（工商管理专业论文）全球化时代中国本土期刊的出路及对策分析.pdf

摘要 摘要 经过改革开放二十多年的发展 中国传媒业已成为当今社会发展的一 个新兴行业 中国1 3 亿人口的市场基数 持续十余年g d p 超过7 9 6 的高速增 长 人均收入超过1 0 0 0 美元 社会的中产阶层成规模地出现 生活方式的 多元化 价值取向的差异化 使得期刊越来越受到读者的喜爱 从整个市 场的容量分析和前景分析来看 中国期刊有着非常广阔的增长空间 但从市场的角度看 期刊是最早开放 也是外资合作 进入最多 的媒体 期刊最先感受到市场的冲击 目前中国期刊整体赢利面不足 2 与国外强大的期刊相比 中国本土期刊无论从经营理念 产业制 度 产业规模 产业链结构等方面看 更存在着明显的差距和不足 随着传媒政策的日益开放 国际期刊集团经营日益本土化 中国本土 期刊所面临的冲击更为剧烈 文章以战略管理理论为指导 从全球化视野对比中国期刊与美国期 刊的现状尤其是管理理念上的差距 对中国期刊市场结构等要素进行了 系统的分析和对比 文章认为 惟有积极主动参与融入到全球化竞争中 甚至采取以攻为守实施 走出去 的战略 中国期刊才有出路 文章深刻分析了国外期刊进入中国市场 以及中国期刊海外拓展 的策略及模式 尤其重点分析媒体全面开放对中国本土期刊的冲击及 影响 探讨了中国本土期刊的出路及对策分析 既有具体的操作介绍 也有一定的理论总结 既有成功的案例分析 也有失败的经验总结 并从期刊行业发展的战略高度上 提出中国期刊未来的发展方向 认 为当前中国本土期刊尤其要增强期刊的核心竞争力 实施品牌战略 市 场细分化 集团化战略 走产业化道路 海外拓展战略等 观点具有 一定的前瞻性和可操性 对中国本土期刊的具体操作和走向有一定的 指导作用 关键词 全球化期刊战略管理模式对策 a b s t r a c t a b s t r a c t a f t e rc h i n a sc o n t i n u o u s d e v e l o p m e n t s i n c ei t s e c o n o m y r e f o r t w e n t yy e a r sa g o t h em e d i ai n d u s t r yh a sb e e n r i s i n g n o w a d a y si nc h i n a t h ep o p u l a t i o no f1 3b i l l j o n t o g e t h e rw i t h t h ea v e r a g eg d pi n c r e a s eo v e rt h el a s tt e ny e a r sa t7 a n dt h e a v e r a g ei n c o m ep e rc a p i t a lo v e ru s d1 0 0 0 h a sb r o u g h tm a s s i v e m i d d l e c l a s si nt h es o c i e t y m u l t i c h o i c e sf o rt h el i f es t y l e a n d d i f f e r e n t i a t i o nf o rt h ev a l u e sa n dn o r m s f i n a l l yl e a d i n gt ot h e p o p u l a r it yo fp e r i o d i c a l si nc h i n a o nt h eb a s i so fa n a l y s i sf o r t h em a r k e tb a s ea n dd e v e l o p m e n tt e n d e n c y t h ep e r i o d i c a l si n d u s t r y i nc h i n ad o e sh a v et h eb r i g h tf u t u r e h o w e v e r f r o mt h ep o i n to f t h em a r k e ti t s e lf t h ep e r i o d ic a l si n d u s t r yi st h em o s to p e no n e a c c o m p a n y i n gw i t ht h eb i g g e s ta m o u n t so ff o r e i g nn e wc o m e r sa n d n e c o o p e r a t i o n t h e r e f o r e i ti sa l s ot h ei 九d u s t r yt h a ti st h e f i r s to n e e e t i n gh u g ec h a l l e n g ef r o mt h em a r k e t f o r t h eti m e b e i n g o n l ya p p r o x i m a t e2 o fp e r i o d i c a l si nt h ei n d u s t r yc a nm a k e p r o f i t s c o m p a r e d