（工商管理专业论文）中国移动个人客户渠道体系管理研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师指导下 进行 研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的 已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容 对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体 均已在文中以明确方式标明 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担 学位论文作者签名 孑舀 j 冯6 驴年 二月今日 一 1 l 摘要 摘要 本文主要对中国移动个人客户渠道体系进行研究 个人客户渠道体系包括 自营渠道 社会渠道和电子渠道 本文在营销渠道相关理论的指导下 分三部 分对中国移动个人客户渠道体系的管理进行研究 首先 基于目前中国移动个人客户渠道体系的管理现状 分析了其管理中 存在的问题 目前中国移动在自营渠道管理中存在规划及建设方面 业务运营 方面 战略价值管理方面的问题 在社会渠道管理上存在着结构方面管理方面 以及其他方面的问题 在电子渠道管理上存在电子渠道的分散性导致客户无所 适从 电子渠道的混乱性和割裂性导致资源的严重浪费 电子渠道的不完整性 导致对客户的掌控力降低等方面问题 其次 探讨了中国移动个人客户渠道体系构建 目前中国移动在自营渠道 需实施前台服务标准化管理 自有营业厅分级管理 农村市场区域化管理 城 区市场网络化管理等 在社会渠道的管理上需采取规范专营合作协议 创立业 务发展基金 开展渠道包销竞赛 构建渠道服务平台 开发渠道预警系统 建立年度表彰制度 构建渠道满意体系 夯实渠道基础管理等方式 在电子渠 道方面的管理需落实量质并重 做大做强电子渠道 发展短信 网上 w a p 电 子渠道 加强电子渠道的推广营销等举措 最后 在中国移动个人客户渠道体系构建的基础上 提出一些提升策略 在自营渠道管理方面提出以对自营厅的科学分级为基础 将考核 激励 培训 作为关键因素 将内部定期交流作为保障的提升策略 在社会渠道管理方面提 出进行社会渠道重新定位与规划 分层分级管理 完善酬金体系 加强社会渠 道维系 社会渠道统一服务窗口 渠道经理队伍建设 加快渠道运营监控系统 建设等提升策略 在电子渠道方面提出全面开展电子渠道宣传推广和引导 提 升两项客户体验 全业务办理 界面流程客户化 增强三项能力一运营管理 能力 系统支撑能力 创新能力等提升策略 关键词 中国移动个人客户渠道体系渠道策略 i nt h i sp a p e r m em a j np u 印o s ei st 0m a k es o m es t u d yo fp e r s o n a lc u s t o m e r c h a l 咀e ls y s t e mo fc l l i l l am o b i l e p e r s o n a lc u s t o m e rc h 猢e ls y s t e mc o n t a i n s s e l f c h 锄e l s s o c i a lc o o p e r a t i l l gc h a i m e l sa 1 1 de l e c 臼o m cc h a i l n e l s t h i sa r t i c l ei s g o i n gt 0m a k es o m er e s e a r c ho ft h em a n a g e m e mo ft h et h et h r e ep a r t so fc h i n a m o b i l ep e r s o n a lc u s t o m e rc h a i m e lu i l d e rt h eg u i d 甜l c em a k e t i n gc h 锄e lt i l e o r i s f i r s to fa 1 1 s m n m e du pt h es 铷sq u oo fc 1 1 i 1 1 am o b i l ep e r s o n a lc l l s t o m e rc h a i l l l e l m a i l a g e l e l l ts y s t e m a tp r e s e n t c h i n am o b i l e ss e l f c h a i 1 1 e lm a i l a g e m e n ti i ln o m o ft t l e i m p l e m e m a t i o no fs t a l l d a r d i z e ds e r v i c em a n a g e m e m t l l eo f j f i c eo fi t so w n b u s i n e s sm 锄a g e m e n ta td i f f e r e n tl e v e l s r e g i o n a lm r a lm a r k e t s u r b a nm a r k e t ss u c h a sn e 铆o r km a l l a g e m e m c o 删 i l u m t rc h a m l e l si i lt h em a l l a g e m e