（体育人文社会学专业论文）我国综合性体育赛事特许产品开发的初步研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下独立进行研究工作取得的研 究成果。除了文中特别加以标注引用的内容和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 厂、r 日期：些年鱼月尘日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解武汉体育学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文，并编入 有关数据库。 储躲嵴新躲垆亏嗍盟年立月丝日 我国综合饿体育赛事特许产品开发的初步研究 2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论义 作者简介 钟莽，男，1 9 8 3 年4 月出生，广殖壮族自治区南宁市人。2 5 年考入武汉体育 学院攻读硕士学位，专业为体育人文社会学，研究方向是体育经营管理，师从陈林 祥教授。 课程学习情况 研究生期间学习过马克思主义哲学、体育科研方法、英语、管理经济学、体育 管理学、体育社会学、组织行为学、体育经济学、竞技体育管理、管理学基础、体 育统计学、计算机应用基础、教育学、运动训练学等课程。 研究生期间主要参与的研究与实践 2 6 年4 月至2 0 0 8 年4 月，在第六届全国城运会执委会资源开发部实习并全程 参与了赛事赞助企业的招商工作。 4 我国综合性体育赛事特许产品开发的初步研究 2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 摘要 体育特许经营是国内外体育组织、重大体育赛事、著名运动员无形资产的重要内 容和经营开发的重点领域。特许产晶作为赛事品牌形象和众多理念的载体，逐渐成为 了赛事经济新的增长点和赛事市场开发收入的重要组成部分。 本文以第六届全国城运会特许产品为主要研究对象，以奥运会、全运会等其它国 内综合性体育赛攀为参照对象，运用实地调研法、比较分析法、专家访谈法等研究方 法，探寻适合我圜国情的较为成熟的赛事特许产品开发模式。 本文的主要研究成果如下： 一、经过奥运会、全运会和城运会等综合性体育赛事的实践，我国体育赛事特许 产品开发已逐步成熟，在规模与收益、开发能力和管理水平以及内容和形式上形成了 具有中国特色的开发模式，呈现出资源丰富、目标多元化、复合型授权等特点。同时 存在着缺乏统一的赛事晶牌形象、入才与经验流失、投入与关注不够等闯题。 二、我国综合性体育赛事特许产品的开发应遵循社会效益与经济效益协调发展、 充分发挥经营商渠道优势和适度开发的原则，科学地确定赛事特许产品开发的遐标。 在选择经营机构时，应充分分析包括经营权模式、分配方式和竞价方式在内的特许产 品开发模式，放瓤制定出特许产品经营机构的选择标准。 三、赛事特许产品开发要从运作流程、产品质量、销售网络和契约履行四个方面 对产品进行监督、管理与指导，确保赛事开发社会效益与经济效益星标顺利实现。 四、赛事市场开发机构应注重引进专业技术人才，组建项目开发团队；积极培育 赛事品牌，提升赛事社会影响；在赛事特许产品开发过程中，应遵循市场飙律，建立 科学的市场需求测评体系，完善特许产品开发模式，明确授权双方的权利与义务，拓 宽市场渠道，健全市场监控体系。 关键词：综合性体育赛事特许产品开发模式 5 我国综合憔体育赛事特许产品开发的初步研究2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 a b s t r a c t l 主c e 娃s 至n gi sa 建主l 珏p o 赡a n lc o 贰e 赫to f 也ei n a n 毒b l ea s s e t so fs p 砸so 娼a n i z a l i o 矗s ， m a j o rs p o r t sg a m e s ，a n df a m o u sa t h l e t e s ，a n da ni i n p o r t a n ta r e ao fs p o r t sb u s i n e s s t h e l i c e n s e dp r o d u c 馆a sac a 啦e fo ft h es p o r t sg a m e s b r a 嬲i m a g ea n di d e a s 量l a v e 舯d u a l l y b e c o m ean e wg 阳w 主l l ge c o 戮o m ya n d 强s i g 面蠡n tp 越o ft 圭l ef e v e n l l eo f 也eg a m e s h i sp a p e ra i m e da tt h e1 i c e n s i n go ft 1 l es i x t h1 1 1 t e r c i t yg a m e so fp r ca st h em a i n 溺e a 越删搬，a 赫o o l ( 氇eo l y m p i cg a m e s 锺d 囊e t i o 狂羹g 锄e s 酲 速a 弱妞 c o m p a r i s o no b j e c t s ，a p p l i e dr e s e a r c