（工商管理专业论文）枣庄市通信公司竞争战略探讨.pdf

原创性声明 本入郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名： 日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅：本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：日期： 一一童垡鎏垄丝塑圣：，一 摘要 随着我国信息产业的迅速发展和电信改革的不断深化，中国电信运营业的竞 争格局业己形成，各大运营商为了进一步抢占市场份额，引发了新一轮的激烈的 市场竞争。如何根据企业内部的状况和外部环境的影响，研究和制定切实可行的 企业发展战略来实现公司的战略目标，保证企业在竞争中立于不败之地，已成为 各个企业亟待解决的首要问题。 根据企业战略的制定程序，结合枣庄市通信公司的实际情况，运用p e s t 分 析方法，对企业所处的政治、经济、社会、技术等宏观环境进行了分析。社会的 发展、技术的进步、电信政策的完善、市场的对外开放为我国的电信行业提供了 良好的发展机遇，但也面临着巨大的挑战。同时从规模经济性、范围经济性、外 部经济性三个方面分析了电信行业的行业特征，而且利用波特的五种竞争力量模 型分析了企业所处的行业环境及行业竞争态势，指出在当前的情况下，现有竞争 对手间的激烈争夺及替代品的压力是影响电信产业竞争程度与产业利润的最重要 因素。枣庄通信市场主要有枣庄通信、移动、联通、电信、卫通五大运营商。各 运营商为抢占市场份额展开了全面竞争，竞争的形式从异质竞争为主转向异质、 同质竞争并重发展；竞争的手法从单一的价格战转向合作化、模式化发展，使得 竞争的业务领域更加广泛、激烈。 企业的内部资源是企业发展的关键因素。通过对枣庄市通信公司的内部现状， 包括组织结构、人力资源、网络技术、电信产品、财务状况等进行了分析，指出 了企业存在的问题，找出优势与不足。 最后，在内外部环境分析的基础上，运用s w o t 分析法，剖析了企业目前的 状况，分析了枣庄通信所具有的优势和劣势以及面临的机会和威胁。根据集团公 司、省公司的战略目标，结合s w o t 分析结果，确定了企业的使命，制定了以低 成本竞争战略为主的基本竞争战略，并确定了枣庄通信的企业战略目标：“用3 5 年左右的时间，把枣庄通信建设成为省内一流、国内先进、具有明显核心竞争力 的现代化通信运营企业”。 在战略实施方面，通过加强企业文化建设调动员工的积极性、提高企业竞争力， 通过机构重组建立以客户为中心的扁平化的组织结构，通过实施人力资源战略提 高员工素质、优化人员结构，通过推行业务创新丰富产品种类、满足客户需求， 以保证公司战略目标的实现。 关键词：企业战略竞争战略枣庄通信公司 a b s t r a c t w i t ht h e r a p i dd e v e l o p m e n t o ft h ei n f o r m a t i o n i n d u s t r y a n dc o n s t a n t i n d e p t ho f t h et e l e c o m m u n i c a t i o n sr e f o r mo fo u rc o u n t r y , t h ec o m p e t i t i o np a t t e r n o fc h i n ac o m m u n i c a t i o nm a r k e th a s a l r e a d y t a k e n s h a p e ，a n d e a c ho ft h e l a r g e s c a l ec o m m u n i c a t i o nc a r r i e r s h a si n i t i a t e dan e wr o u n do ff i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o ni n o r d e rt os e i z em a r k e ts h a r ef u r t h e r i th a sb e c o m et h ep r i m a r y p r o b l e mt o b ep r o m p ts o l v e df o rt h e e n t e r p r i s e s t o p r o b ea n dm a k ef e a s i b l e e n t e r p r i s es t r a t e g yt o r e a l i z et h es t r a t e g i co b j e c t i v e so fc o m p a n ya n da c q u i r ea n i n v i n c i b l em a r k e tp o s i t i o na c c o r d i n gt ot h ei n t e r i o rs i t u a t i o no fe n t e r p r i s ea n dt h e i n f l u e n c e so