 求 网络营销是直接市场营销 d i r e c tm a r k e t i n g 的新形式 由i n t e m e t 替代了诸如报刊 邮件 电话 电视 广播等中介媒体 但不是直销 d i r e c ts e l l i n g 网络营销的特性包括 可24 小时随时随地的提供全球性营销服 务 电脑可储存大量的信息 代消费者查询 可传送的信息数量与精 确度 远超过其他媒体 能因应市场需求 及时更新产品或调整价格 减少印刷与邮递成本 且无店面租金 节约水电与人工成本 可避免 推销员强势推销的干扰 可经由信息提供与互动交谈 与消费者建立 长期良好的关系 互联网络是一种利用通讯线路 将全球的电脑纳入国际联网的信息 传送系统中 是市场营销最重要的渠道 网络营销的竞争优势在于能 够将产品说明 促销 顾客意见调查 广告 公共关系 顾客服务等 各种营销活动整合在一起 进行一对一的沟通 真正达成营销组合所 追求的综合效益 这些营销活动不受地域的限制 结合文字 声音 影像 图片 及视讯 用动态或表态的方式展现 并能轻易迅速地更 新资料 同时消费者也可重复的上线浏览查询 综合这些功能 相当 予创造了无数的经销商与业务代表 亦即所谓虚拟经销商与虚拟业务 北方交通大学硕士学位论文 代表 不需付房租 不需付薪水 还可利用消费者提供的信息 造就 出最佳的经销商与业务代表所省下来的营销与渠道成本 也能使企业 因此具有低成本的竞争优势 网络营销的产生 是市场经济环境的改变 计算机技术和通信技术 的发展 消费者价值观的变革 商业竞争等综合因素所促成的 2 1 1 市场经济经济环境的改变 1 市场正趋于自由化 信息技术的采用使公共间的沟通能力在大大增强 速度大大加快 这 就意味着市场经济体制更趋于自由化和网络化 交易更自由 更讲求 速度 使生产与消费之间的距离大大缩短 产销之间必须通过中间商 交易的局面将出现衰退 一对一 的磋商将迅速发展 以至会发展 到个人定货 订做的微营销成为主要行为之一 2 市场不确定性将大大减少 信息量的增加将大大减少事物的不确定性 传统的调研一决策一计 划一实旅的营销程序已经难以适应消费多样化 快速变化的趋势 3 中间商的作用将大大减少 社会服务系统将迅速发展 由于厂商与消费者建立交互式直接沟通关系 中间商将丧失对信息 的控制权 各种形式的直销将十分发达 随着 网上购物的普及化 大众化 购买者都可上网 在网上看样品 变价格 填合同 支付 价款 在这些环节中商业中间人和批发商的作用将大大的被削弱 4 高速信息处理与传输将彻底实现企业营销全球化 网络营销使企业在世界范围内任何地方寻求与发现市场资源 并精 确迅速地满足其需求 这必然会促进企业方便的实现全球化的营销 5 市场交易手段趋向无纸化 从以传递纸面单据为主转向传递电子数 据 2 1 2 网络营销产生的技术基础 现代电子计算机技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的 技术基础 而现代计算机技术和通信技术相结合的产物 计算机网 络 在6 0 年代美国国防部高级研究计划署 a r p a 建立a r p a n e t 标 志着计算机网络的诞生 7 0 年代是计算机广域网 w a n 从无到有并 得到巨大发展的年代 计算机局域网 l a n 取得了长足的进步 并 网络营销的概述 应用到各个行业中 在9 0 年代 广域网又与局域网紧密结合 一方面 使计算机企业网络迅速发展 另一方面也使覆盖全球的i n t e r n e t 得到蓬 勃发展 经过2 0 多年的发展 i n t e m e t 取得了极大的成功 尤其近几年形成 的爆炸性的发展 使得i n t e r n e t 已遍及世界1 8 0 多个国家 容纳了6 0 多万个网络 接入2 0 0 0 万多台主机 为l 亿多用户提供了多样化的网 络与信息服务 在i n t e m e t 上 