hm e t h o d so fo n s i t es t u d i e s ，c o m p a r i s o n ，t a l l 【i n gt ot h e e x p e r t s ，t ol o o kf o rac o n s i d e r a b l l ym a t u r em o d e lf o ft h el i c e n s i n go fs p o r t sg a m e sw h i c h s 毛l i 耋sl h ee 疆毽叠e n 耋e o 糕d i 蛀o 纛so f 盛i 矗a 1 1 l em a i na c i h i e v e m e n t so ft h i sp a p e ri n c l u d e ： 1 ) 飘l 鑫放幻氇ep r a & i o fl h eo l y 壤p i cg 凇e s ，搬en a t i o 觳砖g 雒l c so fc 魏i 鑫鑫，a 珏d i n t e r c i t yg a m e so fc h i n a ，t h ed e v e l o p m e n to fl i c e n s e dp r o d u c t s0 fm a j o rs p o r t sg a m e so f a ：l i i l ah a sb e e ng r o w i n gm o r ea n dm o r em a t u r c ，a n dh a sf o m e daa l i n e s e f e a t u r e dm o d e l c o n c e 秘i 簸gt 蠹es e a l ea 堇l dp 瀚蠡，囊a b i l i l yt o 蠢e v e l o pt h o 糙& 盘e t 鞠纛m 强a g o m e n tw i t ht h e f e a t u r e so fa b u n d e n tr e s o u r c e s ，m u l t i p l eo b j e c t sa n da u t h o r i t i z a t i o n b u tt h e r ea r ea l s o p r o b l e m ss u c ha sl a ( 基o f u n i f 砸m e db r a n d i m a g e so fg a m e s ，l o s so ft a l e n t sa n de ) 【p e r i e n c e s ， a n d a d e q 醢鑫钯i n p l l 耄a n d 纛c e f n 2 ) 弧ee x p l o i t a t i o no ft h el i c e n s e dp r o d u c t so fs p o r t sg a m e so fc h i n a s h o u l df o l l o w 凌ep 曩n c 童p l e so fh a 豫。蕾o u sd e y e l 印礅e n lo fs o c i a lb e 毽e 爨t s 褫de n o m 至cp 灼萎t s ，雒d a 虹 a d v a n t a g e o fd i s t r i b u t o f s c h a n n e l s ，b ec e n t e r e da tt h eg a m e s p r i n c i p l e sa n ds o c i a lb e n e f i t s ， b a s e do nt h es o c i a lb e n e f i t sa n de c o n o m i cp r o f i t s ，c o r r e c to r i e n t a t i o n ，a n ds c i e n t i f i cm a r k e t 黏托c a s ，谂s e l e 氇e 曩s 主b l e a 堵e s 毹h ee x p l o i a i o 珏硝凌el i c e 魏s e dp 约如e 据o fs p o 式s g a m e s i m ed i c i s i o no fc h o o s i n gl i c e n s e dp r o d u c e r sa n dd i s t r i b u t o r ss h o u l dc o n s i d e rt h e m o d e lo fl i c e n s ea u t h o f i t i z a t i o n ，t h ed i s t r i b u t i o n ，a n db e t t i n g ，ac h o o s i n gs t a n d a r ds h o u l d b e p 毽t 内粼8 砖 3 ) n l el i c e n s e dp r o d u c t sd e v e l o p m e n tb o d ym o n i t o r s ，m a n a g e s ，a n dd i r e c t sa l lt h e p r o c e d u f e so fd c v e l o p m e n p l a n 雒d h em a r k e i n gc o n d u c 掭如mf o u ra s p