fe x t e r n a ie n v i r o n m e n t a c c o r d i n g t ot h e p r o c e d u r e o f f o r m u l a t i n gs t r a t e g y o f t h e e n t e r p r i s e ， c o m b i n i n gt h er e a l i t y o fz a o z h u a n gc i t yc o m m u n i c a t i o nc o m p a n y , w ea n a l y z e t h em a c r oe n v i r o n m e n ti nt h ee n t e r p r i s ew i t ht h ep e s t a n a l y t i c a lm e t h o d ，s u c h a s p o l i t i c s ，e c o n o m y , s o c i e t y , t e c h n o l o g y ，e t c t h ed e v e l o p m e n t s o fs o c i e t y , t h e p r o g r e s s e s o f t e c h n o l o g y , t h ep e r f e c t i o n s o f p o l i c yc o m m u n i c a t i o n s ，a n d t h e o p e n i n gt ot h eo u t s i d ew o r l d so ft h em a r k e to f f e rg o o dd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e s t oc o m m u n i c a t i o n sc a r r i e r so fo u rc o u n t r y , b u tt h e ya l s oc o n f r o n tw i t he n o r m o u s c h a l l e n g e a t t h es a m e t i m e ，w ea n a l y z e t h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ya c c o r d i n gw i t hs c a l ee c o n o m y , s c o p ee c o n o m ya n d o u t s i d ee c o n o m y , a n d a n a l y z et h ei n d u s t r ye n v i r o n m e n t sa n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n u s i n gf i v ec o m p e t i t i v ef o r c e sm o d e l s o f p o r t e r s ，t h u su n d e rp r e s e n tc a s e s ，w ep o i n t o u tt h a tt h ep r e s s u r e so fs u b s t i t u t e sa n dt h ef i e r c ec o n t e n t i o n so f e x i s t i n gr i v a l sa r e t h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r st oi n f l u e n c et h e p r o f i to fc o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y t h e r eh a v e m a i n l y f i v e b i g c o m m u n i c a t i o n c a r r i e r s ，n a m e l yz a o z h n a n gc i t y c o m m u n i c a t i o n c o r p o r a t i o n ，c h i n am o b i l e ，u n i c o m ，c h i n at e l e c o m ，a n d s a t e l l i t ec o m m u n i c a t i o ni nc o m m u n i c a t i o nm a r k e to fz a o z h u a n g e a c ho ft h e m h a sl a u n c h e de n t i r ec o m p e t i t i o ni no r d e rt os e i z em o r em a r k e ts h a r e t h ef o r mo f t h ec o m p e t i t i o nl a y se q u a ls t r e s so