除了原来的电子邮件 新闻论坛等文本 信息的交流与传播之外 网络电话 网上传真 静态及视频等通信技 术都在不断地发展与完善 2 1 3 网络营销产生的观念基础 满足消费者的需求 无论在何时何地 都是一个企业的经营核心 随着互联网的用途由学术研究向商业应用的逐步转变 世界各地企业 纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务 并把抢占这一科技制高 点视为获取未来竞争优势的重要途径 当今企业正面临前所未有的激烈竞争 市场正由卖方垄断向买方垄 断演变 消费者主导的营销时代已经来临 在买方市场上 消费者将 面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择 这一变化使当代消费者心理与 以往相比呈现出一种新的特点和趋势 人类的进步和历史的发展常常处于肯定与否定的变化之中 这种轮 回不是简单的回归 而是曲折发展 螺旋型上升 人们在历史这张白 纸上涂抹上图画 一定时期后 又会将其抹掉 另画一幅 这样循环 往复 以至无穷 在过去相当长的一个历史时期内 工商业都是将消费者作为单独个 体进行服务的 在这一时期内 个性消费是主流 只是到了近代 工 业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本 单 一化的产品洪流之中 另一方面 在短缺经济或近乎垄断的市场中 消费者可以挑选的产品本来就很少 因而个性不得不被压抑 但当市 场经济发展到今天 多数产品无论在数量还是品种上都已及为丰富 消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务 更进一步 他们的需求更多了 需要的变化也更多了 逐渐地 消费者开始指定 自己的准则 他们不惧怕向商家提出挑战 这在过去是不可想象的 用精神分析学派的观点考察 消费者所选择的已不单是商品的使用价 值 而是还包括其他的 延伸物 这些 延伸物 及其组合可能各 不相同 因而从理论上看 没有一个消费者的心理是完全一样的 每 北方交通大学硕士学位论文 一个消费者都是一个细分市场 心理上的认同感以成为消费者做出购 买的品牌和产品决策的先决条件 个性化消费正在也必然再度成为消 费的主流 再社会分工日益细分化和专业化的趋势下 消费者对购买的风险感 随选择的增多而上升 而且对单向的 填鸭式 营销沟通感到厌倦和 不信任 在许多日常生活用品的购买中 尤其在一些大件耐用消费品 中 如电脑 电视机等 的购买上 消费者会主动通过各种可能的途 径获取与商品有关的信息并进行分析比较 这些分析也许不够充分和 准确 但消费者却可从中获得心理上的平衡 以减轻风险感或减少购 后产生后敏感的可能 增加对产品的信任和争取心理上的满足感 消 费主动性的增加来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定 和平衡的欲望 2 1 4 网络营销产生的商业基础 随着市场竞争的日益激烈化 为了在竞争中占优势 各企业都使出 了浑身的招数来想方设法地吸引顾客 很难说还有什么新颖独特的方 法能出奇制胜 一些营销手段即使能在一段时间内吸引顾客 也不 定能使企业盈利增加 市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争 更深层次上的经营组织形式上的竞争已经开始 经营者迫切地去寻找 变革 以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的 成本和费用比例 缩短运作周期 而对于经营者求变的要求 网络营 销可谓一举多得 2 2 网络营销与传统营销的关系 网络营销是在传统营销基础上发展起来的 因此与传统营销有着千 丝万缕的联系 但是 另一方面网络营销又与传统营销有着很大的不 同 传统营销体系的成功依赖于严密的营销渠道建设 