（技术经济及管理专业论文）基于顾客价值的企业营销力评价研究.pdf

摘要 摘要 面对经济一体化、竞争全球化趋势的不断加强，自负盈亏的企业将会在这个 新世纪迎来越来越多的挑战和机遇。因此，如何在日益激烈的竞争中立足并谋求 进一步的发展，这成为企业必须思考的课题。要保持长期的竞争优势，企业需要 培育自身的核心竞争力，而营销力是企业核心竞争力的关键构成要素之一。 本质上讲，营销的关键在于实施以顾客为中心的市场战略，提供让顾客满意 的价值。而营销力作为提高企业核心竞争力，实现企业持续发展的重要源泉，它 也必须坚持顾客导向，以顾客价值作为自身评判的基础。 本文通过借鉴以前的研究成果，提出了基于顾客价值的营销力概念，详细论 证了企业营销力向顾客价值的传递机制，构建了基于顾客价值的企业营销力评价 模型，并运用层次分析法、模糊综合评价法对模型应用做出说明和解释。接下来， 文章结合实例进行了论证，并提出了若干建议和对策。最后，文章在总结创新点 的同时指出了研究的不足之处：企业营销力的评价不应局限于顾客价值角度，评 价指标应根据实际情况进行调整，营销力不同层次间的转化需要进一步探索等。 关键词：营销力顾客价值层次分析法模糊综合评价法 a b s t r a c t a b s 仃a c t w i t ht h eg l o b a l i z a t i o no fe c o n o m ya n dc o m p e t i t i o n , e n t e r p r i s e sr e s p o n s i b l ef o r t h e i ro w np r o f i ta n dl o s s w i l le m b r a c em o r ea n dm o r eo p p o r t u n i t i e sa sw e l la s c h a l l e n g e si nt h en e wc e n t u r y t h e r e f o r e ，h o wt os u r v i v ea n dg r o wi nt h i se v e rf i e r c e r c o m p e t i t i o nb e c o m e sa ni s s u eo fg r e a ti m p o r t a n c e ，w h i c he n t e r p r i s e sm u s tt a k eg o o d c a r eo f t oo b t a i nc o n t i n u o u sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，e n t e r p r i s e sn e e dt oc u l t i v a t ec o r e c o m p e t e n c eo ft h e i ro w n a so n eo ft h ek e yf a c t o r so fe n t e r p r i s e s c o r ec o m p e t e n c e ， m a r k e t i n gc o m p e t e n c ep l a y sa r o l eo fg r e a ts i g n i f i c a n c e i ne s s e n c e ，t h ek e yt om a r k e t i n gi st oc a t t yo u tm a r k e ts t r a t e g i e sw i mc u s t o m e r sa s t h ef o c u sa n dt op r o v i d ep r o d u c t sa n ds e r v i c et h a tc a ns a t i s f yc u s t o m e r s m a r k e t i n g c o m p e t e n c e ，t h em a j o rs o u r c eo fe n t e r p r i s e s c o r ec o m p e t e n c ea n dr a p i dd e v e l o p m e n t ， m u s ti n s i s to nc u s t o m e ro r i e n t a t i o n , a n dt a k ec u s t o m e rv a l u ea st h eb a s i so f s e l f - a s s e s s m e n t b yr e f e r r i n gt ot h ep r e v i o u sr e s e a r c hr e s u l t s ，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dt h ec o n c e p to f m a r k e t i n gc o m p e t e n c ew i t hg r e a te m p h a s i s o nc u s t o m e rv a l u e ，d e m o n s t r a t e st h e t r a n s m i s s i o nf