国外旅游目的地品牌化研究回顾与展望.pdf

2 0 1 4 年8 月 第2 8 卷第4 期 旅游科学 日亚皿墨睚圈丑四日 a u g 2 0 1 4 v 0 1 2 8 n o 4 中图分类号f5 9 0 8 4 文献标识码a 文章编号1 0 0 6 5 7 5 2 0 1 4 一0 4 0 0 1 5 1 4 国外旅游目的地品牌化研究回顾与展望 吴小天 浙江师范大学经济与管理学院 浙江金华3 2 1 0 0 4 摘要 本文回顾了旅游目的地品牌化研究的起源 发展历程 评析了旅游 目的地品牌化内涵 目标 概念性框架 运行 障碍及评价研究的状况 本文认为 当前研究逐渐 合流 形成跨学科的研究领域 战略研究视角成为一种新趋势 本文认为 进一步的研究 应重点关注 做什么 怎么做 和 结果如何 的问题 应 重视引入案例研究 扎根理论等质性研究方法 关键词 旅游目的地 旅游目的地营销 旅游目的地品牌化 自2 0 世纪9 0 年代以来 伴随着旅游目的地之间的竞争1 3 益加剧 国际上不少 知名旅游目的地 如西澳大利亚 新西兰 纽约 瑞士 加利福尼亚等 均大力开展旅 游目的地品牌化的相关工作以形成新的竞争优势 旅游目的地品牌化 t o u r i s m d e s t i n a t i o nb r a n d i n g 已经成为旅游目的地营销重心 旅游目的地品牌化的知识对 于旅游目的地营销和管理的重要性也日益凸显 c h a n g 2 0 0 8 与实践需要相呼应 关于旅游目的地品牌化的研究也成为旅游目的地营销研 究领域中的一个新的热点 虽然关于这一主题的研究起源较晚 但其已经成为旅 游目的地营销研究领域的一个重要问题 m o r g a n r i t c h i e b l a i n 等多位国际知名旅 游学者都投身于这一主题的研究 体现出对旅游目的地品牌化的重视 但在国内 就整体状况而言 这一主题尚未引起旅游学术界与实业界足够的重视 m o r r s i o n 李 菲菲 2 0 1 3 这种状况不利于客观 全面地认识旅游目的地品牌化研究的内容及 价值 不利于对旅游目的地营销实践的指导 本文在全面检索相关文献的基础上 尝试客观陈述旅游目的地品牌化研究的 发展历程以及理论进展状况 力求客观 系统的反映这一主题的研究发展状况 1 文献检索情况 由于旅游目的地品牌化研究开展较晚 文献数量相对较少 因此本研究采取数 收稿日期 2 0 1 3 1 0 2 8 修订日期 2 0 1 4 0 8 0 7 基金项目 教育部人文社会科学研究青年基金项目 品牌化视角下旅游地定位1 7 号的沟通路径 与评价标准研究 1 4 y j c 6 3 0 1 0 5 作者简介 吴小天 1 9 8 3 一 男 博士 浙江师范大学经济与管理学院讲师 研究方向为旅游学基 础理论和旅游目的地营销 e m a i l q i n g y a f a n g l u 1 6 3 t o m 万方数据 固国外旅游目的地品牌化研究回顾与展望 据库检索与 滚雪球 检索相结合的方式收集相关文献 首先以b r a n d i n g 和 d e s t i n a t i o n 为检索词 以 标题 为检索项 在e b s c o e m e r a l d v i l l a g e w i l e y e l s e v i e r 这5 个国内高校常用的外文文献数据库以及p q d t 博硕士学位论文数据 库 中获得包括会议纪要 书评 报刊文章 学术论文 学位论文等各种类型的文献 在文献阅读的过程中 不断以参考文献为线索进行 滚雪球 式的文献收集 删除 无关文献后 对其中5 0 篇相关文献进行分析和评述 2 旅游目的地品牌化研究的起源及发展历程 2 1 起源及发展历程 品牌化 b r a n d i n g 概念源于营销领域 是针对传统有形产品的营销发展而 来的 t a s c i k o z a k 2 0 0 6 h a n k i n s o n 2 0 0 5 最初旅游领域的品牌化研究主要探讨 旅游产品和旅游业的品牌问题 包括酒店业 航空交通业 汽车租赁业 旅游吸引物 等 r i t c h i e r i t c h i e 1 9 9 8 2 0 世纪9 0 年代后期 开始出现针对旅游目的地品牌化 的研究 t a s c i k o z a k 2 0 0 6 第一篇相关学术论文出现于1 9 9 8 年 第一本相关学 术专著出现于2 0 0 2 年 m a k 2 0 11 c o n n i e 2 0 0 7 关于旅游目的地品牌化的研究并非一帆风顺 初期曾遭到一些学者的质疑 如c r o s s 1 9 9 6 通过比较的方法质疑旅游目的地能否像实物产品一样被 品牌化 a n t h o n y 和j o h n 2 0 0 4 认为 旅游产品品牌化与旅游目的地品牌化之间存在显著 的不同 旅游目的地并不被一般公众认为是一个品牌 但迪拜和突尼斯的经验表 明 应营销推广旅游目的地 并通过建立良好的声誉创造竞争优势 t f i m e c h e e t a 1 2 0 1 2 以澳门为例开展的研究则表明 旅游者对旅游目的地的忠诚更多受到 旅游目的地品牌而不是当地酒店品牌的影响 l e o n a r d o s i u 2 0 1 2 同时 成功塑 造品牌 