（工商管理专业论文）提升中国联通客户价值的研究.pdf

提升中国联通客户价值的研究 中文摘要 当前激烈的电信市场竞争环境下 移动运商在争夺客户的过程中 在有限的市场总额前提下 市场的竞争应由增量用户的竞争转变为存量 用户的竞争 本文基于 存量也是效益 的观点 以中国联通为例阐述 提升客户价值的理念与实旌方法 首先分析当前竞争环境与相关移动运营商面临的挑战与压力 并 结合各项经营指标和数据对其问题存在的根源进行了分析 并深入探讨 了基于 客户生命周期理论 上的客户价值管理 得出了结论 提升客户价 值是一项系统化的工程 必须贯彻客户价值主题 推敲每一个环节 形 成环环相扣的市场计划以客户洞察和分析为基础的市场行为是不可模 仿的竞争优势 必须转换视角 从跟随 模仿竞争对手 转为真正 从 客户出发 以客户为中心 其次本文说明了如何进行系统的客户价值管理 如何在市场营 销活动中体现客户价值管理 通过对收入贡献分析 不同产品的渗透 分析 交叉销售机会分析来确定客户分群优先级和确定营销活动目标 最后本文对理论的实施计划与执行效果 客户价值的目标与实施方 法进行了说明 为可操作性提供方法 关键词中国联通客户价值 l m p r o v ec h i n au n i c o m c u s t o m e rv a l u e a b s t r a c t i nt o u g hc o m p e t i t i o n w i r e l e s sc a b l eo p e r a t o f sa r es u 岱e r i n g 丘o mw e a k b a l a n c es h e e t sw i t hl o w e rp r o d u c tp r i c e 翘dm o r es e r 们c ec o n t e m s b u te v c n t o d a y sd e p r e s s e dp r i c e sa r eh a r dt oj u s t i f yw i t h o u tm u c h i m p r o v e dm a r g i n s t a k ec h i n au 缸c o mf o re x a m p l e f i r s t f o mm u c ho fr m m i n g d a t aw ec a nh l o wt h er e a l r e a s o no f m a r k e t i n gc h a l l e n g e a n di nt h eb a s e o f t h ec u s t o m e rl i f e t i m e m a n a g e m e n t w ew i l ld e e p l y1 l n d e r s t a n dh o wt oi m p r o v et h ec u s t o m e r v a l u e c l mi n v 0 1 v e sc 印t u r i n g 柚d 姐a l y z i n gd a t aa b o u tc l l s t o m e r sf o rt h e p u r p o s eo fm a r k e t i n gt oa n ds e r n gm e m o nm eb a s i so ft h ev a l u et h e ya r e e x p e c t e dt oc r e a t e 蛐g t h e i r h f e t i m ew i t l lc o m p a n y s e c o n d t h i sp 印e rw a n tt oe x p r e s sam e t h o dh o w t 0c a r 巧ac u s t o m e r m a n a g e m e n t ni ss oi m p o r t 锄tt ok n o w t h ec u s t o m e f w o r t h m ef i r s ts t e p i nl a u n c h i n gac l mp r o f 锄i sb u i l dam o d e lt h a tc a l c u l a t e st h el i f e t i m e v a l u eo fi n d i i d u a lc u s t o m e r s d a t ac a nb ed r a w nf o man u m b e ro f s o l l r c e s t h eb i l l i n gs y s t e m t h en e 铆0 r ku s a g ed a t a b a s e 锄dc u s t o m e r s e r v i c er e c o r d s i nt h ee n d t h ep 印e r 百v eam e t h o dh o wt om a l eap l 牡 西v ea a s s e s s m e m t 0p l 舭 趾ds o m ew a y t om eg o a l k e yw o r d sc h i n au n i c o mc u s t o m e rv a l l 地 声明 创新性声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外 