公共关系学课件完整版.ppt

曾经有人说 如果可口可乐公司遍及世界各地的工厂在一夜之间被大火烧光的话 那么 第二天世界各大媒体的头条新闻就是 各国银行巨头争先恐后向它贷款 可口可乐成功的秘诀 劲爽的口感 神秘的配方 这种1886年美国亚特兰大一位药剂师在自家后院鼓捣出的冒着气泡 类似糖水的东西何以有如此大的能量风行全球一百多年 橫扫全世界近两百个国家 公共关系学 人文法律系崔兆宁cuizhaoning PublicRelations 什么是公关 你来说公关做公关需要哪些条件 我们身边的公关 第一章公共关系概述 一公共关系的涵义 公共关系 一词起源于20世纪的美国 英文是 PublicRelations 简称 PR 或 公关 1 美国公共关系学会下的四则定义 其一 公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后 将其态度公诸社会 借以获得顾客 员工 社会的好感和了解这样一种经常不断地工作 其二 首先 公共关系是一个人或一个组织为获得大众的信任与好感 借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断地工作 其次 公共关系是将此种已经调整的政策与服务方针加以说明 以获得大众了解与欢迎的一种工作 其三 公共关系是一种技术 此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解而对之发生信任 其四 公共关系是工商管理机构用以测验大众态度 检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能 2 英国公关协会1948年将公共关系定义为 公共关系实务是一种主动的 有计划的 持久的努力 以确立并且维持一个组织与它的公众之间的相互了解 3 美国 公共关系新闻 杂志的定义为 公共关系是一种管理职能 它起到评价公众态度的作用 检查个人或组织的政策与行动是否和公众的利益相符合 并且负责设计并执行公众理解与支持的行动计划 4 1978年在墨西哥城召开的世界公共关系大会上 与会者将公共关系定义为 公共关系实务是分析发展趋势 预测行动效果 向组织领导提出建议 执行一系列有计划的行动过程 是为组织及其公众的利益服务的艺术和科学 总之 国外对公共关系下的定义不胜枚举 他们都试图从公共关系实践活动来抓住公共关系的核心 但由于各国公共关系实践不尽相同 强调的重点也不同 我们认为 公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段 同公众建立起来的相互了解 信任和支持的依存关系 我们将这种关系和为建立这种关系而展开的活动 统称为公共关系 公共关系的三大基本要素是 主体 组织 客体 公众和传播中介 公共关系的主体是指在公关活动中处在主要地位的各类社会组织 它们是公关活动的策划者 组织者和实施者 公共关系客体是指在公关活动中处在对象地位的公众 传播中介是连接公共关系主体与客体的重要桥梁 二公共关系的构成要素 三公共关系的作用 1 传播组织形象目的 将良好的组织形象输送给公众手段 新闻媒介内容 增加组织的知名度和美誉度传播的步骤 通过科学的公共关系调查活动 结合组织情况 进行规划设计 制定整体战略 指导协调整体公关活动 运用多种传播媒介与手段 有效地传播组织的外在形象和体现组织的内在精神 使公众产生鲜明 深刻而持久的印象 最终完成塑造组织良好形象的任务 以保证组织事业的成功 2 协调组织环境为组织发展创造一个良好的社会环境和舆论环境 一方面 组织通过检测社会环境 及时准确地掌握社会各界公众的意见和反映 密切注意公众对组织的心态变化 了解社会舆论的动向 积极协调各方面的关系 避免组织与公众可能发生的冲突与纠纷 另一方面 一旦发生冲突或产生危机 组织可以积极运用公共关系手段 促成相互之间诚恳坦率地沟通 以争取社会舆论理解 避免组织形象受损 促成冲突事件圆满解决 3 参与组织决策为组织决策提供咨询 发挥参谋作用 4 加强组织团结公关是一门 内求团结 外谋发展 的艺术 因此 除了与组织外部的沟通交流外 它还包括对内的功能 即内部公关 四公共关系的兴起与发展 1 公关兴起的历史条件现代公关为什么会诞生在美国 1 商品经济大发展为公共关系诞生提供了丰厚的土壤2 社会公众力量的崛起为公共关系的诞生奠定了社会基础 3 现代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼 传媒的力量更加强大 公众的视野更加开阔4 民主政治的进步成为公共关系发展壮大的助推器 美国总统选举 2 公关兴起与发展的历程公共关系的发展经历了四个阶段 即实践化 学科化 理论化和普及化阶段 1 实践化阶段 核心思想的形成 公共关系学产生于社会需要 因此 从它产生之日起 社会实践就是其最重要的内容 在社会实践中 公关咨询业逐渐形成和发展起来 公共关系学的核心思想形成 这个核心思想就是艾维 李提出的 讲真话 的基本思想和 公众必须被告知 的公关原则 艾维 李 Ivy Lee 1877 1934 美国佐治亚州一个牧师的儿子 普林斯顿大学的高材生 哈佛大学法律研究所的中辍生 辍学后 艾维 李去纽约发展 先后在多家报社工作 主要报道有关财经和商业方面的新闻 发现自己在这一方面颇有专长之后 遂辞去工作 成为一名自由新闻工作者 公关宣传员 凡是有益于公众事业 最终必将有益于企业或组织 1903年 艾维 