r o mm a r k e t i n gc o m p e t e n c et oc u s t o m e rv a l u ei nd e t a i l ，e s t a b l i s h e st h e e v a l u a t i o nm o d e lo fe n t e r p r i s e s m a r k e t i n gc o m p e t e n c eb a s e do nc u s t o m e rv a l u e ，a n d t h e ng i v e sa ne x p l a n a t i o no fi t s a p p l i c a t i o nb ym e a l 强o fa h pa n dt h ef u z z y c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n i nt h ef o l l o w i n gp a r t ，a ne x a m p l ei sg i v e nt ot e s t i f y t h e e v a l u a t i o nm o d e l ，a n ds o m er e l e v a n ts u g g e s t i o n sa lep u tf o r w a r d t h el a s tp a r td r a w s c o n c l u s i o n sa b o u ti n n o v a t i o n sa n dd r a w b a c k so ft h i st h e s i s t h el a t t e ri n c l u d e st h a t a 1 1 a r o u n dc o n s i d e r a t i o n ss h o u l db et a k e ni nt h ee v a l u a t i o no fm a r k e t i n gc o m p e t e n c e ， t h a tf a c t o r sc a l lb ea d j u s t e da c c o r d i n gt or e a l i t ya n dt h a tr e l a t i o n s h i p sb e t w e e nd i f f e r e n t l a y e r so fm a r k e t i n gc o m p e t e n c es h o u l db ef u r t h e re x p l o r e d m a r k e t i n gc o m p e t e n c e c u s t o m e rv a l u e a h pt h ef u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n 西安电子科技大学 学位论文独创性( 或创新性) 声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标 注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说 明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。 本人签名： 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保 留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后 结合学位论文研究课题再撰写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。( 保密的 论文在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密，在一年解密后适用本授权书。 本人签名：盔盈庭 导师签名：二习0 衅 日期丝塑：! ：皇 日期牡 第一章绪论 第一章绪论 1 1 选题背景及意义 作为国民经济的细胞，企业在各国综合实力的较量中发挥着重大作用。面对 经济一体化、竞争全球化趋势的不断加强，自负盈亏的企业将会在这个新世纪迎 来越来越多的挑战和机遇。因此，如何在日益激烈的竞争中立足并谋求进一步的 发展，这成为企业必须思考的课题。在对该问题的探讨中，企业能力理论得到了 学术界和实践领域的广泛关注。其中，普拉哈拉德和哈默尔提出的“企业的核心 能力 说更是备受推崇。该理论认为，和顾客所需要的最终产品不同，核心产品 是企业最基本的核心零部件，而核心能力则是隐含在核心产品中的知识与技能， 它是企业保持持久竞争优势的源泉所在。营销力作为核心能力的一部分，其作用 不可忽视。 一 1 1 1 选题背景 自上世纪七、八十年代改革开放以来，我国的市场经济体制得到了不断的健 全和完善。在由“看不见的手”发挥主导作用的经济环境下，企业作为自主经营、 自负盈亏的主体，也逐步摆脱了计划经济下的经营观念，把目光投向不断变化的 市场和消费者。经过几十年的探索和努力，我国企业取得的成绩是有目共睹的。 