（服装设计与工程专业论文）男装陈列设计研究.pdf

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b l ei m a g eo fs a l e sf i e l df o rm e n sw e a r o nt h eb a s i so fc a s e sa n d d i s p l a yp r a c t i c e s ，t h ea u t h o ra n a l y s e st h ef e a t u r e so f m e n sw e a r , m e n sd r e s s i n gp s y c h o l o g y , b r a n dc l a s s i f i c a t i o na n d p r i n c i p l e so f m e n sw e a rd i s p l a yt h r o u g hl i t e r a t u r es e a r c h i n g ，c u r r e n ts i t u a t i o nc o m p a r i n g a n df i e l d y i n g t h ea u t h o rp a y ss p e c i a la t t e n t i o n r o t smana t l e l ds u r v e y i n g1a u t h o r ss o e c i ae n t i o nt ot h ef i v ee l e m e n t si n m e n sw e a rd i s p l a y t h a ti s l i g h t ，p r o p s ，s p a c e ，a t m o s p h e r ea n ds h o p w i n d o w s s a l e sf i e l d d i s p l a y c a n c o n v e yf a s h i o ni n f o r m a t i o na n dd r e s s i n g a w a r e n e s st oc u s t o m e r si nt h ew a yo fs h o w i n gp r o d u c t s i n d i v i d u a l i t ya n d c h a r a c t e r i s t i c s ag o o ds a l e sf i e l dh e l p st oc a t e rf o rc u s t o m e r s w a yo fl i f ea n d f o r mal o n g - t e r mr e l a t i o nw i t hc u s t o m e r s i nt h i ss t u d y , t h ea u t h o ra l s om a k e s ad e t a i l e da n a l y s i st oc u s t o m e r s p e r c e p t i o nt om e n sw e a rd i s p l a y , m e n s c o n s u m i n gp s y c h o l o g ya n da c t i o nt os h o wt h ei m p o r t a n c eo fd i s p l a yi nm e n s w e a rs a l e s t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dd i f f e r e n tw a y sa n dr u l e sf o rm e n sw e a rd i s p l a y a c c o r d i n gt od i f f e r e n tl e v e l so fm e n sw e a r , d i f f e r e n tb r a n df e a t u r e sa n d d i f f e r e n ts a l e se n v i r o n m e n t m e a n w h i l e ，t h ea u t h o r p u t st h