茅台酒市场营销策划书.doc

茅台市场营销策划书背景与环境分析白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一（其余五种是白兰地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒）。白酒是指以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等为原料，以中国酒曲即大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，采用固态（个别酒种为半固态或液态）发酵，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、贮存和勾调而制成的蒸馏酒。我国白酒产业历史悠久，到今天已经发展有数千年历史，而从白酒里面发展出来的高端白酒近几年却大为风光。但由于高端白酒诞生的时间较短，目前高端白酒的消费人群并不多，销售份额在整个白酒行业也不太多。但是，由于白酒行业的发展增速较快，高端白酒的消费增速也逐步加快。近几年，激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场，受双重征税影响最大的也在中低档酒，致使中低档酒利润率低，甚至无利可图。但中高档酒则由于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量，即使是在白酒业一片愁云惨淡时期仍能保持较高的毛利率。中高端产品开发上市速度快，品种多，成为行业经济效益的增长点。一些超高价位的白酒在2003年开始就表现上乘，知名度提高，中高端产品为行业效益提高做出了一定的贡献。现在高端白酒消费的主力市场已经形成。从2006年起，我国高端白酒销量占整个白酒行业的1.2%左右，销售收入约占白酒行业总数的15%以上。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。贵州茅台和五粮液所占市场份额最大。 数据显示2008-2010年10月，我国白酒产量保持了较为迅速的增长。2008年1-12月，全国白酒累计产量为5,693,439.22吨，比上年同期增长了15.79%。2009年1-12月，全国白酒（折65度，商品量）累计产量为7,069,307.31千升，比上年同期增长了23.82%。2010年1-10月，全国白酒（折65度，商品量）累计产量为6,947,030.89千升，比上年同期增长了26.64%。2008-2010年8月，我国白酒制造业行业规模不断扩大，2007-2009年，白酒制造业销售收入总额三年间平均增长速度为31.48%，高于工业三年平均增长速度（增长19.70%），表明行业2007-2009年总体销售增长速度较快，但近两年增速有所放缓。2009年1-11月，行业销售规模达到1858.101亿元。2010年1-8月，白酒制造业销售收入总额达到1686.279亿元，同比增长35.04%，高于工业平均水平（增长33.37%）。未来8-10年中国白酒行业整体将进入一个稳定发展期。短期来看，预计2010年我国白酒制造行业总体增长速度将比2009年有所放缓，随后五年（2011-2015）行业增长速度基本上比较稳健，总体上将比2010年有所回升，2015年产值将达到8,688.4亿元；收入年均增长率约为27.7%，2015年收入将达到8,712.0亿元；利润年均增长率约为34.2%，2015年利润将达到1,550.8亿元。就贵阳的市场来说，高档酒以茅台、五粮液、青酒、剑南春、全兴酒为主。中档酒多为黔酒，有青酒、贵州醇、董酒、小糊涂仙、茅台王子酒、鸭溪酒、习酒、等。总共有25个品牌之多。其次便是川酒，如全兴大曲、泸州老窖、金六福、五粮春、剑南醇。低价位白酒销量较大的有平坝酒、鸭溪酒等。从总体品牌上看，黔酒占2/3的品牌数，其次便是川酒。约20左右。茅台作为贵州出产的酒，在茅台酒的强大品牌影响力下，茅台在贵阳的市场前景很看好。市场也能快速启动，可以在短期内扩大影响和提高市场占有率，形成良好的销售态势。 