在营销方面，我国企业的理念发生了改变，并结合自身实际情况进行了很多有意 义的探索： 首先，企业基本摆脱了陈1 日的生产观念，对营销观念有了一定的认识。“顾客 就是上帝”、“以消费者为中心 等体现关注顾客利益的口号、宣传得到商家的大 力推广，整个社会都能感受到企业对营销工作的投入和重视，有些优秀企业甚至 有着系统、完备的营销体系。其次，营销手段的创新和多样化。面对激烈的市场 竞争，国内很多企业加大了在营销执行层次的投入，比如促销、广告等。而有些 企业通过新颖的营销手段获得了巨大的成功，比如，蒙牛和湖南卫视的合作取得 了巨大的市场胜利，为业界津津乐道。 虽然我国企业在近3 0 年的时间中取得了很大的进步和成就，但与国外知名企 业相比，在营销方面还存在很多不足和差距： 1 营销观念停留在认识层面，难以运用到企业经营的实践中，营销文化淡薄。 目前，很多企业认识到了营销的作用，但对其具体内涵和实施缺乏了解。北京世 纪蓝图市场调查公司曾针对中小企业开展过一项调查，结果显示：多数的中小企 业认识到市场营销在企业经营中有重要地位和作用，但是只有2 1 9 企业真正做到 2 基于顾客价值的企业营销力评价研究 了采用“依靠事前的市场需要分析，进而改进产品和服务”这一正确营销的方法。 而4 7 5 的企业管理者认为，其目前的市场营销停留在“制造或提供我方卖得出去 的产品”阶段，3 0 6 的中小企业“主要依靠广告及推销以确保销售量 。这些数 据表明我国企业在营销观念认识方面的不足，实践中难以做到学以致用。营销文 化作为企业营销力的核心所在，它通过影响企业中的每个成员，来指导、引导他 们在工作中以顾客为中心，追求企业价值和顾客价值的共赢。 2 企业管理者在制定经营战略时往往忽视营销活动的作用，营销战略难以发 挥其应有的作用。企业在进行战略制定和选择时，需要综合考虑多方面的因素， 收集大量的信息。其中，营销调研会为企业提供关于消费者、竞争对手的重要信 息。企业既可以自己去开展调研活动，也可以通过委托专业性的调研机构进行。 但有关资料显示，美国7 3 的大公司有正式的市场调查和研究部门，而我国大企 业设立这些部门的比例很小，中小企业则多数没有。同时，在专业调查研究机构 逐渐增多的情况下，我国企业也很少委托他们进行调研。例如，在委托北京零点 调查公司开展调查的企业中，海外公司、三资企业、国内大中型企业、小企业的 比例分别为6 0 、3 0 、8 和2 ，差别显著。 为了保证整体战略实施的有效性，向市场和消费者传递自身的竞争力和价值， 企业需要整合内外部资源，将零散的营销战术系统化，对营销活动有一个整体、 全局、长期的规划，而目前我国许多企业仍对营销战略的制定和选择过程模糊不 清。有一份针对化工、电子、交通、金融保险、水产、机电、轻工、纺织、服装、 房地产、商业服务、旅游、餐饮、建材、服务、生产资料等行业的调查涉及到了 数千名企业负责人和营销一线经理人员，调查结果显示其中1 6 9 的企业不知道如 何制定企业的总体营销战略，7 5 的企业对自身定位认识模糊。 3 企业在营销策略和执行层面存在多方面的问题和不足。在营销力的塑造和 提升过程中，企业营销文化是一个软环境，影响全体成员的观念；营销战略确立 了企业长期性、大局性的规划，描绘了未来的蓝图；在上述两者的指导下，营销 策略和执行层将理念、规划落实为具体行动，追求最佳的营销效果。 营销策略除了传统的4 p s 组合外，还包括公共关系、品牌等很多策略。关于 执行方面，近年的学术界掀起了一阵“执行力 研究的热潮，强调贯彻目标、实 现战略意图能力重要性。在整体战略确定之后，企业的成功需要优秀执行力的支 撑。营销策略和执行正是确保基层执行力，促进营销战略目标实现的关键所在。 就营销策略和执行而言，我国企业与国外企业相比存在不同程度的差距。鉴 于营销策略涉及方面甚广，下面仅就两方面做一比较：品牌意识有待加强，我国 企业“以模仿为主 的传统营销模式产生了明显的不良后果j 最新的出口贸易统 计数据显示，2 0 0 7 年我国出口产品自主品牌所占的比重还不到1 0 。2 0 0 8 年9 月 1 9 日美国商业周刊杂志与国际品牌集团( i n t e r b r a n d ) 共同发布的“2 0 0 8 全球 第一章绪论 3 最佳品牌排行榜 中，可口可乐公司以6 6 6 6 7 亿美元的品牌价值连续八年夺得魁 首，而我国企业的品牌价值因未得到调研机构的认可，无一上榜；网络营销尚在 起步阶段，调查结果显示，我国家电企业成为网络传播和网络营销的先行者，应 用网络的比例为1 0 0 ，其中8 0 注册了公司域名，并建立了公司网站，用于宣传 企业形象、推广企业产品。但中国汽车行业互联网品牌营销状况调查的统计 数据显示，在接受调查的3 4 家跨国汽车企业的中国网站中，启用c n 域名比例高 达9 7 1 。而只有6 9 6 的国内汽车企业或品牌注册了c n 域名，与跨国公司在互 联网营销上存在较大差距。 综上所述，为了在激烈而残酷的竞争中胜出，企业需要培养和提高自身的营 销力，进而增强企业的综合实力和核心竞争力。而基于顾客价值的营销力研究， 会让企业明确营销努力的方向，提高企业的总体管理水平。从这个角度讲，研究 基于顾客价值的营销力评价对实现企业的健康持久发展，推动国民经济的良性循 环具有重要的意义。 