et h e o r yi n t o p r a c t i c e i ns u m ，w e db e t t e rs t u d yt h es a l e sf i e l d sd e s i g ni nt h eb r a n dl e v e lr a t h e r t h a ni nv i s u a ll e v e li no r d e rt h a tt h el o c a lb r a n d sc a nb e c o m ec o m p e t i t i v ei n t h eg l o b a lm e n sw e a rm a r k e t w ec a nl e a r nf o r e i g ns u c c e s s f u l d i s p l a y i n g e x p e r i e n c eb yt h em e a n so fp r o m o t i n gb r a n dc u l t u r ea n db r a n di d e n t i t y i n t h i sw a y , w ec a l lc r e a t eo u ro w n u n i q u eb r a n di m a g ea n dp r o m o t es a l e s k e yw o r d s ：m e n sw e a r ；d i s p l a y ；b r a n di m a g e ；s a l e s w r i t t e nb yz h a n g j i a n f e n g s u p e r v i s e db yc h e n y a n i i 第一章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 国内外相关研究3 1 2 1 有关视觉营销的研究3 1 2 2 有关品牌文化和品牌形象的研究5 1 2 3 有关生活理念和生活方式的研究6 1 2 4 有关陈列设计的学术研究书籍7 1 2 5 有关消费者的研究8 1 3 研究的内容和意义8 1 3 1 研究的内容9 1 3 2 研究的意义9 1 4 研究方法和步骤1 0 1 4 1 研究的方法1 0 1 4 2 研究的步骤。1 1 第二章男装陈列的案例及其分析1 2 2 1 男装陈列案例1 2 2 1 1 案例剖析1g i o r g i o a r m a n i 1 2 2 1 2 案例音0 析2e r m e n e g i l d o z e g n a 1 3 2 1 3 案例剖析3h u g o b o s s 1 4 2 1 4 案例剖析4z a r a 1 5 2 2 男装品牌分析1 6 2 2 1 男装品牌分类1 6 2 2 2 男装品牌风格1 6 2 3 男装陈列分析1 8 2 3 1 男装的特点。1 8 2 3 2 男性的着装心理19 析2 0 则2 5 ：! ! ； ：1 6 ：1 6 ：1 7 ：1 7 ：1 7 ( 5 ) 陈列的人性化2 8 第三章男装陈列的要素分析3 0 3 1 灯光要素分析3 0 3 1 1 灯光与卖场氛围。3 0 3 1 2 灯光造型与商品层次j 3 l 3 2 道具要素分析3 2 3 2 1 道具的材质和色彩3 2 3 2 2 道具的形状3 3 3 2 3 道具与产品特点3 4 3 3 空间场景要素分析3 5 3 3 1 空间场景与品牌形象3 5 3 3 2 空间场景与卖场布局设计3 6 3 3 3 空间场景与色彩美学作用。3 7 3 4 卖场氛围要素分析3 7 3 4 1 色彩与卖场氛围3 7 3 4 2 声音与卖场氛围3 9 3 4 3 气味设计与卖场氛围3 9 3 5 橱窗要素分析3 9 3 5 1 橱窗与品牌形象4 0 3 5 2 橱窗与生活方式。4 l 3 5 3 橱窗与时尚4 2 第 4 1 2 空间布局与场景设计的影响4 5 4 1 3 陈列氛围和商品摆放的影响。