国际化进程中客舱服务营销资源的价值功能和利用.docx

国际化进程中客舱服务营销资源的价值功能和利用文王振娜服务营销是航空公司整个营销价值体系中一个重要的环节，也是整个运行保障体系中与客户直接面对 面交流的一个过程。随着航空公司的国际化进程和旅 客多样性的构成，在航空公司的整个服务保障过程中， 客舱服务营销的价值日益凸显其战略意义。客舱服务营销的价值不仅仅是客户的维系和开 发，由于航空运输行业产品服务的特殊性要求，客舱服 务营销的价值在很大程度上决定了航空公司差异化产 品的设计程度和营销战略实施的关键作用。1服务环境的多选性和复杂性随着现代科技的发展，国际上一些主要客机生产 厂商在原有成型机型的基础上又不断设计和推出更新 型的机型。尤其是现代大型客机的更新，根据购买商的 需求，在机型服务设施上突显个性化设计，如不同风格 的座椅设计和布局以及先进的信息集控设备的开发和 应用等等，这在一定程度上增加了客舱营销服务环境 的复杂性。因此，对于不同机型的客舱服务环境的熟悉 程度和操作程序以及对先进的信息集控设备的应用对 客舱服务员提出了较高的业务技能要求。2服务标准的多样性和功能性航空公司国际化进程必然会带来不同国籍的旅 客。由于宗教信仰、科教文化和国家经济发展程度的差 异性，不同国籍的旅客对服务的要求和标准有不同的 需求，这就给客舱服务在程序化和标准化的基础上又 带来了人文化和个性化的服务要求，使得客舱服务在标准化基础上不得不开 发出功能性的个性化服务及其流程。3语言沟通的技能性和成效性 国际化进程必然要求有良好的语言沟通能力。在从传统的国内市场到开 放的国际市场中，语言沟通成为影响客 舱服务品质的一个重要因素，也成为航 空公司国际化品牌的一个标志。一些航 空公司如阿联酋航空公司针对客户群 的多样性，在一些航线上安排有能说阿 拉伯语、英语、法语和汉语的客舱乘务 员，其目的就是能够促进与客户的良好 沟通从而提升服务品质。即使一个在国 内航线优秀的乘务员在国际航线上由于语言障碍造成沟通不畅和不到位，也一、客舱服务营销的价值特点基于航空运输行业的特殊性和国际化发展状况，客舱服务营销除了具备服务行业应有的服务产品的共 性特点之外，还具有以下特征，即：50no.339 2013.8 air transport & business营销天地会造成客户对航空公司服务品牌的负面效应。因此，客舱服务对乘务员的外语沟通能力 提出了很大的挑战，这不仅仅是能够说好外 语的问题，还要能够掌握和了解不同文化背 景旅客的礼仪和禁忌。二、客舱服务营销的价值功能和利用客舱服务营销的价值功能主要体现在，一方面其在航空公司整个营销体系中客户价 值的传递和维护过程中打造航空公司优质品 牌和践行航空公司的社会承诺，另一方面也 决定了航空公司能否按照既定目标实现营销 战略的规划和发展。客舱服务营销的价值功 能和利用具体表现在以下几个方面：1航空公司品牌价值和品牌效应的传递 在航空公司国际化进程中，首先是注重品牌的国际化形象建设。要打造一个能够为市场接受和认可的 国际化品牌，除了在销售产品设计上突出市场尤其是 细分市场的需求外，更重要的就是客舱服务环节的品 牌维系过程。在航空公司品牌价值传递过程中，客舱服 务环节可以说是诸多环节中最重要的部分。在消费者 购买和消费过程中，更在意的是消费过程的体验和感 受。另一方面，客舱服务的差异化特性或者是具有特 色的服务方式是航空公司品牌价值的一个显著特征， 也是成就一家优秀航空公司服务的一个明显特征。因 此，在客舱服务环境下如何根据服务营销环境特点，优 化乘务员组合和强化分工协作，对于航空公司的品牌 价值的传递至关重要。2服务标准从技术性向功能性的转变 随着航空公司国际化的进程，旅客构成的多样性成为服务的一个难关。正如上述所说，这些旅客因宗教 信仰、科教文化和国家经济发展程度等的差异性，旅客 对服务的要求和标准有不同的需求，这就不可避免地 增加了服务的复杂程度和服务层次。但是，客舱服务是 航空公司战略营销的一个关口，直接影响到航空公司 的战略发展的成败。