核心是旅游目的地形象 的旅游目的地并非鲜见 佛罗里达 a m e r i c a n m a r k e t i n ga s s o c i a t i o n 1 9 9 7 香港 李天元 2 0 0 7 纽约 澳大利亚 新西兰 b l a i n l e v y r i t c h i e 2 0 0 5 加拿大 新奥尔良 夏威夷 c u r t i s 1 9 9 8 等案例表明 为 旅游 目的地 这一整体塑造一个统一的 涵盖众多要素的品牌具有切实的可行性 在这种背景下 肯定旅游目的地可以被 品牌化 的观点逐渐成为主流认识 旅游学者纷纷致力于旅游目的地品牌化研究 并取得了建设性的成果 2 2 研究发展中的重要事件 在旅游目的地品牌化研究的发展历程中有4 个事件具有重要意义 第一个事 件是1 9 9 7 年在美国迈阿密举行的美国营销科学会议 a m s 大会设置了一个专门 的论坛讨论 旅游目的地品牌化 这一主题 这是迄今为止所知最早的 与旅游目 的地品牌化研究有关的国际性会议 g n o t h a 1 9 9 8 会议达成共识 围绕旅游目的 地品牌化这一主题存在着大量需要认知的学术性和实务性问题 此后 关于旅游 目的地品牌化的研究逐渐进入更多学者的视野 第二个事件是1 9 9 8 年举行的旅 行和旅游研究协会 t f r a 第2 9 届年会 年会主题是 旅行市场品牌化 年会探 讨了多个旅游目的地实施品牌化发展的案例 推进了学界和业界对在旅游领域出 现的品牌化问题的重视 第三个事件是在国际旅游研究和实务领域都具有一定学 万方数据 术影响力的 度假研究期刊 j o u r n a lo fv a c a t i o nm a r k e t i n g 1 9 9 9 年出版 旅游目的 地品牌化 专刊 表明了对这一主题的重视 此后关于旅游目的地品牌化的研究成 为旅游目的地营销研究领域一个新的增长点 第四个事件是2 0 0 5 澳门召开的旅 游目的地品牌化和营销会议 c o n n i e 2 0 0 7 参会者包括国际上旅游目的地品牌化 研究的领军人物m o r r i s o n g a r t n e r c a i 等 m o r r i s o n 担任大会名誉主席 m o r r i s o n 在 发言中认为 旅游目的地品牌化是当前旅游研究中最热门的领域之一 c o n n i e 2 0 0 7 这4 个事件助推 旅游目的地品牌化 成为旅游目的地营销研究中的一个 重要领域 3 旅游目的地品牌化研究的现状 关于旅游目的地品牌化的研究主要集中于内涵 目标与驱动力 概念性模型 运行过程 存在的障碍 效果测评等问题 实质上也是对旅游目的地品牌化是什么 为什么 做什么 怎么做 结果如何这几个问题的解答 3 1 旅游目的地品牌化的内涵 p i k e 2 0 0 9 通过对1 9 9 8 年一2 0 0 7 年之间关于旅游目的地品牌化研究文献检 索发现 只有极少数论文以概念界定为焦点 其中以b l a i n 所界定的定义最为完善 到目前为止 旅游目的地品牌化 的定义主要包括以下几个 b l a i n 2 0 0 1 将品牌 化定义为 具有如下功能的市场营销活动 支持创建能够确立旅游目的地的 身 份 i d e n t i t y 并且能够与其他旅游目的地相区分的品牌名称 品牌标志 品牌口 号 或者是其他的图案 传递提供仅与旅游目的地相关的 值得记忆的旅行体验 的承诺 巩固和加强关于旅游目的地体验的愉快记忆的回忆 所有这些工作的目 的是为了塑造一个可以促使消费者访问本旅游目的地而不是竞争者的旅游目的地 形象 c a i 2 0 0 2 将旅游目的地品牌化定义为 选择一致的品牌要素混合体 并通 过塑造积极的旅游目的地形象以使旅游目的地能够被识别并且区分于同类竞争 者 m o r r s o n 和a n d e r s o n 认为 旅游目的地品牌化就是发展与竞争对手的旅游目 的地不同的身份和个性的过程 所谓 身份和个性 实际上是指旅游目的地在游 客心目中的形象 h y u n 2 0 0 3 b l a i n 等 2 0 0 5 认为 旅游目的地品牌化是一系 列市场营销活动 支持创造旨在确立旅游目的地的 身份 并能够使其差异化的 名称 符号 标识 文字或图形标志等品牌元素 一致地向游客传达仅与本旅游目 的地相关并且值得记忆的旅游体验的期望 巩固和强化旅游者和旅游目的地之 间的情感联系 降低消费者的搜寻成本和感知风险 这些活动共同作用于创造一 个能够对旅游消费者的旅游目的地选择行为产生积极影响的旅游目的地形象 已有的定义普遍认为 旅游目的地品牌化是以塑造鲜明 积极 独特的旅游目 的地形象为目标而开展的市场营销活动 3 2 旅游目的地品牌化的目标 自2 0 世纪9 0 年代以来 全球旅游市场的竞争集中表现为旅游目的地之间的 竞争 面对日益激烈的竞争 如何提升本旅游目的地的竞争优势 是旅游目的地营 销与管理人员首先关注的问题 万方数据 圜国外旅游目的地品牌化研究回顾 9 展望 传统商业领域以及旅游业发展积累的经验表明 高质量的住宿 餐饮 服务都 可以成为竞争优势的来源 但进入1 9 9 0 年代 这一态势发生了变化 如m o r g a n 等 2 0 0 3 所言 一流的旅游目的地都在提供高质量并且几乎相同的住宿 