（工商管理专业论文）意达钢材信息网的发展战略研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of mba a study on the development strategy of yida steel information network candidate ：yu chi major ：business administration supervisor：prof. tian zhilong huazhong university of science and technology wuhan, 430074, p.r.c. april, 2012 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保 密，在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 i 摘摘 要要 意达公司最初从事钢材贸易的纸质传媒，业务范围仅局限于武汉钢材市场群， 随着公司的逐步发展，逐渐转型为网络媒体，并将公司成功定位为以网络资讯为主 营业务的专业网络公司，使业务扩展到整个武汉及华中地区。本文以研究如何在竞 争激烈的市场经济环境下，使得意达公司能够有新的发展、新的突破为目的，分析 得出在当前工业信息化发展的大好形势之下，钢铁行业日益增长的硬需求在不断提 高，因此加快大宗商品的电子商务进程是必然趋势。钢铁行业电子商务更加突显出 个性魅力，它以快捷的交易速度、便捷的交易方式、广阔的交易范围和低廉的交易 成本受到钢铁产业的广泛关注。同时开拓线下广告业务，以武汉为中心辐射全国、 以钢铁行业为基础涵盖其他行业。将意达公司打造为国内一流的钢铁行业信息交易 平台。 本次项目研究采用内部分析法、外部分析法、战略分析法，综合分析了互联网 电子商务、钢铁贸易、大宗物流等行业的特点，以及目前同行业的现状及预测了未 来市场的发展潜力，得出意达公司的挑战和机遇；同时本论文研究了意达公司内部 的资源、能力和核心竞争力，找出公司当前的优势和劣势，并在此基础上构建 swot 矩阵，提出适合公司发展的企业战略并最终细化为具体的实施方案。 本文的结论是意达公司应该实施多元化、创新性、增长型发展战略，发挥公司 既有的市场、人才、信息、技术、渠道等方面优势，加强与钢材贸易商、物流园区 开发商的业务合作。稳固华中市场区域、扩大国内市场份额，创新业务经营模式， 使品牌延伸；同时建立合作伙伴，构建实体经营与电子商务相结合的新的盈利增长 点。 关键词关键词：钢材贸易 网络信息 电子商务 发展战略 ii abstract yida company was initially engaged in the steel trade paper media, the business scope is limited to the wuhan steel market base with the gradual development of the company had evolved into a network media, and the success of the company is positioned as a professional network information for the main business internet companies, the business expanded to the entire wuhan in central china. to examine how competitive a market economy environment, making the italian company to have a new development, a new breakthrough for the purpose of analysis reveals that under the excellent situation of the current industrial development, the growing steel industry hard demand continues to increase, and therefore speed up the process of commodity e-commerce is an inevitable trend. steel industry e-commerce highlight the personality