（工商管理专业论文）星光名都项目营销策划.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 i 摘 要 房地产产业已进入市场化高度竞争阶段行业竞争加剧如何在竞争中生存 是每个房地产开发商面对的首要问题针对这个热点问题许多专家从很多方面 进行了研究取得了很多研究成果从项目策划方面进行科学合理地房地产项 目策划提高房地产开发商的项目管理项目策划水平这是值得研究的一个方 向 文章首先介绍了房地产项目策划的有关理论进行了简要地论述总结了目前 常见的各种房地产策划模式的优缺点并综合这些策划模式的优点提出了复合 策划方式还结合一个具体的项目操作案例阐述了从一个市场环境到另一个市 场环境时如何使用复合策划方式进行了介绍 其次本文首先利用 swot 等分析方法对本项目所面对的宏观经济环境本 区域的市场形势结合本项目自身的优势和劣势明确了本项目所处环境条件 根据项目环境条件初步提出了本项目的市场操作方法 根据复合策划方式的内涵联系本项目的实际情况结合实际的房地产项目 策划运作具体阐述在项目策划的每个阶段复合策划模式中具体策略的运用 本文还根据产品的生命周期理论在产品的每个生命周期阶段综合利用本 文所提出的复合策划方式中的策划策略和操作方法进行实际的项目运作研究 由于本文中的项目是一个实际的运作项目在项目的实际运作中必须首先 根据项目的实际环境综合运用理论对有些理论和方法必须进行必要的取舍和 增加这也是本文在研究问题时提出的一个重要思想 本文所提出项目策划操作方法科学严谨具有较好的借鉴意义 关键词房地产策划复合策划方式swot 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 ii abstract real estate industry has been entering a stage of perfect competition. competition in the industry is toughening. the paramount problem encountered by all the developers of real estate is how to survive in the competition. on this hot spot, many experts have conducted research from different perspective and have made many achievements. how to conduct a scientific and reasonable real estate program planning, and how to promote their capability on program management and program planning, it is the direction of program study. first, this paper introduces the relevant the theories of real estate item plan carried on the synopsis ground treatise, sums up advantages and disadvantages of currently familiar various real estate plan modes, and synthesizes the advantages of these plan modes, puts forward a compound plan method; combines a real program planning operation case, to elaborate how to use a compound plan method from a market environment to another market environment. then, this paper analyses the macroscopic economic environment and the market situation of the district of this case by the method of swot etc., by combining the advantages and worse situation of this case oneself and this case environment, definitudes the environment of the case, and according to it, puts forward its market operation method. according to the content with compound plan method, the paper contacts originally the actual circumstance of the case, by combining the actual real estate item plan