银行营销互动研讨.ppt

银行分析家 第一部分营销策略及运用 解读 营销 你把什么放在第一位 团队精神一对一营销创新思维 销售奇才哈斯勒与海菲 没有什么推销不出去的 推销游戏你如何推销一台最糟糕的台灯 一台垃圾 一瓶路易十三 什么才是营销 营销故事 哈斯勒 视销售为游戏 只要成交 至于过程和手段都不在乎 海菲 视销售为自己的生命 要在完美的营销过程中与顾客一起分享产品带来的快乐 启示 一 解读 营销 营销 推销确立目标确立目标市场调查市场调查市场细分市场细分产品组合 市场控制 以 为中心 分享产品的乐趣 1 你必须要有个目标 市场营销要与整个商业发展战略相匹配 清晰 简洁 有良好的可沟通性 营销之前 某公司的目标报告 2 接近你的客户 市场营销是一门关于服务客户的学问为了服务客户 你必须要从各方面了解客户 如果能进入他们的头脑那更好 3 做好准备工作 在你仅有的时间内尽量做得又快又好 二 你把什么放在第一位 1 生产你能卖的产品 而不是卖你能生产的产品 两者有何区别 以客户为中心以市场为导向 2 你的工作应始终围绕客户的需要展开 关注客户 深入调查客户的需求 设计产品或提供服务以满足需求 将产品或服务推向市场 客户购买产品或得到服务 产品或服务满足客户需求 客户再次购买产品或得到服务 朋友的苦恼 推向旅行社 3 了解你的客户 市场调查 60年代的香港煤气公司亲自去问一问你的客户有什么需求 你总会得到一些意想不到的信息 a 收集数据很多商业机构都有很大的客户群 但只有根据客户的不同要求来满足其需要的公司才更可能成功 银行也不例外 对珠海市新一轮规划布局的调研b 辨别客户特征企业性质 行业类型 经营规模 地理位置 综合实力 c 利用信息对客户的特征分析和分类有助于营销决策 如果一家男内衣公司发现75 的顾客为女性 这意味着 因此 你会 在收集到的信息中摸索规律 预知未来 4 分析营销组合 产品 价格 地点 销售 例一 金融产品 授信品种 资金品种等 不同的客户群对同一产品组合的需求侧重点有差异 产品 价格 地点 销售 例二 需求差异 国营企业 只要能解决资金问题就行 利率稍微高一点可以接受 民营企业 能解决资金问题 利率能低一点最好 台资企业 能较好地解决资金问题 银行应该给予最大的费率方面的优惠 手续应简便 服务要周到 但在法律条文上不要求十分规范 明晰 德资企业 要求业务品种应该比较齐全 能解决一揽子问题 产品 技术应该具有一定的先进性 法律文件的条文要求十分严格 三 团队精神 2个启示和一个故事 天鹅 梭子鱼和虾 的 启示 大雁的 启示 营销亦需要团队每一位管理者 都应重视和努力培养一支具有战斗力 具有开创精神 具有团队精神 学习精神的队伍 大雁的启示 v 字形飞行 当每只大雁扇动翅膀时 它为紧随其后的大雁创造了一股上升的升力 这样整个雁群会比每只雁单独飞行至少增加71 的飞行距离 每当一只大雁掉队 它会突然感到单独飞行的阻力 于是它会很快飞回队形以利用前者所提供的升力 当领队的大雁感到疲惫时 v 字形中的一只大雁就会充当领队 后面的大雁发出鸣叫声 鼓励前面的雁保持距离 最后 当一只大雁病了 或受了枪伤 掉下来时 另外两只大雁会离开队伍 跟着它下来 以帮助和保护它 它们守着这只大雁 直到它能重新飞行或死去 然后它们靠自己的力量再次出发或跟另一队大雁去追上自己的队伍 团队游戏小组讨论 团队精神讨论过程每个组将分别代表一家航空公司在市场经营 看谁获得的利润率高 游戏体现团队理念 营销理论 并从中得到思维启示游戏目的加深银行营销认识 把团队精神运用到实际中加深团队理念 激活创新思维 航空公司经营的游戏 游戏启示 不要假定竞争对手比你傻 不要打价格战 因为价格战没有赢家 团队建设原则确定团队规模 完善成员技能 树立共同目标 建立绩效评估与激励体系 强化团队的奋进精神 培养相互信任精神 提高团队效率团队效率来源于团队动力有效的交流是提高效率的保障团队会议是必须的形式有效获取外部信息创造性的思考 营销项目管理与营销架构设想1 营销项目管理立体获取有效信息 筛选 评价 对项目进行优先排序组建团队跟踪进度扩大影响总结 提高 2 营销架构设想分行业管理人员组织立体 网式 管理 对外形成 网式 合力 纸牌中的博弈游戏 游戏前提 26位同学不能以小组的形式与教授交易 游戏规则 当事双方以获得最大利益为目的 游戏的启示 如果将教授比作企业一方 扮演供给的角色 学生站在客户一方 扮演需求的角色 我们可以看出 1 如果这个市场是增长的 如第三场游戏 供给不能满足需求 企业可以获得更多利润 2 但处于一个几乎均衡的市场 就像第一场游戏 企业和客户可以站在平等地位 