四川白酒电子商务的发展概况调研报告.doc

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四川白酒电子 商务发展概况四川白酒电子商务的发展概况调研报告 随着现代信息技术的快速发展和销售观念的不断转变，网络渗透到社会生活的每一个角落，为市场参与者提供了一个全新的交易平台。在这种有利形势下，各类酒业纷纷“触电”，涌现了一批酒业电子商务平台，据统计，30%的白酒经销商有专门的网站；60%的经销商在信息网上发布过信息；70%的经销商网站在筹备中。应该说，大部分的白酒企业和白酒经销商已经认识到采用b2b和b2c的模式，对企业宣传品牌，促进销售，展示产品形象，拉近和消费者的距离，提高知名度和美誉度是大有好处的。例如，酒仙网、酒多网、也买酒、酒美网、淘宝酒类旗舰店等已经开始了酒类电子商务的运营。一、酒类电子商务有如下特点：1、参与者多但投入的规模小近几年来，酒水领域网络热开始涌现：一些有眼光的经销商率先试水，各大名酒企业也纷纷推出自己的网站，经营食品等电子商务的业外人士纷纷抢占酒水网络市场。由于网店成本低、门槛不高，不少小型投资者利用手里的资源组织一部分产品开店，规模小而散，电子商务推广无力、流量受限、点击率持续走低，其最终结果就是让网站成了摆设，甚至沦为品牌推广和宣传的宣传工具。实际上，酒类电子商务要良性运作，必须要保证首次的定量投入，研发软件系统、海量推广是高点击率的前提和保证。但能做到这一点的酒类电子商务企业还不多。2、销量增长率高但实际销量低受整个电子商务销售井喷态势的影响，近年来，酒类电子商务的销售也增速很快，除了散客零散购买外，团购支撑了酒类电子商务的大半壁江山。虽然各大酒水网站的销售额递增，但总体而言，当前的酒类电子商务销售功能还很弱，“重展示、轻销售”的情况还很普遍。由于线上销售不利。不少经营酒水网站的人不得不改变初衷，转而开设线下实体店、电话销售、目录销售等形式进行弥补。比如，烟酒在线利用电话预定中心和实体店销售产品，其网站就成为了展示和宣传的平台；也买酒采用“会刊+海报+电话+网络+邮件+短信服务+品酒会+psa”组合营销方式；而更多的网站则采用线上展示产品，线下开发团购的模式。3、经营不规范产品良莠不齐，价格混乱，是当今酒类网站共同面临的问题。由于酒水品牌多、产品线庞杂，再加之假酒、贴牌产品的出现，进一步扰乱了经营秩序，使消费者选择难度和不信任度增加，同时，低价杀手是电子商务与传统渠道竞争的惯用手段，这也直接导致电子商务渠道和传统渠道的冲突，价格混乱。4、物流配送成本高、售后服务差依然是大难题网上购物的售后服务，主要体现在送货的及时性和有效性上。现阶段，酒水电商几乎做不到自己的配送，大多都是依托第三方物流，但由于包装的易碎性和重量大，消费购买数量不多等，导致物流成本上涨；送货不及时，破损率相对较高，也很难做到退换货服务。二、现行白酒电商的几大模式1、 企业电商直销：如五粮液、茅台、古越龙山、衡水老白干、古井贡、洋河等酒类企业专门开展了网络直销业务（旗舰店、专卖店）。酒类企业的网络渠道直销是行业进军互联网领域的浅滩试水，这种模式需要充实专业网络营销人才方能实现大的突破。在直销模式中，要设置相应的专业部门，包括部门管理者、推广人员、设计人员、客服人员，并外配或自建物流系统。企业电商直销投入相对不高，受流量点击量低的影响，产出也较低。2、 垂直门户（大型定类酒水超市）：随着也买酒和酒仙网实现千万美元以上级别的融资，酒类垂直电商门户开始风起。这些网站是当前酒类电子商务的核心力量。3、 综合性电子商务网站（综合性商场专柜）：类似淘宝、京东商城、一号店、卓越亚马逊、中粮我买网等平台开始尝试酒类网络销售，网络流量是这类网站的优势。