论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 申请学位论文与资料若有不实之处 本人承担一切相关责任 本人签名 刍生喹日期 2 竺翠 z 旦 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定 即 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学 学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许学位论文被查阅和借 阅 学校可以公布学位论文的全部或部分内容 可以允许采用影印 缩印或其它 复制手段保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后遵守此规定 保密论文注释 本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书 非保密论 文注释 本学位论文不属于保密范围 适用本授权书 本人签名 铨 蓥吼 导师签名 羔她 叫 z e 一 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 页共3 2 页 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 通信行业的总体发展现状 当世界进入2 1 世纪时 电信业为经济和社会的发展扮演着助推器的角 色 它拥有将声音 数据 影像和文字传送给终端用户的传输能力 电信业推动了 全球贸易的增长 使贸易的量与质都有了飞速的提升 今天 在激烈的市场竞争中 良好的通信成为最基本的条件 而电信运营商特别是移动运营商们都在积极得用信 息技术以及高水平的服务管理提高生产率和获取利润 当中国进入2 l 世纪时 电信市场经过了打破垄断 拆分与重组 成立合并等 一系列的改革后 形成了中国电信 中国网通 中国联通 中国移动 中国铁通和 中国卫通的 5 l 竞争格局 这样的格局导致了两个突出的结果 首先 中国移 动成为我国最大电信运营商 其次 六家公司在电信市场上所占份额无一超过4 0 中国电信 中国网通的小灵通业务已经在中低端客户中形成了对中国移动 中国 联通的威胁 尽管各大运营商为了争夺客户各出奇招 但是普遍感到如下困惑 低端客户比重上升 我国经济发展的起飞阶段以及国入消费的攀比心理 造 成电信通信领域的排浪式消费 如何持续不断的提升低端用户价值 跨越 低端 坎 已成为企业可持续发展的关键 客户稳定性差 年均离网率不断上升 中国联通公司移动业务的离网率呈上 升趋势 如何有效保持住老客户 特别是价值客户 成为运营商关注的焦点 促销领先不能有效地享有客户 一味的价格战只能吸引来初级客户 却 挖掘不出客户的潜在价值 只能使客户在不同的企业之间来回流动 实际上 国内运营商己尝到了价格战带来的苦果 培养了大批专门周转于各大运营商的 u t t e r f l y 客户 不断的促销花样让老客户日益感到不公平 加剧了老客户的流 失 要解决上述问题 运营商必须修正现在的头痛医头 脚痛医脚的单点式客户管 理现状 有效的客户管理必然是能够提升客户价值的管理 1 1 2c 跚相关概念 1 定义客户忠诚 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 页共3 2 页 每当一个组织试图采用新的创意或者改变它以往的经营方式时 就会反复出现 那种非常顽固的障碍 这种障碍主要是由于组织中的人对所说明的总是或所要实现 的目标缺乏统一的理解 因此 我们有必要在文章开始对有关概念进行定义 什么是客户 首先 客户是一个人 只有人才能决策和使用产品 其次 客户是一个已经获得或者正打算获得我们某种产品的人 任何从只要涉 及决策制定 从财务决策到决策的影响者 到最终的用户都是一个客户 什么是忠诚 忠诚是一种情感 而不是一种理性 由于过去的一系列体验 使得个人可以通 过保持一种密切的关系而获得既得利益时就会产生忠诚 这些体验可以是有形的 也可以是无形的 客户忠诚可以使客户的行为符合我们的期望 我们希望客户只是因为愿意和我 们进行交易而一直购买我们的产品 2 客户关系管理方案 首先 理解一般的客户关系管理障碍 要构建完美的客户关系和客户忠诚 最有害的障碍之一是理想主义 购买一套软件或者制作一个定制化的网站是不可能 获得客户忠诚的 客户忠诚是通过企业长期提供持续的 积极的体验而获得的 构 建客户忠诚需要关注客户 不断努力和拥有耐心 而它的潜在回报也是无限的 这种障碍一般因为 第一 大多数公司都是没耐心的 第二 很少有组织真正 知道哪些客户是忠诚的 为什么他们是忠诚的 或者如何开发更多的忠诚客户 其次 以产品为中心的文化与以客户为中心的文化 以产品为中心的企业和以 客户为中心的企业在定义上的不同完全取决于公司运营的观点 以产品为中心的企 业持一中由内至外的观点 通过它们所拥有的产品来定义客户 以客户为中心的企 业持一种由外至内的观点 它们根据每个单独的客户的特征来定义客户 以产品为中心的企业以基于内部的观点来制定计划和进行决策 而以客户为 中心的企业会采取一种外向的观点 基于对客户可能产生的影响来制定计划和进行 决策 最后 了解整体客户体验 整体客户体验是客户与企业所有交互活动以及他从 外部市场获得的其他体验和信息相结合所形成的总体结果 它并不是企业做的某件 事 而是企业的许多行为和企业无法直接控制的外部影响相结合的结果 