宁波-鼎业-坤和地产-亲亲家园3期推广策略.ppt

鼎业地产 地产品牌贴身服务专家鼎业地产 来自在深圳 广州 上海中国地产最前沿的高端技术力量鼎立打造的地产技术服务平台 在大浪淘沙 日趋激烈的市场竞争中 对地产品牌的贴身服务是鼎业能够独善其身的根本所在 万涓成水 有容乃大 我们在项目的服务过程中 将细致入微 力求完美 致力成就 地产品牌服务专家 的美誉 公司在进行一系列的宁波房地产市场调研和项目资料研究之后 成立由以公司总经理胡建宏先生总策划 客户总监李永红先生 来自广州4A 服务万科 金地品牌企业 统筹 深圳资深地产策划人顾纪先生 深圳多家4A地产广告公司策略总监 创作总监黄启帆先生 毕业广美 来自广州4A 为创作核心的项目组 集中公司策略 文案精英 创作本策略案 提案内容 客户项目总结 广告策略及创意表现 媒体策略及SP活动 创作 服务小组架构 广告服务及效果评估 市场总结 1 应该说 上半年是市场销售的一个回暖期 亲亲家园在江北板块 作为中低价位定位的高品位楼盘 受到市场追捧 前2期销售取得比较好的成绩 2 下半年 亲亲加大推盘 市场上 鄞州 江北 江东版块楼盘也将抓住下半年楼市黄金期推出房源 市场竞争日趋激烈 3 上半年亲亲推出的是多层房源 存在一定的稀却性 下半年即将推盘50 为高层单位 这也加剧了竞争 4 下半年市场主要集中在鄞州区市场 主要为鄞州中心区 鄞州西区 东钱湖板块等楼盘将陆续推出 另外江东区和江北区也将占据一大部分的市场5 从产品供应面来看 市场依然以小高层和高层为主 而多层将成为市场上的稀缺产品 市场总结 江北 洪塘中路 宁波主城西区新兴区域中心核心地段 项目定位 项目个性 地点 一座亲情 和谐 活力小城 30万M2宁波首个街坊式邻里亲和社区 项目优势 坤和品质及杭州亲亲感染力坡地式均好园林中小户型 实用紧凑 下沉式小院为代表的创新户型三级空间 30万平米和谐邻里社区 多层为主单价较低 总价不高 性价比高的楼盘管家式服务及坤和会沟通平台 人车分流建筑风格经典时尚洪塘 宁波主城西区未来发展极具潜力交通 教育 文化 生活配套超高度规划 升值无限 产品总结 项目劣势 周边生活配套及交通不尽完善 项目高压线因素 成为销售阻碍项目现场打动力不够 没有样板房及景观示范 需要将客户带到杭州亲亲洪塘区域版块对海曙中心区置业吸引 还需要炒作和诱导椐未购客户资料分析 价格未能被接受的占44 房源不满意的占38 向往高性价比 随着3期推出 价格跳高 价格杠杆优势缺失 回到产品本质 撩开亲亲形象面纱 亲亲本质是 中等收入人群购买的 中档定位的具有高品位的大社区楼盘 推广总结 从杭州亲亲到宁波亲亲 亲亲的卡通形象成功复制并被接受 在宁波地产市场一味宣传品质 地段 卖点等等硬广告战中 配合 街坊邻里 核心理念走出一条差异化的形象传播之路 在广告受众被铺天盖地硬卖点广告视觉疲劳的今天 的确耳目一新 推广一开始就建立了非常好的沟通渠道 坤和会 业主与发展商 业主与业主的交流平台建立 围绕平台进行一系列的活动营销 非常成功 老业主介绍新业主在成交比重会越来越重 户外 报广的视觉形象统一 感召力强 而项目硬卖点则依靠亲亲快讯来大篇幅的阐释 推广通路已经建立起来 在媒体选择上 非常重视自有媒体 坤和人家 亲亲快讯 通过杂志式的媒体传播 达到传播效果 推广总结 一 区域竞争个案 颐和名苑位置 洪塘镇区中心形态 情景多层 别墅体量 多层1 5万 主力户型 75 112 7 预计售价 受别墅影响及位置 配套因素 价格在5000元上扬推盘时间 06年下半年会推出洪都花园二期位置 洪塘中路 亲亲家园旁形态 多层 别墅体量 9 7万 主力户型 80 90 100 120 预计售价 一期业主多为本地客 有一定的品牌影响 4500 4700元 主题概念 城市岛屿住宅 