公共关系传播与媒介 (2).ppt

第八章公共关系传播与媒介 第一节公共关系传播模式与理论第二节公共关系的传播媒介 要点 难点解析 通过本章的学习 了解主要的传播模式与相关理论 如5W模式 把关人理论 两级传播模式 受众选择 3S 论 议题设置论等 同时 掌握一些主要的传播媒介知识 如印刷类大众传媒 电子类大众传媒 国际互联网等 了解公共关系的基本手段 第一节公共关系传播模式与理论 一 拉斯韦尔的5W模式二 把关人理论三 两级传播模式四 受众选择 3S 论五 议题设置论 一 拉斯韦尔的5W模式5W模式由哈罗德 D 拉斯韦尔1948年于题为 传播在社会中的结构与功能 一文中提出 它使拉斯韦尔成为传播学的创始者之一 时至今日 5W模式仍是引导人们研究传播过程的一种方便的综合性方法 5W模式的地位不可撼动 因为它最早 明确地将传播过程划分为5个部分或者要素 相对应地限定了5个研究领域 有效地描述了传播和 规划了传播学研究 我们看看5W模式的具体内容 P2045W的基本含义 拉斯韦尔把传播行为分为五个简便的问题 1 谁传播 who 就是传播者 在传播过程中担负着信息的收集 加工和传递的任务 传播者既可以是单个的人 也可以是集体或专门的机构 2 传播什么 sayswhat 是指传播的讯息内容 它是由一组有意义的符号组成的信息组合 符号包括语言符号和非语言符号 3 通过什么渠道 whichchannel 是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体 它可以是诸如信件 电话等人际之间的媒介 也可以是报纸 广播 电视等大众传播媒介 4 向谁传播 towhom 就是受传者或受众 受众是所有受传者如读者 听众 观众等的总称 它是传播的最终对象和目的地 5 传播的效果怎样 whateffects 是信息到达受众后在其认知 情感 行为各层面所引起的反应 它是检验传播活动是否成功的重要尺度 大家看到P205的图 这里很清晰的展示了5W模式的框架 通过以上几个问题 拉斯韦尔把传播学的内容分为5个部分 控制分析 内容分析 媒介分析 对象分析 效果分析 也可以视为传播研究的五个基本范畴 XZ 一 传播的控制分析 二 传播的内容分析 三 传播的媒介分析 四 传播的对象分析 五 传播的效果分析 对于公共关系学来说 5W模式是有局限性的 对5W模式的批评主要来自于三个方面 1 这个模式将传播视作劝服性过程 认为传播是传播者打算影响接受者 并且总能取得一定效果 对此人们表示理解 因为拉斯韦尔是从研究政治传播和宣传的角度进入传播学的 2 这个模式忽略了反馈 3 将传播划分为5个部分 忽略了传播行为的复杂性 同时将研究领域划分为5个部分 忽略了相互之间的关联 事实上 传播在不断进行 很难独立出一个具体和单一的传播行为 二 把关人理论 一 把关人的概念P205 把关人 又称 守门人 gatekeeper 它是指在信息传播过程中 对信息的提供 制作 编辑和报道能够采取 疏导 与 抑制 行为的关键人物 把关人 的概念最早是美国社会心理学家 传播学的奠基人之一库尔特 卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的 卢因在 群体生活的渠道 一书中系统论述了这个问题 他认为 在群体传播过程中存在着一些把关人 只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道 二 把关人的传播行为 疏导 与 抑制 一般地说 把关人的传播行为包括 疏导 与 抑制 两个方面 把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为 对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为 也就是说 作为组织形式存在的政府 企业 新闻媒介 他们作为把关人 在信息的传播过程中 扮演着把关人的角色 决定了信息是被公诸于众 还是被封锁 以及信息的公开程度等等 政府是最大的把关人 一般认为所谓的把关人就是记者编辑或者是媒介 但实际上 政府才是最大的把关人 对于信息的 疏导 或者 抑制 政府在很大程度上起着决定作用 