福建特产专卖店企业博客营销方案.doc

中国互联网协会建行“e路通”杯全国大学生网络商务创新应用大赛福建特产专卖店企业博客营销方案 巧妙“博”动草根心，最大赢家在企博 团队名称：e 页倾城 时间：2009年4月2日 中国互联网协会建行“e路通”杯全国大学生网络商务创新应用大赛 第I页 共 17 页中国互联网协会建行“e路通”杯全国大学生网络商务创新应用大赛目录一、方案背景1二、方案目的1三、分析当前的营销环境状况2四、市场机会与问题分析2五、营销定位41、企业博客定位42、博乐工作定位4六、营销总战略41、抢先战52、蘑菇战53、打造文化品牌，注入时尚元素54、以情动人65、随风潜入夜，润物细无声66、突出重点77、持久战78、与客户进行互动7七、营销战略（具体行销方案）81、率先实行五“新”级企业博客战略81.1、标题标“新”立异，引人入胜81.2、博客内容和信息更“新”快81.3、广告宣传“新”高招81.4、开拓“新”专区91.5、服务“新”概念92、根植于企业大后方92.1、与企业大后方紧密联系102.2、实行博客-网站双管齐下的模式103、五大“焦点”着重出击103.1、打造“休闲驿站”的品味103.2、广告巧用“巧借东风”、“移花接木”103.3、鲜为人知的民间闽特产秘密猛然浮出水面113.4、开展土迷圈子活动113.5、健康频道114、“引进来”“走出去”124.1、与旅游公司合作实现双赢124.2、人脉进门124.3、利用博客网站所在行业网站推广124.4、利用各种工具推广博客125、细节小窍门135.1、图文并茂135.3、选好关键词135.4、原创文章，博客营销制胜法宝135.5、个性化13八、方案调整13九、致谢13 第II页 共 17 页巧妙“博”动草根心，最大赢家在企博一、方案背景 当麦当劳、肯德基、快餐业快速席卷中国时，你是否还记得我们老家的那些特产？也许你还存有小时候吃特产的某些朦胧记忆或早已经不记得是什么味了。也许我们突然想吃，想回味下那特产独特的味儿，但每次走在大街上，总是被那些醒目的“M”“KFC”字先撞进了眼球。试问我们的特产被挤在哪个角落里了？ 我们的特产不仅只是一种食物，更是一种淳朴传统的历史沉淀，一种独特深厚的文化情缘。美国人就特衷于他们的可口可乐，当初可口可乐改变口味时，美国人大为惊怒，称是“打破了我的美国梦”。可以看出可口可乐不再仅是一种饮料，而是连同美国的历史和文化根植在美国人的心里。 一方水土养育一方人。我们会对养育自己的水土产出的特产留下难以割舍的情缘吗？ 当今五岁的小孩会哭喊着要吃麦当劳、肯德基，而可能对自己家乡的的特产却一无而知。是我们的特产落后了，不够有魅力了还是我们的广告营销方案不够有力度？不过还是有很多人会骄傲地拿出自己家乡特产与大家一起分享，自豪地侃侃而谈自己家乡特产的特色；不少外来的客人来这里总会想品尝下这里的特产，带些特产回去分给亲朋好友。海外的侨胞念念不忘家乡的特产，常常托人在国内亲戚买下特产漂海过洋地寄出去。 如何让更多人进一步便捷自然地走进特产区，饶有情趣地挖掘特产的内涵，感受独特魅力的特产文化呢？二、方案目的闽特产经过历史的洗礼，具有自己独特的口味和乡土情趣。通过灵活地利用企业博客平台，宣传丰富多样的闽特产文化，打造一种特色的闽特产文化。让更多的人品尝特产独特口味，享受特产文化情趣。三、分析当前的营销环境状况 经济危机下日子不好过，企业一般会压缩广告预算或者选择更加便宜的媒体资源。BBS、博客、电子邮件等网络资源因便宜甚至免费、互动等原因受到了中小企业的特别欢迎。其中企业博客营销则是当中备受推崇方兴未艾的一种互联网营销模式。互联网博客营销正在前所未有地展现其旺盛的生命力。