双水景客户分析 多层住宅多以洪塘镇本区域居民推盘时间 06年下半年 竞争总结 盛世华城2期 风景100位置 鄞州联丰路形态 多层 高层 别墅体量 825套主力户型 70 176平米现正售价 5500元 平米推盘时间 06年3月25日推出西城十二庭院总建 18万 产品 23幢多层 10幢小高层 2幢高层特性 庭院式建筑 分十二个庭院 主力户型 85 115 120 目前现状 一期预计06年10月份推出10幢 小高层 高层 300多户预计销售均价 5000元 推广主题 三重庭院风景 传统家居理念客户分析 客户积累以城西为主 少量的江北和江东客户 客户具体以工商学院教师居多 二 区域外竞争个案 总结同区域 亲亲面临两家楼盘同时段推盘的压力 表现在 竞争区域集中 洪塘中心板块集中开发 推出时间集中 亲亲家园三期 洪都花园二期 颐和名苑都集中在下半年推出 采取分期开发推出的策略抢占市场份额 竞争状况异常激烈 开发品质相近 规模均较大 各开发商展开品质之争 依据区域环境各楼盘景观规划较好 产品定位相近 建筑形态都有多层 面积设置以80 90 100 120 为主 消费客层相近 客户争夺较为激烈且本区域消费潜力基本被挖掘空 不同区域 亲亲面临新盘旧盘分流客户的压力 表现在 盛世华城多层户型的竞争 由于其位置配套优势 在亲亲价格突破5000后 对于亲亲分割海曙市场 有直接的竞争 西城十二庭院 作为在推的新盘 也有一定盘量的多层中小户型 户型间隔和亲亲非常相近 也是直接竞争对手 客户总结 1 在对已经购买亲亲的业主购买心理调查结果显示 认同邻里文化排第一位 共26人接受调查 多项选择 9人认同 坤和品质排第二位 7人认同 价格因素排第三位 6人认同 江北居住环境未来发展 2人 杭州亲亲感染2人 总结 在前期的推广 坤和品牌和亲亲邻里文化是关键 但价格因素是主因 2 在对已经购买亲亲的业主年龄调查 20 30岁 128人 30 40岁 105人 40 50岁 45人 60 70岁 3人 20 40岁的业主 总计231人 占绝对数 3 关于客户来源 从E F组团分析 58 来自海曙区 主要临近江北 其次为洪塘街道原居民或周边企业事业单位员工 机关政府单位 再次来自原江东拆迁或换房户 总结 因为版块位置及周边配套因素 选择亲亲客户都来自江北区域附近 城市的郊区地带 客户经济能力有限 社会地位中下 但普遍具有一定文化素质 这也是邻里文化被接受的原因 客户总结 客户总结 4 自住居多 客户多买来自住 首次置业和二次置业占大多数 市区退休养老的会越来越多 这和价格和大社区环境有关 5 年龄特征 20 30岁的多为首次置业 占23 30 40岁 多为二次置业 占31 年轻的置业群体是主要群体 基本上大专以上学历 总结 经济能力有限 解决居住为首要 年轻的第一次置业 在满足居住功能 有更多的文化内涵是更受白领追捧的 亲亲的目标客户将越来越理性的 项目的实质利益点却是购买的主因 落到客户个体 中等收入的25 40岁白领阶层是亲亲的客户群体特征 家庭观念强 工作压力大 想享受更高品质的生活 追求文化品味 接受新鲜事物 理性与感性兼容的 亲亲家园产品定位是中档的品质楼盘 附加的邻里中心社区概念强调的邻里沟通 亲情文化非常被有一定文化层次的白领接受 白领不应成为怀旧的代名词 她是一个阶层的名词 是城市进步的力量 不应被忽视 万科发展二十年 就为城市白领建了二十年的房子 亲亲是竞争项目里 相对 纯 中小户 相对多的多层建筑 没有别墅 没有超豪华户型的 决定她的目标客户大体量的是同一阶层 中等收入 为代表的宁波 草根阶层 以及外来中高级打工人员 客户标签也就 有品味的老百姓 现代街坊 都市邻里 情结最易接受 被打动的也就是这一群人 在竞争激烈的背景下 在价格优势逐渐缺失的前提下 为什么选择亲亲 1 