全新东风标致508上市指导手册0109.pdf

全新东风标致508上市指导手册 高级车平台 2015/01/07 1 目录 营销战略目标 1 整体上市日程 2 产品信息介绍 3 传播节奏 4 传播策略 5 2 上市期终端规划 6 附件 7 营销战略目标 提升508车型在中高级市场地位，提升508销量 达到2015年年销售40000台开票CP目标 树立清晰明确有竞争力的产品USP、产品形象和消费者形象； 强化严谨、激情、致雅的品牌基因； 以销量的改善使508能真正发挥旗舰的作用 核心目标 销量目标 营销目标 3 整体上市日程 4 整体上市日程 全球同步首发 成都车展亮相-成都 中国启航仪式-深圳 媒体试驾三亚 2015年标致及东风 标致品牌之夜暨全 新508上市发布会 各区域上市 1.16-1.31 1.9 12.8 11.16 8.29 全球媒体试驾-巴黎 9.24 2014 2015 3.1-3.31 重点城市试驾会 产品信息介绍 6 产品信息介绍D级市场的主要竞争参与者（2014年1-9月月均销量） 月均销量：17748 市场份额：1.98% 改款上市时间：2013.6 一汽大众迈腾 月均销量：19445 市场份额：2.16% 改款上市时间：2014.2 上海大众帕萨特 月均销量：12956 市场份额：1.44% 改款上市时间：2011.12 广汽丰田凯美瑞 月均销量：8888 市场份额：0.99% 改款上市时间：2013.9 上海通用新君威 月平均批发量：9633 市场份额：1.07% 改款上市时间：2014.3 上海通用迈锐宝 月均销量：8670 市场份额：0.97% 改款上市时间： 2013.3 月均销量：6246 市场份额：0.70% 改款上市时间：2013.9 广汽本田雅阁 月平均批发量：4733 市场份额：0.53% 改款上市时间：2013.4 北京现代索纳塔八 月平均批发量：4635 市场份额：0.52% 改款上市时间：2013.12 东风悦达起亚K5 月均销量：8719 市场份额：0.97% 改款上市时间：2013.8 长安福特蒙迪欧 月均销量：2489 市场份额： 0.28% 改款上市时间：2013.8 速派 东风雪铁龙C5 月均销量：2806 市场份额：0.31% 改款上市时间：2013.3 月均销量：2285 市场份额：0.25% 改款上市时间：2013.7 东风日产天籁 超1.5万 超1.5万 超1万 超5千 超5千 超5千 超5千 超5千 东风标致508 2011年后全新及改款产品 数据来源：威尔森：细分市场及竞品加权平均价截至2014年9月 几乎所有合资品牌都已布局D级市场，竞争格局基本形成；德系日系在D级市场割据已久，美系成功挑战。 帕萨特和迈腾截至2014年9月月均销量突破1.5万台，领跑市场；同时另有六款产品月均销量超过5000台。 7 D级主流品牌竞品传播核心信息 8 形成 印象 消费者 状态 KV C5 法式美学典范, 舒适安全 追求生活品质 和愉悦感的 商务精英 注重生活品 质和事物美 感、顺其自 然 理性与感性 并存的知性 成功人士 全新迈腾 德国血统 技术领先 智富精英 一代 沉稳、睿智 富有激情 寻求与自己 身份相吻合 操控驾驭性 强、工艺精 湛的高品质 座驾 索纳塔 八代 追求时尚、 活力和知性、 权利的社会精 英 领导趋势， 追求年轻有 个性的生活 追求积极、 肯定、理性、 实用的人生 睿智、时尚 动感、全面 丰富 新蒙迪欧 个性时尚 的年轻 成功人士 注重个性化 想象力丰富、 有创意、独 立有主见 心态年轻 卓越品位 高端科技 动感时尚 新世代 天籁 舒适安静 成熟稳重 拥有实力的 新生代 自信进取， 实力强大 活力外表， 沉稳内在 充满激情， 乐享其中 九代雅阁 进取不息的 中坚先进阶 层 富有激情活 力、注重生 活品质、喜 欢尝试和挑 战新事物 希望不断以 穿新思维突 破人生各种 极限 全面、科技、 舒适、豪华、 忠于不凡 凯美瑞 豪华、商务、 进取 事业进取型 人群 商务人士及 企业高层管 理人员。