1 1 2 选题意义 现代营销学之父、美国西北大学教授菲利普- 科特勒曾说过，营销是企业成 功的关键因素，营销是一个组织的灵魂，而不仅仅是其体系中的一部分，组织中 的每个人都应该是一位营销者。而在今天的管理实践中，确实有越来越多的企业 将巨大的资源投入到了营销方面。由此可见，营销不单单作为企业的部门职能而 存在，更应成为企业赖以生存的理念。从本质上说，营销的关键在于实施以顾客 为中心的市场战略，提供让顾客满意的价值。而营销力作为提高企业核心竞争力， 实现企业持续发展的重要源泉，它也必须坚持顾客导向，以顾客价值作为自身的 评判基础。了解自身营销力状况，培育、提升企业营销力有着多方面的意义： 1 营销竞争力对企业转变经营观念具有重要的指导作用。随着生产力水平的 不断提高，整个社会经济基本步入了买方市场阶段，以前的生产观念、产品观念、 推销观念早已落伍。与之相适应，营销观念才是企业谋求发展的必然选择。营销 观念主张分析、管理市场需求，坚持以顾客价值为导向，进而实现企业自身的经 营目标。在日益激烈的竞争环境中，能够持续健康发展的企业必须首先树立正确 合理的经营理念，将营销理念作为指导思想，营造营销文化氛围，全面、系统的 整合企业内外部资源，优化营销过程，提升营销力水平。 2 营销力的提升让企业学会从战略高度部署营销工作。一直以来，很多人对 营销工作的认识都停留在策略和执行层面，将营销工作等同于营销组合，认为营 销就是做好产品、价格、渠道、促销等方面的活动。在经营实践中，企业对营销 部门的作用也受到以上观念的影响，忽略了营销的实质内容。营销大师菲利普科 4 基于顾客价值的企业营销力评价研究 特勒在谈到中国企业的营销工作时，就曾针见血地指出，许多公司的市场营销 部门不是一个领导部门，而是一个附属或执行部门，他们的职责仅仅是销售。培 育、提升营销力要求企业将营销放到战略角度。 营销战略对企业有着非常重要的意义。普华永道咨询公司在一项关于企业经营 趋势的调查中发现：世界上快速发展韵企业当中，三分之二的企业都是制定了企业营 销战略规划的。这项调查还表明【lj ： 第一，制定了营销战略计划从新产品或新服务中获得的比例明显高于那些没 有制定计划的企业。 第二，有战略计划的企业在过去5 年内的销售收增长率比没有计划的企业要 高6 9 。 第三，总经理通过推动营销战略的落实，致力于解决对企业至关重要的问题。 所以，要提升企业的营销力就需要对营销有正确的认识，看到营销工作在企 业整体战略中的地位。为了保证企业战略实施的有效性，营销工作不应该停留在 营销部f - j s n 执行层面，而需要企业从战略高度出发，以长远的眼光定位营销的核 心地位。只有这样，企业才可能保证自身的市场导向和顾客导向，进而适应灵活 多变的经营环境，实现持久而稳定的发展。 3 营销力的提升对企业创新能力有着巨大的推动作用。面对复杂的国内外环 境，我国领导人指出，创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭 动力，也是一个政党永葆生机的源泉。对企业而言，创新同样有着举足轻重的作 用。创新可分为很多种类，比如思维创新、产品( 服务) 创新、技术创新、组织 与制度创新、管理创新、营销创新、文化创新。不同类型的创新并不是完全独立 存在的，而是相互影响、彼此促进。目前。技术创新受到了最为广泛的关注，而 营销力的提升可以提高技术创新的速度和成果。这主要体现在，及时捕捉顾客需 求变动的营销活动可以引导技术创新的方向，同时有效的营销活动又可以充分传 递技术创新为顾客带来的价值。此外，营销创新在知识经济时代也得到了不断的 重视，营销力会影响企业创新过程和行为的多个环节，是企业开展技术创新的重 要保障，而营销创新是提升营销能力的重要手段。作为创新统计的国际权威指导 手册，奥斯陆手册在第3 版中将营销创新作为一种重要的非技术创新列入企业 创新调查内容。2 0 0 7 年欧盟展开创新调查时，营销创新调查成为该创新调查的一 项重要内容。 4 营销力的提升对增强我国企业的整体竞争力有着深远意义。全球化是生产 力发展的必然趋势，也是市场经济发展的客观要求。在经过多年的争取和努力之 后，我国最终成功加入了世界贸易组织，加快了融入世界经济的步伐。在这个过 程中，我国企业既迎来了新的机遇，也面临着前所未有的挑战。与国外企业比较， 我国企业曾在原材料、劳动力、渠道、土地等方面有着较大的优势，主要依靠低 第一章绪论 5 成本战略求得生存和发展。但随着我国市场的开放，我国企业在这些方面的优势 会逐渐减弱，甚至消失。为了避免入世所带来的负面影响，积极参与国内外竞争， 我国企业必须转变观念，打造自身的核心竞争力。企业的核心竞争力是一系列能 力的综合，具有稀缺性、不可模仿、不可替代性等特征。营销力是构成企业核心 竞争力的一部份，是将核心竞争力外化为顾客价值并实现其传递的一种能力。通 过探索、寻求新的营销模式和营销手段，提高自身营销力，我国企业可以促进核 心竞争力的形成，摆脱一味依靠低价竞争的地位，在国际市场中与国外企业一较 高下。 1 2 国内外文献综述 从国内外来看，营销力方面的研究已经有几十年的时间了，资料也较为丰富。 不同的专家和学者从各自角度出发，进行了不同程度的研究工作，得出或支持某 些结论和观点。