charm, fast transaction speed, convenient way to trade a broad range of transactions and low transaction costs by the widespread concern in the steel industry. at the same time open up the line advertising, wuhan as the center of the radiation, and to cover other industries based on iron and steel industry. yida company to create a class for the domestic steel industry information trading platform. the project studies the internal analysis, external analysis, strategic analysis, and comprehensive analysis of the characteristics of the internet e-commerce, steel trade, the bulk logistics industry, and the current status quo in the same industry and predict the future market potential may the challenges and opportunities of the company out of italy; at the same time, this thesis the item internal resources, capacity and core competitiveness, to identify the current strengths and weaknesses of the company, and built on the basis of the swot matrix is proposed suitable for the development of the company corporate strategy and ultimately refined into a specific implementation plan. the paper concludes that item companies should implement a diversified, innovative, growth-oriented development strategy, play the companys existing markets, human resources, information, technology, channels and other advantages, strengthen business and steel traders, logistics park developer cooperation. solid market area in central china, the expansion of domestic market share, innovation, business model, so that the brand extension; partnerships, build new profit growth point of a combination of entity management and e-commerce. keywords: steel trading network information e-commerce development strategy iii 目目 录录 摘摘 要要 . i abstract . ii 1 绪论绪论 1.1 研究背景 . (1) 1.2 意达公司简介 . (2) 1.3 研究方法与意义 . (6) 1.4 研究内容和框架 . (7) 2 理论综述理论综述 2.1 关于战略 . (9) 2.2 企业外部环境分析方法 . (13) 2.3 企业内部环境分析方法 . (16) 2.4 战略分析评价方法 . (19) 3 外部环境分析外部环境分析 3.1 宏观环境分析 . (21) 3.2 行业环境分析 . (25) 3.3 竞争对手分析 . (29) 3.4 外部环境综合分析评价 . (32) 4 意达公司内部条件分析意达公司内部条件分析 4.1 公司的资源 . (33) 4.2 企业能力 . (34) 4.3 企业的核心竞争力 . (40) 4.4 内部条件综合分析 . (41) iv 5 意达公司的战略方案及实施建议意达公司的战略方案及实施建议 5.1 战略方案匹配分析 . (43) 5.2 战略方案的评价与选择建议 . (46) 5.3 制定战略使命与目标. (47) 5.4 支撑战略实施的措施. (49) 结束语结束语 . (55) 致致 谢谢 . (56) 参考文献参考文献 . (57) 1 1 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 现如今，互联网成为推动中国经济发展的重要引擎。包括互联网在内的信息技 术与产业，对中国经济高速增长作出了重要贡献。过去 16 年，中国信息产业增加值 年均增速超过 26.6%，占国内生产总值的比重由不足 1%增加到 10%左右。互联网与实 体经济不断融合，利用互联网改造和提升传统产业，带动了传统产业结构调整和经 济发展方式的转变。中国的工业设计研发信息化、生产装备数字化、生产过程智能 化和经营管理网络化水平迅速提高。互联网发展与运用还催生了一批新兴产业，工 业咨询、软件服务、外包服务等工业服务业蓬勃兴起。信息技术在加快自主创新和 节能降耗，推动减排治污等方面的作用日益凸显，互联网已经成为中国发展低碳经 济的新型战略性产业。2010 年，中国互联网产业规模达到 8,500 亿元人民币，其中 互联网制造业销售规模接近 6,300 亿元人民币，占全球互联网制造业销售总额的 1/10；软件运营服务市场规模达 268.4 亿元人民币。 随着互联网计算机技术，宽带上网的普及，网络广告已逐步成为网络这一新兴 媒体不可或缺的一部分。尽管我国网络广告发展仅仅只有十年，但其对传播媒介、 社会企业、个体商户、广告人及受众的影响都是巨大而深远的，网络广告也已成为 继电视广告、杂志广告、报纸广告、广播广告和户外广告之后又一种主要广告形式。 网络广告以它独具的特点，刷新了广告传媒的概念，成为倍受人们关注的又一话题。 钢铁企业属于传统的基础工业，产品种类繁多，广泛应用于国民经济发展的各 个行业。在中国，由于受钢铁产品的特性、用户群体的分散性等特点的影响，同时 行业发展根植于传统的计划经济体制，钢铁行业的竞争结构、供求变动情况、市场 结构特点以及企业的营销管理方法等等诸多方面在与市场经济体制的结合中、与西 方经济理论和营销管理理论的结合的过程中显得比较复杂，也独具特点。 近十余年，随着市场经济的发展，国内钢铁企业在企业经营管理的改进上充分 吸收和消化、应用西方先进管理理论，取得了较大的进步，表现为在营销战略的选 2 择、营销渠道的建立和调整、定价策略的选择，新产品开发等营销管理工作的诸多 方面能更好的驾御市场，适应激烈的市场竞争。越来越多的钢铁企业意识到信息化 管理水平的高低对企业的经营有至关重要的作用 【1】 。现阶段很多钢铁企业己经建立 了企业的信息平台，用于宣传和发布信息，但是很少有钢铁公司建立自己的电子商 务平台用于网上交易。大部分钢铁交易网站都是专门从事钢铁贸易的企业建立的， 即使是已经建立起电子商务网站的钢铁企业，信息孤岛、集成应用也成为钢铁企业 开展电子商务的瓶颈 【2】 。 由于拥有广阔的市场空间，加上意达公司本身拥有钢铁制造企业、钢铁贸易企 业、钢铁加工制造企业一整条的钢铁产业链客户群，这就为意达网的业务结构调整、 钢贸电子商务模式的发展提供了一个很大的舞台。而在这个充斥着机遇与挑战的互 联网时代，意达公司能否培养和打造属于自己的核心产品竞争力、攫取国内其他市 场份额、优化现有经营结构，将是决定公司未来企业可持续发展的关键之所在。 鉴于以上整个市场环境及背景下，意达公司必须认真分析市场环境变换所带来 的挑战，并结合企业自身特点，积极探索企业的经营方针与策略，才能在激烈的市 场竞争中脱颖而出，以良好的态势持续发展，成为国内钢贸信息及钢贸电子商务的 互联网标杆企业。 1.2 意达公司简介意达公司简介 本节将从公司的公司概况、业务范围、组织架构、经营业绩、行业地位以及面 临的一些问题等维度来对本论文的研究案例意达公司的概况作进一步的详细介 绍。 1.2.1 公司概况公司概况 武汉意达兴业广告信息有限公司成立于 1997 年，公司核心运营平台“意达 钢材信息网”系在市政府的关怀下，由武汉地区重点钢材市场、钢材经销单位和钢 铁企业等联合组建，传送资料为意达钢材信息 、 钢材信息参考和钢铁炉料 信息 。