企业能够 影响整体客户体验 而我们就应明确地衡量这一体验 以了解企业正在做什么 影响整体客户体验有三个主要因素 外部市场 企业的品牌形象以及企业接 触客户的所有其他途径 如下图 提升中国联通客户价值的研究 1 2 研究目的 图1 1 整体客户体验 本文目的在于结合通信行业现有移动运营商的激烈竞争中普遍存在的实际问 题和面临的压力 制定挖掘网内用户价值的发展战略 主要从以下几方面分析解决 通过分析数据了解网内用户的消费特点 行为方式 探讨研究方式客户生命周期研究 市场细分研究 制定计划与实施步骤 方法并全面评估 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第4 页共3 2 页 第二章中国联通市场营销面临的问题 2 1 联通面临强大的市场压力 2 1 1 联通外部面临的挑战和压力 第一 市场趋于成熟 增速放缓 第二 新增市场大多为低端用户 稀释了整体用户结构 第三 价格竞争导致单位用户收益不断下滑 第四 需要不断培养和发掘新兴数据业务市场空间 2 1 2 联通内部面临的挑战和压力 第一 延续了快速增长时期的的市场营销策略 无法满足成熟市场 尤其是高 端 密集的城市市场的变化要求 第二 高昂的营销成本和费用造成实现经营利润的压力 现在让我们通过部分主营业务的相关数据来了解近期中国联通的经营情况 截 止2 0 0 6 年1 2 月 国联通c d m a 网上用户及出帐收入的总体情况如下 截止2 0 0 6 年1 2 月 c d 姒网上用户3 3 5 4 万户 净增出帐用户3 5 5 万户 出帐 率为8 2 2 出帐收入2 3 1 2 2 2 万元 c 网年有效发展率为2 1 5 比0 5 年 2 5 3 下降了3 8 个百分点 注 有效发展率 净增出帐用户 发展用户 截至0 6 年1 2 月底 c d m a 业务o 一5 0 元用户比0 5 年1 2 月份增长1 0 1 个百分点 5 0 l o o 元的用户下降1 9 个百分点 1 0 0 元以上的用户f 降9 1 个百分点 1 主营收入利润利润增长率营业费用增长率 中国联通g 1 2 2 0 3 1 3 4 4 网 中国联通c 一2 3 一1 5 一1 9 2 网 中国移动 1 9 6 2 5 5 1 6 5 营销费用增长率和收入利润增长率的对比分析 1 资料来源 中国联通 中国移动上市公司中期报告 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共3 2 页 c d l n 网上用户结构图 图2 1c d m a 网上用户结构图 2 2 根源分析 高端用户的流失较为严重 低端化明显 单位用户投资回收期过长 盈利能力 较差 是制约中国联通总体经营效果的一个关键因素 下图是中国联通c 网 g 网和中国移动投资回收期的比较 中国联通g 网的投资回收期为1 3 个月 c 网因 终端补贴费用的摊销大投资回收期为3 5 3 个月 中国移动的投资回收期为8 个月 值得一提得是当前国际一流的运营商投资回收期的平均水平为4 9 个月到7 9 个 月 由此可见差距 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第6 页共3 2 页 图2 2 运营商投资回收期比较 注 1 投资回收期 每净增用户获取成本 净增用户a r p u 2 其中客户获取成本数据缺失 以单位营销费用代替 3 新增用户a r p u 数据缺失 以平均用户a r p u 值代替 4 联通数据为2 0 0 6 年1 8 月 中国移动数据为2 0 0 6 年1 6 月 2 3 移动通信用户生命周期管理方法 以电信用户入网时长为线索 客户可以被分为潜在客户 新客户及老客户 而 客户生命周期可以被分为几个阶段 分析获取期 观察培育期 上升发展期 稳定 成熟期 波动徘徊期和下降衰退期 实践表明 电信客户在上升发展期和稳定成熟 期是比较容易因客户自身原因或竞争因素导致生命周期结束的 因此我们应根据客 户不同的生命周期来制定不同的指导策略 吸引客户 建立关系 加强关系 使客 户满意 积极保护和赢回客户 其实这一过程也是需要中国联通过去的客户获取战 略转型为提升客户价值的战略 游客 蜃 嫱囊 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第 页共3 2 页 图2 3客户生命周期管理示图 2 3 1世界一流c 堋 c u s t o m e r j f em a n a g e 标杆 挽留客房的工作覆盖到8 0 的试图离网的用户 对于专职的的客户挽留队伍 挽留成功率达到4 0 通过针对性强的产品 成功的刺激预付费客户通话量提高2 0 向上销售占到客户服务互动的3 0 一促销活动数据库提供详细的投资回报数据 内容包括过去三年内进行的3 0 0 0 次测试和所有大规模的促销活动 每周3 0 5 0 次促销活动 在创意生成的3 周内 将新产品 服务 新促进派销活动投入市场进行测试 在全公司范围内实施在促销活动前 后自动进行投资回报分析 通过客户利润率和客户生命周期价值等指标 制订所有渠道与客户的互动方 式 2 3 2 世界一流的c 堋与众不同之处 第一 客户价值损益计算 建立客户个体的数据和每个客户的损益 通过个人数据制定不同的客户互动策略 根据分布差异监测客户价值 而不是根据客户细分的平均值 目前的a r p