（工商管理专业论文）家电企业营销渠道管理研究.pdf

摘要 我国的家电行业已经进入成熟期，随着新技术的应用，新家电产品将不断 涌现从而创造新的需求，成为家电行业发展的动力。建立高效、敏捷的营销渠 道已经成为家电企业新的利润来源。 由于流通领域的变革而导致营销渠道多样性，在以家电专业连锁模式为代 表的新兴终端兴起时，主营销渠道演变为对新兴终端的联盟和直营零售的渠道 模式为主，以网上直销为突破，以传统的代理制为辅，渠道重心将下移。家电 企业必须根据自身特点，优化渠道策略，提高渠道管理水平。 本文以科龙电器为个案，对科龙电器当前的营销渠道存在的问题做出了相 应的分析，通过将渠道理论与实证有机结合，为我国的家电企业在营销渠道变 革所面临的主要渠道问题进行剖析，进而寻求营销渠道的优化策略和营销渠道 管理的要点。提出了我国家电企业营销渠道优化策略，即应根据不同的市场实行 多元化的、扁平化的营销渠道模式；充分利用现代物流技术和现代电子信息技 术加强渠道成员分工、协作，获得协作效益。指出了营销渠道变革中的家电企业 营销渠道管理的要点，即营销渠道设计的关键、经销商激励、营销渠道冲突管 理、营销渠道评估与控制管理等。 家电企业要不断调整其营销策略和加强渠道的维护管理，在几类渠道运行 中，及时关注各渠道之间的动态和信息，识别渠道冲突的可能并相应地调整渠 道管理的策略和方法，提高渠道控制力，进一步提升企业营销竞争实力。 关键词：家电企业，营销渠道，渠道管理 中图分类号：f 7 2 4 7 5 s u m m a r y h o u s e h o l da p p l i a n c ei n d u s t r yi nc h i n ai sn o we x p e r i e n c i n gm a t u mp e r i o d u p g r a d eo f c u r r e n tp r o d u c t sa n di n n o v a t i o no fn e wg e n e r a t i o nt h a t m e e ta r i s i n gn e wn e e d sw i l lb e c o m e t h ei m p e t u sf o rf u r t h e rd e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y a tt h es a l mt i m e e s t a b l i s h i n gh i g h l y e f f e c t i v ea n dr e s p o n s i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lh a sb o i n et h es o u r c eo fn e wp r o f i t sf o rh o m e a p p l i a n c e sc o m p a n i e s s i n c ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l sh a v ea l r e a d yb e e l ld i v e r s i f i e da sar e s u l to ft h em n o v a t i o no ft h e c u r r e n td i s t r i b u t i o ns y s t e m , w h e nh o u s e h o l da p p l i a n c e ss p e c i a l i z e dc h a i n - l i k ep a t t e r ne m e r g e sa s ar e p r e s e n t i n gt e r m i n a l ，t h em a i nd i s t r i b u t i o nc h a n n e l e v o l v e st ot h en e wp a t t e r nw h i c hi s p r i m a r i l yb a s e do na l l i a n c ew i t ht h ee m e r g i n gm r m i n a l sa n dd i r e c tr e t a i ls a l e sc h a n n e lp a t t e r n , t a k i n gt h ed i r e c to n - f i n es a l e sa st h eb r e a k t h r o u g h ，a n da l s ou s i n gt h et r a d i t i o n a ld e a k r s h i p s y s t e ma sa u x i l i a r y t h ec h a n n e lc o n t c rt h e r e f o r e m o v e sd o w n w a r d a sar e s u l t , h o u s e h o l d a p p l i a n c ef m u sm u s ti m p r o v et h e i rm a n a g e m e n to fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，a