n to fn o 瑚sa d o p t e d a 矗a 1 1 c h i s ea g r e e m e n t t h ec r e a t i o no fb u s i n e s sd e v e l o p m e m 如n dt o c a r r yo u t c h a l l i l e lu 1 1 d e m 商t i n gr a c e b u i l d i n gas e r v i c ep l a t f o mc h a i u l e l s c h 甜m e l sf o rt h e d e v e l o p m e n to fe a d yw 锄i n gs y s t e m s 1 ee s t a b l i s 王l i l l e n to ft h es y s t e mi n r e c o g i l i t i o no fm ey e a r b u i l d i n gac h a l l n e ls a t i s f i e d 谢mm es y s t e m l a yas o l i d f o u n d a t i o nf o rc h 锄e lm 锄a g e m e n t e t c i nt h em a n a g e m e mo fe l e c t r o n i cc h 锄e l s r e f l e c ti t sn e wb u s i n e s sf o rc o n s m n e rf e a t u r et oe n h a i i c et h ec u s t o m e re x p e r i e n c e e f r e c t i v e l y i m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 砒l dl o y a l 哆 a n do t l l e rc h a r a c t e r i s t i c s s e c o n d l y b a s e do nt h es t a t u sq u oo fc 1 1 i n am o b i l ep e r s o n a lc u s t o m c rc b a n n e l m a n a g e m e ms y s t e m m a k ea na u l a l y s i so fi t sm a n a g e m e mp r o b l e m s a tp r e s e m c h i i l am o b i l ei nn l em a l l a g e m e mo fi t so w l lc h 锄e l st h a te x i s ti nm ep l 锄i n ga i l d c o n s t m c t i o n b u s i n e s so p e r a t i o l l s s t r a t e g i cv a l u em a n a g e m e n ti s s u e s c o m m u n i 够 c h 猢e l si i lt l l em a n a g e m e n ts t n i c t u 陀o ft h ee x i s t e n c eo fm a n a g e m e m a sw e l la s o t h e ri s s u e s i nt h em a n a g e m e mo ft h ee x i s t e n c eo fe c h a n n e l se c h 锄e l sl e dt 0t 1 1 e i i a b s t r a c t d i s p e r s i o no f t h ec u s t o m e r sa ta l o s s e l e c 仃o n i cc h 锄e l so fc h a o sa 1 1 dl e dt ot h es p l i t o ft l l es e r i o u sw a s t eo fr e s o u r c e s e c h 锄e l sd on o tl e a dt ot h e i n t e g r i 哆o ft h e c l i e m sc o n t r o l a 1 1 do t h e r 嬲p e c t so ft h el o w e re d g e f i n a l l y e x p l o r ean u m b e ro fs t r a t e g i e st ou p g r a d ec h i i l am o b i l e sp e r s o n a l c u s t o m e rc h a m l e l 1 1 1t h em 砒l a g e m e n to fi t so w nc h a l l n e l s t op u to nt h es e l f 二0 砸c e o ft 1 1 es c i e n c e b a s e dc l a s s i f i c a t i o n e v a l u a t i o n i n c e n t i v e s t m i i l i n ga sa k e ye l e m e m o fh e m a lc o 嘞u i l i c a t