兼 顾商务及私 人使用 帕萨特 中国现代社 会之中坚 拥有远大理 想并不断开 启未来的社 会精英 智能科技、 高贵尊崇、 大气 全新君威 时尚、科技， 兼顾动力强劲 和驾乘品质 产品 形象 科技感强兼具商 务休闲的法式中 高级座驾 创新豪华的德系 中高级轿车 创领智能科技美 学的动感座驾 凌越同级的科技 品位座驾 新世代豪华座驾 全价值进化 科技旗舰 科技巅峰之座 创御格局的全能 高端豪华轿车 时尚生活 座驾 沟通 口号 动态舒适 稳操顺境 智臻成就 辉映人生 品智生活 科技 品位 闪耀人生 新世代天籁 伊始 新生 忠于不凡 品质感动 世界 唯不凡之势，定 世界之局 一再心动 年轻的 “现代家庭” 成员 充满想法， 眼界开阔， 追求新奇和 浪漫 对未知充满 兴趣，喜欢 探索和冒险 8 USP 前瞻美学设计 尊崇奢华空间 非凡驾控科技 卓越安全系统 超然不群的设计 气韵天成的品质 决胜千里的驾控 创领格局的科技 C-NCAP安全新 高度 全新一代铂金动 力组合 精准驾控 豪华舒适 “三位一体”体 系 豪华车水平的丰 富配置 华贵美学设计 梦想动力科技 极致驾悦科技 豪华座舱科技 智能科技 卓越品质 安全保障 高效有力 “流体雕塑”设计 理念 C-NCAP5星+安全 碰撞标准 超大丰富储物空间 舒适便利的配置 动感造型 品质空间 领先安全 高效驾控 大气尊贵进取的 外观 简约奢华的内饰 卓越的动态舒适 3+X安全保障 产品信息介绍D级主流品牌竞品传播核心信息 产品信息介绍竞品圈定 综合市场竞争格局、竞争对手感知、时下用户购车对比考虑车型、产品风格形象等因素分析和考虑 ， W23R竞争对手设定为如下： 核心竞品（标杆）：迈腾 市场品牌及形象标杆 欧系品牌 形象借势：新蒙迪欧 树立的技术和先进形象 德日系的挑战者 销售竞品：雅阁9代、君威-1.6T 价格区间接近 销量水平稳定 口碑及影响力 W23R 迈腾 新蒙迪欧 雅阁9代 君威-1.6T 9 产品信息介绍产品USP及产品定位 10 T+STT 高效动力 THP涡轮增压发动机 1.8THP涡轮增压直喷发机 最强芯 1.6THP涡轮增压直喷发机 Stop-Start发动机智能启停系统 （STT） 第三代6速手自一体变速箱 Tech Drive 智能驾控 Blue-i车载互联系统 彩色HUD平视显示系统 直接式胎压监测 盲区探测 四区独立自动空调 Global Design 全球设计 全球同步车型与概念车Exalt 相 同的造型基因 外观：“Lion Spirit”雄狮仿生设计 内饰：全员尊享 全LED灯光系统 全新站立狮标及张力十足的车身肌肉线条 Nappa真皮全员尊享座椅 JBL10声道HIFI高保真音响 全球同步 全球媒体试驾 标致家族最新设计语言 全球品牌之夜上市 全新东风标致508以品牌旗舰车型的身份，以脱胎换骨的“高效动力”为核心，辅以“智能、尊享”的驾乘配置，打造出众的产品力 成就完美诠释“全新驾驭 学历：以本科（51%）、大专（27.5%）学历为主，呈现高学历特征 收入：家庭税前月均收入集中在1-3万元（66%），平均收入为1.80万元，呈现高收入特征 行业/职业：各类企业的中高级管理者和一般职员居多，部分政府机关干部和职员 车辆拥有状况：首购为主（62.7%）, 换购和增购超过1/3 购车动机：以日常代步、旅游、接送家人等家用需求为主，商务属性较低 资料来源：W23R Car Clinic调研报告 卓思国际 2014年5月 22 