w i t hi t s f o r e i g nc o m p e t i t o r s i nt e r m so f c o r p o r a t em i s s i o ns t a t e m e n t o p e r a t i o ns y s t e m s c a l eo fb u s i n e s s a n dt h ee s t a b l i s h i 工l e n to fv a l u ec h a i n t h ep e r i o d i c a l si n d u s t r yi n c h i n ar e a l l yw a sl a g g e db e h i n d a c c o m p a n i e db yt h eo p e no ft h e d o m e s t i cm e d i ap o l i c i e sa n dl o c a l i z a t i o n so ff o r e i g np e r i o d i c a l s t h ep e r i o d i c a l si n d u s t r yi nc h i n ai sf a c i n gs t r o n g e rc h a l l e n g e s i n s t r u c t e db yt h et h e o r yo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t t h ea u t h o r d i dt h es y s t e 珊i ca n a l y s i sa 门dc o m p a r i s o nb e t w e e nt h ep e r i o d i c a l s i n d u s t r yi nc h i n aa n dt h ep e r i o d i c a l si n d u s t r yi n u se s p e c i a l l y i nt e r m so ft h eg a pi nt h em a n a g e m e n tw i t ht h eg l o b a lp e r s p e c t i v e i nt h ep a 口e r t h ep a p e ri l l u s t r a t e dt h ep o i n to fv i e wt h a tt h eo n l y w a yf o rt h ed e r i o d i c a l si n d u s t r yi nc h i n ai st oi n t e g r a t ei n t ot h e g l o b a lc o m p e t i t i o n a c t i v e l y e v e n d 主r e c t l ye n g a g i n g t h e 9 1 0 b a l i z a t i o no fi t sb u s i n e s s t h ea u t h o rc o n d u c t e dt h ep r o f o u n da n a l y s i so nt h eb u s i n e s s s t r a t e g ya n db u s i n e s sm o d e lo n t h ee n t r yo ff o r e i g nc o m e r sa n d g l o b a le x p a n s i o no fd o m e s t i co n e s c o n c e n t r a t i n gn o to n l yo nt h e h i t sa n de f f e c t sc a u s e db yf o r e i g nc o m p e t i t o r sd u et ot h eo p e no f t h ei n d u s t r y b u ta ls oo nt h ea p p r o a c ha n ds t r a t e g yf o rt h e 独创 生声明 本人声明 所呈交的学位论文是我本人在导师的指导下进行的研究 工作及取得的研究成果 尽本人所知 除了文中特别加以标注和致谓十的 地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含 为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的材料 和 我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意 本人签名 茎磐 日期 竺 年 月 l 日 本论文研究的现实背景及意义 1 本论文研究的现实背景及意义 1 1 本论文研究的现实背景 1 1 1 中国本土期刊面临的机遇及挑战 经过改革开放二十多年的发展 造业 烟草业之后的第四税利产业 中国传媒业已成为继电子信息 制 成为当今社会发展的一个新兴的行 业 相比于电子媒体 期刊拥有平面媒体的共同优势 如阅读时间 地 点的自由 反复阅读的自由 深度与解释报道 公信力与权威感等 相 比于同为平面媒体的报纸 期刊也有其自身优势 