吸引 物 服务以及设备设施 并且都宣称拥有独特的文化和遗产 这意味着 住宿 服 务 吸引物等有形的因素因其易于被 雷同 而将难以像以前那样继续成为竞争优 势的来源 旅游目的地必须寻找增加竞争优势的新途径 传统商业领域的经验表 明 表现良好的品牌可以通过影响消费者的购买行为而为产品带来无形的竞争优 势 并且难以被竞争对手模仿 相关研究表明 积极的旅游目的地形象可以对旅游 者关于旅游目的地的偏爱产生正面的影响 l i m w e r v e r 2 0 1 2 而包含目的地的独 特特征的目的地形象也可以将旅游目的地同竞争对手相区分 l e o n a r d o s i u 2 0 1 2 旅游目的地可以通过塑造独特的 积极的旅游目的地形象加强自身的无形 竞争优势 因此 旅游目的地开展品牌化工作的直接目标是塑造积极 鲜明的旅游 目的地形象 最终目标则是增加旅游目的地的竞争优势 h s u 和c a i 2 0 0 9 提出了一个模型 见图1 虽然两位学者将这一模型命名 为旅游目的地品牌化的概念性模型 但本文认为 这一模型从旅游消费者的视角阐 释了开展旅游目的地品牌化工作以塑造积极的旅游目的地形象的必要性和重 要性 图1 旅游目的地品牌化概念性模型 这个模型解释了旅游目的地形象影响旅游者购买决策的过程和机理 这一模 型的详细机理涉及营销学 社会心理学等诸多学科的内容 比较复杂 本文只解释 其基本机理 旅游者在相关旅游目的地的品牌知识 包括品牌认知的结果 旅游目 的地认知形象和旅游目的地情感形象 的影响下 对品牌产生了信任 以期望的形 式表现 最终形成了品牌忠诚 包括访问 重游 推荐等行为和意愿 旅游目的地形象所包含的内容是一个非常重要的问题 相关研究表明 地域 性即区域特征是塑造旅游目的地形象时必须思考的因素 c a m p e l o e ta 1 2 0 1 4 s a n t o s c a m p o 2 0 1 4 知名演员也会成为目的地形象的一部分 g r a h a m e ta 1 2 0 1 3 台湾淡水的经验表明 旅游目的地品牌化工作应审慎地与旅游目的地的独 特品质保持一致 c h a n g 2 0 0 8 迪拜的经验表明 目的地居民对于改善旅游目的 地形象具有决定性的意义 t r i m e c h e e ta 1 2 0 1 2 广岛的经验也表明 当地居民 正成为旅游产品的重要组成部分 w u e ta 1 2 0 1 3 拉斯维加斯的经验表明 品 牌应向传递游客其他旅游目的地无法提供的独特体验 才能增加地区的吸引力 万方数据 g f i l l o t 2 0 0 7 对于这一问题 b l a i n 等学者有着较为深刻的认识 旅游目的地形 象必须具有独特性以使旅游消费者将某一旅游目的地与其他旅游目的地相区分 b l a i n e ta 1 2 0 0 5 m o r g a n e ta 1 2 0 0 3 a g u i l a r e ta 1 2 0 1 4 由于各旅游目的地 普遍具有类似的旅游设施和吸引物 并且由于全球化的不断深入所导致的各地住 宿 餐饮 服务都表现出的 标准化 态势 旅游目的地的 同质化 程度不断提高 旅游目的地之间的差异被弱化 这种情况使得旅游者难以分辨哪些旅游目的地才 能切实提供符合自身需要的产品和服务 因此 旅游目的地应通过塑造鲜明的旅 游目的地形象告知目标市场自身所拥有的 独特卖点 以方便旅游消费者的选择 3 3 旅游目的地品牌化的概念性模型 虽然定义初步规定了旅游目的地品牌化 是什么 但定义具有高度概括的特 征 其任务是阐述一个概念与其他概念之间的本质区别 概念性模型不局限于概 念的内涵 而是以其内涵为核心对所涉及的问题进行相对系统的诠释 能够提供更 多关于概念的信息 c a i 2 0 0 2 综合心理学 传播学 营销学理论 以认知心理学中的 扩散一激 活 理论为认知基础 整合g a r t n e r 的形象构成理论和k e l l e r 的品牌联想理论 同时 引入品牌本体 b r a n di d e n t i t y 概念 建构了一个综合性的旅游目的地品牌化概念 性模型 见图2 c a i 2 0 0 2 基于 选择一致的品牌要素混合体 并通过塑造积极 的旅游目的地形象以使旅游目的地能够被识别并且区分于同类竞争者 这一定义 提出以上模型 该模型以旅游目的地营销方的视角阐释了旅游目的地品牌化的总 体思路和过程 图2 旅游目的地品牌化模型 根据c a i 的观点 旅游目的地品牌化工作应该分为3 个步骤 第一 当前形象 调查 该环节的主要目标是了解目标市场所持有的旅游目的地形象的总体情况 如是否存在形象缺位 形象背离 即投射形象和感知形象不一致 或形象不理想 万方数据 圃国外旅游目的地品牌化研究回顾 9 展望 存在负面感知形象或感知形象不鲜明等 以及目标市场所持有的感知形象是否 符合当前的市场营销计划等 d e s l a n d e s 2 0 0 3 也认为 了解旅游者对当前旅游目 的地形象的感知是开展旅游目的地品牌化工作不可或缺的一个环节 第二 确定 品牌本体 以当前目标市场所持有的旅游目的地的感知形象为参考 结合旅游目 的地自身的特征 如规模及构成 营销计划确定品牌本体 即期望目标市场持有 的理想形象 第三 选择合适的品牌要素组合反映品牌本体 包括认知成分 