e c s ：o p e r a t i o n p f o c e d u f c ，q cs a l e sc h a n n e l s ，a n dc o n t r a c ti m p l e m e n t i n g 4 ) t h el i c e n s e dp r o d u c t sd e v e l o p m e n tb o d ys h o u l de n h e n c cr e c m i t i n gs p e c i a l i s t s a 登dl 越e 纛s ，a n db 毽i l dp 封奄e 瞧st e i l n s ，b f e e d i 蠢gb l - a n d s ，r a i s i n gl h ei 魏曩珏e 蛰c eo ft 蠢eg 2 i f n e s ， i m p r o v i n ge f f i c i e n c ya n de l 掩c tt h r o u g hi m p o r t i n ge v a l u a t i n ge x p e n i s ea n dp o l i c i e s ，a n d e s p e c i a l l yp r o m o t e a n d e x p l o i t t h em a r k e ti nt h ep f o c e d u r co fl i c c n s e d p r o d u c t s 蠢e v e l o p 黼。 k e i yw o r d s ：s p o r t sg a m e s“c e n s e dp r o d u c t sd e v e l o p m e n tm o d e l 6 我国综合憔体育赛事特许产品开发的初步研究2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 第一章绪论 1 。1 选题目的与意义 体育特许经营是国际国内体育组织、重大体育赛事、著名运动员无形资产的重要 内容和经营开发的重点领域。在国外，体育特许产品的经营收入已经成为众多大型体 育赛事和体育组织的主要收入来源，体育特许产品的经营收入蕴藏着臣大的发展潜 力。奥运会、亚运会、世界杯等一批有着强大影响力的莺际大型综合性和单项赛事已 经认识到开发赛事特许产品的重要性。在悉尼举办的2 0 0 0 年悉尼奥运会上，加盟特 许经营的企业有王0 4 家，特许零售点超过2 0 个，特许商晶的总零售额达5 亿美元， 仅就其特许权使用费一项收入就将近6 0 0 0 万美元，岛悉尼申办奥运时3 3 0 0 万美元的 预期墨标上升了5 5 。携比之下，2 4 年雅典奥运会特许经薷商仅有1 8 个，但其特 许零售点超过7 6 0 0 家，以7 2 8 亿欧元的总销售额打破了奥运商品销售的最高纪录。 如今，体育赛事特许产品歼发无论是在雷内还是国外赛事市场开发的舞台上，其独特 魅力已超过了赛事赞助商，体育赛事特许产品开发这一新的赛事经济形式已成为赛事 市场开发昀亮点。 而我国在大型综合性体育赛事特许产品开发方面仍然处于起步阶段。在经历了最 初对国豁赛事无形资产开发的认识与探索蜃，国内赛事特许产品开发在九运会开发收 入超过7 0 0 万，而之后的0 5 年十运会与0 8 年北京奥运会更是通过进一步创新开发模 式，使得现今豹潮蠹赛事特许产品开发在开发规模、开发水平、开发内容与开发形式 上都得到了极大的提升。 国内体育赛事特许产燕开发在一定程度上取得了成功，儇对英的研究也仅仅放九 运会开始，由于历史时间不长，现在对体育赛事特许产品开发仍没有一个较为确切的 定义，形成一个相对成熟的系统开发模式。因此，本文在借鉴十运会与北京奥运会特 许产品开发模式的基础上，结合本人在第六届全国城运会特许产品开发工作实践，从 体育赛事特许产晶开发机构的视角，研究其如何制定赛事特许产品的开发目标、选择 经营机构、进行市场监控的系统开发过程。通过剖析国内体育赛事特许产品开发案例， 迸一步认识赛事闻特许产晶开发模式的内在联系与规律，希望探寻一个较为成熟的特 许产品系统开发模式，为今后各类赛事特许产品开发机构提供参考与借鉴，充分利用 9 我国综合性体育赛事特许产品开发的初步研究2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 体育赛事特许产品开发的无形资源，实现体育赛事特许产晶在开发规模、开发水平和 开发内容、形式上新的突皴。 1 2 相关研究综述 如今，国内外对赛事无形资产与特许经蒋的理论和实践研究都较失丰富，尤其是 近年来国内体育界学者和赛事市场频繁引入赛事特许产品开发理念和观点，为我国体 育赛事特许产品开发提供了许多有价值的经验与成果。在十运会和奥运会之后，对体 育赛事特许产品开发的研究逐渐增多，从概念和开发方式等进行了分析和讨论，取得 了诸多成就，僵结合国内体育赛事实践所提出特许产品开发模式的分析和研究仍不 多。 _ 1 2 1 我国大型综合性赛事无形资产开发的研究 刘新刚( 2 0 0 6 ) 认为1 ，奥运会无形资产的市场开发是指以北京2 0 0 8 年奥运会标 志、名称、形象等所有奥林匹克知识产权的转让为条件，获得资金、物资、技术和服 务的行为。