所以，在服务的标准和要求上就要求从技术性服务向功能性服务的转变。所谓技术性服务，就是针对相对单一的服务群体（如国内旅客），也就是说因其具有大致相同的文化教 育和地域发展特征背景导致在消费行为方式上存有共 性的群体，设计和制定相对固定的和可接受的客舱服 务标准和流程。这种技术性服务标准是客舱服务流程 的一个基础，也是需要遵循的工作标准。目前，我们所 执行的客舱服务标准就是基本上属于这种技术性服务 标准。所谓功能性服务，就是针对一些特定的服务群体， 即来自不同文化背景和不同经济发展程度的国家的旅 客，或者说是为了客舱不同舱位等级旅客群体的特殊 性要求，设计和制定更加个性化和人文化的个性服务。 就整体而言，个性化和人文化的服务流程和标准更能 够体现出航空公司的客舱服务水准，也就更能够打造 出一个良好的服务品牌。但是，在从服务标准的技术性向功能性转变的过 程中，有时候更需要航空公司关注客舱硬件设施的投 资和改善，在座椅布局、座椅设计、客舱娱乐系统等方 面能够满足人文化的需求，否则仅仅凭乘务员的软件 服务有时候也会出现“巧妇难为无米之炊”。3服务品质的评估和反馈 客舱服务实际上是航空公司整个服务营销体系的51no.339 2013.8air transport & business 营销天地一个环节，是对消费者在消费过程中面对面最直接的销售产品的体验。航空公司服务产品的提升和改进很 大程度上来源于客户对航空公司的体验反映，因此，客 舱服务营销必然成为航空公司品牌维系和发展的信息 来源。在消费者购买和消费过程中，对于消费者的消费 心理和消费感受的掌握和了解是航空公司改善服务标 准以维系和发展客户的信息来源，因此客舱营销服务 的另一个环节就是掌握消费者的消费心理和感受。客 户资源是航空公司营销战略发展的目标，也是最能直 接影响到航空公司收益管理的根源。客舱营销服务一方面是一个服务体验过程，另一 方面也是客户市场的消费调研场所。有些航空公司就 能够针对机上客户定期开展客户服务满意度问卷调 查，在充分采样的基础上对于包括机上服务在内的营 销产品，站在消费者的角度上予以科学的分析和研究， 进而针对目标市场开发出新的服务产品和服务流程， 获得了消费者的认可从而维系了航空公司的客户资 源。何根据不同地域文化特征的消费群体展开针对性的个性化（也叫客户定制化）服务项目，如何根据不同客舱 乘务员的个性特征实行团组业务分工的优化以及服务 流程的细化流程，将是今后航空公司国际化进程中客 舱服务业务培训面临和需要解决的一个课题。2航空公司客舱营销资源的整合 航空公司客舱营销资源的配置对于客舱服务营销的有效发挥在一定程度上起着至关重要的作用。随着 国际化的交往和客户个性化尤其是两舱服务个性化的 提升，客舱营销资源的配置和利用则直接影响到服务 品质。客舱营销资源的整合涉及到机型选型方面，座椅 的设计和布局、个人娱乐系统的选配和安装、客舱服务 人员休息区的设计和选择、机上媒体播放效果和意见 反馈、航空公司机上品牌宣传的设计等等，都关系到航 空公司营销战略实施的效度和效果。为了能够充分发 挥客舱营销资源的效度来提升服务品质，在机型内部 设施和设备的选配上，航空公司应通过有效途径多征 求客舱服务人员根据不同航线市场和客户群的反馈意 见基础上来完善客舱资源的选配，从而实现客舱服务 提升和旅客需求的营销资源高效利用的目标。客舱营 销资源的整合在很大程度上应基于机型投入的航线市 场需求、地域人文化差异的需求和客舱乘务员劳动力 合理分配的需求等因素，才能有效地提升客舱服务品 质。3现代信息集成系统的开发和应用 随着科技进步和人文化服务的需求，现代信息集成系统将会逐渐应用到客舱服务营销中。这些信息集 成系统包括客户的旅行资料记录、重要旅客的身份自 动识别系统、中转旅客航班衔接自动识别提醒功能等 等，将会在很大程度上改善服务品质。因此，航空公司 在机上信息集成系统的开发和应用上应突出信息的准 确性、有效性和及时性，避免信息集成系统的紊乱和功 能的不健全，给客户造成不良服务信息的错觉，以此影 响服务品质和品牌的形象。