n h e t e r o g e n e o u sa n dh o m o g e n e o u sc o m p e t i t i o n f r o mm a i n l yh o m o g e n e o u sc o m p e t i t i o n ；t h et a c t i c so ft h ec o m p e t i t i o nt u r nt ot h e m e a n so f c o o p e r a t i v ec o m p e t i t i o n a n dm o d e l i z a t i o nf r o mt h e s i n g l ep r i c ew a r , w h i c hm a k et h eb u s i n e s sf i e l do f t h ec o m p e t i t i o nm o r e e x t e n s i v ea n df i e r c e i n t e r i o rr e s o u r c e so ft h ee n t e r p r i s ea r et h ek e y f a c t o rt h a tt h ee n t e r p r i s e d e v e l o p s t h r o u g ht h ea n a l y s e s o fi n t e r i o rc u r r e n ts i t u a t i o no fz a o z h u a n gc i t y c o m m u n i c a t i o nc o m p a n y , i n c l u d i n gi n s t i t u t i o n a lf r a m e w o r k ，h u m a n r e s o u r c e s t e c h n o l o g y o ft h en e t w o r k ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o n sp r o d n c t s ，f i n a n c i a ls i t u a t i o ne t c w e p o i n to u tt h eq u e s t i o nt h a tt h ee n t e r p r i s ee x i s t sa n d f i n do u tt h ea d v a n t a g ea n d i n s u f f i c i e n c y a tl a s t ，o nt h eb a s i so fe n v i r o n m e n t a la n a l y s i si n s i d ea n do u t s i d eo fe n t e r p r i s e ， c o m b i n i n gs w o ta n a l y t i ca p p r o a c h ，w e h a v ea n a l y z e dt h ep r e s e n t s t a t eo f e n t e r p r i s e ，a n da n a l y z e d t h ea d v a n t a g ea n di n f e r i o rs t r e n g t ha n dc h a n c ea n d t h r e a tf a c e dw i t h z a o z h u a n gc i t y c o m m u n i c a t i o nc o m p a n y a c c o r d i n gt ot h e s t r a t e g i co b j e c t i v e so ft h eg r o u pc o m p a n y , t h ep r o v i n c ec o m p a n y ，c o m b i n i n gt h e a n a l y t i cr e s u l to fs w o t w e h a v ed e f i n e dt h em i s s i o no ft h ee n t e r p r i s e ，a n df o c u s t h eb a s i cc o m p e t i t i v es t r a t e g ym a i n l y o nl o wc o s tc o m p e t i t i v es t r a t e g y , a n dd e f i n e d t h es t r a t e g i co b j e c t i v eo f z a o z h u a n gc i t yc o m m u n i e a t i o nc o m p a n y ：“u s i n g 3y e a r o rs ot ot u r n z a o z h u a n gc i t y c o m m u n i c a t i o n c o m p a n y i n t oam o d e r n i z