4 6 4 2 陈列对消费心理的影响4 6 4 2 1 启发营销4 6 4 2 2 情感营销4 7 4 2 3 品牌营销4 7 4 3 陈列对消费行为的影响4 8 4 3 1 购买频率4 9 4 3 2 忠诚度与价值观：4 9 4 3 3 消费习惯5 0 第五章男装陈列的方法与规则5 2 5 1 不同档次男装陈列方法与规则5 2 5 1 1 高档品牌陈列方法与规则5 2 5 1 2 中档品牌陈列方法与规则5 2 5 1 3 低档品牌陈列方法与规则5 3 5 2 不同品牌特征男装陈列方法与规则5 3 5 2 1 商务风格男装陈列方法与规则5 3 5 2 2 休闲风格男装陈列方法与规则5 4 5 2 3 运动风格男装陈列方法与规则5 5 5 3 不同销售环境男装陈列方法与规则5 5 5 3 1 专卖店陈列方法与规则5 5 5 3 2 百货商店( 店中店) 陈列方法与规则5 6 5 3 3 折扣店陈列方法与规则5 6 5 3 4 超级市场陈列方法与规则5 7 5 3 5 小型服装店陈列方法与规则5 7 5 3 6 无店铺销售陈列方法与规则5 7 男装陈列的设计实践5 8 品牌与产品分析5 8 6 1 1 品牌简介5 8 6 1 2 产品分析5 8 6 1 3 品牌风格5 9 目标顾客分析。6 0 卖场陈列方案6 0 6 3 1 卖场陈列方案设计6 0 6 3 2 卖场陈列形象设计6 l 6 4 陈列设计效果评价一6 5 6 4 1 自我评价6 5 6 4 2 店务人员评价：6 6 6 4 3 消费者评价k 6 6 第七章结论6 7 参考文献6 9 本人在苏州大学就读研究生期间发表论文7 2 致谢7 3 男装陈列设计研究第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 如今的市场全球化，使很多的国际品牌拥向中国市场，男装品牌不仅是国内品牌 间的竞争，更是与国际品牌的竞争。据2 0 0 9 年国内服装生产商数据体现，随着国际 男装品牌越来越多的进驻中国市场，对国内男装品牌产生了很大的影响，产品投入明 显减少，也进一步影响了产品的销售。而国际品牌如杰尼亚、阿玛尼、z a r a 在国内 市场的份额越来越大，开店的数量也在逐年的增多。使得国内的男装品牌不得不经历 第三次创业：提升品牌内涵和品牌文化，加强品牌形象，提高品牌的市场认可度和识 别度，以此来增强品牌的市场竞争力。 品牌的号召力来源于品牌的内在精神，陈列正是表达这种内在精神的重要视觉符 号，通过出色的陈列直接表达品牌的设计理念与文化定位，从而在零售理念的经营中， 最有效的方法就是通过与消费者亲密接触的终端卖场视觉形象设计，给消费者以赏心 悦目享受的同时，向顾客传达产品的信息、服务理念和品牌文化，构成一种强烈的现 场感召力，吸引顾客，激起他们购买欲望，从而促进销售、树立品牌形象的目的。陈 列对消费者而言，吸引的是眼球，撩拨的是购物欲望。 国外的陈列设计历史悠久，有着1 0 0 多年的历史。很明确“视觉营销是实施有效 的设计思路，增加存储量和销售量的艺术”，“陈列的目的就是营销，不是艺术的展示”。 并且在多年的零售经营理念中，与众多国内品牌采用轰炸式的广告策略不同的是，国 外品牌的成功经验重视品牌终端的视觉形象和导购艺术，提出了“体验营销”、“情 感营销”、“品牌营销”等营销理念，重视卖场形象在传播品牌形象中的地位，将终 端卖场的视觉营销作为推动品牌形象的营销策略，确定自身理念，装备道具以提高店 铺的吸引力，在形象与利润间保持平衡。对细节的把握和对终端视觉营销的重视，是 他们品牌竞争的法码。 陈列作为一个行业，与之相配合的产业链非常发达。有先进的展示技术手段以及 制作部门作为支持。有完整的教育体系，在国外知名服装院校大都开设了商业空间设 计、视觉陈列设计等专业，欧洲陈列师需要经过六年的专业理论学习和多年实践才能 第一章绪论 男装陈列设计研究 合格。注重卖场的橱窗设计，以一种能拨动消费者心灵的某种情感的橱窗陈列设计来 传播品牌形象，吸引消费者。 很多国际品牌在几十年、上百年的发展过程中，已经形成了独特的品牌个性和品 牌形象，同时也形成了自己独特的卖场个性形象，让消费者一看店面的装修陈列就能 知道这是哪个品牌，如d i o r 的经典、时尚，a r m a n i 的简约、优雅，g u c c l 的妩媚、 p r a d a 的精练、中性等。并且为保证其旗下的单个店铺都是一个标准的品牌形象，整 体统一，使品牌的形象得到有效传播，在陈列方面都有一套完整的标准化陈列手册， 由总公司制定，各个卖场执行。只是在日常的维护方面有些由当地的陈列人员负责。 陈列师作为一种独立的职业，受到百货零售业的重视。