产品信息介绍目标用户：基本人口统计学特征 与D+市场用户整体趋同的情况下，全新508的目标用户更有自己的独特性 更成熟、更稳定：平均年龄更高（35.2岁）、已婚比例更高 （83.1%），处在更为成熟和稳定的人生阶段 更高学历，更知性：高学历比例高于总体（90.2%） 更偏新兴产业、更偏管理阶层：IT、通讯、网络、贸易等行业比 例更高；中层管理者和民企高管比例更高，一般职员比例低 更有主见，更愿意表达自我 生活更加丰富、有品质：外出看电影、看文化演出、运动、旅游 的比例相对更高 消费更加理性：舍得消费，不盲从 事业成功，对人生有追求，但又懂得平衡工作和生活 其他：车辆拥有状况：首购为主（62.7%）, 换购和增购超过1/3 23 产品信息介绍目标用户与竞品用户形象差异 在事业上不断努力向上，并以事业 为生活重心 “人生只有想不到，没有做不到” 传统、主流 事业心强 渴望成功 新迈腾 在兼顾事业与生活的基础上， 尽情地享受人生 “每个人的人生，终点没什么两样 ，区别就在过程” 积极、有主见 懂得平衡 享受成功 享受生活 全新508 极重视个人兴趣及享受，对事 物保持者冒险尝新的精神 “每一天都要突破自我” 性格好强 心态年轻 追求新鲜事物 新蒙迪欧 24 产品信息介绍目标消费者形象总结 有型有款 谈吐优雅 审美独到 心有品位 有张有弛 全力冲刺 也会全心放松 心有态度 有胆有识 有主见 善表达 懂坚持 心有主见 有容有量 有包容心 有责任感 心生豁达 W23R典型 消费者特征 25 他们是一群平均年龄35岁左右 的高收入、高学历人士 他们有事业 已经是普通人眼中的成功人士，但始终追求和享受自我实现 的更高境界 他们也要生活 注重享受高品质的格调生活 不管是对事业还是生活 他们都有自己的主张，不从众、不流俗、不刻意求异 深谙张驰之道 他们追求结果，但更注重精神满足 享受过程中所体验到的美感和愉悦 他们 品味成功 享受其中 他们是 这个时代最懂生活的成功者 26 产品信息介绍目标用户描述 他们对成功的理解 不同以往 品味成功，享在其中 只有心享，才算事成 他们的精神内涵也高于以往，懂得 以欣赏之心，尽赏生活之美 以彰驰之道，尽享成功之悦 他们是懂得生活艺术的心赏家 27 产品信息介绍目标人群定义 心赏家，因心赏而悦目。他们有型有款，心有品位。 优雅气质源于深刻内涵，气质和品位哪能只靠衣装？ 心赏家，因心赏而神怡。他们有张有弛，心有态度。 积极而不激进，松弛而不松懈，事业 and 生活，要的就是自如的收和放。 心赏家，因心赏而志坚。他们有胆有识，心有主见。 不固执却也异常坚定，他的心脏确实有点儿强。 心赏家，因心赏而舒怀。他们有容有量，心生豁达。 胸怀和包容虽说不简单，对世事如果存心去欣赏，自然就会心赏。 心赏家，懂心赏。用心去赏，用心去享。 人生就是个过程 生活也需要艺术 要问愉悦的秘诀，就是要会心赏！ 他们是懂得生活艺术的 心赏家 28 产品信息介绍目标人群定义阐述 29 传播节奏 整体传播节奏 8.29 成都车 展亮相 2015 8.1 11.15 11.16 1.8 5.18.31 9.1 12.31 2014 1.94.30 8.4 首批外观 图曝光 12.8 媒体试乘试驾 1.9 上市发布会， 开始交付 9.24 核心媒体 海外试驾 /巴黎车展EP8展出 9月 加推新车色（待定） 3月 2.0L车型上市 11.16 媒体品鉴会 销售目标 传播目标 创造高线索量 收集订单 销量爬升 销售旺季，促进线索转化，提升销量 迅速提升知名度， 初步树立传播主张和产品形象 深入解析产品力，明确产品用户形象； 持续提升知名度 产品形象继续强化，促进销售 1.