李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所 专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务 协助客户建立和维持与公众的联系 最值得一提的是 1906年 艾维 李发表了公共关系活动的原则宣言 提出 讲真话 的基本原则 他主张 应该准确无误地向公众提供信息 一个组织要获得良好信誉就必须讲真话 如果真情的披露对组织带来不利影响 就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为 2 学科化阶段 基本理论的形成 使 公共关系 成为一门学科 并在大学教育中成为正式课程的人 是美国的爱德华 伯纳斯 EdwardBernays 弗洛伊德 影响民意的人 爱德华 伯纳斯 1891 1995 被誉为公共关系发展史上的集大成者 1923年 他出版了历史上第一部公共关系专著 舆论明鉴 CrystallizingPublicOpinion 当年 他又在纽约大学开设了 公共关系学 一课 1925年 他编写了 公共关系学 教科书 由此 公共关系 正式成为人类科学中的一门学科 爱德华 伯纳斯解决了公共关系的原则 职能 功用等一系列理论问题 公共关系学的基本理论形成 3 理论化阶段 系统理论的形成 20世纪50年代 美国著名的公共关系专家斯科特 卡特李普和阿伦 森特对公共关系学进行了更深入的研究 出版了以 有效公共关系学 为代表的一大批著作 并解决了公共关系学中的许多问题 使其走向成熟 从此 公共关系学有了一套严整的理论体系 因此 历史上把这个时期称为公共关系学中系统理论形成时期 4 普及化阶段 应用理论的发展 一句话说公关 公共关系是争取对你有用的朋友公共关系是努力干好 让人知晓公共关系是百分之九十用来做对 百分之十用来说好公共关系是信与爱的运动思考题 公共关系与营销 广告的区别 第二章公共关系的原则 第一节公共关系的目标原则1 互惠互利 公众利益优先2 双管齐下 科学性与艺术性相结合第二节公共关系的实务原则1 真实守信2 立足长远3 全员公关 2 1 1互惠互利 公众利益优先 首先 组织的生存和发展建立在对社会环境的依赖上对一个具体的组织而言 社会环境并不是缺它不行 组织必须要顺应社会环境才能求得生存 公众利益优先的原则能客观地意识到组织对环境的依赖 组织会把环境特别是公众利益的重要性放在第一位 以这项原则为指导的组织才能在激烈的市场竞争中淘汰弱者 与公众一起和谐发展 第二 公共关系总是以一定的利益关系为基础的 公众利益和组织利益是统一的 不能分离的 先有公众利益 后有组织利益 组织利益是通过公众利益表现出来的 社会组织只有满足公众的利益需求 才能实现自身价值 组织的存在才具有社会意义 一旦组织利益与公众利益发生矛盾时 应当以公众利益为第一位 否则 只顾自己而不择手段 不顾后果 不尊重甚至损害公众利益 最终将导致自己无法生存 第三 虽然公共关系的驱动力是双方的利益要求 但是不能对此作实用主义的片面理解 公共关系不是组织和公众之间生硬死板的利益关系 它所要达到的目的是建立组织和公众一种情感融洽的相互理解和合作的关系 因此 现代公关越来越注重人性化的情感沟通方式 总之 以公众利益为基础的互惠互利原则是指在公共关系中 充分满足和保障公众利益 不要求组织利益和公众利益短时间内或同一内容上的均衡 多寻找两者的共同点 多寻求一致性 最终达到组织和公众的共同发展 2 1 2双管齐下 科学性与艺术性相结合 1 科学性原则公共关系是 一项专业化程度很高的技术工作 它拥有着丰富的专业技能和手段 在分析和研究公共关系现状 寻找公共关系存在的问题 预测公共关系的发展趋向都需要专业的知识和技能 所以在工作中必须以科学性为重要的指导原则 1 艺术性原则公共关系得主要目的就是要激发或促进公众对自己组织的信任和支持 要实现这一点 单靠好态度 好愿望是不够的 考虑到人际关系的复杂性和社会环境的变化性 以及信息传播过程中的复杂性 在策划和实施公关活动时更要强调创造性和表现力来吸引受众的眼球 激发起受众的心理共鸣 赢得受众的理解 信任与支持 因此 艺术性原则是公共关系实务操作中必需的要素 总之 所谓的科学性与艺术性相结合 就是指组织在公共关系实务中必须以科学理论为指导 使用综合性的专业技能和手段 并填充进多样的艺术成分使之内容更丰富多彩 2 2公共关系的实务原则 1 真实守信 1 在信息传播中实践真实守信原则 尊重客观事实 准确传播信息 公共关系这一新型工作的问世就是一定社会事实的产物 先有事实 后有公共关系 尊重事实就是要求以科学的调查研究为条件 尽可能全面客观地掌握事实 这是公共关系传播信息的起点 要准确完整地把握事实 在收集资料时要注意必须包括 何人 who 何事 what 何时 when 何地 where 何故 why 如何发生 how 这六个基本要素 公共关系活动的一项主要工作就是传播信息 要做到准确地传播信息 成功地实现传播目标就要依照事实的本来面目 实事求是地反映事件的真相 需要指出的是 在信息传播过程中应遵循真实守信原则并不是要机械 呆板地执行 而是应该灵活 辩证地去贯彻 即 传播信息可以在不违背真实性原则的前提下使用一定的技巧和方法 使得本来不利的信息朝着有利于传播者的方向发展 2 在人际沟通中贯彻真实守信原则 培养信誉观念 重视信誉管理对于任何一个社会组织来说 良好的信誉是一笔无形的资产 它可以使组织的政策 产品 服务较易为公众所接受 能提高组织的竞争力 