（旅游管理专业论文）经济型酒店营销战略研究——以扬州为例.pdf

摘要 j i j 直着大众旅游的蓬勃发展 我国经济型酒店迎来了前所未有的发展机遇 近年 来 我国的经济型酒店管理公司和经济型酒店品牌层出不穷 国外著名酒店集团纷 纷进入国内市场并加快其扩张的步伐 引发了经济型酒店建设的热潮 如今 经济 型酒店的发展开始步入整合拓展阶段 营销战略成为业界关注的重点 如何有效地 制定 实施经济型酒店的营销战略成为学界研究的新方向 文章在对经济型酒店 营销及其营销战略进行科学界定的前提下 对经济型酒 店营销战略的研究进行了系统的梳理 现有研究对经济型酒店核心竞争力 竞争战 略 区域发展研究较多 而经济型酒店营销战略的研究成果较少 笔者依据相关理 论与科学的研究方法 对扬州的汉庭快捷和福客都两家经济型酒店进行了个案分析 并以此为基础 提出影响经济型酒店营销战略制定的关键因素 并对营销战略在连 锁型经济酒店与单体经济型酒店的综合运用进行了初步思考 文章共分为五章 第一章在对经济型酒店 营销与营销战略等相关概念进行界定和分析的基础上 系统地回顾经济型酒店现有的研究成果 初步梳理了经济型酒店营销战略的研究成 果 指出研究中存在的问题与不足 现有成果对经济型酒店核心竞争力 竞争战略 区域发展的研究较多 对经济型酒店营销战略的研究较少 本文以此为契机开展本 研究 第二章阐述了研究的理论基础 研究方法与研究思路 并对研究内容与框架进 行了简要概括 第三章探讨了我国经济型酒店发展的现状 并对我国经济型酒店的行业环境 经营优势以及发展障碍展开分析 指出科学制定营销战略的必要性 第四章重点论述经济型酒店营销战略的重要性 并具体分析制定营销战略的基 本步骤 市场细分 选择目标市场和市场定位 第五章对扬州汉庭快捷和福客进行了问卷调查与管理层访谈 并进行统计与分 析 从个案分析出发 提出影响经济型酒店营销战略实施的关键因素 以及营销战 略在连锁型经济酒店与单体经济型酒店的综合运用 关键词 经济型酒店 营销战略 扬州 连锁 单体 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fm a s st o u r i s m t h em a r k e th a sm u c hm o r e j e m a n df o re c o r i o m yh o t e l st h a ne v e r t h e r ei sau p s u 曙eo fi n v e s t i n ga n dc o n s t r u c t i n gi n c c o n o m yh o t e l sl a s ts e v e r a ly e a r s i ti sr e p r e s e n t e db yc o n t i n u o u sa p p e a r a n c eo ft h e d o m e s t i ce c o n o m yh o t e lm a n a g e m e mc o m p a j l ya n dt h es u c c e s s i o n a le n t r a n c eo ft h e f a m o u so v e r s e a sb r a n d t h ee c o n o m yh o t e l sm a r k e th a ss t e p p e d i n t oan e wn e e t n e s s d e v e l o p m e n ts t a g e a t p r e s e n t t h ea v a r e n e s so fm a r k e t i n ga n dm a k i n gm a r k e t i n g s t r a t e g i e si sv i t a lt ot h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m yh o t e l si n t h i ss t a g e t h ed i a e r e n c e b e t v e e nc h a i ne c o n o m yh o t e la 1 1 ds i n g l ee c o n o m yh o t e lo nh o wt om a k em a r k e t i n g s t r a t e g i e si st h ef o c u so ft h i sa r t i c l e o nt h eb a s i so fas c i e n t 讯cd e f i n i t i o no ne c o n o m yh o t e l s m a r k e t i n g m a r k e t i n g s t r a t e g y m ea r t i c l em a k e sas y s t e m i cr e v i e wa b o u te c o n o m yh o t e l s m a r k e t i n gs t r a t e g y t h ed e f i c i e n c ye x i s t i n gi nt h er e s e a r c hi sa l s op o s e d e s p e c i