释放全新508将上市的信息 2打造全球同步投放的概念 收集线索 聚焦产品价值，提升期待感 核心信息 上市信息、传播主张、产品定位 USP深入解析、消费者特性标签的打造； 加推新车色/新车型，金融置换政策 1.W23R外观解密. 2.W23R全球同步上市 3.EP8信息释放 全新508将上市的信息 以动力为核心的产品USP传播 广告 全媒体投放，全新508上市信息 功能广告投放 + 主线传播 预热广告（互联网+广播为主） 1.加推新车色/新车型上市广告 2.金融政策传播 公关 产品定位&形象、沟通主张、 全球同步概念；以动力为核心的产品 亮点；兼顾设计理念传播 产品力深入解析 +主线传播 产品定位、卖点解读； 媒体深度试驾文章 加推新车色/新车型上市信息 继，续深化产品力传播 经销商 （终端） 1.加推新车色/新车型店头物料 2.金融活动店头物料，基于金融政策做定向线索量的提升 加推新车色/新车型区域发布 展车试驾车到店 预热店头物料 经销商首批交付活动（区域上市发布会) 上市店头物料 3.1-3.31重点城市试驾会 主线活动落地 短信/彩信邀约告知潜在客户 11.10-12.10销售培训 官网 &CRM 预热子网站：USP及车型配置 产品专区全面完善、价格上线 上市期双屏互动活动上线 预热期互动 活动上线： 功能强化互动活动上线+主线营销配合 加推新车色/新车型上市 互动活动上线 活动/事件 主线活动（待定） 媒体 品鉴会 成都车展 新闻发布会 上市发布 以培训和上市期促单 为目的的核心 城市试驾（共X站） 加推新车色/新车型上市发布 媒体 试驾 核心媒体欧洲试驾 EP8发动机 巴黎车展 3.1-3.31 重点城市试驾会 1月16日-31日 区域上市仪式 民间KOL试驾 活动 30 预热期（2014年8月-2015年1月8日）：启航 31 核心目标：拉升高端形象，塑造产品价值 8月1日- 11月15日 2014年11月16日- 2015年1月8日 核心信息： 全新508将全球同步上市 全球同步、外观、动力 三大卖点 及产品定位 核心策略和手段 借助/制造事件来制造传播点，层层递进，传递核心信息 公关为主，贯穿始终 启航仪式活动正式启动，广告、数字手段介入，强化覆盖 全新508上市 倒计“10” 时间 8月1日 官图曝光 8月15日 E动跨越 8月29日 成都车展全 球同步首发 9月24日 海外媒体试 驾 10月2日 巴黎车展EP8 展出 10月22日 EP8发动机 拆解 10月31日 动力论坛 11月7日 内饰抢先曝 光 11月16日 中国启航仪 式 12月8日 国内媒体试 驾 1月9日 品牌之夜上 市 Aug。 Sep。 Oct。 Nov。 Dec。 Jan。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 上市期（2015年1月9日-4月）：出击 32 核心目标 迅速提升知名度 促进上市期高投入产生的线索迅速转化，形成良性循环 核心信息 全新东风标致508上市 三大USP和产品定位 核心策略和手段 全传播组合高空轰炸 媒介：扩散上市信息，全媒体投放 公关： 产品卖点普及 数字营销：互动手段强化沟通 区域落地活动地面渗透 区域上市及试驾活动：强化体验，迅速促进转化 辅助：精准营销针对保有客户，促进转化 CRM数据库营销：针对保有客户（对品牌认知较深，相对容易转化）,精准沟通 搭配专项政策（TBD） 辅助：金融置换政策（TBD） 传播策略 33 上市传播策略公关：传播策略及行程 34 7 8 9 10 12 2 11 1 3 4 6 5 1.9上市 区域发布、试驾及首批交付仪式 主线活动 加推新车色/新车型上市 事件 传播 阶段 传播 目标 传播 重点 信息 以高效动力为核心，树立W23R主流旗舰地位，全方位传递三大USP所带来的“驾乘尽享的中高级杰座”价值内涵 