e d c o m m u n i c a t i o nc o m p a n yw h i c hi sf i r s t c l a s si n s i d et h ep r o v i n c ea n da d v a n c e da t b o r n ea n dh a so b v i o u sk e yc o m p e t i t i v e n e s s ” a sf a ra si s s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ，t h ee n t e r p r i s e s h o u l da r o u s e st h e e n t h u s i a s mo fs t a f fa n di m p r o v et h e e n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e n e s st h r o u g h t h e e n t e r p r i s ec u l t u r e s ，a n d s e t u p t h ef i a ta n dc u s t o m e r - c e n t e r e d o r g a n i z a t i o n s t r u c t u r ea g a i nt h r o u g ht h er e f o r mo fo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，a n di m p r o v es t a f f s q u a i l t ya n do p t i m i z et h es t r u c t u r eo fp e r s o n n e lt h r o u g hh u m a n r e s o u r c e ss t r a t e g y ， a n de n r i c ht h e p r o d u c tk i n d sa n ds a r i s f yc u s t o m e r sd e m a n dt h r o u g hp u r s u i n g b u s i n e s si n n o v a t i o n si no r d e rt og u a r a n t e et h er e a l i z a t i o no ft h es t r a t e g i co b j e c t i v e o ft h ec o m p a n y 4 t h e k e y w o r d ：e n t e r p r i s es t r a t e g yc o m p e t i t i v es t r a t e g y z a o z h u a n ge i t yc o m m u n i c a t i o nc o m p a n y 一：! ：些垒塑坠兰墅鎏一 第一章 引言 第一节问题的提出及其背景 随着我国加入w t o ，电信市场将全面放开，作为国内的电信运营商正面l 临着国 外电信企业的竞争威胁和国内其它运营商的挑战。一方面，入世以后，新的规则 对传统企业的经营管理提出了新的要求，许多具有管理、资金、人才优势的外国 电信企业将进入中国电信市场；另一方面，随着中国电信的南北拆分，国内电信 市场呈现出全新格局，各大运营商在原有业务及经营地域的基础上积极拓展新的 业务领域，竞争更趋复杂、激烈。光纤通信技术、无线通信技术、i p 通信技术等 一系列新技术的发展，使得电信领域新的业务种类不断出现，传统的电路交换技 术逐步地被新型的网络技术所代替，通信业务逐渐向综合化、个人化、智能化方 向高速发展；现代企业制度的建立使得电信企业由过去的只注重社会效益，逐渐 地转为企业效益和社会效益并重，企业的考核体系也由原来的只注重发展速度、 服务指标，转为更加注重效益指标，由过去盲目追求数量发展，转为更加注重质 量。这些都为老的电信运营商提出了一系列的挑战。 作为国内主体电信运营商，如何及时调整自身的企业策略，保持竞争优势， 是中国网通，同时也是中国网通的分支机构所面i 临的重大选择。因而，作为传统 国有大型电信企业中国网通集团公司的下属企业山东枣庄市通信公司如何根 据现代企业的发展规律和内外环境的变化，制定企业的发展战略，来确保企业战 略目标的实现，是一个亟待解决的重要课题。 第二节研究的意义、方法和论文架构 、研究意义 战略是指为了开发企业的竞争能力和获得竞争优势而对一系列行动的动态统 筹。企业战略是企业以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全 局的筹划和谋略，是关于一个组织的长远的、全局的目标，以及组织为实现目标 在不同阶段上实施的不同方针和对策，其实质就是人们为了控制组织在一定时期 ：! ! 些坠童型耋垒垡二。一 内的发展，对其各种根本趋势以及对各种根本趋势起决定作用的因果联系反映的 结果，是指导人们实现某种根本趋势的行为准则和目标。1 如今我国的电信企业已告别了垄断时期，进入了市场竞争时代。