如对事件完整而连贯 的报道 深入的分析 图片的精美以及耐于保存等 但在报纸 期刊 广播 电视传统媒体的 四大家族 里 期刊 却是历来被研究者所最为忽视的媒体 也是最为弱势的媒体 2 0 0 1 年 中国期刊的广告总收入仅l l 8 亿元 占媒体总收入比重1 4 9 市场 份额远远低于世界平均份额l o 英国l l 美国1 2 的水平 除了少 数几家具有国际合作背景的期刊如上海的 e l l e 世界时装之苑 北京 的 时尚 等 绝大部分期刊的广告销售收入与其发行量都不成比例 而在西方发达国家恰好相反 许多期刊像 国家地理 新闻周 刊 财富 读者文摘 其发行范围及影响力遍及全球 这些期刊 影响力极大 无论是明星娱乐 政治外交 国计民生统统囊括其中 例如美国 时代 周刊在全球发行4 0 0 万份以上 对全球的英语读者 产生着广泛的影响 美国时代出版集团总裁a n nm o o r e 于2 0 0 3 年在接 受中国记者采访表示 期刊产业显然是一个令人兴奋的行业 期刊有 着更高的回报率和更好的现金流 否则 时代公司不能从1 9 7 8 年的6 本期刊增长到今天的1 3 2 种 我们也不可能在过去的3 年中投资2 5 亿 美元用于收购期刊 据中国期刊协会2 0 0 3 年调查 中国期刊的总数已达9 0 0 0 多种 北京交通大学硕士学位论文 但目前真正盈利的不过百余家 不足2 近几年政府向期刊拨出的财 政经费年均达到3 亿元 构成了政府巨大的财政压力 可以想见 除少 数期刊承担公益性职能外 国家会对大部分期刊采取同其它事业单位 一样的改制办法 逐年减少拨款直至实行企业化 从整个市场的容量分析来看 中国期刊有着非常广阔的增长空间 2 0 0 1 年中国媒体广告营业额约为1 0 0 0 亿 占g d p 的o 7 9 而发达国 家的广告营业额占g d p 的比例是2 按照国际惯例 期刊广告收入应 略低于电视而与报纸持平 但目前 中国期刊广告营业额不到报纸的 l 1 0 中国期刊广告收入若能达到中国报纸现有水平的话 就意味着 有l o 倍的增长空间 此外 中国1 3 亿人口的市场基数 持续十余年 g d p 超过7 的高速增长 人均收入超过1 0 0 0 美元 社会的中产阶层成 规模地出现 生活方式的多元化 价值取向的差异化 使得最适合于 市场细分化的 最适合与人们的情感亲密接触的期刊 越来越受到读 者的喜爱 也正因为国内期刊的低起点 其潜藏的成长性让大多数投 资者跃跃欲试 众多资本纷纷进入这个新兴的行业 例如 上海强生公司先后参股 新财经 期刊有限公司与 理财 周刊 期刊广告发行公司各2 0 股权 复星集团投资经营的期刊有 轿 车情报 汽车与配件 科技产品博览 计算机 周刊 上海教 育报刊总社与上海交大昂立股份有限公司 文新报业集团分别组建合 作经营公司负责 康复 和 新读写 的经营业务等形式 这种媒体 资源与社会资本 媒体资源与媒体资源的联姻 不同程度促进了期刊 体制改革和机制转换 尽管中国期刊运作越来越难 仍吸引众多的投 资者和运作者进入 2 0 0 2 年被称为 中国期刊年 期刊市场上平均每 两天诞生一本新期刊 2 0 0 0 年8 月 国家新闻出版总署根据中国期刊的发展状况和中国 即将加入w t 0 的形势 提出了 中国期刊方阵 战略思想 不久 中 央政治局委员 书记处书记 中宣部部长丁关根做出重要批示 尽最 大努力 建设 中国期刊方阵 创出1 0 2 0 个有世界影响的名牌期刊 北京交通大学硕士学位论文 按照入世的承诺 中国三年内放开全部城市的期千0 零售市场 同 时在批发环节上也对外开放 五年以后在分销市场的投资领域 投资 的方向 投资的数量 投资的地域都不加限制 完全地放开 2 0 0 3 年 政府陆续出台了设立外资投资图书 报纸 期刊分销企业的投资办法 以落实中国对外开放的承诺 近些年进入中国的国外期刊接踵而至 其中包括美国著名风险投 资公司i d g 集团的 工业标准 中文版 数字财富 英国经济学人 集团推出 财务总监 中文版 德国 踢球者 中文版 美国的 读 者文摘 中文版 哈佛商业评论 中文版 国家地理 中文版等 这些先期进入中国市场的多为境外跨国传媒集团 这对于目前亏损面 高达9 8 的中国本土期刊而言 无疑压力更大 作为全球媒介市场的佼 佼者 境外跨国传媒集团在市场上往往有几十年甚至上百年的运行经 验 对市场信号反映的灵敏度和市场机会的辨别 把握以及内部的经 营管理上 通常有一整套较为成熟的运作机制 与之相比 中国期刊的总体实力处在较低水平 其未来的结果是 一方面我们可以读到 财富 中文版等媒体的精湛报道 另一方面我 们会在这些2 0 0 多页的期刊中翻到1 0 0 多页的广告 而这个数字是它 们美国本土版的数倍 一方面我们为市场上不断出现的国际名刊而兴 奋 另一方面 我们发现中国的品牌期刊几年后要么改头换面 要么 在市场上消失 我们可以以竞争相对最激烈的时尚类期刊来进行分析 表卜1国际知名时尚类期刊落户中国大陆的部分名单 国外媒体期刊名称中国合作中文名称出版时间 法国桦 e l l e 上海译文 e l l e 中1 9 8 8 年 榭乖力柏出版社国时装之 契集团苑 日本 主妇 r a y 中国轻工 瑞丽服 1 9 9 5 年 之友 社业出版社饰美容 本论文研究的现实背景及意义 美国赫斯 c o s m o p o时尚集团 时尚 