a l l y f i e wr e s e a r c h e sh a v eb e e n f o c u s e do ns i n g l ee c o n o m yh o t e l a c c o r d i n gt or e l a t e dm e o r i e sa n das e r i e so fs c i e n t i f i c r e s e a r c hm e t h o d s t h i sa r t i c l eh a st a k e nh a n t i n gi n n s h o t e l sa n df u k e d ut w o e c o n o m yh o t e l si ny 抽gz h o ua sa 1 1e x 锄p l e p o s e dt h ek e yi n f l u e n c e df a c t o r so fh o wt o i m p l e m e n te c o n o m yh o t e l s m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dh o wt om a k e 如l lu s eo fm 砌 e t i n g s t r a t e g yb e t v e e nc h a i ne c o n o m yh o t e l sa n ds i n g l ee c o n o m y h o t e l s t h i sa n i c l ec a nb ed i v i d e di n t o6 v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rg i v e st h ed e 行n i t i o na n da n a l y s i so nt h ec o n c e p t sa n di m p l i c a t i o n so f e c o n o m yh o t e l s m a r k e t i n ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g y a n dm a k e sas y s t e m i cr e v i e wa b o u t e c o n o m yh o t e l s t h ea u t h o ri sa t t e n t i v eo nr e s e a 佗h e so fe c o n o m yh o t e l s m a r k e t i n g s t r a t e g yt od i s c o v e rs o m ed e f i c i e n c ya l sb r e a k t l l l o u g hp o i n t t h es e c o n dc h a p t e re x p o u n d sr e l a t e dt h e o r i e s r e s e a r c hm e t h o d s2 u l dl o g i c a l t m n k i n g a b o u tt h ea i r t i c l e s u l m a u f i z i n gt h ec o n t e n ta j l df r 锄eo ft h ea n i c l e t h et h i r dc h 印t e re x p l o r e sp r e s e n t e dd e v e l o p m e n to fd o m e s t i ce c o n o m yh o t e l s a n a l y z e sd o m e s t i ce c o n o m yh o t e l si n d u s t i t sa d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g e c o n s e q u e n t l y t h en e c e s s a r yo fe c o n o m yh o t e l s m a r k e t i n gs t r a t e g yi se x e m p l i f i e d t h ef o u n hc h a p t e re m p h a s i z e st h ei m p o r t a i l to fm a k i n ge c o n o m yh o t e l s m a r k e t i n g s t r a t e g ya 1 1 da n a l y z e st h et h r e es t e p so fe c o n o m yh o t e l s m a r k e t i n gs t r a t e g yi nd e t a i l s i n c l u d i n gm a r k e ts e g m e n t s t a 唱e tm a r k e t p o s i t i o nm a r k e t 7 r h ef i r hc h a p t e ri so nt h eb a s i so ft h ed a t af r