还设置了“意达钢铁商城”搜索平台，能方便地发布和查询意达钢铁商城资 源，查询钢铁生产、经销、物流企业，查询钢材标准、钢铁统计等资料。 3 “意达钢材信息”网站由于信息专业性强、更新速度快、贴近实际、贴近市场 且收费低廉，因此得到了广大网员关注和厚爱，上网浏览和访问的人数越来越多， 已成为国内知名钢铁信息网站之一。 公司从成立之初的不到 10 人，到现在拥有员工近 160 人，拥有一批长期稳定的 客户群，会员单位近 5000 家，在武汉钢材贸易行业拥有较为权威的影响力，是华中 地区钢价走势的晴雨表。 1.2.2 业务业务范围范围 目前公司的主要核心业务有以下几大块： 1）钢材信息咨讯 意达网设有“钢材”、“炉料”、“优钢”等三大频道、各类钢材品种专栏及 覆盖全国近三十省市地区专栏。每日及时更新、全面提供钢铁资讯、价格行情、宏 观政策等信息，并定期发布行业分析报告。 2）网络广告代理 随着网络技术的飞速发展，互联网应用越来越普及，许多公司、商户和个人开 始将“注意力经济”向务实方向发展，并将广告逐渐转移到价格相对较低的网络媒 体上，除了利用网络的一般广告形式外，网络分类广告也逐步成为特定行业广告主 的选择。意达公司从成立之初，就意识到钢铁作为大宗商品的消费特性，只有专业 的网站才能吸引专业的广告主。 意达公司目前主要以华中区域内钢材产业链上的各类客户为主，服务各类广告 代理客户近 6000 家，通过公司旗下的网站、期刊等传播媒介，编排出一定版面，通 过品牌图文广告、文字链广告、富媒体广告、分类广告等形式丰富公司的广告业务 品种。 3）意达商城 公司于 2011 开通了“意达商城”这一新的业务板块，该业务是基于 b2b 电子商 务模式，在该网络商城内，各注册会员经销商通过网络线上电子交易。 4 1.2.3 组织架构组织架构 意达公司的组织结构比较简单，只是采用简单的业务式结构（见图 1-1） 。拥有 财务部、资讯部、广告业务部、研究中心、技术研发部、印刷车间六个部门。公司 采取的是以客户信息广告发布为中心，以会员客户电子交易相应配套服务为辐射线 的方式来发展和运作。 图 1-1 意达公司组织结构图 1.2.4 人力资源状况人力资源状况 公司拥有一只业务素质好、技术水平高的专业化团队，其中公司负责硬件设施 维护、网络程序开发、版面美工设计等技术人员近 30 名获得了中高级职称。公司除 了技术人员之外的近百名业务拓展人员均是在钢铁贸易行业有多年经验，以及近十 名国有大型钢企特聘的信息研究人员。 经过十几年的发展与沉淀，意达公司通过多种方式来进行专业人才的招募与培 养，逐步的发展和壮大自己的员工队伍。但是总体上来讲，以目前开展的项目需求 来看，人员结构配置还有优待优化，特别是营销管理岗位还需引进复合型人才。另 外从人力资源层次来看，意达公司一线的业务拓展人员居多，中间的管理岗位太少， 特别需要一批既懂市场又懂管理的高素质复合型人才加入进来。 总 经 理 副总经理 副总经理 副总经理 副总经理 副总经理 资 讯 一 部 资 讯 二 部 网 络 一 部 网 络 二 部 广 告 业 务 部 印 刷 车 间 财 务 部 行 政 部 研 究 中 心 5 1.2.5 经营状况经营状况 意达公司早在 90 年代就深入洞察社会与科技的前瞻性，着手于互联网的发展， 从杂志刊物和网站经营两条路不断发展壮大。在 2000 年后又赶上互联网高科技的蓬 勃发展的大好时机，紧抓湖北地区各大钢铁市场，实时报道国家宏观经济政策、各 大钢厂最新政策、市场价格行情、各地最新资讯以及对后市的判断预测，为钢铁经 销商及上下游客户打造一个全方位的信息平台，并深受广大客户的青睐与喜爱。 伴随着国际金融危机，国内经济情势也不容乐观的情况下，意达公司在 2011 年 还是圆满完成目标。以过去的 2011 年年度为例，广告收入、刊物收入及信息费等的 销售收入总计 1350 万元，扣除相应的人员工资，管理成本以及其他税额后，总利润 为 680 万元。 在充满希望与挑战的 2012 年，各项业务都在有条不紊的进行，意达正在创新思 路，在全国范围内扩大品牌影响力的同时，还要拓宽经营范围，在激烈的市场中具 有竞争力，使得意达公司能有二次腾飞。 1.2.6 行业中的地位行业中的地位 目前，国内专业的钢铁网站竞争是比较激烈，北方地区的“西本新干线网” 、 “兰 格网” ，南方地区的“欧普网” ，上海区域的“我的钢铁网” 、 “钢之家网” ，华中区域 的“意达网”等都在国内区域内有较强影响力的该类网站。 