总价不高 花不多的钱 享受更高品质的生活 单价较低 总价不高 相应月供低 生活压力低能享受大社区 追求邻里文化的高品味 2 但不能这样直白 因为客户需要面子 回归产品 落到客户 为什么选择亲亲 管他呢 享乐过程无边 回归生活真谛 会场 商场 名利场 全部驾轻就熟8小时在城市 16小时在亲亲 彻底捍卫生活享乐权 虽说和繁华有点距离 却能让我的生活彻底轻松 16小时生活当重点 8小时工作做候补 亲亲家园 一个纯生活的地方 选择亲亲 就是认同亲亲的生活观 亲亲生活 朋友圈 驴友圈 QQ圈 那都是城市里的圈圈 记忆里的老墙门 记忆里的儿时玩伴 记忆里对门的老伯串门 每天在亲亲发生 亲亲的圈子却是无处不在 2400个家庭 2400个小圈圈 单位圈 酒吧圈 KTV 城市里的圈子总会越来越小 选择亲亲 就是认同亲亲的人际观 亲亲圈子 感性和理性兼容爱好生活 追求品味 懂得享乐 注重圈子家庭观第一 给家人更多幸福渴望邻里和谐 有老墙门情结 是这样一批人选择了亲亲 广告策略及创意表现 30万M2宁波新城西区邻里中心社区 市场目标 第一期 282套 销售250套 88 7 第二期 307套 销售191套 62 2 10月 11月 12月各推盘开盘阶段目标60 项目形象从面到点 在个体上放大 并传承亲亲总精髓 实质卖点打动力 持续性强 广告目标 理性元素 感性元素 项目卖点亲亲性价比中档次高品质 新亲亲 新生活主义 广告的定位 项目定位 广告定位 亲亲3期广告的新主题 理性元素 感性元素 价格低 品质高 性价比高 区域发展未来升值潜力大 离尘不离城 姚江一岸 生活在这岸事业在那岸 更多时间享受生活 给家人更多幸福 邻里和谐相处 亲亲新主义 3期推广主题 看韩国 情书 看 武林外传 听罗大佑 时不时来点张式小资8小时在城市 16小时在亲亲生活注重享乐 圈子里打滚 家庭观念第一 思想OPEN OPEN 再OPEN 现代生活与老墙门年代的邻里相处 具象化的亲亲生活模式 具象化的亲亲人 具象化的亲亲家庭 目标客户对应的心灵感受 从而诱发去看看的冲动 Unique Impactful Longlasting 从 亲亲生活亲近你 到 亲亲新主义 生活亲近你 3期的亲亲形象更加具象 白领化了 首先是一种生活方式的主张 亲亲新主义 它是宁波白领的一种置业风尚 也是生活元素 流行元素 风尚元素的总概括 其次它是可以对号入座的 我想过这样的生活 我认同你的价值观 文化观 家庭观 审美观 人际观 你的生活主张 我就有兴趣去看看 我就会选择亲亲 亲亲新主义 生活亲近你 主题鲜明的表达 核心诉求 诉求延展 1 亲亲是一个纯生活的地方2 8小时在城市 16小时在亲亲3 亲亲新主义生活教条4 选择亲亲 就是选择一种亲亲新主义生活方式 5 这种主义 不是虚的 而是有支撑的 性价比高的产品 带来压力轻 生活从容 给家人更多幸福 邻里文化的品味 人与人之间的沟通 环境园林品质 同样紧扣亲情 邻里 和谐的总精髓 展现亲亲生活中的具体体现 带给目标客户更多内心打动 在亲亲总形象之下的对亲亲新主义演绎与深化 创作方向 户外广告 亲亲新主义 全新面市发布推盘信息亲亲新主义 生活亲近你 亲亲3期中天坊 抹云坊10月新鲜出市亲亲电话 87257666 888接待中心 望京路130 131号 亲亲新主义三个系列版 筷子版 清茶版 棋盘版以一个家庭主妇的口吻 叙述发生在亲亲的三个故事 报纸广告 筷子版 那双筷子 我每天都准备着今天老公和我一起煮饭 鱼头豆腐汤 小笋烤肉是老公的拿手好菜 刚端上桌 爱爱就蠢蠢欲动 把筷子放下 等隔壁的亲亲过来一起吃 她妈妈今天加班 在亲亲 好像没有墙的概念 大人不在的时候 都有让他们在隔壁家吃饭的习惯 我也继承了这个优良传统 那双筷子 我每天都准备着 清茶版 多加一杯茶 