以真诚取信 慎立言而守诺公众 会原谅一个人的错误 但不会原谅一个人因为错误而说谎 1 立足长远 1 效益的长远性 公共关系效益的长远性 是指公共关系不能成为急功近利的短视行为 它本身拥有着长远的目标 即要达成改善公共关系 塑造良好形象 寻求组织与社会共同发展的长远效益 但是 公共关系要立足长远利益 要为组织长期的发展创造有利条件 并不意味着完全轻视近期效益 正所谓 不积跬步 无以至千里 不积小流 无以成江海 公关事业既不能只追求眼下的近利 患上了公关近视症 也不能只顾长远利益 不注重组织每一步的进步 1 计划的长期性 公共关系活动不是心血来潮 随心所欲 临时应急的 而是要经过周密计划和科学统筹的 公共关系追求的是社会组织与公众间建立良好的关系 获得美好的声誉 这所有一切都不是一日之功 必须经过长期的整体规划 加上持之以恒 坚持不懈的长期努力 一句话 善意和信任需要时间来培植 组织的形象 声誉也不是轻易可得到的东西 在长期的公关工作中 平时的联系沟通工作是最为重要的 要做好平时的一半沟通工作应注意一下几点 对于各类公众对象 平时一般的联系沟通工作应注意普遍和平衡 平时的沟通联络工作要注意自然 不要让公众感到纯粹是为了利益交换而来 尽量维持一种情感上的联系 平时长期的沟通要注意多做有利于公众的事 平时长期的沟通工作要注意有所创新 3 全员公关公共关系工作是全方位的 它必须渗透到组织的每一项活动中 所谓的全员公关 就是指 一个组织公关工作的开展 不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力 而且有赖于组织内各部门和所有员工的全方位配合 要求成员树立公共关系观念 关注和参与公共关系工作 形成浓厚的组织公共氛围 1 全员公关意识的树立全员公关并不意味着组织全体员工都去进行技术性公关工作 而是要求他们时刻具备一种公关意识 长城饭店 奥运会 随堂思考 如何使全部员工都能拥有公关意识 1 严格的公关培训 使他们意识到公关的意义 在工作岗位上自觉配合公关工作的开展 2 组织文化的潜移默化影响 将注重组织公关的思想真正融入到整体文化中去 3 赢得组织成员对组织的认同感和归属感 2 领导层的有力支持 公共关系的动力来自上层 卓越的公共关系不但要靠专业公关人员的努力 还要靠来自组织领导层的有力支持 领导人必须有强烈的公关意识 并采取有力的措施来提供支持 美国商场 第三章公共关系的主体 社会组织是公共关系的主体 它是人们有计划 有组织 有目标地建立起来的一种社会机构 它有领导 有目标 成员间有明确的分工和职责范围 还有一整套工作制度 社会组织在公共关系中处于核心地位 其经营理念和行为对公共关系的形成和发展起着至关重要的作用 各类社会组织的公关活动 由于各种社会组织在性质 发展目标和活动内容等方面的不同 决定了他们的公共关系活动对象 内容和方式方法也存在着差异 企业机构商业服务业机构政府机构事业团体机构社会性个人 3 1企业机构的公共关系活动 企业组织是公共关系技术运用最早 最广泛 最深入的领域 企业作为一个独立运作的经济实体 必须依靠盈利来维持自己的生存和发展 因此 对市场的依赖决定着企业必须争取公众的信任与支持 开展一系列的公关活动 吸引 培育消费者 不断开拓市场 企业公共关系的主要任务 1 提高产品质量 满足公众需求产品质量是整个企业形象的核心 产品的质量不仅包括产品的性能 安全性 可靠性等技术 也包括产品的售后服务 信息沟通等公共关系技巧方面的主观质量 企业机构的公关工作 要以先进的技术水平 优良的产品质量和诚恳的服务态度等为基础 2 协调各方关系 便于业务开拓企业组织是所有社会组织中面临公众对象最多 最复杂 利益矛盾和冲突最为突出的公共关系主体 不仅存在合作者的利益需求 还存在竞争者 媒介和政府等各个部门的种种挑战 监督和制约 只有同各个部门 各种公众协调好关系 才能使企业顺利发展 3 重视社会责任 塑造良好形象企业虽然是营利性社会组织 但不可忽视其社会效益的创造 履行社会责任 建立良好的声誉形象 是一个组织的无形资产 也是营利性组织的战略性投资 企业必须重视公众的心理需求 重视自身负有的社会责任 才能获得公众的信任与支持 牛奶也时尚 蒙牛集团的 超级 公关之旅 案例 蒙牛 超级 之路 2004年湖南卫视推出 超级女声 女生选秀节目2005年全国5个赛区 15万名选手的参与以及全国7场的总决赛使 超级女声 不断升温 借助冠名 超女 蒙牛酸酸乳销量一路飙升 AC尼尔森的调查结果表明 2005年6月蒙牛酸酸乳在广州 上海 北京 成都四城市的销量超过100万公升 是上年同期的5倍 2005年蒙牛乳业在香港发布的财务报告显示 公司上半年营业额有上年同期的34 73亿元上升至47 54亿元 但在一年前 这对黄金组合却被人们视作 离经叛道 因为 在人们的印象中 牛奶品牌总是和贤惠的主妇 健康的孩子 温馨的家庭等传统元素联系在一起 而这一次 与蒙牛联系在一起是时尚 前卫的 超女 蒙牛基于何种考虑作出大胆尝试 资料表明 1988年韩国人均国民收入达到4000美元的时候 韩国人在乳品上的年人均消费量是30公斤左右 此后多年都增长缓慢 2003年 伴随着蒙牛多年的高歌猛进 中国许多大中城市人均饮奶已达25公斤 部分地区如北京 上海人均已超过40公斤 逼近或超过韩国历史上的拐点 面对这样一种格局 一些乳业专家认为 这表明乳业经过快速增长期之后 进入一个平稳发展的时期 因此毛利率下降和增长趋缓是一个必然结果 没有必要紧张 但是牛根生并不这么看 