三大USP卖点结合热点、痛点作分类导购 新车色/车型信息释放 典型车主形象包装：车主选车/提车/用车故事 全年市场表现回顾 车型奖项信息 春节前 产品定位、人群定位、沟通主张 分主题（动力、驾控、设计）阐释3大USP 产品旗舰意义及地位拔高 春节后 多角度多主题传达三大USP价值及消费者利益点 2.0L上市相关信息 区域上市信息扩散 结合品牌全系试驾活动，持续传播1.8T+STT动态体 验，突出驾乘尽享的全新驾驭感受 3大USP的日常持续传播 根据主线营销方向，展开关于产品主张和用户形象的 感性传播，与消费者建立情感共鸣 半年市场热销总结 时间 9 10 12 11 9.25 海外试驾 11.16品鉴会 12.8 媒体试驾 8.299.25 宣布首搭“E动”1.8T+STT动力信息 联合品牌“E动”战略传播，植入W23R 9.2511.16 配置猜想 海外试驾动力体验 1.8T VS 2.0T：捆绑欧美系竞品，参数对比，研发科技对比，消费者切身利益对 比 内饰曝光（媒体拍车）配置信息解读 11.1612.8 市场评论强化产品力及旗舰地位，推高价格预期 产品信息全曝光 竞争力综合分析，凸显3大USP，进一步树立差异化优势及旗舰车型地位 12.81.9 产品USP全面传递 试驾感受及动力体验二次传播，凸显对比优势 市场评论拔高产品地位及价值 8 8.29成都车展全球同步首发 传播总 量： 350 首页首 屏：20 平面： 30 广州车展 成都车展 品牌之夜 传播总 量： 300 首页首 屏： 20 平面： 30 传播总 量： 150 首页首 屏：10 平面： 15 传播总 量： 200 首页首 屏：8 平面： 20 传播 总量： 600 首页 首屏： 15 平面： 50 传播总量： 600 首页首屏： 15 平面：30 传播总量： 300 首页首屏： 15 平面： 20 传播总量： 300 首页首屏： 15 平面： 20 传播总量： 250 首页首屏： 15 平面：20 传播总量： 250 首页首屏： 10 平面： 15 传播总量： 250 首页首屏： 10 平面： 15 传播总量： 200 首页首屏： 10 平面： 15 传播总量： 200 首页首屏： 10 平面：15 传播总量： 200 首页首屏： 10 平面：15 传播总量： 200 首页首屏： 10 平面： 15 传播总量： 200 首页首屏： 10 平面： 15 传播总量： 200 首页首屏： 10 平面：15 2.0L上市 标致大道开业 全球同步 值得期待 产品卖点全面普及 理性80% 建立目标用户形象 感性20% 产品卖点深入体验 理性50% 深化目标用户形象 感性50% 产品口碑证言广泛传播 理性100% 深化旗舰地位 传播 手段 费用及 KPI 上市前期强势主攻主流核心媒体，兼顾生活方式类媒体感性传播 逐步向重点区域媒体倾斜，兼顾生活方式类媒体感性传播 产品多角度导购 媒体原创稿件：市场表现阶段点评及趋势预测 网络/平面深度试驾报告 对比测试报告 媒体合作静态电影上线 官图曝光、车展实拍、车展新闻 动力配置稿件主动推送 竞品动力对比稿件推送 海外试驾报告 巴黎车展新闻主动推送 媒体原创市场评论、产品点评 产品解析稿件推送 媒体原创市场评论稿件 预售新闻推送 产品导购 网络媒体试驾报告 竞品捆绑对比稿件推送 产品上市价格、解析、定位、地位、人群等多角度稿件推送 媒体原创稿件：市场评论、产品竞争力点评稿件 产品导购 媒体试驾报告 竞品动力捆绑对比稿件推送 年终总结稿件推送 媒体原创稿件：B级车市场年终盘点 产品导购 网络/平面媒体试驾报告 竞品捆绑对比稿件推送 品牌全系试驾活动 上市传播策略媒介：上市期策略 35 聚焦上市期；聚光制高点 策略原则 媒介策略 