n do p t i m i z et h e i r s t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h e i ro w ns i t u a t i o n t h i sa r t i c l ef i r s ta n a l y z e st h ei s s u e se x i s t i n gi nc u r r e n td i s t r i b u t i o nc h a n n e l so fk e l o n a p p l i a n c ec o a n dt h em a i ni s s u e st h a th o u s e h o l da p p l i a n c ef i r m si nc h i n am f a c i n gd u r i n gt h e t r a n s f o r m i n gp e r i o db yc o m b i n i n gt h ed i s t r i b u t i o nt h e o r ya n dt h er e a le x a m p l e st o g e t h e r , a n d t h e ni tl o o k sf o rk e ys u c c e s s f u lf a c t o r sf o ro p t i m i z i n gs t r a t e g ya n dm a n a g a m e n li tr e c o m m e n d s t h a tt h eo p t i m i z a t i o ns t r a t e g yf o rh o u s e h o l da p p l i a n c ef i r m si nc h i n as h o u l db e ：i m p l e m e n t i n g c o m p l e x a n df i a td i s t r i b u t i o ns y s t e ma c c o r d i n gt od i f f e r e n tm a r k e t s ；s t r e n g t h e n i n gs e g r e g a t i o n a n dc o o p e r a t i o no f e a c hd i s t r i b u t i o nm e m b e rb yf u l l yu t i l i z i n ga d v a n c e ds u p p l yc h a i nt e c h n o l o g y a n de l e c t r o n i ci n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，a n do b t a i n i n gt h eb e n e f i t sf r o ms f w z i a l i z a t i o na n d e c o n o m i c so fs c a l e s t h ea r t i c l ea l s op o i n t so u tt h a tt h ek e yf a c t o r so fd i s t r i b u t i o nm a n a g e m e n tf o rh o u s e h o l d a p p l i a n c e sf i r m si nt h ep r o c e s so ft r a n s f o r m so fd i s t r i b u t i o nc h a n n e la ：d e s i g no fd i s t n b u t i o n s y s t e m , r e i n f o r c e m e n ts y s t e mf o rd i s t r i b u t o r s , c o n f l i c tm a n a g e m e n t , e v a l u a t i o na n dc o n t r o l m a n a g e m e n l h o u s e h o l da p p l i a n c ef i r m sm u s tc o n t i n u a l l ya d j u s t t h e i rd i s t r i b u t i o ns t r a t e g i e sa n d s t r e n g t h e nm a i n t e n a n c em a n a g e m e n t w h i l em u l t i p l ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l sa i m p l e m e n t e d s i m u l t a n e o u s l y f i r m sn e e dt 0p r o m p t l yn o t i c et h et e n d e n c ya n dt h ei n f o r m a t i o na m o n gv a r i o u s c h a n n e l s ，d i s t i n g u i s ht h ep o s s i b i l i t yo fc o n f l i c ta n dc o r r e s p o n d i n g l ya d j u s tt h es t r a t e g ya n dt h e m e t h o df o rt h ed i s t r i b u t i o nm a n a g e m e n t , i m p r o v et h ec o n t r o lo fc h a n n e l s , t h u si m p r o v i n gt h e d i s t r i b u t i o nc o m p e t i t i o no ft h ef i r m s k e yw o r d s ：h o u s e h o l da p p f i a n c ef i r m s ，m a r k e tz n gc h a n n e l ，c h a n n e lm a n a g e m e n t u d c ：f 7 2 47 6 家电企业营销渠道管理研究 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究在做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：盎蜩 日 期： ! q q 2 生旦 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 论文作者签名：扭导师签名：芝墨学期：垫盟也 贵州大学一i ：商管理硕七学位论文 1 前言 1 1 本文研究的背景 1 1 1 家电行业营销渠道的发展情况 我国家电企业大多是在2 0 世纪7 0 年代末期，由引进国外生产线发展起来的。从2 0 世 纪7 0 年代末期到8 0 年代中后期，受计划经济的影响，国内家电在渠道模式方面比较粗放， 营销渠道一般采取区域总经销的方式，主要是国营百货商场和五交化公司。在渠道权力分 配方面，国营百货商场和五交化公司占据完全的主导地位，鉴于当时是卖方市场，市场发 育很不完善，厂家在产品线的组织、渠道价格体系的制定和控制、渠道促销方面、售后服 务方面，权力和责任都很少。随着我国经济体制逐渐由计划经济向市场经济体制的转变， 这种渠道模式日渐衰退。 2 0 世纪8 0 年代末期以来，家电专营商场逐渐兴起。此阶段的家电行业的渠道模式比较 复杂，不但有区域总经销制的模式，还出现了区域多家经销商制。渠道权力逐渐向厂家倾 斜，厂家开始重视百货商场、家电专营商场推销，开始承担售后服务、价格体系制定和控 制等方面的渠道职能。在具体的渠道组织方面，各厂家开始在全国各市场设办事处，派驻 营销人员负责推销、售后服务等事宜，厂家服务市场的营销网络初具雏形。 进入2 0 世纪9 0 年代，家电行业市场呈现买方市场特征，市场竞争渐趋激烈，各企业由 规模战转入广告战、技术战、服务战以及屡试不爽的价格战。家电制造商在从卖方市场向 买方市场转变的过程中，其中心工作也发生了转变，由原来重视产品的质量、数量、新品 开发到重视销售渠道的建设与维护。渠道模式比较复杂，以区域总经销制和区域多家经销 商制并重，国营百货商场在零售总额中的比重逐渐降低，而全国各地的家电专营商场所占 有的销售额比重迅速增加，国美、苏宁等大型家电销售连锁企业逐渐兴起。部分家电企业 自建营销网络，直接向零售商供货，管理零售渠道，由代理商制下的粗放式管理转化为在 零售终端的精细化管理。渠道权力的分配在厂商之间比较平衡，丌始强调厂商合作。厂家 的渠道组织方面，强势的、全国性的营销网络出现，具体组织形式表现为总部的销售部门 l 家电企业营销渠道管理研究 和各地的销售分公司、销售办事处等。此阶段渠道成员在不同的程度上取得了较大的利润 分享权，盛行高额的销售奖励、提成，厂家的渠道风险和成本剧增，渠道的促销以各种返 利、回扣为主，重视电视、报刊杂志等大众媒体广告的投放。 进入2 1 世纪的中国家电行业，渠道之争成为家电业竞争的焦点。各厂家，各地区的渠 道模式差别较大，结合各地的实际，各厂家将区域总经销制、区域多家经销商制、直营经 销制结合起来，各有侧重。在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为代表的大型 连锁企业构成的强势现代渠道，一般实行直营经销制；而在发达地区的三、四级市场和我 国中西部地区的广大市场，采用传统渠道模式，实行区域总经销制、区域多家经销商制。 在渠道权利的分配方面，对于大型连锁商业企业而言，厂家的渠道权力丧失殆尽，除了负 责一部分渠道促销外，商业企业几乎完全决定了价格体系的制定和控制，同时商业企业也 负责了大部分售后服务工作。对于采取区域总经销制和区域多家经销制的企业或地区，渠 道权力则由厂家主导，非常重视渠道促销和终端促销。此阶段的家电渠道领域，厂商之问 为争夺渠道权力，冲突不断，渠道变革频繁。 1 1 2 企业背景 广东科龙电器股份有限公司是中国规模最大的制冷家电企业集团之一，总部位于中国 广东省佛山市顺德区，是中国最早生产冰箱的企业之一。在国内冰箱及空调市场均占有重 要地位。 科龙电器继1 9 9 6 年发行h 股并在香港挂牌上市后，1 9 9 9 年又成功在深圳发行a 股。 2 0 0 1 年被财富杂志评选为中国上市公司百强企业。