o mt v oe c o n o m yh o t e l si ny m g z h o u a n dh a n d l et h e mw i t hs c i e n t i f i cr e s e a r c hm e t h o d s t h ek e vi n n u e n c e df a c t o r so fh o wt o i m p l e m e n te c o n o m yh o t e l s m a r k e t i n gs t r a t e g yh a sb e e np o s e da n dh o wt om a k e 如l lu s e o fm a l r k e t i n gs t r a t e g yb e t w e e nc h i n ae c o n o m yh o t e l sa n ds i n g l ee c o n o m yh o t e l s k e yw o r d s e c o n o m yh o t e l s m a r k e t i n gs t r a t e g y y a n gz h o u c h a i ne c o n o m yh o t e l s s i n g l ee c o n o m yh o t e l 图 目 图1 12 0 0 0 2 0 7 年中国经济型酒店增长情况 0 3 图2 1 顾客满意度理论 1 6 图2 2 研究路线 1 8 图4 1 营销战略制定步骤 2 5 图4 2 无差异营销 一 3 l 图4 3 差异性营销 o 3 2 图4 4 集中性营销 3 2 图4 5 如家产品层次模型 3 6 图5 1 汉庭快捷顾客出行目的分图 4 0 图5 2 福客都酒店顾客出行目的分布图 4 1 图5 3 汉庭快捷顾客获取信息渠道分布图 4 2 图5 4 福客都酒店顾客获取信息渠道分布图 4 2 图5 5 汉庭快捷顾客预定方式分布图 4 3 图5 6 福客都酒店顾客预定方式分布图 4 3 图5 7 汉庭快捷顾客心理价位分布图 4 4 图5 8 福客都酒店顾客心理价位分布图 4 4 表目 表卜12 0 t 4 2 0 0 5 年我国主要经济型酒店品牌市场增长一览表 如 4 表4 12 0 l j 0 2 0 0 4 年国内旅游散客旅游住宿花费一览表 如 2 7 表4 22 0 2 0 0 4 年国内旅游散客旅游住宿花费一览表 2 8 表4 32 0 0 0 2 0 0 4 年国内旅游散客旅游住宿花费一览表 2 8 表4 42 0 0 0 2 0 0 4 年国内旅游散客旅游住宿花费一览表 2 9 表4 52 0 0 0 2 0 0 4 年国内旅游散客旅游住宿花费一览表 2 9 表5 1 汉庭快捷顾客人口特征统计表 3 9 表5 2 福客都酒店顾客人口特征统计表 3 9 表5 3 汉庭快捷客房产品要素的重要性一览表 4 5 表5 4 福客都酒店客房产品要素的重要性一览表 4 5 表5 5 经济型酒店基本特征重要程度一览表 汉庭快捷 4 6 表5 6 经济型酒店基本特征重要程度一览表 福客都酒店 4 7 表5 7 不同类型顾客对 清洁卫生 的认同度 汉庭快捷 4 8 表5 8 不同类型顾客对 清洁卫生 的认同度 福客都酒店 4 9 表5 9 不同类型顾客对 服务水平 的认同度 汉庭快捷 4 9 表5 1 0 不同类型顾客对 服务水平 的认同度 福客都酒店 5 0 表5 1 1 不同类型顾客对 交通便利 的认同度 汉庭快捷 5 l 表5 1 2 不同类型顾客对 交通便利 的认同度 福客都酒店 5 1 表5 1 3 不同类型顾客对 价格适中 的认同度 汉庭快捷 5 2 表5 1 4 不同类型顾客对 价格适中 的认同度 福客都酒店 5 3 表5 一1 5 不同类型顾客对 连锁品牌 的认同度 汉庭快捷 5 4 表5 1 6 不同类型顾客对 连锁品牌 的认同度 福客都酒店 5 4 表5 一1 7 国内旅游与分销在线预定收入 5 8 表5 一1 8 汉庭快捷汉庭会员与非会员权益一览表 6 6 表5 1 9 福客都酒店会员与非会员权益一览表 6 6 许俊 经济型酒店营销战略研究 以扬州为例坠 扬州大学学位论文原创性声明和版权使用授权书 学位论文原创性声明 本人声明 所呈交的学位论文是在导师指导下独立进行研究工作所取得的研究 成果 除文中已经标明引用的内容外 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研 究成果 对本文的研究做出贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本声 明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 诌彳改 签字日期 2 口7 年厂月万日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子文档 允许论文被查阅和借阅 本 人授权扬州大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以 采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编学位论文 同时授权中国科学技术信 息研究所将本学位论文收录到 