世界人均牛奶占有量超过100公斤 中国只有十几公斤 近十倍的差距怎么能说没有增长空间 他认为 这种巨大的差距 蕴含着中国乳业的广阔前景 但是如何把这个巨大的差距变成企业的成长和公司利润 谁规定消费者只能在餐桌上喝牛奶 牛奶为什么就不能渗透到人们生活的其他方面呢 牛奶饮料为什么不可以是一种时尚饮品 就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢 蒙牛在对大量的市场数据进行深度分析后 敏锐地意识到 弥补中国人饮奶量与世界水平差距的途径是多重的 除了在餐桌上饮奶之外 日常生活中的含奶饮料也是一个重要的牛奶补充途径 这个途径对时尚的年轻一代尤为合适 冠名 超女 后 蒙牛同时启动全方位的公关营销计划 开始将冠名的效应发挥到最大 仅海报就印刷了1亿张 张含韵 酸酸甜甜就是我 单曲 MV5大赛区外 蒙牛在34个城市开展了迷你路演活动新浪网蒙牛酸酸乳活动特区增加4种新口味 采用 超女 新包装 在利乐包基础上增添了瓶装和袋装 蒙牛公关策划的三大精髓 1 突破常规的创新理念敢于 离经叛道 突破对中国人饮奶习惯的传统旧观念 选择时尚 超女 2 周全完美的宣传执行一个完美的计划需要出色的执行力来匹配 将目标锁定为时尚的年轻人 利用了不同媒介进行全方位宣传活动 铺天盖地的海报 杂志 广播 电视等各种宣传使公众想不了解都难 3 紧密团结的团队精神创新的理念 周全完美的宣传执行离不开紧密团结的团队 3 2商业 服务业公共关系活动 商业是以销售物质商品来满足顾客需求的经济实体 包括各类商场商店等组织 服务业则是以提供劳务服务来满足顾客需要的经济实体 包括酒店 宾馆 银行 旅行社等 商业 服务业公共关系的主要任务 1 确立优质服务 顾客至上的信念作为为社会提供服务的行业 其行为直接处于社会公众的监督之下 组织是一举一动 服务质量直接关系到公众及社会舆论对组织的评价 最大限度地满足顾客的需求才能获得良好的声誉和最大的经济效益 2 抓住有利时机 开展宣传攻势商业 服务业的工作重在直接满足人们的生活需要 这种需要通常有着很强的时机性 比如换季 节假日等 如何利用一切时机来开展宣传攻势是商业 服务业公关活动的重要内容之一 3 发挥情感功能 注重交际礼仪因为商业 服务业服务性很强 且直接与顾客打交道 所以注重交际礼仪 能给顾客留下美好的印象 从而在情感上能更亲近顾客的内心 得到顾客的信赖与喜爱 对现代服务业来说 单纯的物质品质已无法满足顾客的需求 顾客更需要充满阳光的给人精神慰藉的情感沟通 长城饭店本店绝不食言 案例 多收了十块钱 2004年3月18日 中国农业银行在其全国范围内多家营业大厅贴出公告 从7月1日起对借记卡收取每卡每年10元的年费 随后 工行 建行纷纷传出对借记卡收费的消息 截止2002年底 农行全行发行借记卡9301万张 如果按每张借记卡收取10元年费计 农行通过收借记卡年费 每年就可以增收近10亿元人民币 消息一出 责难声四起 湖南律师刘大华不满银行擅自划扣年费的做法 将农行 工行告上法庭 并向中行 建行发出律师函 网上调查显示 70 消费者反对银行单方面一刀切的收费行为 中消协指责此行为为 霸王行径 与 霸王条款 中消协称 四大银行在开始已经放弃收费权益后 又重新收费是单方面更改行为 违反了 合同法 有关规定 同时 中消协指出银行卡收费一刀切行为背后暗藏 暴利 并宣布将召开新闻发布会 发布关于在银行卡收费问题上的众多不合理之处 另据媒体报道 山东 广东 江苏等一些地方 已经有客户到银行退卡 个别规模较小的网点甚至出现排队退卡现象 互联网上唾骂的词语俯拾皆是 对这一连串的事件 四大银行总行迟迟未能做出正式回应 当舆论压力不断增大时 中国银联 挺身而出 称银行是经济实体 提供服务是有成本的 应该收费以覆盖成本 以便良性发展 这是正常的商业行为 一席话出 俨然已成盖棺定论 银行重新挺直了腰板 只是略微调整了一些战略 提前张贴公告设置 缓冲期 等 但银行收费的决定并未改变 公众无可奈何 但银行信用已经受到影响 一些股份制银行开始推出种种刷卡收费降价以及免年费等措施 积极拼抢国有银行因收取年费而流失的客户 为何区区10元钱却惹起众怒 1 漠视公众利益 违背诚信原则收取服务成本本无可厚非 但要消费者为其早期过失行为买单 显然属于推卸责任行为 单方面更改合同 有违诚信 2 信息沟通不畅 前期准备不足实际上 相当多的消费者对银行卡收费是相当理解与认同的 只是对这种不与消费者沟通 单方面采取行动的行为表示不满 在出台收费办法前 四大银行各分行并未能参与总行收费办法制定 对相关价格和收费办法也不知情 收费信息的发布也遮遮掩掩 3 众矢之的不顾 危机处理不善在有关这次事件的报道和网上讨论中 四大银行对收费理由解释不清 同时在危机发生之时 迟迟未能做出任何具有说服力的解释 贻误了公关危机处理的最佳时机 奥美公关的梁爱娜女士认为 对可能发生的危机做好准备尤其重要 以这次银行卡收费为例 应当事先列出消费者可能提出问题的清单 准备好回应的说明 确定由谁来回应消费者的查询 并事先与自己的员工进行沟通 形成共识 同时积极联络媒体加以配合等 花旗的大事银行信用国家信用公众信用 3 3政府机构公共关系 政府作为国家行政机关 是国家权力的执行者 对国家各方面的事务行使着指导 管理 服务 协调 监督 保卫等职能 作为政府 一方面 它是社会组织的一个组成部分 以社会效益为自己的追求目标 另一方面 它面对的也是社会公众 这就决定了政府组织必然也需要开展公关活动 不过 