情感 成分和态度成分 将之与目标市场进行沟通 并对沟通过程与结果进行管理以塑 造与品牌本体一致的旅游目的地形象 3 4 旅游目的地品牌化的运行过程 多数研究人员在研究旅游目的地品牌化的运行过程时将注意力集中于需要开 展的市场营销工作 但研究表明 由于旅游目的地品牌化涉及多个不相隶属的利益 相关者 协调各利益相关者之间的关系形成目标一致的行动系统也是一个非常重 要的问题 因此 旅游目的地品牌化的运行过程的研究实际上应该包括组织协调 工作和市场营销工作两个方面 3 4 1 组织协调工作 1 旅游目的地品牌化的工作系统 多部门联合 旅游目的地品牌化以营 销旅游目的地 塑造旅游目的地的整体形象为目标 虽然在理论上其工作应由旅 游目的地营销组织或者应负有相同责任的机构负责 但由于旅游目的地品牌化涉 及众多利益相关者的利益以及多种事务 因此 旅游目的地品牌化不是某一个部门 能够独立完成的工作 c e t i n s k i e ta 1 2 0 0 6 也有学者认为 即使目的地的各 利益相关者不能联合为一个整体并协作 目的地品牌化也可以取得良好的结果 m a r z a n o s c o t t 2 0 0 9 但不少学者认为 应由旅游目的地的政府部门和私人部门 以及其他利益相关者联合开展相关工作 v a s u d e v a n 2 0 0 8 b a k e r 2 0 0 9 p a r k p e t r i c k 2 0 0 6 b e n n e t t 1 9 9 9 h a n k i n s o n 2 0 0 7 t r i m e c h e e ta 1 2 0 1 2 举办美食节 以辅助塑造旅游目的地形象的经验表明 当地利益相关者包括组织者 当地居民 商业组织 合作发起人 旅游目的地营销组织等之间的协作对于成功举办美食节具 有重要的意义 k a l k s t e i n 2 0 0 7 迪拜 广岛的经验也与此基本相一致 t r i m e c h e e ta 1 2 0 1 2 w u e ta 1 2 0 1 3 西澳大利亚的成功经验更着重强调了这一点 c r o c k e t t w o o d 1 9 9 9 旅游目的地营销组织应在协作中发挥核心作用 k a l k s t e i n 2 0 0 7 h a n k i n s o n 2 0 0 7 但对于利益相关者的构成以及如何协作这一 问题仍有待于探索 西澳大利亚在利益相关者之间建立战略联盟的经验或许可以 为理论研究提供一些有益的启发 c r o c k e t t w o o d 1 9 9 9 此外 相关研究表明 诚 信是维持协作的重要基础 m a r c o z e ta 1 2 0 1 4 2 旅游目的地品牌化的协调机制 理论上的空白点 多数学者认为应由 政府部门 旅游企业等多个社会部门联合开展旅游目的地品牌化工作 但由于这 些部门性质不同 并且不相隶属 因此如何协调 组织多个部门的集体行动是解答 怎么做 这一问题的关键 如果不能妥善地解决这一问题 旅游目的品牌化难以 取得成功 一份调查结果表明 参与者们认为品牌化工作正在受到挑战 其原因 万方数据 在于涉及太多关注点不同的利益相关者 而领导机构对于品牌化工作没有完全的 控制能力 p a r k p e t r i c k 2 0 0 6 这种情况表明 任一机构或部门都无法完全控制 旅游目的地品牌化的运行方向和结果 因此 必须在各个利益相关者之间建立良 好的合作关系以保障旅游目的地品牌化的顺利开展 在旅游学的理论框架内 尚 无成熟的理论解决组织多个不相隶属的组织或部门联合行动的问题 但2 0 世纪 9 0 年代在国际上兴起的治理理论可以借鉴 同时 西澳大利亚 新西兰等积累的 旅游目的地品牌化的成功经验也提供形成理论的基础材料 3 4 2 市场营销工作 c a i 2 0 0 2 建立的概念性模型初步揭示了为塑造积极的旅游目的地形象所需 要开展的市场营销工作 如当前形象调查 确定品牌本体等 但由于c a i 开展研究 的目标是构建解释旅游目的地品牌化内在机制的概念性模型 其研究焦点并非旅 游目的地品牌化需要开展的市场营销工作 因此对这一问题并未进行深入探讨 拉斯维加斯的品牌化经验表明 塑造旅游目的地品牌应包括识别旅游目的地身份 选择其最主要的身份 制定最合适的沟通策略3 个主要步骤 g r i l l o t 2 0 0 7 m o r g a n 认为建立一个目的地品牌需要5 个阶段 市场调查 分析以及战略性的推 荐 开发品牌本体 品牌运营和推介 品牌执行 品牌运营 评价 反思 h y u n 2 0 0 3 见图3 h u d s o n 和r i t c h i e 2 0 0 9 指出 其他学者如k n a p p 和s h e r w i n m o r g a n 等 都曾经提出过包含多阶段的旅游目的地品牌化运作过程 并认为他们提出的旅游 目的地品牌化运作模型都包含以下4 部分的工作 评估当前目的地品牌的现状 发 展目的地品牌本体和品牌承诺 传递品牌承诺 测量品牌塑造活动的效果 虽然在旅游目的地品牌化运作的研究中以及在下文论及的关于旅游目的地品 牌化运行障碍的研究中出现了 塑造品牌 b r a n db u i l d i n g 这一表述 但实质上 塑 