长沙保利芙蓉项目年度营销总结.ppt

谁动了我的奶酪？保利芙蓉总结,目录contents,1,2,3,5,4,整体概况关于,特殊性分析关于,策略执行及检验关于,经验分享关于,教训启示关于,A08年项目整体概况,项目基本状况,08年推广情况,客户情况总结,1,2,3,4,08年营销大事记,5,营销成果汇报,1、项目基本状况,关键词老城中心、明湖片区教育发达：花园二小、花园三小、山东大学购物方便：家乐福、大润发、老东门临近景区：大明湖交通便捷：花园路、经一路、东关大街、历山路环境嘈杂地势低洼,地块情况,项目处于大明湖景区周边，配套成熟，升值潜力大，但是地处旧城，属于棚户区改造。环境脏乱差，交通堵塞，且地势低洼；,基础数据,总占地面积：43亩总建筑面积：8万M2地上建筑面积：62880M2住宅建筑面积：51631.0M2配套公建面积：11249.0M2（不含地下）地下建筑面积：21658.77M2地上容积率：2.4建筑密度：27绿化率：35户数：546户停车数：485辆地下停车：321辆地上停车：164辆,1#,2#,3#,4#,户型分布及比例,2、08年营销大事记,营销活动列举,3、08年推广情况,媒体综述,统计时间：2008年4月2008年12月统计媒体：报纸类、网络类、户外类、分众类、活动类等项目自08年4月进入宣传以来，作为保利山东置业在济南的首批力作之一，为了更加深刻全面的宣传保利品牌，让保利品牌在济南落地开花，也为了更好的让保利芙蓉大明湖畔独特诉求尽快被济南百姓知道、了解、关注，项目本年度宣传综合了报广、网络、广播、户外、短信、分众、精品杂志等全面化立体式广告形式。,平面报纸,户外广告,网络,短信,广播,推广渠道选择,分众传媒,DM派发,报纸类投放比重分析,本项目宣传以来投放的59批报广，包含齐鲁晚报47批，山东商报4批，济南时报8批。,图例显示，齐鲁晚报在投放的报广类媒体中所占比重最大。占到79%，其次时报，共计8批，比重14%；,宣传形式分析,据统计，本项目投放的报纸类广告中，硬广42批（整版硬广20批，跨版1批，半版硬广21批），软文类7批，半软半硬类2批，报眼通栏类8批。平均每月6.5批。,图例显示，在报广宣传形式中，硬广所占比重最大，占到71%，其次为配图软文类，另外，在开盘前期因为宣传需要，报眼通栏类也做了相应的使用。,报广投放及效果详情表,报广投放及效果详情表,报广投放及效果详情表,图例显示，山东商报的平均每批宣传带来的进线量最多，平均每次宣传带来73批电话，但是不可忽视的是其主要来电产生在6月中旬，当时项目刚刚进入实际卖点的宣传，引起的客户关注较大，同期其他媒体来电也有相应效果，但是后期经过统计发现，山东商报的进线量较大但是有效来电不足。齐鲁晚报是本项目所选最频繁的投放媒体，平均每期报广来电40批，该媒体来电有效性高于其他媒体，且经现场销售验证，晚报的持续性宣传效果较好。济南时报因为其自身发行量等原因，来电较少。,报广来电情况,图例显示：在本项目投放的众多渠道当中，齐鲁晚报共致来电2362批，所占比重最大为37%，其次为为围挡和工地现场的来电占到了20%，另外像户外广告、广播、短信、活动等均取得较好效果。,各渠道来电统计分析,08年5月售楼处启用之后，共计接待客户3853批。平均每个月接待客户550批，每周接待客户138批左右。图例显示可以看出，路过及附近的客户在来访客户中所占比重最大，为47.3%，其次为介绍的客户，另外晚报、网络、围挡、户外等媒介均对客户到访产生良好带动作用。,各渠道来访统计分析,图例显示，在保利芙蓉成交渠道中比重最大的为附近和路过售楼处的，为230套，所占比重为51%，其次为晚报广告，成交70套，占成交比重的15%，另外网络、介绍、围挡、广播、活动、展会等都有不同程度的成交。,各渠道成交统计分析,4、客户分析,图例显示：客户置业过程中项目本身对其的吸引点，最多的集中在开发商品牌、项目区位方面，比重分别占到了28.27%和20.92%。另外，其他一些因素：例如靠近单位上下班方便和户型本身优势也分别占到19.68%和12.33%的比例。可见，品牌和地段成为本项目制胜关键。