i o no nar e g u l a rb a s i sa sas t r a t e g yt oe n h a n c es e c u r i t y c h m m e l si nm es o c i a la s p e c t so ft l l em a n a g e m e n to fs o c i a lr e c h a n n e l sa n dp l a n n i n g h i e r a r c h i c a lm a n a g e m e n ta td i 保 r e ml e v e l sa n di m p r o v et h ep a y m e ms y s t e ma i l d m a i n t a j m n gs o c i a lc h a n n e l s s o c i a ls e r v i c e 谢1 1 d o wc h a i n e l s c h 锄e lm a i l a g e ro ft h e b u i l d i n gt os p e e du pt h ec h 锄e lo p e r a t i o nm o n i t o r i n gs y s t e mt oe n h a l l c eb u i l d i n g s t m t e g yi ne l e c t r o i l i cc h a n n e l st oc a 玎yo u tac o m p r e h e n s i v ep u b l i c i 够t op r o m o t e e c h a n n e l sa r l dg u i d e b o t ht oe r 山a n c et h ec u s t o m e re x p e r i e n c e f o rt h ee n t i r e b u s i n e s s c u s t o m e ri n t e 血c ep r o c e s s e s a n de i l l l a n c et l l ec a p a c 时o fm en l r e e o p e r a t i o n sm a i l a g e m e n t s y s t e m ss u p p o r t i 彻o v a t i o n s u c ha su p 黟a d i n gs t r a t e g y k e yw o r d s c h i n am o b i l e p e r s o i 谢c u s t o m e r c h a i l l l e l s y s t e m c h a 衄e l s t r a t e g r l i i 目录 目录 第一章绪论 1 第一节研究背景 l 第二节研究目的与意义 2 第三节研究方法 内容及框架 2 第二章营销渠道相关理论回顾 4 第一节营销渠道理论的演进 4 2 1 1 营销渠道的含义 4 2 1 2 营销渠道理论的演进 5 第二节营销渠道的管理 9 2 2 1 渠道设计 9 2 2 2 渠道成员选择 1 l 2 2 3 渠道成员激励 1 1 2 2 4 渠道成员绩效评估 1 2 第三节电子渠道相关理论 1 3 2 3 1 电子商务 1 3 2 3 2 长尾理论 1 5 第三章中国移动个人客户渠道管理体系面临问题 1 8 第一节中国移动渠道体系基本概念 1 8 3 1 1中国移动渠道的类型 1 8 3 1 2 中国移动渠道的职能 1 9 第二节中国移动个人客户自营渠道管理面临的问题 2 1 3 2 1自营渠道规划及建没 2 1 3 2 2自营渠道业务运营 2 1 目录 3 2 3 自营渠道战略价值管理 2 2 第三节中国移动个人客户社会渠道管理面临的问题 2 3 3 3 1 结构方面的问题 2 3 3 3 2 管理方面的问题 2 3 3 3 3 其他问题 2 4 第四节中国移动个人客户电子渠道管理面临的问题 2 4 3 4 1电子渠道有别于传统渠道的特点 2 4 3 4 2 电子渠道的分散性导致客户无所适从 2 6 3 4 3 电子渠道的混乱性和割裂性导致资源的严重浪费 2 7 3 4 4 电子渠道的不完整性导致对客户的掌控力降低 2 7 第四章中国移动个人客户渠道管理体系构建 2 8 第一节中国移动个人客户自营渠道管理体系构建 2 8 4 1 1 实施前台服务标准化管理 2 9 4 1 2 实施白有营业厅分级管理 3 0 4 1 3 实施农村市场区域化管理 3 0 4 1 4 实施城区市场网络化管理 3 1 第二节中国移动个人客户社会渠道管理体系构建 3 l 4 2 1 规范专营合作协议 3 1 4 2 2 创立业务发展基金 3 2 4 2 3 开展渠道包销竞赛 3 2 4 2 4 构建渠道服务平台 3 2 4 2 5 开发渠道预警系统 3 2 4 2 6 建立年度表彰制度 3 3 4 2 7 构建渠道满意体系 3 3 4 2 8 夯实渠道基础管理 3 3 第三节中国移动个人客户电子渠道管理体系构建 3 3 4 3 1 量质并重 做大做强自有电子渠道 3 3 4 3 2 发展短信 网上 w a p 营业厅渠道 3 4 l 目录 4 3 3 加强电子渠道的推广营销 3 5 第五章中国移动个人客户渠道体系管理及提升策略 3 7 第一节中国移动个人客户自营渠道管理及提升策略 3 7 5 1 1 对自营厅科学分级是基础 3 7 5 1 2 