他们运用先进的色彩搭配 技术，结合款式风格特征，利用陈列独有的装饰技巧，将商品优势最大程度展示出来， 以促进销售。许多知名服装品牌都设立陈列部等相应部门，陈列师的地位也可以与服 装设计师相媲肩，卖场陈列设计对品牌和销售的促进作用已成为人们的共识。 国内对陈列行业重视历史较短，只不过不n 5 、6 年的时间。从品牌形象、品牌营 销的高度来深入研究男装陈列要素分析的还不多。如从灯光、男装陈列的色彩等。在 卖场的设计前的新材料、新工艺的配套研究还不够，基本是跟在国外陈列新材料的基 础上，缺乏创新性。 经营者对陈列的认识不足，或一味追随国际品牌( 或成熟品牌) 的做法，而缺乏 创新意识，忽略了自身服装品牌理念、文化和经营的内在要求的提炼和追求，缺乏自 己独特的品牌形象，太多品牌的陈列形象千篇一律。使得在全球化市场的今天，与国 际品牌的竞争力大大降低。相配套的产业链相对缺乏。如国内对服装卖场的设计主要 由室内设计人员兼职，由于他们缺乏足够的服装品牌策划的概念，以及装修采用的新 材料、新工艺创新性的缺乏，使品牌卖场的形象得不到有效提升，创新性不够。 近几年活跃在服装陈列行业队伍中的人员主要是从服装设计、工程、室内设计以 及其他专业转行而来，承担陈列行业的主要是一些培训机构，院校开办的陈列设计、 视觉设计等专业对人才培养方面还在于探索之中，缺乏系统的陈列设计理念和专业知 识。 陈列师人才的缺乏很大程度约束制约了我国服装营销的发展，导致了企业不能够 充分发挥展示设计的应有作用，不能够将品牌所倡导的生活理念和文化性传递给消费 者。近年来，随着中国加入世贸组织，“卖场陈列师才逐渐受到零售业的重视，而 我国这方面的专业人才还相当稀缺。2 0 0 9 年由深圳市福田区政府主办、深圳泛美职 2 男装陈列设计研究第一章绪论 业培训学校承办的首次服装陈列设计大赛，充分体现陈列对服装品牌理念、服装文化 和服装销售起到关键性作用，对提高陈列行业的设计师的地位有着举足轻重的作用。 由于企业对服装陈列行业的重视不一，将陈列部门专门独立开来的还是很少，主要把 它归在服装设计部门，或者营销、策划部门。而陈列人员对陈列知识的专业性不强， 或本身对陈列的认识不足，使得陈列在品牌营销中的作用起得还不是很大。 据笔者的调研，国内很多品牌尤其是针对年轻消费群体的男装品牌，比较注重卖 场品牌形象的提升。如宁波太平鸟集团旗下的太平鸟男装品牌，g x g 男装品牌，h o r a c i o p a g a n i 男装品牌等，都在品牌卖场形象设计上化了很多心思，在宁波天一广场的繁华 地段开出了很多旗舰形象店，起到快速传播品牌形象和销售的目的。同样是针对年轻 男性的品牌，品牌形象的雷同性还是比较明显。国外的品牌很注重橱窗的陈列创意设 计，这一点在国内相对缺乏些，橱窗的陈列主要还是以展示时尚的新品为主，缺乏品 牌个性形象的展示。 基于上述这些，国内的男装品牌完全照搬国外先进的陈列经验用到国内的陈列业 中，那明显是不实际的。因为，陈列是一种设计，是一种文化，要以消费者为对象， 要有创造性地以区别于其它品牌。一方面，从品牌营销中的战略层面上去研究，另一 方面要从品牌规划、产品开发、营销、市场拓展、卖场选址、空间规划、陈列特点、 卖场氛围营造等方面去综合设计卖场陈列，通过创意独特的卖场陈列成为提升品牌文 化和品牌形象的窗口，有效传播品牌形象的途径，增强企业的竞争力。 那么，国内男装品牌如何做好终端的卖场形象? 从哪几个方面着手去做? 怎样 做? 都成了本次研究的内容。 1 2 国内外相关研究 国内外围绕这服装陈列开展了一系列的研究，将陈列提升到视觉营销的品牌战略 地位来研究，有关研究可以分为以下几个方面。 1 2 1 有关视觉营销的研究 视觉营销英文v m d ( v i s u a lm e r c h a n d i s i n ga n dd i s p l a y ) ，其概念最早在美国体 系化成立，含义是商品的政策和战略变成视觉展现。通过对顾客的分析，将商店的货 第一章绪论男装陈列设计研究 物通过视觉营销的手段销售，从设计美学，色彩、灯光、空间、产品信息窗橱，以及 新技术如数字显示器和互动装置，结合广告，橱窗，室内设计、陈列和销售等，将企 业所提供的商品信息清晰地提供给顾客。使陈列成为推广品牌形象，销售产品，与顾 客创建情感的媒介。 在欧洲、美国等国家，视觉营销成为独立的行业，有先进的展示技术手段以及制 作部门作为支持。