南宁海鲜农贸市场调查及定价策略.docx

广西xxx地产那洪大道【海鲜农贸市场】定价策略一、 销售目标因项目因素，需于20xx年x月份前达到xxxx万回款额。二、 宏观形势1、 普通商品房取消限购，三产项目不限购优势渐失（商业物业影响较小）；2、 众多项目（常规商品房）推出首付分期（13年分期，开发商垫资办理按揭），降低客户购房压力，三产项目因无商业贷款（只能信用卡贷款或金融贷），销售较为被动；3、 媒体舆论对三产项目的是非宣传导向，使客群介心更强，购买更谨慎；4、 近几年三产新项目如雨后春笋纷纷入市，加之普通商品房项目加入混战，市场竞争愈趋激烈；5、 部分三产项目销售的不规范（信息隐瞒，乱承诺等），另部分项目因资金、报建手续等问题，项目局部销售后停工或延迟交付，导致产品公信力逐步降低，客户购买信心不足；6、 近几年因市政建设及对于农贸（海鲜）市场深化改造升级，福建路海鲜市场的搬迁、五里亭果蔬批发市场改造等因素影响，农贸（海鲜）市场产品已成为开发及投资热点，市场呈现供需两旺的局面，且很多建成投入使用的市场经营稳定，投资回报丰厚（如海吉星），农贸市场类产品投资势能较为强劲。三、 产品入市时间分析项目产品计划于20xx年x月初入市，该时间节点工程展示面较弱，且3-4月份处于行业淡季（部分购买需求已在节前释放，节后属于年度销售低点），项目又面临较大回款压力，以上因素将极大的影响项目的销售价格。四、 价格形成入市均价形成方式房地产行业常用定价依据：1) 成本控制：以综合成本为依据，以合理的企业利润空间，制定合理的价格。2) 客群导向：以产品的主要客户群（客群基数及质量，购买力，购买习惯）为导向，制定出符合客户价值标准的定价方法。3) 竞争导向：以市场竞争对手的价格作为参考数值，制定出符合自身产品价格定位的定价方法。4) 项目导向：以项目本身为出发点，根据自身产品的优劣势制定出合理价格的定价方法。（包含开发商主观预期、区域规划、项目地段、产品定位、周边配套等）。通过对我们项目的分析，以成本定价或客群导向来作为我们项目首期销售的价格定位方法显然是不符合的。因为我们项目的产权性质决定，中间的利润和差价较难评估，显然，成本定价并不符合我们项目的定价策略。另外，我们项目销售筹备期较短，在没有一定的时间周期对市场正式预约之前，我们没有对主要客户群的价格预期进行摸底，同样也不能明确的知道客户能够接受的合理均价。因此，现阶段本项目的价格定位需要以市场竞争和项目自身为导向，制定出符合本项目的价格策略。五、 项目整体价值判断1、 区位地段优势明显，环境配套处于发展中期，有待进一步完善项目地处南宁国家经济技术开发区核心位置，经开区规划重点发展空港物流、航空食品、轻型电子和新材料、生物制药及商业住宅配套产业，目前整个区域雏形初显，区域内有中恒投资、广西神冠投资、亚马逊、广西丰业投资、科创控股四川华海国药集团、深圳市海王集团股份等多家大中型企业，且项目周边新建大型高端住宅配套区林立，办公写字楼物业汇聚，未来各层级的消费客群众多，区位地段优势明显。目前区域正处于发展中期，各种商业配套欠缺、主要以各个住宅区裙楼商业为主，且很多均处于开发阶段，未正式投入经营；市政配套及生活配套也有所不足；区域内各住区比较分散，且很多新房入住率有待提高，周边道路交通绿化较好，但很多地块空置待开发，在一定开发周期内，周边项目开工建设一定程度上将影响周边环境及项目的招商经营，2、 交通网络发达，畅通全城项目位于开发区主干道那洪大道中段，那洪大道与壮锦大道、金阳路、友谊路、银海大道、五象大道等主次干道交汇，方便快捷连接机场高速、南友高速，更是贯通环城高速路白沙大道，无论是达到吴圩国际机场，或是从五象新区、玉洞新区及各个城区至本案，都可方便快捷到达，具有明显的交通优势。3、 客群（消费客群）层次分明，消费潜力巨大因项目交通网络发达，畅通全城，由交通便利带来的顺带性消费客群将占较大一部分比例，而区域内如中房碧翠园、汇东星城、汇东星世界、森林假日、八桂绿城、普罗旺斯等大中型社区潜在的大量居住人群，也将是本案未来的主要目标消费客群，另区域内周边金凯、银凯、浩天等各工业园区的企业职工，以及大沙田片区的大量客群都将助推项目商业的消费与经营。4、 产品中规中矩，业态定位基本符合区域需求产品规划设计较为合理，停车位相对充足，没有明显的缺陷；综合区域地段、交通、客群、配套等因素，产品作为农贸（海鲜）市场的定位，基本符合农贸（海鲜）市场实际经营需求，符合项目的价值最大化及未来成功经营的风险规避，如对项目进行适当的市场投资引导，及对产品投资价值的梳理及有效沟通，深入对接目标客群的购买需求，项目具有实现价格及快速销售回款的市场机会。六、 定价策略思路1、宏观面：指高打低通过产品优劣的均衡搭配，全面冲击市场，普通产品快速走量，优质产品价格做到一定幅度的拉升，确立极具投资价值标杆项目的地位，实现销售速度和项目高端形象的双重目的。为保证开盘热销的局面，以及快速回款，建议不高于周边同质项目市场价格开盘，保证产品价格及销售具备强有力的竞争力。2、微观面：定价原则通过不同楼层及不同经营业态产品的价格调整，拉开差价，起到引导不同价位产品销售的目的，也通过对不同主次位置的产品拉大差价的方式，引导客户意向，使高端客户与中端客户各入其位，尽快促成销售。