造旅游目的地品牌的核心就是塑造旅游目的地形象 阶段一 市场调查 和分析 阶段二 开发品牌 本体 阶段三 品牌运 和推介 阶段四 品牌执j 阶段五 品牌运营 评价和反思 图3 旅游目的地品牌化运行模型 当前关于旅游目的地品牌化运作流程的认识大同小异 不存在本质的差别 总而言之 旅游目的地品牌化主要包括以下几个方面的工作 当前旅游目的地品牌 形象 调查 确定需要推出的品牌本体 品牌本体符号化 将品牌本体转化为品牌 名称 标识等 开展品牌沟通以传递品牌承诺 兑现品牌承诺 效果测评 有研究认为 虽然沟通是旅游目的地品牌化的核心工作 但塑造旅游目的地形 象需要长期提供与品牌相一致的产品和服务 g r i l l o t 2 0 0 7 h a n k i n s o n 2 0 0 7 强 调兑现品牌承诺的重要性 我们也赞同这一观点 认为兑现品牌承诺是与品牌沟 通至少同等重要的工作 3 5 旅游目的地品牌化面临的障碍和挑战 不少学者曾对旅游目的地的 品牌化 持怀疑态度 如前文所述的c r o s s a n t h o n y 和j o h n 等 之所以会形成如此的观点 是因为旅游目的地品牌化与企业 万方数据 圜国外旅游目的地品牌化研究回顾与展望 所开展的品牌化不同 它面临着一些独特的障碍和困难 c l a r k e ta 1 2 0 1 0 3 5 1旅游目的地品牌化运作面临的障碍和困难 国外不少学者对旅游目的地在品牌化的过程中所面临的困难和障碍进行过研 究 如c h e r n a t o n y 和r i l e y b 1 9 9 9 m o r g a n 等 2 0 0 3 c a i 2 0 0 2 p i k e 2 0 0 5 r i t c h i e 和r i t c h i e 1 9 9 8 g n o t h a 1 9 9 8 等 r i t c h i e 和r i t c h i e 1 9 9 8 所做的总结最 为全面 详细 他们指出 在旅游目的地品牌化的运作过程中 存在的与传统产品的 品牌化不同的困难和障碍主要表现在以下几个方面 第一 由于旅游产品具有无形 性的特点 因此难以确定旅游目的地品牌所反映的 实体 第二 旅游目的地不同 的利益相关者关于理想的旅游目的地品牌本体的意见不一致 第三 由于与旅游目 的地相关的许多服务强调享乐性 因此旅游目的地品牌化必须强调享乐型的属性 而不仅仅是功能型的属性 这对目的地的品牌元素如名称 标志等会产生特殊的 要求 第四 目的地旅游产品包含的多种构成意味着目的地存在多个品牌 这些不 同品牌的产品和服务是否可以被视为具有共同的性质是旅游目的地品牌化所需要 面对的挑战之一 第五 如何处理目的地不同产品之间存在的不平衡 防止主导性 成分一方独大 第六 旅游目的地的旅游产品在一个很长的时间内被消费 其品质 很有可能发生变化并与当时正在宣传的品牌不一致 旅游目的地在确立自身品牌 时应考虑到这个情况 第七 由于旅游目的地在不同的季节可能会提供不同的旅行 体验 旅游目的地品牌也必须反映 处理这种季节性变化 第八 由于旅游目的地品 牌涵盖目的地的多种组成要素 因此易受到影响而不稳定 第九 当地居民及其政 治 经济 社会活动也是旅游目的地品牌的一部分 但旅游业难以对这些因素进行 控制 由于存在这些障碍 g n o t h a 1 9 9 8 指出 旅游目的地的营销工作人员需要付 出特别的努力 但旅游目的地品牌化的运作面临这些障碍和困难 已经取得成功 的旅游目的地品牌化案例表明 河水并不是那么深 但是关于如何克服这 些障碍的专门研究仍然很罕见 3 5 2 障碍和困难形成的原因 旅游产品也属于一种服务产品 c h e r n a t o n y 和r i l e y b 1 9 9 9 指出 产品品牌化 和服务品牌化在操作层面存在的差异主要是由于服务品牌的独特性质造成的 即 生产和消费的不可分割性 即同时性 无形性 易于被破坏 异质性 指每一次服 务的质量不可能相同 以及服务品牌发送信息的不一致性 m o r g a n 等 2 0 0 2 将旅 游目的地品牌化面临的挑战归因于目的地产品的不确定性 目的地的营销政策以 及可用于营销工作的资源的有限性 c a i 2 0 0 2 将目的地品牌化面临挑战的原因 归结于旅游产品的无形性和风险性所造成的旅游者决策的复杂性 b u h a l i s 2 0 0 0 认为 旅游目的地品牌化是一个复杂的任务 在提取目的地各种有形和无形属性的 同时还必须维持各方利益相关者的价值诉求 而w e s t 提出 在目的地品牌化的过 程中 利益相关者会运用权力将自己的利益置于优先的位置 这种情况会对旅游目 的地品牌化的组织工作形成障碍 m a r z a n o s c o t t 2 0 0 9 另外 改变目标市场也会 成为建立一个前后一致的目的地品牌的障碍 w i l l i a m s e ta 1 2 0 0 4 3 6 旅游目的地品牌化效果测评 万方数据 当前主要存在3 种测量 评价旅游目的地品牌化效果的方法 第一种方法是 对比旅游目的地品牌化工作开展前后来访旅游者数量的变化 如果在开展旅游目 的地品牌化工作之后 到访的游客量上升 则表明旅游目的地品牌化工作取得了积 极的效果 对印度 新西兰 西澳大利亚等旅游目的地的品牌化工作的绩效评价即 采取了这一方法 