公共关系的构成要素(2)(2).ppt

1 第二章公共关系的构成要素 2 第一节公共关系的主体 专职机构和专职人员 从公共关系的定义可以知道 公共关系的基本要素包括 社会组织 主体 社会公众 客体 传播媒介 中介 在公共关系的行为过程中 这几个要素是浑然一体 密不可分的 但由于研究的需要 我们对他们进行分别得讨论 3 随着市场经济和社会的不断发展 进入21世纪之后 公共关系的职能化 职业化 专业化特点越来越明显 现在社会需要有专门的组织机构来从事公共关系工作 公共关系的组织机构 专门执行公共关系任务 实现公共关系功能的行为主体 是公共关系工作的专门职能机构 有三种形式 即 组织内部的公共关系职能部门 公共关系部 专业的公共关系公司 独立的公共关系社团 4 导入案例 招聘公关部部长国外一家公司准备聘用一名公共关系部部长 经笔试筛选后 只剩下8名候选者 等待专业技术考试 考试限定每人在两分钟内对提问做出回答 每个候选者进入考场后出考官都说 请您把大衣放好 在我面前坐下 其实 考场内除了考官使用的一桌一椅外 什么都没有 考试时的具体情形是 有两名候选者不知所措 两名候选者急的掉眼泪 另有一人 听到提问 脱下大衣 搁在考官的桌上 然后说 还有什么问题吗 这五名候选者被淘汰了 5 剩下的三名候选者中 有一名听到提问后 环顾室内 先是一愣 随即脱下大衣 往右手一搭 躬身施礼轻轻说 这里没有椅子 我可以站在您面前 等待回答下一个问题吗 考官的评语 有一定的应变能力 但创新 开拓不足 彬彬有礼 能适应严格的管理制度 可用于财会 秘书部门 另一名候选者的回答是 既然没有椅子 就不用坐了 谢谢您的关心 我愿意听候下一个问题 考官评论说 守中略有攻 可以培养先对内 后对外 最出色的的一位候选者的表现是听到发问后 眼睛一眨 把自己后座的椅子搬进来 放于离考官1米处 然后脱下大衣 折好放在椅背上端坐 当 时间到 的铃声一响 他即站起施礼 道声 谢谢 便退出室外 把门关上 专家的评语是 不著一词而巧妙回答了试题 性格富于开拓精神 加上笔试成绩上佳 可以录用为公关部部长 6 一 公共关系部 公共关系部 组织内部设立的 专门从事公共关系活动的职能部门 又称公关策划部 传播企划部 市场推广部 公关宣传部 公关联络部 公关与新闻办公室 公关与开发办公室 社区联系部等 现代企业及其他组织管理发展的必然结果 职责 地位 规模由组织自身状况和公众特点以及组织与公众之间联系的状况决定 协调组织与公众之间的关系 在公众心目中树立良好的形象 7 一 公共关系部的特点和优势 1 特点作为组织特殊的职能部门 它既不是基层的生产部门 也不是直接的经营管理部门 1 专业性 必须保证有较强的公关经验和能力 必须保证有较专门的工作对象和内容 2 协同性 和组织中各部门相互配合 和公关人员协同作战 3 自主性 有相对独立的地位 有相对灵活的权限范围 可以较为灵活机动地开展各项工作 4 服务性 只是服务性部门 不是领导部门 也不是直接的经营管理部门 服务功能表现在 咨询建议 专业的公关活动 日常公关活动等 8 2 优势 1 熟悉组织情况 对组织情况比较熟悉 特别是对组织内部结构和各部门之间相互关系了解比较透彻 把握准确 各部门 各成员之间关系 关键人物 关键环节 主要问题是什么等 在组织内部有较好的人际关系 2 能提供及时的公共关系服务 对组织的情况比较了解 所以能够随时为组织决策层提供咨询和建议 特别是遇到突发事件 能及时提出对策 发布新闻 协调关系和处理危机等 9 3 公共关系工作具有持续性和稳定性 作为组织的专职机构 在时间 人力 物力等方面能保持公共关系工作的经常化和职能化 4 有利于节省经费 大量的 例行的事务性公共关系活动请公共关系公司代理显然是一笔较大的开支 10 3 公共关系部的组建原则 1 精简原则 公共关系部下属的二级机构要精简 组织的公共关系部的规模可大可小 一般来讲 公共关系部的规模与组织规模呈现出一种正相关态势 2 效能原则 界定公共关系部的职责和权利 赋予其一定的人 物 财的决策权 3 灵活机动原则 其工作既包括日常性的 信息收集和整理分析 公众来访接待 常规公共关系宣传等 也包括一些临时性大型专题活动和临时性突发事件的处理 这要求组织的公共关系部能适应客观环境和组织工作调整 11 4 公关关系部的人员配置 公共关系部的人员配置应视社会组织的规模和公共关系部的工作量而定 1 调查分析人员 公共关系调查分析工作 是开展公关工作的前提和基础 调研信息的质量关系公关工作的成败 