根据CNNIC发布的最新博客报告，中国博客用户已经达到4700万，25%的网民拥有博客，累计超过7200个博客空间。这个数据将进一步暴增，达到让人咂舌的程度。见面语悄然从“你吃了吗”变为“你博了吗”，足见这一庞大群体的影响力。也就是说这个规模庞大的博客读者群，势必将为博客主带来相当可观的博客读者流量，从而为博客成为营销手段创造最为优越的外部环境，使博客营销的成功成为可能。四、市场机会与问题分析博客、博客圈等这种非官方传播越来越呈现出它的巨大力量。博客营销上的最大错位，就是以官方传播的方式来运作这种非官方传播，非官方传播的特点是自下而上、互动、平等、双向的，而官方传播则是自上而下、控制、单向的。换句话说，官方传播更强调PUSH力量硬的推力，而博客营销这种非官方传播更以来PULL力量自发的拉力。博客是一个产品或者企业信息发布和传递的工具。企业博客的成本低，非常适合中小企业来营销产品。企业博客与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式更为灵活。与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大，表现形式灵活，而且完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广。博客也减小了被竞争者超越的潜在损失。在博客方面所花费的时间成本，实际上已经从其它方面节省的费用所补偿，比如：为博客网站所写作的内容，同样可以用于网站内容的更新。反之，如果因为没有博客而被竞争者超越，那种损失将是不可估量的。用SWOT分析企业博客营销：III优势1、成本低，建立方便2、访客点击方便3、与客户交流方便4、具有个性化5、信息的人性化和信息的互动性6、搜索引擎对博客系统有天然的亲和力，IV劣势1、 博客的功能较少，动感效果不好2、 博客太多，点击率可能不高I机会1、 网民迅速增加2、 博客的访客量不断上升VSO战略充分利用企业博客与客户进行互动，广告营销我们的产品宣传企业诚信，建立客户信任搭建一个信息和思想共享平台，互相吸取开展高效的网上协同商务和协同办公等等。VIWO战略要增加博客的特色匠心独运的标题在其它博客宣传我们的博客特色II挑战1、 网站、商业商店迅速增加2、 电视广告层出不穷3、 竞争对手增加4、消费者选择的主动性大大增强，需求个性化特征日益突出VIIST战略确定好企业博客的定位，与大后方要协同一致与客户保持好关系VIIIWT战略要有出奇制胜的想法，博文可读性高要走个性化道路五、营销定位1、企业博客定位 企业博客是我们和潜在的消费者一个沟通互动的渠道。企业博客并不是客户直接购买特产的地方，它只是一个广告宣传的地方。它不同于网站和网上商店，不需要进行直接支付买卖工作。博客需要一个大后方为它做好后期工作，也是它开展前期工作的保障。2、博乐工作定位 福建特产专卖店是我们的大后方。我们奔赴在前线工作的目的是请君入“瓮”，这个“瓮”就是我们的后方大本营福建特产专卖店的网站。博乐们并不需要直接负责买卖工作，主要是将自己的闽特产广告宣传出去，让更多人了解特产，对特产产生兴趣和激发他们购买和品尝的欲望。六、营销总战略 企业博客只有与众不同，才能在激烈地营销竞争中出奇制胜。1、抢先战通过博文的特色标题吸引访客们过来瞧瞧。好的标题可以是留给人悬念的，或是夸张，或正是访客们感兴趣的话题。2、蘑菇战 企业博客营销中的“蘑菇战”与商务谈判中的“蘑菇战”有不同之处。商务谈判的“蘑菇战”以耐心、耐性和韧性拖垮对手的意志，从而达到己方预期谈判目标的方法。 而在企业博客营销中的“蘑菇战”主要是想方设法留住客人，让访客们流连忘返。这就要求我们博客上的博文和图片、视频等能足够吸引人。