每年都有视觉营销技术的展览会以及专业的研讨会，向零售商和展 示设计公司发布最新的材料和制作技术。注重橱窗的视觉营销设计，以一种能拨动消 费者心灵的某种情感的橱窗陈列设计，吸引消费者，让消费者在非营业时间的午夜成 为营销手段。 国内从品牌形象、品牌营销的高度来深入研究男装陈列要素分析的还不多。如从 灯光、男装陈列的色彩等。在卖场的设计前的新材料、新工艺的配套研究还不够，基 本是跟在国外陈列的新材料的基础上，缺乏创新性。 自1 9 世纪当商品从批发到零售商品发展的时候，视觉营销就得到国外商家，尤 其是零售商家的重视，发展到如今，很明确“视觉营销是实施有效的设计思路，增加 存储量和销售量的艺术，“陈列的目的就是营销，不是艺术的展示 1 。 美国市场营销学会( a m a ) 研究表明，人们关注某一商品的时间通常在于前3 秒 钟，在这3 秒钟的时间内决定要购买的商品，7 0 是因为产品的视觉表现力 2 。在英 国，销售围绕着大商场和百货商店，意大利则在其销售结构中保留了传统的独立零售 商形式，并成为服装销售发展的空间。尽管销售方式各有不同，但不论是形象品牌还 是概念品牌，从销售点到代理商特许经营连锁店，近年来都强烈地意识到了视觉营销 在市场营销战略中的地位。 在欧洲、美国等国家，视觉营销成为独立的行业，有先进的展示技术手段以及制 作部门作为支持。每年都有视觉营销技术的展览会以及专业的研讨会，向零售商和展 示设计公司发布最新的材料和制作技术。如在美国，v m s d ( v i s u a lm e r c h a n d i s i n g s t o r ed e s i g n ) 比赛已经举行了将近4 0 年，对促进视觉展示技术设计有很大的推动 作用。2 0 1 0 年v m s d 教育会议的主题是：“视觉营销；趋势和预测；创造力和艺术 。 一年二次的意大利佛罗伦萨男装展也向全球展示了男装在视觉营销方面新材料和新 技术的运用，以及男装的流行趋势。 国外的营销专家d o u g l a s 非常重视橱窗的创意设计认为，根据他的营销经验，他 认为真正的营销是午夜1 2 点到1 点“店铺开在繁华的地带，比邻电影院、剧院、 4 男装陈列设计研究第一章绪论 酒吧等夜生活场所，因为找的顾客们有丰富的夜生活。当绅士携带女士从散场的午夜 剧院出来，经过我店铺的橱窗，美丽的橱窗吸引了女士的目光，第二天一早，我就接 到绅士的电话，他说他爱人看上了我店铺里的衣服! 因此，他们非常注重橱窗的视 觉营销设计，以一种能拨动消费者心灵的某种情感的橱窗陈列设计，吸引消费者，让 消费者在非营业时间的午夜成为营销手段。 国内从品牌形象、品牌营销的高度来深入研究男装陈列要素分析的还不多。如从 灯光、男装陈列的色彩等。在卖场的设计前的新材料、新工艺的配套研究还不够，基 本是跟在国外陈列的新材料的基础上，缺乏创新性。 1 2 2 有关品牌文化和品牌形象的研究 就欧美、日本等国家，已经在陈列方面形成了各自的特色。在能够强化品牌形象 和强化产品的环境中，向消费者展示品牌文化和品牌形象。为向全球的顾客传播其统 一的品牌形象，很多品牌在陈列方面有一套完整的陈列手册。 如瑞士、德国追求力和美的陈列形式，极巧妙地强调服装的线条及细节的特征， 能强有力地吸引眼球。法国、意大利追求创新及鲜艳色彩的陈列形式，可以说是接近 自然的表现，其特色是较重视灵感的创新和简洁的色彩，不太讲究细节表现，给人构 成轻松自然的印象。英国、美国强调新事物价值的陈列形式，较具平面设计的风格。 美国的展示风格坦率明快，使用的道具也较少，英国多以对抗古老传统而做创新的展 示。日本则综合了各种特征，突出表现服装的细腻品位。 陈列是通过一个能够展现产品价值文化和流行趋势的品牌产品，在能够强化品牌 形象和强化产品的环境中，向消费者展示品牌文化和品牌形象。据视觉营销专家 m a r t i nm p e l g e r 介绍，纽约的大型百货公司每年要花6 0 0 万美元用于橱窗布置及店内 的装饰。纽约s o h u 区的时装品牌概念店都是不惜花大价钱打造自己的门面，它们的存 在不是要卖出多少衣服，而是要树立一个形象，每到周末，来自世界各地游客非常多， 他们并只不是购买，而是通过欣赏卖场来全方位的认识和了解一个知名品牌。 3 为向全球的顾客传播其统一的品牌形象，很多品牌在陈列方面有一套完整的陈列 手册。