2 策划人员 公共关系部为实现社会组织的某种目的 需要进行一系列的公共关系活动 就需要高水平的策划人员 3 编辑 撰稿人员 主要任务是采写新闻 撰写各种报告 请示 编辑各种年度报告 年鉴等 4 组织人员 任务主要是具体组织 管理公关活动 5 其他专门技术人员 如摄影师 印刷设计师 法律顾问等 12 二 公共关系部的设置模式 1 公共关系部的设置模式 1 从公共关系工作特点来考虑 可按照公共关系的职能 对象和工作区域设置公共关系部 如下图所示 13 按公共关系职能设置公共关系部 14 按公共关系对象设置公共关系部 15 按公共关系工作区域设置公共关系部 16 2 从公共关系部的隶属关系考虑 可以分为总经理直接负责制型 部门并列型和部门所属型 如下图所示 17 部门并列型 将公共关系部与其他职能部门同等看待 并不直接突出其地位 18 总经理直接负责制 表明公关部在组织中的重要地位 19 部门所属型 20 案例 安科瑞能源公司组织结构图 21 22 23 2 公共关系部与其他机构的关系公共关系部要实现组织的公共关系目标 需要一定的经费作保证 在编制预算 经费支取 财务审核等方面必须得到财务部等部门的合作与支持 总的来讲 公共关系部和组织的内部其他部门之间的关系是相互促进 相互协作的关系 24 3 公共关系部的工作内容 1 收集和处理各种情报内部情报 外部情报 民意测验 市场调查 媒体报道等 2 提供咨询和提出建议在组织中担当着参谋作用的职能部门 协调组织与公众环境的关系而制定出可供选择的行动方案 协助决策者分析和权衡各种方案的可行性 预测组织的政策和行为可能产生的影响和后果等等 3 新闻宣传和编辑制作在获取内外部信息的基础之上 撰写新闻稿 编写新闻稿 编辑各种内部刊物和宣传手册 设计制作各种音像材料等 25 26 27 4 组织协调和对外交往妥善处理好各种关系 组织内部公众之间的关系 组织内部上下级之间的关系 组织内部部门之间的关系 组织与组织之间的关系等 对外交往 举办各种社交活动 广泛接触社会各界的组织和人士等等 另外 公共关系部应根据组织的不同特点和不同发展阶段来确定不同的公共关系工作侧重点和形式 28 二 公共关系公司 公共关系公司 由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成 专门为社会组织提供公共关系咨询 或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型 智力型 传播型的服务性机构 又称为公共关系咨询公司 公共关系顾问公司 公共关系事务所等 1903年 艾维 李创办了具有公共关系公司性质的宣传顾问事务所 29 公共关系公司的出现有其必然性 市场经济竞争的加剧 组织必须开展公共关系工作 扩大自己的知名度和美誉度 以扩大市场份额 不同类型 不同规模 不同地域 不同特点的组织需要不同的公共关系工作 需要不同的公关机构 公共关系公司的业务范围很广 能参与任何方面的公共关系事务并提出建议 提供服务 公共关系公司的基本职能是对客户的一切影响公众利益的活动予以指导 建议和监督 帮助客户与社会公众之间的双向信息交流沟通 为客户建立美好的声誉和形象 30 五大中国公关公排名 第一 奥美公关1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公司之一 它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌 1995年开始在中国大陆设立分公司 目前已成为国内最大的国际公关企业 正是因为奥美公关国际经验的优势 国外品牌抢滩中国时 很多都选择了奥美公关作为自己的公关代理 比如BMW IBM 诺基亚 辉瑞 亚信等世界著名企业都是奥美公关在中国的长期服务客户 1999年 财富 杂志在中国上海举行99财富论坛 奥美协助论坛的新闻媒体宣传工作 并负责管理大会的新闻中心 协调数十名著名企业CEO的采访安排 显示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势 31 第二 博雅公关1953年成立的美国博雅公共关系有限公司是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一 也是最早进入中国的国际公关公司之一 1986年博雅公关和新华社合作成立了中国第一家专业公关公司 中国环球公关公司 博雅公关中国在北京 上海 