在淘宝网上经营酒类的有淘宝散户和淘宝商城，由于消费者对白酒的品质和信任度要求较高，所以散户比较难以成气候。淘宝商城由于受到淘宝官方的信任背书，目前经营相对较好，酒类企业中，做得比较好的有衡水老白干、古越龙山、西凤等。酒类进入综合电商平台标志着酒类电子商务已成气候，中粮我买网甚至将酒单独作为一个重点品类推出“我买酒”来运作。4、 团购网站（小规模酒水超市或私人酒窖）：团购网开始做酒的尝试，但目前大多以葡萄酒为主，这和白酒的基本消费特性有一定关系。团购是进行尝试和宣传的重要方式，酒类企业甚至可以考虑用团购来推广新产品。5、未来电商的空间很大：此外，白酒收藏证券化、网络交易等均可列入电商渠道中。所以说，电商的空间无法预判，白酒电商规模化的速度可能是50%的、也可能是100%、200%，这是无法预料的。同样，电商的模式也将呈现更大的变化，比如白酒网络定制化(c2b)等等，甚至白酒生产在线可视化等。川酒是四川产地酒的统称，以五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春、沱牌、郎酒这“六朵金花”为主，白酒产业作为四川省的支柱产业，一直保持着较高的盈利能力。近年来，随着白酒生产集中度不断提高，名优龙头企业的行业地位得到进一步巩固，川酒在国 白酒作为四川省在全国具有比较优势的产业之一，经过近十年的高速发展，整体实力已稳居全国第一。2012年四川省完成白酒产量295.2万千升，同比增长14.8%，居全国第一。2012年四川省规模以上白酒生产企业达273户，比2011年净增16户；实现工业总产值1522.67亿元，同比增长23.78%；主营业务收入1671.54亿元，同比增长23.72%；利税467.61亿元，同比增长36.00%；利润总额292.63亿元，同比增长45.35%。未来几年四川省白酒产业发展重点将放在产业集聚、扩大和创新上。规划提出，“十二五”期间，四川省将加大科研投入，整合全省科研力量，大力开展白酒产业关键技术的研究；四川省将着力推动宜宾、泸州核心区域发展，将其建设成全国重要的白酒生产基地；四川省白酒金三角将进一步加强白酒品牌的培育、建设世界一流的白酒品牌，在五粮液继续保持全国第一、泸州老窖保持全国三强的基础上，打造60个驰名商标和90个著名商标。提起四川白酒，大家首先想到的就是五粮液、泸州老窖和郎酒等大品牌，除了这些众所周知的品牌，许多二线白酒也纷纷脱颖而出，走出地方，走向全国。然而互联网的发展，促进了电子商务的进步，也使得我们逐渐步入电子商务的时代，这对川酒来说，既是一个机遇，也是一个挑战：抓住这次机会，川酒就会打开一个更加广阔的市场，获得更多消费者的青睐；失去这次机遇，就只能被其他的企业远远地甩在后头，只能局限在一隅。得民心者得天下，这句话同样适用于白酒的消费领域。一、四川白酒的电子商务营销现状在电子商务逐渐成为流行趋势的今天，四川白酒顺时而上，正在努力经营，拓宽销售渠道，其中川酒在线就是一个很好的例子，这里收录了四川白酒的多个品种，不但有如五粮液、泸州老窖等知名的一线品牌，更有小角楼、口子窖等茁壮发展的二线名酒等企业。此外，宜宾红楼梦酒业于今年五月份也与酒仙网达成了合作，并正式宣布了开始拓展全国市场，向电子商务进军，此举明确的标志着川酒电商时代的来临。红楼梦酒业选择了酒仙网，是因为虽然才建立3年，酒仙网现已成为了中国酒类零售第一网。2011年，酒仙网的年销售额突破5亿元，今年预计的销售目标是20亿元。同时，酒仙网在天猫商城、京东商城、腾讯拍拍等8大网上商城均拥有旗舰店，可以对优质酒水进行包括新品上架、品牌宣传等活动推广。截至目前，大小品牌的川酒分别与酒仙网、天猫、京东、腾讯拍拍、当当网、一号店、苏宁易购、库巴、新蛋八大网站结成酒类电商的战略合作伙伴，更有各大知名品牌的官网，旗舰店等。