意达公司一直以武汉区域内的大型钢材交易市场为切入点，依靠钢铁产业集群 内的众多商家资源，以及对以武钢、宝钢、湘钢等为核心的钢厂的对口信息采集与 专业的市场走势分析，实时更新数据，通过十几年的发展，形成拥有核心会员商户 2000 多家，合作商户达 4000 多家，多年来意达公司在华中区域、武汉市场始终保持 行业内龙头地位。 1.2.7 存在的问题存在的问题 尽管意达公司这些年来稳扎稳打站稳华中区域市场，充分挖掘了客户资源，使 企业获得了健康稳定的发展，但是从企业发展的角度来看，还是存在以下问题： 1） 华中区域市场份额饱和度过高 6 意达公司多年来一直以武汉为据点， 面向华中区域辐射， 80%以上的客户为华中 区域客户，客户群体的区域集中度过高。在面对“我的钢铁网” 、 “钢之家网”这两 个全国领先的行业对手面前，意达公司不能固步自封，必需要稳定现有市场的同时， 大力加强外埠市场的拓展。拓宽区域客户结构，避免未来客户集中度高所带来的风 险。 2）业务结构单一 意达公司目前的主要赢利模式是客户在网站或刊物上发布广告信息收取一定费 用。众所周知，网站的赢利无非就是依托广告。但是意达公司要想获得长足发展， 一定要以“为客户提供更好增值服务”为核心，要思考作为一个网络媒体及具有电 子商务技术服务的平台，怎样让意达公司在这个钢铁产业链条上有自己特殊的不可 或缺的位置是未来可持续发展的动力。 意达公司的“意达商城”已初具形成，着力打造适应现代化大宗电子交易平台 是未来业务创新点，以及拓展除网络媒体广告以外的其他户外平面媒体资源，是公 司未来广告业务结构提升的突破点。 3）缺乏长期可持续发展的机制 意达公司在成立之初，只是一支想真正做事创业的人，为了能够在市场中生存 下来，逐渐形成了一种全依靠自觉性的家庭式的企业文化，随着公司业务的打开， 似乎印证了这个家庭式的企业管理是适合目前暂时的发展，因此这种思想也一直没 有更改过。钢铁行业与互联网行业发展迅猛的今天，直接导致行业经营者集中度过 高、市场利润不断下滑，在固守成规的沿用曾经的企业经营管理模式，公司仍缺乏 科学的战略指导，只是注重短期效益，对企业现在的市场定位没有新的认识，必定 会导致公司缺乏长期发展的有效机制。 1.3 研究方法研究方法与与意义意义 本论文将综合运用历史经验总结法、对比分析法、文献研究法、系统研究法、 观察法等科学研究方法，应用文字、表格分析、模型工具等方式表达，理论与实践 相结合，将 mba 班学到的知识，实际的运用到本论文的现实案例意达公司上，来研 7 究意达公司的发展战略，讨论该公司的优势、劣势、机会与威胁，并为其提出实际 可行的战略规划方案。 我国是中小企业大国，随着全球经济一体化和信息化的迅猛发展，众多的中小 企业将会在中国的经济发展上扮演着越来越重要的角色。 【3】 随着经济全球化趋势的不断发展，传统的企业与企业之间的竞争，正逐渐演变 为以核心企业为主导的供应链与供应链之间的竞争，而供应链中最为重要的是围绕 核心企业起着关键联结作用的服务上下游的生产性服务企业。钢铁企业逐步意识到 信息化管理和电子商务对企业发展的促进作用，为了更好的满足下游用户的需求、 强化企业市场竞争能力，钢铁企业开始利用网络技术，以提高产品和服务对用户需 求的满足程度，如通过开发功能强大的管理信息系统，实现企业内部生产信息的集 成和一体化，提高钢材生产和贸易流通过程中的效率；充分利用网络技术来优化和 补充传统的营销管理模式，如开发电子商务推动交易型营销向关系型营销发展，建 立个性化营销模式和产品合作开发等等，通过远程订购解决传统销售模式中的交易 成本过高的问题等等，通过网上销售方式如竞价、拍卖等解决非计划和次材产品的 定价和销售问题等；同时在行业内电子商务也有了一些新的发展，作为营销渠道的 一个重要环节，经销商以及现货市场的相关群体也开始关注利用网络技术解决现货 市场上的交易三方服务平台通过提供综合性信息和网上交易系统，为现货交易市场 甚至也可以为钢铁企业提供商业服务。 本论文课题将认真分析公司所处的行业现状，总结意达公司成长的轨迹，在重 新审视企业内外部环境的基础上，研究意达公司在电子商务领域的发展方向以及在 市场中该如何定位、怎样突显自己的特色经营与提高自身核心竞争力，为以后可以 作为意达公司以后的公司发展战略的参考。同时本论文的研究方法也可以作为其他 钢铁资讯类网站在做战略研究时的一种借鉴。 1.4 研究内容和研究内容和框架框架 本论文共分六章。第一章是绪论，内容包括本论文研究背景介绍、论文研究方 法、本论文研究的目的和意义、本论文研究的内容与论文框架简介；第二章是理论 8 综述，主要是综合运用基本理论阐述公司战略管理思想以及企业在做战略规划时常 用的理论分析方法；第三章介绍了该行业的发展现状及外部环境分析；第四章是意 达公司内部条件分析；第五章是合理化的公司战略选择的建议，主要通过公司内外 部环境分析，构建 swot 矩阵，综合公司现状提出未来发展的战略构想，最终探讨 公司战略发展的具体细化方案；第六章是总结，主要对研究结论进行回顾与总结。 