企业锁定定价和限制进入.ppt

第五章企业锁定 定价和限制进入 邱甲贤 5 企业锁定 定价和限制进入 锁定策略 1 定价策略 2 限制进入 3 5 1锁定策略 5 1 1转移成本 用户基础和锁定 转移成本 是用户从一个产品转换到另外一个产品 或者从一个网络转换到另外一个网络所需要承担的成本 转移成本和锁定 锁定 由于各种原因 导致从一个系统 可能是一种技术 产品或是标准 转换到另一个系统的转移成本大到转移不经济 从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出 系统逐渐适应和强化这种状态 从而形成一种 选择优势 把系统锁定在这个均衡状态 从用户的角度 5 1 1转移成本 用户基础和锁定 产品转移的过程中 不但消费者要付出巨大的转移成本 而且销售商在争取消费者的时候也需要付出成本 两种成本之和构成了与产品转移相关的私人转移成本 转移成本和锁定 企业在寻求消费者时 需要了解消费者转移成本构成 从而制定针对不同的转移成本制定策略 从而协助消费者实现产品转移 转移成本是一个动态的概念 其变化趋势与转移成本类型密切相关 如信息存储和技术培训等方面 随时间而增加 产品折旧 设备使用等方面随时间而减少 5 1 1转移成本 用户基础和锁定 安装基础和锁定 安装基础作为企业的一项 资产 通常由购买者所有 控制和使用 企业可以通过对安装系统的升级 出售相关的互补产品 垄断关键技术等发发获取高额收益 如果安装基础能够为企业带来巨大的收益 企业则应该协助消费者建立安装基础 并且通过该安装基础不断的增加消费者潜在的转移成本 使消费者不能轻易地进行转移 对企业而言 拥有大量的安装基础不但意味着众多的用户和潜在的收益 而且会使网络外部性发挥得更充分 5 1 2卖方企业的锁定策略 购买者和销售者的锁定策略紧密联系 企业锁定策略 建立安装基础策略 利用安装基础策略 5 1 2卖方企业的锁定策略 建立安装基础的策略 5 1 2卖方企业的锁定策略 利用安装基础的策略 5 1 3买方企业的反锁定策略 买方反锁定策略的核心就是要尽量避免锁定的出现 或者是把转移成本所导致的不理影响减少到最低程度 避免锁定困境的方法 选择已成为标准的产品 选择权开放 5 1 3买方企业的反锁定策略 消费者有时出于长远利益 宁可承受短期转移所产生的损失 产品转移时 可以通过一些得当策略减少转移成本支出 减少转移成本的不利影响 企业采购前 先评估自身转移成本 并依据转移成本于销售商进行磋商 买方尽量强调转移成本巨大 使销售商放宽优惠条件 如折扣比例 保修承诺向销售商传递自身的价值 采购后 买卖双方地位逆转 尽可能让销售商相信自己可以轻易地再次进行产品转移 可采取通过部分转移来证明 产品使用信息作为关键 对于销售商可了解产品使用情况 用户需自己控制 5 2定价策略 5 2定价策略 本节着力于介绍网络经济定价研究的一般性结论 主要分传统定价策略在网络经济的特殊表现和双边市场定价两部分 5 2 1数字产品和定价 数字产品的成本特征 边际成本极低 甚至可以几乎为零 那么对于数字产品而言 只要研发出来 几乎可以不受生产能力的限制批量生产 而增加的成本极低 从而达到盈利 低边际成本 相对于实体产品的固定资产 如土地 厂房 设备而言 数字产品的固定资产大多数属于沉没成本 Sunkcost 即这一成本不仅固定而且难以在短期内变动 并且如果停止生产就无法收回 高固定成本 案例 微软操作系统的生产 电信基站建设 泰坦尼克号 2 5亿美元制作费用 电子书籍 音乐制作 即时通讯工具 等等 5 2 1数字产品和定价 边际成本定价法失灵 AC为平均成本 MC为边际成本 假定D为需求曲线 它和消费者的边际收益MR为同一条曲线 典型的竞争市场中的企业短期面临的成本约束与生产行为 