,图例显示，购房者对项目周边的配套情况较满意，极大的提升了本项目的价值，首当其冲的是对交通状况的满意，经统计，有40%以上的客户表示对项目周边交通环境满意，另外对项目周边的学校、医疗机构、银行等其他生活配套也较满意。,图例显示：齐鲁晚报和户外广告等大众媒体在本项目的宣传过程中起到了重要作用，比例分别占到了29.66%和18.78%。另外朋友介绍带来的成交也占到6.48%的比例。,图例显示：99%的客户对本项目的价格非常满意。可见价格是本项目促进成交的最重要原因。,图例显示：98%的客户对于本项目的区位表示非常满意。,图例显示：94%的客户对于本项目的户型表示满意。一方面是因为本项目户型根据客户的需求做了相应的调整和包装。另一方面，也是户型配比基本适合本项目客群需要。,图例显示：98.13%的客户对项目建筑外观表示满意，有1.87%的客户表示基本满意，可见本项目面对的客群，不单纯是满足居住的需求，开始追求居住质量和居住环境。,图例显示：98.12%的客户对项目的景观绿化表示满意。,图例显示：购房者对本项目的交通条件100%满意。,图例显示：90%的客户对与本项目周边的市政配套表示满意。,图例显示：本项目在统计的成交客户有45%来自历下区，22%来自历城区。可见，周边客群对本区域的居住依赖还是非常强的。,图例显示：94%的客户购房目的为自住，另外有少许投资和购房赠送父母的客户，但是所占比重不大。,图例显示：本项目的购房群体年龄差距较大，自24岁至50多岁均有，其中重点还是集中在25岁-30岁初次购房和37岁-45岁二次置业的两大群体之上。,图例显示：92%的客户拥有大学学历。本项目业主素质较高。,注：核心家庭指：年轻夫妻、夫妻加孩子、单身加孩子直系家庭指：三代同堂、四代同堂、老人与孙辈一起生活。图例显示，本项目购房者全部为核心家庭和直系家庭。,图例显示：一家三口是本项目最大的客户群体。,图例显示：83%的客户家庭年收入集中在8万至10万之间。属于中等家庭。,图例显示：国营集体企业的普通员工和民营、私企的管理人员是本项目的主要购房群体。,图例显示：两室三室的购房比例仍旧是本项目的重点。（本图例3室2厅1卫指1#90户型）,图例显示：85至102的是客户购买的主力面积。可见：中小户型仍旧受市场欢迎。,调研显示：78.28%的客户选择按揭。,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,12月,11月,09年,5、08营销成果汇报,保利山东置业会会员招募，截止开盘前期，共吸纳会员900余人，从而最大程度上保障了客源的充足！,10月12日产品说明会，摇出500会员卡号,10月18日保利芙蓉盛大开盘，开盘当日，共有402套住宅单位售出，销售金额逾2.4亿元，销售率达75%，刷新济南楼市多项纪录，成为2008年济南楼市单日单盘销售套数、销售额双料冠军，创济南单盘当日销售率之最。,08年12月保利芙蓉售罄！共计销售房源546套，销售额3.5亿元！,销售套数,销售金额,销售率,创08年济南楼市开盘当日销售套数、销售金额、销售率三项第一,B项目特殊性分析,开发商特性,客户特性,1,2,3,产品特性,当年拿地、当年拆迁、当年开工、当年开盘、当年封顶、当年清盘,1、开发商特性,保利山东置业有限公司所属中国保利集团，中国保利集团公司是经国务院批准，于1993年2月在保利科技有限公司基础上组建起来的大型企业集团，现为国务院国有资产监督管理委员会监管的151家大型中央企业之一。经过20多年的发展，保利集团业务涉及贸易、海外、文化、地产、物业等几大领域。集团所属企业及项目遍布北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、济南、武汉、长沙、哈尔滨、沈阳、贵阳、昆明、南宁、杭州、海南以及香港等地区。2007年集团总资产首次超过500亿元，提前进入中央企业资产规模5001000亿元的第二方阵；销售收入和净资产双双首次突破百亿，利润总额增长一倍，连续七年实现两位数增长，继续保持了良好的发展势头。进入151家央企的前60名。2008年，保利地产开始进军山东房地产市场，在泉城风景秀丽的大明湖畔筑造精品住宅社区保利芙蓉。