中国学位论文全文数据库 并通过网络向社会公众 提供信息服务 学位论文作者签名 询像 i 导师签名 签字日期 2 1 年夕月万日 签字日期 如日 许俊 经济型酒店营销战略研究 以扬州为例 第一章导论 第一节经济型酒店的发展与研究 一 经济型酒店的出现 我国旅游业的发展顺序是先发展入境旅游 后发展国内旅游 再发展出境旅游 改革开放之初 主要是适应入境旅游 商务客源的阶段 作为旅游业重要组成部分 的酒店业为了适应入境旅游发展的需求必然优先发展高档酒店 蔓 就使得我国中 高档酒店的发展成为主要业态 高档酒店建设过多过快 导致了我国酒店业的高中 档酒店的比例十分不合理 我国经济持续的增长 交通条件的改善 居民可支配收入的增加 公共假同的 增多和带薪休假制度的完善 均在一定程度上促进了国内旅游的兴起 使大众旅游 并逐渐成为旅游业的主流 与此同时我国居民的人均旅游消费还处于一个相对较低 的水平 目前居酒店业主体地位的高星级酒店其昂贵的价格 豪华的设施 全面的 服务远远超出了普通人的消费能力 而社会旅馆的服务质量 卫生质量 安全措施 又无法达到人们对住宿的要求 在高星级酒店与社会旅馆之问存在着一个很大的市 场空缺 需要新的酒店产品束填补这一市场空缺 其中标志性的事件是1 9 9 7 年2 月 锦江之星的成立 这是我国第一家真正意义上的本土经济型酒店 经济型酒店以准 确的市场定位 规范化标准化的服务获得了顾客的肯定 同时 经济型酒店以其较 高的投资回报率 较低的风险 灵活的管理迅速获得了广大投资者的青睐 经济型 酒店在全国各地如雨后春笋般出现 发展势头强劲 本土经济型酒店品牌锦江之星 如家快捷等应运而生 而颇具前景的市场同样吸引了国外经济型酒店品牌法国宜必 思 美国速8 等纷纷进军中国市场 二 经济型酒店概念的界定 经济型酒店如火如荼的发展也引起了学界更多地关注 其中最为基础性的问题 就是经济型酒店概念的界定 由于概念的不确定性致使对经济型酒店相关问题的研 究难以有效开展 因此 必须对这个问题进行清晰阐释 学者们的研究角度 主要 从价格与功能来界定经济型酒店的概念 一 价格视角 价格是经济型酒店的重要特征 有些学者以此为研究的切入口来界定经济型酒 扬州大学硕士学位论文 店 美国史密斯旅游调查公司根据房价来界定不同酒店产品的档次 将全美住宿业 划分为1 6 2 个市场区 再根据每个区内的各个住宿企业收取的价格进行分类 豪华 型 市场区域内价格排在前1 5 的企业 高档型 市场区域内价格排在下一个1 5 的企业 中档型 市场区域内价格排在中间3 0 的企业 实惠型 预算型 市场区域 内价格排在最后2 0 的企业 1 g a r k v 射l e n j e r o n ej v 出l e n 则用清晰的数字直观 的区分酒店的类型 标准房价在1 5 0 美元左右为豪华型酒店 1 2 5 美元左右为高档酒 店 7 5 美元左右为中档酒店 6 0 美元左右为较高档酒店 4 5 美元左右为经济型酒店 2 二 功能视角 有些学者认为经济型酒店的界定不能以价格作为衡量标准 而应以其提供的产 品来区分即功能角度来区分 张辉认为 经济型酒店提供的是相对于中高档酒店全 套服务的有限服务 3 俞萌则将经济型酒店界定为适合大众消费 满足基本住宿要求 提供完好设备 交通方便 清洁卫生的旅游客之 家 4 欧美等膳宿发达地区在划分 酒店时 较为 鼍 遍的一种方法是将酒店划分为 豪华型 高档酒店 牵档酒店和经济 型酒店 一般 面言 经济型酒店提供的是相对中高档酒店的全套服名中的有限服务 一些经济型酒店只向客人提供满足其住宿要求的最基本的服务 所艺l 经济型酒店的 经营模式可表达为 b b e d b b r e a k f a s t 5 三 综合视角 有些学者认为仅从价格或功能来界定经济型酒店均不够全面 应综合二者来界 定经济型酒店 邹统钎将经济型酒店定义为 一般是指大众可以支付的价格 为顾 客提供专业化服务的酒店 他的这一研究成果区分了经济型酒店与廉价酒店 6 比较 而言 王强对经济型酒店概念的界定更为细致 他认为 衡量一个酒店是否是经济 型酒店 可以从两个角度来考虑 一是从供给角度讲 主要涉及酒店硬件的配置 服务项目的设计 酒店的档次 投资总额等指标 二是从需求和市场角度讲 主要 涉及入住酒店消费者的经济支付水平和消费满意度的主观评价 客房价格是重要的 指标 只要符合相应标准的都可以称之为经济型酒店 7 世界旅游组织对经济型酒店 l 保尔 r 迪特默 酒店业经营伞书 辽宁 大连理工大学出版社 2 0 0 4 年2 月 第2 2 2 2 4 6 页 2g a r yk v a l i e n j e r o n ej v a l l e n 著潘惠霞等译现代饭店管理技巧一从入住到结帐 旅游教育出版社 2 0 0 2 年3 月 第l1 2 页 3 张辉 秦宇 历新建 试论我国经济型饭店发展的基础及意义 桂林旅游高等专科学校学报 2 0 0 1 年第l 期 第 6 1 6 4 页 4 俞葫 试论经济犁宾馆祚中国的发展前景 旅游科学 1 9 9 8 年第l 期 第1 3 1 6 页 5 李伟 土静 对经济型酒店重新认识及影响其发展的障碍性因素分析 商业现代化 学术版 2 0 0 4 年第1 2 期 第 5 8 页 6 邹统钎 经济犁酒店的关键成功冈素与经营模式 北京第二外国语学院学报 2 0 0 3 年第4 期 第2 9 3 2 页 