3、打造文化品牌，注入时尚元素文化无所不在，文化无比丰富，文化无所不用。赋予闽特产生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口口相传的力量。现代社会的消费，已经不只是简单的商品消费，消费者更愿意的是消费文化符号，而不是冷冰冰的、陈列在货架上的商品。经过数十年乃至数百年的传承，闽特产打上一个地域物产风貌、民俗民风、乡土文化的鲜明烙印，也是一种淳朴传统的历史沉淀，一种独特深厚的文化情缘。其中也流传了不少美丽动人的故事。传统文化由于历史的凝聚力和潜移默化的作用，已经深深地根植于国民的文化心理结构之中。美丽而隽永的历史传说总是能赋予品牌深刻而生动的文化内涵。人们在接触到闽特产时，不由自主地想起那段美丽的历史传说。其故事本身的真实性和说服力能使消费者产生极大的对闽特产的忠诚度。文化搭台，时尚唱戏。以文化为本，与时代同步，这是整合营销传播的特征之一。从客观上说，时尚是一种经济现象，它反映了消费者收入水平的提高和闽特产生产工艺技术的进步；从主观上，时尚是一种心理现象，它反映了消费者渴望变化、求美求新、自我表现等心理上和精神上的需要。我们企业博客营销根据时尚的从众性，针对大众心理积极创造时尚，通过有目的、有步骤地“制造”时尚来“制造”大众的需求，使大众对我们企业的品牌、产品、服务产生好感，拉动销售。总之，给闽特产赋予文化意义，给企业赋予文化特色，给服务赋予文化品味，给品牌赋予文化内涵，给文化品牌注入时尚元素，尊重受众文化心理，引导受众价值需求，促进受众传统文化认同，避免文化沟通障碍，强化营销传播效果。4、以情动人 我们以建立顾客关系为起点，通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等营销传播策略，来激发消费者潜在的各种情感体验，满足消费者的精神需求，以激发消费者潜在的购买欲望。我们不仅向消费者宣传情感商品，更重要的通过带有情感的服务来制造能引起消费者积极心态的消费环境，并以具有情感的广告来预设消费者积极的心态。如：从心理和情感的角度影响访客，促其访客感受我们优质的服务和真诚的心，同时感受闽特产的质优物美。 我们在宣传闽特产时，要站在消费者的角度考虑在享用闽特产时的真实体验和感受，注重产品的可靠性、安全性、便利性、价值性等，或是赋予闽特产相应的情感、情趣、意境、品味和文化，使闽特产具有“以人为本”的高情感度和文化附加值。5、随风潜入夜，润物细无声 世上最保密的秘密是我们不认为它是秘密的秘密。我们进行产品广告宣传时就是不让对方意识到我们一直是在推销产品，让这种产品悄悄地潜入客户的脑海中。这是一种境界，也是最高的境界。6、突出重点 闽特产种类繁多，面面俱到虽然可以让访客们了解闽特产的方面更多更全，但泛泛而谈往往难以在客户的脑海中留下深刻的印象。抓住重点，以不同的方式来向客户宣传，突破常规，别出心裁，独树一帜，击中客人的心。7、持久战企业博客营销贵在长期地坚持。无论一个人还是一个企业博客团队，要保证发挥企业博客营销的长期价值，就需要坚持不懈的写作。一个企业的一两个博客偶尔发表几篇企业新闻或者博客文章是不足以达到博客营销的目的的，。如果我们坚持不懈地“博客”下去，我们所营造的信息资源将为我们企业带来客观的访问量。在这些信息资源中，也包括我们收集的各种有价值的文章、网站链接、实用工具等。这些资源将为自己持续不断地写作更多的文章提供了很好的帮助，这样形成良性循环。“持久站” 还可以节省保持企业的费用。在市场营销学中有一个著名的规律：获得一个新顾客的成本要远高于维持一个老顾客的成本。在企业博客保持方面，也是同样的道理：只有不断更新信息才能获得访客的长期关注，不至于失去已经获得的客户，这也是企业博客对保持现有客户、间接降低获得客户成本方面有着意想不到的妙处。