operation, concretely elaborate each stage that plans in the item, reunite the plan mode in concrete the usage with strategy. based on the theory of the products life circle, at every stage of the life circle, the author conducts research on practical program operation, by using the program planning strategy and operation methods put forward in this paper. the program in this paper is a practical operation case, so during the process of practical operation, we must exert these theories comprehensively according to the real environment of the program, at the same time, we must make some amendments and 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 iii modifications to the theories, which is also an important idea put forward in this paper. the operation method of program planning put forward in this paper is scientific and rigorous. it can serve as a good guide in our practical operation. key words: planning in real estate, compound plan method, swot 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 1 1 绪 论 1.1 问题的来源 随着国家经济的快速发展中心城市的房价如同脱缰的野马不断上涨国 家有关部门也提出房地产行业的经济过热需要进行宏观控制在这种环境下 很多开发商认为房地产行业即将进入冬天但事实并不如此随着经济的发展 在中心城市的带动下副中心城市对房地产行业的发展并没有受到经济过热的影 响恰恰相反这是一个新的发展机会如何利用这个机会将中心城市的发展 模式移植到副中心帮助企业发展就是一个需要认真考虑的问题 在房地产发达的中心城市由于市场已步入较高层面的竞争营销策划水平 会主动或被动地往更高的层次上靠拢而在副中心房地产市场在中心城市甚至 不用考虑的一些问题却会得到更大程度的显现 尽管有许多讨论关于项目营销策划的文章但这些文章和理论都有各自的优 缺点不能完全照搬套用能否寻找一种理论方法即它综合了常见的项目营销 模式的优点又能结合企业状况结合副中心城市的社会环境经济环境项目 环境行之有效的营销策划模式 1.2 本文研究的目的 随着副中心城市房地产业的发展副中心城市的房地产行业也在快速启动 各种外来资本蜂拥进入水土不服的案例很多导致水土不服的原因多种多样 房地产是一个地域特征相当明显的行业“淮南成橘淮北成枳”不同地方的房地 产影响市场的要素及各要素权重的不同策略运用也不尽相同每个地方房地 产市场有其固有的属性所以不是简单移植中心城市的操作经验就可以取得成 功的 各房地产开发商如何利用副中心城市的发展机会作好项目营销策划以便 在竞争中取胜是每一个有意愿在副中心城市进行房地产开发的开发商都关心的 课题也是本文研究的课题 现有的各种策划理论存在各自的优缺点不能完全套用有必要对这些理论 进行发展结合公司所处的社会环境和经济环境公司的经济实力和管理能力 对理论进行创新 本文根据以往的一个操作案例结合最新的房地产项目策划理论试图寻找 一个科学合理实践性强的项目营销策划方式供房地产开发商在副中心城市进 行项目营销策划提供有益的借鉴 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 2 1.3 本文研究的框架 根据本文的研究目的首先对房地产项目营销策划的有关理论进行了简要地 论述介绍了一般情况下的营销策划原则和流程总结了目前存在的各种房地产 营销策划理论的优点和缺点综合这些理论的优点提出了复合策划方式根据 有关项目营销策划流程结合一个实际的操作案例阐述在项目营销策划的每个 阶段如何灵活地利用复合策划方式中的营销策划策略和操作方法通过对复合 策划方式的实际操作与运用从而给提供一个可参考的科学合理实践性强的 项目营销策划方法以便房地产开发商在副中心城市进行项目营销策划时能得 到有益的借鉴 图 1.1 本文研究的框架 figure 1.1 the frames of study 绪 论 房地产项目营销策划理论概述 项目营销策划案例分析 经济分析 项目营销策划案例分析 复合策划方式的综合运用 结 论 