如国际奢侈品牌在中国开的店，装修材料、道具全部由总公司统一定制生产， 达到了全球统一的品牌形象。作为品牌形象眼睛的橱窗陈列设计，更是受到商家的高 度重视，全球每家店的橱窗都是由总公司根据产品上市的波段出标准的橱窗陈列创 男装陈列设计研究 国内男装品牌经营者已经意识到男装品牌要进入全球竞争的时代，必须进入第三 次创业提升品牌文化和品牌形象。就如国内著名的陈列师陈俪文指出：“任何一 个品牌都需要确立自己独特的视觉元素，并且需要把这种独特的视觉元素固化，不断 地传达给消费者。 在一次中国男装基本面的研讨中，依文集团总裁夏华提出：“中国 男装产业的障碍，中国男装的同质化，从表面上看是设计问题，从根源上是企业家的 心态问题，中国大部分企业家，是把钱当成目标，把品牌当成手段。而国外很多做得 成功的服装品牌，是把追求品牌发展和艺术水准当成目的、把钱当作手段。”左岸服 饰有限公司总经理兼首席设计师洪洪金山提出：“”品牌还要进一步确定，自己的 特点是什么? 品牌的灵魂是什么? 品牌的特点和灵魂可以通过设计表达，可以通过功 能体现，也可以通过工艺传递等等。总之，这个特点和灵魂还必须能得到消费者的理 解和认同，能与消费者和这个社会生产共鸣互动、能感觉得到，捍得到、摸得着。 4 1 2 3 有关生活理念和生活方式的研究 营销就是要抓住消费者的心，引起他们的购买欲望，并与消费者建立良好的关系。 全球十大著名品牌公司之一d g 公司的总裁兼创意总监马克戈贝( m a r c g o b e ) ，也 是情感品牌行销一书的作者，他认为创造一个成功品牌意味着对消费者情感需求 和期望的理解，以及与客户建立起更加密切的关系。零售业未来发展的方向停留 于将所生产的产品销售出去已经远远不够了，而必须创建一个能够着眼于满足消费者 生活方式需求的品牌 5 。 6 男装陈列设计研究第一章绪论 卖场不仅给顾客提供物质需求，也是满足一种精神“梦想 提供给顾客无限 的兴趣和有梦想的生活方式，让顾客转身于商场内像在电影中某个场景中一样认识自 己生活的一部分并被同化，享受新旧精神和心理上的愉悦 2 。 国外的品牌在卖场陈列上都有自己的个性，都是以目标消费者的生活方式、生活 理念和消费理念为前提进行卖场的创意。乔治阿玛尼全新概念店近期在纽约第五大 道开张，阿玛尼的所有品牌首次在汇集在这家面积达4 3 ，0 0 0 平方英尺的新店里，将 价值几万美元的西装与5 0 美元的比基尼上装被挂在一起，引导了一种新的消费理念 和生活方式。阿玛尼说：“我知道女人们尤其是年轻的女人，喜欢买晚装的同时也买 件t 恤。 这个全新概念店在提供多样化服装的同时确保消费者能拥有独特的购物体 验 6 。 在进行视觉营销设计时，要尽量体现出购物环境的“第二功能 ，即：把卖点营 造成现实社会的一个角落和时尚的律动和生活的多彩，并经由心理上的认知和体验， 享受到生活的乐趣。那么视觉形象所传达的信息就不再是：“这是一些商品，请您来 选购吧! 而应该是：“这是一种生活，请您来体会吧! ” 7 1 2 4 有关陈列设计的学术研究书籍 国外在陈列设计方面的书籍众多，并且深入到空间设计、色彩、新材料、新技术 的设计、陈列的细节设计、设计管理等各个方面。贺志刚在( i t 经理世界一文中 提到，好的设计肯定不是靠模仿就能完成的。很大程度上，这需要足够深厚的文化积 淀，需要有足够影响力的主流价值观。在这个迅速变化的全球化时代，如何在文化、 哲学和价值观层面来思考设计问题，研原哉的设计中的设计一书可以给我们很多 启发。 日本设计教父，无印良品的缔造者田中一光所写的设计的觉醒，以细致敏锐 的观察，感受工作与生活间无处不在的设计意识。提出了设计的职能是什么，设计工 作如何在社会中发生作用，有怎样的解决的方式等等 8 。原田进撰写的设计品牌 教您如何创造品牌的指南，藉由品牌塑造大师的成功经验，让读者能安图索骥从中找 出自创品牌的快捷方式 9 。原田玲仁的每天懂一点色彩心理学本书的内容虽然 以高深的理论为基础，但尽量避开了晦涩难懂的复杂部分。通过许多生动活泼、简单 实用的例子，本书将色彩心理学的核心思想与思维方式直接明了地展现在读者面前 7 第一章绪论 男装陈列设计研究 1 0 。国内关于陈列方面的书籍书籍寥寥无几，有也是一些普及性的书，或者是由图 片汇集的书籍，理论深度、单向性研究方面都不是很大，而国外一些好的书籍翻译过 来的更是少。 