7 二f 强 经济型饭店的发展战略 旅游科学 2 0 0 2 年第8 期 第2 2 2 5 页 f l 俊 经济刑酒 占营销战略研究 以扬州为例 的定义是 经济型酒店一般为廉价酒店 该酒店通常以经营客房为主 酒店本身没 有餐饮服务设施或仅有十分有限的其他服务项目 价格相对低廉 综上所述 笔者认为 单从经济性方面来界定经济型酒店难免有些望文生义 且仅用价格层面界定无法将与其一般的社会旅馆区分 从功能角度来界定经济型酒 店 忽视价格因素可能会导致经济型失去其发展的基础经济性 因此 本文综合价 格与功能要素 将经济型酒店的界定为 设施精简 以大众可以支付的价格 为顾 客提供有限服务的一类酒店 三 经济型酒店的发展历程 我国经济型酒店自出现至今就倍受顾客和投资者的追捧 经济型酒店的绝对数 量呈级数增长 本土品牌不断发展壮大 发展区域逐渐从经济发达地区向全国辐射 截止2 0 0 7 年底 我国住宿市场上出现的经济型酒店共有16 9 8 家 提供客房1 8 87 8 8 间 而2 0 0 0 年年底 我国仅有经济型酒店2 2 家 客房3 2 3 6 间 见图1 l 短短几 年时间 经济型酒店的数量增加了近百倍 接待能力有了历史性飞跃 从新生事物 迅速成为我国酒店业中不可或缺的组成部分 近几年 经济型酒店正处于高速发展阶段 在数量激增的同时也诞生了一批知 名品牌 在两大重大商务城市北京和上海 除了全国性品牌锦江之星 如家外 还 4 一 扬州大学硕士学位论文 分别拥有自己的区域性经济型酒店品牌如北京的云龙之星和欣燕都 上海的莫泰 1 6 8 美兴等 到2 0 0 6 年7 月 如家 锦江之星以及莫泰三个主要品牌经济型酒店 的市场占芎率分别为2 5 2 3 7 5 2 三家门店数为3 1 0 个 占据经济型酒店市 场的5 3 9 o 1 我国弪济型酒店的区域分布突出反映了我国经济型酒店的商务特征 各品牌经 济型酒店主要围绕以北京为中心的环渤海区域以及以上海为中心的长三角地区进行 试点 2 0 0 5 年以来 华南市场开始受到业界的重视 珠江三角洲和连接发达地区的 铁路干线经过的大中型城市正在成为新的争夺点 如家快捷将按照 城市一区域一 全国 的模式进行空间扩张 锦江之星积极以上海 北京 广州 成都为中心积极 向周围城市扩张 经济型酒店的发展进入品牌扩张阶段 表1 12 0 0 4 2 0 0 5 年我同主要经济犁酒店品牌市场增长一览表2 l 戴斌 束菊萍等著 绛济型饭店一国际经验与中国的实践 旅游教育 版社 2 0 0 7 年2 月 第2 l l 页 2 中国经济型酒店网 w w w j n n n e t c n 许俊 经济型酒店营销战略研究 以扬州为例 三 四 经济型酒店研究回顾 一 经济型酒店核心竞争力研究 我国经济型酒店在数量和价格匕的优势并不足以让经济型酒店在客源与市场的 竞争中形成竞争优势 迅速摆脱经营的误区与落后的管理 培育核心竞争力 不仅 受到业界的关注 也引起了学术界的探讨 胡林 张伟强认为 经济型酒店核心竞 争力的培育需要从专业化经营 清晰市场定位 品牌化经营以及培育企业文化四个 方面着手 1 吕群超 谢新丽的观点与他们基本相同 但是特别强调市场化的产权制 度对经济型酒店培育核心竞争力的重要作用 2 对于经济型酒店如何形成核心竞争力 其他学者存在不同认识 李沐纯认为 经济型酒店的核心竞争力在于能够为顾客提供高性价比的住宿服务 以最大化的满 足价格敏感性顾客对于住宿的需要 3 因此 经济型酒店可以将住宿以外的业务进行 外包 集中力量加强核心业务的发展 孙静 黄清持有类似观点 他们认为 经济 型酒店的经营必须突出专业化与社会化的特点 以客房服务为其核心业务 而将餐 馆 洗衣等配套服务进行外包 做精做强核心业务 将专业化的经营培育成经济型 酒店的核心竞争力 4 二 经济型酒店竞争战略研究 在我国经济稳步增长和大众旅游兴起的大背景下 经济型酒店的巨大市场潜力 吸引了国外酒店集团的大举进入 面对激烈的市场竞争 黄捷胜 钟嘉馨认为 经 济型酒店可以根据自身的特征和目标市场的不同 选择成本领先战略 产品差异化 战略 重点集中战略和最优成本战略 5 张慧指出 经济型酒店的竞争战略中还应包 括品牌战略和一体化战略中的连锁化经营6 陈瑞萍持类似观点 7 成本领先战略 成本领先战略是由迈克尔 波特首先提出 他认为 低成本战 略具有降低替代品的威胁 增强与顾客和供应商的讨价还价能力以及对于新进入者 开始进入增加障碍等竞争优势 胡阿芹 仵凤清在文章中指出 经济是经济型酒店 的内涵所在 经济型酒店要在竞争中获得优势 低成本战略是必然选择 对于经济 型酒店实施低成本战略 他们的观点是改造公司价值链以及培养低成本的企业文化 l 胡林 张伟强 经济型酒店核心竞争力的分析研究 企业经济 2 0 0 6 年第4 期 第8 9 9 3 页 2 吕群超 谢新丽 中国经济型酒店核心竞争力提升探析 武汉船舶职业技术学院学报 2 0 0 6 年第3 期 第9 9 1 0 3 页 3 李沐纯 业务外包在经济型酒店中的运用研究 特区经济 2 0 0 6 年第4 期 第3 7 卜3 7 2 页 4 孙静 黄清 我国经济型酒店外包业务的功效及管理策略 商业研究 2 0 0 6 年第6 期 第1 8 5 1 8 7 页 5 黄捷胜 钟嘉馨 论我国经济型洒店的一般竞争战略 江苏商论 2 0 0 6 年第l l 期 第2 2 2 4 页 6 张慧 