提出项目营销策划新方式 复合策划方式 项目营销策划案例分析 复合策划方式初步应用 重庆大学硕士学位论文 2 项目策划理论概述 3 2 项目策划理论概述 2.1 房地产策划理论综述 房地产经济理论包括房地产投资分析房地产开发房地产经营管理等它 揭示了房地产经济的一般规律房地产策划是在房地产领域运用科学规范的策划 行为因此房地产经济理论是房地产策划学的基础它的基本规律影响了房地 产的策划行为 房地产产品经过设计建设以后最终要推向市场在推向市场时市场营 销理论的指导使产品转到消费者手里在这一过程中没有市场营销理论的贯穿 是难以实现的 从目前房地产策划理论界的情况看研究对象主要有以下几种观点一是房 地产策划的研究对象涉及到房地产开发的整个生命过程即从投资开发施工 经营管理等各个方面二是房地产策划的研究对象就是项目的营销它贯穿于 房地产开发经营的整个过程三是房地产策划的研究对象是前期的项目开发和后 期的营销推广第一种观点的研究对象过于广泛不利于抓住房地产策划的研究 重心如施工建设方面项目管理方面应由相应的学科来研究第二种观点是研 究项目的营销方面并贯穿于项目开发的整个过程这对强调整个项目的营销意 识很有效但由于它的研究对象也过于广泛再加上对营销在项目开发的各个阶 段的重点不加区分也较难把握房地产策划的研究重心第三种观点把房地产策 划的研究对象框定在前期的项目开发和后期的营销推广两个阶段符合房地产策 划实际比较恰当地体现房地产策划研究对象的范围和重心 房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为它根据房地产开发 项目的具体目标以客观的市场调研和市场定位为基础以独特的主题策划为核 心综合运用各种策划手段按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性 的规划并从具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动房地产策划的本 质特征是地域性系统性前瞻性市场性创新性和操作性1 房地产策划应该包括贯穿房地产项目各个过程始终的主题策划前期项目开 发过程中的项目策划和后期营销推广过程中的营销策划房地产营销策划是对房 地产项目进行后期营销推广的活动它秉承主题策划的理念和前期项目策划的宗 旨并进行创造性的市场推广使项目销售成功主题策划项目策划和营销策 划三者的关系是主题策划贯穿于项目策划和营销策划项目策划和营销策划体 现项目开发的总体指导思想项目策划侧重项目前期开发的选择定位和总体营 1 方前.房地产策划行业的发展与思考.中外房地产导报,2000,(13) 重庆大学硕士学位论文 2 项目策划理论概述 4 销而营销策划则侧重项目后期营销的分析策略和计划执行 2.2 策划概述 日本策划专家和田创对策划的定义是策划是通过实践活动获取更佳成果的 智能或智能创造行为也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运 用各种经营资源的基础上对一定时间内的企业营销活动的行为实施方案与具 体措施进行设计和计划1 营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础以市场调研为前提从 市场竞争的需要出发以科学地配置企业可运用的资源为手段目的就是制定切 实可行的营销方案并组织实施以实现预定的营销目标策划具有指导功能整 合(通过动态的综合使之完整)功能实战功能避险功能 2.3 策划原则和流程 1.项目策划的基本原则 独创原则2 无论房地产项目的定位建筑设计的理念策划方案的创意营销推广的策 略没有独创毫无新意要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的独创就是 独到创新差异化有个性独创具有超越一般的功能它应贯穿房地产策划 项目的各个环节使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出 整合原则 在房地产开发项目中有各种不同的客观资源大概可分为两大类一是从 是否明显看出来分 有显性资源 隐性资源 二是从具体形式来分 有主题资源(或 称概念资源)社会资源人文资源物力资源人力资源等这些资源在没有策 划整合之前是松散的凌乱的没有中心的但经过整合以后就会团结一起 为整个项目的发展服务 客观原则 客观原则是指在房地产策划运作的过程中策划人通过各种努力使自己的 主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际 定位原则 所谓“定位” 就是给房地产策划的基本内容确定具体位置和方向 找准明确的 目标房地产开发项目的具体定位很重要关系到项目的发展方向一个目标定 位错了会影响其它目标定位的准确 1 赵振宇.新闻策划的定义 作用及实施前提.现代传播,2001,(04) 2 雷峰.浅谈房地产策划的五大困惑.