政府公关活动不像企业那样追求的是经济效益和社会效益的统一或是更侧重于经济效益 政府公关活动追求的主要目标是社会效益 不直接与经济效益相联系 这是政府公关活动的特殊性 政府公关的主要内容 政府是全体公众的政府 如何体现 公众利益第一 是政府公关的首要目标 提高政府的美誉度 加强政府管理的民主化 增加政府工作的透明度 赢得公众的信任与支持是政府公关工作的重要内容 具体应做到如下几点 1 完善沟通机制 疏通渠道 2 多办实事 取信于民 3 加强廉政建设 纠正不正之风 政府公关的类型 常规公关 申奥 国家之间的非政府交流 政府领导人的公关 危机公关 即突发事件公关 政府公关的七大基本原则 1 第一时间原则即突发事件发生后 在 第一时间 发布信息 抢占舆论先机 避免谣言 掌握舆论主动权 1 什么是 第一时间 狭义上 是指事件刚一发生 没有被局外人知晓的时刻 此时 多事的知情者还来不及歪曲事实 策划谣言 公众由于从正当的渠道知道了事实真相 歪曲事件的任何企图已无机可乘 广义上 是指人们对突发事件的认识处于空白的时刻 政府在此时简要而确当地对事件作出解释 引导社会舆论的走向 便成为社会舆论的灯塔 2 为什么要在 第一时间 发布信息 首先 现在依靠封锁消息 搞 后发制人 几乎已经不可能 电视 卫星 网络等现代通信技术的发展和普及 公众接受信息和传播信息的能力大幅度提升 其次 如果封堵新闻来源或保持沉默 政府的权威声音在关键时刻失声 会给谣言的产生和传播以巨大的空间 另外 沉默有时还会起到发酵的作用 即政府沉默产生的大量谣言会引发公众不满 促使公众情绪激动 采取不理智行为 再次 舆论传播中有 先入为主 的规律 人们在接受信息时 总是倾向于相信第一次听说的情况 而对后来的说法总是存有怀疑 在突发事件的新闻传播中 最可怕的不是记者抢发新闻 而是记者抢发的不是出自政府发布的新闻 焦扬 上海市政府前发言人 3 危机发生后的第一时间进行新闻发布或发表声明的难度1 情况不明朗 无法提供完整的信息2 容易说错话 或提供错误的信息是否应等到非常清楚后再进行新闻发布或对外表态 4 阶段性新闻发布 即分阶段连续新闻发布 在事件发生之初 有多少信息就提供多少信息 少不要紧 关键在于及时 明了 让舆论有东西可了解 在这之后 再根据事件的进展情况 不断地发布相关事件的新闻 公众在每一次危机中都要问三个问题 发生了什么 事情是怎样发生的 为了确保此类事件永不发生 你们将采取什么样的措施 在第一次新闻发布时 如果能够回答这三个问题 就可以成为抚慰公众恐慌心理的第一服镇定剂 案例 一捅即破的谣言 西瓜注水 事件2006年7月19日 广州某报报道称广州市面上出现 注红药水西瓜 该消息迅速在网上传播 随后 国内和港澳媒体也争相报道 有些媒体在转载网站消息时又添枝加叶 香港某报7月20日报道称 广州今日发现一批 加料 西瓜 全部瓜圆皮绿 切开汁液丰富 果肉鲜红 入口却淡而无味 甚至传出刺鼻异味 该报道造成香港市民恐慌 当天香港大小超市内的西瓜鲜有市民问津 香港食品环境卫生署和香港消委会还专门提醒香港市民要提高警惕 谨防 食瓜中毒 谣言越传越离谱 有的说西瓜被注射糖精水 有的说西瓜被注了红药水 更有说被注射催熟激素 香港原本向海南订购的1000吨优质 黑美人 改由从马来西亚进口 本该有个好销路的西瓜因无人收购 大片大片地烂在地里 据海南省农业厅统计 海南省西瓜销量由往年的6万吨骤降为不足2万吨 西瓜价格也由上市之初的9毛一斤跌至不足3毛 海南瓜农蒙受了3000万元的重大损失 事实证明 海南西瓜是冤枉的 根本没有人注射红药水 中国西瓜甜瓜品种鉴定委员会秘书长马跃称这一谣言非常荒唐 瓜农不可能给西瓜注水 因为这样会破坏西瓜的生命体征 尤其在高温季节下 注水西瓜会很快腐烂变质 再说给亩产上万斤的西瓜注水耗时耗钱 会增加成本 对瓜农来说是不合算的 然而 直到负面报道发布之后的第21天 各地管理部门才介入 先是深圳检验检疫局 接着是香港食物环境卫生署为西瓜洗脱冤屈 之后才是海南请国家西瓜协会对海南西瓜进行检测 为西瓜平反 此后谣言才在海南等地消失 西瓜价格才恢复应有的行情 思考 当西瓜注水的谣言铺天盖地的时候 我们最需要一个什么样的声音 不是瓜农 瓜商的声音 因为他们是西瓜的生产者 销售者 他们的任何说明 都有自辩的色彩 难于让人信服 也不是消费者的声音 因为他们担心自己会受伤害 往往会宁信其有不信其无 并不客观 政府的声音 才是我们最需要的 因为政府既超然于事外 又是市场的裁判者 它的立场决定了它的声音是公正 公平和客观的 谣言四起时政府不应沉默 第一 政府是市场的监管者 维护市场正常运转 是它的义务 西瓜有没有注水 它有责任弄清楚 第二 谣言只要传播起来 就会有部分公众利益受损 不管是消费者还是瓜农 瓜商 他们的利益受到损害 政府不能无动于衷 2 公开透明原则公开透明的本质在于及时把握公众的信息需求 最大程度地满足公众的知情权 达到解释疑惑 消除误解和矛盾的效果 现代组织处在其活动透明度日益增大的时代 若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通 不能告诉社会它面对灾难局面正在采取什么补救措施 不能很好地表现它对所发生事故的态度 那将会给组织的信誉带来致命的损害 甚至有可能导致组织的消亡 英国著名危机管理专家迈克尔 里杰斯特 公开透明原则的重要性 1 危机发生后 是否做到公开透明 能否满足公众知情权 对化解危机非常关键 越公开透明 公众获得的信息越多 社会上的流言就越少 2 一旦舆论失控 出现谣言惑众的情况 