在客舱现代信息集成系统的开发过程中，应结合 航空公司自身的网络规模、枢纽机场的建设以及国际化发展要求，设计和完善具有人文化服务特色的信息三、客舱服务营销价值开发客舱服务营销价值开发的主要目的是如何针对特定服务环境下通过有效的服务营销方式和途径，充分 发挥客舱服务营销资源的效度来维护和提升客户满意 度，打造航空公司一个强势的服务品牌。1业务培训理念的转变和革新 客舱服务营销品质的提升是通过一个健全有效的管理方式来实现的，也就是说在有效的管理机制下通 过客舱服务人员的潜能服务意识来实现的。这种潜能 服务意识的实现往往不是通过外在规定和规章来实现 的，而是通过规定和规章结合服务人员自身的优势来 突出服务的内在本质，即这种服务意识不应该是通过 外力来强压的，其根本是通过内在品质对服务的根本 认识，并通过移情作用（即站在消费者角度考虑）的发 挥来实现的。因此，在业务培训尤其是新招乘务员的业务培训 上，除了在强调客舱服务的基本行为准则的基础上，如52no.339 2013.8 air transport & business营销天地集成和应用系统。客舱服务人员来讲，要适应客舱复杂环境下服务多样化和人文化需求，加强自身业务素质的提升去传导航 空公司的服务理念；另一方面航空公司在客舱服务营 销资源的整合上应本着市场开发和客户需求的原则， 有效设计和配置机型服务设施结构，完善客舱资源的 合理布局和分配，突出航空公司个性化服务资源的设 计和利用，在充分发挥客舱服务人员的主观能动性基 础上，发挥出航空公司客舱营销资源的优势，突出客舱 服务的人性化和人文化的服务理念，打造出一个具有 强势影响力的服务营销品牌。四、结束语客舱服务营销资源的价值功能和利用是航空公司国际化进程中在资源整合和开发过程中一个决定性的 环节，如果客舱服务营销资源配置和发挥不当，不但影 响着客舱服务品质的提升，而且会阻碍航空公司国际 营销战略成效的实施。在客舱服务营销价值功能和利用上，一方面对于!（上接第 47 页）技术、信息等生产要素，带动相关产业发展，拉动区域经济增长，产生巨大的综合效益。以石 家庄机场为例，2011 年石家庄机场完成旅客吞吐量402 万人次，创造社会效益 72 亿多元、相关就业岗位2 万余个。石家庄空港工业园区项目吸纳总投资近百 亿元。发展民航是实施“旅游兴市”的必然需求。2012 年秦皇岛市共接待国内外游客超过 2340 万人次， 其中入境游客 2864 万人次，但以航空方式抵秦游 客不足 2 万人，客源地以周边省市为主。航空与旅 游的协调效应有待进一步挖掘。据世界旅游组织预 测，到 2015 年，我国将成为全球第一大入境旅游接 待国、第四大出境旅游客源国。这将为我国民航发 展，提供庞大的消费群体和广阔的市场空间。随着 生活水平的提高，人们对航空旅游的需求也会越来 越旺盛，航空旅游对经济的拉动作用也会越来越明 显。以保山市为例，在云南省“以航空为先导”的发展 方针指引下，保山市腾冲机场 2009 年建成通航后，当 年旅客吞吐量就达到了 255 万人次，带动腾冲县旅 游、商贸增长 156。2012 年，腾冲机场旅客吞吐量466 万人次，带动当地旅游人数、旅游总收入分别增 长 15、238。如今的腾冲已从边境小镇快速发展为 中国面向南亚的第一县。助推“美丽机场、繁忙空港”建言献策一是按照省政府整体战略布局，把优先发展民航作为发展综合交通运输体系重要的中心节点。把发展民航 提升为“建设沿海强市、打造美丽港城”的重要措施之 一，以扩大开放为契机，加速航线培育，构建相对完善的 航线网络。在经贸往来相对密集地区及重点招商区域开 通固定航线，为经贸往来提供便捷的空中航线。选择国 内外热点旅游城市开通旅游包机航线。二是以推进北戴 河机场建设为契机，综合考虑机场发展规划，使其与当 地社会发展规划相结合，同时完善地面交通，使机场成 为现代交通运输体系的中心和吸引人流、物