本文在对相关资料进行收集整理后，大体归纳出以下几个方面： 1 2 1 营销力的提出 首先在国外来说，并不存在明确的营销力概念，其相关研究主要涉及营销能 力( m a r k e t i n gc a p a b i l i t y ) 和营销竞争力( m a r k e t i n gc o m p e t e n c e ) 方面。1 9 1 2 年， 第一本以市场营销学命名的教科书的出版，为市场营销理论的发展完善奠定 了基础。1 9 5 7 年，社会学家塞内斯克提出“独特竞争力概念，以表示企业优于 其竞争者的地方。1 9 7 3 年，k i n g 提出了“在确定一个公司的资产和能力的时候， 我们应当考虑企业在营销方面的专长及其和顾客的关系。 【2 】这应该算是国外营销 力研究的开端。随着2 0 世纪8 0 年代波特竞争战略理论的诞生，五力竞争模型流 行，企业竞争力以及作为企业竞争力重要组成要素的营销竞争力开始受到更多专 家和学者的关注。1 9 9 4 年，g e o r a g ed a y 提出了营销能力( m a r k e t i n gc a p a b i l i t i e s ) 的概念。 而我国学术界大概在2 0 世纪9 0 年代中后期掀起了企业竞争力研究的热潮， 并明确提出了“企业营销力 的概念。 1 2 2 营销力的内涵及构成 就目前来说，国内外的学术界等领域并未就营销力的内涵及具体构成达成较 为一致的意见。而国外学者在营销力方面的相关研究大体有以下内容：m 6 1 1 e r 和 a n t i l l a ( 1 9 8 7 ) 最早对营销竞争力等基本概念进行了较深入的研究，他们认为营销 竞争力是“企业人力资产、市场资产和组织资产等多方面的综合表现”【3 1 。其中， 人力资产是负责营销决策人员的数量以及能力水平；市场资产是企业的市场地位， 6 基于顾客价值的企业营销力评价研究 包括市场分额、关键客户关系的数量和质量、渠道中的地位、实施营销活动的自 然设施；组织资产是与营销相关的组织解决方案，即组织的营销观念、完善的组 织计划以及营销策略、政策、计划、规划的制定与执行。h o o l e y 茅f l s a u n d e r s ( 1 9 9 3 ) 、 d a v i d s o n ( 1 9 9 7 ) 后来发展了营销资产理论，并进一步论述了了营销竞争力和营销 资产的关系。h o o l e y ( 1 9 9 8 ) 将营销资产划分为顾客资产、供应链资产、联盟资 产和内部资产。 o l a v a r r i e t a 等( 1 9 9 9 ) 则认为典型的营销资产包括客户关系、名誉资产、分销 网络、与主要供应商的关系、客户数据库、信息系统、市场知识、合法的专利以 及获取新市场、新技术、附加管理资源的联盟关系等。 在西方营销竞争力理论研究的领域中，w e b s t e r 和g e o r a g ed a y 各自提出的理 论框架有着很大的影响力。前者于1 9 9 2 年提出了营销管理流程( m a r k e t i n g p r o c e s s e s ) 理论，而后者于1 9 9 4 年提出了营销能力组合。他们都对营销竞争力的 形成原因做了较为深入的分析。 w e b s t e r 认为营销管理主要是通过营销文化、营销战略和营销执行三个方面来 改善企业的业务和经济状况，其中营销文化( m a r k e t i n gc u l t u r e ) 是指企业一系列 的信仰价值观和以客户为中心的经营理念的综合体现，主要涵盖营销导向和营销 理念。它规范着企业的管理流程和企业行为，是企业形成持续竞争优势的核心因 素所在，是营销能力的基础；营销战略( m a r k e t i n gs t r a t e g y ) 主要包括的是市场细 分、目标确定和市场定位；而营销执行( m a r k e t i n go p e r a t i o n ) 则是指企业通过包 括服务策略在内的4 p 组合策略对顾客关系的培育。在该层面上，企业主要考虑的 是高度具体的营销执行及开展其能够达到所需的竞争性地位的活动。 而g e o r a g ed a y 认为企业营销能力是企业的技术和资源，是企业综合运用知 识、技术和资源以满足市场需求，赢得竞争优势的整合过程和能力。营销过程所 包含的不同内容是d a y 营销能力理论框架的基础，该框架将营销能力的构成要素 划分为由内而外、由外而内和内外整合三种类型，从而营销过程可分为： 第一，外部内部化过程( o u t s i d e i np r o c e s s e s ) 这是指市场判断、培育顾客关 系和供应商关系、渠道控制等能力，这类能力主要涉及企业的外部要素，它能够 将企业对外部市场的判断和决策转化为内部的执行能力，中心在于确保企业可以 比竞争对手更快更好的满足顾客的需求。 第二，内部外部化过程( i n s i d e o u t p r o c e s s e s ) 这是指企业内部的资源和能力， 比如财务成本等成本的控制、技术研发、配送等方面，其关键在于将企业内部的 优势和能力转化为具有竞争力的外部营销工具。 第三，整合过程( s p a n n i n gp r o c e s s e s ) 这是将企业的内部和外部活动有机整合 的一个过程。主要包括顾客订单的完成、定价、采购、顾客服务和新产品或服务 项目的开发等。只有这样，企业才可以获得对手无法轻易模仿和超越的竞争优势。 