并以大量人力与 广告投入占领市场 而这些在网络时代将成为过去 网络的特征决定 了网上营销特征 并彻底改变了传统营销模式 市场调查 广告促销 经销代理等传统的营销手法都将与网络结合 不仅如此 网上营销还 充分运用网上的各种资源 形成以低成本投入 获取更大市场营销销 售量的新型营销模式 这种新型营销模式对传统营销的改变主要表现 在以下几个方面 网络营销的概述 1 对批量生产方式的冲击 通过互联网这一新型传播媒介 企业可以在全球范围内进行市场调 研 可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息 也可以 测试顾客的不同认知水平 从而更加容易对消费者行为方式和偏好进 行跟踪和反馈 2 对营销渠道的影响 通过互联网 企业可以与最终用户直接联系 中间商的重要性因此 有所降低 这造成两种后果 一是由跨国公司所建立的传统的国际分 销系统对小企业造成的进入障碍将明显降低 另一种是对于直接通过 互联网进行产品销售的生产商 需要考虑其售后服务问题 3 对定价策略的冲击 如果某种产品的价格标准不统一或经常改变 客户会通过互联网认 识到这种价格的差异 并可能由此导致客户的不满 所以 互联网将 使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致 4 广告障碍的消除 相对于传统媒体来说 网络空间具有无限展开性 在网络上做广告 可以较少地受到空间篇幅的局限 并且 迅速提高的广告效率也为企 业创造了便利条件 5 对传统营销方式的冲击 随着网络技术迅速向宽带化 智能化 个人化方向发展 用户可以 在更广阔的领域内实现多媒体信息共享和人机交互功能 正是这种发 展使得传统营销方式发生了革命性的变化 它将导致大众市场的终结 并逐步体现市场个性化 6 顾客关系的再造 网上营销的企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争形态 争取顾客 留住顾客 扩大顾客群体 建立亲密顾客关系 分析顾客需求 创造 顾客需要等 都是营销的关键 因此 如何与分布在全球的顾客群体 保持紧密的关系并掌握他们的特性 开展成功的网络营销将是市场营 销的重大课题 7 从 独角戏 到一对一双向互动营销 传统的市场营销是单向式的 以广告为例 电视 报纸 广播 路 牌都是通过单向信息吸引受众的视觉听觉 试图将有关信息强加给受 众 而在网络营销中 消费者手中掌握着鼠标 他们能够由被动成为 主动 参与到双向互动营销过程中 消费者有权自由访问 既可以只 看标题 粗略浏览 也可以从头到尾详细查看 在交互式广告页面下 受众对感兴趣的话题可以一步步深入查询 直到满意为止 消费者是 上帝在网络营销中得到充分体现 i 銮銮望查兰堡主堂笪堡苎 8 营销与生产活动更加紧密结合 尽管传统营销也能为生产决策提供信息服务 但随着变化越来越快 的客户需求 传统的 开发一试产 定性一生产 的流程日见落后 而网络营销使生产与营销结合的更为紧密 网页一方面在向浏览者提 供信息 同时也如实 实时地接受他们的反馈 消费者可以通过网络 直接向技术人员咨询 并提供建议 甚至可以根据自己的喜好设立产 品 直接参与生产过程 9 竞争形态的转变 网络时代的市场竞争是透明的 人人都能掌握竞争对手的产品信息 与营销作为 因此 胜负的关键在于利用网络获取信息 此外 策略 联盟也是网络时代的主要竞争形态 如何运用网络来组成合作联盟 并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势 将是未来企业经营的重要 手段 1 0 从大规模无差异营销向个性化集中营销转变 传统的大规模市场营销以电视广告 超级市场 大规模生产为营销 活动的基础 厂商试图通过规模经济降低营销成本 而网络营销费用 较低 它体现出或者说不得不具备个性化特征 