h u d s o n r i t c h i e 2 0 0 9 虽然这种方法只能对旅游目的地品牌化 的成败做出定性的判断 但由于其操作相对简单 因此经常被使用 第二种方法是 对比旅游目的地品牌化工作开展前后旅游目的地品牌在消费者心目中排名的变 化 h u d s o n 和r i t c h i e 2 0 0 9 认为这种方法比第一种方法更有效 并以拉斯维加斯 为例说明了其具体的应用方法 2 0 0 5 年拉斯维加斯旅游目的地品牌在美国消费 者心目中排名第五位 通过实施旅游目的地品牌化策略 2 0 0 7 年上升至第二位 这一变化表明拉斯维加斯的营销机构在这两年期间所开展的品牌化工作取得了成 功 按照社会科学的测量理论 以上两种方法都属于定类测量 是量化程度最低的 测量方式 第三种方法是指数法 g a r c i a 等 2 0 1 2 开发了一个被称为 三角钻石 成功指数 s u c c e s si n d e xo ft r i p l e d i a m o n d s 简称s i t d 的测评工具测量旅游目的 地品牌化的绩效 h a l l 2 0 1 0 这种工具可以揭示不同的利益相关者如当地居民 企业人士和旅游者关于旅游目的地品牌化绩效的不同评价 有助于营销方了解各 利益相关者的态度 进一步改善旅游目的地品牌化工作 以取得更多利益相关者的 满意 指数法首次提出应综合考虑多个利益相关者的利益诉求 拓展了旅游目的 地品牌化绩效测评的思路 值得后续研究借鉴 但其建立的指数体系处于初创期 其适用性还有待于更多案例的检验 4 国外旅游目的地品牌化研究现状评述及未来展望 4 1 研究现状述评 4 1 1 研究1 3 趋受到重视 在国际上 旅游目的地品牌化作为一个新的研究主题日益受到重视 这种重 视集中体现在以下几个方面 第一 多位国际旅游知名学者如c a i m o r r i s o n b r e n t m o r g a n 等进行该主题研究 第二 该领域的研究成果数量逐年呈上升趋势 并刊载 于国际知名旅游学术期刊如a n n a l so ft o u r i s mr e s e a r c h t o u r i s mm a n a g e m e n t j o u r n a lo ft r a v e lr e s e a r c h 第三 自1 9 9 8 年以来 国际上召开了多次有关的学术型 或实务型会议 4 1 2 各种观点表现出 合流 趋势 虽然不同学者关于旅游目的地品牌化的认识仍然存在一定的差别 但关于主 要问题的观点日趋 合流 第一 相关研究人员都认同旅游目的地品牌化是为塑 造积极的旅游目的地形象而开展的一系列市场营销活动 就 是什么 逐渐达成共 识 第二 相关研究人员关于旅游目的地品牌化运作流程 即 做什么 的认识趋 于一致 普遍认为旅游目的地品牌化应包括当前品牌形象调查 确定品牌本体 品 牌本体符号化与传播 兑现品牌承诺 绩效评价等几个部分的工作 第三 关于 谁 做 的认识也基本趋于一致 虽然有个别学者认为单一机构也可以完成旅游目的地 万方数据 圜国外旅游目的地品牌化研究回顾与展望 品牌化的工作 但多数研究人员认为旅游目的地品牌化应由当地的多个部门 利益 相关者 联合行动 4 1 3 逐渐形成一个跨学科的研究领域 由于旅游目的地品牌化的研究涉及旅游消费者心理 大众传播 游客体验 多 部门协调等多方面的问题 因此涉及营销学 心理学 社会学 传播学等多个学科 是一个跨学科的研究领域 这种情况意味着 第一 研究人员需要具备多学科的知 识背景 第二 涉及某一具体问题的研究时 需要在不同学科的理论之间建立沟通 的桥梁 第三 由于涉及不同的学科 应制定恰当的评价研究成果的标准 4 1 4 战略研究视角成为一种新的趋势 基于战术视角的研究仅仅将旅游目的地品牌化视为一种营销工具 主要思考 如何塑造积极的旅游目的地形象以影响旅游消费者的购买决策 h s u 和c a i 2 0 0 9 认为 应将旅游目的地品牌化视为旅游目的地发展战略的一部分而非一种 营销工具或策略 即应基于战略视角思考旅游目的地品牌化这一问题 基于战略视角审视旅游目的地品牌化的原因在于 旅游目的地品牌化不仅包 括品牌宣传这一环节 也包括向来访旅游者提供与品牌宣传相一致的旅游产品以 兑现品牌承诺这一环节 由于提供何种类型与质量的旅游产品与旅游目的地的发 展战略相关 因此应将旅游目的地品牌化工作与当地的旅游发展战略相协调 关于西澳大利亚 c r o c k e t t w o o d 1 9 9 9 新西兰 h a l l 2 0 1 0 等目的地的研究 表明 如果旅游目的地品牌化工作能与当地的旅游发展战略相融合 则更易于获得 当地绝大多数利益相关者的支持 有利于旅游目的地品牌化的工作的顺利开展 4 1 5 未将这一问题置于更宏观的框架下思考 任何现象都存在于一个更宏观的系统之中 充分认识其依存的宏观系统是全 面 深刻地认识这一现象的必要条件 但是到目前为止 已有研究对 旅游目的地 品牌化 所处的宏观环境缺乏充分认识 普遍存在 就事论事 现象 将旅游目的 地品牌化视为影响旅游消费者决策行为的一种营销工具或短期营销策略 而忽视 了其所具有的战略意义 很少从增加或维持竞争优势的视角深刻理解其重要性和 必要性 也很少基于增加竞争优势的视角分析 