本论文研究和写作的思路主要是以现代企业战略管理理论为基础，全方位的阐 述了钢铁行业、电子商务、网络广告等行业的背景环境，通过对有较为成熟成功的 国内外企业建立公司战略规划的经验进行参照分析，并结合意达公司的现实情况， 为意达公司建立公司战略规划提供理论依据与实战经验指导，最后通过对意达公司 的现状的分析找到内部的优势与劣势、对行业大环境研究得出意达公司所面临的机 遇与威胁，综合分析后，而提出具体的对策与建议，作为意达公司目前的可行性战 略。 9 2 理论综述理论综述 本章针对第一章所提出的主要问题，为寻求解决问题而提供理论根据，对将要 研究的问题寻找理论上的支持，为后面第三章、第四章、第五章的论述提供理论指 导。 本章将从下面几个方面展开，首先阐述现代企业战略的一些基本理论；然后简 要介绍战略的环境分析方法；其次阐述常用的战略匹配和选择方法，总体上是借鉴 现实中的中小企业常用的企业战略决策路径，一步步将具体的分析脉络层层展开。 2.1 关于战略关于战略 “战略”一词最早是军事方面的概念。春秋时期孙武的孙子兵法被认为是 中国最早对战略进行全局筹划的著作。在现代“战略”一词被引申至政治和经济领 域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。战略 的特征是发现智谋的纲领。 在国外， “战略” 意为 “敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的艺术和方法” 。 【4】 随 着人类社会的发展，战略这一概念，已扩大延伸到军事领域以外， “战略”一词现已 被各个其他许多领域所借用，泛指对全局性重大的、高层次决策的谋略。 现代企业战略基本理论来自于早期西方发达的工业国家， 随着19世纪早期的 “工 业革命”带来了生产力的飞跃式发展，人类历史进入工业化时代以来，社会化的分 工变得越来越精细，这就导致了各种各样的工矿企业的诞生。进入 20 世纪以来，企 业的发展越来越依赖理论的指导，这为现代化企业管理理论奠定了良好的基础。制 定企业战略作为企业的战略决策，是影响企业是否能够持续健康发展的重要因素， 因此，企业战略的重要性不言而喻。 就我国的企业而言，随着改革开放的发展以及中国加入 wto 之后，企业的外部 环境和内部条件都发生了急剧的变化，使得企业不仅要在国内的市场中参加竞争， 同时还要跻入国际市场与国际竞争对手进行更加残酷的竞争。这变化，一方面给企 业带来了挑战和压力，另一方也给企业带来了发展的机遇和条件，给企业带来了新 的生机，企业要想充分利用自身的优势，抓住市场机会，避开风险，就必须进行战 10 略研究和制定企业战略。 【5】 2.1.1 企业战略的概念和含义企业战略的概念和含义 什么是企业战略？在西方的战略管理文献有不同的说法。美国学者霍弗 （c.w.hofer）和申德尔(d.schendel)的观点比较符合战略管理的思想： “战略是企业 目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现 自己的目标。 ”战略从某种意义上说是一种定位，是一个企业在自身环境中所处的位 置或在市场中的位置。早在 1938 年，美国学者巴纳德在他的经理的职能一书中 提出了“战略”这一构思。到了 19 世纪七八十年代，著名学者钱德勒在战略与结 构：工业企业史的考证首开企业战略问题研究之先河。他认为：企业经营战略应 当适应环境，满足市场需求，而组织结构又必须适应企业战略，随着战略的变化而 变化。在“战略”这一概念的随后发展过程中，又分别出现了诸如： “战略是指企业 决策者为经营一个企业使其长期生存和发展，而制定的一系列竞争行动方案与措施” 和“战略是由计划（plan） 、计策(ploy)、模式(pattern)、定位(position)和观念 (perspective)所组成 5p 模型”等诸多不同的观点。 企业战略层出不穷，例如信息化就是一个全新的战略。企业战略虽然有多种， 但基本属性是相同的，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。各种企业 战略有同也有异，相同的是基本属性，不同的是谋划问题的层次与角度。 企业战略最早出现于美国，美国人大约在 20 世纪 60 年代才明确地将战略思想 引入或运用于工商经营管理之中，并迅速成为世界上几乎所有成功企业的法宝。而 什么是企业战略呢？