第一章绪论 7 w e b s t e r 的理论主要从营销文化、营销战略和营销执行三个较宏观的层面进行 了研究，而g e o r a g ed a y 贝j j 更多的从执行层面角度出发，所以后来的g r a h a mh o o l e y 和j o h nf a h y ( 1 9 9 9 ) 在此基础上进行了综合，设计了初步的较为简单的营销能力 多层次模型( 见下图) 。 图1 1 营销能力多层次模型1 4 在西方较为流行的另一个营销竞争力多层次模型是g r a n t 于1 9 9 6 年提出的( 如 下图) 。g r a n t 在1 9 9 1 时认为营销力是企业所拥有的自然资源，将来的研究将探 讨营销能力的其它前情。在该模型中，g r a n t 从企业竞争力的构成要素着手，以垂 直层次划分出营销竞争力的组成，并强调了企业为了获得竞争优势必须充分利用 员工的专业知识和能力。g r a n t 还认为营销竞争力还包含有一些其它常见和较不常 见的营销能力。 企业竞争力 相关 职能竞争力 专业能力 单项任务 完成能力 臣困匪堕口匝囹臣困 l 营销管理 运营管理管理信息系统 人力资源管理 j l i销售广告定价营销计划 l l 寻找市场机会 信誉培育行为适应 任务完成 丁t 下下 个人的专业知识和能力 图1 2g r a n t 的营销竞争力多层次模型【5 】 8 基于顾客价值的企业营销力评价研究 除以上内容外，国外有关营销力构成要素的相关研究主要还包括：t e e c e 认为 营销观念及营销经验影响营销竞争力；d o u g l a sw v o r h i e s ( 1 9 9 8 ) 在实证研究的 基础上指出业务战略、组织结构、市场信息流程能力影响着企业营销力的开发， 拥有高度营销力开发的战略业务单位比低度营销力开发的战略业务单位具有更好 的业绩；2 0 0 5 年，d o u g l a s 在澳洲管理学报上的文章t h ec a p a b i l i t i e sa n d p e r f o r m a n c ea d v a n t a g eo fm a r k e t - d r i v e nf i r m s ：a ne m p i r i c a li n v e s t i g a t i o n ) ) 中将营 销竞争力要素主要划分为市场调研、定价、产品研发、渠道管理、促销和营销管 理六个方面。 与国外相比，国内的学术界虽然明确提出了营销力的概念，但是在营销力概 念的界定和构成要素方面尚未达成非常一致的观点。在对相关资料进行整理的基 础上，选出以下几种具有代表性的观点有： 曾晓洋、李劲松( 2 0 0 2 ) 认为营销竞争力是指企业根据市场营销环境和自身 资源条件，通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值， 达成互利交换实现企业及相关利益方目标的能力。营销竞争力的构成要素主要包 括产品创新与开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销 售管理能力、服务与客户关系管理能力。 曾路( 2 0 0 3 ) 认为企业营销竞争力是指在市场竞争环境下、企业本身比其竞 争对手具有更先进的营销理念、更高效率的营销组织、能够迅速、有效地认识和 挖掘市场机会、利用自身所拥有的资源不断创新产品或服务、制定并运用有效的 营销战略与策略、从而更好地满足消费者的需求、实现更好的营销业绩、提升自 身市场竞争地位和赢利水平的综合能力。他认为营销竞争力主要由营销理念、营 销研究、营销战略、营销策略、营销组织、营销业绩这六大要素组成。 程艳霞和赵敏( 2 0 0 4 ) 指出营销力是指企业对自身所具有的一切资源在市场 营销活动中的整合运用能力，即企业在营销活动中竞争能力和竞争优势的合力， 包括产品力、品牌力、渠道力、协调力和执行力。在此基础上，她们进一步界定 了这五种力量在营销力中的功能和地位。 陈胜荣、蒋志峰( 2 0 0 5 ) 将现代企业营销竞争力的概念界定为企业在竞争的 市场环境下，为满足顾客需求，创造顾客价值，并赢得市场竞争优势，而进行的 一系列营销管理和组织活动的系统整合能力。其性质主要表现为：以市场为导向， 及时把握市场变动方向，不断更新企业原有的营销观念，引导企业充分发挥系统 的有效动态协同。营销竞争力主要由市场信息、营销理念、产品与服务、营销管 理与创新、顾客( 用户) 五个因素组成。 冯俊华等人在2 0 0 7 年第1 期的商业研究中将企业营销力界定为企业有效开 展市场营销活动的能力，属于企业能力的范畴，营销竞争力是企业营销力的具体 表现。文章从产品价值、销售策略和市场营销持续三个方面提出企业营销力的组 第一章绪论 9 成结构，即营销力体现为价值力、销售力、持续力三个分力。价值力可分解为产 品力、服务力、品牌力；销售力可分解为价格力、渠道力、促销力；持续力可分 解为产品生命力、顾客关系维系力、营销执行力。 在国内学者对营销力内涵及构成要素的研究中，我们可以看出他们都将营销 力视为一种综合能力，而在其具体功能和实现方式上却有不同侧重点。有的学者 从竞争的角度出发，将营销力作为获得竞争优势、在市场中取胜的能力，有的学 者则站在企业自身，更注重营销管理流程，通过把握营销要素的构成来实现营销 力的提升。