u 指标不能准确地衡量客户群的价值 相同的灿心u 客户的利润 差距很大 从2 5 1 0 0 不等 有些客户的价值甚至为零 因此对客户价值的深入了解有助于改善决策 其作用和目的是 作用是衡量客 户的盈利性 例如 每月利润 毛客户生命周期价值 净客户生命周期价值 目的 是让管理层在了解客户盈利性的基础上作出 个合理的决策 预期的生命周期价值包括 毛利润一客户获取成本一升级成本 毛利润 6 u 盱u 一系统成本一维护成本一管理成本一坏帐x 在网期 客户获取成本 销售 营销 佣金 广告宣传 设备配件 实用案例为 客房挽留小组通过每个客户的生命周期价值 来决定在挽留电话中是应该提 供高价值手机还是提供低度价值手机 分销负责人计算每种渠道所获取客户口的生命周期价值 根据其结果 优化 分销方式 最大化利润 一产品 服务设计小组通过每个客户的生命周期价值来发现升级促销活动中应 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页麸3 2 页 针对的最高价值客户 第二 价值驱动因素 一根据量化的生命周期入价值 综合考量生命周期价值驱动因素 在进行促销活动前 所有创意都必须通过投资回报评估 促销活动结束后也 要自动进行投资回报评估 价值创造或破坏的来源假设 j 考试购买 常犯的错误导致破坏价值 没有追踪和优化媒体投放的效果来最大化地实现新 增客户的数量和价值 可能的财务影响是 媒体投放支出的效果提高1 0 则新增客户的支出可以节 约l o 1 2 元 每新增用户 2 客户获取成本 常犯的错误导致的价值破坏 新增客户中大量客户来自高获取成本和高离网率 的渠道 可能的财务影响 根据客户价值调整补贴 合同长度和奖品能够提高l o 的客 户挽留 3 通话量和收入 常犯的错误导致的价值破坏 忽视通话量低的客户 假设不可能刺激更高的通 话量 可能的财务影响 针对性强的刺激通话量市场活动 能够提高2 0 的收入以及 1 0 的客户挽留率 服务成本 常犯的错误导致的价值破坏 使用成本较高的服务代表处理频率高 但价值低 的电话 而没有利用自动受理系统 可能的财务影响 美国一家运营商每年以超过1 0 0 美元 客户的成本服务于1 0 o o o o 客户 5 交叉销售 向上销售 常犯的错误导致的价值破坏 没能利用客户来电进行更多产品和服务的销售 可能的财务影响 服务型与销售型电话服务的比例大致为3 l 6 话费调整 常犯的错误导致的价值破坏 由于缺乏对帐单位及用户行为的追踪分析 未能 针对客户价值进行话费调整 可能的财务影响 话费调整占到收入的3 一5 其中6 0 的话费高速比较随意 7 手机升级 常犯的错误导致的价值破坏 不考虑客户价值给予大量的升级补贴 可能的财务影响 某个运营商将超过8 0 的手机升级支出投向了a r p u 低于6 0 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共3 2 页 元的用户 8 资费迁移 常犯的错误导致的价值破坏 客服代表对客户迸行追溯性资费迁移 导致巨大 的收入损失 可能的财务影响 降级的价值损失相当于离网价值损失的5 0 但少有运营商 制定升级战略 9 离网 常犯的错误导致的价值破坏 没有对全部离网用户提供挽留产品 以及没有根 据客户价值优化挽留产品 可能的财务影响 高达5 0 的离网用户没有挽留 惯例是8 0 一9 0 专职挽留 小组的平均成功率为4 5 坏帐 常犯的错误导致的价值破坏 在不测试不同服务提供的情况下 制定用户接受 拒绝政策 可能的财务影响 无线运营商拒绝4 0 的申请者 但其中的半数会有正面贡献 o d 赢回 常犯的错误导致的价值破坏 不立刻或在离网一年内努力赢回高价值客 户 能的财务影响 即使是很小的赢回 也能带来可观的投资回报率 第三 科学考证 科学的考证及执行挽留尝试产品 从面把握各价值驱动因素的机会 科学的设 计考证方法来决定最佳产品和政策 在专门环境内同时进行多项测试 如下 点子更多 每月测试活动数量大 有能力尝试更大胆的点子 执行更快 对有限的客户进行有针对性的尝试 缩短周期时间 运用促销活动 前的投资回报率分析对产品进行优先排序 渠道更多 所有渠道包括短信 外呼的电话营销 直邮 电子邮件 零售 从 1 1 个价值驱动因素捕捉价值 定义所有渠道接触点的客户产品和战略 根据渠道 的效益和客户反应明确最佳渠道 力度更大 科学设计 始终保持 个对比小组 每周跟踪客户反应 设定标准 进行促销活动后评估 第四 规模 频率 1 2 周的快速反应周期 每周l o 5 0 次的促销活动 所有价值驱动因素的政策制定要根据其对价值的影响和实施力度 第五 跨职能小组 通过一致的关键绩效指标 将各职能的目标统一为客户价值最大化 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 0 页共3 2 页 通过稳固的业务流程来提高产能 市场部门牵头i t 路线图 着重使用现有数据 2 3 3 提升客户价值的一般方法 提升移动通信用户价值的一般方法有两种 一是延长用户在网时长 延长用户在网时长的方法是降低用户离网意愿和提高用 户离网成本 降低用户离网意愿可以通过管理客户预期 管理客户投诉 提高品牌和企业 亲和力来实现 具体作法如 制作明确的用户指南 建立坐席知识库提高头次解决 率 持续的客户关怀计划开展客户俱乐部活动等等 提高用户离网成本可以通过客户忠诚度计划 实施维系挽留来实现 