2 0 0 1 年底，通过法人股股权转让方 式，格林柯尔成了科龙电器第一大股东，顾维军就任科龙公司董事长。顾雏军入主科龙后， 进行了一系列的并购，科龙电器规模迅速扩大，一度成为我国最大、全球第二的冰箱生产 企业。 2 0 0 5 年5 月科龙电器因涉嫌违反证券法规被证监会立案调查。2 0 0 5 年7 月3 1 日，科 龙电器原董事长顾雏军被拘，被控以个人名义私自挪用三家上市公司的资产，涉案金额达 1 8 亿元。 2 贵州大学【：商管理硕士学位论文 青岛海信空调有限公司受让广东格林柯尔所持科龙公司2 6 4 3 法人股的股份过户登记 手续于2 0 0 6 年1 2 月1 4 同办理完毕。顾雏军“格林柯尔系”最有价值的资产科龙电器 ( 深圳交易所代码：0 0 0 9 2 1 ) 2 6 4 3 的股权，最终确定以6 8 亿元的价格，售予青岛海信 空调有限公司。海信与科龙完成了股权过户，成为科龙的新东家，由海信集团正式控股的 科龙电器被海信集团称为海信科龙。波折不断的海信收购科龙一事终于画上句号。 科龙电器在多年的市场竞争中，通过重组、收购的方式不断发展，也形成了其在冰箱 领域以科龙、容声、康拜恩多品牌运作，在空调领域则以科龙、华宝、康拜恩三个品牌分 别抢占高、中、低档市场。进行多品牌操作。 科龙电器国际营销显著增长，出口业务收入的增长已成为公司利润及收入的一个主要 增长点。在国内营销上，科龙电器实行整合营销传播，不仅在央视、香港投放电视广告， 而且利用事件新闻和软文炒作。广告、品牌的运作对市场形成了拉力，而科龙的渠道运作 则对市场形成了推力。 以往科龙电器的渠道模式主要是经销商代理制，即由通过多层批发才能将产品传递到 终端。虽然企业利用经销商的力量在有限时间和有限的投入下尽可能多地占领市场份额。 但经销商的经营实力、思想观念、商业信誉、经营的专一性，对产品的忠诚等都影响了物 流的效率和渠道的稳定性。 近年来，科龙电器为了摆脱来自经销商的过分约束，在维护传统的营销渠道的同时， 开始依靠自己的力量进行了多渠道营销，通过不同的方式将产品送到终端。这种多渠道模 式虽然市场针对性强，但过高的人力、物力投入使科龙电器不可能在短时间内完全占领目 标市场。在执行过程中，使各家电厂家的竞争更加白热化，而在终端发生市场冲突和磨擦 引起了经销商强烈不满。如何选择科学合理的渠道模式，采用何种渠道管理控制方法，以 实现营销渠道中的物流、信息流和资金流快速、高效地运作，是科龙以后发展过程中必须 要面对的一个重要课题。 1 2 营销渠道的国内外研究现状 当前国内外不少学者对市场营销渠道问题做出大量的研究工作，本人在总结前人的基 3 家电企业营销渠道管理研究 础上，结合目前国内的家电市场与科龙集团的实际情况，有目的地对营销渠道进行创新， 以实现研究的意义和价值。 1 2 1 国外研究现状与水平 西方国家关于营销渠道的理论研究分为三个领域： ( 1 ) 渠道的结构1 9 5 4 年一1 9 7 3 年间，以韦尔德、巴特尔等为代表人物，他们以营 销渠道的效率和效益为重点，用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问 题。韦尔德( 1 9 6 6 年) 首先论及营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，由各个 专业化的中间商从事某项职能是合理的。巴特尔( 1 9 2 3 年) 认为中间商为生产者和消费者 创造基本效用、形式效用、地点效用和时问效用。奥备逊( 1 9 5 4 年) 认为经济效率标准是 影响渠道设计和改进的关键因素。 ， ( 2 ) 渠道的行为1 9 6 9 年一1 9 9 0 年间，以斯特恩、葛雷玛、弗雷兹耶等为代表人物， 重点研究渠道的权力和冲突，认为非强制性权力来源常降低渠道内冲突，而强制性权力来 源则可能强化渠道内冲突。斯特恩( 1 9 6 9 年) 认为渠道成员是相互依存的，如果某个成员 对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力，渠道中的权力靠依存和承诺来维系，如 果一个成员认为其他成员阻碍了其目标的实现，渠道冲突将不可避免地发生。弗雷兹耶 ( 1 9 8 3 年) 认为渠道权力与渠道成员在执行任务时的水平有较大关系。葛雷玛( 1 9 8 7 年) 认为渠道中的权力关系和谈判者特征将会影响谈判过程，从而影响到谈判结果。 ( 3 ) 渠道的关系2 0 世纪9 0 年代后，以辛古瓦、贝克尔、斯特恩为代表人物，以 关系和联盟为研究重心，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略 联盟等关系形式应运而主。他们主要研究渠道联盟的目的和效果，以及怎样选择合作者实 现联盟。辛古瓦、贝克尔( 1 9 9 8 年) 的研究表明渠道联盟能产生更高的利润，并使每一个 渠道成员都更受益。海德和米纳( 1 9 9 2 年) 研究认为渠道成员都希望联盟具有连续性，建 立联盟需要获得对方的忠诚，双方进行关系专用性投资，经过一段时间，积累投资的保值 增值本身就是维持联盟的一种目的。斯特恩( 2 0 0 1 年) 认为渠道成员之间的有效沟通是建 立忠诚的重要因素，企业应选择具有互补能力的企业，作为建立联盟的对象。 