背景分析：茅台酒是我国大曲酱香型酒的鼻祖，深受世人的喜爱，被誉为国酒、礼品酒、外交酒。它具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久的特点。其优秀品质和独特风格是其他白酒无法比拟的。独特的地域环境：茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。上世纪六七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台酒2001年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。特有的红缨子高粱：茅台酒生产所用高粱为糯性高粱，当地俗称红缨子高粱。此高粱与东北及其他地区高粱不同的是，颗粒坚实、饱满、均匀，粒小皮厚，支链淀粉含量达88以上，其截面呈玻璃质地状，十分有利于茅台酒工艺的多轮次翻烤，使茅台酒每一轮的营养消耗有一合理范围。茅台酒用高粱皮厚，并富含22.5的单宁，通过茅台工艺发酵使其在发酵过程中形成儿茶酸、香草醛、阿魏酸等茅台酒香味的前体物质，最后形成茅台酒特殊的芳香化合物和多酚类物质等。这些有机物的形成与茅台酒高粱及地域微生物群系密切相关，也是茅台酒幽雅细腻、酒体丰满醇厚、回味悠长的重要因素，特别值得一提的是茅台酒富含一定的多酚类物质，适量饮用，不伤肝，能治糖尿病、感冒等疾病。复杂的酿造工艺：如果说茅台酒具有独特的地域和特殊的原料是自然天成之作，那么茅台酒独特的酿造工艺就是能工巧匠之妙。概括茅台工艺的特点为三高三长。 茅台酒工艺中的三高是指茅台酒生产工艺的高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒。茅台酒大曲在发酵过程中温度高达63，比其他任何名白酒的制曲发酵温度都高1015；在整个大曲发酵过程中可优选环境微生物种类，最后形成以耐高温产香的微生物体系，在制曲过程中首先做到了趋利避害之功效。高温堆积发酵是中国白酒生产敞开式发酵最为经典和独创之作，也是其他名白酒工艺所不具有的。高温馏酒：蒸馏工艺本身是固液分离的技术，但茅台酒生产工艺的蒸馏与其他白酒完全不同。 茅台酒工艺中的三长主要指茅台酒基酒生产周期长；大曲贮存时间长；茅台酒基酒酒龄长。茅台酒基酒生产周期长达一年，须二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒，历经春、夏、秋、冬一年时间。而其他名白酒只需几个月或十多天即可。茅台酒大曲贮存时间长达6个月才能流入制曲生产使用，比其他白酒多存34个月，这对提高茅台酒基酒质量具有重要作用，而且大曲用量大，是其他白酒的45倍。茅台酒一般需要长达三年以上贮存才能勾兑，通过贮存可趋利避害，使酒体更醇香味美，加上茅台酒高沸点物质丰富，更能体现茅台酒的价值，这是其他香型白酒不具有的特点。 茅台酒工艺的季节性生产指茅台酒生产工艺季节性很强。茅台酒生产投料要求按照农历九月重阳节期进行，这完全不同于其他白酒随时投料随时生产的特点。采用九月重阳投料一是按照高粱的收割季节；二是顺应茅台当地气候特点；三是避开高营养高温生产时节，便于人工控制发酵过程，培养有利微生物体系，选择性利用自然微生物；四是九月重阳是中国的老人节，象征天长地久，体现中华民族传统文化。茅台一直是中国酱香型白酒的典范，也是这种独特的香型白酒的最高代表，茅台也因为这种绝世无双的酱香工艺而登上了中国白酒的神坛。茅台作为高度专一化的高端品牌，所有的品质口味与神韵联想都是建立在独特的酱香工艺上的。正是茅台酒独特的地域来源华夏酒气候条件，独特的酿制工艺和独特的口感造，这种稀缺的独特是支撑茅台酒巨大品牌价值的基础。05年后每年都有2000吨的产能开建，这部分产能按照茅台的工艺应该在10年后逐步进入释放期。2010年茅台酒的可供销售的数量有11000吨，近几年每年都有20%左右的可销售数量增长。而且茅台每年都提价，每次都远远超过通胀水平，不仅很容易就消化掉物价上升所致的成本升高，而且对任何使成本增加的因素化解于提价当中。提价不断提高茅台酒的毛利，是净利润增长的源泉。