我们就多了一个朋友周末下午约了亲亲一家来我们家玩 我准备了好多东西哦 平时工作忙 搬来亲亲后 来不及照顾爱爱的时候都让亲亲妈妈帮忙 好不容易有机会表现下 水果 晚饭材料 亲亲和爱爱两个小家伙喜欢吃的水晶之恋果冻 哦 对了 忘记了老公最爱的西湖龙井 自从来了亲亲 老公的茶友越来越多了 我得多准备一杯 棋盘版 一副棋盘 就成就了父亲的世界方圆我们家的阳台什么时候成了老爸的棋室 诺 都第几次了 老爸还是这样 我很好奇 爸 先吃饭 吃完继续 嘘嘘 观棋不语真君子 爸爸是棋迷 来了亲亲后 他英雄有了用武之地 成了那群老棋迷的 头 现在一个棋盘是肯定不够了 明天 我一定再给他买个去 预热期 9月 9月底 第二浪热潮 11月 12月 爆发期 10月 10月底 目的 媒体广告 第三浪热潮 元旦前后 活动 推出亲亲新主义 形成 亲亲新主义 营造开售热潮 配合地面活动 亲亲新主义 生活成为热点 户外广告牌软性推广 亲亲新主义网络动漫推广写子楼 商场电梯广告 电视 报纸 户外 软性推广网络动漫推广 写子楼 商场电梯广告 第三次推盘 延续声势 消化前期客户 电视 报纸 户外 软性推广网络动漫推广 写子楼 商场电梯广告 电视 报纸 户外 软性推广网络动漫推广 写子楼 商场电梯广告 教师节老师购楼优惠亲亲主题月 亲亲感恩节 亲亲文化节 推广阶段性策略 按照推盘计划 10月 11月 12月各推盘一次 我们在广告阶段划分 爆发 第二浪潮期 第三浪潮期 推盘节点 每次推盘都有一个主题活动10月18日第一次推盘 避开国庆黄金周开盘 利用黄金周积累最多的意向客户 亲亲新主义家庭DIY创意大赛颁奖活动11月18日第二次推盘 选择住博会第一天推盘 可以借势造势 利用住博会第一天的人气为推盘造人气 亲亲住博会亲亲感恩活动12月17日第三次推盘 选择在圣诞前推盘 最大程度消化前期积累的客户 落网客户在圣诞 元旦活动还可以逼定 亲亲新主义07流行元素展示月 12月17日服装流行色 活动节点亲亲主题月 教师节 9月 亲亲家庭主题月 亲亲新主义家庭DIY创意大赛国庆 中秋节 开盘活动 10月 亲亲新主义家庭DIY创意大赛颁奖仪式住博会 亲亲感恩节 小推盘活动 11月 住博会感恩节系列活动小推盘活动 亲亲文化节 圣诞节 元旦 12月 亲亲新主义07流行元素展示月 12月17日服装流行色 媒介策略及SP活动方案 媒体的选择原则 在广泛传播信息达到炒做及造势目的的同时 选取目标消费群偏好媒体 进行突破性与爆炸性相结合的发布方式 在广泛传统媒体 如 宁波晚报 运用爆炸性投放 在非广泛性传统媒体 如 液晶电视 网络 则采用突破性投放 引导和强调目标客户群体对项目品牌 产品品质的价值认同 达成销售 选择更有实效的 直接到达目标客户的媒体形式 写字楼 商场 咖啡馆 酒吧 自助KTV电梯广告亲亲新主义册子编辑和发行分众传媒合作网络及个性网页 亲亲网站广告的士座椅招贴广告浙江6套 情书节目赞助广告 媒介选择目标 传统媒体选择 网络 报纸 户外 中国宁波网 宁波搜房网 住在宁波网 宁波晚报 现代金报 自有路牌 市区广告牌 8月9月10月11月12月 网络 报纸 液晶电视 邮递 户外 媒体发布进程 详见媒体派期表 亲亲SP活动策划 名称 亲亲新主义家庭主题月主题 坤和关注家庭 坤和关注生活时间 9月开始 10月结束目的 让更多的家庭参与 让更多的人了解亲亲新主义的生活元素 时尚元素 通过活动 进一步将坤和 建筑和谐空间 理念输入千万家庭 从下到上 维系坤和品牌 内容 亲亲新主义家庭DIY创意大赛 联办 为了加强活动的轰动性 以及媒体报道的积极性 扩大宣传渠道 我们建议邀请 宁波5套和宁波晚报联办 组织 向宁波市区家庭征集 扩散到慈城 余姚 DV作品和家庭创意照片 老照片 反映家庭趣事 家庭故事的均可 邀请专家进行初评 优秀作品在电视 DV 