4 贵州大学i ：商管理硕士学位论文 1 2 2 国内研究现状与水平 近年来，国内学者对营销渠道的研究也较多，刘字伟( 2 0 0 0 年) 通过研究渠道理论的 最新进展，认为营销渠道的建立、维护和更新是一种与客户建立新型联系以捕捉商业机会 的方式，其本质是。企业一客户关系”的互动，营销渠道管理是接触、了解和管理客户的 系统工程，包括选择、激励、评价渠道成员和改进渠道等方面的决策，因此，他建议我国 企业在渠道管理中，建立建全以分销商为主体的客户关系管理系统( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，c r m ) 。 陈涛、余学斌( 2 0 0 1 年) 认为企业应越来越多地注重与顾客的关系，优化营销渠道， 选择最能贴近顾客的营销渠道模式，并把产品，技术推动型的营销渠道模式与顾客需求拉 动型的营销渠道模式有效结合起来。 王朝辉( 2 0 0 3 年) 认为当前的营销渠道的作用、职能和地位己经发生以下变化：一是 已经成为建立企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作；二是渠 道由原来的。物流”形式向增值服务转化，强调服务功能：三是渠道构建需求导向由单纯 从企业及其产品出发，转换为从顾客购买行为为主出发，使营销渠道系统内权力由生产商 转向零售商。 但是这些研究没有具体地结合家电行业，没有区分不同的市场、不同规模的家电企业 而采取不同的渠道模式。没有研究现代物流技术、信息技术对家电营销渠道结构、营销渠 道效率的影响。 这些研究没能从可操作的实际来分析营销渠道变革中的家电企业营销渠道管理的要 点。市场营销渠道是企业根据企业发展战略、按照企业的经营理念进行设计、在市场运作 中进行维护、在竞争态势中进行调整的，持续与客户、顾客保持一种紧密的关系。其本质 是“企业一客户”的持续不断的进行互动，最终的结果是，客户接受企业的产品，企业通 过营销渠道达到占有市场，扩大销售量，提升企业品牌，获取市场利涧，达到做强。做大 企业等目的。在营销渠道变革中理解渠道成员的需求和欲望，通过渠道终端的建设、渠道 模式的调整、渠道成本的控制等手段让他们获益，提高其忠诚度。然而我国大多数家电企 5 家电企业营销渠道管理研究 业在激烈的市场竞争中，不能及时对营销渠道进行调整和创新，从而在广告投入持续增长 的，营销成本不断上升的情况下，销量增长不大，销量利润持续滑坡。因此，现阶段我国 企业的渠道管理中，最重要的任务是坚持以市场为中心，以创新为突破点，以持续满足顾 客为出发点，建立通畅的、有效的、快速市场反应的营销渠道体系。 1 3 我国家电营销渠道的现状及发展趋势 1 3 i 家电企业主要营销渠道模式 ( 1 ) 区域经销商制： 厂家一代理商一批发商一零售商一消费者 这是一种传统的家电营销渠道，其优点是厂家可以利用经销大户的市场资源，迅速启 动市场，降低了厂家的市场风险这种渠道模式的缺点是厂家对代理、批发大户的依赖性 强，厂家和经销大户关系不稳定，经销大户为了自身利益而窜货、砸价，使厂家利益受损。 厂家远离市场和消费者，对市场反应慢。 ( 2 ) 直营零售 厂家一零售商或自营专卖店一消费者 与区域经销商制相比，直营零售模式取消了中间流通环节，厂家拥有了自己的零售网 络资源，有利于对零售终端网络的控制与营理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好 地控制零售价格，有效地防止窜货的发生等；拉近了厂家与零售商、消费者之问的距离， 相互之问沟通、协调更加容易，厂家对终端市场更了解，更加贴近市场，终端促销活动做 得更好。 ， 缺点是原来由批发商承担的零售批发、仓储、融资、货物配送等分销职能，全部由厂 家自己承担，需要大量资金与人力来自建分销网络，在各省、市自建营销机构，组成庞大 的销售人员队伍，而且厂家要在各地自建或租用仓库，营销成本大为提高，需要有较高的 销售量来支撑这笔高额营销成本；由于交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存风险，相 对于区域经销商制来说，不能为厂家融资；零售商进货零散，货物的配送不方便，特别在 零售商分散的二、三级市场和农村市场，运输成本极其昂贵。 6 贵州大学工商管理硕士学位论文 ( 3 ) 直供家电连锁 厂家一专营连锁店一消费者 2 0 世纪9 0 年代后期迅速发展起来的以国美、苏宁等为代表的家电专业连锁企业对传统 大商场的冲击很大，成长性最好。他们采取统一采购的方式，在新兴商业区开店，其每个 门市店营业面积一般在2 0 0 0 平方米以上。家电专业连锁的形式包括区域内连锁和跨区域连 锁两种。跨区域连锁的企业一般规模较大，所经营的家电产品除有综合性优势外，单性产 品的特点也比较明显如国美的彩电、苏宁的空调。 对传统营销渠道冲击最大的综合性家电连锁店，这支重要的商业资本最显著的特征是经 营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化 的零售终端。这些家电专业连锁企业在家电产品销售方面最大的特色和显著特点是依托连 锁经营这一先进的组织形式，通过大规模、跨区域的家电零售经营，形成了具有一定规模 的销售网络，显示出低价格、高效率、专业化的渠道特征。它们携较强的零售终端网络优 势，以大规模进货量并承担一定的销售风险的方式从家电生产企业获得低价格等优惠，占 有明显的竞争优势。