上市期广触达，快速树立知名度；高品质渠道合作，提升产品形象 广触达媒体提升知名度 策略：短拳出击，持续曝光，巩固并提升产品知名度 媒体组合：使用覆盖面最广的电视、互联网媒体及目标受众接触度高的楼 宇液晶，电影贴片，辅助移动媒体，迅速传递上市信息，提升产品知名度 高品质媒体提升形象 策略：锁定提升形象的媒体渠道，聚焦中高端人群行为轨迹 渠道选择：以电视为主要渠道，配合机场、移动端、广播媒体，带动产品形象 的提升 类别选择：频道或栏目选择时，侧重中高端男性受众偏好的新闻、财经、体育、 访谈、商旅类 上市传播策略媒体组合：聚焦电视和互联网，甄选高品质平台 36 强曝光，提升知名度并促进偏好 电视：聚焦央卫视优质资源 上市期（1.9-4月初）：CCTV招标段+央视常规投放+主流卫视 +凤凰卫视长期合作； 维持期（8.1-12.31） ：凤凰卫视长期合作延续传播 网络：2015.1.9-12.31 上市期（1.9-4.30）：门户+垂直+视频+移动端+财经+搜索，持 续曝光+收集线索； 深入传播期（5.1-7.31）：视频+垂直+移动，配合主线和功能 点传播，收集线索 维持期（8.1-12.31）：垂直网站+搜索引擎，整合互动专项 辅助媒体补充曝光(lien) 广播：告知产品上市信息，加强重点区域渗透； 杂志：以接触度排名第一的汽车类杂志为主，辅助排名二三的新 闻类及财经类杂志，全国覆盖，提升品牌形象，影响意见领袖； 报纸：补充区域覆盖，公关配合； 追随目标受众生活轨迹，选择广覆盖、高品质的户外形式 ，精准把握露出时机(lien) 楼宇液晶补充视频曝光的同时进行重点区域渗透； 借力贺岁档及春节档，使用电影或院线贴片，加强曝光力度； 借力春运高峰，覆盖机场和高铁高端人群 电视 45% 互联网 30% 户外 17% 广播 6% 报纸 2% 杂志 1% 上市传播策略数字营销：策略及行程 37 11月 12月 1月（2015） 2月 3月 4月 上市期（1.9-4.30） 全面预热（11.16-1.9） 深化产品USPs，提升产品口碑，提高线索收集量 11.16 媒体品鉴会 2015.1.9 上市发布会 吸引用户关注，传播产品USPs，提升产品正面 形象，获得线索收集 深化产品USPs，提升产品口碑，提高线索收集量 关键节点 传播目标 官网 (PC + Mobile) 子网站 (PC + Mobile) 狮友汇 天猫/淘宝 品牌 微博/微信 车型 微博/微信 12.1-1.9 预热期互动活动推广 11.16-1.9 预热期产品卖点传播 11.16品鉴会素材发布 1.9上市会素材发布 11.16-4.30 预热期子网站功能：卖点展示、互动搭载、导购 12.1-1.9 全新508基因实验室 11.16-4.30 试驾专区及导购 11.16品鉴会花絮发布 1.9上市会活动花絮发布 12.1-1.9 预热期活动推广（每周） 1.9-2.28（每周） 上市期期活动推广 3.1-3.31 试驾召集 3.31-4.30 随手公益 11.16-1.9 预热期产品信息宣传 1.9-4.30 上市后产品信息宣传 3.15-4.30 超值置换 1.9起 双屏互动上线 11.16-1.9 试乘试驾招募 1.9起 天猫新车订购，淘宝试用试乘试驾有奖 12.1-1.9 预热期互动活动推广 1.9-2.28 上市期互动活动推广 3.31-4.30 随手公益宣传 3.31-4.30 试乘试驾招募 11.16-4.30 产品利益点传播 12.1-1.9 预热期互动活动推广 1.9-2.28 上市期互动活动推广 11.16-4.30 产品利益点传播 3.15-4.30 超值置换 11.16品鉴会花絮发布 1.9上市会活动花絮发布 3.31-4.30 试乘试驾招募 3.31-4.30 随手公益宣传 