经济型酒店竞争策略选择一以如家酒店连锁为例 商场现代化 2 0 0 5 年第l 期 第7 页 7 陈瑞萍 浅淡我国本土经济型酒店竞争策略 广东农工商业技术学院学报 2 0 0 6 第2 期 第5 3 5 6 页 6 一 扬州人学硕十学位论文 1 尽管他们的研究认为低成本战略是发展经济酒店的最优战略 但是笔者认为经济型 酒店的发展战略应具体问题具体分析 不能一概而论 一体化战略 一体化战略是指企业充分利用在产品 技术 市场上的优势 根 据企业的控制程度和物资流动的方向 使企业不断地向深度和广度发展的一种战略 一体化战略包括横向一体化和纵向一体化 经济型酒店的一体化战略包括连锁化经 营和集团化经营两种 陈业玮在文章中将国外经济型酒店的发展模式归纳为特许经 营系统模式 兼并收购扩张模式和品牌延伸网络模式三种 受客观条件限制我国经 济型酒店主要采用连锁扩张模式 2 栩j 春锋指出经济型酒店可以通过特许加盟方式 收购入股方式和委托管理方式实现连锁化扩张之路 3 陈伟 朱峰则认为众多经济型 酒店要做大做强 提高市场占有率 集团化经营是必由之路 经济型酒店的集团化 模式可以有资产划拨型模式 资产纽带型模式 战略联盟型模式和借船出海型四种 4 品牌战略 现阶段 国内经济型酒店的品牌扩张己形成三足鼎立之势 第一阵 营是全国性的本土经济型酒店品牌 如锦江之星 如家快捷 他们通过 合资 直 营 管理 特许 联盟 等方式迅速向全国推广 抢占国内市场 第二大阵 营是一些区域性的经济型酒店品牌 如上海的莫泰1 6 8 广州的7 天酒店连锁等 第 三大阵营就是国际酒店管理集团 如法国雅高的宜必思和美国的速8 据 2 0 0 6 年 中国经济型酒店年度报告 显示 目日订排名前三强的本土经济型酒店锦江之星 如 家快捷 莫泰1 6 8 近3 年来的年平均增长速度达到了9 0 左右 其中 莫泰1 6 8 主 要发展长三角市场 锦江之星和如家快捷均开始向全国扩张 锦江之星 如家快捷 的年增长速度分别以2 0 和1 8 领先其他尚处于区域发展的其他品牌 从业界的发 展来看 品牌战略不失为现阶段经济型酒店发展的一个有效手段 李松柏在文章中指出 尽管我国酒店市场竞争日益激烈 但是国外的经济型酒 店品牌仍然选择落户国内 一方面是因为国内对经济型酒店的高投资回报率以及需 求强劲 另一方面是国外经济型酒店拥有成熟的品牌管理模式 5 从中可以看出 国 内具备发展经济型酒店的外部环境 关键在于经济型酒店自身的发展 走品牌化经 营之路 梁宇 夏洪胜指出 国内经济型酒店经营者品牌意识淡薄 市场定位不准 l 胡阿芹 仵风清 浅谈经济型酒店的低成本战略 燕山大学学报 哲学社会科学版 2 0 0 5 年第8 期 第1 3 7 1 3 8 贞 2 陈业玮 我国经济型饭店连锁化扩张路径研究 2 0 0 2 年浙江大学旅游管理专业硕士毕业论文 3 陈存锋 浅析我国经济型饭店的发展模式 商业研究 2 0 0 4 年第4 期 第3 3 3 5 页 4 陈伟 朱峰 经济型酒店集团化模式初探 江苏商论 2 0 0 4 年第2 期 第1 1 1 2 页 5 李松柏 对经济型酒店品牌建设的思考 江苏商论 2 0 0 5 年第8 期 第7 8 7 9 页 许俊 经济型酒店营销战略研究 以扬州为例 三 确 自身实力不足在一定程度上影响了品牌建设的进程 1 候国林 李金生 卞显红 提出 我国经济型酒店的品牌建设模式可以分为自创品牌模式 联营品牌模式 特 许经营模式和委托管理模式四种 2 根据国际经验 一个知名酒店品牌的培芊i 和塑造 需要良好的制度环境 竞争环境 酒店管理者的品牌意识和创新意识以及点 工的努 力 我国经济型酒店的品牌建设可以借鉴这种成功经验 三 经济型酒店区域发展研究 我国经济型酒店的发展始于1 9 9 6 年 上海锦江集团下属的锦江之星是中国第 一个经济型酒店品牌 进入2 l 世纪 各种经济型品牌如雨后春笋破土般出玑 现在 已有了一些影响颇广自 民族自创品牌 如锦江之星 如家酒店连锁 此外 经济型 酒店也诞生一批地方品牌 如华东地区的莫泰1 6 8 与宝隆居家 华南地区的7 天连 锁酒店 华北地区的欣燕都等 这些品牌呈现蓬勃的发展趋势 在短短的几年时间 里得到迅速的扩张 一些地区品牌正朝着成为具有全国影响力的品牌努力 我国经济型酒店呈现发展迅速 陆续进入二三线城市 民间资本参与活跃等特 点 经济型酒店的发展受到学者们的密切关注 学者们认为 应从现代企业制度的 建立 明确市场定位 连锁化经营以及专业人才培养等方面着手 具体到经济型酒 店在北京市 广州市 深圳市 青岛市与成都市的发展 学者们的见解各一 产权制度不明 缺乏市场细分与二号业管理人才制约了竞争激烈的北京市经济型 酒店的发展 营销对广州市经济型酒店发展的意义重大 区位的选择是深圳市经济 型酒店的发展首要的考虑因素 青岛市前期经济型酒店的供给不足 引来大量经济 型酒店的品牌纷纷进入青岛市场 但是存在营销乏力和人才缺乏的现象 相比之下 成都市经济型酒店在数量 规模和连锁化程度仍处于初级阶段 有进一步发展的空 间 产权制度 经营观念 地价成本 同业竞争等方面是成都经济型酒店的发展亟 待解决的问题 i 五4 5 6 7 j 从现有研究成果来看 经济型酒店在不同类型的城市 比如沿海城市 一线城 市 二三城市的发展呈现出不同的特征 相应地 不同类型城市经济型酒店的发展 策略也应作出相应调整 这一问题可以作为学界后续的研究对象 