综合性家电连锁店销售网络庞大，专业化销售效率高，销量大。以买 断行为承担销售风险而获得家电生产企业最大限度的让利，不仅在零售价格上具有优势，。 而且在品种、数量上与其它销售渠道相比也具有明显优势，数量多、品种全，使消费者有 更多选择；同时以其专业化经营，更加了解消费者的需求，为消费者提供更好的服务。 其缺点是商家的讨价还价能力强，渠道权力向商家转移，厂家要向连锁店提供比其他 分销商更低的价格优惠和更多的促销资源，进而影响其他分销商的经营积极性。许多家电 企业为此而陷入进退两难的境地，一方面不愿意失出家电连锁企业动则上亿元的大订单， 另一方面又不满意家电连锁企业的霸权和对企业其他分销渠道的冲击。 家电连锁企业的发展顺应了经济发展的要求，必将主导未来的家电销售渠道。大部分 家电企业的产品都通过这种模式进行销售，他们也不会轻意放弃与家电连锁企业合作的机 会。家电企业也必须与家电连锁企业合作，优化、整合渠道资源，达到协同效应。 1 3 2 我国家电行业营销渠道存在的问题 7 家电企业营销渠道管理研究 ( 1 ) 渠道成本重，分销效率低 近几年来，虽然我国家电营销渠道有了一些新的模式，但仍以传统的间接的分销渠道 模式为主，即厂家一代理商、批发商一零售商一消费者，这种渠道模式环节多，每一级代 理商、批发商需要产品售价5 一8 的渠道成本，分销效率低，达不到家电企业在微利条 件下靠提升销量获取利润的要求。 虽然有一些家电企业已经开始绕过中间商，采取自建零售网络的模式，即厂家一零售商 一消费者，由厂家直接向零售商供货，渠道重心下移，厂家直接掌控终端，对市场的反应 加快。但是厂家需要投入大量的资金和人力建立庞大的销售人员队伍，以自己的销售人员 代替间接分销渠道中的批发商去开拓和管理零售商网络，而且厂家自己承担向零售商直接 供货的仓储和运输职能。在家电行业利润微薄的今天，自建营销网络的人海战术给各家电 企业带来了沉重的成本负担。这种渠道模式要求有较强的营销执行力，且需要将现代电子 信息技术和物流技术应用到渠道建设中去，否则不仅不会降低渠道成本，反而会因为自身 庞大的销售人员队伍而增加渠道成本。 ( 2 ) 渠道模式适应性差 我国各家电企业大多采取比较单一的一种或两种渠道模式，不能很好地适应国内不同 市场。我国地区经济发展水平相差较大，导致地区间市场差异较大，东南沿海与中西部内 陆地区，省会城市与县乡市场的市场需求、市场容量差异较大：省级市场与县、乡级市场 的家电渠道成员差别也很大，省级市场以家电连锁店、百货商场家电部、经销大户为主， 规模大、势力强；而县、乡级市场则以家电超市、品牌专卖店、夫妻店为主，规模小、数 量多、分布散；并且各家电企业自身的规模、实力也不一样。因此，各家电企业必须针对 自身的条件，针对不同的市场，采取不同的营销渠道模式。 ( 3 ) 物流、信息管理水平低 我国家电企业大多没有充分应用现代物流技术和电子信息技术，分销物流、营销信息 管理水平低，与美国和西欧发达国家相比存在较大差距。我国家电行业物流成本高成了导 致营销渠道成本高的主要因素，由干物流管理手段落后，家电企业、代理商i 经销商、分 r 贵州大学工商管理硕士学位论文 公司均拥有较大的安全库存，库存周转率低，不仅仓储成本高，而且严重影响家电企业的 现金流；如果是传统的多层次的营销渠道，则整个渠道内产品的重复运输现象十分严重， 从厂家到代理商到批发商到零售商先后要经历多次搬运。没有利用物流信息系统和条形码 反馈信息，准确地了解分销商、厂家库存量和在途运输情况，订货提前期比较长。 许多家电企业营销管理信息化水平低，没有建立营销渠道信息系统。一些家电企业还 处在使用电话、传真机沟通阶段，公司总部与省级分公司、市级营销中心，营销人员之间 不能实现及时快捷的信息沟通，总部营销政策不能迅速传达下去，市场一线情况不能及时 反馈给总部，给公司内部管理带来了难度，营销执行力降低。公司总部、分公司、仓库、 代理商、批发商、零售商之间没有网上沟通平台，不能实现网上查询、网上订货，交易成 本比较高；没有建立与顾客在网上交流、互动的平台，没有建立客户数据库，售后服务水 平低。 ( 4 ) 家电营销渠道变革中的营销渠道成员难以协调与控制，厂商渠道冲突严重 由于流通领域的变革而导致的渠道多样化及渠道冲突是渠道管理中的一个主要问题，c 在新兴渠道替代传统渠道的冲突时代，企业的营销渠道呈现出不同体制、不同类型、不同 层次和不同运作模式的现状。一方面使得企业有了对营销渠道的更多选择和组合自由度； 另一方面也使企业面l i 缶更大的渠道选择与渠道管理难度。 营销渠道成员难以协调与控制这是由企业外部执行不同职能的营销渠道成员之间目标 不一致造成的。他们各自为阵，不能以实现销售增长作为统一的目标，这有可能引发多种 营销渠道冲突。 家电企业对渠道的控制力弱，甚至受制于经销大户，在家电行业整体微利的形势下， 厂商合作的稳定性差，经销商忠诚度低，经销商常为了自身利益而窜货、砸价，渠道冲突 难管理；家电企业与消费者之问的距离远，家电企业对市场一线信息缺乏了解，不能及时 调整营销政策，对市场反应慢。 厂商渠道冲突形成的原因是多方面和多层次的，家电制造商必须综合内部资源和外部 环境等多方面因素，在战略、经营和操作等不同层次上，设计和实施标本兼治的渠道方案。 