思考在旅游目的地品牌化过程中涉 及的相关问题 提升竞争优势既是旅游目的地开展品牌化工作的驱动力 也是其根本目标 无论是关于旅游目的地品牌本体的研究还是关于品牌联想的研究 都必须服务于 培育 维持 提升旅游目的地的竞争优势 忽视该出发点 研究就会失去方向和统 属 呈现出散乱和各自为政的局面 这正是当前旅游目的地品牌化的研究所呈现 出来的特点之一 4 1 6 在涉及具体问题时 部分概念尚不稳定 传统上对 旅游目的地形象 的理解主要是依据g a r t n e r 1 9 8 9 的观点 即旅游 目的地形象包括认知形象 情感形象和总体形象 在旅游目的地品牌化的研究中 涉及旅游目的地形象问题时 一般也根据此观点进行相关处理 但q u 等 2 0 11 认为 在作为游客的 重访意愿 和 推荐意愿 的解释变量时 旅游目的地形象 万方数据 应该还包括 旅游目的地独特形象 并以到访俄克拉荷马的游客为样本进行了实 证研究 数据分析的结果支持这一假设 这表明 在涉及具体问题时 部分概念尚 不稳定 4 2 未来研究展望 4 2 1 需要研究的问题 就研究问题而言 应重点研究 做什么 怎么做 和 做得怎样 这3 个问题 做什么 即旅游目的地品牌化包含的市场营销工作 虽然c a i b r e n t 等学者 的研究已经基本确定了 做什么 的基本框架 包括确定目的地 身份 符号化 品 牌宣传等 但是仍然需要对框架中的每一个环节以及各个环节之间的关系进行深 入的研究 其原因在于 已有的框架是一种一般化的模式 而各旅游目的地所面临 的实际情况并不完全相同 比如形象背离与形象缺位两种情况可能会对旅游目的 地品牌化的具体工作产生不同的要求 必须根据实际情况调整旅游目的地品牌化 的工作内容 怎么做 包括两个具体问题 第一 如何克服在旅游目的地品牌化过程中存 在的客观障碍 如旅游产品质量的不稳定性 易被破坏等 第二 政府旅游管理部门 或负责旅游目的地营销的其他机构如何组织各参与者联合行动 开展旅游目的地 品牌化工作 由于旅游目的地品牌化往往涉及政府部门 旅游企业 公众以及其他 相关部门等多种性质不同 需求不一的利益相关者 组织与协调的工作非常复杂 难度比较大 这是影响旅游目的地品牌化工作成败的关键性因素 需要进行专门的 研究 针对这一问题开展的研究 适于运用案例研究 扎根理论研究等质性的研究 方法 从实际资料中建构理论 做得怎样 是指旅游目的地品牌化的绩效评价 基于多方利益相关者视角 的绩效评价是一个新的方向 虽然可以从其他相关领域借鉴具体的评价技术和方 法 但由于存在多个利益相关者 如何确定各利益相关者的意见在绩效评价中的权 重是关键问题 另一个非常重要但尚未引起学术界重视的问题是 如何确定旅游目的地品牌 本体的内容 旅游目的地的品牌本体既可以由与当地的自然资源属性如大海 天 空 沙滩等相关的内容构成 也可以将游客的目的地访问体验作为主要构成部分 m o r g a n e ta 1 2 0 0 3 h u d s o n r i t c h i e 2 0 0 9 哪一种方式更为有效 是需要进一步 研究的问题 4 2 2 研究方法 就研究方法而言 定量研究方法适用于确定不同变量之间的因果关系 评价某 一工作的绩效等问题 旅游目的地品牌化研究 当前迫切需要解决的问题是 做什 么 和 怎么做 因此 应运用案例研究 扎根理论研究等质性研究方法 基于第 一手资料建构理论 这也就引出了立足中国实际开展旅游目的地品牌化本土化研 究这一问题 旅游目的地品牌化与旅游目的地的具体情况紧密相关 开展相关研 究更应以客观实际为依据 形成符合中国国情的理论 同时也对中国旅游研究国际 化做出贡献 万方数据 囵国外旅游目的地品牌化研究回顾与展望 参考文献 1 m o r r s i o na 李菲菲 中国旅游目的地定位与品牌化仍很滞后 j 旅游学刊 2 0 1 3 2 6 9 2 s t a n l e yp 旅游市场营销实论 m 李天元 译 天津 南开大学出版社 2 0 0 7 1 9 1 3 a g u i l a rga g u i l l e nymj r o m a nvn 2 0 1 4 d e s t i n a t i o nb r a n dp e r s o n a l i t y a na p p l i c a t i o n t os p a n i s ht o u r i s m j i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo ft o u r i s mr e s e a r c h 2 6 1 2 3 3 3 4 a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n 1 9 9 7 n e wl o g od e s i g n e d t oi n c r e a s ef l o r i d at o u r i s m j m a r k e t i n gn e w s 3 1 2 0 1 1 5 a n t h o n yf j o h nf 2 0 0 4 i n c o n g r u i t yb e t w e e ne x p r e s s i o na n de x p e r i e n c e t