2015年1月-3月全新508营销计划 目标 公关 媒介 终端物料/ 促销/商务 政策 W23R上市传播 全面预热 动态对比；1月9日上市 W23R 预热、上市 数字营销 活动 1月 1.9上市发布 12.1-1.9互动活动 -全新508基因实验室 12.25-1月15日 起W23R 展车、试驾车到店 1.9 W23R上市物料到店 2月 1月-3月全新508区域上市发布会/试驾会 1月底 W23R助销工具 1.9产品子网站内容升级/天猫试驾 1.9双屏互动活动 -手机与PC互动，吸引用户了解产品卖点 3月 金融及置换政策 1.16-1.31区域上市发布会 3.1-=3.31 重点城市试驾会 2015年1月-3月全新508营销计划媒介传播行程 508 媒体类型 1月 2月 3月 上市 互联网 常规：视频、门户、垂直，移动端为 主，搜索引擎为辅，告知上市信息 移动专项：深入沟通产品功能点收集 销售线索 常规：视频、垂直，移动端为主，搜 索引擎为辅，告知上市信息 春节营销：腾讯新闻联合拜年 常规：视频、门户、垂直，移动 端为主，搜索引擎为辅，告知上 市信息 专项：两会冠名合作 电视 主要使用央视招标段、央视及主流卫视进行全国覆盖，扩大覆盖范围 户外 楼宇液晶重点区域渗透 楼宇液晶重点区域渗透 借力春运，覆盖机场+高铁高端人群 借力贺岁档，使用院线贴片，加强曝光力度 广播 重点市场高峰时段高频次曝光 报纸 重点市场区域支持 杂志 高品质杂志媒体全国覆盖 长期合作 分享凤凰卫视年度合作资源 2015年1月-3月全新508营销计划1月508媒介传播规划 1月月度行动 ：508上市 互联网： 常规广告：门户汽车频道和垂直网站为主，移动端精准覆盖目标受众，搜索辅助投放； 视频广告：移动端视频为主，扩大中高端用户的覆盖，选择优质的美剧、综艺和男性高端受众较为集中 的自制栏目 互动专项：策划产品功能点+线索专项，深入沟通产品功能点，并收集销售线索 电视：主要使用央视招标段及主流卫视进行全国覆盖，扩大覆盖范围，并针对508的目标用户高收视的频 道，如CCTV2 /5/新闻/9/10的黄金栏目及时段进行投放； 户外：楼宇液晶在35个重点区域进行渗透；借力贺岁档，使用院线贴片，加强15个重点市场曝光力度； 借力春运，覆盖12个城市的机场及京广、京沪等高铁线路 广播：15个重点市场TOP1-2的电台早晚高峰时段高频次曝光 杂志：主要选择汽车、财经、新闻类杂志 报纸：在15个重点市场使用排名靠前的省报或者都市报汽车版半版进行区域支持 长期合作：分享凤凰卫视年度合作资源 2015年1月-3月全新508营销计划数字媒体高效能：移动端产品核心 卖点互动 互动方式：用户操控油门加速和刹车，通过四个场景完成一段旅程，利用背景与车的速度感对比，突显 508 T+STT的卓越性能；互动前预置508上市TVC，吸引关注，引出“驾乘尽享的中高级杰座”，互动 结束后通过奖励措施促进线索收集和活动分享； 合作时间：12.20-1.31 KPI：3400个销售线索 homepage 视频TVC短片 引出508：驾乘尽享的中高级杰座 互动：T+STT卖点 互动成绩 有奖试驾 | 了解更多产品信息 | 分享有礼 用户通过手指点击油门加速和刹车通过四个场景，完成一段旅程， 体验T+STT的产品特性； 在互动过程中发动机会出现颜色变化并有状态的注解，加深产品解读； 设置障碍，迫使用户在不同路况下加速或停车，加深产品功能解读； 互动方式：突出“T+STT”功能 互动流程 了解更多：查看 更多产品功能 试驾有礼 分享有礼 千元赛道体验卡（价值 1000元卡丁车卡）3 加油卡500元5 充值卡100元20 2015年1月-3月全新508营销计划数字营销整体规划 11月 12月 1月（2015） 2月 3月 4月 