常德日报,2005 重庆大学硕士学位论文 2 项目策划理论概述 5 可行原则1 可行性原则是指房地产策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标 和效果可行性原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性可 行性着想避免出现不必要的差错 全局原则 全局原则从整体大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败为策划人提供 了有益的指导原则从房地产策划的整个过程来讲它分为“开局析局创局 选局布局运局馈局和结局八大过程每个过程都跟全局有密切的联系每 个局部的运作好坏都会对整个全局造成影响 人文原则 人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神并把它贯穿到策 划的每一个环节中去人文精神包括人口及文化的意识人口意识是指人口的数 量和质量水平人口的局年龄结构家庭婚姻等表现出的社会思想文化意识 包括人们在特定社会中形成的特定习惯观念风俗及宗教信仰等表现出的社会 思想2 应变原则 所谓应变就是随机应变它要求房地产策划要在动态变化的复杂环境中及 时准确地把握发展变化的目标信息预测事物可能发展变化的方向轨迹并 以此为依据来调整策划目标和修改策划方案3 2.项目分析的基本流程 宏观环境分析 宏观经济分析市场信息分析政策分析 区域环境分析 区域经济分析区域市场信息分析区域政策分析 项目环境分析 项目投资分析 项目风险分析 营销管理分析 2.4 常见营销策划模式的优缺点 概念策划模式4 1 雷峰.浅谈房地产策划的五大困惑.常德日报,2005 2 张娟,闫然,.试论公共关系策划的几个问题j.内蒙古科技与经济,2006,(2). 3 杜伟.房地产整合营销理论与消费者满意战略安排j.城市开发,2001,(6). 4 卢纯.房地产项目策划 决定命运的第一步.中国房地信息,2004,(09) 重庆大学硕士学位论文 2 项目策划理论概述 6 策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征向消费者加以强调和宣传 使消费者对楼盘建立概念认识引导消费者在众多楼盘的选择过程中比较容易 选择自己偏好的楼盘从而达到促销目的的一种策划方式 采用这种模式时都分别有一个以上的显著特点比如有的强调区域文化人 文理念有的突出社区安全有的推荐智能化有的宣传物业管理有的楼盘更 注重环境有的讲究材料上乘装备精良有的鼓吹风格有的宣传价廉这 些特别推荐的优点使人建立概念认识对销售起到重要的引导作用使购买者 能够在众多楼盘选择过程中比较容易地按需求选择 概念楼盘显然是开发商一相情愿建设观念的反应是忽视市场需求的产物 希望依靠突出的某个特征而实现销售这种策划方式只是解决了消费者的识别选 择发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图很难圆满实现 卖点群策划模式1 策划人为适应卖方市场和消费者理性选择采用罗列众楼盘优点并将其集于 一身向消费者做出承诺:能满足消费者所有要求从而达到促销目的的一种策划 方式 房地产市场供应量的增加导致需求相对减弱及消费者理性购买发展商以 建设观念楼盘观念建筑的楼盘为了迅速适应市场需求的变化采取“人有我有” 的销售策略策划公司将众楼盘之长集于一身极尽所能地向市场罗列无尽的卖 点使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺其结果每一个卖 点的后面通常都是成本的增加楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加实 际已出现明显的成本高于售价的问题尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到 了非常积极的作用但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘,如造价是小康型 环境却是生存型户型又是温饱型 等值策划模式2 策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价或因售价提高造成楼盘 空置率攀升的恶性循环在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍或找到楼盘未 被发现的价值点使楼盘成本与销售价格相适应从而达到促销目的的一种策划 方式 采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价 由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异 使得一些楼盘成本高于售价等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知 能力并能在众多楼盘优势卖点中进行选择而且需具有驾驭和实现经营意图的 1 黄福新.房地产策划的本质及其地位作用j.中国房地产,2001,(11). 2 卢纯.房地产项目策划 决定命运的第一步.