和晚报刊登 照片 让家庭进行投票评选 到望京中心领选票 评出10部 张 最佳作品 10月18日开盘当天 再进行颁奖 决定最后名次 进行活动热心支持者抽奖 投票有抽奖 预估 活动延续2个月 不断制造热点 新闻点 与打造和谐社会背景吻合 具有一定时事性和很强的操作性 有目的地吸引目标客户群参与 为销售积累更多的意向客户 由于投票评选 会吸引更多的人参与 接待中心人气旺旺 安排 9月1日 9月10日 通过晚报和电视台向社会发布活动信息 通过坤和杂志 亲亲新主义册子 并在亲亲新主义册子刊登创意指南 9月15日 9月30日 作品征集时间 初评时间 10月3日 10月6日 领票 投票时间 优秀作品展播 望京照片展览长廊 10月7日 10月16日 10佳作品评出 10月18日 10佳作品颁奖仪式 热心参与者抽奖活动 活动结束 奖品设置 10佳作品奖 亲亲购房现金券8888元或时尚数码产品笔记本 价值5000元 20名优秀作品奖 亲亲购房现金券5888元或时尚数码产品 价值1000元 热心参与奖88名 时尚精美礼物 价值128元 名称 亲亲感恩节系列活动主题 感恩坤和 感恩亲亲时间 11月上旬预热 11月住博会开始目的 通过感恩节活动 让更多的人感恩社会 感恩他人 感恩父母 感恩爱人 构筑和谐空间 坤和品牌在公益性活动中 再次升华 并得到认可 内容 住博会亲亲感言活动住博会感恩父母买楼送感恩礼活动 时间 11月18日 11月23日内容 亲亲住博会感恩主题现场布展背景下 在展示中心布置一颗感恩树 来访人员从工作人员领留言条写下感恩留言 并悬挂感恩树上 可领取感恩礼物一份 我们可以根据要求 免费为其邮寄感言给感恩人 住博会期间 为感恩父母买楼的 可获赠感恩大礼 全屋空调 价值10000元 预估 布展主题为 感恩节 在住博会主题新颖 并扣人心弦 来访客户参与更有意义 并配合销售 推出感恩礼 刺激客户落定 名称 亲亲感恩节答谢酒会内容 坤和建设代表讲话 业主代表讲话 音乐酒会自助餐 现场抽奖人物 邀请新老业主和住博会意向客户 坤和会嘉宾以及媒体代表 社会各界人士时间 11月23日晚地点 中信宁波际大酒店会议中心 名称 亲亲白领文化节主题 亲亲新主义 白领新主张时间 12月上旬预热 圣诞节和元旦节目的 配合亲亲主题 聚集30 40岁白领人气 丰富圣诞节日文化活动内容 亲亲我的宝贝 周华健亲亲见面会时间 12月20日晚地点 天一广场联办 宁波电台人物 邀请所有业主 意向客户及坤和会嘉宾 目的 配合亲亲主题 聚集30 40岁白领人气内容 亲亲新主义07流行元素月时间 12月3日 12月17日 1月2日 周末 地点 望京接待中心人物 邀请业主 意向客户及坤和会嘉宾联办 银泰百货内容 07美容 服装 家饰流行元素展示 3个周末 请新丝路模特 进行走秀并请美容师谈美容知识服装设计师谈服装搭配室内设计师谈家庭装饰品味 活动形式 凡到售楼现场参观者可获台历 此台历每月附有一张特约商户消费优惠券 活动评估 吸引目标客户到现场参观 电脑顶台历除作为接触目标客户的小众媒体外 更全面展现亲亲生活的精彩之处 亲亲生活电脑顶台历 亲亲健康CARD 活动形式 所有业主均可获赠亲亲亲健康卡 亲亲业主凭健康卡 到指定医院进行健康检查 亲亲新主义小册子派发 旅行社 茶馆 咖啡厅蒙地卡罗 音乐唱片HMV 宽频上网 运动用品 电脑 家具美居中心 眼镜店明镜廊 LiveTouch亲亲新主义全接触 广告服务及效果评估 广告市场调查与监控广告市场调查与环境分析竞争对手广告监控广告效果监控及评估项目各销售阶段的广告策略及创意构想项目推广及阶段性延伸策略的制定与调整 服务内容及服务形式 媒介策略的制定传播媒介的挑选分阶段的传播策略制定媒介炒作计划的制定 监控及调整公关活动策略的制定项目全程跟进服务实行例会制实行专案小组制定期广