8、与客户进行互动博客是一种知识管理工具，企业可以通过各种文章宣传、推广自己的品牌与展厅形象，比如，一些反映企业文化、服务理念、社会责任、日常经营管理乃至服务个案与细节的文章，都能利用企业博客通过互联网向受众传播，通过这些形象与品牌聚焦点与公众进行互动交流，借此在公众心目中建立起企业所希望树立的良好形象业博客。 博客也是一种对话。企业创建博客，是希望参与同消费者之间对话的一种行为和表现。博客赋予企业人性化的一面，能够让它在一个平等的基础上同消费者之间进行沟通和接触。 所有Web2.0的渠道都是要求信息个性化的，都有自己的声音。博客让企业拥有了一个“人性”的声音，消费者会感到与企业之间的距离感消失了，这种平等关系也更容易让消费者将自己最真实的想法表露出来。博客的最大特点是互动，因此应及时回复，长期下去网友才有兴趣长期关注。七、营销战略（具体行销方案）1、率先实行五“新”级企业博客战略1.1、标题标“新”立异，引人入胜好马配好鞍，好文章配好标题。无论文章多么好，用户第一时间是看到文章标题，然后才决定是否看我们的文章，要想文章获得更多人关注，就要为文章取个好标题。标“新”立异的标题对招“宾”买“吃”有很大作用。其中要注意两点：我们既要吸引眼球，又不能完全是骗，标题跟内容不相关，这样会使看文章人对我们产生反感，对营销效果起反作用。1.2、博客内容和信息更“新”快 博客有专员维护，经常跟新，使自己的博客不成为睡眠博客。不断发表新的博文，上传新的图片，更新新的信息。博客内容(信息)的持续创意才是其获得长远生命力、实现可持续发展的必由之路。1.3、广告宣传“新”高招博客可以部分替代广告投入，减少直接广告费用。并不意味着你可以在博客文章中大肆做广告，这样的效果甚微，反而招人反感。广告利用“暗”然销魂掌，不见广告，而广告又无处不在，产品的信息不知不觉侵入你脑海里。广告要带有娱乐性，以其创意新颖、形象具体、情节活泼、诉求明确、耐人寻味的特点，极大地激发了消费者的兴趣，带动消费者的购买欲。1.4、开拓“新”专区我们不能局限于网站给我们的博客模块，应根据需要，不断开拓新的专区，我们的博客更富有特色，也是访客们怦然心动。新专区的内容要富有情趣、妙趣、巧趣、乐趣、有趣，才招人喜爱，引人入胜。1.5、服务“新”概念在博客营销日益广泛使用的前提下，企业必须培育自身的博客竞争战略。在当今顾客日益挑剔的时代，服务竞争日益差异化，企业博客必须有强烈鲜明的个性，才能获得网络用户长久的关注。因此我们要倡导服务“新”概念。企业博客营销因以非官方传播的方式传播赢得大众心。作为传播渠道的企业博客我们要实行人性化服务，使顾客听到的不是网站公关人员的腔调，而是人性化地告知企业在做些什么。企业博客对话内容及平等的对话方式，往往会改变顾客对一个公司的看法。在企业博客营销中，以人为本，善于发现受众的物质需求和精神需求，从而给受众以人文关怀。在与访客互动沟通中渗透温暖人心的人情、人性和人文关怀，充满爱心和关心，赋予客户心理冲击力，能给人产生共鸣，实现最佳的营销传播效果。例如，在与客人聊天的话题中未必都要围绕在特产话题中，话题可以十分广泛，重要的能让客户感受你的真心，能够信任你，爱屋及乌，会达到意想不到的效果。2、根植于企业大后方企业大后方是我们的保障，我们在前线的工作要和企业发展协调一致。2.1、与企业大后方紧密联系我们必须先深入了解企业产品、服务、甚至公司文化、历史沿革等等一切该企业相关信息，企业的任何变化都对我们前期的工作有所影响。我们更新的信息来源很多都是企业这个源头。开展活动的资金也来自企业。我们要与我们的企业发展步调一致，实现高效率地营销。