1 2 5 有关消费者的研究 销售是建立在消费者的基础上的。陈列的目的也是为了吸引消费者，使消费成为 可能。因此，国外对消费者的研究非常重视，如建立消费者背景数据库，消费者生活 态度数据库等。美国劳工局长期进行“消费者消费情况调查 ，该数据能反映不同特 征的消费者在不同商品上的消费势态，因此，成为研究消费者购买行为的重要信息数 据来源。国内已经借鉴了此指标体系 1 1 。 从消费者的价值观，自信心，兴趣，态度，满意度以及对营销活动的印象心理评 价等信息。生活态度的数据库，英文称为a i o 数据库，消费行为( a c t i v i t i e s ) 、兴趣 ( i n t e r e s t s ) 、观点( o p i n i o n s ) ，是消费者生活风格研究中最重要的组成，在发达 国家和地区，a i o 研究已成了消费者研究中具有独立体系的、常规性项目，并积累了 系统的研究资料。国内还没有完全建立系统的研究体系 1 2 。 国内还没有专门关于陈列方面的研究机构。系统性对陈列人才的培养体系还在不 断地摸索之中，目前对陈列人才的培训主要还是由一些培训机构，如北京的服装协会， 深圳的泛美职业培训学校等对从业人员进行岗前的短期培训，在实际的操作中主要由 从业人中在边学习边实践的过程中摸索。国内研究者通过对国际运动休闲品牌p u m a 的案例研究，对其一套快速有效的标准化规则保证了其旗下单个店铺与品牌形象的整 体统一，从其店铺选址、店铺装修、店铺陈列古代上层次对p u m a 品牌店铺的标准化过 程和标准进行了分析 1 3 。 1 3 研究的内容和意义 本课题是在已有国内外研究的基础上，通过对国际上成功男装品牌的案例分析， 以及实际的案例操作，对国内男装品牌陈列如何加强新经济环境下的竞争力，提出一 些可行性的研究分析。 男装陈列设计研究第一章绪论 1 3 - 1 研究的内容 在已有国内外研究的基础上，通过对成功的典型男装案例奢侈品牌阿玛尼、 高端成衣品牌杰尼亚、h u g ob o s s ，大众时尚品牌z a i u , 及国内品牌罗蒙进行了分析、 比较，对男装品牌进行品牌分析、着装心理和服装特点的分析，男装陈列特点和原则， 以及如何做到获特的品牌形象的分析和研究。 在通过对男装品牌陈列案例的分析、比较，在男装品牌如何做好终端卖场的品牌 形象、品牌文化的传播上对陈列相关要素如灯光、道具、空间与场景、卖场氛围、橱 窗进行着重的分析和研究。 在研究男装品牌终端卖场陈列的各个要素的基础上，通过调研和实际的案例提出 陈列对消费者的影响主要是哪些方面。如对消费者消费心理、消费行为、陈列感知等 方面的深入研究。 最后要研究的是不同男装品牌的陈列方法与规则有什么不同，应该怎么做? 并通 过对实际品牌的操作加强了本次课题研究的可行性的论证和说明。 1 3 2 研究的意义 ( 1 ) 本研究工作在国民经济和社会发展中的实用价值 如今的市场全球化，使很多的国际品牌拥向中国市场，男装品牌不仅是国内品牌 间的竞争，更是与国际品牌的竞争。据2 0 0 9 年国内服装生产商数据体现，随着国际 一线品牌越来越多的进驻中国市场，对国内一线男装品牌产生了很大的影响，产品投 入明显减少，也进一步影响了产品的销售。而国际品牌如杰尼亚、阿玛尼在国内市场 的份额越来越大，开店的数量也在逐年的增多。国内男装正在经历着第三次的创业： 提升品牌内涵、品牌文化的阶段，以此来增强品牌的竞争力。 因此，国内的男装品牌不能再一味地去模仿和追随国外品牌的陈列模式，而是需 要将作为品牌形象的视觉营销从品牌营销中的战略层面上去研究，从品牌规划、产品 开发、营销、市场拓展、卖场选址、陈列特点、卖场氛围营造等方面去综合考虑卖场 陈列，通过创意、独特的陈列提升品牌文化和品牌形象，增强企业的竞争力。以独特 的陈列和经营理念在品牌经营、促进品牌销售的作用。 ( 2 ) 本研究工作在国民经济和社会发展中的理论意义 在如今全球经济一体化、市场竞争加速的情况下，本课题的研究将为如何形成 9 男装陈列设计研究 男装卖场陈列的要素：灯光、 和充分的案例说明，通过男装 、陈列对消费者消费心理和消 牌档次、特征及销售方式提出 理论和实践的借鉴作用，以加 男装陈列设计研究对国内男 装品牌如何提升品牌文化、提高品牌形象方面具有可操作性的理论依据。