市场开发的收入主要来源包括：电视转播权销售，赞助收入( 包括国际奥委 会的全球赞助商和组委会的赞助商) ，供应商收入，捐赠，特许经营，邮品，纪念币经营， 主题文化活动( 如奥委会火炬接力收入，以奥运会为主题的晚会演出等等) ，票务收入， 以及其他收入等9 大方面。任何组织机构或个人均可通过合法渠道获得与奥运会密切 相关的知识产权。这些知识产权包括：奥运会电视转播权节旦，授权使用奥林匹克知识 产权的商品，与奥运会密切相关的作品，与奥运会密切相关的专利产品和专利技术等。 邱招义( 2 5 ) 在中国奥委会无形资产营销一文中认为，无形资产是那些不 具物质实体的能为其所有者和经营者带来利益的经济资源。其共同点为：l 、属于无 形资产范畴无实体存在的区别于实物资产和货币资产；2 、属予一定主体的；3 、可辨 认的；4 、可计量的；5 、有价值的经济资源；6 、可用于经营并能为企业组织带来经 济利益2 。 刘清早( 2 0 0 6 ) 认为3 ，全运会无形资产价值的实现与提升，既需要以无形资产共 有属性为基础，遵循无形资产运作规律，也需要扶全运会自身特点出发，研究其无形资 产价值创造、积累、提升的方式和方法。全运会无形资产的开发与经营是实现价值的 1 刘新刚，论奥林匹克知识产权的维护和利用，体育与科学，2 0 0 2 ( 3 ) 2 邱招义，对中国奥委会无形资产营销中赞助问题的研究，体育社会科学，2 0 0 5 ( 1 ) 3 文| l 渣旱，然弯赛事运佟管理，人民体育出舨歉，2 0 1 0 我国综合憔体育赛事特许产品开发的初步研究 2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 过程，是使运动会成为企业宣传、促销的载体，通过名称、会徽、吉祥物使用许可， 通过冠名权、专用产品使用许可权等无形资产的资源与企业的需求及市场目标包括媒 体目标之间实现货币交换，全运会的主办者组织者得到资金、物质、服务的回报，企 业得到知名度、美誉度和产晶促销的匿报。 1 2 2 我国大型综合性赛事特许经营研究现状 孔庆鹏( 2 0 0 3 ) 认为，赛事特许经营开发主要是发售赛事名称、徽记( 包括会徽、 吉祥物) 的使用权，还有与赛事相关邮品开发、纪念币( 含金质、银质) 开发，获得使 用权的企业可以在特许的范围内设计、制作和销售所有赛事名称、徽记的产品。特许 经营领域的广泛性，企业的复杂性，特许经营事关设计、生产、销售三个重要方面， 一个环节解决不好就很难把监务徽成，因此需要经营者善于把相关环节串起统一考虑， 以解企业之难，否则将造成资源极大浪费。 邓文光( 2 0 0 2 ) 认为，n 融成长最快的是品牌授权的特许产品经营业务。他认 为，n b a 商业运作成功的关键因素之一，就是寻找和发现实力强大的合作伙伴，特别是 本地商业伙伴”这样，双方就能够结合本地市场特色谋求共同推广”相比品牌经营业务 的未来预期，一场赛事的盈利与否将变得不再重要n b a 商品专卖店和主题餐厅很快将 落户中国。 华燕( 2 0 0 6 ) 认为，特许经营是指赛事组委会授权合格企业生产或销售带有奥运 会或单项赛事、或国内赛搴的标志、吉祥物等知识产权的产晶为享有这一权利，特许 企业将向主办方交纳一定的特许权费，也就是赞助费。特许经营一般可分为指定服务、 指定产品和标志产品4 。 陈锋( 2 0 0 6 ) 认为5 ，赞助权和特许经蒋权的销售大致有两种情况：一种是体育 联盟将各运动队或俱乐部的品牌集中实施赞助或特许经营计划。由于各运动队或俱乐 部都有自己的品牌资产，集中销售易于引起竞争政策方面的问题。另一种是赛事的组 织者以赛事的知识产权进行市场开发，如奥运会的市场开发，这种协议不属于协同行 为，因赛事的知识产权不属于某个运动队或俱乐部，只有赛事组织者才有权许可他人 使用，赞助权和特许经营权采取公开、透明的方式面向所有竞争者销售也是竞争当局 考虑的重要因素。 4 华燕，关鼍：大型体育竞赛的资源歼发，南京体育学院学报，2 0 0 6 ( 4 ) 5 陈锋，美鬻与欧盟法誊俸弯枣场弹发与垄颧，憩京体弯天学学掇，2 6 ( 4 ) 我国综合性体育赛事特许产品开发的初步研究2 8 武汉体育学院硕士学位论文 陈林祥( 2 0 0 4 ) 认为6 ，我国在体育特许产品的开发方面还处于起步阶段，主要 局限一些国家级的体育组织如中国奥委会、备运动项目管理中心和国内著名的体育职 业俱乐部和体育明星，在对特许产品开发的认识、开发的范围、开发的深度等方面都 有待于与国际接轨，随着世界经济的一体化，我国体育特许产晶的经营与开发也将逐 步走向国际化，体育特许产品的开发将成为我国体育产业开发的一个重要组成部分。 对予体育特许经营权存在的主要闯题，他认为，尽管体育特许产品收入呈不断增 长的趋势，但在经营过程中也存在一些不规范的行为，影响体育特许产晶的市场开发， 突出表现在以下二个方面：l 、体育特许产晶经营孛的商标侵犯2 、体育特许产晶存 在隐性市场。同时，在特许经营市场开发中，应成立体育特许产品的经营与开发的机 构，加强对体育特许产l i i l 质量和众多受许人的协调控制，维护受许人的权益，在经营 与开发中大胆引进高科技，使体育特许产品本身更具市场竞争力，确保其在同类产品 中具有竞争优势。 成绮( 2 0 0 2 ) 认为，产品上及服务中已注册版权的设计方案的使用权授予特许经 销商，特许销售活动可以成为赛事极具诱惑力的收入来源，它隧着赛事受欢迎的程度、 独特性，以及特许方案的组织和营销过程的不同而有所差异，为了保护好产品销售权 剩，凡是与赛事有关的所有名称、标志、曩号或者图解都必须进行版权或者商标的注 册，场馆的名称和图片也应在注册之列。 