,出身名门，但尚未被济南认可；“文化”是区别与其他地产企业的重要特征；目标感强，一旦制定，必将严格执行。作为进军济南的首批项目，甲方要求开盘即清盘！,2、项目特性,地段：处于大明湖风景区东部，人文环境良好；老城区，生活环境嘈杂，交通堵塞严重；属于全城地势最低洼地段，受07年大水影响，客户排除心理强；产品：产品比例严重失调，两室户型所占比重达80%；户型断档，无100-120房型；部分户型为出面积，设立了多处阳台，客户反感；主力户型F，采光差，客户排斥心理强,3、客户特性,通过对前期铂金卡客户分析，本项目客户职业构成主要集中在政府公务员、私营业主、事业单位等几个方面，其获知信息渠道宽泛，置业理性，注重私密性，排斥购房信息扩大化；客群面积需求与产品配比不符，尤其是13.5%的客户需求100-120户型，本项目没有此类房源；而一室、三室产品与客户需求也不符。,C策略执行及效果检验,4R指导,4P执行,经验总结,1,2,3,4,4C定位,与顾客建立关联。通过对保利山东置业会员的调研了解到，本项目客户集中为公务员、事业单位员工、个体职业者等经济实力较强，房产信息获知渠道较多，购房较为理性的客户，所以，如何从众多房产咨询当中跳出，通过情感营销引起共鸣，提高关注，是推广要解决的重要内容。,重视关系营销。活动营销，不断提醒客户关注，尤其是游离客户；,回报是营销的源泉。对企业来说，追求回报是营销发展的动力；回报是维持市场关系的必要条件。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。,relevency,relation,return,提高市场反应速度。08年在市场环境瞬息万变、客户意向摇摆不定的情况下，抛开以往常规操作手法，拒绝“刻舟求剑”，不恪守成规，迅速综合当下环境，做出最快反应，是保利芙蓉营销成功的关键！,reaction,1、4R指导,关联relevency、反应reaction、关系relation、回报return,2、4C定位,Customer,Cost,Convenience,Communication,1、成立保利山东置业会，招募保利山东会员；1）、作为保利山东置业有限公司企业的而非单个项目的置业会，其启动将直接为保利山东在济南的长期发展吸纳大量置业者，提高开盘火爆销售的机率！2）、截止开盘前期，共吸纳会员900余人，最大程度上保障了客源的充足！3）、作为保利山东置业会的客群，其资料、特征、动态的详细分析，为后期价格策略的制定、产品的改善、营销渠道的选择、促销政策的实施等提供了充足资料支持！4）、最大化保证了开盘的成功！效果检验：开盘当天，保利山东置业会员有力支撑了销售，当天成交402套房源中，有340余位业主为前期积累会员。占到总成交量的85%。,Consumer，以客户为中心。进行产品定位！,Customer,Cost,Convenience,Communication,2、通过会员需求摸底，改良产品，营造“90三室”概念；通过对置业会会员的分析，发现本项目有相当大部分客群，在功能需求上以三房为理想居所，但是本项目三房均为120160，总房款远远超出其经济承受能力；改善措施：经过对产品详细解读，决定将1#90两房之“北阳台”部分做成“书房”概念，从而创造出“90平米三房”的概念；效果检验：开盘当天，1#楼房源消化率在80%以上。,阳台变书房,Customer,Cost,Convenience,Communication,3、会员抗性总结，打造“空中院落”生活。经过前期客户摸底，发现客户因为底商可能打扰生活安静性为由，拒绝选择3楼。为了减轻3楼抗性，增加产品卖点。改善措施：将三楼上人屋面根据户型结构分割为“露台”赠送客户，创造“空中院落”的概念；效果检验：开盘当天，3楼产品售罄！,Customer,Cost,Convenience,Communication,4、考虑到经济型客户需求，改良F户型，为客户创造更多价值。经过对特殊户型F户型客群的研究，发现F户型客群普遍经济实力不强，于是以“经济、实惠”为卖点进行客户吸引改善措施：将飘窗落地，增加使用面积；入户防火部分以“入户花园”概念赠送给客户；效果检验：截止目前，体量最大的F户型，有效分流部分考虑G户型但是经济实力不足的客户！