而国内学者的研究主要是以曾路的理论框架为基础。 1 2 3 营销力的评价 在上面我们对营销力的内涵和构成要素做了一个大概的介绍，而营销力的评 价和营销力的构成又是密不可分的。 比如国外关于营销力评价方面，w e b s t e r 认为营销管理主要是通过营销文化、 营销战略和营销执行三个方面来改善企业的业务和经济状况，从而以上三个方面 成为营销力评价的重要尺度。g e o r a g ed a y 则从营销过程所涉及的由内而外、由外 而内和内外整合三种类型来衡量。以垂直层次划分出营销竞争力组成要素的g r a n t 营销竞争力多层次模型同时是营销力评价的一种工具。而d o u g l a sw v o r h i e s 主张 基于业务战略、组织结构、市场信息流程能力对营销开发能力做出评估，营销竞 争力则取决于市场调研、定价、产品研发、渠道管理、促销和营销管理六个方面。 国内对营销力评价原则和评价体系的研究也产生了众多成果。曾晓洋、李劲 松根据现代市场营销理论和实践的发展趋势，提出遵循明晰而深厚的理论基础、 广泛而有说服力的经验证据和具有较强的可操作性等三个原则，建立与产品与创 新开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力、 服务与客户关系管理能力五大要素相对的市场营销竞争力评价指标体系。陈胜荣、 蒋志锋基于科学性、合理性和实用性原则构建了包括目标层、准则层和基础层的 评价体系( 简图如下) ，并给出了指标权重的确定方法和计算思路。 目标层 准则层 基础层 l 营销竞争力优势度l 7 下 匝亟蔓至囝也至至丑圈 卤卤卤由卣 图1 3 企业营销竞争力评价指标体系的结构t 6 1 l o 基于顾客价值的企业营销力评价研究 北京科技大学管理学院的瞿国忠、李海廷、周君生等人在企业市场营销能 力的模糊综合评判一文中指出市场营销能力的高低包括理念、业绩和组织三个 方面，并设计了企业市场营销能力综合评判指标体系。而华侨大学的曾路教授在 我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行 中提出企业营销竞争力评价体系 应由企业的营销理念、营销信息、营销战略、营销策略、营销执行、营销业绩等 六大模块构成，并扩展成为共由一级、二级和三级指标构成的三层指标体系。这 也成为我国以后相关研究的基础。 * n # & m i 盘t t _ 女力悍” * ! ， r t i 口i h t 一一一 ! i # 卜- t 酶域 r 一剐 t 搠ei 口c 籼t“i j t kf 忡mi 十* z *y z h1 t 日 n * * 一， 。3 “f ，y o i ”- 。t 删舢【34 删l ! 2 p i 俐8 u i h 42 n *。m - ! ! ! ! “! j n ! ! ! ! d i * _ 5t r ” i - 6 l m t t 日7 喇口k ，r 5 m 日o h 。j * 9 9 * 1 k * i i ，m 【口一f - m t l “! m ! li 1 m ，m h l a r ， t n 自 1 6 m ” 7 # 1 日 1 9o j l n ! 地! ! ! ! k ， 图14 企业营销力评价体系框架田m 2 0 0 6 年，北京交通大学市场研究所的徐丽娟在评价企业营销力的一个新方 法中提到市场的可拓性关系着企业市场营销工作的效率和效果，为未来的企业 销售活动打好良好的商誉基础，从而将可拓营销力指数作为营销力评价的一种方 法。 除了上述提到的营销力评价方法，国内的研究者还结合不同行业的特征和实 际情况构建了各自的评价系统。杨伟文、李四聪将家电企业营销竞争力的评价指 标分解为财务指标、市场地位指标和无形资产指标。武汉科技大学的王彩娟为大 型板材钢铁企业初步建立了一个由公司战略目标、营销理念、营销研究、营销战 略、营销策略、营销执行与控制等六大部分构成的评价指标体系。上海交通大学 的张华伟则对上海连锁超市企业的营销竞争力评价做了相关研究。 通过前面的营销力研究现状，我们可以看到营销力构成一般成为营销力评价 的基础，而国内外关于营销力构成的理论主要遵循两种思路： 一种是从营销理论的基本内容入手，提炼出营销力的各种组成要素，比如曾 第一章绪论 晓洋，李劲松( 2 0 0 2 ) 将市场营销竞争力主要分为产品与创新开发能力、质量管 理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管 理能力五大要素。在这种思路下的营销力框架重点突出了作者认为重要的某些营 销力要素，有利于企业更方便更具针对性的开展营销活动。 另一种思路则是参考营销管理的大致流程，逐个环节的挑选出对营销力影响。 较大的要素。与上种思路相比，这种思路显得更加的系统和清晰，便于各个企业 从整个营销过程层面把握全局，对自身进行更全面的认识和剖析。比如，首次提 出企业营销竞争力及其评价问题的曾路( 2 0 0 3 ) 构建了基于“企业营销战略管理 系统”的框架图，将营销竞争力体系分成营销理念、营销信息、营销战略、营销 策略、营销执行、营销业绩等六大模块，并扩展成为由一级、二级和三级指标构 成的三层指标体系，基本涵盖了企业营销构成的全部因素和成分。 