杨年松( 2 0 0 3 ) 认药，特许经营权包括特许专营权、特许权和专营权三个方面： 一是政府授予的特许经营权，二是体育产业本身所享有的特许经营权，三是体育产业 允许其他产业享有的特许经营权。政府授予的特许经慧权是指体育无形资产由隧家所 有，因此，国家就享有、占有、使用和处置等权力，国家可以授予或转让权力。体育 产监本身所享有的特许经营权，是囡家体育团体作为体育产业国有性质的代表，拥有 众多体育项目的专营权，如竞技体育运动。任何企业和个人未经授权的都不能以国家 专业团体的名义进行活动，否则就是违法。体育产业允许其他产监享有特许经营权， 是指体育产业某部或某实体依照双方签订的合同，在一定的期限内授予另一同业或企 业使用该顼专利、技术、经营秘密等权力。 苏义民( 2 0 0 3 ) 认为7 ，体育特许产品的实质，即一个体育组织、体育赛事或运 6 陈林祥，体育特许产品的经营与开发，第七届全国体育科学大会论文汇编，2 0 0 4 7 苏义民，体弯经济学教程，潮= l 人民窭舨社，2 0 1 2 我国综合蕾e 体育赛事特许产品开发的初步研究2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 动员( 授证人) 拥有其自己品牌名字、专用标识或与其产品、服务相联系的商标的专 利权( 特许权) ，该体育组织通过一种合同的形式，收取其他组织( 受许人) 一定的 费用后而允许该受许组织( 受许人) 在其生产的产品上使用该体育组织、体育赛事或 运动员( 授证人) 商标或专用标识的权剩。这种被特许使用该体育组织的专用标识或 商标的产品就是体育特许产品。 链同时认为，应加强对体育特许产品质量的控制，加强对众多体育特许权使用者 进行协调控制，对标识进行扩展和重新设计，对商标法的行为进行有效地控制，对影 响力较大的体育组织或赛攀 如奥运会、世界杯足球赛等) 应该成立专f j 的部f j 来管 理特许业务，而一些小规模的体育组织或赛事则可以聘请其它独立的公司来经营特许 业务。 从以上相关研究综述可以看出，当前对体育赛事无形资产与体育赛事特许产品开 发的相关研究已经取得了一定的成就，研究现状基本及映了当前我国体育赛事特许产 品开发的发展现状，为今后的研究奠定了一定的基础，也为本文的研究提供了许多有 价值的理论指导。 1 3 我国综合畿体育赛事特许产品开发的初步研究 2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 第二章研究对象与方法 2 1 研究对象 以第六届全国城运会特许产品为主要研究对象，以奥运会、全运会等国内综合性 体育赛事为参照对象。 2 2 研究方法 一、实地调研法。本文主要利用在六城会资源开发工作中学习和总结的实践经验， 通过城运会特许经营开发中运用的市场手段和资源整合方式等环节进行实地调查分 析。 二、比较分析法。结合六城会特许经营开发实践，根据商业特许经营与赛事特许 经营特征、六城会与十运会和奥运会开发模式进行多层次比较分析。 三、专家访谈法。利用在六城会资源开发工作机会，广泛接触武汉和全国知名纪 念品生产企韭，向十运资源开发的相关人员和武汉城运体育发震公司的相关专家就十 运会、奥运会和六城会特许产品开发问题进行访谈与调查。 1 4 我国综合性体育赛事特许产品开发的初步研究2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 第三章我国综合性体育赛事特许产品开发 现状分析及主要问题 3 1 我国综合性体育赛事特许产品开发现状分析 3 1 我国综合性体育赛事特许产品开发的现状 特许产品作为赛事品牌形象和众多理念的载体一直以来受到赛会组织和市场消 费群体的关注，隧着国内体育赛事特许产品开发规模的扩大，近几年赛事组织不断加 强和提高赛事特许产品的开发能力和管理水平，在开发机构设置与人员结构上逐步规 范化、专业化，产品开发能力无论在品种开发、设计理念，还是在品质工艺上都达到 了一个较高的水平；在开发内容上，体育赛事特许产晶呈现出品类上的横向扩展与纵 向细化，使得赛事特许产品经营权这一无形资产价值在更多应用领域得到发展，如江 苏十运会应用了篡丝绸工艺方面的优势，开发了丝绸制品的特许经营权，将金属制品 经营权细分为贵金属与普通金属经营权；在开发形式上，特许产品开发内容的不断丰 富与开发模式的创薪，使褥特许产晶开发形式从最初单一的特许经营权分类销售形式 发展到现在特许经营权分拆销售、分类销售与统一销售的多元形式，特许产品开发形 式的进步和升级使得赛事开发机构能够根据赛事级别、规模与地区市场环境选择更为 高效、合理的销售形式，避免了单一形式可能导致额特许产品经营权价值的流失。体 育赛事特许产品开发在规模、水平、内容、形式上的不断升级和变化，使得开发收益 不断突破，取得了十分显著的成效，为赛事特许产品的持续、合理、高效的开发奠定 了良好的基础。 从开发收益看，赛事特许产品经营权与市场销售收益增长成正比，按每四年一届 的增长周期计算，其收益增长幅度超过3 0 。九运会特许经营权成交总额达? 1 5 5 万元，据赛后统计，仅吉祥物玩具项其市场盈利将近l o o 万元。