二、四川白酒的电子商务营销应用加盟电商，对川酒销售拉动的效果可以说是立竿见影的。宜宾红楼梦酒业在签约酒仙网后销量上升了10%30%左右。为推进川酒的迅速发展，四川政府也表示了大力的支持，“四川省食品工业信息服务平台”也正式开通。考虑到川酒虽能稳居行业龙头地位，但放眼长远来说，整体川酒都面临着进行结构调整、经济增长转型、营销拓展创新等一系列突破自我再升级的“瓶颈”。为此，川酒审时度势的开启了信息化时代的大门，从某种程度上来说，这些都是川酒为自己的未来发展所做的长远储备，可以说是支撑川酒千亿产业大厦的一块重量级基石。同时借助各种酒类电商平台，川酒可以面向全国市场进行品牌传播，打造多个全国知名品牌。而电商平台也可以通过为全国的消费者提供具有四川风情的酒品，不但能让更多的人品尝到“云烟川酒”中的川酒，更能在提升用户体验的同时，也让那些远离故乡的游子们，虽身处异地却能非常方便地品尝到家乡酒，从而提升自己的知名度。川酒进军全国市场，已经成为川酒发展的重要市场战略，是抵制其他全国性品牌的地域扩张和附近地方酒品牌的不断渗透的不二法宝。三、四川白酒的电子商务营销存在的问题因为现行的四川白酒的消费模式还是以传统的渠道为主，因此在电商的道路上，川酒企业还面临着许多的问题。种种迹象显示，在未来的十年中，网络营销将呈现快速增长，并成为一种主流的渠道消费形式。并且，现阶段的白酒网络营销正处于群雄纷争的快速整合阶段。只有抓住机遇，才能在白酒行业洗牌过程中，具备持续的竞争力，并会带动整个白酒行业进入一个新的竞争阶段。1、客户价值主张无法有效实现。目前，网络消费的主力军是70后90后，他们也是未来十年白酒消费的主力军。这个消费群体的网络购物的核心需求就是“便利性”（方便以及优惠），而他们还有潜在的核心需求，那就是产品的保真性，这是被很多商家所忽略的，以为网购的消费者都是有便宜就好。现如今，基本上多数的电子网络销售平台上销售的产品均属于大流通产品，销售商一方面无法保证进货渠道间的价格体系的稳定性；另一方面也无法保证产品的品质，这让消费者的核心价值无法有效的实现。因此在很大程度上影响了四川白酒在电子商务领域的持续性发展。2、关键资源不能进行有效配置。川酒进行网络营销的关键资源就是不仅要承担高额的网络推广费用，而且要明确应如何获得客户的持续性销售。相较于传统的销售渠道的构建来讲，新型的网络销售的优点是进入门槛极低，缺点是推广成本和维护成本非常高。传统终端渠道由于受到客情关系与地域性的双重影响，客户的品牌忠诚度相对而言较高；而对于网络的销售渠道，消费者都是“见异思迁”的，他们可能今天选择酒仙网，明天就选择了川酒在线，后天可能直接去了“五粮液官网”。正是因为消费者的转换成本很低、品牌忠诚度不高、替代性较强，所以川酒的网络销售商应该时刻注意这个问题。3、关键流程不能进行效高匹配。川酒网络营销的核心在于物流配送的有效性和即时性的问题。由于白酒具有易碎性、区域性的产品属性，其物流配送就产生了安全性难以保障，以及有效性不能确定等问题。此外，川酒具有很强的地域特征，传统的营销模式占有很大比例，这也在一定程度上阻碍了川酒电商的发展。4、没能很好的吸引年轻的消费者。网购大军中的一个重要组成部分是年轻消费群体，但他们大多只从网上购买红酒、洋酒，买白酒的人很少，且购买白酒的消费群体呈现年轻化。据酒仙网对其450多万名会员的消费情况进行数据分析，结果显示，网购白酒的消费者年龄大多在2545岁，所以“如何吸引、培养白酒消费新一代”这个课题，应引起川酒企业的高度重视。未来要想让传统的川酒销售有较大的突破，就必须借助于创新的销售模式，吸引更多的年轻消费者。 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