考核 激励 培训是关键 3 8 5 1 3内部定期交流是保障 4 0 第二节中国移动个人客户社会渠道管理及提升策略 4 l 5 2 1 进行社会渠道重新定位与规划 4 1 5 2 2 分层分级管理 4 2 5 2 3 完善酬金体系 4 3 5 2 4 加强社会渠道维系 4 5 5 2 5 社会渠道统一服务窗口 4 6 5 2 6 渠道经理队伍建漫 4 7 5 2 7 加快渠道运营监控系统建设 4 8 第三节中国移动个人客户电子渠道管理及提升策略 4 9 5 3 1 全面开展电子渠道宣传推广和引导 4 9 5 3 2 提升两项客户体验 全业务办理 界面流程客户化 5 l 5 3 3 增强三项能力 运营管理能力 系统支撑能力 创新能力 5 2 第六章结论 5 5 参考文献 5 7 致谢 5 9 个人简历 6 0 v i 遇 但也会遇到很多挑战 新的渠道如何划分 自有营业厅 合作营业厅 社 会渠道等多渠道之间如何合理权衡 投资规模 投资效益与扩展速度如何权 衡 不同地区业务发展差异 渠道又将如何侧重呢 面对这些摆在各电信运营 企业面i j 的难题 运营商必须重新规划渠道 运营商的渠道是面对消费者第一线窗口的信息保障 绿色通道 随着全业 务运营的到来 运营商渠道面临巨大的挑战 对于为公众服务的电信运营企业 而言 渠道是业务发展的阵地 是服务客户的窗口 电信渠道建设见证了电信 运营商的历史演变 对于电信运营商而言 和最终用户直接接触的渠道是产品 策略是否成功实施的关键 电信运营商的市场快速拓展必须依靠广泛 高效的 营销渠道系统 伴随这市场竞争的加剧 业务种类的丰富 对运营商的营销渠 道整体建设提出了更高的要求 在实体渠道营销方面 由于移动产品个人化特点 移动运营商无论在渠道 的渗透率还是营销效率方面都呈现一枝独秀的局面 在电子渠道方面 伴随着 社会成熟度 诚信度的提高 电子商务模式已经具备规模推广的基础 从建设 节约型社会的角度 电子渠道就具有旺盛的生命力 基于上述认识 运营商的营销渠道作为企业在市场的前哨 具有推广业务 和收集反馈市场信息的作用 是企业决策能否最终传递并作用于市场的关键环 节 运营商对营销渠道的控制力决定了营销渠道对企业决策的执行程度 电信 运营商必须加强对营销渠道的控制 电信运营商不仅要建立和完善多元化的营 销渠道 还要不断提高对渠道的控制能力 本文希望能利用相关专业知识 在 借鉴国际全业务运营商经验的基础上 梳理关于渠道建设方面的知识积累 为 探索备战全业务运营的思路做出一点有意义的探讨和努力 第一章绪论 第二节研究目的与意义 移动运营商的营销渠道是构成运营商竞争能力的重要组成部分 对于移动 运营商来讲 有 两张网 对其的生存和发展起到了决定性的作用 天上一张 网 指的是运营商的通信网络 其网络质量是影响客户感知的重要因素 地 上一张网 指的便是运营商的营销服务渠道网络 这一网络决定了运营商是否 能够顺利的将其产品销售给终端客户 同时渠道网络也是重要的客户接触界面 运营商在这个界面上管理工作的好坏也直接影响了客户感知 从而营销到客户 满意程度 本文就中国移动个人客户渠道体系进行研究 力图通过研究 对中国移动 个人客户渠道体系管理中存在的问题进行剖析 并在问题剖析的基础上 结合 服务营销及营销渠道相关理论和实践对中国移动渠道管理体系提出相应管理方 法 从而达到完善中国移动渠道管理体系 提高渠道效率和效益 提高客户满 意度的目的 第三节研究方法 内容及框架 本文在研究中采用的主要方法包括深度访谈 数据分析及案头研究等 通 过对中国移动渠道管理相关人员的访谈 了解中国移动渠道管理现状及存在的 问题 并对下一步管理思路和方向进行了解 通过对中国移动渠道数据的分析 和研究 挖掘移动渠道体系业务和服务的具体情况 并诊断出其薄弱缓解和改 进方向 通过对中国移动渠道体系管理相关文件的案头研究 了解其管理制度 体系现状 通过对其他运营商和其他行业渠道管理体系 制度的研究 挖掘先 进的渠道管理经验和方法 本文的研究内容主要是中国移动个人客户渠道体系的问题 并通过问题的 诊断提出具体的管理体系构建 管理及提升的观点 分为六章进行阐述 第一章绪论 主要阐述本文的研究背景 研究目的与意义 研究方法 内 容及框架 第二章营销渠道相关理论回顾 主要回顾营销渠道理论的演进过程 营销 渠道的管理理论 以及关于电子渠道的相关理论 第三章中国移动个人客户渠道管理体系面临问题 主要从自营渠道 社会 2 第一章绪论 渠道 电子渠道三个方面对中国移动渠道体系目前存在的问题进行诊断和论述 第四章中国移动个人客户渠道管理体系的构建 主要从自营渠道 社会渠 道和电子渠道三个方面阐述对中国移动个人客户渠道管理体系的构建 第五章中国移动个人客户渠道体系管理及提升策略 主要从自营渠道 社 会渠道和电子渠道三个方面阐述中国移动个人客户渠道体系的提升策略 第六章结论 归纳和总结本文主要结论 本文的研究框架如下 相关理论回顾 上 中国移动个人客户渠道管理体系面临问题 l 自营渠道 9 社会渠道 i 电子渠道 1r 中国移动个人客户渠道体系的构建 i 自营渠道 8 社会渠道 8 电子渠道 1 l 中国移动个人客户渠道体系管理及提升策略 f 自营渠道i社会渠道l电子渠道 1 r 结论 资料来源 作者整理 图1 1 本文研究框架示意图 3 lli 第二章营销渠道相关理论回顾 第二章营销渠道相关理论回顾 渠道理论被划分为两个不同的学科导向 经济学方法和行为科学方法 前 者试图将微观经济理论和产业组织分析方法运用到营销渠道研究 并基本奉行 效率 