江苏十运会特许经 营实现整体盈利王0 0 0 万元，特许纪念晶经营权收入超过3 0 0 万元，到开幕式为止， 金属制品纪念品一项销售额超过5 0 0 万元，根据市场情况预计，最终销售额已超过九 运会突破王0 万元。面对于2 0 鹄年北京奥运会的特许产品开发来说，奥运经济研究 会副会长杜巍预测全国将会有1 0 0 0 0 家特许专营店，经营收入超过1 0 亿元。 1 5 我国综合性体育赛事特许产品开发的初步研究2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 从开发范围看，参与特许产品经营的企业范围遍及全国，竞争日益激烈，且开发 品种与市场开拓的范围不断扩张。九运会与十运会的特许产品经营企业大部分都来自 福建、浙江、江苏、上海、广东等省份，在十运会特许金属制品经营权的公开拍卖中， 就有超过3 0 家企业参与竞价。从2 3 年北京奥运特许商品试运行阶段计划公布至 2 0 0 6 年底，北京奥组委开发的纪念品种类已有1 5 大类超过1 0 0 0 种单品，授权的特 许经营商5 7 家，特许零售店遍及全国3 0 个省份7 0 个城市，仅一级代理商就有1 5 6 家。 3 。 。2 我国综合性体育赛事特许产品开发的特点 一、体育赛事特许产品开发的资源优势 商业特许经薷的专利技术、差异化产品、先进管理模式是特许人可用于交易的核 心资源，因资源的长期存在其价值随市场的不断开拓而增值。与面对市场所采取的知 识型、技术性策略不同，国内综合性体育赛事的偶然性、时效性、轰动性所带来的赛 事品牌效应并不能形成持续增长且固定的消费市场，而为赛事特许产品开发创造的先 天条件，是来自政府的渠道优势与垄断的体育消费市场，其核心资源则是不断被认知 的赛事特殊标识、行政推动的销售渠道以及无需摊销成本的赛事新闻报道和广告宣 传。因此，渠道优势与市场垄断徒往成为赛事特许产品开发机构的“卖点 ，也是特 许产品经营机构考虑短期盈利的重要因素之一。 二、体育赛事特许产品开发的多元掰标 与商业经营追求最大盈利目标不同，赛事特许产品的开发目标主要是为赛事筹 资，但不仅仅是为筹资。在赛事市场开发中，特许产品开发因其所涉及对赛事组织提 供服务，对特许产品市场进行管理等职责，特许产品开发机构既要考虑经济效益，又 必须考虑与重视特许产品市场中产晶品质、价格水平、销售渠道、竞争机制等有可能 造成对赛事以及主办城市社会舆论的负丽影响。因此，提升赛事品牌商誉，确保特许 产品开发经济效益最大化、开发过程的安全、稳定，实现赛事特许产品开发的社会效 益与经济效益目标的协调发展是赛事特许产品开发机构的主要目标。 三、体育赛事特许产品开发的复合型特许经营权 在一个商业特许经营项目中，特许人可以选择直接特许或复合特许的形式将经营 资源授予被特许人，两种形式在同一项目中使用的情况很少发生，但赛事特许产品开 发常常会出现直接特许与多层特许的复合型授权形式。因为商业特许经营资源通常作 1 6 我国综合性体育赛事特许产品开发的初步研究2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 为一个整体向受许人进行分销，这样能够保证特许经营品质和系统的稳定，如k f c 、 麦当劳等快速食品连锁加盟店。而赛事特许产品资源的无形特性决定其可根据市场选 择自由分拆或整体或组合分销，每个受许人获得不同的产品授权制定不同的开发计 划。相比商业特许授权形式，赛事的复合型特许授权形式更呈现扁平化、分散化和自 主化的特性。 3 。2 我国综合性体育赛事特许产品开发的主要问题 3 2 1 体育赛事特许产品开发缺乏统一的赛事品牌形象 体育赛事缺芝统一品牌形象对其特许产品开发有着致命性的影响。国内体育赛事 政府资源的独占性、保护政策和短期功利性使得赛事品牌资源在很长一段时间内保持 各执一方的态势，造成了囡内赛事长期以来缺乏统一的品牌形象。国内体育赛事根据 承办地的变化每网年更换次赛事标识，在形象设计上过于注重表现地方特色，大都 没有体现和保留赛事精神的同一共性和延续性，而奥运会的五环、亚运会的太阳这些 象征体育和平、团结、永恒精神的代表性标志，则成为了全人类体育精神的重要体现， 其品牌形象的市场价值被企业与市场广泛认可和接受。体育赛事特许产品开发正是依 靠这些无形的赛事品牌效应创造出有形的特许产品市场，因此，缺乏统一的赛事品牌 形象，无疑会给赛事特许产品的品牌附加值与市场价值带来臣大影响。 3 。2 。2 体育赛事特许产品开发人才与经验的流失 赛事开发人员与开发经验的流失是现阶段国内体育赛事特许产品开发难以持续 进步的重要因素。对薪一溜赛事承办机构而言，在没有赛事开发人员与开发经验的指 导下迅速展开特许产品开发工作是其碰到的首要问题。与上届赛事主办方交接时简单 的经验交流，很难对赛事特许产品开发初期面临的，诸如市场环境分析、确定合理经 营目标、选择经营商等问题进行正确引导，而对赛事特许产品的制造工艺、设计理念、 市场销售与市场监控等专业性较强的领域更需要进行系统开发与管理。人才与经验的 流失同样使得赛事无形资产的价值被高估或低估，对赛事特许产品市场需求的价值分 析、占有范围与程度、渠遴建设等方面的认识不充分，往往是造成特诲经营权估值偏 离的重要原因。 3 2 3 对体育赛事特许产品开发的投入与关注有待提高 在国内体育赛事现阶段，赛事筹资渠道主要依靠中央、地方行政拨款及大型企业 1 7 我国综合性体育赛事特许产品开发的初步研究2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 赞助，在筹资额度中，特许产品经营收入一般占赞助招商收入不足l ，项目收益小、 开发周期长、监管协调难度大是国内体育赛事特许产品开发的实际现状。