具体作法 如 实施客户积分奖励计划 及时启动终端更新升级计划 建立专职的客户 赢回 团队 二是提高用户脚强u 值 可以通过刺激m o u 增长 缓和价格下降速度 销售 其他产品和服务 具体作法如 推动优惠套餐计划 分时段封顶 分时段优惠等 高峰期区别定价 产品捆绑销售 通过建立商业联盟提供互补性服务优惠等 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 l 页共3 2 页 2 3 4 中国联通提升客户价值的关键成功因素 联通同样应用了这些市场方法 为何收效甚徽 j 狠抓用户投诉率 i 实施俱乐部计划和积分奖励计j 划 优惠套餐 预存话费送手机 潜在同露 一j l是否转变了用户获取策略 贯彻提升客户价值的 l 主题 是否针对正确的客户提出了正确的产品方案 是否在正确的时问 用正确的方式接触到正确的 客户 案例分析 问题表现危害闩题根源解决途径 预存话费用户合约到期用户流失率高以用户获取为导分析客户价 送手机后 购买新套餐 额外的用户获取向市场策略值 主动提供 套取新手机 成本 缺少健全的欺诈不同等级的更 管理新方案 赠送话费 s p 使用赠送话费订 购自身增值业务 并 从联通分成 用户选择了与自身 优惠套餐过 消费等级不符的套 度消费或消 餐方案 过度消费 营销费用损失 缺少对用户 没有实现真正用 的识别和认 户价值 证 通过客户数 据洞察 识别 潜在欺诈 用户难以 控制消费 支出 造成 只关注销售 需要恰当的管理客 不关注持续的户预期 提供明确 价值维护的消费指引 主动进行优惠套 餐更新 图2 4 提升客户价值关键成功因素列表 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 2 页麸3 2 页 2 3 5 关键结论及业务价值和收益 提升客户价值是一项系统化的工程 必须贯彻客户价值主题 推敲每一个环节 形成环环相扣的市场计划以客户洞察和分析为基础的市场行为是不可模仿的竞争 优势 必须转换视角 从跟随 模仿竞争对手 转为真正 从客户出发 以客户为 中心 表2 3业务价值与收益 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共3 2 页 第三章如何进行系统的客户价值管理 在市场营销活动中体现客户价值管理首先需要对公司内部和外部的数据信息 进行准备 其次要读懂数据的业务含义识别客户价值提升机会从而进行下一步的市 场活动 如产品 服务设计 预期分析 执行计划以及管控跟踪等工作 3 1 提升客户价值需要首先整合客户数据 信息在建立客户关系和制定正确商业决策方面的作用 首先取决于它的精确 性 如果使用不精确的信息 c l t m 只会使我们更快地做出错误的决策 这些错误 的决策往往会对我们与客户之间的关系造成消极的影响 会使公司看上即使不是那 么愚蠢 也会显得很无能 可以说信息是一定背景下的数据 因此我们必须确定信 息的价值 如果某物可以被出售 那么它道德必须有其所有者 这样它才具有一个 价值 我们可以用很多方法来估计客户数据的价值 即使我们大部分人并没有出售 这些数据的相关经验 而客户价值的计算与原材料库存价值的计算相比 并非完全 不同 事实上的做法并不相同 仅仅是因为各公司还未习惯于用这种方法考虑数据 客户和产品等数据是电信企业的重要资源 如何管理和有效利用这些资源 形 成完整的客户信息视图 并且为客户提供更好的产品和服务对于电信企业提高生存 和竞争能力 创造更好的收益至关重要 企业客户数据既有企业i t 系统内部数据 也包括企业外部数据如市场调查 第三方数据库等数据 图3 1 整合客户数据 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共3 2 页 3 1 1关键数据维度示例 关键的数据指标如下 1 内部数据 1 人口统计信息 地理 年龄 性别 职业 2 客户历史数据 服务开通日期 投诉历史记录 3 客户价值 电信业务收入 包括 增值业务收入 语音业务收入 数据业务收入 客 户生命价值 客户服务成本 客户欠费情况 包括 按时缴费次数 平均每次欠费 时长 4 客户行为 竞争行为 包括 月平均呼叫移动次数 拨打其它运营商i p 次数 客户 产品拥有 包括 拥有号线个数 拥有增值业务个数 呼叫行为 传统长途月平 均呼叫次数 i p 长途呼叫趋势 客户接触行为 2 外部数据 1 感觉认知 产品与服务的效果认可 品牌的认知 2 需求 品牌的认知 3 态度意向 购买心理因素 一般购买态度 3 1 2 数据稽核 在准备数据的过程中一方面要尽可能多收集同客户价值相关的的数据 另一方面 一定要保证收集数据的质量 如果数据质量有所欠缺 将对后边的理解数据带来很坏 的影响 重要通过数据稽核来保证数据质量 数据稽核的内容 数据完整性检查 记录总条数 记录空值条数和比例 记录是否存在空白值和空白值条数 记录 不同取值个数 零值个数 正取值个数和负取值个数 数据合理性检查 记录取值范围是否合理 是否存在不符合常理和电信业务的记录 具体检查数 据最大值 最小值和平均值 标准差 众数 出现频率最高的取值 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共3 2 页 用于分群的数据范围检查 其它异常记录检查 比如日上网时长超过2 4 小时 通话次数为零而通话时长不为零等 3 1 3 数据解读方法 