综上所述，营销理论界对营销力做了较为全面的研究和探讨，虽然各家的观 点和主张不尽相同，但我们可以发现其中的共同之处，即大家都认同营销力对企 业参与市场竞争、获取竞争优势的重要性，营销力是一种综合能力，需要引起企 业的关注。但理论界尚未从顾客价值角度对企业营销力做出评价，鉴于顾客价值 研究在营销力方面的重要性，本文尝试在该方面做出探索。 1 3 1 研究目的及思路 1 3 研究目的及方法 鉴于从顾客价值角度对企业营销力做出评价具有重要意义，本文在总结和学 习前人研究成果的基础上，努力做出探索，尝试提出基于顾客价值的企业营销力 的概念，并遵循相关原则构建基于顾客价值的企业营销力评价指标模型，补充现 有的营销力评价理论，然后综合运用层次分析法和模糊综合评价法对该模型进行 应用说明，最后结合实际案例进行相关应用论证。 本文的研究思路如下：第一章首先介绍了选题的背景和意义，并对以前的相 关研究成果进行了回顾和总结。接着第二章对本文相关理论做了简单阐述，主要 涉及顾客价值和营销管理的相关理论。第三章和第四章是本文的主体部分，在前 两章铺垫的基础上，第三章详细论证了企业营销力向顾客价值的传递机制并构建 了基于顾客价值的企业营销力评价模型，且对该模型的应用做出具体说明和解释。 第四章在根据一家家电企业的实例进行分析的基础上，提出了促进其营销力建设 和提升的若干意见。第五章作为最后一部分，概括了本文的结论、创新及不足。 1 3 2 研究方法及框架 1 2 基于顾客价值的企业营销力评价研究 本文为了解决从顾客价值角度对营销力做出评价的问题，综合运用了文献查 阅法、比较归纳法、层级分析法、模糊综合评价法、定量和定性分析相结合等方 法。在整个课题的研究分析过程中，文章同时涉及到了营销学、管理学、经济学、 消费者行为学多等多个学科和领域，以辅助和论证本文需要说明的问题和观点。 在简单介绍了本文的研究内容后，将其框架绘制如下： e ， l 基于顾客价值的企业营销力评价应用 圈 图1 5 文章框架图 第二章相关理论基础 1 3 第二章相关理论基础 2 1 顾客价值的基础理论 在日益激烈的竞争环境中，关注顾客价值是企业不断寻求竞争优势的必然选 择。价值驱动着大部分消费者的行为，是决定消费者购买行为和产品选择的关键 因素。管理大师德鲁克早在1 9 5 4 年时指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是 价值。所以，研究顾客价值的涵义和特性，理解顾客的需求所在，不仅是学术界 所要探索的领域，更是企业开拓市场、赢得顾客、留住顾客，实现自身长远发展 的必要条件。伍德鲁夫在1 9 9 7 年提出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给 顾客，即优异的顾客价值，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败 之地。由此可见，顾客价值不应该停留在营销战术层面，而应提升到战略高度， 避免价格战造成的零和博弈局面，谋求基于顾客价值的双赢、多赢态势。 2 1 1 顾客价值的内涵及特征 关于顾客价值的内涵和特性，不同学者有着自己的见解和观点，具有代表性 的学者及其理论有：较早进行顾客价值研究的学者泽瑟摩尔，他在1 9 8 8 年首先从 顾客角度提出了顾客感知价值理论。他将顾客价值定义为消费者基于其所得与所 失的感知，对产品效用所做的总体评价。他认为感知价值是主观的，随顾客的不 同而不同，而且同一顾客在不同时间的期望价值也会不同。 罗沃尔德在1 9 9 6 年有过类似的论述，认为不同顾客具有不同的价值观念、需 求、偏好和财务资源，而且这些资源明显影响顾客的感知价值。 劳特朋在1 9 9 0 年提出了4 c s 理论，该理论认为企业在市场营销活动中应该首 先注意的是4 c s ，即顾客、成本、便利和沟通，强调以顾客需求为导向，更注重顾 客的价值需求。与站在生产者角度上的4 p s 理论相比，4 c s 有了很大的进步和发展。 m o n r o e ( 1 9 9 0 ) 认为，购买者的价值感知代表产品的感知质量或感知利得与产品 价格的感知利失相权衡。 盖尔于1 9 9 4 年借助质量来定义顾客价值，他认为顾客价值是经产品相对市场 价格调整后的感知质量。在测评市场感知质量和市场感知价格的基础上，盖尔通 过绘制顾客价值图，直观反映出顾客价值。 吉恩克一罗恩顾客价值模型则从企业和顾客两个角度出发，研究了价值的整个 过程。企业首先根据自身所感觉到的顾客需求，形成“设计价值 。然后在自身条 件和市场等因素影响下，以“设计价值”为基础，生产、提供具体的产品或服务， 从而形成“产出价值”。与此相对应，顾客也会从自身具体情况出发生成想要的“期 基于顾客价值的企业营销力评价研究 望价值 ，接着在够买、使用中形成“使用价值”。但因为市场距离、信息不对称 及利益差异的存在，企业的产品无法完全符合顾客“期望价值”，从而出现了“价 值差距”。当“产出价值”“使用价值”，顾客就会产生满意感，否则就会造成 顾客不满。对企业而言，缩小“价值差距 是在竞争中超越对手的重要手段。 a n d e r s o n e t a l 在1 9 9 3 年定义组织市场中的顾客价值时认为，组织市场中的价 值是购买方企业参照可选供应商的产品和价格