9 家电企业营销渠道管理研究 1 3 3 家电营销渠道的发展趋势 随着家电产品供过于求的趋势进一步提升，家电市场竞争进一步加剧，各家电生产厂 家以“4 r ”为自己的营销核心，以“顾客满意”的目标为方针，得到更深入地实施和贯彻， 便家电渠道发展有以下两种趋势： ( 1 ) 营销渠道结构扁平化 戴尔的直销模式，给家电企业渠道结构革新起了很好的示范作用。众多家电企业把渠 道改革的方向放在了优化供应链，减少不必要环节，同时给必需的中间商足够的盈利空间， 以实现渠道结构扁平化。渠道扁平化旨在优化结构，降低分销成本，增加利润，同时拉近 厂家与最终消费者的距离，以更好的满足消费者的需求。 渠道结构扁平化是企业渠道变革与创新的趋势和方向，家电企业根据自身资源状况和 产品特征，在“压扁”渠道结构过程中，充分利用互联网络，尝试实行直销模式，或是加 快企业渠道电子化和电子平台的建设实行网络营销，或是减少经销商中的某些效率低下的 层次等以实现企业的扁平化目标。 ( 2 ) 营销渠道关系互动化 为了更好的信息沟通，持续满足顾客不断变化的需要，企业将通过以下两种方式与客 户或顾客进行关系互动。 第一种方式是建立企业与经销商之间的双向互动。企业通过人际交往、有组织的联系、 沟通等手段邀请经销商参加本企业的公关活动，并对经销商提供的及时的反馈( 如销售状 况、消费者投诉状况等) 给予激励，以强化这种反馈行为。也可以利用互联网技术使销售 活动电子化，提高供货、配货等环节的效率和准确性，而且可以及时了解市场情况以利干 企业制定营销策略。 第二种方式是建立企业与终端消费者之间的双向互动。网络技术的日益成熟，使厂家 可以越过中间商直接建立与消费者之问的互动。厂家可以通过主页、在门户网站设立链接、 网络广告、电子邮件等方式把信息准确无误地传递给消费者，同时也可以通过网上论坛与 留言簿、网上问卷调查、e l i i a i l 投诉信箱等来接受消费者的反馈信息，以了解消费者的需 1 0 贵州大学r 商管理硕十学位论文 求和产品的不足之处，便于改进和实现供需一致。 1 4 研究目的与意义 营销渠道已经成为建立企业核心竞争力的重要源泉。当前，我国各家电企业采取的营 销渠道模式各不相同，正处于探索与调整之中，降低渠道成本、提高分销能力、加快对市 场的反应能力、更好地掌控营销渠道成为了各厂家追求的目标。 本文以家电企业营销渠道为研究对象，将营销渠道理论应用于家电营销实践，解决营 销渠道存在的问题，以提高厂家对渠道的控制力。 研究目的与意义、有以下几个方面： ( 1 ) 在经济全球化的今天，我国家电企业在国内国外两个市场上和国外家电企业竞争， 不仅在产品质量、价格、品牌、促销方面竞争，也在营销渠道方面展开竞争。l g 、西门子、 三星等洋品牌大举进入中国市场，实行本土化战略，纷纷建立自己的渠道网络，抢占渠道 资源。和国外家电企业相比，我国家电企业在构建分销渠道网络、管理渠道方面还存在一 定的差距，我国家电企业必须根据自身特点，优化渠道策略，提高渠道管理水平和营销执 行力。 ( 2 ) 在传统营销管理中，营销渠道的主要职能是仓储、运输、联系、融资、谈判等 在现代营销中，以顾客为导向的营销观念越来越重要，为顾客创造价值成为营销活动的核 心理念，不同的家电营销渠道为顾客提供了不同的服务，带来了不同的价值，选择家电营 销渠道成员，要将其能否为顾客创造价值，能否为顾客带来增值服务，作为选择标准 ( 3 ) 我国地区之间经济发展极不平衡，东南沿海、中部和西部各地区经济发展水平相 差很大，各级市场的市场状况也很不相同，而且我国家电企业的规模各异，多元化的家电 营销渠道模式在目前和将来一段时间内都将长期存在，因此我国家电企业必须根据内部与 外部条件，针对不同市场状况采取与之相适宜的渠道模式。 ( 4 ) 充分利用现代物流技术和现代电子信息技术，加速营销渠道物质流、资金流、信 息流，是实现渠道扁平化的关键。家电营销渠道成员之间在分销、物流配送、电子商务等 方面加强分工，协作，建立多种形式的垂直渠道系统和水平渠道系统，产生协同效应j 获 1 l 家电企业营销渠道管理研究 得协作效益。 1 5 基本思路与主要内容 进入2 l 世纪，由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出 问题。传流的家电渠道模式，即由生产厂家一代理商或批发商一零售商一顾客的这种多层 次的金字塔模式已经越来越不适应发展的需要，传统的家电卖场如百货商场也日渐萎缩， 面临被淘汰出局的可能。 以国美、苏宁为代表的一批家电连锁渠道对传统的家电渠道产生了巨大的冲击。这种 新兴渠道凭借其网络的扩张规模效应和高效运转，其销售额在省会城市家电产品销售总额 的比例越来越大，并且还将进一步占领地市级市场，这种发展趋势将会进一步加剧，渠道 权力也在向这些超级终端转移，一改以前由制造商定价、制造商对零售商具有较强的控制 力的局面，以2 0 0 4 年国美与格力电器的冲突为例就充分地说明了这一点。提高分销能力， 建立科学合理的快速反应的渠道模式、抢占渠道资源己经成为各家电企业新的利润来源， 也是各家电企业提高竞争力的主要手段之一 现代物流技术和现代电子信息技术的兴起将对家电营销渠道产生深刻的影响。家电产 品从出厂到消费者的过程中，其仓储、运输的成本非常高，作为家电生产厂商需要层层的 代理商、批发商、零售商来承担很大一部分仓储和运输功能。而利用现代物流技术，将极 大地降低这一成本，缩短产品在途和储存时间，家电企业将可以不再依赖这些代理商和批 发商来承担仓储、运输职能。同时，现代电子信息技术也可以大大简化一些渠道成员原先 承担的谈判、信息、订货职能，并极大地提高对市场的反应能力。