l 梁宇 夏洪胜 浅议我国经济型酒店品牌建设 商业时代 2 0 0 6 年第3 期 第7 6 7 7 页 2 候国林 李金生 卞显红 论我国经济型饭店品牌建设的模式与方法 商业经济与管理 2 0 0 5 年第4 期 第 4 0 4 4 页 3 郑治伟 李华东 北京经济型酒店发展现状与对策 营销管理 2 0 0 6 年第7 期 第3 2 3 3 页 4 e 娟 安伯欣 青岛市发展经济型酒店的市场前景 j 策略 商业时代 2 0 0 6 年第3 4 期 第8 9 9 0 页 5 吕田 j 梅 杨泸 对成都发展经济型酒店的探讨 桂林旅游赢等专科学校学报 2 0 0 6 年第1 2 期 第7 1 7 7 2 0 6 林潮芥 片巧林 广州发展经济型酒店的必然趋势和成对措施 华南师范大学学报 自然科学版 2 0 0 6 提第4 期 第1 3 7 1 4 2 页 7 钟华 深圳经济型酒店的发展对策 特区经济 2 0 0 6 年第7 期 第5 9 6 0 页 8 一 扬州大学硕十学位论文 综上所述 学界对经济型酒店的研究取得了很大的进展 但仍存在着一些问题 研究角度的重复性较高 关于经济型酒店的概念界定 现状 发展策略是研究 频率较高的方面 一方面这种同角度研究却没有能够纵向深入 而呈现出横向重复 的局面 对现有热点问题研究的不够透彻 另一方面相同问题的重复性研究造成研 究的创新性不足 成果以定性研究较多 定量研究略显不足 学界对经济型酒店的研究大多是沿 用星级宾馆的相关理论或模式 缺少适应经济型酒店的相关理论和研究方法 而且 这些研究主要是从宏观的定性探讨 没能对相关问题进行细致地定量分析 研究成 果的借鉴意义较差 缺乏思辨思想 经济型酒店对于学界是一个舶来品 国外的研究相对丰富成熟 我国的一些研究则将国外的相关理论和研究成果直接应用到对我国经济型酒店的研 究中来 没有考虑到我国特殊的宏观环境和微观环境 使得研究成果的理论价值和 应用价值大大降低 关于城市经济型酒店的发展问题 学界研究较多 但是主要集中在经济型酒店 发展的可行性分析 现状以及发展策略等方面 对经济型泗店的营销战略的研究成 果较少 特别是扬州这样的中小城市经济型酒店营销战略的研究更少 本文以扬州 市经济型酒店为个案探讨其营销战略 将研究视角进一步下移 试图对中小城市经 济型酒店的发展有所帮助 第二节经济型酒店营销战略研究述评 一 营销与营销战略 一 营销 目前 学界对交易营销的定义较多 其中最有代表性的是美国营销协会和菲利 普 科特勒所作的定义 美国营销协会所作的定义是 营销是把产品或劳务从生产 者引导到消费者或用户的一切企业活动 1 而菲利普 科特勒认为 营销是个人和集 体通过创造 提供出售 并同别人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种 社会和管理过程 2 本文中提到的营销采用菲利普 科特勒界定的营销 l 沈根荣 现代营销学理论的发展 国际商务研究 1 9 9 6 年第1 0 期 第4 0 4 4 页 2 菲利普 科特勒著 梅汝和 梅清豪 张桁译 营销管理 分析 计划 执行和控制 第九版 上海人民 版 社 1 9 9 5 年1 0 月 第9 页 许俊 经济型酒店营销战略研究 以扬州为例竺 二 营销战略 学界对营销战略的定义比较多 本文选择其中有代表性的三种说法 菲利普 科 特勒认为 营销战略是指业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的 广泛原则 其主要内容包括三部分 目标市场战略 营销组合出 略以圾营销费用预 算 1 邓念酊着重从企业的能动性角度来阐述营销战略的内涵 化认为 营销战略是 指企业利用所有影响市场的各种因素来开拓和争夺市场 因而对所有影响市场的各 种因素的利用 就成了营销战略的最主要内容 因此 营销战略包括价格战略 质 量战略 服务战略 技术战略 销售战略等 2 乌兰则从企业所女j 环境和自身出发 将营销战略理解为企业依据市场环境变化特点和企业自身优势 开展市场营销活动 的总体行动纲领 营销的成功依赖于正确有力的战略指挥 为使前后概念保持内在 的一致性和连贯性 本文中所指的营销战略采用的为菲利普 科特勒的观点 二 酒店营销战略及其研究成果 在改革开放的二十年里 我国酒店业行业不断地发展壮大 促进了我国酒店管 理理论的发展 推动了酒店市场营销理论的不断更新 总的来 兑 现阶段 我国酒 店营销战略的研究成果大致可以分为三部分 传统营销战略研究 新型营销战略研 究以及营销战略的创新性研究 需要注意的是 这里的传统营销战略是指依据4 p s 理论为核心的营销 而新型营销战略则包括体验营销 品牌营销 关系营销 网络 营销 绿色营销 整合营销 文化营销等形式 一 传统营销战略研究 酒店营销的竞争 实际上是以产品为基础 以争取顾客为基本目标 企业之间 为获得更多经济利益在市场经营中所发生的竞争 企业为获得更多的市场份额 常 围绕着价格进行市场营销竞争 但是 随着人们消费层次和购买力地为断提高 消 费者的注意力并不仅仅停留在价格上 非价格竞争会越来越受到酒店营销的重视 叶东蕾在研究中将我国酒店营销理念分为三个阶段 分别是古代营销观念 西文营 销观念与理论的引入 中国特色的现代酒店营销理念 从中可以看到 国内的酒店 营销理念也是由纯粹引入国外观念与理论逐步与国内的行业特点相结合 4 叶欣认为 