3、价格制定和调整的风险规避避免价格下调房价在项目开盘后，应遵循只升不降的原则，在购房者对项目认知度不高的情况下，一旦开盘价格过高，楼盘投入市场销售业绩不佳，而后价格又有明显下调，严重挫伤购房客户的积极性，使客户对项目本身的品质乃至开发商信誉产生怀疑，定会带来市场及社会的负面影响，最终使销售逐步陷入困境。避免定价过高，缺少升值空间上市价格太低，首先是影响首期开盘的销售利润，其次过高上调房价，致使市场预留的合理空间失去。4、同类竞争分析因我项目产权属性特殊，且经营业态已明确为海鲜农贸市场类，因此常规商品房项目的销售价格不具备参考意义（仅限于销售量及客群的参考），同为三产项目但商业定位不同的项目也不纳入参考范围（商业经营定位对售价影响巨大）。另农贸（海鲜）市场的客群分布广，区域性划分不明显，且不同区域销售价格跳差不大，因此参考竞争项目不仅限于片区，应以纵观全局，横向纵向比较参考，更能制定出较为准确，且整体市场接受度高的合理价格。因此同类竞争项目参考标的选择，主要为同是三产的项目，且同为海鲜农贸市场经营业态，以下为南宁整体市场较具有代表性的农贸（海鲜）市场项目：表一：参考同类项目基本情况：菜市名称区域地段建筑形态工程进度体量单套面积长兴海鲜农贸市场兴宁区长兴路一层农贸海鲜市场；二层至六层为汽配及餐饮娱乐。准现房总10000平；首推一层农贸海鲜市场3700平2个月售罄摊位3-6平屯里商业广场西乡塘安吉发展大道与安阳西路交汇处首层农贸市场；二三层餐饮地面一二层首层4173平摊位5-15平左右；商铺30平惠康菜市江南区沛鸿路（新屯路）首层裙楼主体竣工约5000平摊位5-6平；铺面30平左右（含公摊）金阳海鲜农贸市场江南区金阳路沛鸿路口首二层农贸市场；三四层餐饮娱乐已落架标准层2700平；共5400平摊位3.6-6平米；外铺30平左右（含公摊） 从以上参考项目情况看，各项目工程基本已具备一定展示面，其中金阳海鲜农贸市场已落架，目前在做内部装修；从体量看，农贸海鲜市场经营面积均在40005000平之间，主力销售面积（建筑面积）都在36左右，主力产品总价控制在10万左右。表二：参考同类项目售价及回报情况：菜市名称均价付款方式年限返租返租回报率长兴海鲜农贸市场首层均价2.3万；三、四层均价3500元/平首月付50%，两个月内付清13年3年13%-13%-14%（按月返）屯里商业广场最低价2.3万；最高价2.8万；均价2.5万（售价已减前二年租金）按进度分三期，首付5成20年5年前两年回报10-11%直减房价；后三年回报为12%、13%、14%按季付；综合回报12%惠康菜市最低价2.6万；最高价4.6万；均价3.6万（售价已减前二年租金）外铺可按揭，首付五成以上；摊位一个月内付清40年5年前两年回报8%直抵房款；后三年回报8%,高于8%客户开发商按9:1分成，按季付金阳海鲜农贸市场最低价1.2万；最高价4万；均价2.5万左右（售价已减前二年租金）一个月内付清20年5年前两年回报10-11%直减房价；后三年回报为12%、13%、14%按季付；综合回报12% 从各项目均价看，成交均价基本在2.3万2.5万之间（惠康菜市为产权铺，售价不做参考），首付款均在50%以上，且都有3-5年的返租回报，年回报达到1014%，前二年租金总价直减，综合年回报在12%左右。表三：参考同类项目售情况及综合评价：菜市名称是否回购首推时间销售进度综合评价长兴海鲜农贸市场第四年原价回购2015.10月9成准现房，地处老城区，周边配套成熟，人流密集，商业氛围浓厚，市场培育期短屯里商业广场五年后原价回购2015.9月9成位于安吉万达旁，借势万达提升价值，交通便利，周边居住及商业氛围基本成熟惠康菜市十年后按原价120%回购2015年.6月5-6成多个精品社区环绕，周边环境基本成熟，道路交通便利；有产权证，价格相对较高。金阳海鲜农贸市场五年后原价回购2015年.6月8成由旧菜市改造，客户认可度高，有较多租客资源，铺面未交付大部分已签租约，已有实际租金回报，准现房。 针对市场客群的投资风险顾虑，各项目均推出了回购方案，从销售情况看，各项目去化情况均比较理想，首推产品去化周期也比较短，较易在前期形成一波势能，热销的项目月销售面积达到1000多接近2000平。5、 销售均价的确定（1）首层20年使用权承包均价：综合以上各参考项目基本情况及销售情况，“屯里”及“金阳”项目为本案销售均价取值标的重点项目，其中“金阳”项目与本案同属片区，且距离近，更具有参考意义，综合评定我项目产品一层价值25000元/平，考虑到项目周边配套及商业氛围不足，减去10%，另项目工程进度及周边居住成熟度等因素，扣除5%；项目首推，为保证项目热销，再给予市场5%的让利，最终价格为项目首推去化率及保证利润的平衡均价，也是初步评估目前市场对本产品接受的销售价格，计算公式为：25000-10%（2500）-5%（1250）- 5%（1250）=20000元注：1、20000元/为实际成交均价 ,不含代理佣金陈本。（2）二层20年使用权承包均价：因二层价值较低 ，且规划未设置自动扶梯上二层，初步评估二层均价底