中国房地信息,2004,(09) 重庆大学硕士学位论文 2 项目策划理论概述 7 综合能力等值策划模式毕竟是推销/销售观念的产物它不可能解决开发与市场 需求之间的矛盾只能缓解这种矛盾 增值策划模式1 策划人在项目立项时即着手进行市场需求调研正确确定目标市场的需求 和欲望利用差异化避免竞争等营销理论营造出即比竞争对手更有效的满足 市场需求又不可替代的楼盘通过提高消费者可察觉的使用价值提高楼盘相 对销售价格使楼盘增值从而达到营销目的的一种策划方式 增值策划的目的就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值(使楼盘增殖)为 楼盘的市场创造有效需求 增值策划模式比较适合于一个相对成熟的市场用户已有明确的需求不适 合于一个正在启动的市场 2.5 复合策划方式介绍 所谓复合策划方式就是将概念策划模式卖点策划模式等值策划模式和 增值策划模式的优点结合起来在一个项目中进行综合使用充分发挥每种模式 的长处根据项目的进展情况和项目所面临的资源情况在项目的特定阶段加 以运用从而让整个项目策划达到最佳效果 2.5.1 复合策划方式的内涵 复合策划方式是多种策划模式的组合是指企业针对选定的目标市场综合运 用各种可能的市场营销策略和手段组合成一个系统化的整体策略以达到企业 的战略目标并取得最佳的经济效益在影响企业经营的诸多因素中市场营销 环境是企业不可控制的因素4ps即产品价格渠道促销是企业可控制的 因素因此房地产复合策划方式是企业各个可以控制的变量的组合房地产项 目在目标市场上的竞争地位和经营特色则通过营销策略组合的特点体现出来 2.5.2 复合策划方式的必要性 由于在中心城市各房地产企业经过残酷的市场竞争各种策划模式均得 到充分的使用在副中心城市(卫星城市)中各路英雄也会将在中心城市中所使用 的策划方式或模式在当地使用如果要想在副中心城市(卫星城市)中抢先一步必 须独辟蹊径即采用复合策划方式从策划手段上取得优势 在项目初期利用概念策划模式使购买人建立起楼盘的概念认识对销售 起到重要的引导作用使购买者能够在众多楼盘选择过程中比较容易地按需求 选择 在项目发展期利用卖点策划模式向消费者做出承诺:能满足消费者现有的 要求巩固消费者的购买意向 1 贾士军编著. 房地产项目全程策划 理论实操与案例. 2002 广东 广东经济出版社 重庆大学硕士学位论文 2 项目策划理论概述 8 在项目成熟期利用增值策划模式让购买者觉得所购产品物超所值 在项目后期有众多跟风者参与时采用等值策划模式让购买者在众多的 楼盘中进行权衡取舍使本项目楼盘销售价格与竞争者的销售价格相对应让购 买者觉得所购产品物有所值 2.5.3 复合策划方式的组成 复合策划方式的具体的策划策略包括 品牌营运策略产品策略差异化策略销售渠道策略价格营销策略权 力影响策略公共关系策略促销策略传播策略和媒介策略 2.6 小结 本章首先简单介绍了目前房地产策划的有关理论营销策划原则营销策划 流程并列举了常见策划模式的优缺点提出了复合策划方式思想介绍了复合 策划方式的定义及复合策划方式所包含的具体策划策略 复合策划方式不仅仅是将各种常见策划模式的优点进行简单组合而在于根 据项目所面临的项目社会环境经济环境项目发展阶段加以有机灵活地使 用不同的策划策略 目前的许多策划模式都试图建立一种模式但在项目策划的实战中模式 是没有多大效果的所以在本文中提出一种策划方式-复合策划方式 在项目策划中都必须采用多种策划手段和思想正如厨师在在烹调时原 料和基本过程都相同但最终出来的菜品味道不同本文提出复合策划方式的目 的主要想从市场从中心城市向副中心城市进行企业市场重心转移时如何利用 这种思想寻找一种可供房地产商参考的策划方式 重庆大学硕士学位论文 3 星光名都项目分析 9 3 星光名都项目分析 3.1 区域宏观环境分析 2004 年上半年重庆市房地产开发持续处于高水平状态首先缘于宏观经济 发展态势良好居民收入水平提高以及大规模的房屋拆迁导致购房需求增加 推动了房地产市场的供销两旺房价快速上升房产投资的赚钱效益得到急剧扩 大(参见下表中的有关数据) 外来投资者的炒房行为也对重庆市场的房地产的火爆 增添了燃烧剂各种与房地产相关的原材料急速上涨房地产行业风险凸现另 外国家有关部门也在谈论房地产的发展是否正常从种种迹象来看城市中心 区的房地产发展即将步入一个相对过剩阶段而在副中心城市区域由于存在中 心城市-副中心城市卫星城镇的经济传递效应1中心城区的相对过剩阶段正是 副中心城市的快速发展期 表 3.1 建筑业景气指数(2002 年)单位百分点2 table 3.1 business survey index of construction (2002) ( point) 2002 指 标 一季度 二季度 三季度 四季度 综合生产经营状况 94.67 104.47 106.87 114.31 工程合同 95.87 107.89 114.50 107.78 # 国(境)外的工程合同 112.34 101.99 101.27 86.35 建筑工程量 95.81 133.20 127.49 129.77 新开工工程量 105.75 107.00 106.54 100.89 技术设备能力 96.15 142.01 131.18 138.54 工程进度 86.22 98.18 105.45 131.93 工程结算收入 85.58 108.06 111.80 127.91 建筑材料购进价格 90.49 95.23 85.13 58.59 工程结算成本 100.49 89.36 88.63 75.33 盈利(亏损)变化 97.34 114.58 101.77 114.40 流动资金 56.41 50.80 50.10 56.94 工程款拖欠 80.73 62.56 63.60 65.81 劳动力需求 97.27 116.00 114.74 120.12 固定资产投资 92.39 102.69 109.05 105.87 1 谢文蕙 邓卫编著. 