清华大学刘冀生教授对此的定义如下： “企业战略就是企业为了 生存和长期稳定发展，不断地获得新的竞争优势，而对其外部环境、企业内部资源 和能力状况进行分析，对企业发展目标、实现目标的方法和手段的总体谋划” 。 【6】 而今，伴随着时代的发展，国际通行的公司发展战略体系的表达方式更加细化 为“两个层次、六项内容”的观点更广为人们接受。其第一个层次为精神层面，包 括企业愿景、企业使命、经营理念和价值观；第二个层面为运作层面，包括战略目 标、战略方案、行动计划。归根结底战略的本质在于把握时势规律，在于理解客户 与市场的变化趋势。 我国企业随着经济体制改革的不断深化，已经历了从生产管理经营管理 11 战略管理几个阶段。企业经营思想日益明确，企业管理由单纯执行型向决策型转 变，把制定和实施正确的经营战略作为企业兴衰成败的前提条件。企业已学会从调 查分析市场动态和发展趋势入手，以赶超国内外名牌产品、占领国内外市场为目标， 注意发挥自身优势，制定企业长远发展和近期经营战略，建立了科学的决策程序， 主动调整产品结构，使产品适销对路，保证了经济效益的持续增长。 总体而言，公司战略或称为企业战略，是指公司如何利用自己的资源去开发存 在的机会，减少面临的威胁，并取得所期望的成果的行动方针。 【7】 只有战略才能够 回答一家公司的兴盛与危机。 2.1.2 企业战略企业战略管理管理理论的产生与发展理论的产生与发展 企业管理经历了从生产管理到经营管理、到战略管理三个阶段的发展。生产管 理是与早期简单的卖方市场相对应的，在简单的卖方市场上，企业生产的产品都能 卖出去，企业管理的重点是如何提高生产效率与提高产品及服务质量，尽可能多地 生产质量可靠的产品投放市场或为消费者提供更优质的服务，市场上几乎不存在竞 争力量，竞争的作用还没有体现出来，还不存在以竞争战略为核心的战略管理思想 产生的客观条件。随着生产厂家的不断增多，市场上产品越来越丰富，企业生产的 产品种类也越来越多，市场开始由卖方市场转变为买方市场，消费者的力量不断壮 大，企业所面临的环境日益复杂，原来的生产手段已不能适应新的情况，企业要考 虑的问题已不能仅局限于生产，在这种背景下，企业管理实现了第一次飞跃，即由 生产管理向经营管理的转变。企业经营管理突出了以市场为中心，以消费者的需求 为重心，营销、生产、财务、研究、人力资源各职能的作用得到了平衡发展。经营 管理是战略管理的前奏，但经营管理并不强调竞争，它只是对企业活动中各职能的 一次清楚的分离和规范以应付环境变化的需要，各职能独立行事，协调性差。这是 由于企业只要根据市场信息生产出消费者需要的产品，一般都能卖出去，竞争还不 激烈。随着经营环境的进一步复杂化，企业所面临的竞争日益激烈，企业即使生产 出了消费者所需要的产品，仍有卖不出去的可能。在这种情况下，产生了战略管理 的思想。 鉴于此，美国哈佛大学的迈克尔 波特教授对早期战略思想阶段此作了精辟的概 括： 【8】 12 第一种观点：20 世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行整合，将工业企业 中的各种活动划分成六大类：技术活动、商业活动、财务活动、安全活动、会计活 动和管理活动，并提出了管理的五项职能：计划、组织、指挥、协调和控制，其中 计划职能是企业管理的首要职能。这可以说是最早出现的企业战略思想。 第二种观点：1938年，美国经济学家切斯特 巴纳德在经理人员的职能一书 中，首次将组织理论从管理理论和战略理论中分离出来，认为管理和战略主要是与 领导人有关的工作。此外，他还提出管理工作的重点在于创造组织的效率，其它的 管理工作则应注重组织的效能，即如何使企业组织与环境相适应。这种关于组织与 环境相“匹配”的主张成为了现代战略分析方法的基础。 第三种观点：19世纪60年代，哈佛大学的安德鲁斯对战略进行了四个方面的界 定，将战略划分为四个构成要素：即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社 会责任。其中，市场机会和社会责任是外部环境因素，公司实力与个人价值观和渴 望则是企业内部因素。他还主张公司应通过更好地配置自己的资源，形成独特的能 力，以获取竞争优势。 随着早期企业战略思想的萌芽与发展，现代企业战略管理理论逐渐形成并得到 了迅速的应用于发展。从时间上企业战略管理又大致经历了以下4个明显的阶段： 第一个阶段是19世纪60、70年代的理论阶段。在这个阶段中的主要代表人物为 著名的学者钱德勒，他在战略与结构：工业企业史的考证中首开企业战略问题 研究之先河。