伊1 9 9 8 年 特集团 1 i t a n 人 美国赫斯 e s q u i r e时尚集团 时尚先1 9 9 9 年 特集团 生 法国费加 f i g a r o中国青年 虹 原 1 9 9 9 年 罗集团 m a d a m e 出版社 名 追求 美国赫斯 h a r d e r 时尚集团 中国服2 0 0 1 年 特集团 sb a z a a r 装b a z a a r 法国桦 m a r i e中国体育 嘉人 2 0 0 2 年 榭乖力柏 c 1 a i r e 报业总社 原名 健 契集团美女性 日本讲谈 v i v i 中国纺织 y i v i 听2 0 0 1 年 社出版社薇 英国 删 n 珈 时尚集团 时尚男2 0 0 3 年 期刊社人装 美国康泰 v o g u e 人民画报 v o g u e 服2 0 0 5 年 纳仕公司社饰与美容 说明 根据相关资料编辑整理 1 9 8 8 年 法国的桦榭 菲力柏契集团与上海译文出版社联合创办 e l l e 中国时装之苑 这在当时是具有历史性的突破 随后 时尚 与美国美国赫斯特集团的版权合作带动了中国时尚期刊界与国际的合 作潮流 瑞丽 则是中国轻工业出版社于1 9 9 5 年与日本 主妇之友 社进行版权合作的 出版有 瑞丽服饰美容 瑞丽伊人风尚 等 目前仅这三大有国际背景的时尚期刊就几乎垄断了国内时尚期刊市场 的8 0 份额 目前中国本土时尚类期刊在整个市场份额不足2 0 且基本处于跟 风或模仿的尴尬境地 在夹层中艰难生存 比较成功的有 女性大世 界 上海服饰 健康之友 都市主妇 都市丽人 等 但面 对这些国际大刊借助强大的经济实力以及遍布世界各地的编辑部 本 土期刊无论是资金 资源还是人才储备上 都先天不足 后劲乏力 2 0 0 5 年8 月1 5 日 国际最知名的时尚刊物 v o g u e 中文版 北京交通火学硕士学位论文 v o g u e 服饰与美容 在市场调研数年后正式登陆中国 该期刊由美国 康泰纳仕公司与人民画报社版权合作 第一期3 0 万册就全部销售告罄 甚至还要追加印量 在国内期刊界引起了强烈的震动 据了解 v o g u e 中文版的所有员工都是中国人 基本从国内时尚期刊中招募而来 他 们可以获得来自全球的著名摄影师 造型师 化妆师 发型师 模特 设计师的支持 1 2 本论文研究的现实意义 对于美国等西方发达国家而言 其传媒的影响力与其大国地位相 一致 处于当今世界的主导地位 在向世界其他地区施加政治 经济 文化和意识形态影响的过程中 传媒业已成为推波助澜甚至引导国家 决策的高效机器 例如以美国有线电视新闻网 c n n 时代 周刊 纽约时报 等媒体为代表的美国主流媒体 在西方大国武装干涉南 斯拉夫内政的过程中 为北约制造大量舆论 向公众发表众多不实或 似是而非的 客观 报道 甚至在攻打伊拉克的战争中 美国媒体蓄 意杜撰战争 实际成了政府控制的一个传话工具 美国哈佛大学肯尼迪学院院长约瑟夫 奈把国际政治力量分为 硬 力量 和 软力量 他认为 硬力量指的是军事 经济等物质杠杆 是通过经济胡萝卜或军事大棒威逼利诱别人去做他们不想做的事情 软力量指的是意识形态 文化和道德诉求 是通过精神和道德诱惑去 做他们想做的事情 在约瑟夫 奈看来 冷战的胜利和美国文化与价 值观念的全球化就是通过新闻 娱乐 广告这些 软力量 得以实现 的 可见 在全球化背景下 传媒业由于其生产的是属于意识形态的 精神产品 面对飞速发展的市场需求和日益复杂的国际国内环境 在 我国仍属 幼稚 的中国期刊在引导舆论 捍卫民族利益方面的任务 应该说比以往任何 x 中国本土期刊的现状及经营模式分析 加入w t 0 后 中国期刊普遍感到山雨欲来风满楼的危机 很多如 大众 电影 等当年曾畅销全国的媒体 都面临着生存的危机 例如当年曾红 极一时的 文化与生活 1 9 7 8 年创刊时可谓是洛阳纸贵 在书店销售 时是要凭票供应 最高的印数一度达到2 8 0 万册 如今却已是风光不再 沦落为昨日黄花 从总体而言 中国期刊虽然表象繁荣 与世界品牌期刊的差距日益 缩小 但与发达国家比 中国期刊业还未走出由计划经济体制保护向市 场竞争转向的过渡期 尚未形成强劲的期刊市场组织和管理力量 整个 管理水平还处于较低水平 期刊自身的张力明显不足 2 0 0 1 年国家推出 中国期刊方阵 工程 希望经过几年的努力能创立1 0 一2 0 个有世界影 响的期刊品牌 如今这一希望远未实现 国内期刊的海外扩展也仅迈出 探索的第一步 2 2 中国本土期刊的经营现状分析 2 2 1 广告市场状况分析 期刊是一种近在身边 对个人影响力很强的媒体 在期刊上投放广 告的干扰性比电视和报纸要低的多 与电视和报纸比较 期刊在广告宣 传上的优势非常明显 但在过去2 0 年报纸 期刊 电视和广播四大媒体 的广告经营发展过程中 中国期刊广告的崛起明显晚于其他三大传统媒 体 目前在四大媒体的广告市场中所占的份额仍然很小 表2 12 0 0 2 年中国期刊广告刊登额排行榜前1 0 名 排名媒体名称广告页数广告刊登额 万元 1e l l e 世界时装之苑1 0 9 91 6 4 1 8 6 7 2 时尚一伊人 1 2 4 21 5 4 2 9 0 3 3财富 中文版 5 4 58 1 4 6 7 7 4 时尚一先生7 5 57 2 6 8 8 5 5瑞丽服饰美容6 5 