更甚茅台酒被奉为国酒，品质卓越，不断提价，产能却非常有限，物以稀为贵，成了不少人的收藏珍品，特别是年份酒更为珍稀。茅台酒的收藏趋势，一方面提高了茅台酒奢侈的品牌形象，第二方面使得茅台更稀缺。市场细分、选择，定位：一、年龄细分：中青年和老年差异显著如果以40岁为界划分中老年市场和中青年市场，这两个市场无论在白酒消费特点、需求特点，还是在对白酒文化的理解上都截然不同。对两个群体的特点进行研究，就可以对比出各自的机会和障碍，从而实施有效的年龄细分策略。由表可以看出：对于中青年群体来说，他们有更高的消费能力和更多的机会消费中高端白酒，目前中青年人的西化程度越来越高，对葡萄酒、啤酒、洋酒的青睐程度也就越来越高，饮用何种品牌的酒已逐渐成为聚会档次的一种标志，在这种情况下，宣传时刻意营造一种高品质和高品位的氛围是非常必要的。而对于中老年群体而言，由于对新品牌不太容易接受，就需要白酒企业对自身原有的品牌不断的进行品牌内涵和外延的提升，以提高中老年群体的忠诚度，另外，中老年人追求健康的趋向较为突出，因此白酒更要强调它的健康，或者从产品的角度可以设计出具有保健功效但是口味较好的白酒。二、用途细分：送礼送出意义和健康调查显示，在人们购买白酒的目的中，主要是自己喝的占到一半以上，“一半自己喝，一半送礼”也超过13，“主要用来送礼”也占了二成以上，可见，买白酒送礼是一个非常好的细分市场。而在购买白酒主要用来送礼的消费者中，则以办公室职员居多，其次是专业人员和自由职业者，这些人员通常要通过送礼来沟通感情，其次，过年过节也成为人们送礼的主要时机。而对于送礼选什么样的酒，消费者认为，知名度高、包装好、美观、有档次是基本的要求，其次迎合送礼对象的心意，寓意深刻也比较重要，还有一种是从自身经济能力考虑，买中档价格或是稍高一些的酒。另外送礼要“有益于健康”也是一个考虑因素。因此，对于礼品酒市场，除掉基本的品质以外，既要有上档次的包装，还要有象征性的意义，同时还要送出健康，礼品酒度数不能高、包装一定要精美、还可以根据不同的送礼主题设计出不同的类型。例如 “茅台”的年份酒、茅台集团的“国典酒”、五粮液集团的“熊猫瓶型酒”、针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”都属于礼品市场的代表。喜庆、节日的细分市场空间十分巨大，白酒企业习惯的作法是在喜庆、节日市场采用副品牌的策略来抢占销量，但是往往由于品牌战略缺乏系统规划而导致这个细分市场没有被充分挖掘。我们由数据就知道，茅台酒2006年全年销售7000-8000吨，那么这些茅台酒最终是那些人喝了，我们可以仔细分析一下：1）官宴（1%），或许大多数人会觉得茅台酒主要是在官宴的时候被喝掉，但是实际上可能官宴消费茅台酒只占总销售量的1%左右，原因是官宴大多数是有高级别人员参加的，很多低级别官员不会在正式场合去放开喝茅台酒。2）官商宴（65%）近5000吨据一般官场人员的信息，在中国的整个官僚阶层中，对各个部门的官员的酒量了解对搞好官商“关系”必不可少的，在政府的行政机构中，酒量排名第一的应该是公检法这些部门（据圈类人员了解，上海、北京以及中央政府的公检法部门的主要领导据说酒量基本上在2斤白酒左右）我们计算一下公检法部门消费茅台酒的数量，全国7800多个县，300多个地级市，20多个直辖市或省，一个中央政府，我们以3000个为基数，平均每个部门10个领导，每个领导每年平均接受100官商宴100次，如果50%的机会喝白酒（总不能太差的白酒，茅台最上档次），由于领导基本上有2斤白酒的酒量，所以平均一餐可以消费掉5斤左右，我们计算一下5*3000*10*100*50%/2=3700吨白酒，这里面可能有一定误差，那么基本上在2000吨左右，那么其它部门基本上加起来不超过3000吨。3）商送官或官送官（24%）4）民宴（10%）根据经济学原理就可以解释，其实任何产品的销量对价格都会有比较直接的影响，而茅台酒却不然，如果了解了茅台酒的这个市场状况，那么我们就知道了茅台酒为什么涨价了也不会对销量有多到影响（影响只会对民宴有影响），而且在官商宴中，大家喝的高兴了，就好办事了，几斤白酒的付出，可能回报是几百万、几千万。 