城市经济学. 1996 北京 清华大学出版社 2 重庆市人民政府发展研究中心. 2003 重庆经济年鉴. 2003 重庆 重庆出版社 重庆大学硕士学位论文 3 星光名都项目分析 10 表 3.2 建筑业景气指数(2003 年)单位百分点1 table 3.2 business survey index of construction (2003) ( point) 2003 指 标 一季度 二季度 三季度 四季度 综合生产经营状况 108.12 107.03 113.80 123.84 工程合同 98.38 112.52 115.38 116.98 # 国(境)外的工程合同 85.71 100.00 95.99 112.10 建筑工程量 98.19 127.93 134.50 134.13 新开工工程量 98.66 102.97 118.68 112.22 技术设备能力 95.47 138.64 141.75 133.38 工程进度 66.52 105.68 122.47 125.14 工程结算收入 84.74 120.50 120.44 148.51 建筑材料购进价格 65.20 59.12 70.45 23.88 工程结算成本 88.20 68.25 79.45 42.51 盈利(亏损)变化 99.91 105.18 109.71 116.91 流动资金 56.92 62.31 59.71 59.59 工程款拖欠 83.86 80.51 73.75 71.75 劳动力需求 91.76 104.94 122.46 119.87 固定资产投资 90.62 104.71 101.17 103.14 以上数据来自重庆市 2003 经济年鉴 表中所反映的盈利变化和固定资产投资这两项数据以两位数的增长充分体 现重庆市房地产市场的火爆同时也孕育大量的行业风险 由于存在中心城市-副中心城市卫星城镇的经济传递效应 重庆市中心主城 区的房地产市场火爆必将带动副中心城市的相关行业的快速发展同时副中 心城市的市场风险相对来讲还比较小 3.2 区域小环境分析 随着城市中心区的发展受到越来越多的制约发展城市副中心是城市发展的 一个必然趋势重庆市新规划的出台西彭地区将规划为重庆市未来的中心城 市扩展区为西彭地区的房地产发展提供了锲机西南铝业集团公司停止建设职 工住宅彭湖小区和新十八楼的建设引动了本地区的房地产产业本地居民的实 际收入持续走高对提高居住环境的要求正在引发从小环境看这样的需求倾 向购买能力也必然给西彭地区的社会群体带来一定的影响 3.3 企业环境分析 由于重庆中心城区的房地产行业竞争环境日益恶化本公司在重庆杨家坪地 1 重庆市人民政府发展研究中心. 2003 重庆经济年鉴. 2003 重庆 重庆出版社 重庆大学硕士学位论文 3 星光名都项目分析 11 区惨淡经营了几年不管是企业规模还是企业品牌影响都很小如果不改变企 业经营思路企业将无法生存 避开强手寻找机会以自己的相对优势公司在中心城区的市场运作经 验加上资金的比较优势在副中心城区寻求发展是公司面临的一个难得的机会 谚语说早起的鸟儿先觅到食物抓住时机并且能及时调整公司发展思 路的房地产公司才会迎来新的发展机遇懒惰和墨守成规者都会成为市场竞 争的最先牺牲者 3.4 项目环境分析 3.4.1 项目现状 从规划来看本项目将成为重庆九龙坡西彭地区一流的集商业住宅为一体 的高档小区建成后将成为该地区的小区样板就这一点而言充分体现了本项 目在区域市场内的品质追求及与其他楼盘的差异性 1.区位地段 西彭位于重庆主城区的一个副城市中心在歌乐山以西距主城区仅 40 余分 钟车程是重庆市列入中短期规划的重点发展区域正在修建的重庆外二环快速 通道将经过西彭在规划中重庆轻轨 5 号线也将在西彭设一个换乘中心站本地 区也是市政府重点发展的工业园区西彭工业园区即重庆市政府规划的主城区 大型企业退出中心城区的安置工业园区现在人口约 20 万在未来 10 年内城市 规模将到 50 万1在前期影响西彭连接城市中心的公路交通瓶颈即收费高速路或 翻越歌乐山现在随着华福路(巴福到二郎不收费隧道)的开通距主城区距离减少 到 20 分钟车程费用更少 2.区位经济特点 该地区人口主要为西南铝业集团职工或为西南铝业集团服务的企业或西南 铝业集团的下游产业的企业职工 因西南铝业集团的企业效益连续 10 年效益不错 该地区的家庭人均收入与重庆其他地区人均收入相比一直处于较高水平本地 区因地理和人文因素一直缺少比较理想的投资理财方式 城市中心的房地产的投资挣钱效应和缺少比较理想的投资理财方式对该地 区的家庭产生深刻的影响从而呈现出该区域较具特色的经济特点这给本项目 开发楼盘营销策划奠定了良好的基础 3.项目规划特点 本项目占地 40100 平方米 总建筑面积 83448 平方米 住宅物业体量约占 90% 1 重庆市人民政府发展研究中心. 