45 8 3 1 8 8 北京交通大学硕士学位论文 6中国时装6 2 55 0 7 2 1 6 7 上海服饰 5 5 95 0 6 6 o o 8国际电子商情 1 0 7 54 6 0 4 5 6 9东方航空1 0 6 34 1 4 0 8 l 1 0 世界经理人文摘 3 6 74 0 5 3 0 3 资料来源 慧聪媒体研究中心 目前中国期刊能够营利的大致有以下4 种类型 第l 类是在市场己 站稳脚跟的综合类老牌期刊 如 读者 知音 家庭 故事会 第2 类是具有专业技术的专业类期刊 如 车迷 电脑爱好者 等 第3 类是追赶时代潮流的时尚类期刊 如 城市画报 时尚 e l l e 世界服装之苑 等 第4 类属于政府派系的刊物 如 半月谈 等 从 2 0 0 2 年中国期刊广告刊登额排行榜前1 0 名分析 我们可看出生活时尚 类期刊占据垄断地位 表2 21 9 8 3 2 0 0 3 年中国期刊广告经营额数据 年期刊广告经期刊广告经期刊广告经 份营额 万元 营额增长率营额比重 1 9 8 3 年1 0 8 l 14 6 3 1 9 8 4 年1 2 9 7 2 1 9 9 9 3 5 5 1 9 8 5 年2 8 0 9 31 1 6 5 7 4 5 1 1 9 8 6 年3 5 6 5 22 6 9 1 4 2 2 1 9 8 7 年 4 5 4 2 9 2 7 4 2 4 0 9 1 9 8 8 年7 0 5 6 75 5 3 3 4 7 3 1 9 8 9 年8 5 0 6 4 2 0 5 4 4 2 6 1 9 9 0 年8 6 8 3 2 0 8 3 4 7 1 9 9 1 年9 9 8 9 31 5 0 4 2 8 5 1 9 9 2 年1 7 2 6 6 6 7 2 8 5 2 5 4 1 9 9 3 年1 8 4 4 76 8 4 1 3 8 1 9 9 4 年3 9 5 0 6 1 4 1 6 1 9 7 1 9 9 5 年3 8 2 2 9 3 2 3 1 4 0 1 9 9 6 年5 6 0 9 64 6 7 4 l5 3 1 9 9 7 年 5 2 7 0 9 6 0 4 1 1 4 北京交通大学硕士学位论文 表2 32 0 0 3 年中国期刊种类及比例构成 类别平均期印数 万册 平均 万册 综合类5 7 l 3 1 1 0 5 4 5 自然科学技术4 4 9 7 3 3 2 9o 7 4 哲学社科2 2 8 6 6 5 9 0 2 8 8 文化教育9 7 5略 2 9 7 文学艺术5 3 5 1 6 7 03 1 2 少儿读物1 4 9 2 2 2 2 1 4 9 1 画刊6 19 61 5 7 数据来源 中国新闻出版统计资料汇编2 0 0 4 从发行的策略来看 除市场化操作的期刊大多采取自办发行外 绝 大多数中国期刊依然单纯依赖邮局订阅的办法 尽管中国期刊的发行量 普遍不高 但发行量的虚报是当前报刊界无序竞争的一个普遍表现 发 行认证制度一直是国内很多公司和机构 包括行业主管部门要在期刊领 域力推的一项措施 随着b p a 和a b c 等国外著名的发行认证机构近些年 进驻中国 相信会对中国期刊产生深远的影响 2 3 中国本土期刊的经营模式分析 中国期刊业的格局从受众上可分为大众综合性期刊和分众专业类期 刊 大众综合类主要包括 读者 家庭 等社会类综合性期刊 分众 期刊的种类繁多 主要包括女性 旅游 家居 汽车 育婴 财经 时 政 房地产 体育 饮食等 从内容上看 可分为时尚类 财经类 计 算机类 生活类 汽车类 社会新闻类以及各种行业类期刊等 中国期刊传统的盈利模式有两种 第一种是依靠发行收入 这是目 前国内期刊业最为普遍的盈利模式 这类期刊的定价一般高于其成本 而且发行收入随着发行量的提高而增加 以 读者 期刊为例 2 0 0 1 年 该期刊约2 亿元的利润中 有近1 8 亿元来自发行收入 上海发行量最 大的期刊 故事会 虽然拥有4 0 0 万读者 但是广告收入却很少 盈利 主要依靠发行收入 第二种是依靠广告收入 这是当前国内期刊业最为 1 2 中国本土期刊的现状及经营模式分析 热衷的盈利模式 这类期刊如 时尚 世界时装之苑 财富 中文 版 汽车期刊 等 2 0 0 2 年 e l l e 世界时装之苑 的广告收入高达 1 6 亿元人民币 1 9 9 0 年阻前 中国本土期刊基本上都是靠发行盈利 广告很少 1 9 9 0 年特别是1 9 9 5 年以后 随着期刊广告市场的急剧扩大 以铜版纸和全彩 印刷为特征的 豪华型 期刊开始兴起 但因为其成本较高 发行及广 告收入不足以与其成本相抵 因此这类期刊目前大多陷入两难选择境地 目前中国期刊依然主要靠发行维持生计 但期刊的高价格制约了读 者数量 而读者数量少的期刊很难吸引投资人和广告商的目光 在广告 投放量稀少的情况下 期刊只能以相对较高的上市价格维持自身经济平 衡 如此往复 形成恶性循环 而随着广告商家的日益理性化 单纯依 靠广告收入的模式也受到来自资金等方面的压力 虽然这两种盈利模式 仍是国内期刊业的盈利支柱 但其局限性也日益明显 因此 探索新的 盈利模式成为当前期刊生存与发展的当务之急 从传媒经济学理论看 媒体产品的二重性 商品性和宣传性 和受 众的二重性 既是媒体产品的现时消费者 又是其他商品的潜在消费者 决定了媒体的三次收入 发行收入 广告收入 利用品牌和影响力参与 