因此，在现代物流和现 代电子信息技术的影响下，一些传统的营销渠道模式由于缺乏效率、对市场反应慢而缺乏 竞争力，不能适应新形势的发展，多层级的渠道中的一些渠道成员也将成为多余。现代物 流技术和现代电子信息技术使家电营销渠道扁平化成为了可能，以扁平化为特征的直营零 售模式、直销模式和电子商务模式将更适应未来的发展。因此，未来的家电营销渠道模式， 必须要充分利用现代物流技术和现代电子信息技术，更加扁平化，更好地掌控终端，更加 接近消费者。 1 2 贵州大学工商管理硕+ 学付论文 我国家电企业营销渠道的优化策略，即以与家电专业连锁企业联盟模式、直营零售模 式和直销模式为主的多元化渠道模式，减少代理商、批发商环节，代理商、批发商的职能 由其它渠道成员承担。我国家电行业营销渠道扁平化的关键是采用现代物流技术和电子信 息技术。营销渠道变革中的家电企业营销渠道管理的要点，即营销渠道设计的关键、争取 渠道成员的基本原理、制定关于经销商激励的销售政策、厂商渠道冲突管理、家电企业管 控渠道窜货的措施、渠道绩效评估、掌控营销渠道的基本手段等问题。 家电企业营销渠道管理研究 2 营销渠道理论综述 本文作者需要利用营销渠道相关理论，如：营销渠道的定义、营销渠道的职能、营销 渠道的结构、营销渠道的设计、营销渠道的调整等理论作为自己论述的基础，对家电企业 的营销渠道进行管理研究。 2 1 营销渠道优化的理论基础 2 1 1 营销渠道的概念 美国管理协会( a m a ) 把营销渠道定义为：“公司内部的组织单位和公司外部的代理与 经销商、批发商与零售商的结构。通过这种结构，进行商品、产品或服务的交易。 菲利普科特勒把营销渠道定义为：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费 的一整套相互依存的组织。 营销渠道亦称配销渠道、销售渠道或销售通路，一般指产品或服务从生产者流向消费 者( 用户) 所经过的整个渠道。这个渠道通常由制造商、批发商、零售商及其辅助机构组 成。他们为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自的职能，通力合作，有效地满足 市场需求。良好的营销渠道不仅要通过在合适的地点以合适的质量、数量和价格供应产品 或服务来满足需求，而且要通过渠道成员的各种努力来刺激需求。 2 1 2 营销渠道的职能 菲利普科特勒认为，营销渠道的成员承担了以下一些职能： 信息：渠道成员参与收集和传播市场中的一些信息，如潜在的与现行的购买者、竞争 对手、以及其它参与者、产品、价格等等方面的信息。 促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的沟通材料，激发顾客的购买欲望。 谈判：从厂家到批发商( 代理商) - 到零售商到顾客，都要承担谈判的职能，以努力达 成有关产品的价格和其他条件的协议，实现所有权或持有权的转移。 订货：营销渠道成员向制造商，或渠道成员之间进行购买意图的反向沟通行为。 融资：负担渠道工作所需费用。 1 4 贵州大学i ：商管理硕士学位论文 承担风险：各渠道成员在执行渠道任务，实现销售的过程中都要承担不同的风险，不 同的风险程度对应不同的渠道权益和责任。 占有实体：产品在渠道中流通的不同环节，由相应的渠道成员占有产品实体、承担储 运工作。 付款：买方向上一级渠道成员付款。 所有权转移：物权从厂商经其它组织或个人转移到最终用户。 斯特恩则将渠道成员的职能简化为：货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务以及 质量保证，要实现产品从制造商到顾客的销售过程，制造商必须自己承担所有的这些职能 或把部分或全部职能转移给中间商。这些职能在渠道成员之问的分配必须遵守三个重要原 则： ( 1 ) 在渠道中，某些渠道成员可以被取消或代替。 ( 2 ) 这些渠道成员所执行的职能不能被取消。 ( 3 ) 渠道成员一旦被取消，它们的职能将向前或向后一个环节转移由其他的成员承担。- 正是基于这个理论，使我们可以在营销渠道中通过调整渠道成员的职能分配，来增加 或减少渠道成员，使多层级的渠道变得扁平化，尤其是利用现代物流技术和电子信息技术， 可以极大地简化这些职能，使得很多职能可以由厂家自己承担或由更少的渠道成员承担。 2 1 3 营销渠道的结构 ( 1 ) 设计层级结构 营销渠道的长度是企业营销中中间环节的数目。商品在分销中经过的环节越多，分销 渠道就越长，反之越短。具体可分为四种类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠 道。零层渠道称短渠道，其他三种称为长渠道。利用短渠道从事分销行为被称为直接销售， 简称：直销。 ( 2 ) 设计宽度结构 分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确 定。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道，反之便 1 5 家电企业营销渠道管理研究 是窄渠道。每个层次同种类型中问商数目的多少可分为宽渠道和窄渠道，宽渠道是指生产 企业通过尽量多批发商或零售商在广泛的市场上销售其产品，渠道覆盖率较高。 具体可分为三种形式：密集分销、选择性分销和