重庆市中长期城市建设规划 2002 重庆大学硕士学位论文 3 星光名都项目分析 12 如此体量的缕盘在西彭地区容易形成规模效应从而促进物业销售但也相应 在产生了大体量物业的包括销售周期在内的销售压力如何寻求更多的销售支撑 点是应该重点考虑的问题 项目特点 1) 由于本项目处于西彭地区的黄金地段占地面积大周边环境优美在离 小区约 500 米的地方有规划中的轻轨站和长途汽车站交通便利因此地段的 唯一性决定了它在西彭地区高素质的楼盘性质 2) 西彭地区目前的小区都是以家属楼围成 建筑外形设计单一户型也单一 而本项目的规划设计前卫独特其架空设计空中花园颇具特色在中心城区已 经流行而在西彭地区还是属于最新的设计充分满足了西彭地区居民的赶潮流 心理户型多样选择型强这些都决定了该项目将当之无愧地成为当地的特色 小区 3.4.2 项目 swot 分析 优势(s) 1) 地段优势离小区约 500 米的地方有规划中的轻轨站和长途汽车站 交通便利 2) 规模功能优势系目前该地区最大规模功能配备最为完美的领先性小 区 3) 物业管理优势引入良好的物业管理可有效填补当地市场的空白 4) 未来发展优势本地区将来的核心商业区 具有巨大的发展与增值潜力 5) 小区设计优势-将在城市中心区比较流行的建筑设计和户型设计引入能 够充分满足西彭地区客户的追求潮流的心态 6) 时机优势-在中心城区的房地产投资赚钱效应正刺激本地区的业主心态 劣势(w) 1)庞大的建筑体量能否为地区所承受尚属于求和数 2)各项规划承诺目前还是一幅蓝图有待时日验证 3)小区定位为本地区的高档小区 价格和周遍的一般小区价格相差一倍业主 的价格承受能力有待证明 4) 项目采用先销售后建设西彭地区的居民存在怀疑心态 市场机会(o) 1) 本地区内滞后的商业设施及住宅建设发育水平 使项目的先进性易于凸显 2) 近期中期来看同类竞争对手出现的可能性不大 3) 区域内密集的人口比较高的居民家庭收入培育了稳定的消费需求从 重庆大学硕士学位论文 3 星光名都项目分析 13 而也聚集了稳定的客源 4) 本地区有大量的居民在中心城区工作 本小区的设计和规划理念容易接受 有可能成为一股具有引导性的客源 市场威胁(t) 1) 本地区内有新的房地产企业正在准备进入争夺本地市场项目即将面 临恶性竞争 2) 本地区现有的房地产企业正在觉醒本地房地产企业的本地人和地理优势 不容忽视 3) 本地区内对高品质住宅的市场接受能力 3.4.3 西彭房地产区域市场特点 关于西彭房地产市场的特点可以初步归纳为 总体上看西彭区域房地产市场相对疲软活跃程度不够 组团上看西彭区域并未成真正意义上的组团格局 规模档次看除即将启动的新十八楼集资建房工程之外并无其他上 规模上档次楼盘区域效应影响不够 房地产开发势头除西南铝业集团公司组织的集资建房改建拆迁工程 外只有零星的小规模的商品房开发而且这些开发商均属于小型建筑包工头出 身 西彭区域市场应属典型的生活服务配备社区并未形成真正意义上的成熟 的商铺 目前西彭映入眼帘的是职工集资房很多消费者对新的居住方式有 探索的考虑 7.职工集资房并不是谁都能有权购买 想买房的人因非经济原因不能达到自己 的意愿 8.本地区消费者具有较高的经济收入消费意愿强缺少诱发因素刺激和他 们的消费需求 综上所述谁敢先吃螃蟹谁就先得利益所以本房产公司应该是极有远见的 3.4.4 区域市场供需关系 西彭地区目前的住宅物业几乎都还是计划经济时代的初级产品根本无法谈 档次与质素住宅物业是排式的高低不一的老房子谈不上户型结构设计和 环境创设即使是新建起来的房子也是直白单一品味较低规划及户型设计 不尽合理生活配套不完善从市场反应来看一方面目前的房地产产品差异性 小当然这里面有多为集资建房因素存在所以产品替代性强价格相差不大 重庆大学硕士学位论文 3 星光名都项目分析 14 另一方面销售情况较好空置率低表明了供应相对于日益增长的需求明显不足 从需求上讲消费者的需求比较强劲比如西南铝业集团和天泰铝业两大企 业的中高级管理者西彭的个体老板为西南铝业集团和天泰铝业两大企业提供 服务的中小企业老板国家机关人员附近的富裕农民等这些收入较高的消费 者他们的购房意愿和能力也是没有什么问题的由于即将退出中心城区的企业 中的企业职工在中心城市区购房资金不够但在副中心城区同样资金可以购 买环境户型面积都好得多物业对这些客户来说不管是出于以后工作的方 便还是出于现实的经济利益考虑他们的购房需求也比较强总的来说无论 哪些消费者对商用物业比较关注地段商业氛围价格升值潜力和配套等 对住宅物业而言则比较关注价格质量户型配套物管环境和交通等方 面 综述之西彭地区目前在供需总量上尚处于需大于供的阶段要去分吃这 块蛋糕并且还要多吃一点公司此时的介入乃最佳良机 3.4.5 本项目的策划难点 在本项目的策划中我们发现我们必须把握以下几点 重点体现与当地物业的差异性品质化风格化档次化应为主流方向 当然这只是相对本地区而言因为必须要充分考虑成本因素 要点精心策划悉心准备前期要注重项目的市场认知过程使其市场 认知度达到相当的程度积累品牌然后开门亮相制造轰动促进销售 要实现本项目的策划目标从前面的项目环境的分析来看如果仅采用单 一的策划模式很难达到出奇制胜的目标因此我们必须创新综合采用概念 策划卖点策划等值策划和增值策划模式但这几种策划模式并不是简单的糅 合在一起而是你中有我我中有你 3.5 消费市场分析 3.5.1 分析过程概述 目标市场营销分为三个步骤第一步是细分市场即根据购买者对产品或营 销组合的不同需要将商场划分为不同的顾客群体并勾勒出细分市场轮廓的行 为第二步是选择目标市场即选择要进入的一个或多个细分市场的行为第三 