对数据的解读有多种方法 不同的用户出于不同的业务需求需要采取相应的方法 其中与客户价值管理相关的是以数据挖掘方法为基础 理解客户的特点和需求 而使 用其他一些方法进行跟踪与评估 见图3 2 3 1 3 1 了解客户的特点和需求 数据挖掘的运用主要包括以下几种 一窒庄筮登 提供从多个维度对客户进行 分群的功能 支持用聚类和分类的方法 提供客户战略分群支持客户战略的制定 提供客户战术分群为具体的市场营销活动提供目标客户群和营销方案设计的依据 输入变量确认 v b 分群建模及调优 生产v b 密度矩阵 调优 识别战略分群 s s 图3 2按客户的价值与行为细分客户 一盔庄生佥旦塑筮盘i 通过对潜在客户 新客户 成熟客户到离网客户的客户 完整生命周期的分析 为针对不同生命周期的客户提供差异化的服务提供信息支 持 一客庄复蕴筮逝 通过对客户的通话行为 使用模式的分析 为针对性营销和 个性化产品设计提供信息支撑 一奎星镫簋塑自上鱼簋筮盘 通过对客户已购买产 品的分析 发现向现有客户交叉销售其他产品的机会 从而提升客户价值 一窒庄 篮厦廑盆握 通过客户基本信息和消费和缴费数据的分析 建立科学的客户信用度 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共3 2 页 模型 从而对客户评价管理中依据业务经验制定的客户信用规则进行修正 一窒庄 逋塞亟巡i 通过对客户数据的分析建立流失预测模型 对离网倾向高的客户进行预 警 提供给客户评价管理模块进行相应的客户维系挽留策略的分配和执行 一窒庄 筮迮发班 可以将计费系统中的欺诈模型分析功能在客户洞察中实现 通过对网络 使用情况和客户呼叫的模式的分析 识别欺诈行为的潜在特征 再有计费系统中的 防欺诈与控制模块进行实时的控制 目前 在电信行业中技术已经成熟的数据挖掘的 运用有两种 一种是间接数据挖掘分析方法的运用 主要通过聚类的方法进行客户分 群 另一种是直接数据挖掘分析方法的运用 主要用于交叉销售或流失预测 3 1 3 2 按客户的价值和行为细分客户 内蒙根据客户分布人口密度选取了1 1 个战略分群进行客户消费模式研究 群 内的客户消费模式相同 而群与群之间的客户消费行为模式差异很大 图3 3 内蒙确定客户战略分群示例 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 7 页共3 2 页 3 1 3 3 分群刻画及品牌归属分析示例 表3 1分群刻画及品牌归属分析表 7 群 7 5 群 1 碍 岱1辩 簿麟蹄渤嚣r髓辩鲫嚣n 夔八占毪 嚣 1 t 啪廿 船i8 6 并2 砑l3 l1 5 一1 酊l5 婚互l 伟毛3 韩 口占比 9 2 晶毛蜩l7 黼5 蛔l4 3 佴4 j 靠3 9 器3 5 暖1 5 剪i 氩啊 7 矗 平嘲n 电罅 n 1 3 9 罅 街盯 盯盟 衢 2 1 竹缸n3 7 玎 商务触 t 定短信工辞中老年 套芦薯 名 学生攘井来户雠 十蠢t氍慑户 人士 市民 狂人 一藤市是 耋 辩征 漫游费 省内漫游 本地较短信使用短信使用i p 使用长途占漫游费国内长有省内国f l i 长 总费用很较多 有 高 呈上根多 无很多 多 传比很高占比很话很攫游及话很 高 传统较少省外 升趋势t漫游 总无长途漫统长途但使用高 本少 总传统长少 总 长途厦i p 漫游 总总费用较费用较游 强费多 有不多 地及总费用狠途使费用很 去向很费用较高 长途高 少部用较低 增长趋有少量费用很低 漫用 球低 漫 多 本地高l 口长费很少无分人使用少部分人势 短 邛 无低l 长游费为 茔用根 游费为 费中等偏途及传统i p 使用 联通在有联通在信费用漫游i 途及i p零 本少l 本零 短 高 周末及长途费很短信中 信 有少信使用 很低 短信使用很地 短地 总信很 上班时间高 单欢 等 有少量国内长有少量国无曩费 本少 很信费用费用根少 本 呼出很 通话时长量漫游 逢 周末内长途 游 总地费及少有弦很低 低 炫地费用 多 特服较长 传一半l i 上及上班时 本地呼出 费用儡 总费用铃使月均话铃很中等 费很低 统长途有客户有炫间奉地呼很少 无低 无狠低 用 特费优惠少 特 炫锋使用增长趋锋 积分出很多 漫游 联通在 大部分 服费较 较高 服费较 较多 短话势 特服都很高 呈上升趋信 奉 通话为高 话 无炫铃高i 话 单很多 费狠低 短话单很 势地费用短话簟费优惠费优惠 欠费催缴炫铃使用 多 欠费较低 较多较多 次敦较较多 奉催缴次数 有上升 多 地使用较较多 趋势 少 如意五如童置 如意噩如意量 麓量肆 世乒凰蜘t 童世界风如意遥如姐如随如t 墨如意通薪时空自艇薪时空 薄 自一墨 鼻 世界风世再足世彝风新势力 薪势力蜘t 鼍如随如意通妇意适如j 雠 如意通 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 8 页共3 2 页 2 识别客户价值提升机会 l 3 2 1 收入贡献分析 图3 4 各客户群人数与收入贡献的比例 采用收入贡献分析来考察各个客户群的价值贡献从图中可以看出 s s 7 群的 客户人数所占比例较少 但收入贡献最多 而s s l 和s s 2 的情况正好相反 人数 很多 但收入贡献比例不多 3 2 2 不同产品的渗透分析示例 表3 2 每种产品在各个客户群的分布 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 