旅游酒店顾客需求呈现青春化趋势 健康化趋势 爱国的趋势 回 归自然的趋势 求新求异的趋势 个性化趋势 对不同的需求趋势应因势利导 但 l 菲利普 科特勒著 梅汝和 梅清豪 张桁译 营销管理 亚洲版 人民大学出版社 2 0 0 5 年2 月 第4 5 页 2 邓念国 企业营销战略的选择与组合 商业研究 2 0 0 2 年第1 0 期 第1 0 8 1 1 0 页 3 乌兰 略论旅游形象营销战略 经济师 2 0 0 2 年第9 期 第1 6 4 1 6 5 负 4 叶东蕾 2 0 0 0 年华侨人学旅游企业管理专业硕士毕业论文 第3 5 页 扬州人学硕十学位论文 是都应使顾客获得情感上的满足 1 仇学琴认为 情感需求是现代酒店消费者各种需 求的核心 酒店管理者需要满足各类消费者显性和隐性的情感需求 酒店可以从产 品设计与促销 酒店服务 处理宾客投诉以及员工培训方面注重情感因素的注入 使酒店获得良好的经济效益和持续发展 2 陈丽 韵江认为 竞争加剧 需求变化和全球化趋势客观上要求酒店业快速贴 近客户 满足其个性化需求 一对一 营销应运而生 3 一对一 营销的产生打破 了酒店对价格的依赖 并以这种差异化战略更好地满足顾客 给酒店带来更多的收 益 黄浏英在文章中明确指出 差异化是竞争优势的重要源泉 她认为 酒店的差 异化营销可以体现在产品 服务 价格 人员 环境 品牌 过程 售后服务七个 方面 4 酒店通过动态的系统控制使各个差异化变量有机结合 赢得顾客的认可并产 生忠诚 营销渠道是传统营销战略不可或缺的部分之一 营销渠道的选择关系到营 销的成败 王伟在文章中指出 我国酒店的营销渠道具有集团化 网络化和国际化 的趋势 5 企业应该认清方向 选择合适的营销渠道保证营销目标的顺利完成 二 新型营销战略研究 体验营销 众所周知 酒店产品的生产与消费是同步进行的 并且需要顾客参与 服务过程 产品可以根据顾客与服务人员的需要在生产过程中共同完成 服务的过 程是顾客同服务提供者广泛接触的过程 服务质量的好坏不仅取决予服务人员的素 质 也与顾客的行为密切相关 可见 酒店产品具有很强的体验性 薛秀芬对酒店 体验营销进行了探索性的研究 探讨了酒店体验营销的概念 此外 她认为 网络 的兴起 竞争的加剧以及消费者需求的变化推动了酒店从产品营销 服务营销走向 体验营销 与此同时 她认为酒店进行体验营销要充分利用网络优势和消费者的偏 好 为消费者量身定制酒店的产品和服务 6 节事营销 国家为了将旅游业作为国民经济新的增长点和拉动内需的重要手段 推行了新的节休制度 使得我国的节假日市场发展的如火如荼 成为各酒店争相抢 占的新市场 五一 十一 春节 等节假r 对酒店市场的巨大冲击引起了学界 的关注 探讨酒店节假日的营销对策 谢朝武 郑向敏认为 节假日类型多样 文 化内涵各异 酒店应该根据不同节日的特点选择营销主题 同时 他们认为 酒店 节假日营销的目的可以有直接获利型 提升形象型和综合效益型 各个酒店需要审 l 叶欣 旅游饭店市场营销策略研究 2 0 0 5 年长春理 t 大学企业管理专业硕 j 毕业论文 2 仇学琴 论情感分享 j 饭店营销 云南大学人文社会科学学报 2 0 0 1 年第3 期 第4 2 4 5 页 3 陈呵 韵江 论饭店业的 一对一 营销 旅游科学 2 0 0 3 年第l 期 第3 5 3 8 页 4 黄浏英 饭店营销新理念 差异化l i 销 商业给流与管理 2 0 0 1 年第l 期 第5 4 5 7 页 5f 伟 中国饭店业 销渠道策略分析 2 0 0 2 年对外经贸人学t 商管理硕士毕业论文 第3 3 3 8 页 6 薛秀芬 论饭店体验营销的概念内涵与控制要点 北京第二外国语学院学报 2 0 0 4 年第3 期 第1 0 2 1 0 5 页 许俊 经济型酒店营销战略研究 以扬州为例 旦 时度势选择适当的营销方式来达到预定的营销目标 绿色营销 2 0 世纪9 0 年代 世界进入了 环保时代 绿色时代 人们在生 产和消费过程中 越来越关注资源运用与环境保护 酒店不像能耗大 污染严重的 重工业直接给环境带来严重的破坏 但是也会给环境带来不同程度的隐性污染及资 源浪费 随着 我国可持续发展战略的确立 国家从政策上 法律上对我国酒店的 行为作了 定的规范 要求酒店实现营销绿色化 从长远来看 绿色营销对酒店来 而言是利大于弊 但是 学者们经过研究发现 我国大多数酒店离绿色营销尚远 未来还有很长的路要走 袁国宏研究发现我国酒店爹 色营销受绿色营销理念普及不 足 与酒店利益相背 营销思维陈旧的影响 在实际操作过程中困难重重的现状 他指出 酒店可以从节约材料耗费 确保产品的安全使用 培养人们绿色消费意识 三个方面推动绿色营销 2 整合营销 整合营销理论产生于2 0 世纪9 0 年代 是对传统营销理论的一次变 革 一对酒店企业的营销实践具有重要意义 整合营销的重心由传统营销的4 p s 理论 发展为4 c s 理论 他的核心是消费者数据库 关键之处在于接触管理和双向沟通 汪清蓉发现整合营销与酒店企业的营销存在契合并进行了探讨 她认为 酒店 企业 有效实施整合营销理论需要具备整合营销企划模式 营销战略整合 传播工具整合 以及沟通信息整合等策略 3 网络营销 互联网具有双向互动性 时空限制的消失性 网上信息交流共享和 非干扰性等特点 对传统酒店营销理论产生了有力冲击 郭剑英研究指出 网络的 迅速发展改变了营销的准则 营销的理念 营销