茅台在消费者心目中是一个中国名酒的形象，因此其品牌效应是毋庸置疑的。茅台的定位在于利润率高、有发展空间的高档白酒市场。并紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得更大的效益，而不追求产量与销售额上的地位。同时，茅台的发展战略集中聚焦于高端市场，资源的投入相对集中，在原有品牌优势的基础上形成了较强的综合竞争力，并利用其高端市场的细分策略，通过不同度数产品及年份酒产品牢牢在高端市场占据着较大的市场份额。市场营销策略、组合：产品策略：在质量上。几十年来，茅台酒的质量一直很稳定。而消费者首先看重的是白酒的质量。白酒质量首先要符合该产品的食用标准，符合该标准的理化指标和卫生指标，这一点同其它产品是一样的。不过，对白酒质量优劣的认识，同其它产品还有些不同：白酒的感官指标在关于白酒质量的诸要素中尤其重要。白酒的感官指标是以“色、香、味、体”四大要素来体现的。白酒的醇和净爽是达到高质量的一个必然要求。而在这一点，茅台一直是佼佼者。在酒的度数上，43、38、33茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间，更有53飞天系列高端白酒。茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；年份酒15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白。在香型上，茅台酒是酱香型酒的代表，属大曲酒类。其酱香突出，幽雅细致，酒体醇厚，回味悠长，清澈透明，色泽微黄。以酱香为主，略有焦香，香味细腻、复杂、柔顺。含泸不突出，酯香柔雅协调，先酯后酱，酱香悠长，杯中香气经久不变，空杯留香经久不散，味大于香，苦度适中，酒度低而不变。在浓香型白酒主导市场的情况下，白酒的香型和口味还存在很大的创新空间。随着消费者需求的多元化，消费者对白酒的需求也会多元化，每个香型都应该有自己的拥护者。白酒厂家可以根据自身的具体情况开发出适合区域市场的清香型、酱香型、米香型和其他香型的白酒来满足区域消费者的需求。名酒的香型大都是历史传承，一个酒厂往往只生产一个香型的酒。随着科技的进步、市场竞争的压力加大和消费者需求的多样化，各酒厂开始尝试生产两种或两种以上香型的白酒。茅台集团收购浓香型酒生产基地，开发出浓香型的茅台液、茅台醇，在浓香型白酒市场分得了一杯羹。在白酒市场越来越难做的今天，与其在市场终端上拼命搏杀不如回过头来看看我们的产品是不是消费者最受欢迎的，最优秀的，“临渊羡鱼不如退而结网”，白酒产品同质化造成白酒品牌“干品一面”，严重影响产品的注意率、分辨率和美誉度。而价格问题是目前白酒市场上最让入迷惑，最让人头痛的问题。企业、商家的白酒商品在销售定价时非常重要，定价之巧妙，往往销售事半功倍，因此，我们要主动用好价格杠杆战略战策，做好我们的白酒营销工作。在激烈的市场竞争中，白酒定价战略战策，对企业、商家至关重要。品牌策略：茅台作为中国“国酒”，又是白酒业的龙头老大，在如今白酒中高端品牌纷纷披上战袍攻打中高端市场之际，茅台没有理由不去利用自己的优势去占领中高端品牌众多空白市场份额，中高端品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有茅台品牌形象得以极大的提升。“53度飞天茅台”便是茅台集团量身定做的中高端白酒品牌成功例子。促销策略：中高端价位的产品都需要炒作，关键是如何炒作以及选择什么样的载体。每一次小的促销与宣传都是一次与消费者沟通的机会，我们在选择载体时主要考虑消费者的习惯及爱好。在终端促销上。主要通过系列的硬性展示及软性传播作为主要沟通手段。分销策略：在茅台原有的销售渠道中，将其优化整合，选择经销商考虑以下因素：其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。将经销商的终端运作能力作为其考核的一个重要指标。另外，考虑将其礼品市场的销售渠道直接做到酒店。广告策略：报纸以及部分发行量大的财经杂志都可以作为中高端白酒的宣传载体