因丽赛事主 办方更着眼于“抓大放小”的招商工作思路，在赛事特许产品开发机构设置与资源配 置上更为精简，在开发方式上更依赖企业自身渠道力量，在市场操作中更求稳定且低 风险的收益。从赛事特许产品开发机构的角度考虑，特许产品开发是赛事开发中市场 化程度最高的项躁，应由市场来决定其价值的高低，不必要给予过多行政推动，但从 市场与企业的实际出发考虑，现在因内赛事特许产品开发的价值恰恰就在于它的政策 优势与垄断市场，因为赛事品牌效应所带来的集中性体育消费并没有被企业与市场认 可，这是国内体育赛事特许产品开发所面临的尴尬，也是现实。 1 8 我国综合憔体育赛事特许产品开发的初步研究2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 第四章我国综合性体育赛事特许产品的开发过程 在体育赛事特许产品开发的整体运作中，特许产品开发机构确定切实可行的目标 是开发的前提，选择合理的开发模式与经营机构是开发的中心环节，进行全面有效的 市场监控是开发的重点。 4 1 体育赛事特许产品开发的原则与目标 霹 体育赛事特许产品的开发原则 体育赛事特许产品开发原则是赛事特许产品在开发过程中的重要指导。为实现赛 事目标，赛事特许产品开发机构需要在开发前期拟定开发原则，有利予在经营过程中 明确开发思路，在选择经营模式和经营机构时提供指导。 一、社会效益与经济效益相统一的原则 体育赛事特许产品开发是赛事开发计划的重要组成部分，也是赛事组织为实现其 办赛霹标的重要环节。在函内体育赛事发展仍以政府办赛为主的现阶段，赛事开发机 构在发挥赛事特许产品开发筹资功能的同时，更需要注重其在开发过程中满足社会效 益的需求，通过提高赛事品牌与社会影响力，带动特许产品市场的发展，在体育赛事 特许产品开发的社会效益与经济效益协调发展中实现赛事、企业与社会各方的“多 赢打。 二、充分发挥社会中介机构的原则 在国内大型综合性运动会中，因赛事品牌价值不高赛事组织内部往往呈现“大赛 事、小市场 的开发状态，赛事机构和参赛团体庞大的袍赠品需求无形中给特许运营 商提供了强大的内部供求市场，使得其不能致力于市场开拓，将盈利目标放在赛事内 部采购上，以减少其投放于市场的特许产品销售风险。强调以特许产品市场销售为中 心，旨在充分调动特许经营商自身的市场渠道优势，防止其在赛事内部需求中寻求过 分利益，恶意提嵩特许产l ；i l 价格，保证特许产品市场销售渠道的通畅。 三、适度开发的原则 随着体育赛事特许产晶开发规模的不断扩大、开发内容的曰益丰富，赛事无形资 源的价值逐渐被认知和挖掘，而一些赛事的特许产品因遭遇过度开发，导致了诸多赛 事资源的流失与浪费。因此，体育赛事特许产品开发应考虑合理的市场需求与市场容 1 9 我国综合饿体育赛事特许产品开发的初步研究 2 0 0 8 溅汉体育学院硕士学位论文 量，限制性的开发可以有效控制特许产品品种的泛滥，提高特许产品开发质量，有利 于特许产品的集中销售，降低由于特许经营商因过量市场估计与经营分散导致库存增 量的市场风险。 4 。 。2 体育赛事特许产品开发冒标 一、体育赛事特许产品开发的社会效益 体育赛事特谗产品开发除利用赛事专用特殊标识( 赛事名称、会徽、吉祥物、会 歌、口号及理念等) 作为资源实现其经济目标外，还有着极为丰富的社会公共职能与 效益。这种社会效益直接体现了赛事市场开发承平、地区经济以及文化发展的速度和 质量，与特许产品开发的经济效益相辅相成。在国内体育赛事开发的现阶段，对于赛 事开发机构与当地政府来说，赛事特许产品开发社会效益的重要性往往比其经济效益 更为突出。体育赛事特许产品开发的社会效益主要有两部分组成： ( 一) 体育赛事的品膊形象 赛事品牌的价值其实质反映了社会群体对赛事影响力的一种综合评价。参赛群体 对赛事品牌的认识一般是通过赛事形象如会徽、吉祥物、会歌、理念露号等有形标志， 直接或间接的体验赛事品牌文化，在购买动机与购买行为上以感性的体验消费为主。 在市场营销当中，对产品品牌的投入所获得的市场效应是能够在短时闻内影响人们的 消费需求，扩大产品的市场销售。凼此可见，赛事特许产品开发机构在注重产晶市场 销售的同时，需要注重赛事品牌文化的传播，利用赛事可控制的公益健传播媒介影响 潜在赛事消费者。在六城会的特许产品市场运作中，赛事特许产品开发机构就采取了 在赛事系列大型文体活动和一些中小学校开展“保护长江水生态 的主题公益宣传活 动，免费向市民发放用于宣传六城会形象的纪念章，得到了社会的认w 和广泛支持。 因此，注重传播体育赛事品牌文化与品牌形象，不但提高了社会影响力，也积极的带 动和扩大了特许产品市场需求，促进了体育赛事特许产品开发经济效益目标的发展。 ( 二) 体育赛事特许产品开发的市场规制 为确保体育赛事特许产品市场的稳定运行，赛事特许产晶开发机构需要在市场开 发中建立相应的市场激励机制与约束机制，即“市场规制 ，以调节特许产品市场的 供求平衡，维持特许产品市场的正常秩序，褥竞争机制、品质监控、市场定价、营销 渠道是保障特许产品市场稳定运行的四个主要内容。