此时，对企业 实施战略管理，可以大大缩短我国电信业在管理体制和管理水平上与发达国家的 差距，可以加强企业管理、增强企业实力、保持企业在市场上的竞争优势、提高 企业的经营效益。这对我国电信企业迎接入世的机遇和挑战有着重大的现实意义。 因而，分析行业背景及市场的特点，因地制宜地制定企业竞争战略，对于电信运 营企业非常重要。对枣庄通信竞争战略探讨的意义即在于此。 二、研究方法 本文主要采用战略分析的基本方法，如p e s t 法、五种力量模型来分析枣庄通 信公司的战略背景，以制定出未来的发展战略；同时，采用理论与实践相结合的 方法，结合企业的实际情况并运用有关理论来解释其面临的困境和未来的出路。 在文中还采用比较研究法，通过对比分析主要的竞争对手的经营状况，从而获得 有益的启示。 三、论文架构 本文根据企业战略的制定程序，首先运用p e s t 分析方法，对企业所处的政治、 经济、社会、技术等宏观环境进行了分析，同时利用波特的五种竞争力量模型分 析了企业所处的行业环境及行业竞争态势：其次针对企业的内部环境，从组织结 构、人力资源、产品、技术、财务等方面进行了探讨；第三，根据企业的使命和 战略目标，并充分利用s w o t 分析方法，在分析了企业的优势、劣势、机会、威 胁的基础上，对企业发展战略进行了选择；然后根据企业发展战略，对战略实施 方案进行研究。 因此，本文的基本架构如图1 - i 所示。 1 王璞战略管理咨询实务( 第1 版) ，p 3 ，北京：机械工业出版社2 0 0 3 年1 月 6 匮巫因 图卜1战略研究思路框架图 ! ，些呈童墼垡塞塑毫，一 第二章外部环境分析 企业外部环境是指企业之外的对企业发生影响的因素，它分为宏观环境和行 业环境。外部环境分析的目的是为了确认企业存在的机会和威胁，在对外部环境 分析的基础上，通过制定正确的发展战略，使企业能够更好的利用有利的机会、 回避可能的威胁。 第一节宏观环境分析 宏观环境分析的常用工具是p e s t 分析模型，即企业所处的环境划分为政治、 经济、社会文化、技术四个方面，分析每个方面与企业密切相关的因素，确定它 们对企业战略目标和战略制定的影响。1 一、政策法规环境 良好的政策法规环境为我国电信业蓬勃发展提供了前提和基础。改革开放以 来，我局政局稳定，党和政府始终坚持以经济发展为中心的大政方针。信息产业 是国民经济发展的带动产业，为促进信息产业的发展，国家出台了加快信息化建 设的有关政策。作为信息产业主要组成部分的电信业，其发展面临良好的政策环 境。 为了在电信业破除垄断、鼓励竞争，国家对电信企业采取了不对称管制的政 策。具体来讲，自从1 9 9 3 年联通公司成立后，中国电信运营业的自然垄断状态就 被打破了，为了扶持较弱的竞争者，国家制定的是不对称的管制政策，即在资费 政策和技术引进方面向处于弱势地位的竞争者倾斜：而对占主导地位的传统电信 企业从严管制。中国网通是国家管制的主要对象。作为中国网通的下属公司，枣 庄通信同样面临着不对称管制的政策，除在与其他电信企业互联互通中承担更多 的义务外，还承担了枣庄市的电信普遍服务以及党政专用通信、战备通信等义务。 随着中国电信业重组工作的完成，我国的电信运营业已经形成了“5 + i ”的竞 争格局，即中国电信、中国网通、中国联通、中国移动、中国铁通和中国卫星通 1 黄凯战略管理_ _ _ 竞争与创新p 3 8 ，石油工业出版社2 0 0 4 年1 月 8 信公司。如何对中国电信进行管制成为当前的一个非常敏感的问题，目前电信立 法已经形成了以电信条例为核心、以部门规章为补充的法规体系。未来的政 策发展主要围绕以下几个方面进行：加速电信法制建设，建立以电信法为核心、 以规章为补充的法律法规体系，形成公平有序的市场竞争环境，促进中国特色电 信监管体系的形成，同时按w t o 的规则行使相应的权利，履行相应的义务。 当前各电信运营商最为关注的是对于移动通信3 g 牌照的发放问题。这主要是 因为在目前的状况下，由于竞争的加剧，电信运营商之问的同质竞争、异质竞争 目趋激烈竞争的结果就是导致各种通信服务业务的价格越来越低，尤其是作为 固定电话运营商的中国电信公司和中国网通公司，虽然在网络规模、覆盖范围、 用户数量上占据优势，但是，由于固定电话业务的资费低、投资大、运行成本高， 再加上低端客户比较多，用户的a r p u 值( 用户的平均收入) 非常低，如固定电活 的a r p u 值在3 0 到4 0 元之间，虽然固定电话的客户数量在不断地增长，但运营商 的收益却没有相应地按比例增长，有时候甚至是负增长；而移动电话的a r p u 值仍 然维持在8 0 到9 0 元的水平。并且移动通信业务具有的投资小、运行成本较低的 特点，对于电信运营企业也具有非常大的吸引力，因此各个固定电话运营商直 在盼望国家尽快发放移动通信经营牌照，以作为自己新的业务增长点。随着中国 电信运营业格局的确定以及3 g 移动通信标准的确立，为了迸一步加大电信运营业 的竞争，预计国家将会逐步实行对称的管制政策。信息产业部将很快向所有的运 营商同时颁发移动电话经营牌照和固定电话经营牌照，使所有的电信运营商都成 为全业务经营商，在整个电信领域展开全面竞争。