短期供给曲线必然是高于平均可变成本的MC部分 比较两个图 不难发现 网络经济下的生产成本特征从根本上否决了供应曲线的存在 无法使用边际成本定价原则 数字产品的成本特征 使得其定价处于一种比较随意的情况 5 2 1数字产品和定价 数字产品差异化 5 2 2价格歧视 价格歧视的概念和适用条件 价格歧视 指企业在出售完全一样的活着经过差异化的同类产品时 对不同消费者索取不同价格 5 2 2价格歧视 价格歧视的概念和适用条件 有能力阻止或限制支付低价的消费者将差评转卖给支付高价的消费者 也就是套利 套利 知道或推断出消费者对每一单位产品的支付意愿 而这个支付意愿会随着消费者或销量的变化而变化 支付意愿 企业要拥有一定的市场力量 即能够将价格定在边际成本之上 否则就不能向消费者索取高于竞争性价格的价格 市场力量 实施价格歧视需满足的三大条件 5 2 2价格歧视 网络经济市场下价格歧视 传统经济学中具有市场势力的厂商以边际成本为依据 出于获取消费者剩余的动机实施价格歧视 网络经济下企业更多是依据消费者支付意愿的差异 抢占市场份额的动机实施价格歧视 5 2 2价格歧视 价格歧视的分类 网络经济下 特别要注意完全价格歧视和三级价格歧视 通过个人化定制实现完全价格歧视 三级价格歧视能够帮助企业在实现积极正反馈过程尽早达到临界容量的同时 群体定价可以加快产品成为业界标准的速度 5 2 2价格歧视 个人化定价 夏皮罗和范里安 将一级价格歧视生动地称为个人化定价 即以不同的价格向每位用户出售 并给出了实施个人化定价的四个要点 比较 完全价格歧视在传统经济中几乎是不可能实现的 但是网络经济下企业可以更便捷 廉价地获取消费者信息 因此个人化定价的成功概率大大提高 如电子商务 点对点 交易 5 2 2价格歧视 群体定价 企业在无法获得每个客户信息时 可以根据客户职业 年龄 性别等特征对不同群体客户收取不同价格 也就是 群体定价 或 三级定价 夏皮罗和范里安认为实行群体定价主要出于四个方面原因 群体定价主要考虑是不同用户群体对价格的敏感程度不同 网络经济下 企业特别需要注意对群体定价的应用 有效的群体定价能够帮助企业在实现积极正反馈的过程中尽早达到临界容量 可以加快产品成为业界标准的速度 5 2 3非线性定价和质量选择 5 2 3非线性定价和质量选择 非线性定价 两段收费 指先向消费者收取一笔固定的购买权费 然后再收取每单位的使用费 用公式表示为 T q A p qT q 为企业运用两段收费所制定的非线性价格 A代表固定费用 p代表边际价格 q为购买量 案例 游乐场 公园 欧洲通票 电商市场管理费用 软件购买和升级 电信套餐等 5 2 3非线性定价和质量选择 非线性定价 两段收费 左图中的虚线表示两种不同两段收费安排 虚线与纵轴交点是各自的固定成本 其斜率代表不变的边际成本 1 购买数量少于q1的消费者选择第一种两段收费安排 2 消费者会选择两条虚线的下部包络线 即图中的实线部分 3 由此可见 通过提供两种两段收费安排来让消费者自行选择 企业就可以把消费者分成不同的消费者群体 4 5 2 3非线性定价和质量选择 非线性定价 捆绑销售 捆绑销售是一种共生营销的形式 是指两个或两个以上的产品一起标价出售 在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见 混合捆绑销售 是指除捆绑销售外 企业还可以把捆绑的产品包分拆销售单个产品 企业会采取混合捆绑销售的方式 较少单纯捆绑销售 捆绑不是产品差异化的一种形式 产品差异化不会改变产品的种类 而捆绑则是把不同种类的产品组合起来 5 2 3非线性定价和质量选择 非线性定价 捆绑销售的原因 5 2 3非线性定价和质量选择 质量选择 厂商按相同的价格或不足以充分反映质量差异的价格向顾客提供不同质量的产品备其选择 