导向 着重研究成本 职能差异和渠道设计 后者则大量从社会心理 学和组织理论中借鉴概念和理论 并且基本上一直奉行 社会 导向 着重研 究权力 冲突和联盟关系 本章将从营销渠道的理论演进开始 总结营销渠道 的发展阶段及渠道管理涉及的主要内容 第一节营销渠道理论的演进 2 1 1 营销渠道的含义 1 9 6 0 年美国市场营销协会所属的定义委员会 将营销渠道定义为公司内部 单位以及外部经销商和经销商 批发商和零售商 的组织结构 通过这些组织 商品 产品或劳务 才得以上市营销 美国市场学者爱德华 肖迪夫和理查德 斯蒂尔则认为营销渠道是指当产品 从生产者向最后消费者和产业用户转移时 直接或间接转移所有权所经过的途 径 1 在 营销渠道 一书中对营销渠道的定义是一系列相互依赖的组织 他们 致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程 2 菲利普 科特勒在 市场学原理 中认为一条市场营销渠道是指那些配合起 来生产 分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人 包括某件货 物或劳务从生产者向消费者转移时 取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移 其所有权的所有企业和个人 即商人中间商 因为他们取得所有权 和代理中 间商 因为他们帮助转移所有权 此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的 生产者和消费者 以及资源供应者 辅助商等 s t e ml w a ie 1 柚s a r y m a r k e t i n gc h a n n e l 5 t h p r e n t i c eh a l l 1 9 9 6 9 6 2 美 安妮 t 科兰 艾琳 安德森 路易斯 斯特恩等 营销渠道 第六版 蒋青云 孙一民等译 北京 电 子工业出版社 2 0 0 3 1 3 5 4 第二章营销渠道相关理论同顾 所有权一次 可以总结出营销渠道所具备的特点 与商品流通过程的各种类型机构 如生产企业 批发商 3 o 的起点是生产者 终点是通过个人生活消费或生产消费能 状 使用价值和价值的最终消费者或用户 流向最后消费者或用户的流通过程中 至少要转移商品的 2 1 2 营销渠道理论的演进 2 1 2 1 以效率和效益为重心的营销渠道理论 一般认为 韦尔德 1 9 1 6 是渠道研究的奠基人 他首先论及营销渠道的 效率 认为职能专业化产生经济效益 专业化的中间商所从事的分部营销因而 是合理的 巴特尔 1 9 2 3 强调中间商为生产者和消费者创造基本效用 形式 效用 地点效用和时间效用 布瑞耶 1 9 3 4 认为 营销机构能够有效地克服 交换的障碍和阻力 因为它可以集中和分配所需要素 康弗斯和胡基 1 9 4 0 研究了营销纵向一体化的潜在优势 即营销费用的降低和原材料或商品销路的 确定性 同时他们指出 一体化也带来了相应的管理和协调问题 4 1 9 5 4 1 9 7 3 年问 渠道理论研究达到一个高峰 营销学者利用经济学理论 分析营销渠道产生 结构演变 渠道设计等问题 奥德逊 1 9 5 4 认为经济效 率标准是影响渠道设计和演进的主要因素 分销网络的存在使得专业化大规模 生产和千差万别的消费需求的满足得以实现 因此中间商创造了时间 地点和 占有效用 巴尔德斯顿 1 9 6 4 分析了企业进行渠道设计应注意的问题 第一 超越利润最大化假定而使企业使命多样化 第二 大企业需以参与市场的相对 效率和内部管理控制为标准评价渠道方案 第三 注意企业单一渠道与复合渠 道设计之间的区别 麦克马蒙 1 9 6 5 认为 由于资本需要不断增加 固定成 本渐增 边际利润率和投资回报率下降 营销过程日益复杂 协调营销体系的 潜在经济效益日益明显 可以用公司型 管理型和契约型三种方式 有效地协 调营销渠道体系 5 巴克林 1 9 6 5 着重研究了延期和投机的概念 认为综合延 3 e j e m m em c a n h y s t 锄l e y j s h a p i r o 锄dw i l l i 帅d p e 玎e 跏l t b 弱i cm 盯k e t i n g s i x t hc 觚a d i 锄e d i t i o n h o m e w o o d 鼬c h a r dd i n v i ni n c l9 9 2 6 7 4 刘宇伟 营销槊道理论发展及其重心演变 审计与经济研究 2 0 0 2 1 7 5 5 7 5 9 5 刘永炬 中国通路行销 j e 京 北京企业管理出版社 1 9 9 9 2 5 4 5 第二章营销渠道相关理论回顾 期和投机 可以分析在营销渠道中的存货阶段 以效率和效益为重心的研究主要基于与效率有关的经济学概念 而对营销 渠道中的行为变量缺乏相应的研究 因而此后很少具有重大价值的研究成果 2 1 2 2 以权力和冲突为重心的营销渠道行为理论 以权力和冲突为研究重心的学者将渠道看作渠道成员问既有合作又有竞争 的联合体 斯特恩 1 9 6 9 认为 渠道由一组专业机构组成 劳动分工广泛 每个成员在某种程度上依赖其他成员 如果某个成员对其他成员的依赖性较大 那么后者将更有权力 如果一个成员对渠道的承诺减少 那么渠道的其他成员 影响他的能力将降低 6 依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键 