h er o l eo fi m a g e r y i ns u p p o r t i n gt h ep o s i t i o n i n go fat o u r i s md e s t i n a t i o nb r a n d j b r a n dm a n a g e m e n t l1 3 2 0 9 2 1 7 6 b a k e rb 2 0 0 9 d e s t i n a t i o nb r a n d i n gf o rs m a l lc i t i e s t h e e s s e n t i a l sf o rs u c c e s s f u lp l a c e b r a n d i n g j j o u r n a lo fb r a n dm a n a g e m e n t 1 7 2 1 5 9 1 6 1 7 b e n n e t to 1 9 9 9 d e s t i n a t i o nm a r k e t i n g i n t ot h en e x tc e n t u r y j j o u r n a lo fv a c a t i o n m a r k e t i n g 6 1 4 8 5 4 8 b l a i ncr 2 0 0 1 d e s t i n a t i o nb r a n d i n gi nd e s t i n a t i o nm a r k e t i n go r g a n i z a t i o n s d u n i v e r s i t y o fc a l g a r y c a n a d a 9 b l a i ncr j e v yse r i t c h i ejrb 2 0 0 5 d e s t i n a t i o nb r a n d i n g i n s i g h t sa n dp r a c t i c e sf r o m d e s t i n a t i o nm a n a g e m e n to r g a n i z a t i o n s j j o u r n a lo f t r a v e lr e s e a r c h 4 3 5 3 2 8 3 3 8 1 0 b u h a l i sd 2 0 0 0 m a r k e t i n g t h e c o m p e t i t i v e d e s t i n a t i o no ft h ef u t u r e j t o u r i s m m a n a g e m e n t 2 1 1 9 7 11 6 1 1 c a ila 2 0 0 2 c o o p e r a t i v eb r a n d i n gf o rr u r a ld e s t i n a t i o n s j a n n a l so ft o u r i s mr e s e a r c h 2 9 3 7 2 0 7 4 2 1 2 c a m p e l oa a i t k e nr t h y n em g n o t hj 2 0 1 4 s e n s eo fp l a c e t h ei m p o r t a n c ef o rd e s t i n a t i o n b r a n d i n g j j o u r n a lo ft r a v e lr e s e a r c h 5 3 2 1 5 4 1 6 6 13 c e t i n s k iv p e r l ej j u r d a n ads 2 0 0 6 t h eu m b r e l l ab r a n da n db r a n d i n gp r o c e s si nt h e k v a r n e rd e s t i n a t i o n j t o u r i s ma n dh o s p i t a l i t ym a n a g e m e n t 1 2 2 1 0 3 1 1 0 1 4 c h a n gcf 2 0 0 8 e f f e c to fd e s t i n a t i o nb r a n d i n go nt o u r i s t s a t t i t u d e st o w a r dt a m s h u i t a i w a n d l y u nu n i v e r s i t y 1 5 c h e m a t o n yld r i l e y bfdo 1 9 9 9 e x p e r t s v i e w sa b o u td e f i n i n gs e r v i c e sb r a n d sa n dt h e p r i n c i p l e so fs e r v i c e sb r a n d i n g j j o u r n a lo fb u s i n e s sr e s e a r c h 4 6 2 1 8 1 1 9 2 1 6 c l a r kdj c l a r kae j o n e sjr c h a r l e se 2 0 1