并通过卖场 陈列的研究分析，提出了卖场陈列的要素分析和陈列特点的分析，并通过研究分析陈 列对男装品牌销售的作用中，引起品牌经营者对卖场陈列的重视。最后提出的不同男 装品牌的陈列方法与规则，可让男装品牌经营者有一定的理论和实践的借鉴作用，以 加强国内的男装品牌在全球范围内的竞争力。 1 4 研究方法和步骤 1 4 1 研究的方法 ( 1 ) 查阅资料 通过网上查找服装陈列、营销方面的资讯，收集各类书籍，报刊、杂志上的相关 内容，在图书馆数据库里查找现有的研究成果，了解目前男装方面的陈列研究现状等。 ( 2 ) 实地调研 去实地进行调研。实地调研目前男装品牌卖场装修的风格、所用的材质、货品陈 列的特点等。调研的地点为宁波、上海、杭州等地。宁波和义大道最近刚开的国际奢 侈品牌店，为本次的调研内容更是提供了厚实的案例资料。 ( 3 ) 实战操练 自2 0 0 3 年之后本人一直在男装品牌公司挂职，有长期的男装产品设计开发的经 验和陈列的基础。2 0 0 8 年挂职的公司也要求在产品设计之余，还要做好卖场的重新 设计和陈列出样。利用这二个方面实战的条件，刚好在男装的设计与陈列的关系，以 及卖场的空间设计以及陈列设计上给予实际的操练和学习，为课题研究提供宝贵的实 践基础。 ( 4 ) 典型案例分析 l o 男装陈列设计研究 收集几个卖场陈列方面成功的品牌案例。如意大利顶级品牌杰尼亚是 男装商务品牌，不管其从卖场设计还是服装的产品都是国内很多商务品 象，从其采用的空间设计、色调、道具以及产品陈列的技巧等都可以作为 场陈列研究。另如阿玛尼、h u g ob o s s 、l v 等可以作为典型的、个性化的 行比较分析。还有z a r a 品牌作为体验卖场来研究分析。 ( 5 ) 资料分析与综合 通过上述四个方面的查找资料、实地调研、实战操练、以及典型案例的收集，然 后进行信息的综合和分析，提出自己的观点和意见，再进行论证，取得研究的结果。 1 4 2 研究的步骤 首先查阅资料。为确定课题研究的方向和研究的内容，先通过查阅现成案面资料， 了解当前国内外服装陈列方面研究的总动向和男装陈列方面现有的研究成果。 在资料查询的基础上确定选题。根据所查资料，确定男装陈列设计为研究方向。 在研究男装陈列原则和陈列技巧的基础上，着重研究男装陈列的组成要素和今后陈列 的发展趋向。 然后走访市场，寻找典型案例。在本文的研究中，分三方面同时进行。一方面还 是查找相关的文献资料。如服装营销、服装企划、服装设计、服装陈列、外包服务等 等方面的中外文文献资料。另一方面走访市场，了解一手的卖场资料，再利用在企业 实践挂职的条件，实践进行操练。还有根据典型的陈列方面成功的案例进行分析作为 佐证材料。 对获取的各方面信息、资料、案例等进行研究、分析、提炼。提出男装陈列设计 的要素，以及各种要素组合所产生的风格效果。对不同陈列设计对销售可能产生的影 响进行调查与讨论。 在上述研究的基础上，提出适合不同消费群体、不同风格男装的陈列方案组合， 并总结得出男装陈列的方法与规则，得出结论。 男装陈列设计研究 男装陈列的案例及其分析 0 的成功经验和最新动向，选择了g i o r g i oa r m a n i 、杰尼 亚、h u g ob o s s 、z a r a 这4 个知名服装品牌进行了分析。 2 1 1 案例剖析1g i o r g i o a r m a r n i ( 1 ) 品牌简介 a r m a n i 是意大利品牌，创立时间1 9 7 5 年。创始人g i o u g i o a r m a n i 。先推出高级 男装，成名后，又设计出阿玛尼女装品牌，设计的男女服装面料新型，制作精良，服 装优雅。 ( 2 ) 品牌风格 阿玛尼是极简主义服装风格。注重色质的相融性，服装造型大方简洁，线条流畅 优雅，做工讲究。 ( 3 ) 品牌形象 优雅、简单、追求高品质而非炫耀的流行，看似简单，又包含无限，这里阿玛尼 赋予品牌的精神。追求自我价值的肯定和实现，给予男人的是自信，并使人深切的感 受到自身的重要。 ( 4 ) 消费者特征 阿玛尼品牌针对的是富有的成功男士，在他的品牌里没有范思哲的性感，也没有 g u c c i 的浪漫。因此，一些追求性感与浪 漫的男性就不是他的消费群体。追随他 的是一群气质优雅、不事张扬、内敛含 蓄、追求简洁、但却有品味的成功男性。 ( 5 ) 橱窗设计及卖场陈列形象 g i o r g i o a r m a n i