斯特恩研究 了分销渠道中的冲突 认为渠道成员被锁定在相互依存的网络中 如果一个成 员认为其他成员阻碍其实现目标 将不可避免地发生冲突 7 此后 许多营销学 者研究了权力 冲突 合作和谈判等问题 拉斯切和布朗 1 9 8 2 认为渠道领导者成功实施非经济权力来源 受影响 的渠道成员可能将权力较少地归于权力持有者 渠道成员使用了渠道领导者的 标准和价值观 并据为己有 使他们能够独立于权力持有者 非经济权力来源 的使用质量越高 受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低 凯苏黎世和斯培克曼 1 9 8 0 认为 管理者应培育认同系统价值观和目标的渠 道成员 并使用能够最长期合作的渠道成员 盖斯凯和内文 1 9 8 5 发现 供 应商实际使用强制权力来源比仅主张这些权力来源对经销商满意和渠道冲突产 生更强烈的影响 弗雷兹耶 1 9 8 3 坚持认为权力与任务执行直接相连 如果 目标企业 认为 源企业 任务执行的水平越高 它受到的激励将较高 目 标企业 能获得替代 源企业 的可能性越小 通过详细说明 源企业 在渠 道中的作用 则可确定 目标企业 在关系中对 源企业 的依存范围 8 权力和冲突的关系及冲突的衡量 使用一定的权力来源将产生多重影响 非强制性权力来源常常降低渠道内冲突 而强制性权力来源则可能强化渠道内 冲突 布朗和戴 1 9 8 1 认为分销渠道中冲突是一个动态过程 在这个过程中 冲突从不和谐的潜在状态向可察觉的冲突 再向感觉到的冲突 到最后显著冲 6 美 卢e 佩尔顿 娥维嘶特拉顿 詹姆斯 r 伦普金 营销渠道一种关系管理方法 原书第一二版 张永强 敬巧译 北京 机械工业出版社 2 0 0 4 1 8 8 7 p e l t o nl d u 仰nd l u 唧b nj m a r k e t i n gc h a n n e l 嗍 c h i c a g o m c h a r dw i n v i n 1 9 9 7 3 2 l 8 荚 迈克尔 波特 陈小悦译 竞争优势 北京 华夏出版社和美国两蒙与舒斯特 s i m o n s c h u s t e r 国 际i i 版公司 1 9 9 7 3 2 1 2 6 第二章营销渠道相关理论回顾 突行为阶段不断发展 衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度 为实现组织间和组织内部的目标 渠道成员的共同行为需要资源 合作是 对资源对等交换的一种期待 德瓦耶和沃奥克 1 9 8 1 发现 与权力较平衡的 环境相比 不对称市场的谈判过程更 有效率 因为在不平衡的条件下 谈判 者使用直接的谈判方法 最初的提议更接近于最后的协议 9 葛雷玛 1 9 8 7 认 为权力关系和谈判者特征 文化 国籍 人际导向 聆听技巧 影响谈判过程 问 题的使用 最初要求 程序和主题控制 而谈判过程影响谈判结果 经济报酬 满意和人际吸引力 2 1 2 3 以关系和联盟为重心的营销渠道理论 以关系和联盟为重心的渠道理论认为 由于利益之争 组织间合作常以失 败而告终 为此渠道战略联盟应运而生 渠道联盟研究主要集中在以下方面 斯特恩 2 0 0 1 等认为渠道联盟的实质是承诺和信任 为保持持续的竞争 优势和超额利润 上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟 费恩和嘉 培 1 9 9 9 认为联盟是权力安排的再平衡 制造商为了保证顺利进入市场 通 过获得分销商的承诺 将增加信息共享 阻止未来的竞争 克雷玛 1 9 9 9 认 为 信任帮助双方处理不良结果 并且使之逆转 因此信任是社会资本 是重 要的资本项目 辛古瓦 辛普森和贝克尔 1 9 9 8 的研究表明 一些分销商与 市场导向的供应商结成联盟 使自己差异化 在财务绩效上获得了相当大的改 进加 有证据表明 渠道合伙关系能产生更高的利润 而且每一方都从联盟中得 到更多的利润 海德和米纳 1 9 9 2 认为渠道成员都希望联盟具有连续性 因为下游成员 担心上游成员夺走其商业 或与其重新谈判 上游成员也担心失去下游渠道成 员的市场 假定存在连续性的期待 建立联盟的下一步是获得对方的忠诚 双 方进行关系专用性投资 使整个营销渠道产生超乎寻常的效果 经过一段时间 积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的 斯特恩 2 0 0 1 等认为双 向沟通是建立忠诚的重要因素 渠道成员自由地交换信息和介入对方的营销努 力 彼此了解弱点和优势 坦诚地提供建议 莫和内文 1 9 9 0 认为信任和沟 通相互加强 更多的沟通产生更多的信任 更多的信任巩固更多的沟通 渠道 9 黄坤 区域经理实战手册 北京 仓业管理出版社 2 0 0 3 1 0 2 1 0 荚 菲利普 科特勒等著 营销管理 新t 年版 第十版 梅汝豪 周安柱译 北京 中国人民大学出版 社 2 0 0 1 4 9 5 7 第二章营销渠道相关理论回顾 联盟的一般程序是 承诺 践诺 向对你践诺的人践诺 如果对方践诺 一方 应毫不犹豫地投资 这些关系专用性投资过程和沟通过程创造信任 同时 在 一定程度上联盟是日常互动行为的函数 而日常互动行为又包括经济绩效和非 经济性满意 经济绩效既是诚信关系的原因 又是诚信关系的结果 联盟在财 务方面越成功 参与者越满意 他们投入到联盟关系的信任也就越多 