1 对于中国网通来讲，这应该是个好消息，因为移动运营商要经营固定业务，投 资很大，收益较低，而固定运营商投资移动业务，由于已经具备了覆盖范围广的 网络，投资相对较少，收益较高。所以，从国家管制政策的变化来讲，对中国网 通公司的发展是有利的。 二、经济环境 近年来我国国内经济继续保持稳定增长，2 0 0 2 年g 1 3 p 增长率为8 ，2 0 0 3 年增 长率为9 1 。未来几年，我国的宏观经济仍将保持稳定增长。稳定良好的外部环 境为电信业的持续发展提供了广阔的空间。 李学农当前经济环境与电信业的发展，人民邮电报2 0 0 4 年2 , e l1 日 山东大学硕士学位论文 党的十六大报告围绕全面建设小康社会的目标提出了。优先发展信息产业，在 经济和社会领域广泛应用信息技术，积极发展对经济增长有哭破性重大带动作用 的高新技术产业，用高新技术和先进适用技术改造传统产业”的要求，以信息化 带动工业化，实现跨越式发展已经成为我国的基本战略。电子政务、电子商务、 企业信息化等的推进，对政府、企业、个人的影响也越来越大，电信业将有更大 的市场空间。党的十六大报告还提出了“全面繁荣农村经济，加快城镇化进程” 的要求，城镇化水平的逐步提高对于孕育新的电信市场、提高电话普及率有积极 的推动作用。1 枣庄市地处山东南部，面积4 5 0 0 平方公里，人口3 6 0 万，濒临微山湖，京福 高速公路、京沪铁路、京杭大运河贯穿境内，水路、陆路交通特别发达。枣庄是 个资源性的城市，随着资源的枯竭，经济出现衰退。近几年来，地方政府通过调 整产业结构、治理经济环境、扩大招商引资，地方经济逐渐走出困境，呈现出快 速增长的趋势，为通信业的发展提供了良好的经济环境。2 0 0 1 2 0 0 3 年每季度g d p 增长见下图：2 一一一 。、 一一。 0 0 1 年度 2 0 0 2 年度 2 0 0 3 年度 图2 1 枣庄市g d p 增长率 1 吴基传世界电信业分析与思考* p 16 ， 新华出版社2 0 0 2 年lo 月 2 2 0 0 3 年枣庄统计年报，枣庄信息港z z w w ws dc n i n f 。n e t ，2 0 0 4 年2 月2 1 日 1 0 山东大学硕士学位论文 三、社会文化环境 随着经济的发展和社会文明的进步，人们生活消费水平和文化消费水平都得 到显著提高，对信息获得和信息交流的需求陡增。通信和信息技术的发展为人们 获取和传递信息提供了极大方便的同时，也从方方面面改变了人们的生活方式和 文化观念，促进了人们对通信和信息的消费。在信息网络化的今天打电话、上 网已是人们工作生活中不可缺少的内容，电子商务、网上学校、网上医院等等已 经成为人们现实生活的一个个实实在在的组成部分。 由于我国各种电信业务的普及率还较低，随着国内需求的进一步扩大，电信消 费能力的提高，电信市场规模还将继续扩大，基于g p r s 和c d m a i x 技术的移动增 值业务已成为2 0 0 3 年的电信消费热点，并进一步加剧移动通信业务市场的竞争； 随着中国电信、中国网通相互地域渗透的加剧以及双方各地互联互通协议的签订， 固定接入市场的竞争也会加剧。这些都会刺激电信市场消费需求的进一步扩大， 预期电信市场消费需求规模仍将保持1 0 1 5 的增长。从个人通信消费来看， 2 0 0 3 年的人均通信消费支出为2 4 0 元左右，比2 0 0 2 年上升了2 0 。随着我国电 话普及率的进一步提高，电信业务的创新和应用会与人民生活联系更加紧密。我 国的个人通信消费支出还有一定的增长空间，这也将使我国电信市场规模进一步 扩大。 四、技术发展环境 预计在未来一段时问，通信网络技术的演进方向将集中在i p 技术、光网络技 术、移动通信技术、接入网技术等领域。这些技术在实际应用环境中往往相互结 合，共同促进新一代电信网络的逐步形成。 l 、传输方面 光纤通信的广泛应用，使宽带传输成为现实。同时，光纤传输波分复用技术 ( d n d m ) 的应用，使同一条光纤线路的传输容量成倍增加，降低了单条电路的成本。 2 、接入网方面电信用户的接入正由支持语音业务和低速数据业务的窄带接入 向支持宽带多媒体业务的宽带接入发展过渡。接入网的宽带化、数字化和业务综 合化成为接入网发展的主要技术趋势。 3 、移动通信方面 李学农 当前经济环境与电信业的发展，人民邮电报2 0 0 4 年2 月1b ： ：，些璧篓些塞垒鎏一 g s m g p r s 和c d , v t a 技术目前仍是我困移动通信网络的主要技术，完善网络覆 盖、增强网络的业务提供能力、提高现有网络的利用率、充分挖掘2 g 网络的潜力 将成为网络建设的主流。我国目前正在积极进行3 g 研究和试验，在不远的将来， 移动通信将由仅支持语音业务和低速数据业务的2 g 向支持全球漫游和宽带多媒体 业务的3 g 发展过渡。 4 、通信网络方面 光纤传输、数据通信和计算机软件等科学技术的不断发展，导致了话音信号、 数据信号和图像信号的传输网络趋于融合。下一代网络( n g n ) 将是一个大量采用 创新技术，以i p 为中心同时可以支持语音、数据和多媒体业务的融合网络。 以上分析说明，枣庄通信目前所面临的宏观环境总体较好，有利于促进枣庄 通信的发展。 