9 页共3 2 页 由上表可见 不同客户群在各项业务中的消费占比不同 例如 s s l 客户群在 传统长途费 m 长途费 漫游费 本地费等的消费比例最高 而s s 2 客户群就居 其次 其中s s 6 客户群在传统长途及口长途产品消费中具有占比较高的特点 s s l l 客户群各项消费比例均最低 属于低端用户 因此 通过如此数据分析可见不同客 户群的消费习惯 从而实现挖掘其价值 3 2 3 交叉销售机会分析示例 表3 3 每个客户群所使用的各种产品的收入占比 由上图可见 中国联通各客户群使用的各种产品的收入占比中本地话费的收入 占比明显高于业务类项的收入 国内长途的收入占其次 依次为月租费 漫游长途 新业务等等 而收入占比最低的是呼转费 根据此表也可以分析交叉销售的机会 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 0 页麸3 2 页 3 2 4确定客户分群优先级 图3 5某本地网的客户发展战略 经分析s s 6 s s 5 s s 4 客户群的优先级较高 应当在现有资源条件下优先 考虑这三个客户群 而对于其他客户群 在资源条件有限的情况下 可以暂缓考虑 3 3 提升客户价值的操作方案及效果评估 3 3 1 基本考虑点 根据营销目标客户群的不同应该考虑以下几方面的问题 l 战略性考虑 本阶段的营销战略是什么 本年度 季度营销目标经营思路是 什么 年度营销计划的执行情况如何 2 客户群战略的考虑 客户分群的战略是什么 执行分群战略当前的重点和 难点是什么 3 市场竞争策略的考虑 定性来讲当前市场的竞争形势怎样 当前市场竞争 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 1 页共3 2 页 形势与前阶段相比有什么异同 造成这些异同的主要对手和主要手段是什么 4 成本 资源 支撑条件的考虑 获取洞察时 内 外部数据的可得性和质量 如何 应用洞察时 数据对营销活动的支撑如何 执行管理能力和执行能力如何 3 3 2 设计针对性的产品 主要考虑因素 依据客户需求提供产品 产品组合 一客户当前消费结构和消费档次 客户可能需要什么样的产品 产品组合满足其电信需求 客户对哪个产品元素的资费是敏感的 客户对哪个产品的消费是有弹性潜能的 其潜能有多大 产品组合中包含几个元素时就可以对该目标客户的消费造成门槛 客户购买产品 产品组合后得到的附加价值 依据战略性考虑加入产品元 素 与营销战略 客户群战略相匹配 着重考虑产品战略 可以利用产品捆绑的策略进行产品的营销 考虑与新业务的组合和配合 依据市场竞争情况制定产品竞争策略进行产 品竞争分析 在产品竞争策略的基础上寻找本次活动产品竞争的最佳位置考 虑企业的成本 资源 支撑条件 产品 服务是否可以及时 高质量的提供 产品 服务等支撑要素的限制性瓶颈 解决的难度和时间 3 3 3 产品和服务市场的原则 口原则一 客户洞察驱动营销 通过i d m 理解目标客户的行为和特征 并且对其进行 针对性的营销方案 口原则二 依据客户的需求 捆绑多种不同业务 以增加客户产品拥有率 经验说明高 产品拥有率与客户的忠诚度有直接的正相关性 口原则三 增强客户对联通语音业务的 印象价格感知 p r i c ep e r c e p t i o n 程度 口原则四 依客户历史消费 a l 心u 行为等来制定相关的个性化产品 服务和沟通方式 口原则五 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 2 页共3 2 芟 区分高价值和低价值客户的优惠力度 v 砒u eb a s e dp r i c i n g 口原则六 回报客户的支持与忠诚限e w a r df o rc u s t o m e rl o y a l t y 3 3 4 设计针对性的资费方案 主要考虑因素 l 依据客户特征设计资费方案 l 客户现有的资费分布结构 客户群价格弹性分析 客户群的折扣底线 l 购买后 可能带来的最大 最小收入测算 2 依据战略性考虑进行资费优化 与营销战略 客户群战略相匹配 l 考虑资费的时间效应 i 创造印象价格感知 整体资费政策限制 依据市场竞争情况调整资费方案 中国电信产品的标准资费 l 产品在现有市场上的最低资费 竞争对手类似产品的标准资费 l 竞争对手类似产品的最低资费 考虑企业的成本 资源 支撑条件 产品的总成本 包括网络成本分摊 服务成本等在内 i 资费方式对计费 帐务等支撑的要求 实现的难度 3 3 5 活动预期分析 活动执行前 需要针对一些具体量化的指标进行预期分析 如果有的指标在进一 步分析目标客户群特征和市场测试之前可能无法获得 则需要在进行了进一步客户群 特征研究和市场测试之后 正式活动推出之前 给出量化的活动目标 分析潜在市场空间 目标客户规模 分析对整体经营绩效的影响 收入预测 分析总体投入产出比 活动投资回报预测 分析目标客户以外用户订购行为 量化目标客户以外用户购买的影响 设定合理的绩效考核指标 营销成功率指标 整体市场绩效指标 确定对完成整体经营目标的影响和潜在风险 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 3 页荚3 2 页 提出营销方案调整建议 或营销管控要点 避免目标客户以外用户购买造成 价值损失 3 3 6 制定执行计划 磨刀不误砍柴工 