只要改变封锁消息 保持沉默的鸵鸟做法 提高透明度 加大信息量 以清晰信息克制模糊信息 就能在很大程度上控制谣言 案例 从封锁到透明 非典 前后 非典 初期 有关部门对疫情控制很严 甚至避而不谈 由于疫情不公开 不透明 导致谣言满天飞 引起人们极大恐慌 最初是手机短信传出广东发生流感 导致多人死亡 接着传言板蓝根 食醋对 非典 有疗效 于是该产品一度脱销 后来又有很多 预防非典 的 偏方 说精盐是加碘的 所以吃了加碘盐可以防治 非典 所以广东和北京等地老百姓开始抢购碘盐 同时 我国的对外表态也陷入被动 严重影响我国政府对外表态的公信度 对中国国际形象造成不良影响 后来 中央采取果断措施抗击非典 并在舆论上先发制人 以公开 透明方式每天主动发布疫情情况 提供全面 客观 翔实 迅捷的信息 使谣言再无藏身之地 最后终于改变了被动挨打的局面 取得了舆论的主导地位 3 第三方原则危机发生后 公众追求的是真实 公正 与危机没有直接联系的 第三方 人士说的话更容易让人觉得真实 公正 因此 争取权威的第三方出来为你说话是危机公关成功的一个重要因素 传播学开创者霍夫兰从大量实证调查中发现 第三方信源的可信度越高 其说服效果就越大 反之则越低 另外 第三方的声音规模越大 声势越大 影响就越大 从危机公关的角度 不同的组织应借重不同的第三方力量 对企业来说主要有两种 一是权威部门如政府部门 行业协会 专业结构 消费者协会等 而是权威人士 如公关专家 行业专家 另外 媒体 公众也是重要的第三方力量 对政府来说 则主要是学者 媒体 行业专家 国际权威机构 外国政要等意见领袖 案例 亚洲金融危机的时候 韩国金融体系曾经可能在三天内崩溃 当时的韩国政府号称拿出了国库中的最后一笔钱 雇佣了国际顶级的公关公司 寻找了一百多位说话很有分量的西方国家的金融界人士进行表态 他们虽然称对韩国经济不乐观 但是坚信韩国会像战后坚强重建一样恢复过来 结果全世界对韩国也都有了信心 4 坦诚原则包括诚意 诚恳 诚实诚意 即及时向公众说明情意 必要时致以歉意 以赢得同情和理解 诚恳 即不回避问题和错误 敢于负责任 诚实 即不说谎 坦诚原则的要求 1 要正确对待和回应负面报道对待负面报道要真诚和低调 应有必要的胸怀和雅量 表现出谦和与宽容的态度 不能动辄反唇相讥 向媒体宣战 虽然听上去很诱人 但实际上却是一场无法打赢的战争 谢尔曼 财富 杂志主编 原因 首先 吵架和辩驳并不能改变你的负面形象 当务之急是要争取广大公众 消除负面形象 而要说服人 就要心平气和 要有根有据 而不是比嗓门 其次 公众在不明就里的情况下 一般还是倾向于相信媒体胜于当事者本人 义正言辞的强硬态度 反而会带来公众的反感 再次 批评媒体或与媒体对抗只会引起媒体的对抗 特别是不要对媒体采取过激行为 否则 后果会非常狼狈 辽宁西丰县张志国 2 不能说谎虚假信息迟早会大白于天下 在危机出现后 无论出于什么动机都不能欺骗公众 否则会付出沉重的代价 华南虎 克林顿 松花江水污染事件 5 情感原则突发事件发生后 公众往往处于恐惧和慌乱中 感到无助和绝望 这个时候 民众最需要的是政府和领导及时的鼓励可以给他们以依靠和方向 坚定其信心 案例 汶川大地震 6 口径一致原则突发事件发生后 政府部门面对媒体和公众时一个最大的问题就是各部门各说各话 互相矛盾 这样会造成公众和媒体的困惑 猜疑与恐慌 并引发新的危机 要求 一是突发事件发生后 应由新闻发言人或指定的新闻发言人统一对外态度 做到 用一个声音说话 确保形成有效的对外沟通渠道 二是表态应该事先认真准备 力求科学 严谨 避免矛盾 7 留有余地原则主要有三点 一是话不要说的太绝对前外交部发言人沈国放曾提及 有同志在国外回答某记者提问 在中国发现了非法贩卖囚犯器官的情况 时 采取直接予以否认的态度 并说这是造谣 无中生有 沈认为这是一种不负责任的做法 因为你在国外 并不是对国内的情况都掌握 怎么能一口否认呢 而且 一旦有人在丰厚利润驱使下铤而走险 我们就会陷入非常被动的境地 正确的说法 这种做法是中国政府不允许的 它绝对不是中国政府的政策 我们一定会进行调查 希望你能够提供更为详细的资料 二是不要过度承诺在有些情况下 官员为让公众对政府有信心 或有来自于上级部门或公众的压力 容易做出承诺过度 这可能会造成盲目乐观 一旦承诺无法兑现 就会面临更大危机 导致危机扩大 遭受重大损失 小案例 英国疯牛病危机公关上的一个最大教训就是刚开始的时候 政府官员轻率地向公众承诺没有危险 并在电视上公开表演吃牛排 而当事件进一步恶化时 政府不得不采取过度反应策略来缓解公众恐慌 赢得世界信任 三是除非特大突发事件 尽量不要让一把手在第一时间出面充当新闻发言人因为一把手的回答实际上就是组织最终的回答 危机出现后的第一时间表态 由于情况不清楚 容易出现表态错误 一旦一把手出现表态失误 就失去了回旋余地 回顾 政府公关的七大原则 1 第一时间原则2 公开透明原则3 第三方原则4 坦诚原则5 情感原则6 口径一致原则7 留有余地原则 3 4事业组织与社会团体的公共关系 一 关于事业组织与社会团体事业组织通常是指那些由政府出资设立的满足社会某种需求的专门机构 如学校 图书馆 博物馆等等 社会团体是指具有共同利益需求或背景的人们为实现某种社会理想自愿结合而成的一些非赢利性组织 如专业学术团体 宗教团体 环保组织等 事业组织和社会团体由于其自身的非赢利性特点 其公共关系除了具有其他社会组织共有的特征 如树立良好形象 积极扩大社会影响 外 还有其自身特色 表现在以下三个方面 