步是产品定位即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的与众不同的 位置的行为 房地产市场细分是从消费者需求的差别出发依据消费者购买行为的差异性 将消费者整体市场划分为若干不同的消费者群体即细分市场市场细分不是将 重庆大学硕士学位论文 3 星光名都项目分析 15 整体市场进行分解而是进行归类是对一类房地产产品特点最为敏感的消费者 集合归类细分出有一定规模的细分市场住宅市场的细分参数变量如图 3.1 家庭参数 家庭户数 家庭结构 家庭规模 家庭类型 家庭代际数 家庭收入水平与消费结构 生存型 发展型 享受型 地区参数 本城市的购买者 非本城市的购买者 区位环境 省内 国内 境外 自然地理环境 经济地理环境 人文环境 重庆大学硕士学位论文 3 星光名都项目分析 16 图 3.1 住宅市场的细分参数变量 figure 3.1 the subdivide parameters of residential market 市场细分的目的是为了把产品落实到特定的消费者身上也就是为了产品定 位在特定的细分市场上确定目标市场根据住宅市场的细分参数变量将消费 者家庭生活周期阶段细分成七个阶段并分析其不同阶段的购买与消费特点1如表 3.3 所示 1 樊冰,郁艳东.市场细分选择目标客户 明确定位提供差别服务 浅析新形势下农行市场营销策略.企业经 济,2003,(04) 心理参数 购买动机 家庭个性 生活方式 自住 保值增值 消费 工作 娱乐 区位环境 邻里关系 色彩 装修 式样布局 行为参数 购前阶段 追求利益 使用时机 重庆大学硕士学位论文 3 星光名都项目分析 17 表 3.3 住宅市场细分 table 3.3 the subdivide stage of residential market 家庭生活周期阶段与特点 购买与消费特点 1单身阶段年轻单身 几乎没有经济负担新消费观念带头人但普 遍没有厚实的经济基础好动型青年公寓租买 者 2新婚阶段年轻夫妻无子女 经济条件比未婚前要好购买力强对耐用品 大件商品的期望要求强烈对小型住宅购买 需求较为强劲 3满巢阶段(一)年轻夫妻有 6 岁 以下子女 家庭用品购买的高峰期不满足现有的经济状 况注意储蓄购买较多儿童用品购买住房 能力降低租赁较多 4满巢阶段(二)年轻夫妻有 6 岁以上子女 经济状况较好购买趋向理智型受广告及其 他市场营销刺激的影响相对减少注意档次较 高的商品及子女教育投资职位上升快有较 好的能力调整住房到更大更高档次 5满巢阶段(三)年长夫妇与尚未 独立的成年子女同住 经济状况仍然较好伴侣或子女皆有工作注 重储蓄购买冷静理智住房储蓄购买力已 达到高峰 6满巢阶段(四)年长夫妇子女 离家自立 前期收入较高购买力达到高峰期住房购买 力释放大部分较多购买老年人用品如医疗 保健品等对医院等配套设施依赖性增强后 期退休收入减少 7孤独阶段单身老人独居 收入锐减特别注重情感沟通关注安全保障 看重社区人事因素怕孤独和冷落 3.5.2 项目潜在消费者分析 表 3.4 项目潜在消费者分析 table 3.4 the forecast customers in group 置业动机 地域划分 预计 比重 购买特征 媒介消费形态 改善居住环境 投资 以西彭 较高收入 的企业职 工为主 高 谨慎的购买决策 受广告影响大 从众心理强 注重项目的居住环境 现场活动 本地有线电视 户外广告 自用 为以后的企业搬迁 做准备 降低生活支出成本 同时获得产权增值 回报 西彭及 周边地区 居民 市内欲 搬迁企业 的职工 中 低 专业的购买决策更 为谨慎和苛刻的购买行 为 注重项目整体商业价 值的评估 注重项目的居住环境 更为注重价格谈判 对前期政策优惠敏感 房交会 户外广告 印刷精美的直 投广告 重庆大学硕士学位论文 3 星光名都项目分析 18 3.6 目标市场的选择 很明显处于家庭经济状况良好的阶段 4 和阶段 5 是购房的主要目标也是 各地产商争夺的主要目标责任制因此目标客户群可基本聚于这两阶段的家庭 但是找到目标客户群不等于已经找到了市场 房地产的产品定位是为满足消费者对某种房地产产品的需求和偏好而创造 设计有一定特色和声望的产品选定其恰当的市场位置以便在竞争中取胜因 此在考虑市场定位时除了重点考虑顾客需求外还要对竞争对手情况政策 限制经济形势和企业的优势与劣势及该细分市场的发展前景进行综合考虑 各类目标客户层对房地产的需求都是五花八门的固然一个地产项目不可 能满足所有人的要求但是房地产的营销策划就是要找出一群有共同需求爱好 等价值观相似的消费者所谓物以类聚人以群分对目标客户群进行明确的划 分和选择是营销的一个必要步骤 由此地域上以本地居住人群为主职业为企业职工学校教师教师个 体老板欲搬迁企业的职工以及主城区的退休职工为本项目的目标客户 3.7 项目市场定位分析 3.7.1 市场定位理论概述 由于现时房地产同质化的现象日益严重如何能在众多楼盘当中区别竞争对 手在消费者心中创立具有一定的差别优势极其重要 定位是将无差别的产品转变为有差别的产品使产品在潜在客户中占有合适 的位置而要达到这一点要满足以下条件 对客户具有主要价值 对企业能带来利润 产品与众不同不易被竞争对手模仿 这种差别能被客户接受并为此而多花一定的钱 为了使项目提升竞争优势就要使产品成本与竞争对手的产品存在差