3 如果在一个短缺的市场 企业反倒获利更多 推论 企业完全没有必要为全部消费者提供服务 而是为核心客户提供 一对一 的贴心服务 完全可以同样获得高额利润 2例 四 一对一营销 由来 一对一营销 是哲学博士donpeppers和martharogers在他们的畅销书 一对一的未来 与客户逐一建立关系 中提出的 一对一营销是对现代市场营销学实践的根本性反思 理解 当一对一营销发生在与客户直接互动的时候 当客户告诉你他需要什么时 在互动的基础上你对这单一客户改变的行为称之为 一对一营销 挑战 一对一营销是对传统4p理论的挑战 核心观点是强调营销的差异性 productpricingplacepromotion 一对一营销与传统4p理论的差异表现 对比项一对一营销传统4p理论出发点消费者需求自身产品产品包括产品及服务体系单一产品价格消费者满意的价格体系出厂价 经销价等渠道客户需求的供应链管理传统销售渠道管理促销从培养客户的忠诚度出发实行单一促销组合 归纳 一对一营销 更讲究从客户需求出发 同时满足客户需求和企业利润 建立客户与企业 双赢 的格局 上述的纸牌游戏从博弈论角度进一步论证这一双赢关系的建立基础 互动研讨 存款准备金上调后 银行在业务方面会有何变化 我行在营销方面有何对策 一切都变了 20世纪80年代 准备 瞄准 开火 20世纪90年代 准备 开火 瞄准 21世纪前10年 开火 开火 开火 时间速度效率 五 创新观念 三个营销案例 鞋厂推销员的故事 产品需要创新 观念更需要创新 营销故事 追求bp胆大 心细 没有什么做不到的是信心给了你动力 营销案例 虚掩着的门启示 善于创新 冲破传统观念的限制正是营销精神所在 过分依赖原有的营销优势和营销经验是营销工作的大忌 谁也别走进8楼那个没挂门牌的房间 营销故事 金融产品创新 商业承兑汇票贴现商业发票贴现买方付息票据贴现循环额度异地授信法人账户透支海外授信担保 环保电钻的发明 别不在意细小的创意 互动研讨 在现有的情况下 如何进一步提高客户经理在业务营销方面的积极性 除了业务培训外 如何进一步提高客户经理营销水平 问题与思考一 我们基层行经营模式与其他银行 交行 招行 对比有什么差距 在新的市场环境下 作为一名基层行部门领导 或者客户经理 应具备什么素质 在当前情况下要搞好基层行公司业务工作 你认为应转变哪些观念 实现哪些转变 分析与点评 营销是一种有目的的交换活动 无论个人 企业 团体 政府 国家 慈善机构都是营销主体 营销是一种社会和管理过程 调查 研究 科研 开发 公关 战争 政治 管理等等各种活动都可以是营销 银行营销全过程 市场调查 市场分析 环境分析 客户分析 竞争分析 产品分析 市场细分 人口细分 地理细分 心理细分 行为细分 市场定位 产品定位 策略定位 价格定位 形象定位 营销组合 营销计划 营销执行 反馈改进 分享与启示 经验论与自醒能力 看不出问题就是最大的问题 眼镜 驴子的故事未来的竞争以科技为本科技的竞争以人才为本人才的竞争以知识为本知识的竞争以学习为本二十一世纪的竞争关键在于 你能比别人学得更多一些学得更快一些学得更好一些 当营销客户时 客户提出如下拒绝理由如何应对 我对现在的往来银行很满意 不准备更换 以后有需要时 再找贵行 我现在的往来银行地点比较方便 我们对现在的银行有情义 我们有个好朋友在现在的银行服务或负责 问题与思考二 分析与点评 客户 我对现在的往来银行很满意 不准备更换 以后有需要时 再找贵行 银行 绝对的永远满意不存在 当你发现能够向你提供更卓越服务的银行 你就会不满意现在的往来银行 客户会听下去 是什么样的卓越服务 客户 我现在的往来银行地点比较方便 银行 很多客户并不使用地理方便的银行 原因是一些地理不方便的银行服务卓越 善待客户 客户 我们对现在的银行有情义 银行 若情义是财务上的 本行也可以接受同样的财务关系 若情义是道义上的 即现有银行对客户有特别待遇 那就要了解如何特别 本行能否给予 客户 我们有个好朋友在现在的银行服务或负责 银行 朋友在银行 并不等于您对现在的往来银行满意 我们也可以成为朋友 分析与点评 市场营销的核心与灵魂以市场为导向 以客户为中心不停学习 不断提高易位思考 变换角度没有调查就没有发言权调动一切可利用可控制的资源为客户服务关键是意识与观念 其次是方法与方式市场营销的程序分析市场机会研究和选择目标市场制定市场营销战略制定市场营销计划组织执行和控制市场营销工作 分享与启示 物质和知识的贫穷并不可怕 可怕的是想像力和创造力的贫穷 必须有与众不同的想法 才能有与众不同的收获 鲶鱼效应 高度责任心与危机意识