1962 年出版的该书中提出企业的经营战略要适应环境的变化，而企业 组织结构形成必须随企业战略需求的变化而改变这就是著名的“结构追随战略” 观点。 【9】 在钱德勒理论的影响下，现代企业战略产生了设计学派和计划学派。而在设计 学派中由主要以哈佛商学院的安德鲁斯教授为代表，其主要的观点是在制定战略是 要分析企业的优势、劣势、机会、威胁；企业的高层经理人应制定并督导战略的实 施；战略的构造模式是简单而又非正式的；具有创造性和灵活性。 【10】 在计划学派中主要以美国的著名学者安索夫（ansoff）为代表。1979年他又专门 写了战略管理论一书。安索夫认为，企业战略管理是指将企业日常业务决策同 长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。 【11】 “战略管理”一词随后成为 管理学中一个重要的术语，在理论和实践中得到了广泛的运用。 13 第二个阶段是 80 年代的战略理论。20 世纪 80 年代初，以定位学派开创者 哈佛商学院的迈克尔 波特教授为主要代表的竞争理论取得了战略理论的主流地位。 在这种思路下，企业的核心是获取竞争优势，而获取竞争优势的因素有两个：一是 企业所处行业的盈利能力，即行业的吸引力；二是在行业内的相对竞争地位。 【12】 围 绕着这一命题，从而诞生了以竞争优势为基础的“波特 5 力模型” ，强调产业结构的 分析。 第三个阶段是 80 年代后期至 90 年代前期的战略理论。在这个阶段里以学者普 拉哈拉德和哈默为主要的代表，他们的理论核心是强调企业核心能力的构建；核心 能力的维护以及企业与产业环境相结合。因此被称为核心能力学派。 第四个阶段是 90 年代中后期的战略理论阶段。 1996 年环境学派代表人物美 国学者詹姆斯 f 穆尔出版的竞争的衰亡标志着战略理论的指导思想发生了重大 的突破。他从生态的角度来论述企业的发展，企业应该遵循“共同进化”的原则， 是共赢而不是对抗。这一阶段的战略思想主张：人们应该结束竞争对抗，而采取战 略联盟的形式来谋取企业的共同发展。其核心思想就是强调企业间的联盟，创建优 势互补的企业有机群体。 战略管理思想的演变轨迹是：市场竞争环境的变化及规律的演变导致了战略管 理思想的萌发、战略管理基本框架的形成，然后围绕这一框架而出现的多流派争鸣、 反思、总结，直到目前的融合；由逐渐弱化对手之间的相互竞争，到主要强调竞争 博弈性质的战略管理思想，在向强调良性竞争、优化合作的战略管理思想演变；另 外，信息技术的革命也促成了基于信息自动化的战略管理思想的发展。 2.2 企业外部环境分析方法企业外部环境分析方法 企业外部环境是对企业外部的政治环境、社会环境、技术环境、经济环境的总 称。企业战略重新评审不仅要对企业当前的使命、目标、战略、政策进行评价，还 要对企业的环境进行分析，以确定其中所存在的关键战略要素。 一般来说，一个企业所面临的外部环境可以分为三个层次：总体环境、行业环 境和竞争环境，本节将分别将这三个层次的外部环境分析方法作简要的阐述。外部 环境分析的主要目的是通过对社会宏观大势的研判，找到经济运行的趋势；通过行 业中观前景考察，知晓行业的发展格局；通过微观经营环境分析，了解竞争合作关 14 系；通过企业市场需求透视，抓住顾客的行为特征。以上外部环境分析的递进式四 层次方法将作为分析深公司的外部环境分析的理论指导。 2.2.1 总体总体环境分析环境分析 总体环境也可以称之为社会环境，主要是指那些对企业活动没有直接作用而又 能够经常对企业决策产生潜在影响的一般要素，这些要素与力量之间存在着相互作 用的关系。 【13】 在这个概念之下，与企业经营相关的各种要素比较的多，对这些总体 环境要素在做战略分析是一般都采用 pest 分析法。pest 分析法是关于战略外部环 境分析的重要工具，主要对政治（political） 、经济（economic） 、社会（social）和 技术（technological）这四大类主要外部环境因素进行分析。 【14】 在实际的运用中， 这些要素还可以细分到以下的六个方面： 政治因素（political） ：该因素由国家政治制度、权利机构、政府的管理与管制的 解除、特种关税、国际局势、国家间的外交关系等组成。 经济因素(economic)：指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政 策，经济环境对企业的生产经营影响更为直接具体。 社会文化因素(social & culture)：指企业所处的社会结构、风俗和习惯、信仰和 价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成变