其一 确立一种良好的社会认识及道德楷模形象 事业组织与社会团体在社会公众中树立的形象目标是 担当着崇高的社会道义责任 具有强烈的献身于社会的奉献精神 表现较高的文化知识水平和社会道德水准 其二 以自身行为 积极影响社会舆论 事业组织与社会团体成员在社会利益关系格局中处于较为超脱的地位 对各种社会问题的看法容易引起人们的重视 形成一定的社会舆论导向 因此 事业组织与社会团体成员一是通过表明立场影响舆论 二是以身作则 通过在社会各界公众中树立良好的行为样板以促进良好社会风气的形成 国际红十字会 其三 积极参与和组织各种社会活动 事业组织和社会团体通过组织和参加各种社会公益活动 在其中发挥领导作用来使社会公众受益 同时扩大自己的影响 并通过这种与公众的有效沟通获得更多的理解与支持 3 5社会性个人的公关活动 一 什么是社会性个人社会性个人是指那些身份特殊 社会声誉很高 社会影响也很大 广受关注的公众人物 比如政府领导人 社会活动家 明星等 一般来说 个人是无法成为社会组织的 但社会性个人与一般的个体不同 他们的形象与行为已经远远超出了一般个人的影响 所以我们把社会性个人作为一类特殊的社会组织来看待 社会性个人的言行举止广受媒体关注并影响着人们的生活 刘德华 并且代表着其所属组织的形象 如何争取更多公众的理解与支持是决定他们能否发展的必要条件 也决定了他们对社会影响的好坏 因此在公关活动中 社会性个人必须注意一下几点 1 积极参加社会公益活动 社会性个人要懂得利用姿势的社会声望来参与一些社会公益活动 比如参与环保宣传 姚明护鲨 援助希望工程等 在社会上起到良好的带动效应 从而也使自身获得公众的认可与喜爱 2 严格要求自己 维护自身形象 形象的塑造不是一朝一夕的 社会性个人因是公众关注的焦点 更应该注重形象的维护 3 善于跟媒体打交道 媒体与社会性个人是 水能载舟 亦能覆舟 的关系 侮辱甚至殴打记者是社会性个人公共关系的大忌 尊重媒体 公开一切公众需要了解的信息 其宣传奖有利于塑造自己良好的社会形象 加速事业的成功 水均益殴打侍者 李亚鹏殴打记者事件 我参加公益活动时没有杂念 新时代偶像姚明 姚明 作为一名中国人 他不仅以精湛的篮球技术在强势文化存在的美国NBA站稳了自己的脚跟 而且以高度的责任感与爱心 征服了许多观众与球迷 成为新时代的偶像 1 宣传抗击艾滋 姚明曾多次参加 抗击艾滋 关注儿童 的公益活动 2 奔走抗击非典 2003年 在非典肆虐时期 姚明曾利用自己的影响力 动员了一大批世界级的篮球和足球巨星为中国国内抗击非典募集款项 3 热心捐献骨髓 2005年9月4日 姚明在中国人民大学 中华骨髓库校园爱心之旅 启动仪式上接收中华骨髓库的血样采集 成为一名捐献造血干细胞的志愿者 并同广大志愿者一起发表承诺 在此我们郑重承诺 一旦患者配型成功 我们一定捐献骨髓 捐献骨髓拯救生命只需要一点点勇气 希望广大青年朋友一起加入中华骨髓库 造福世界华人 面对毫无经济效益可言的社会公益活动 姚明的态度和行动为其他明星树立了榜样 有人说姚明不仅有爱心 而且很有商业头脑 因为篮球的主要观众是青少年 有没有商业背景的考虑 姚明说 不可否认 公益活动会提升你的影响力 在其他方面会给你带来意想不到的好处 但是我在做这件事情的时候是没有杂念的 刘翔白沙 2005年 经国务院批准 姚明正式当选为全国劳模 只有担当起对社会的责任 才能使一个企业卓而不群 通用汽车董事长约翰 史密斯作为公众人物的社会性个人也是如此 只有承担起社会的责任 才能在公众心目中建立起长久的美誉度 姚明通过一系列的公益活动为自己树立起了责任心和爱心的品牌形象 也为很多公众人物如何参与公益活动提供了有益启示 1 参与公益活动应当真诚而有创意 名人参与公益活动现在已经逐渐成为维护个人形象的公关手段 但有些公益活动 慈善活动基本上都是一个套路 没有主动性和创造性 而且基本上都是应景之作 行为和精神自然得不到有力的彰显和有效的传播 公益活动不是作秀 应该使那些真正需要帮助的人得到实在的帮助 否则即使有些人得到了好处 也未必会心存感激 2 参与公益活动需要良好的策划 公益活动不是心血来潮的产物 它需要事前精心的选择与策划 才能使公众得到更大的收益 在社会中产生更大的影响 否则 可能事倍功半 姚明背后的支持 姚之队 TEAMYAO 姚之队包括了数十位各领域的专业人士 章明基 曾就读于美国芝加哥大学商学院MBA海逊格 姚明的NBA经纪人陆浩 姚明中方经纪人王晓鹏 姚明中方律师姚明登陆NBA之初 姚之队 就委托芝加哥大学商学院新产品战略管理实验室 为姚明的市场开发进行了调查和评估 在那份研究报告基础上 对姚明展开一系列商业活动 3 公益活动应联合媒体进行 社会性个人参与公益活动是一个长期的社会影响 提升的是个人的潜在价值 但要避免把社会公益活动理解为纯粹的 单项输出 这是有违公关关系本意的 公益活动的确需要一点 自我牺牲 但只讲社会效益 不讲经济效益的公益活动是无法长久继续下去的 所以参与公益活动 也要从利人利己两方面考虑 联合媒体进行是必由之路 这样名人的声音和形象才能得到有效的传播 第四章公关关系的客体 本章主要内容 第一节公关客体概述 公众的涵义和特征第二节公众的分类第三节公共关系工作的主要对象 4 1公众的涵义和特征 一 公众的含义所谓公众 是指与特定社会组织发生联系 并对其生存发展具有影响力的个人 群体或组织的总和 是公共关系传播沟通对象的总称 在公共关系学中 公众这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人 