广州 深圳和成都五地拥有相当大规模的服务团队 通过电子网络和一致的服务理念 与博雅公关全球的专业传播顾问紧密合作 即时互动 共享知识 经验和资源 博雅公关中国汇聚了许多业内最成功的传播专家 将国际先进经验和对中国市场的了解充分结合起来 32 第三 蓝色光标蓝色光标1996年由几位志同道合的年轻人共同创立 8年的时间 蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业公关代理公司之一 蓝标 从运作IT客户起家 现在 它的客户已经覆盖IT 电信 金融 汽车 家电 快速消费品等商业企业及政府机构和院校 媒体 协会 基金会等非政府组织 在微软的产品发布 迪士尼中文网站开通等公关活动的背后也闪现着蓝标的身影 2012年美国权威公关咨询机构Holmes发布全球主导企业报告 根据全球专业公关公司经营业绩蓝色光标位居24位 跃居亚洲最大的公关公司 33 第四 爱德曼总部设于美国的爱德曼公司成立于1952年 是世界上最大的独立公关公司 在全世界拥有40多家分公司和2000多名专业咨询顾问 1990年爱德曼进入中国市场 在北京 上海和广州设有办事处 并在全国18个二级城市设有合作机构 爱德曼国际公关 中国 有限公司是一个为客户提供有关公共关系及信息交流的全范围咨询服务的公司 服务对象90 以上是跨国公司 包括3M Coach 强生 HP 星巴克等 34 第五 伟达伟达公关是全球领先的国际公关咨询公司 是第一家在中国开设分公司的国际公关公司 在中国商业演变过程中 伟达有很多开创先例的公关活动 如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼 1990年中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行 公司总部位于纽约 目前已在北京 上海 广州和成都设立了分公司 提供从宣传活动设计到政府关系和危机管理的全方位服务 其客户包括中国石油 高盛银行 宝洁公司 摩托罗拉和惠普公司伟达公关上海分公司很荣幸地被选为中国最为盛大的项目之一2010年上海世博会的官方公关公司伟达公关北京分公司被选为中国最重要的全球盛事2008年北京奥运会的指定官方公关公司 35 36 37 38 一 公共关系公司的特点和优势1 特点 1 观察分析问题具有客观性 不是委托办理业务的组织内部成员 与该组织没有利益关系 他们看待问题能够不带感情色彩 从外部冷静地观察 分析和解决问题 2 提出方案和建议具有权威性 其工作人员一般具有较高的职业水平 在长期的业务工作中积累了较为丰富的经验 3 社会交往具有广泛性 信息送达具有快捷性 长期从事公共关系咨询服务 同社会各类组织和公众建立了广泛的联系 同时 与大众传媒的关系更密切 信息来源广泛 渠道畅通 信息送达更快捷 4 公共关系活动整体规划的经济性 针对中小企事业单位而言 39 二 公共关系公司的工作内容 公共关系公司的业务可分为咨询业务和代理业务 具体工作内容有以下几项 1 确立公共关系目标 即通过协助客户开展调查研究 分析原因 提出解决问题的办法进而确立公关目标 2 制定实施计划 根据已确定的公关目标以及客户存在的实际问题 帮助客户制定出有效的攻关计划并协助实施 3 培训人员 接受客户委托 训练公关人员以提高他们的业务水平和工作能力 40 4 编制预算 帮助客户编制公共关系预算 5 协助客户开展内部公共关系工作 6 协助客户处理社会性事件 消除不良影响 7 帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估 8 为客户提供公共关系一般业务服务 如帮助客户联系新闻媒介 策划专题活动 组织大型会议 撰写稿件等 注意 一定避免超越自己职责范围 不能干涉客户内部事务 打探客户内部机密 泄露客户内部信息等 41 三 公共关系公司的组织机构 一般来讲 没有固定模式 从工作范围来看 本地小公司 跨地区大公司 从业务内容来看 单业务公司和多业务公司 从人员组成来看 小型公司 中型公司和大型公司 从服务项目来看 综合性的公共关系公司和专业性的公共关系公司 42 2 公共关系公司的机构设置 1 行政部门 包括总经理 副总经理和一定数量的业务经理人员 其中 业务经纪人员的主要工作是具体组织 制定和实施为客户服务的公关项目 2 审计部门 该部门一般由业务经理人员 业务部门负责人和公共关系专家组成 其任务是在公司承办的各项业务开始时或实施过程中 