因为消费者有选择权 他只会去看符合自己口昧的主页 在网络营销与传统营销组合的比较中 我们可以看到网络营销具有 传统营销不可比的优势 1 产品方面 传统营销只能对现有产品开展营销活动 而网络营 销既有现有产品的经营 又可为消费者实施 定制营销 满足其个性 化需求 消费者可在网上得到某一类产品的全部信息 也可以参与生 产厂家的制造产品的过程中来 因此 既可以使消费者个人满足程度 大大提高 又能使消费者在更大范围内的选择需要产品 2 价格方面 由于网络营销的费用大大低于传统营销的费用 并 且网上的商品交易价格完全公开 某一企业的产品价格要受到同行业 同类产品价格的约束 因此网上产品的价格具有传统营销不可比拟的 价格优势 这就是我们为什么看到8 8 4 8 电子商城上的产品要比市场上 价格低一些的原因 3 渠道方面 由于网络化本身就是渠道的最佳形式 它使整个交 易过程都在 举手击键 过程中完成 真正实现消费者与厂商的直接 沟通 方便消费者购买 同时信息反馈了更加及时 4 广告和促销方面 传统营销是单向的同时企业的成本也较高 作为消费者无信纸是否需要这类产品的信息 甚至根本就没有购买意 向时 各类广告经常充斥在消费者的生活空间 而网络营销是一对一 和交互式的 更容易引起消费者的认同 加强了企业与消费者的沟通 壁垒矍塑堕堡垄 一 一 与联系 2 3 网络营销的发展现状 企业间或企业与个人之间商业交易的电子网络 在几年之内已加 速普及 追究其发展过程 首先是1 9 9 4 年特定企业闻的私人网络 或 运用v a n 网络 其次是1 9 9 4 年至1 9 9 5 年在网络上进行广告宣传 信 息提供 发展电子出版及电子广告 之后便是1 9 9 5 年到现在 因解决 网络上清算的安全性问题 逐步实现 电子商务 并形成电子市场a 目前虽然全面采用互联网络的商业时代尚未到来 但是利用互联 网络这种新式交换媒介进行的互动式行销 已经展现出其突破传统 彻底改革行销市场的潜力 我们先看一下下面的几组统计数字 l i n t e r n e t 每天都在以惊人的速度扩张着 一般每6 个月 网络 专家就采用发送一个软件并使其到达网上每一部主机的简单方法 来 测算i n t e r n e t 的主机和局域网的数量 根据调查结果 i n t e r n e t 的主 机数量从1 9 9 5 年年中的6 6 0 万台成倍的增长到1 9 9 6 年年中的i 2 8 0 万台 局域网数量在同一时期内增加了4 倍 即从1 2 万个增加到了4 8 8 万个 2 据1 9 9 7 年1 月n e tw o r kw i z a r d s 的统计 接入国家1 7 5 个 接入网络2 4 万个 接入主机超过1 6 2 0 万台 注册域名8 3 万个 使用 人数实在难以估计 仅以美国为例 载至1 9 9 6 年底 网络用户大致在 4 0 0 0 万人左右 据美国j o p i t e r 通信公司预测 到2 0 0 0 年网上用户将 达到0 7 亿 l 亿 3 根据美国著名的调查公司f o r r e s t e r 调查报告 1 9 9 7 年美国网 络上成交的电脑及其相关产品 旅游 娱乐和礼品 鲜花金额共计9 亿美元 占全部金额的7 8 特别是全美近4 2 的电子经销商已在网上 设置主页 开展发订单 议价 发货通知 追踪订货等商业活动 4 美国 幸福 杂志排列的5 0 0 强已建立自家w e b 站的数目从1 9 9 5 年底的1 7 5 家增加到1 9 9 6 年6 月的2 8 4 家和1 9 9 6 年底的3 9 0 家 i n t e r n e t 一但运用于企业的发展 其突出的特点之一就是它可以 使大企业变小 小企业变大 在传统的企业生存环境下 企业的知 名度往往来自于企业自身规模的大小 企业的历史等各种因素 限制 了企业的业务进一步拓展 而大规模的促销 广告等手段对大多数企 业往往又是可望不可及的 