上市期（1.9-4.30） 全面预热（11.16-1.9） 吸引用户关注，传播产品USPs，提升产 品正面形象，获得线索收集 深化产品USPs，提升产品口碑，提高线索收集量 数字营销 目标 线 上 互 动 互动活动-全新508基因实验室 12.1 主线 互动 官网 各 平 台 行 动 预热期子网站（PC+Mobile）11.16 功能点展示，参数表及互动活动搭载 潜在线索信息收集 上市期子网站改版（PC+Mobile）1.9 产品功能点强化，产品价格与参数，互动活动搭载 潜在线索信息收集 天猫 启动天猫平台产品预售/试驾招募 天猫平台产品订购 淘试 销售宝 APP：产品到店，经销商店内销售宝启动，辅助销售 老车主专项试驾 口碑提升 做全新508试驾第 一人”有礼试驾！ 双屏互动-手机与PC互动，吸引 用户了解产品卖点 1.8 吸引用户挖掘产品卖点 收集潜在用户信息 强化产品认知 提升产品及品牌形象 保持热度，持续互动 产品卖点口碑传播 狮友汇 超值置换，致享508 上市期促销传播核心信息 截至2015年3月31日，订购即享“1诺万金”心赏礼，更一并奉上焕贷礼，金融置换惊喜连连， 详询当地特许经销商，或致电客户服务中心400-8877-108。 置换礼： 全国他牌客户置换补贴3000元/台； 保客置换政策：针对保有客户，为了奖励用户忠诚度、提升线索量建议开展保有客户置换回馈活 动 保有客户置换新车优先提车（上市期内保客优先）； 保有客户额外置换精品礼包1000元/台，与全系置换政策叠加享受； 保有客户提供旧车免费检测评估，并增送基本保养服务（机油+三滤）。 信贷礼： 信贷产品及促销细则 产品编号 期限 最低首付 比例 最高首 付比例 客户 利率 经销商应付利 息补贴 减 品牌 信贷补贴 经销商实付利息 补贴 LOBPAN05 1年 50% 75% 0.01% 贷款金额的 11% 贷款金额的11% 上限2000元 剩余金额 FORPPN03 A 1年 20% 不限 0% 贷款金额的6% 贷款金额的6% 上限2000元 剩余金额 PRF43M18 18月 20% 不限 0% 贷款金额的 8.5% 贷款金额的8.5% 上限3000元 剩余金额 PRL04A2 2年 20% 不限 7.88% 贷款金额的4% 贷款金额的4% 上限3000元 剩余金额 PRL05A3 3年 20% 不限 8.88% 贷款金额的4% 贷款金额的4% 上限3000元 剩余金额 上市期促销传播广告模板及店头物料规划 单页：250X250mm 后视镜挂卡：130X290mm 多媒体机：1080X1920px 上市期终端规划 45 特约商内训转训要求 总部培训内 训师时间 2014年1月1日-1月30日 转训要求 内训师在参加完武汉全新508最终上市培训之后，立即开展转训 1. 以特约商为单位进行转训和演练； 2. 培训内容以产品讲解、模拟客户演练、交车模拟、竞品对比话术为主 3. 内部转训及演练：1次/每周； 转训内容 1. 本品讲解培训和演练 2. 强化竞品培训 3. 销售宝使用 4. Blue-i强化培训 转训资料提 报要求 1. 种子讲师制定培训计划培训内容； 2. 销售顾问全员参与，并进行人员签到和培训试题摸底、模拟演练； 3. 每次培训后将培训计划、培训内容、培训照片、人员签到表汇总后提报至所辖 区域经理邮箱； 总部电话检 核 1月10日以后，东风标致以电话方式对特约商销售顾问（2名/店）全新508话术和 促销行动话术进行抽检，并对检核结果进行全国通报，对不合格的特约商要求立 即整改。 全新508特约商检核 检核时间 2015年1月15日-2月17日 检核方式 明检 检核对象 全国所有特约商 检核内容 1. 物料与店头布置 2. 销售话术 3. 实际操作 4.