另一方 面 联盟与非经济性满意有关 主要体现在人际方面 满意的渠道成员发现 与对方共事时满意和轻松 并认为合作者令人尊敬 非经济性满意也与公正对 待双方的认识相一致 一是程序性公正 即无论联盟关系结果如何 参与者在 日常的商业交往中得到公正对待 另一个是分配公正 即无论日常的互动活动 模式如何 参与者将从联盟关系中得到公正报酬 斯特恩 2 0 0 1 等认为 企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的 对象 顾莱惕 1 9 9 8 认为 企业应与其知晓的企业发展商业往来 并不断延 伸 拓展商业网络 增进业已深植的社会资本 在联盟的环境方面 信任程度 与决策结构有关 集权有损信任 破坏增进信任的参与 合作和日常互动行为 决策形式化有损信任 因为互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权 此外 在相对宽松的环境中 信任将增加 将为渠道成员提供一起工作的激励 并给 予成员以相应的报酬 反之则相反 渠道关系经过知晓 探索 拓展 忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段 的发展 可能进入一个相互忠诚的阶段 联盟是渠道关系中最高 最好的形式 奥德森 1 9 9 5 的研究表明 实际商业活动中 渠道成员通过重复的互动行为 经历足够的关键性事件 交易关系就发展到真正的合作关系坦 根据渠道理论的最新进展 营销渠道的建立 维护和更新是一种与客户建 立新型联系以捕捉崭新商业机会的方式 其本质是 企业一客户关系 的互动 营销渠道管理是接触 了解和管理客户的系统化方法 即确认公司最重要的客 户 完善与客户的关系 包括选择 激励 评价渠道成员和改进渠道等方面的 决策 刘鸿渊 论企业营销渠道 商业研究 2 0 0 4 2 9 6 1 5 2 1 5 4 1 2 郭毅 詹志俊 侯叮敏等 渠道治理与研究深化 2 0 0 5 l 1 0 5 1 1 3 8 第二章营销渠道相关理论回顾 第二节营销渠道的管理 作为连接厂家与消费者的桥梁 渠道成为厂家的必争之路 渠道竞争的焦 点又集中于如何协调渠道成员间关系 以减少摩擦内耗 提高渠道运作效率 即如何进行有效的渠道管理 何谓渠道管理 渠道管理 c h a n n e lm a n a g e m e n t 是指对现有渠道进行管理以保证渠道成员之间的相互协作 以实现公司的分销 目标 渠道管理的目标一是保证货畅其流 即使产品在消费者需要的地方出现 方便消费者的购买 二是维护和确保合理的价格体系 确保每个渠道层面的价 格稳定 三是有力的市场推广 即全面有效的渠道管理力求通过恰当的激励措 施和终端管理活动 使市场最大化 恰当有效的渠道管理可以维护既有的渠道 结构和保持与现有渠道成员的良好关系 达成公司战略目标 不当失效的渠道 管理可能导致现有渠道成员关系紧张或渠道成员流失 渠道结构的变更 而使 公司战略目标受挫 市场份额流失 现实中 很多公司非常重视前期的市场渠 道开拓 对后期的渠道管理缺乏足够的重视 不注重维护与渠道成员长期友好 的合作关系 在目f j i 渠道竞争激烈 渠道资源稀缺的情况下 这种粗放的传统 思维指导下的渠道管理必将使公司丧失竞争优势 因此 在当前渠道为王的情 形下 如何利用渠道 加强渠道管理 营造出使渠道成员相互协调 通力合作 的共生双赢的伙伴营销关系 成为赢得长期竞争优势的关键 婚 2 2 1渠道设计 渠道设计 m a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g n 是指为实现分销目标 对各种备选 渠道结构进行评估和选择 从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过 程 1 4 从管理的角度看 渠道设计是指在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道 的过程中所做的决策 1 3 王良元 誊孵鹃 刘钰碧 战略管理 北京 人民邮电出版社 2 0 0 3 2 0 1 2 0 2 1 4 上璞 营销管理咨询实务 第一版 北京 中信廿 版社 2 0 0 3 7 7 9 第二章营销渠道相关理论回顾 基本的营销渠道设计包括步骤如图 山确认渠道设计决策的必要性 2i 设立并调整分销目标 l ji 明确分销任务 4l 设计可选渠道结构 5i 评估备选渠道结构 6l 选择最合适渠道结构 7i 选择渠道成员 一 图2 1 营销渠道设计步骤图 资料来源 作者根据中国移动资料整理 在渠道管理者明确了分销目标和具体的分析任务后 就需要考虑为完成这 些目标和任务设计可供选择的渠道方案 在设计备选的渠道结构时需要考虑下 述三个方面的因素 首先是渠道级数 渠道级数指的是一个渠道系统中包括的中间机构的层次 数量 也就是通常所讲的渠道长度 一个渠道的级数可以有o 到3 级或更多 但对于渠道设计者而言 实际考虑的方案数量常常限于2 到3 之间 在当今渠 道扁平化的趋势下更是如此 惰 其次是各等级的密度 密度是指营销渠道的各等级上的中问商的数量 传 统上有三种类型 一是密集型 指渠道的各层次设立尽可能多的网点 二是选择 型 指在一个特定的等级中不是所有的中间商都被使用 只有那些经过仔细挑 选的才能被使用 三是独家型 指一种精心挑选的分销方式 在这种方式中 每个特定市场只使用一个中间商 最后是各等级中间商的类型 