于是 企业在进一步发展的进程中 便面 临着以重的困境 而i n t e r n e t 却可以以尽量少的成本为企业获取尽量 i 立茎望奎鲎堡主兰堡垒塞 一 多的信息 这无疑在一定程度缓解了中小企业发展中所面临的困境a 因此过去 应用互联网络来销售商品的 多是新成立的创造性的 小企业 比如 有一家名为 c o m p a c t d i s cl a n d 的音乐光盘小公司 就小有名气 公司通过网络与顾客的亲切对话 形成了一种随和 自 在的商店气氛 现在 投入网络营销的不再只是小企业 越来越多的 大商场和名牌产品生产销售商看好这个新的营销形式 在这里我用案例来说明网络营销的现状 l 沃尔马特 w a l m a r t 是全球最大的零售企业 1 9 9 6 年销售额达 1 0 1 6 亿美元 现已正式在网络上开辟了一家虚拟商店 专门销售一些 高档商品 零售大王沃尔马特加盟网络经商行列之壮举极大地带动了 其他企业上网办店 凯马特 k m a r t 家庭仓储 h o m e d e p o t 美国和全球 最大的家庭装修材料和家庭用品商 科罗格 k r o k e r 美国最大的连锁 超市 j c 培尼 p e n n y 百货公司和q v c 美国和世界最大的电视购物 公司 等 都相继把经商范围延伸到i n t e r n e t 上 2 美国线上书店 亚马逊书店非常成功 被誉为世界第一书店 亚马逊书店是全球最大的网络书店 店址在美国西雅图市 有7 0 名员 工 经营的图书种类极多 书目达l l o 多万条 是一般大中型书店经 营的书目量的5 倍以上 书目众多 品种齐全 大约近百万种书刊编制成检索方便的数据 库 供用户随时浏览 是网络书店的第一个优点 购书者不必驾车跑 路光临店铺 在自家书房的电脑桌上就可以订购所需的书籍 这是网 络书店的另一个优点 由于不需店面和仓库 亚马逊的相当多的书籍 都以七折的价格优惠给读者 收费便宜 这是网络书店的第三个优点 3 原以亚洲地区为主要业务重点的国泰航空公司 为了拓展美国 飞往亚洲的市场 拟举办一个大型抽奖活动 并在网络杂志上刊登了 一个赠送百万里行抽奖的广告 与众不同的是 这个广告除了斗大的 几个字 w i n1 0 0 0 0 0 0a d v a n t e s tm i l e s 外 并没有任何关于抽奖 办法的说明 但却加了一句小字h t t p w w w c a t h e y u s a c o m 到网络 的这个资讯站上 就迎面看到这家公司所提供的各项讯息 其中当包 括抽奖的办法 要填写的问卷及参加抽奖的表格 填入相关资料及e m a i l 地址 就完成了所有手续 这种以平面印刷广告结合i n t e r n e s 新媒体的作法 真正掌握并切实地应用i n t e r n e s 的特性 让广告主及 潜在顾客之间产生了即时互动的关系 比起传统的做法 在时效上 在效果上都强化了入场多 同时也会更经济 通过这种方法 收集到 为数众多的e m a i l 地址时 就拥有了开发市场客源的绝佳资产 总之 对于那些朝着新型经济转变的企业来讲 网络营销确能帮助 他们获得改进因素直接带来的收益 它增加了互动性而减少了成本 l o 增加了顾客的选择余地 减少了营销对书面文件的依赖 增加了产品 和服务的 信息价值 减少了在国际市场上开创或拓展企业的障碍 时至今日 网络营销虽然发展很快 也已能够赚取利润 但除了 个别成功例子外 大部分还处于摸索阶段 一方面启动成本较高 这 个成本是相对于不懂信息技术的商家或制造商来说的 建立网页成本 就高的多了 还有每天的维持和资料更新成本就更显得高了 用户上 网查询 如果次日不能得到回复 更会让人产生服务不好的印象 s e t 技术尚在实验中 目前应用更多的还是数字签名和数字现金技术 其 他象身份证明及安全交易技术还在发展研究中 但毋庸置疑的是 网 络营销浪潮席卷了全球各个行业 