,Customer,Cost,Convenience,Communication,1、高价放风，抬高客户心理价位；在置业会成立之初，即告知客户芙蓉项目均价区间为7000-7500元/，以此抬高客户心理价位，同时吸纳经济实力强，购买意向强的客户；2、问卷调研形式，客户心理价位摸底。开盘前，通过问卷调研形式，进行客户心理价位摸底，同时，再次传达均价区间为7000-7500元/。3、产品说明会，再次抬高客户心理价位。开盘前，筹备盛大产品说明会，通过景观、园林、材料等方面，进行产品详细解读。再次抬高客户心理价位，同时举行摇号仪式，摇出500位有限选房会员，以此激励客户成交。,Cost，关注并满足客户成本，以客户为导向，进行价格定位！,Customer,Cost,Convenience,Communication,4、预选房方案制定，供需比决定价格走向。开盘前，通过客户摸底，进行ABCD类客户详细分类，并为客户制定详细预选房方案，通过供需比，决定价格走向，以总价差分流客户，以此提高解筹率，加速去化！,08年9月客户调研显示，1#和3#客户积累严重不足，2#和4#意向客户饱和；3#楼座供需比为1.2比1，客户对户型需求严重失调，F户型供需比达4比1，客户严重不足。通过价格调整，和客户引导，3#当天解筹率达65%以上；,Customer,Cost,Convenience,Communication,本着方便客户了解、关注、购买的原则进行渠道规划，即消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程；通过客户了解信息渠道调研，确定项目推广渠道，直抵目标客群；1、通过客户居住区域、职业划分调研，确定行销路线；通过对周边山东大学、历下区政府、东关街道办事处、商校、中心医院等进行行销，扩展行销渠道。2、亮相春季、秋季展会，寻找客群。,Convenience，消费者了解、关注及购买的便利性完善推广定位。,Customer,Cost,Convenience,Communication,把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。在保利芙蓉项目营销过程中，加强与客户沟通，1、情感营销，“谁不眷恋大明湖？”在保利芙蓉项目营销过程中，通过客户特征分析，得出情感营销策略，“谁不眷恋大明湖？”通过情感诉求，强调稀缺卖点。2、文化营销，加强互动！通过客户喜好调研，确定活动方向。,Communication，加强与客户的沟通，确定形象定位！,1、产品：是指广义上的产品。是地段、环境、房源、户型、建筑立面、园林、社区配套、物业服务、设备、市政配套的综合。,2、价格：是指项目房源的单价、总价及优惠促销政策。,3、渠道：是指营销组织及客户渠道开发。,4、促销：是指推广，含媒体、活动。,对于房地产营销而言，产品和价格是竞争取胜的关键因素，权重应超过70%，而渠道和促销是辅助手段，权重应小于30%。一个项目只有在产品和价格上取得了竞争优势，才能在销售表现上全面领先对手。,3、4P执行,保利芙蓉PK明湖天地之4P比较,D、保利芙蓉经验分享,技巧一：客户积累技巧,技巧二：客户意向摸底技巧,技巧三：客户分流技巧,技巧四：销售激励技巧,面临困难：08年市场推盘量大，且打折促销信息广，分散客户注意力；,应对策略：1、置业会员招募，享受2万抵3万会员优惠；2、入会会员享受优先选房权；3、保利山东置业会会员享受2000元/年升值年金，体现保利山东置业在济南长期发展之决心，和惠民之信念。,面临困难：1、摇号产生优先选房客户，部分客户担心没有机会选房2、摇出会员，按照卡号先后顺序选房，当会员卡积累到500张左右，客户排斥这种选房方式；,应对策略：抢金行动，与奥运同行！通知客户在奥运会期间进行会员的最后招募，非入会会员不能享受保利山东置业会会员的优先选房权和一万元购房优惠权；以此逼定游离客户下定！,技巧一：客户积累技巧,技巧二：客户意向摸底技巧,把握每一次与客户沟通的机会，这个阶