经济活动取得的衍生收入 其对应关系为 媒体商品性的实现 使其获 得了发行收入 受众二重性这一特殊属性决定了广告收入 媒体产品的 宣传性则是媒体能产生影响力 并用其取得衍生收入的根源 目前国内 一些期刊经营者已经利用期刊品牌为核心的衍生产品开发起步 如 故 事会 从1 9 9 6 年起扩大期刊的外延 推出 故事会爱好者丛书 中国 历史故事丛书 故事会图书馆文库 等 成了一家故事 制造厂 时 尚类期刊 瑞丽 属下的瑞丽女性网 经营几乎所有包括广告 电子商 务 短信 彩信 收费邮箱等在内的能盈利的模式 如果按照品牌影响力 市场运营能力 利润水平等指标综合来看 时尚 和 瑞丽 等品牌期刊代表了目前中国期刊出版运营的晟高水 平 他们的出版理念 市场能力 内容资讯 人力资源 管理机制等诸 北京交通大学硕士学位论文 多方面因与国际接轨 获利相对丰厚 如 时尚 期刊设有专门的市场 推广部 经常组织活动进行市场推广 不但联络了广告客户 还进一步 扩大了品牌影响力 2 4 中国本土期刊面临的主要困境 中国期刊在传媒中仍居弱势媒体地位 而西方从上个世纪中叶开始 他们的期刊就在社会上确立了主导位置 时至今日 时代 新闻周刊 财富 纽约客 商业周刊 等都在美国乃至世界传媒中有着重要 的影响 这些期刊有着共同的特点 它们都饱含精英文化色彩 对文章 精益求精 甚至到了近乎苛刻的地步 例如创办于1 9 2 5 年的 纽约客 该刊的调查性文章往往要花一年半载才能完成 而且要由编辑部特别检 查科的人专门审查 无论如何细小的事实 确认无误才能发表 中国期 刊远未达到这样认真的程度 国际上期刊经营一般分为五种层次 第一层次的主体是刊物发行与 广告本身 这是期刊最根本的经营 第二层次是以期刊为依托的广告活 动 邮购 特约栏目等 第三层次以期刊为媒介 利用期刊在社会公众 中的影响和信誉 以社会效益和经济效益为目的举办各类大型文化 社 会活动等 第四层次是以刊物为主营 以刊社投资或以无形资产为形式 派生出一些不同类别的期刊实体和公司等 第五层次是营造外部环境 塑造良好形象 以公共关系为目标 扩大期刊的品牌在政府机关 社会 公众 企业群体中的影响力 总体来看 中国本土期刊基本处于低水平的第一 二层次 即便是 相对较为成熟的财经类期刊 在全国期刊广告市场上尽管所占份额接近 2 0 左右 仅次于时尚期刊位居第二 但除了几本已成品牌的先行者和佼 佼者外 其余都处于亏损状态苦苦挣扎于同质化低水平竞争的泥潭里 究其原因 主要是国内期刊市场发育不成熟 资本与人才严重匮乏等 而西方期刊多处于四 五层次 发行量小 缺乏影响力是当前中国本土期刊面临的主要问题 前者 1 4 中国本土期刊的现状及经营模式分析 代表着读者的接受程度 后者是对主流受众的影响 代表着期刊的权威 性 而2 0 0 3 年中国期刊每期发行量1 万册以下的多达5 0 0 0 多种 占总 体的5 5 以上 中国期刊格局还很不稳定 即使是一些著名期刊 离主 流媒体更有一段距离 以月发行9 0 0 万的中国期刊 第一品牌 读 者 为例 它的诞生反映了这个时代对多元文化的追求 但仍缺乏对这 个时代的认知感和对社会的深度参与 如今中国期刊被大量的消费类期刊和国外期刊的模板所诱导 缺乏 真正的思考与属于本土精神的创新 这或许是当前中国本土期刊面临的 擐大困境 由于缺乏创新精神 中国本土期刊同质化现象严重 其结果 就是大多数的期刊在市场上被残酷淘汰 如商务印书馆的 今日东方 两年来多次改版 依然是惨淡经营 最终被主办方叫停 写字楼 与德 国贝塔斯曼联手打造的 写字楼i n c 杂志 同样因找不到运作本土期 刊的诀窍而不得不黯然退出市场 而滞后的经营理念也严重地制约了中国期刊的发展 由于经营乏力 收入来源单调 加之投入远远不足 投资者多为追求 短 平 快 的 投资回报而很少能制定长远的战略规划 其结果就造成了绝大多数期刊 的编辑部门都处于粗放制作的小作坊状态 缺乏期刊所需的精耕细作 版面形式单一 图片质量普遍低劣等 此外 用人制度也非常滞后 现 实中被这方面制度困扰的媒体不胜枚举 因此 按照市场规则构建完善 的管理制度及用人机制 非常迫切 北京变通大学硕士学位论文 3 美国期刊的经营现状及模式分析 美国期刊市场经过2 0 0 余年的风风雨雨 已经成为世界期刊市场机 制及评价体系最为完善的国家之一 美国许多知名期刊行销全世界 时 代 周刊及其年度封面人物 读者文摘 g 商 k 周t 0 财富 及其论 坛 国家地理 科学 等都享有世界性的声誉 美国期刊是美国文化 的重要代表 芝加哥大学前校长霍金斯甚至说过 鲁斯 时代 杂志 的创始人 和他的期刊对于美国人性格的影响 要大于所有教育制度的 总和 时代 周刊每年推出的 年度风云人物 必会成为媒体焦点 中国期刊市场的发展程度尚与世界期刊大国有很大差距 巾国期刊 要在2 1 世纪发展壮大 跻身世界期刊强国之林 就有必要根据本国期刊 的具体情况和特点 吸取世界期刊强国的发展经验 研究美国的期刊运 作 对于中国期刊的发展很有借鉴意义 3 1 美国期刊的经营现状分析 文艺复兴后 文化从僧侣阶层的垄断下逐步解放出来 印刷术和最 初简单的新闻公报式的新闻纸传到了美国 以1 9 世纪3 0 年代出版的 美 分报 为标志 当国家大规模地出现廉价的大众化的报刊是美国商业报 刊时期的到来 1 9 世纪未 美国的报刊开始走向集团化 2 0 世纪最初的 