第二节通信行业分析 一、行业特征 电信运营行业属于服务性行业，它既有行业的一般属性，又具有自身特有的 客观职能： l 、规模经济性 规模经济是现代经济学的鼻祖a 马歇尔首先倡导的，指的是企业在投入增加 的同时，产出增加的比例超出投入增加的比例。单位产品的平均成本随产量的增 加而降低，即规模收益( 或规模报酬) 递增；反之，产出增加的比例小于投入增 加的比例，单位产品的平均成本随产量的增加而上升，即规模收益( 或规模报酬) 递减；当规模收益递增时，称作规模经济，当规模收益递减时，称作规模不经济。 电信市场的一个显著特征就是规模经济性，对于运营商更是如此。这主要是3 个方面的原因造成的，一是运营商事前必须建立庞大的通信网络，有大量的消费 者加入，才能满足顾客相互通信的目的，才会有顾客使用。二是运营商的基础用 户群越大，用户之间的通信越多，而且对潜在的消费者的吸引力也越强。三是电 信企业的固定成本大于可变成本，企业在电信基础通信设施上的投资比例较大。 而且电信企业具有全程全网、联合作业的特点，如移动通信只有全国连网，才具 颜帮全 试论企业规模与规模经济企业经济，2 0 0 3 年8 月 有竞争实力。而这恰恰需要各电信企业协调配合。电信企业在市场营销过程中， 必须牢固地树立全局观念和全网观念，一切从全局和全网的利益出发，只有把全 网经营好了，才能保证企业取得良好的市场营销效果。 2 、范围经济性 范围经济是指关联产品的生产或经营可以节约某些共同的费用，它是研究经 济组织的生产活动经营范围与经济效益关系的一个基本概念。 在电信行业中，范围经济性意味着追加新业务的联合成本低于单独生产该产 品的成本，这是由电信业务“先建设、后服务”的特殊性来决定的。电信业务 的运行，必须建立在完善的网络基础设施的基础上，如果没有通信线路，电信服 务就无法实现。而网络基础设施建成之后，并不止为现有的电信业务服务。它可 以为电信企业开发的任何新业务提供鼹络基础支持，如i p 业务、f f l s l 业务等。这 些电信新业务的追加，便有一部分成本由原来的网络基础设旖来承担，而不必单 独投资，这样，新业务推向市场的联合成本便低于同种业务单独开发时的成本。 3 、外部经济性 外部性经济指的是个体成本和社会成本，个体收益和社会不一致的现象。按 照传统福利经济学的观点来看，外部性是一种经济力量对于另种经济力量的“非 市场性的”附带影响，是经济力量相互作用的结果2 。这种影响有好的作用，也有 坏的作用。好的作用称为外部经济性或正外部性，而坏的作用称为外部不经济性 或负外部性。 从社会方面来讲，通信是社会发展的基础设施，它的发展无疑会对社会和国 民经济的发展、科技水平的提高产生巨大的作用。这就使电信企业在创造自身效 益的同时还能产生其它社会效益和经济效益。服务网络和通信线路的规划、建设， 社会、经济信息的快速传递，都为其他产业或部门的发展提供基本的信息流通保 障。通信企业与国民经济具有很强的相关性，电信企业发展速度的快慢、电信产 品消费能力的强弱、电信服务的市场范围大小，都将影响到整个地区经济水平的 提高。 二、行业结构分析 波特认为，一个行业的市场状态取决于五种基本竞争作用力，即现有公司问 的争夺、新进入者的威胁、卖方讨价还价的能力、买方讨价还价的能力和替代产 1 舅维平、倪建文论企业多元化经营的范围经济性上海市经济管理干部学院学报2 0 0 3 年5 月 ! 。钱春海、。郑学信同络外部性，专用性资产与网络市场竞争的经济学分析以中国移动产业为例中国软科 罕2 0 0 3 年0 9 期 品或服务的威胁，这五种基本竞争力量的状况及它们的综合强度，决定着行业的 竞争的激烈程度，决定着行业中的利润的最终潜力。我们下面从这五种基本竞争 作用力入手，对我国的通信行业进行分析。通信行业结构分析模型见图2 2 ： 潜在的竞争企业：国外通信丈企业等 i 讨价还价能翌( 蔓銎价能力l 替代品 图2 - 2 行业结构分析模型 l 、现有竞争对手间的竞争分析 企业问的竞争就是一个行业内部企业直接对抗，它往往是五种力量最重要的 一种。根据波特的观点，行业的竞争程度与下列因数有关： ( 1 ) 竞争者的数量和彼此的相对力量。当行业内的企业数量较多，而且实力 比较均衡时，竞争一般比较激烈。 ( 2 ) 行业的增长速度。在企业快速增长时，由于各企业可以在与行业保持一 致的情况下，充分发挥企业的作用来发展自己，进而竞争比较缓和。当行业处于 缓慢增长时，企业对市场份额的争夺就比较激烈。 ( 3 ) 产品或服务的差异化程度。产品差异化是指企业凭借产品特色、售后服 务、广告或由于第一个进入该行业而获得商标信誉及顾客忠诚度上的优势。产品 差异化高，企业间的竞争就会缓和，否则竞争就比较激烈。 ( 4 ) 固定成本的高低。但企业生产能力过剩时，高的固定成本对企业产生巨 大压力，从而导致价格竞争，使企业竞争激化。 i 王良元电信企业经营战略管理，p 2 2 人民邮电出版牡2 0 0 1 年12 月 1 4 ( 5 ) 退出壁垒的高低。由于专业化的固定资产、退出的费用高、政府和社会 的约束，会导致较高n 勺退出壁垒。当退出壁垒高时，经营不好的企业也只好经营 卜去，这也使得竞争加剧。 ( 6 ) 竞争者的多样性。任何企业都会根据自己的目标、条件制定自己的战略， 所以竞争者的性质不同，采取的竞争方式和手段也不同。 