新闻媒介实际上上只是政府的喉舌 媒体的自主权是有限的 但它在一定程度上还是能决定自己发布信息的内容 企业对于与自己相关的信息 一部分 可以通过经济利益的诱导 来对信息进行把关 决定信息室被封锁还是公开 个人自身也是把关人 无论报纸 广播还是电视 公开发布的容量都是有限的 因此 它们必须对最后与受众见面的内容进行精挑细选 将之压缩成精华 才能得到公众的接受 对于所有媒介 把关 在此显得格外重要 既不能让一条无聊的新闻占据黄金版面 也不能漏登一条精彩新闻 附 网络论坛对 把关人 理论的挑战从新闻传播的流程来看 传统媒体信息传播程序大致是 记者发现新闻事实 媒体把关 审稿 传播给受众 在这个传播过程中 传统媒体可以说几乎垄断了信源 把关比较容易 但是 网络论坛的兴起 人类信息传播的方式及内容发生了巨大变化 在网络中 每个人都有可能不受政治 意识形态 技术 文字和逻辑能力 经济能力的严格限制 真正意义上实现个人的表达自由和言论自由 因此 把关人 理论能否还站得住 引起人们的深思 挑战一 把关人的角色被弱化传统媒体的信息控制通过各个层级的把关人来完成 把关人 在传统媒体中处于决定媒介内容的支配地位 网络论坛传播则是一种典型的 去中心化 的信息流动 在网络论坛里 把关人角色被弱化的现象严重 网民在论坛上获得信息时拥有比较多的自主权 即可以自己控制以何种方式获得信息 还可以随时就自己接收到的信息作出反馈 在网络论坛传播中 人们更多的是采取讨论交流 评价质疑等十分便捷及时的交互方式接收信息 这种交互性方式使 把关 角色被弱化 挑战二 把关权的分化网络是一种没有中心的 蜘蛛网 传者和受众都是这个网上的一个个节点 也就是说 网络论坛中 传播权几乎已经完全被大众所分享 传统意义上的把关人在网络论坛中就分解为以下三个层面 1 网民个人 网络论坛中的广大网民拥有信息采集和发布的权利 他们可以向全世界发言 享受着高度自由的传播权 2 网站编辑 网站编辑的 把关人 角色发挥着很重要作用 一方面要对信息的真实性 伦理道德 社会公德等进行审查 保留修改甚至删除的权利 另一方面 采取必要的技术手段 过滤掉不该出现的 糟粕 词汇 3 版主角色 版主 即网站论坛的管理人员 其职能是推动该版面的讨论风气 并尽可能经常发表与该版内容有关的文章或回答论坛网民的问题 从 把关 的过程看 他们居于网民与网站编辑之间 处于第二道关卡的位置 挑战三 把关的可行性降低首先 网络传播信息的迅捷性和无障碍性大大降低了 把关 的可行性 网络论坛的网民可以自由地发布信息 任何时间 任何地点 完全不受限制 其次 网络论坛的海量信息也导致把关难度加大 对于把关人 每天发布千条信息以下的中小型网站的审核工作就能将工作人员累垮 更别说再审核网站的互动社区里的帖子 所以论坛信息的海量存在这一事实进一步降低了 守门 的可行性 参考 杨令美 网络论坛谣言对 把关人 理论的挑战 青年记者 2008年09期 三 两级传播模式P207 两级传播论 是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的 该理论认为 大众传播的影响并不是直接作用于一般受众 大众传播的观念和意见首先是传向 意见领袖 然后再由这些意见领袖传到人群中不那么活跃的部分 即 信息的传递 是按照 媒介 意见领袖 受众 这种两级传播的模式进行的 根据 两级传播论 可以看出中间环节 意见领袖 其作用和意义举足轻重 意见领袖又称 舆论指导者 指人群中首先或较多接触大众传媒信息 并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人 意见领袖具有影响他人态度的能力 他们介入大众传播 加快了传播速度并扩大了影响意见领袖一般是社会活动中的 消息灵通人士 能有较多机会接触来自各种渠道的信息 权威专家 一般颇具人格魅力 具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感 在社交场合比较活跃 与受其影响者同处一个团体并有共同爱好 通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息 两级传播论 使人们认识到大众媒介渠道和人际传播渠道在人们信息获取和决策 