几十年 是西方报刊急遽发展和竞争极为激烈的时期 目前美国大约有 5 0 0 家期刊集团 每个期刊集团绎营至少十多种期刊 最多的经营上百 种 例如时代出版集团过去5 年中新创办1 1 份期刊 兼并3 份期刊 日 前已经有1 3 0 多种期刊 美国期刊的分类五花八门 如b a c o n 公司的 期刊指南 将美国期 刊分为4 个大类 g o 个分类 2 5 0 小类 其中4 个大类是 商业类 贸 易类 专业类 消费者类 2 0 0 3 年 美国共出版期刊1 7 2 5 4 种 消费 者类期刊占5 0 一6 0 美国的期刊非常发达 地方性期刊特别是大都 市期刊越来越多 像 纽约 洛杉矶 都很成功 此外 美国还有一 市期刊越来越多 像 纽约 洛杉矶 都很成功 此外 美国还有一 美国期刊的经营现状及模式分析 大批在学术或专业领域享有世界声誉的期刊 代表着世界学术或专业水 平 如 电子工程师时代 新英格兰医学期刊 科学 自然 外 交事物 哈佛商业评论 等 美国期刊的基本性质是商业 最主要的调节因素是市场 包括读者 市场和广告市场 广告是美国期刊最重要的经济支柱 1 9 9 9 年 美国广 告投入最大的l o o 个品牌在无线电视的投入是1 8 0 亿美元 在报纸上的 投入是1 7 7 8 4 亿美元 在期刊上的投入是1 5 5 2 9 亿美元 可见 期刊 广告基本于电视等媒体持平 9 l l 后 美国遭受了一场痛苦的广告 业衰退 相对于其他媒体 期刊业在这场衰退中经受的冲击更大 面对 利润的不断下降 美国广告主已经开始更多地关注广告性质的营销活动 而期刊由于自身的特点不太适合促销特定产品 因此2 0 0 1 年美国的期刊 广告整体缩水9 5 据美国商业媒体公司估计 商业期刊广告花费缩水 2 2 不过 据观察目前美国期刊广告有复苏的迹象 表3 1 美国2 0 0 4 年发行量前l o 位的期刊 名次期刊单本发行量 1 大都市 2 0 1 1 6 5 0 2 女性世界 1 5 2 9 3 0 0 3 人物 1 5 0 6 6 2 3 4 女性之初 1 2 7 2 5 0 6 5 国家研究 1 0 8 6 0 5 4 6 潮流周刊 9 9 2 7 2 4 7 魅力 9 8 6 4 4 7 8 奥普拉期刊 9 8 6 0 7 l 9 女性时代 9 7 3 3 7 5 1 0 明星期刊 9 2 0 3 1 2 资料来源 中国新闻传播学评论 北京交通大学硕士学位论文 3 2 美国期刊的经营特点及模式分析 美国期于0 特别是高品质的期刊 都拥有一大批优秀编辑 例如管理 学大师德鲁克曾任 财富 l o 年特干0 编辑 经济学家约翰 肯尼斯 加 尔布雷斯也在 财富 工作过一段时间 美国期刊在人力资源的培育上 不遗余力 如 新闻周刊 在全球有多个版本 当他们准各进入一个新 市场之前 就会将本土的操作人员送到纽约总部进行一年以上的培训 美国期刊把品牌看成其生命 经常举办论坛 评比 会议等 以塑 造其品牌 如 财富 1 9 5 5 年开始评选5 0 0 强企业 1 9 9 5 年创办 财富 论坛 等 这些活动使得 财富 牢牢地嵌入了美国最活跃最重要的经 济之中 以2 0 0 5 年在中国举办的 财富论坛 为例 据估算仅就赞助费 而言 财富 至少有1 5 0 万一2 0 0 万美元之间的进账 而参会费用超过 2 0 0 万美元 总收入超过3 5 0 万美元 再如 商业周刊 每两年评选 2 5 所最佳商学院 已经在业界产生深远的影响 美国期刊发行更多地依赖订阅 而不是报摊销售 2 0 0 3 年 美国期 刊总发行收入约为1 0 0 亿美元 其中7 0 的发行收入来自付费订阅 3 0 的发行收入来自零售 超市是最主要的期刊购买场所 占零售渠道期刊 销售的4 3 其次是超大型市场和书店 表3 22 0 0 1 年美国期刊广告总收入排行 名次期刊总收入 百万美元 1 人物周刊 6 5 6 2 2 体育画报 5 7 l 0 3 p a r a d e 5 7 0 5 4 时代周刊 5 5 7 6 5 美化住房与花园 4 9 1 3 6 商业周刊 3 9 4 3 7 电视指南 3 8 8 9 8 新闻周刊 3 3 8 7 美国期刊的经营现状及模式分析 9 财富 3 3 3 8 l o 好管家 3 1 8 3 资料来源 p i b c m r 美国期刊极其重视订户的挖掘和维持 把发行量作为一项重要的指 标 原因就在于订户的数据是获得广告的最有利凭据 美国期刊高度依 赖于广告 不少期刊为争取订户 给予订户的折扣相当于期刊定价的2 0 左右 所以即便其发行收入不高 但以订户资料为根据获得的广告收 入很高 期刊经常举办有读者参与的活动 所有期刊的网站都有和读者 互动的栏目 读者名单是美国期刊的财富 出租名单是一项常规业务 美国期刊流行 三次售卖理论 第一次售卖是指 卖内容 期刊 以精彩的内容吸引读者 扩大发行量 使期刊有可能获得发行收入 所 以第一次售卖是期刊发行收入的基础 第二次售卖是 卖读者群 定位 清晰 内容精彩的期刊拥有一定数量而且相对固定的读者群 这个读者 群是期刊吸引广告的资本 所以第二次售卖是期刊广告收入的基础 第 三次售卖则是出售期刊的品牌资源 利用品牌资源发展衍生产品 主要 方式通常有重印或合订本 特刊或增干u 图书和光盘 数据库 网站 会展 客户名单 品牌授权等 在期刊的三次售卖中 