从我国情况来看，改革开放以来，我国的电信事业一直维持着高速发展的态 势，其发展速度远远地高于国民经济的发展速度，对于我国国民经济的发展起着 带动作用。我国已经建成了世界第一大固定电话网，世界第一大移动电话网，拥 有世界上最多的电话用户。截止到2 0 0 3 年1 2 月，我国的电话用户超过5 3 2 亿户， 电话普及率达到4 l _ 3 ，其中固定电话用户已经达到2 6 3 亿户，移动电话用户2 6 9 亿户，互联网用户h 半年也达到6 8 0 0 万户。但是，近几年量收年增长率在逐年下 降，逐步趋向于国民经济的发展速度，而且电信收入的增幅远低于业务总量的增 幅，这晓明随着我国通信业的陕速发展，通信行业为社会提供的通信服务的总数 量在不断增加，而平均费用在不断降低，通信业为经济建设和人民群众生活提供 了更好1 7 jj ：j 务。但是从行业发展来看，量收不同步增长的矛盾比较突出，而且固 定电话业务的发展速度更是趋于平缓，2 0 0 1 年甚至低于g d p 的增长速度。2 我国电 信行业近年来电信业务总量和电信业务收入的年报统计数见表2 - 1 。 表2 1 中国电信业务总量和业务收入统计表 年度 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 3 、 电信业务总量( 亿) 8 7 3 9 9 6 1 6 3 42 2 4 83 1 1 34 4 9 43 9 5 35 0 5 26 3 1 5 比上年增长率( ) 4 743 64 3 6 3 76 3 34 4 12 6 ，22 3 22 5 电信收入总量( 亿)8 3 4 9 3 4 f 5 5 5 19 9 2 2 7 8 83 0 7 43 5 7 14 1 164 5 1 0 比上年增长率( ) 4 5 83 0 23 1 42 8 52 1 42 641 61 1 441 39 目前，中国的电信运营业已经形成了“5 + 1 ”的竞争格局，电信的垄断局面基 本被打破，现在从电信业务收入来看，没有家处于绝对地位，中国移动占3 8 ， 中国电信占3 3 ，中国网通占1 7 ，中国联通占1 1 ，中国铁通占1 ，但在不同 1 黄凯战略管理一竞争与创新，p 3 2 ，石油工业出版社2 0 0 4 年1 月 2 2 0 0 3 年国内通信行业运行状况分析，人民邮电报2 0 0 4 年0 2 , e l2 4f i 的电信主要业务中形成从独家垄断变成寡头垄断局面，在固定电话领域是中国电 信、中国网通、中困联通、中国铁通，在移动通信领域是中国移动、中国联通， 中国联通公司是睢一的一家全业务运营商。而电信增值业务已经有4 0 0 0 多家在经 营，形成激烈的竞争局面。随着中国加入w t o ，电信市场将逐渐放丌，国外电信巨 头将会以不同的形式进入中国，电信竞争主体将会更加多元化。而且经历了电信 大发展后，各电信公司都存在相当的剩余生产能力，而且高的固定成本对所有企业 产生了巨大压力。由于我国的电信公司基本上都是国有企业，而且电信服务业被 认为是高回报的产业，无论是在经济上、政策上、还是情感上每个公司都不会轻 易退出。 因此，由于电信行业增长趋缓、多家有实力的竞争对手、高固定成本与设备 通信能力过剩以及高的退出壁垒导致市场竞争加剧。 2 、新进入者的威胁 新进入者是行业的重要竞争力量，它会给本行业带来很大的威胁。这种威胁 称为进入威胁。进入威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度。通信业 的新进入者在其进入该行业的过程中，会遇到种种障碍。决定进入障碍高低的主 要有以下因数： ( 1 ) 规模经济：规模经济是指一定时期内产品的单位成本随总成本的增加而 降低。规模经济对新进入者一开始就要以大的生产规模进入，并承担高成本投入 的风险；或者以小的规模进入，但要长期忍受高成本的劣势。 ( 2 ) 产品的差异化：它迫使新进入者要用很大的代价来树立自己的信誉和克 服现有用户对原有产品的忠诚。 ( 3 ) 转换成本：转换成本是指买方由从原供应商处采购产品转换到另一供应 商时遇到的一次性成本。若转换成本过高就会造成购买者对变换供应者的抵制， 形成进入壁垒。 ( 4 ) 分销网络的可获性：一个行业的f 常的分销渠道，已经为原有企业服务， 新进入者要进入该行业，必须通过让价、合作广告等办法，使分销渠道接受自己 的产品。这就形成了进入障碍。 ( 5 ) 政府管制：政府对某些行业的限制构成了特殊的进入壁垒。- 1 黄凯战略管理竞争与创新，p 3 3 ，石油工业出版社2 0 0 4 年1 月 1 6 电信业的新进入者在其进入该行业的过程中，的确会遇到种种障碍。首先， 必须有充足的网络资源，否者，不能产生规模经济的效应。其次，建设网络需要 巨额的投资。当前我国对电信市场的对外开放仍采取谨慎的态度，这给进入者募 集资金带来了一定的难度。第三，即使网络建起来了，仍需要强大的技术支持和 市场开发能力。第四，政府对电信市场准入采取了更加严格的许可证政策。这在 短期内减轻了电信行业的进入威胁。 3 、替代产品压力 替代产品是指那些能够实现本行业产品同种功能的其他产品。从广义上讲， 通信是指依靠各种物质手段来实现信息转移的劳动创造。它不仅包括电信产业