态度形成和转变以及具体的行动 中的不同角色和作用 在创新的传播扩散中 两级传播模型具有重要的意义 新事物 新观念 新思想等 受众对创新的采用由以下阶段组成 认知 说服 决策 使用和确认 在两级传播模式的诠释下 大众传播在人们的认知阶段具有重要作用 而在说服和决策阶段 人际传播的影响更显著 因此 尽管在技术传播时 受众在同一时间既处身于信息传播的覆盖中 也处身于人际传播的扩散网络中 但两种传播对于受众采用新技术的影响是不同的 在人们的认知阶段 采用大众传播的方式 而在说服和决策阶段 则应更加重视人际传播 无论是政府 新闻媒介 还是企业 在进行创新传播时 都需要注重权威专家 消息灵通人士在说服受众采取行动阶段的作用 做好他们的工作能更好的提高沟通传播的效率 请名人 专家做新产品代言 就是运用两级传播理论的典型 名人 专家作为意见领袖 能更好的把新产品的信息传递给受众 而且会使新产品在受众 消费者中获得更大程度上的信任 四 受众选择 3S 论P208经过长期的观察和研究 传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性 这就是受众心理上的自我选择过程 简称 3S 这个选择过程表现为以下三个方面 一 选择性注意 是指在信息接受过程中 人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激 人们不可能对所有的信息作出反应 只能有选择的加以注意 从这一角度看 提高信息的竞争能力 应注意的因素 对比 将内容大不相同的稿件或节目编在一起 表现为强烈的对比 以引起受众较大的注意 春晚 小品 独唱 舞蹈 杂技等等 穿插 而不是每种形式连续 强度 在其他条件相同的情况下 刺激性强的容易引起人们的注意 比如与众不同的音乐 颜色 外形 等等位置 某个时段或位置能够减少或避免不相干信息的碰撞与干扰 此时的信息就会显现出良好的传播效果 看书 选择安静的地方 学习的内容更突出 广告 高楼上的巨幅广告 家门口的墙壁广告 重复 重复的刺激是使信息引人注意的一个重要手段 电视上重复的广告太多了 成都公交车上的碧生源常润茶广告 政府的主要观点在新闻中不断被重复强调 变化 持续的时间太久 就会使人们对信息失去新鲜感而失去注意 因此 适当的变化是吸引注意的必要条件 在产品设计 广告设计中创新 创意被不断强调 即使是看帅哥美女 也需要变化 服装 化妆 风格 等等都要求不断变化 否则很容易使人产生审美疲劳 二 选择性理解 是指不同的人对同一信息作出不同的意义解释和理解 影响传授者的选择性理解的因素包括需要 态度和情绪三个方面 对于一个企业的促销信息 不同的受众对产品 信息的理解不同 有人看重产品价格 有人在乎品牌 有人在乎企业是否是公益性的 等等 那么一个信息传播 他们最终获得的信息是不一样的 三 选择性记忆 人们只记忆对自己有利的信息 或只记自己愿意记忆的信息 而其余信息却被忘却 这种记忆上的取舍 称为选择性记忆 可以分为输入 存储 输出三个阶段 选择性记忆的三个阶段 1 信息的输入阶段 一般来说 受众对接收到的语言和文字信息 很少能记住原来的具体词句 而是概略性地记住其大体意思 只有经过反复背诵才可能记住原有词句 对图像信息的记忆也基本相同 人们只能记得其中最精彩的 自己印象最深的一些画面 所以 传播者要想使受众记住自己的讯息 就必须在讯息内容的制作上下苦功 并对讯息不断重复 通过反复接触来增加受众的注意 2 信息的存储阶段 记忆包括短期记忆和长期记忆 人地短期记忆能力是非常有限的 通常情况下 人们对于不相关字母的记忆量仅有7个 对于不相关的单词 则是6个 短期记忆信息储存量主要是取决于这些信息是否有意思 在长期记忆中 人们一般都是把意思抽象出来加以记忆 这些意思有时还会伴有视觉听觉的或其他的形象在人脑中以命题的形式组成网络而被记忆下来 因此 传播者不可高估受众的记忆 那些在广播电视上连续出现的数字号码等信息 往往并不能为受众所记忆 DHC 这个日本品牌是因为 8008208820 的美妙音乐被很多人记住的 并在不断看这个广告中的过程中把它记住的 3 信息的输出阶段 一般来说 记忆有两种输出方式 辨认和回想 前者是指人们在接收到某一信息后 