第三次售卖的发 展后劲最足 因为期刊是品牌媒体 一本有影响的期刊在其读者群 乃 至整个社会都拥有良好的知名度和美誉度 利用期刊品牌发展的衍生产 品也因此被赋予了良好的市场形象 例如 c o s m o p o h t a i l 大都会 是世界销售规模最大的年轻女性期 刊 这家期刊在全球1 0 0 多个国家拥有3 0 0 0 万读者 虽然其在广告和发 行方面获得巨大利润 但是该期刊的品牌推广同样不忽视 1 9 9 7 年 与 美国专卖授权公司合作开发小物品系列产品 包括妇女贴身内衣 袜子 眼镜 小附件和手表等物品 该期刊还开设了首饰专卖店 咖啡店 沙 龙等 目前在欧洲大约有4 0 0 0 个这样的小物品商店 2 0 0 1 年其欧洲的 销售额大约为2 2 0 0 万英镑 在上海 e l l e 品牌的时装专卖柜遍布各 大 北京交通大学硕士学位论文 3 3 美国期刊的发展趋势分析 美国人很喜欢读期刊 据了解 美国1 8 岁以上的人中有9 4 的人 阅读期刊 平均每人每月要购买l1 6 种期刊 随着美国进入信息化社会 由于信息泛滥往往造成信息过剩 期刊的时效性虽差 但其编辑 加工 整理信息方面却体现出它的优势 恰好满足了人们对 深度信息 的需 求 在内容的深度和广度方面有着其它媒体无法比拟的优越性 这也是 美国期刊业长盛不衰的内因之一 二战后 由于期刊业与工商业的市场推广需求紧密结合 期刊出版 出现了相当繁荣的局面 通过多年的竞争与淘汰 从上世纪8 0 年代以来 美国期刊开始出现集团化的趋势 近年来 美国期刊发展的主要趋势是 品牌化和全球化 例如驰名全球的 读者文摘 其每期的全球发行量高 达1 4 0 0 万份 出版1 8 种版本 国家地理 从1 9 9 5 年以来已频频出版 日文 韩文 西班牙文 意大利文等多种文版 仅在亚洲出的日文版 每期销量达1 5 万册 还将自身品牌向图书 图片库 教育产品 地图 电视节目 网站等方面推广 电视指南 期刊拥有 电视指南一名人逸 事 有线电视指南 等系列子刊 并相继开发了电视指南频道和电视 指南在线网站等 以往美国限制传媒产业多元化发展 这主要是因为传媒自身的优势 容易产生垄断 所以设置不少壁垒性的障碍以限制其向其他方向发展 自1 9 9 6 年美国修订 电信法 后 由于新闻传播产业本身已不再作为单 独的产业出现 美国传媒开始以此为契机与其他相关产业实行大合并 据了解 目前欧美期刊市场8 0 以上的份额基本控制在不超过2 0 家的传 媒集团手中 形成了巨大的经济规模 如澳大利亚传播业主默多克 上 世纪8 0 年代末买下本国最大的媒介集团 先驱与时代周刊集团 后 不 仅成为澳大利亚最大的媒介集团老板 而且也是美国 英国 以及中国 香港地区的主要传媒集团老板之一 2 0 北京交通大学硕士学位论文 国外的期刊从最初的原版翻译运作中文版 逐渐过渡到适合本土需求的 期刊 例如 由中国社科院美国研究所主管的 美国大观 期刊与 h a r v a r d b u s i n e s sr e v i e w 哈佛商业评论 版权合作的中文版 哈佛 商业 评论 内容基本与英文版保持同步 每期约有3 0 的内容专门针对中国 本土进行案例分析 并邀请本国学者和企业管理专家针对中国存在的管 理问题 提出实际的解决方案等 思想全球化 行动本地化 实践经 验表明 经营活动越本土化 成功的可能就越大 因此 从这个意义上 分析 这类期刊对中国本土期刊的冲击更为剧烈 表4 1国外期刊在中国大陆地区发行中文版的部分名单 序列刊名 1 国际政治 中文版 2 o k 中文版 3 高尔夫 中文版 4 a u d i 中文版 5 新发现 中文版 6 v o g u e 中文版 7 米娜 m i n a 中文版 8 e l l e 中文版 9 商业周刊 中文版 1 0 世界遗产 中文版 1 l 踢球者 中文版 1 2 0 k 中文版 说明 根据相关资料收集整理 从堆初的科技 时尚类期刊版权的引进 到 福布斯 新闻周刊 国际政治 等新闻时政 财经类期刊的逐步引进 可以看出中国对于 传媒的理解正走向多元化 外刊进入中国市场及中国期刊海外拓展的策略及模式分析 4 1 2 外刊进入中国市场的模式分析 加入世贸组织后 中国取消贸易权审批制 国内出版单位经过登记 后都可以获得出口权 但是进口权暂时还不会放开 根据2 0 0 3 年颁布实 施的 出版管理条例 境外期干u 进入中国市场合法的途径主要有两种 第一种是通过国家指定的出版物进出口公司进口原版期千0 国内销售采 取订户定购的方式 目前只有少量的社科类 生活类等境外期刊在宾馆 饭店等特定的场所公开零售 第二种是版权合作 这种模式目前比较流 行 中方期刊版权合作的审批工作由新闻出版总署负责 中方在不改变 办刊宗旨和刊名的前提下 有选择地使用国外合作方刊物中的部分图文 内容 选用内容的终审权由中方掌握 外方不得介入 近年将西方著名期刊引进中国内地比较知名的是香港晨兴集团 m o r n i n g s i d e 公司由全球十大华人财团之一的香港陈氏家族于1 9 8 6 年创立 该公司陆续引进了 福布斯 财富 哈佛商业评论 等世 界著名的期刊版权 除了哈佛 商业评论 是与境内的机构合作外 其 余的都是采取在香港出版中文版 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