厂商通过向极重质量的顾客提供高质高价的产品和向其他顾客提供低质低价的产品 它就能够将顾客分割成两种类型 从而向极愿支付高价的顾客群索取高价 质量选择 版本划分 5 2 3非线性定价和质量选择 企以不同的版本向不同的市场部分提供信息产品 业可以提供一个产品系列 让消费者自己选择适合自身的产品 从而使提供的信息总价值最大化 版本划分的实施有两大原则 一是根据不同的顾客需求提供不同的版本 二是设计这些版本时要突出不同的顾客群体的需求 即激发顾客进行自我选择 5 2 3非线性定价和质量选择 5 2 4双边定价 基本假设 1 2 平台企业的价格机制也要使得双边市场的用户通过平台进行交易发生的成本低于不通过平台情况下进行交易所需要的交易成本 这样用户才有动机去选择企业平台这个中介去实现交易目的 平台企业在设计价格机制的过程中应该旨在消除两边市场用户需求的不均衡 解决交叉网络外部性问题 从而提高平台企业的交易量 达到利润最大化的目的 5 2 4双边定价 经典模型 银行卡价格结构模型 5 2 4双边定价 价格结构调整 最优价格结构的确定 平台企业选择的最优价格结构取决于双边市场的特征 双边市场各自的需求价格弹性 双边市场之间的交叉网络外部性以及双边市场各自的边际成本 1 平台企业的最优价格结构往往会使得某一边市场的价格等于或者低于其提供的产品和服务的边际成本 甚至是负的 即为补贴 2 在双边市场中 价格和成本的关系远远比传统单一市场来得复杂 由单边市场得出的简单形式在这里并不适用 3 5 2 4双边定价 定价模式 在双边市场中 定价模式也比传统市场复杂得多 双边市场的用户之间具有交叉网络外部性 而交叉网络外部性又区分为成员外部性和使用外部性 平台企业也考虑两种典型的定价模式 即成员价格和使用价格 或者两者兼有的两部收费制 5 2 4双边定价 定价模式 不同企业平台定价模式 注 和 分别表示进入者支付和未支付的成员价格或使用价格 5 3限制进入 采取排他性的手段阻止进入者的进入 控制消费者预期 采取限制性定价 5 3限制性进入策略 采取产品或技术不兼容的战略 控制关键的设备和技术 通过垂直一体化提高战略性进入壁垒 5 3 1产品或技术不兼容策略 两种常见战术 封闭产品意味着消费者能够使用的功能都是产品所愿意提供的 消费者只有使用的权利而没有修改的权利 小网络产品没有办法在大网络产品不提供接口的情况下进行兼容 封闭产品 潜在厂商进入市场 可能需要使用大网络产品的某些技术 而一旦大网络企业将这些技术申请专利 由于专利的约束 小网络产品无法生产兼容性产品 专利保护 5 3 2核心设备和技术的控制 通过控制关键的设备和技术 在位厂商可以通过控制关键性的设备 阻止潜在的进入者利用这些设备 以提高进入者的成本 例子 电信网络 微软Windows系列操作系统 5 3 3垂直一体化战略 垂直一体化有助于战略性地提高进入壁垒 当在位厂商进入垂直一体化后 进入厂商要想获得相同的竞争力至少要同时进入两个市场 否则就会面临竞争劣势 在网络外部性的作用下 这种效应会更加明显 同时 当垂直一体化的厂商在某个市场面临竞争的威胁时 还可以通过在两个市场之间的交叉补贴来打击竞争者 例子 微软打击网景 5 3 4排他性手段 在网络外部性明显的市场上 由于存在转移成本与路径依赖等因素 所以会对消费者产生一定的锁定效应 为了使这种锁定效应不被市场竞争削弱 在位厂商可以采取一系列排他性的手段限制竞争对手的发展 在网络经济下 这种手段的作用比在传统市场上更具威力 例子 微软和OEM厂商签订排他性协议 5 3 5操纵消费者预期 消费者的预期在消费者的决策过程中起到了很大的作用 消费者总是选择一个未来网络规模大 价格性能比具有优势的网络 但是消费者的预期是以一定的信息为基础的 这就为厂商操纵消费者的预期提供了可能 当一个厂商可