能够辨别出自己是否曾经接触过这种信息 而后者则是指人们能够以不同符号如语言文字或图像把接触过的信息复述出来 在需要对信息进行辨认和回想时 人们会尽可能地从记忆中找出所需的信息内容并将其重构成信息 新闻机构每天对新闻的播送都有好几次 其目的就是要使受众在短期记忆中对信息加以辨认 而人们在接收信息后向他人转述时就主要是借助回想来进行记忆输出了 根据3S理论 传播者能够决定传播的内容 却无法决定受传者是否接受 怎样接受和接受什么 因此 传播者只有减少传播过程中不必要的干扰 注意对受众的注意力 理解 记忆的内容进行引导 才能取得较好的传播效果 五 议题设置论P2121972年 麦克姆斯的 形成议题的研究报告 一文揭示了一个重要理论 即大众媒介可以通过议题设置形成或影响舆论 大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系 换言之 在大众传播中越突出某一事件 多次 大量地报道某一事件 就会使社会中的公众突出地议论这一话题 这便是 议题设置 议题设置成为媒介舆论引导的一个常用方法 议题设置的理论基于以下两个观点 首先 各种传播媒介对传播信息的 过滤作用 传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给公众的 当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件 也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的 议题 其次 面对传播过多的信息环境 公众常常感到无所适从 他们需要有人出面对复杂的信息加以整理 划出重点和优先顺序 为他们选出那些值得关心和注意的事件 这正是 把关人 的作用所在 议题设置 Eg 网页主页 大家打开新浪 网易的主页时 是不是能看到一些很醒目的标题 字体更大 颜色更鲜明 打开这些大标题的内容看看 有很多人发表评论 这是议题设置的一种 论坛议题是另一种议题设置的方式 电视节目 新闻会客厅 关注当日或近期国内发生的重大新闻事件中的人 强调开掘新闻事件中当事人和关联人的亲历 亲为和亲感 主题活动 各种组织在重大节日的活动 诸如企业成立50周年 学校成立60周年 虽然议题设置成为媒介舆论引导的一个常用方法 但是今天的受众作为讯息的接受主体 具有很强的自主性 为此 在议题设置中要达到良好的导引舆论效果必须注意以下几方面 1 议题的真实性 即议题必须建立在准确反映客观事实的基础上 2 议题设置要考虑受众的导向需求 即议题本身具有人皆共知的重要性 议题与受众有极大的相关性 议题包含很强的趣味性 3 议题量的控制 即媒介在一段时间内设置的议题应有轻重缓急 数量控制 议题设置的时机把握 一般说电视新闻有很强的短期效果 而报纸则持续更长的效果 第二节公共关系的传播媒介 一 报纸与杂志 文字传播媒介二 广播与电视 电子传播媒介三 Internet因特网 网络传播媒介四 非语文传播符号 一 报纸与杂志P214报纸 杂志同属于文字传播媒介 文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体 1609年 德国 艾维苏事务报 出版 每周出版一次 这是世界上最早定期出版的报纸 第一份中文商业报纸 香港中外新报 1858年 香港 中国的第一份官方报纸 北洋官报 1902年 天津设立总局 期刊 也称杂志 是指有固定名称 每期版式基本相同 定期或不定期的连续出版物 期刊的内容一般是围绕某一主题 某一学科或某一研究对象 由多位作者的多篇文章编辑而成 用卷 期或年 月顺序编号出版 文字传播媒介的特征 XZ P2141 记录性 2 扩散性 3 渗透性 4 准确性 一 报纸传播信息的优势和弱点1 报纸传播的优势 1 传播面广 2 传播迅速 3 具有新闻性 阅读率较高 4 文字表现力强 5 便于保存和查找 6 传播费用较低 2 报纸传播的弱点 1 时效性短 2 传播信息易被读者忽略 3 理解能力受限 4 色泽较差 缺乏动感 不过现在有彩色的报纸了 二 杂志传播信息的优势和弱点1 杂志传播的优势 1 时效性长 2 针对性强 3 印刷精美 表现力强 2 