随着企业国际化进程的加快 i n t e r n e t 将成为现代化企业必不可少的部分 网络信息处理的能力将 决定企业的存亡 i n t e r n e t 成为企业未来延续发展的生命线 根据国务院1 9 9 6 年发布的 暂行规定 中国目前的i n t e r n e t 网 络包括两个层次 互联网络与接入网络 i s p i n t e r n e ts e r v i c e p r o v i d e r 即国际互联网服务提供商 i s p 是向广大用户提供i n t e r n e t 接口与相关服务的机构 它的发展是企业进行网络营销的前提条件 一般来说i s p 有两大类 一类是只向用户提供拨号入网的 i a p i n t e r n e ta c c e s sp r o v i d e r 另一类是i c p i n t e r n e tc o n t e n t p r o v i d e r 它能为用户提供全方位有服务 在较大区域的联网能力可 以提供专线 拨号线上网 各类信息服务和用户的培训等服务 拥有 自己的特色信息源 这类i s p 的建设投资大 覆盖面广 是i s p 今后 发展的主要方向 也是未来i n t e r n e t 建设的重要力量 随着对网上中 文信息的不断需求 国内的i s p 服务商已经从早期的四五家发展到1 9 9 6 年底正式服务的1 0 0 多家 其中仅北京就有3 0 多家 而全国范围待批 的据说有3 0 0 4 0 0 家 投资达1 0 亿 2 0 亿元 不包括四大互联网 1 9 9 6 年底全国拥有1 0 万 2 0 万用户 1 9 9 7 年的发展目标可达3 0 万 5 0 万用户 至2 0 0 0 年可能达到2 0 0 万 3 0 0 万 虽然绝对人数不大 但增长和市场潜力是惊人的 总的来讲 我国目前网络商业活动通常有三种 网络广告 向进入 网站者收浏览费及经营网络虚拟企业 据有关部门调查 世界各大洲 都有客商在网上查询中国出口产品的信息 并有大量反馈 据统计 这些信息反馈多集中于北荚 然后依次为欧洲 东南亚 南美洲与非 洲 而且 国内大部分进出口公司也开始利用i n t e r n e t 查询国外供应 商的信息 i n t e r n e t 已经成为中国企业全面走向世界舞台的有力工具 不仅如此 中国已经出现了 网络书店 网吧 及 网络银行 等 企业的组织形态也发生了较大变化 虚拟企业 虚拟店铺 及 虚 拟购物中心 等也不再是新鲜事物 建网站 申请域名 制作主页 北方交通大学硕士学位论文 网络化经营已成为企业界的一种时尚 2 4 网络营销的发展难题 网络时代的全新贸易方式 网络营销已在全球兴起 各国致力 于网上经济活动规则的制定 中国发展网络营销的时机正在到来专家 指出 尽管目前网上书店 网上商城已开始营运 但要大规模推行网 络营销 至少面i 临着八个方面的障碍 只有尽早采取相应对策 才能 为网络营销打开大门 l 购物观念和方式陈旧在中国传统的购物习惯是 眼看 手摸 耳听 口尝 公众普遍感到网上购物不直观不安全 据最新的调查显 示 8 6 的人表示不打算在网上购物 事实上 国内目前还缺乏电子商 务发展所需的环境 特别是习惯问题还难以克服 近年来 在中国积 极拓展电子商业的惠普大中国区总裁孙振耀举例说 他接掌中国惠普 之初 决定将员工的薪资由装在信封袋里发放 转为银行转帐 结果 员工因看不到钱 很不放心 抱怨不少 外企员工尚如此 要改变1 3 亿人的习惯 更是一大挑战 2 缺乏电子商务的商业大环境 目前 中国的商业活动 基本上 仍是手工作业 公众对商家的交易频率高 但每笔交易额都很小 好 像没必要在网上交易 因此 还需要大力宣传电子商务的意义 改善 电子商务的内外部环境 比如电子货币 银行转帐 局域网 广域网 建设 i n t e m e t 和i n t e m e t 的改造升级等等 