一份详细的活动执行计划能够极大地提高营销活动执行 效率 是贯彻价值提升主题 传递产品设计理念 提升一线执行能力的关键环节 需要注意以下几点 营销活动的执行管理是一项琐碎的工作 一旦处理不当 会直接影响最终的 营销效果和客户感知 贯彻产品和服务设计的理念和目标 协调调动前后台资源 调动并监控多种执行渠道 分配并调用广告 促销 终端等多种营销资源 控制预算成本 确保合理投入产出比 图3 6 营销活动执行中的相关角色 以调动渠道资源为例 一份详细的执行计划 可以协调调配各种不同类型的 渠道资源 不仅能够发挥各自渠道的优劣势 还可以有效降低营销成本 提高营销 成功率 因此应该制定执行计划 实现渠道立体覆盖 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 4 页共3 2 页 图3 7 执行计划流程图 3 3 7 实现挽留成功率的实践 实现挽留率的最佳实践需要在八个方面达到卓越 1 挽留小组结构 基本理念 联合销售 营销小组是挽留工作台成功的基础 领导是重要的挽留工作台需要适当的经理和中心总监 专职的挽留人员比培训所有客服人员去接挽留电话更可取 一挽留电话客服人员的筛选需要同时考虑服务和销售能力 2 客服优先政策 基本理念 一所有有离网意图的客户都要传到挽留小组 一挽留电话应直接转至挽留人员 将客户的 挽留疲劳 降到最低 一一线客服友好的转接比冷淡的转接更有效 3 工具 产品 服务 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 5 页共3 2 页 基本理念 一给予挽留小组专有的产品政策以提高成功率 一等待先进的系统不如立即采取人工流程 一防止潜在离网客户需要严格按离网原因 运营商和价值来提供产 一在一般客服电话里提供挽留产品时对回报率不利并降低成功率 一集中管理挽留产品和政策比分散管理好 4 呼叫流程 基本理念 一需要用 有效语句 来改善基本脚本和呼叫流程以提高挽留业绩 一有针对性的利用基本的竞争情报胜过详细的介绍 一有力的反击挽留产品对提高挽留成功率很关键 一挽留客服经理必须全面熟悉公司的产品才能向客户提供有针对性的个性化 产品 5 辅导 培训 基本理念 一辅导是业绩突破最重要的杠杆 一每周两次进行角色扮演培训的客服经理业绩优于不进行角色扮演培训的客 服经理 一增加督导员可以将普通业绩提高到优秀水平 6 激励 基本理念 一给予挽留客服经理类似于销售经理的激励体系来推动业绩 吸引 人才 一初期的体制应强调团队建设 这比强调个人业绩更重要 一持续不断的非物质激励能推动知识的分离和士气 一用严格监督配以快速处罚来防止舞弊 7 跟踪 基本理念 一推出基本的挽留跟踪工具获取数据是当务之急 一跟踪效果需要以挽留成功率和断开率为基础 一关键是集合所有呼叫中心生产的挽留积分和挽留数据 以平衡挽留需求和服 务需求 一需要根据挽留产品类型和离家网原因长期分析挽留工作 以提供有针对性的 产品 一表格流程需要为挽留小组量身定做以强化辅导流程 8 验证与学习 基本理念 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 6 页共3 2 页 一需要快速建立一些验证以便提高组织内的积极性 特别是客服人员 一挽留产品和政策需要加以验证 一经验表明立即测试一些挽留产品 政策以提高 验证与学习 的势头 对执行效果进行全面评估 对活动执行效果进行全面评估 主要评估指标指标分为 响应 收入 投资回报 三个方面 分类目标指标 示例 响应分类总体响应分析获取型活动评估指标 分析营销活动目标客户拒绝 成l 获取新客户的数量 的响应情况 客户反功原因分析2 平均每个新客户的加强u 应以及对客户消费行渠道执行分析值 为的影响 广告宣传效果分3 平均每个新客户的获取成本 析4 平均每个新客户的盈利能力 不同的沟通方式5 新客户的挽留率 对响应率的影响 交叉 向上销售型营销活动的 客户行为分析 评估指标 收入分析总体影响 l 入增长型 考察营销活动存量保持 2 收入增长率 对企业收入的影响 增量拓展 3 产品拥有率 价值提升 4 单位收入提高的成本 投资回报分析投资回报率 客户挽留型营销活动的评估指 从投入产出的 平衡点分析 标 角度考虑营销活动的 l 流失率 价值 2 流失率降低率 3 客户满意度及客户投诉率 表3 5 执行效果评估表 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 7 页共3 2 页 整体市场活动长期效果评估 一方面要针对每个活动的执行过程和效果进行跟 踪和评估 另一方面也需要针对企业一段时期总的市场活动效果进行评估 图3 8 评估分类及指标表 提升中国联通客户价值的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 8 页共3 2 页 此外 还要对效果进行持续的的跟踪与评估 不同的阶段其需要跟踪和评估的 评估点 主要关注点和主要指标不相同 如下表 跟踪评估点主要关注点主要指标 产品设计跟踪评估产品是否满足了客户的主 产品的吸引程度 1 要需求 产品的收入影响测算 主要卖点是什么 是否得折扣底线 到清晰的传递 产品推广的可行性 活动目标目标客户是否选取准确 营销客户的覆盖程度 客户选取客户群的动态变化 跟踪评估渠道资源是否能够满足要 求 活动方案市场市场响应情况是否符合预一目标客户响应率 测试跟踪评估 期目标 一渠道执行效