杂志传播的弱点 1 出版周期长 2 声势小 发行量小 版面小 你们能说出几种耳熟能详的杂志吗 我不能 3 理解能力受限 没有电视节目那么通俗 直观 生动 二 广播与电视广播与电视同属于电子媒介 电子媒介是指运用电子技术 电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介 其中包括广播 电视 电影 录音 录象 光碟 等等 电子媒介 电视 广播 在信息传播中具有特征 1 时效性 2 远播性 3 生动性 4 技术性 技术含量高 一 广播在传播信息中的优势和弱点1 广播的优势 1 传播面广 2 传播迅速 3 感染力强 4 多种功能 2 广播的弱点 1 传播效果稍纵即逝 耳过不留 信息的储存性差 难以查询和记录 2 线性的传播方式 即广播内容按时间顺序依次排列 听众受节目顺序限制 只能被动接受既定的内容 选择性差 3 广播只有声音 没在文字和图象 听众对广播信息的注意力容易分散 二 电视在传播信息中的优势和弱点1 电视的优势 1 视听结合传达效果好 2 纪实性强 有现场感 3 传播迅速 影响面大 4 多种功能 娱乐性强 2 电视传播的弱点 1 和广播一样 传播效果稍纵即逝 信息的储存性差 记录不便也难以查询 2 电视节目同样受时间顺序的限制 加上受场地 设备条件的限制 使信息的传送和接收都不如报刊 广播那样具有灵活性 3 电视节目的制作 传送 接收和保存的成本较高 三 Internet 互联网Internet开始于1969年 它的前身是美国国防部的ARPAnet 阿帕网络 现今 Internet已构成了一个由不同的 相互间可通信的 由政府机构或商业组织提供资金的网络组成的大网 Internet已经延伸到连接分布在世界上的绝大部分国家和地区的网络 近年来 我国的计算机网络建设和加入互联网都在迅速地发展 在大多数的省会城市都已经可以接受个人用户通过当地电信部门的计算机网成为互联网的用户 一 互联网的基本特征互联网 它是指全球最大的 开放的 由众多网络互联而成的主要采用TCP IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源 Internet具有以下基本特征 1 Internet是一种用于组织与组织 人与人进行双向交流与沟通的有效媒介 2 Internet建立了一种用于研究支持和信息检索的全新机制 3 Internet并不是一个单一网络 而是按层次结构在逻辑上而不是物理上组织起来的一个网络集合体 4 Internet既是一个本地实体 又是一个国际性实体 也就是说 借助Internet和你交往的人也许是近在咫尺 本地 也许是远隔重洋 国际 5 Internet并不为任何政府 公司或大学所拥有 6 Internet并不专指某个硬件或软件 7 Internet并不是处处相同 同构性 的 与此相反 它存在广泛的差异性 异构性 8 Internet的功能和费用都是可变的 9 Internet总的说来并不局限于被纯研究机构 非营利性机构或类似的其他机构所使用 尽管其中的某些网络确实如此 换言之 Internet的服务对象是没有任何限制的 10 Internet并不是专门为计算机专业人员 工程师 无所事事者或技术人员所使用 甚至可以说大部分用户都不在这些人之列 也就是说 Internet的日常使用者有各自不同的背景 兴趣和个性 二 Internet的发展简史 了解 不用记忆Internet开始于1969年 它的前身是美国国防部的ARPAnet 在ARPAnet发展的同时局域网 LAN 和其他广域网 WAN 的产生对Internet的进一步发展也起了重要作用 1986年 NSF资助了许多地区网的建设 使全美主要的科研机构联入NSFnet NSF资助的所有网络均采用TCP IP协议即传输控制协议与网际协议 这是Internet中的一个最基本的协议 目前NSPNET已代替ARPAnet 成为Internet的新主干 现今 Internet已构成了一个由不同的 相互间可通信的 由政府机构或商业组织提供资金的网络组成的大网 Internet也已经延伸到连接分布在世界上的绝大部分国家和地区的网络 三 Internet的服务功能Internet含有