在引入市场竞争机制上，特许产 品开发机构要为希望获得授权的参与者提供“公平、公正、公舞 的竞争机制和环境： 2 0 我国综合性体育赛事特许产品开发的初步研究2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 在品质监控与营销渠道上，要能够及时有效监控特许产品市场，稳定和调控特许产品 的市场定价，保证产品品质和销售嬲络通畅，满足参赛运动员、观众、游客的购买便 利和需要；在市场定价方面，特许产品的设计开发既要体现赛事形象和地方特色，突 趣开发理念，要求设计薪颖，其市场定价策略中又必须控制成本迎合广大群众的购买 能力。一个能够有效控制特许产品开发节奏、实现市场稳定运行的市场规制，不但展 现了赛事主办方高效缨致的工作态度与较赢的赛事运营水平，必特许经营商剑造了良 好的市场环境，为赛事消费者提供了高效便捷的购买服务，也更好的展示了承办城市 良好的经济发展状态和社会精神面貌。 图1 社会效益目标分解图 = 、体育赛事特许产品开发的经济效益 体育赛事特许产品开发作为整个赛事市场开发的重要组成部分，根据赛事级别、 规模与地区市场环境的不同，其开发收益所告比例一般为市场开发筹资总额的2 一 4 。从赛事特许产品开发在规模、水平、内容与形式四个方面的迅速发展来看，体 育赛事特许产品开发对赛事市场开发的经济贡献率芷在逐步攀升，僵箕收益的增长也 伴随着赛事诸多不确定因素所带来的风险。因此，在开发过程中，赛事特许产品开发 机构必须从市场收益与开发风险两个方面来考虑并最终实现其经济效益。 ( 一) 特许产品开发的收益 体育赛事特许产品开发的收入主要来源于特许产品经营权的收益，其中包括特许 产品经营权收益与其衍生权利的收益，如特许经营商在获得特许产品经营权后，仍需 与赛事特许产品开发机构共享市场销售收益。因为体育赛事特许产品的开发属于无形 资产开发，本身对无形资源并没有确定的定位与价值标准，因此， 特许产晶经营权价值的高低取决于赛事特许产品开发机构对赛事无形资源的认识与 利用能力，而对赛事的行政资源与渠道占有资源进行配置整合，可以使特许产品经营 2 1 我国综合住体育赛事特许产品开发的初步研究2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 权获得较高的市场认同和预期价值。 ( 二) 特诲产燕开发的风险 因为我国体育体制决定了赛事组织与办赛资金为国家所有，因此赛事资源属于政 府资源，资金的筹集与使用渠道都须经国家有关规定严格审批。在赛事资源的具体运 用时，必须在遵守国有资产使用的相关规定的前提下进行市场开发，这里又存在三方 面风险：l 、国有资产使用与处置的政策风险。国内体育赛事特许产品经营权的开发 过程，实际上就是赛事国有资产的使用与处置过程。赛事开发虽鼓励运用商业化手段 进行运作，但在开发过程上仍需实行一定程度的监督，遵循国有资产使用与处鬣的相 关办法，目的是保证开发过程的“公平性、公开性、公正性 ，防止国有资产的流失。 2 、特许产品的市场风险。固一时麓不同赛豢闻的特诲产品开发会造成一定程度上地 区内特许产品市场的相互冲击，如北京奥运会特许产品的全国市场网络对国内赛事特 许产品地区市场的影响。3 、特许经营商运作能力的经营风险。特许经营商是赛事特 许产品开发计划的执行者，赛事特许产品开发机构只履行其监督职能，因此，对特许 经营商的选择戈为重要，挑选拥有有丰富经验、资金状况良好、开拓栽力强盈岛有渠 道广的特许经营商能够迅速拓展市场、规避经营风险。 图2 经济效益目标分解图 4 3 体育赛事特许产品开发黉标的制定 从赛事市场开发的经济效益来说，体育赛事特许产品的开发目标主要是指赛事 特许产品开发机构所期望达到的未来收益的经济指标。制定切实可行的开发目标对赛 事特许产品开发机构准确把握特许产品市场与特许产品经营权价值，实现开发收益最 大化目标，起着至关重要的作用。那么，在制定开发目标的过程中，选择赛事特许产 品开发的参考目标是制定切实可彳亍开发目标的关键。由于体育赛事特许产品开发受赛 我国综合憔体育漤事特许产懿开发的初步研究2 0 0 8 武汉体商学院硕士学位论文 事规模与地区市场环境影响较大，其参考目标应以可进行赛事间的横向对比与特许产 品市场内的纵向对比为选择依据。在国汽体育赛事中，通常以同类型体育赛事特许产 品的开发收益与赛事特许产品市场需求预测为重要参考髓标。 一、同类型体育赛事特许产品开发收益的参考目标 与同类型综合性体育赛事进行特许产品开发收益指标的横向对比，是赛事特许 产燕开发机构快速制定特许产品开发框架嚣标的有效方法。国内体育赛事特许产晶开 发在没有明确的市场需求预期下，应以历届同类型、规模相近和地区市场环境差异不 大的体育赛事作为参考对象，在赛事特许产照开发瓿构的实踩收益、特许产燕市场销 售总额与特许经营商实际收益等方面进行对比。如六城会特许产品开发就是分析了 0 1 年丸运会、0 5 年十运会特许产晶开发收益的增长情况，跌最近的一届翁0 3 年五城 会特许产品开发实际收益作为参考指标。 表王九运会、十运会特许产爵歼发主要项酲收益对冼 内容 0 1 年九运会0 5 年十运会 增长比例 项目( 金额：嚣元)( 金额：万元) 金属制品经营权收入 8 61 5 2 + 7 6 7 毛绒涮品经营蔽收入 王e鑫 豹0 服装服饰经营权收入 王2 0 其他制品经营权收入 4 5l o o + 1 2 2 特诲产品开发慧牧入 重莲l莲2 2 童9 9 注：根据九运会、十运会相关资料整理。 表2 五城会特许产龋主要顼舀收益 金属及其