2.2、实行博客-网站双管齐下的模式 企业博客不需要大肆铺层大量产品和产品价格。企业博客主要让顾客对产品有兴趣，顾客的选择产品和购买行为可以有网站里负责。有些博客看起来内容很多，但基本都是公司产品的介绍和推荐，让人读起来索然无味，而想让人知道企业的产品和服务，只需要连接企业的企业简介、产品资料即可。我们可以在每篇的博文下设置链接企业网站，使顾客最方便最快捷到企业网站逛逛。3、五大“焦点”着重出击3.1、打造“休闲驿站”的品味企业博客要想吸引大家的关注，就要不同与网站那种赤裸裸的广告宣传，而是富有文化情趣和艺术性，又带着休闲的韵味。访客们工作一天累了，眼疲劳了，若再撞到一个花里花俏的企业博客上，唯恐避之都来不及，哪还会阅读你的博文呢。而“休闲驿站”品味的企业博客就好像给顾客们一杯清爽的茶，慢慢地品尝着，啜饮着，令人如沐春风，神清目爽，心旷神怡。3.2、广告巧用“巧借东风”、“移花接木”广告印迹不能太显，而是隐藏在多样化的宣传方式中。因为各种广告泛滥成灾，无孔不入。消费者对广告的狂轰滥炸由麻木变为厌倦，甚至采取回避措施，导致广告传而不通，通而不广。这就要求我们在企业博客里的广告不能太张扬，显山露水，要有更多文化内涵和巧妙的传播方法。我们可以去探索历史人物轶事、当代名人与闽特产之间的渊源关系和故事情结，借助他们的名气来推销我们的闽特产，而消费者对他们的兴趣也比较浓。利用“巧借东风”，可达到事半功倍的效果。另外，除了图片、博文广告宣传外，我们可以把广告巧妙地包装成顺口溜、歌曲等形式，可以使客户们眼睛一亮，随着震慑人心，撼动人脑。例如：青花瓷传遍中国大江南北，我们可以通过改青花瓷歌词，编制为青花瓷（闽西八大干）版，这既符合青花瓷的风格，又是顾客们迅速容易了解了闽西八大干，而且随时都可朗朗上口，哼上几句。3.3、鲜为人知的民间闽特产秘密猛然浮出水面人生来喜欢听故事，喜欢戏剧性的事件，关注有争议性的话题，关注与切身利益相关的东西。民以食为天，向来对食物的关注是难以抗拒的。从企业角度来看，为满足受众喜欢听故事的心理特点，迎合博客媒介找故事的需求，就要“出事”。搜探们到民间弄到第一手资料，包括图片、照片等，再用夸张醒目的标题来爆料，或借愰传信、借冕播誉，让消息处在新闻传播的风口浪尖上，足以赚够许多好奇的目光，牢牢抓住消费者的注意力。但兴风作浪也要有个度，否则招人反感抵制。3.4、开展土迷圈子活动土迷就是对家乡和家乡特产情有独钟的人。我们平常经常交流沟通，互相分享感受。土迷们是企业的忠实客户。企业要特别重视土迷们，平时给与他们跟多的优惠，逢年过节免费送些小特产，留住这些土迷人。同时土迷们可以起推广活动，给企业带来利润。3.5、健康频道健康频道主要宣传与健康饮食的内容，也不少和闽特产有关系。现在的消费者越来越关注食品是否有营养，健康。不少人虽然很喜欢连城地瓜干，但也听到了连城地瓜干含有过量的二氧化硫。因不少连城地瓜干是用传统的手工制作，而现在逐渐用新的工艺制作了。因此我们必须及时向消费着传播本企业的连城地瓜干是采用新工艺，二氧化硫的含量，对消费者身体的影响等消息，使消费者买的安心，吃得舒心，赠人放心。4、“引进来”“走出去”4.1、与旅游公司合作实现双赢 很多消费者喜欢旅游，我们可以在博客上发布些旅游信息，既可以招揽更多对旅游感兴趣的访客过来瞧瞧，也使旅游公司有更多潜在的旅客资源。而旅游公司可以向旅客们提供当地的闽特产（优惠或免费），吸引顾客，同时也促进我们闽特产的推广，可谓是一箭双雕，实现双赢。4.2、人脉进门所有成功博客的身边都有一个很强大的由其他博客撰写者组成的支持团。网络在很大程度上可以从很多方面帮助企业，这些方面包括网络链接，博客评论，社会媒体的提议、建议，博客间的交流，博客的留言，博客间的合作等等。网络对我