即渠道的各个层次中应分别使用何种中间商 此时渠道设计者选择的重点应该围绕分销任务展开 选择那些能胜任分销任务 的的中间商1 6 考虑到上述渠道设计的三个因素 渠道设计者可能面临着众多渠 道结构选择 如对于有三个等级 三种密度 和三种不同中间商类型的可能的 渠道结构数目是3 水3 水3 2 7 事实上 这些可行的渠道结构提出不会被加以考虑 在实践中 每一个阶段可行的方法都是有限的 通常可选的方案也就那么几种 5 张传忠编著 分销管理 武汉 武汉大学f l 版社 2 0 0 0 8 0 8 l 6 卜妙金编苫 分销渠道管理 北京 高等教育出版社 2 0 0 l 1 0 0 1 0 l 1 0 第二章营销渠道相关理论回顾 2 2 2 渠道成员选择 渠道成员选择是营销渠道设计的最后一步 是指从众多的相同类型的分销 成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助公司完成分销目标的分销伙伴的过 程 渠道成员的选择对于公司意义重大 特别是采用选择性分销和独家分销渠 道结构的公司 因为对于这些公司来说 其对渠道成员依赖性较大 机会成本 较高 所冒风险较大 而且一旦选择了和渠道成员合作 不只是一次性交易 而是为了长期合作甚至成为战略伙伴关系 所以这类企业选择渠道成员应慎之 又慎 1 7 一般来说 渠道成员的选择应遵循以下四个原则 进入目标市场原则 这 是选择渠道成员最基本和最大的原则 形象匹配原则 这是在选择零售商时 需要重点考虑的原则 突出产品销售原则 公平交易 诚信合作的原则 至于选择渠道成员的标准则有很多 不同学者有不同的标准体系 但这些标准 并不一定适用于所有的公司 每个公司应该根据自身实际情况提出自己选择渠 道成员的标准 2 2 3 渠道成员激励 渠道成员激励指制造商为培养渠道成员在实施制造商的分销目标时相互协 作而采取的行动 激励渠道成员是渠道管理中最基本且最重要的一个方面 通 常 企业选择了渠道成员后 渠道成员并不会积极主动全心全意去履行制造商 所期望的分销职能 特别是对于中小企业和品牌号召力低的企业更是如此 为 什么会出现这种差异呢 理论研究表明 渠道成员观念中的需求和所面临的问题 可能与制造商想的完全不同 这些不同可以概括为如下几点 中间商并不认为他们是制造商铸造的链条上雇用的链节 中间商首先是客户的采购经销商 其次才是供应商的销售经销商 它关心 的是销售客户需要的产品 中间商把它能提供的所有商品作为销售给客户的一个系列 它更愿意为各 式品种得到订单而努力 而非是一个单独的系列 除非提供一定的刺激 中间商是不会保留单一品牌的销售记录 对制造商 1 7 朱建波 冯必艳 企业销售通路创新策略 销售与市场 2 0 0 l 2 1 2 2 1 4 l l 停留在中间商自己的记 的组织构成的 中间商 和制造商的关系不是上令下行的关系 维系相互之间合作关系的纽带是对利益 的追求 因此 为了使整个系统有效运转 渠道管理工作中很重要的一部分就 是不断地增强维系双方关系的纽带 针对渠道成员的需求持续提供激励 旧因此 如何利用激励手段营造制造商同渠道成员之间互惠互利 长期友好合作的双赢 渠道关系 必将成为渠道管理者的重点工作 要有效激励渠道成员 必须先了 解渠道成员的需求和问题 然后根据渠道成员的需求和问题提供相应的支持 因此 运用有关激励理论指导渠道成员需求分析和激励措施的制定有现实意义 对渠道成员的激励基本可以分为三个方面 一是找出渠道成员的需求与问 题 二是根据渠道成员的需求与问题提供相应的支持 三是有效的实施激励措 施达成公司目标 2 2 4 渠道成员绩效评估 对于主要通过中间商销售产品的制造商而言 能否在市场上取得成功 主 要取决于中间商有效和高效的营销运作 高度依赖于企业独立的渠道成员业绩 达到怎样的程度 因此 对渠道成员绩效进行有效的监测和评估是渠道管理的 一个重要方面如 通过对渠道成员的绩效评估 可以协助渠道成员分析其在经营 中存在的问题和不足 以寻求改进的方法与途径 同时对渠道成员的绩效评估 可以甄别中间商的优劣 为渠道改进提供依据 必要时放弃或更换绩效达不到 公司要求的渠道成员 另外对渠道成员的绩效评估可以为渠道安全提出预警 让公司及时了解渠道成员的状况 有问题及时采取措施 2 1 对渠道成员进行绩效评估需要确定评估的范围和次数 以下一些因素在渠 道决策时需要加以考虑 公司对渠道成员的控制程度 公司对渠道成员控制程度越高 他们越容易 搜集到广泛的渠道成员绩效数据 并且应用它们实施更加完善的评估 反之则 埽樊舰半 中国手机市场营销渠道的发展特点及变革分析 销售与市场 2 0 0 2 1 0 6 1 0 7 1 9 李半 营销通路陷阱的成冈与对策 销售 j 市场 2 0 0 2 3 4 8 2 0 石又典 市场营销心理学 大连 东北财经大学出版社 2 0 0 0 2 9 8 2 1 张继焦 分销链管理 j t 京 中国物价出版社 2 0 0 2 1 9 3 1 2 第二章营销渠道相关理论回顾 不然 2 2 渠道成员的重要性 渠道成员对于公司越重要 越需要对他们进行详细评 估 产品特性 越复杂价值越高的产品越需要进行详细评估 渠道成员的数目 当公司选用选择性分销或独家分销方式时 需要对渠道 成员实施较全面的绩效评估 因为渠道成员数目越少 对公司而言风险更大 更需要进行全面的评估 2 3 2 3 1电子商务 第三节电子渠道相关理论 2 3 1 1 电子商务的定义 所谓电子商务 e l e c t r o n i c c o 姗e