3 网络发展不平衡 覆盖率低 在我国 电脑还远不是大众消费 互联网远未深入千家万户 目前 我国网络用户虽然增长速度较快 但总量太少 覆盖率低 即便是北京 上海这样的大城市 网络覆盖 率也不过才达到8 和2 其他城市就可想而知了 据中国互联网络 信息中心最新统计报告表明 全国上网用户2 6 5 0 万 大部分为北京 上海 广州 4 网络基础设施差 线路少 速度慢 安全性不高 但用户使用 成本开支较大 按绝对价格计算 我国人均收入不过美国的1 2 0 但 要付出比美国人高2 0 倍的价钱才能拥有同样多的网上信息量 据调查 在8 6 1 的用户抱怨网络速度太慢 收费太贵 低水平设施的网络与高 水平收费限制了用户上网 束缚了网络市场的健康发展 并已成为制 约网络营销发展的一道瓶颈 5 安全 方便的网络支付机制欠缺 目前 我国网络支付的技术 手段尚不成熟 安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段 在目前信 1 2 网络营销的概述 用卡消费未占主导的情况下 网络分销的现金交割只能靠用户事前 后 交费才能完成 网络分销成了一种 网上订货 网下付款 的四不象 交易方式 极大地影响了网络分销的效率 即使凭信用卡实现网上支 付 对消费 对企业均有一个安全保障的问题 对消费者来说 他们 面对的是陌生的机器 万一出故障吞了血汗钱怎么办 对企业来说 万一拿到的信用卡号码是盗用的出现收款问题怎么办 即便是电子货 币成为现实 但要让企业业务主管 整个社会接受 短期内恐怕也难 以实现 据调查 有5 2 的网络用户认为 目前网上购物的最大问题 是没有安全方便的网上付款方式 因此 目前在网络安全支付方面存 在的技术与观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍 6 物流网络不配套 网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市 场上的竞争差距 但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求 而 目前 拥有全国物流能力的企业寥寥无几 特别是广大中小企业 物 流能力不强 效率不高 不能及时与网络用户实物交割 已成为阻碍 其网络营销发展的主要因素 因此 发展网络营销 物流先行是可行 之路 7 网上进行电子商务的询价 成交 签约 涉及许多商业秘密和 公众隐私 1 9 9 8 年初 有人利用在新闻级中查找到的普通技术手段 轻易地从多个商业站点窃取了解情况8 0 0 0 0 多个信用卡帐号和密码 因此 既要保证电子商务方便快捷和资源共享 又要保证电子商务的 安全和保密 必须强化认证程序 完善网上安全体制 8 管理体制和运行机制不顺 现行的信息产业管理体制 严重存 在计划经济烙印 过度集中和垄断制约了市场竞争 有碍电子商务在 全社会的推广应用 资费过高仍然是广大公众享有电子商务的拦路虎 发展电子商务必须进行体制 机制和合理价格的重建 9 公众缺乏电子商务知识和技能 中国是一个发展中国家 多数 公众文化素质不高 现代通信和网络技术日新月异 多数公众难以跟 上知识和技术的发展步伐 必须在各个层次上普及上网技能和电子商 务知识 才有可能性在中国大规模推进电子商务应用 1 0 网络营销法律问题 做生意就避免不了发生纠纷 而网上纠 纷又有其独特性 i n t e r n e t 是一个缺乏 警察 的信息公路 它缺少协 作和管理 信息的跨地区和跨国界的传输又难以公证和仲裁 纠纷就 不可能解决 那么 这个法律系统究竟应该如何制定 由谁来制定 应遵循什么样的原则 其效力如何保证 这些都是现在制定法律时应 该考虑的问题 此外 企业信息管理与分析能力低 缺乏既情网络技术又懂营销 管理的复合型人才等 也是制约网络营销发展的一大障碍 北方交通大学硕士学位论文 3