群体和组织 这些个人群体和组织与公共关系主体有相关的利益 对公共关系主体有着重要影响 以此成为公共关系主体传播交流信息的对象 公众与人民 群众 人群 受众的区别 公众与受众受众 audiences 是传播学的概念 在新闻学 广告学中通用 其涵义与公众很接近 从广告角度讲 受众一词的涵义是指信息的接受者 因此 受众是消极和被动的 而公共关系中的公众与社会组织之间的关系则是相互的 公众会对组织施加影响 组织也会影响公众 公共关系活动的目标是激起较强的公众参与 二 公众的特征公众的概念在公共关系学的涵义及应用有着特殊的规定和意义 我们可以从五个方面来认识 第一 整体性 公众不是单一的群体 而是与某一组织运行有关的整体环境 任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境 公众环境与自然环境 地理环境不同 是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和 这些社会关系和社会舆论范围很广 涉及组织内部和外部 而且相互关联 构成复杂 公共关系工作不可只注意其中某一类公众而忽视其他公众 对其中任何一种公众的疏忽 都可能导致整个公众环境的恶化 第二 共同性 公众不是一盘散沙 而是具有某种内在共同性的群体 当某一群人 某一社会阶层 某些社会团体因为某种共同性而发生内在联系时 便成为一类公众 这种共同性可以是共同利益 共同需求 也可以是共同兴趣 共同背景 共同意向等 了解组织的公众 必须了解和分析其内在共同性 内在联系 从公众整体中区分出不同的对象来 第三 相关性 公众不是抽象的 各组织 通用 的 而是具体的 与特定组织相关的 即 公众总是相对于一定的公共关系行为主体而存在的 一群人之所以成为某一组织的公众 是因为他们与该组织有一定的相关性 互动性 即 他们的意见 态度 观点和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力 制约力 甚至决定组织的成败 另一方面 该组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力 作用力 制约着他们利益的实现 需求的满足 问题的解决等 这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键 寻找公众 确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性 并把它们具体地揭示出来 分析清楚 从而确定自己的工作目标 第四 多样性 公众的存在形式不是单一的 而是复杂多样的 公众 仅是个统称 具体的公众形式可以使个人 可以是群体 也可以是团体或组织 日常的公共关系工作对象 包括各种各样的个人关系 群体关系 团体关系 组织关系等等 即便是同一类的公众 也可以有不同的存在形式 比如消费公众 可以使松散的个体 也可以是特殊的利益团体 消费者公众 也可以是一个严密的组织 公司 政府等 公众形式的多样性 决定了沟通方式和传播媒介的多样性 第五 变化性 公众不是封闭僵化 一成不变的 而是一个开放的系统 处于不断地变化发展当中 任何组织面临的公众 其性质 形式 数量等都会随着主体条件 客观环境的变化而变化 有的关系产生了 有的关系消灭了 有的扩大 有的缩小 有的越来越稳固 有的越来越动荡 有的关系甚至发生性质上的变化 竞争关系变为协作关系 有好关系变为敌对关系等等 公众环境的变化 必将导致公共关系工作目标 方针 策略的变化 反过来 组织自身的变化也会导致公众环境的变化 这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响 新型可口可乐 4 2公众的分类 公众分类是公共关系理论中的重要部分 公共关系政策的制定和公共关系方法的运用 都有赖于科学地区分不同的公众 不同的组织有不同的公众 同一类型的组织也有不同种类的公众 同类型的公众又有不同的标准分类 这一节 我们主要学习同一类型的公众的划分 4 2 1公众分类介绍 1 根据组织公关活动的内外对象分类 组织的公众可划分为内部公众和外部公众两类 公共关系的策略需要内外有别 公关关系所传播的信息必须是经过选择整理的 哪些在外部传播 哪些在内部传播 是有区别的 在传播的形式 尺度 时间上都是有区别的 2 根据公众的组织结构 公众可以分为个体公众和组织公众两类 个体公众是形式上分散 以个人意见态度和行为为表达者 以个体形式与公关主体发生联系的公众对象 组织公众是以一定的组织或团体形式出现 以组织团体作为意见态度或行为的表达者 并与公关主体发生相互交往的公众对象集团 3 根据关系的重要程度分类 可区分为首要公众和次要公众 首要公众是与组织关系密切 对一个组织的生存发展具有重要影响力和决定性作用 同时还影响和制约其它公众的公众 像企业的内部员工 商店的顾客 工厂的用户等等 都属于首要公众 次要公众时对一个组织的生存发展有一定影响 但这种影响力不具有决定性的作用 如社区公众 新闻界公众 由于组织的人力 财力 物力资源总是有限的 因此开展对此类公众的公关工作应放在次要位置 但应该注意的是 如果完全忽视了次要公众的的存在 仍然会造成组织公共关系的恶化 而且在一定条件下 次要公众也可能转化为首要公众 科研院所 4 根据关系的稳定程度分类 可区分为临时公众 周期性公众和稳定公众临时公众时因为某一临时的因素 偶发事件或特