审查项目的可行性 效益高低和监督实施情况 并负责统筹安排人力 物力 财力 及时为各个项目提供指导和咨询 避免事故 保证质量 3 专业部门 该部门是根据公司的业务范围和专业特色设置的具体业务部门 一般有以下部门 财政关系部 形象服务部 调研预测部 公关事务部 产品宣传部 项目研究部 顾客服务部 外事联络部等 43 四 公共关系公司的工作原则 1 自觉遵守国家法律 法令和有关方针政策2 严守委托方秘密 不干涉委托方的内部事务 3 一切为客户着想 4 避免同时为互相竞争的委托者提供服务 44 五 公共关系公司的收费方式 1 项目收费项目劳务费 行政管理费 咨询服务费 项目活动经费 2 计时收费3 综合收费4 按项目需要分次收费5 项目成果分成 45 六 客户选择公共关系公司的标准 1 公共关系公司的声誉和声望2 公共关系公司的人员素质3 公共关系公司的客户情况4 公共关系公司的财务情况5 公共关系公司的收费标准中小型公关公司如何生存与发展 摆正心态 由小事做起 珍惜每一次与顾客沟通合作的机会 通过真诚的合作态度 卓越的专业水准和优良的服务品质来感动客户 力争让每一个微小的业务都能成为推动公司业务快速成长的契机 当然 出色的专业能力 资源整合能力及细致到位的执行能力是能够顺利争取 稳定客户的关键 46 七 公共关系公司的经营形式 tonote 目前 在国际上公共关系公司的经营大约有三种形式 与广告公司合营 单独经营综合咨询服务 单独经营专项咨询服务 与广告公司合营公关公司与广告公司合并的趋势 是70年代末期以来在国际上出现的 美国十大公关公司中有六家是广告公司的分公司或一个部门 公关公司与广告公司靠拢的主要原因是 商业广告在发达国家的经济生活中一直占有重要和稳固的位置 营业收入在亿元以上 而公关公司无论在职业水准还是在经营经验上 都难以与老牌广告公司相比 加上两种公司在其性质上具有相通之处 这样就导致了合营的趋势 47 公关公司单独经营有两种方式 一种是提供综合咨询服务 另一种是提供单项 或称专项 咨询服务 一般说前者在工作难度上大于后者 单独经营 综合咨询服务从公关业务角度看 综合服务的公关公司需要有两类人才 一类是擅长分类公共关系的专家 一类是公共关系技术专家 单独经营 专项咨询服务这类公司在规模上要比综合公司小得多 因此在筹建上比较方便 第一 资金需要较少 第二 专业人员要求比较单一 在中国 现阶段各地可以考虑以建立这种专项服务公司为主 这不仅因为难度小 而且因为质量也容易保证 48 三 公共关系人员 公共关系人员 是对从事公共关系工作和服务的人员的统称 指以公共关系理论研究教学和实践为职业的人员 也叫公共关系工作者 公共关系工作人员是公关活动赖以成功的最根本的因素 随着社会的发展 对公关人员的需求还在不断增加 从事公关工作的人员应该具备强烈的公关意识 良好的心理素质 全面的知识结构和能力结构等职业化素质 遵守公关职业道德准则 49 补充知识 公关员 职业等级 本职业共设五个等级 分别为 初级公关员 国家职业资格五级 中级公关员 国家职业资格四级 高级公关员 国家职业资格三级 公关师 国家职业资格二级 高级公关师 国家职业资格一级 50 案例学习 公关员的素质 东京一家公司里有位公关小姐专门负责为来往的客户购买车票 她常替德国 家大公司来日本的经理购买来往于东京和大阪的车票 不久 经理又发现 件有趣的事 每次他去大阪的时候 座位总靠在右侧的窗口旁 而从大阪回来时 又总坐在左侧的窗口旁 经理先生很纳闷 那位小姐笑着回答 车去大阪时 富士山在您的右边 返回东京时 富士山又到了您的左边 我想外国人部喜欢日本富士山的壮丽景色 所以我特地买不同位置的车票 经理听后十分感动 他认为 在这样 些细小的细节上 日本人都能够想得这么周到 跟他们做生意有什么不放心的 从此 双方业务来往有了更大的发展 买一张车票 由于公关人员有较强的公关意识 善于理解别人 竟产生如此巨大的效力 51 一 公共关系人员素质 公共关系工作是一项专业性很强的工作 对其从业人员也有特殊的要求 1 公共关系从业人员的知识结构 1 公共关系的基本理论知识 2 公共关系的基本实务知识 3 相关学科知识以及开展特定公共关系工作所需的专业知识每个公关人员都应该不断学习 不断吸收最新的公关理论知识 事务知识和操作技巧等 52 2 公共关系从业人员的能力结构 1 表达能力 能说会写是公关工作对公关人员最基本的要求 公关人员要编写宣传材料 撰写新闻稿件 编写组织刊物 为领导草拟演讲稿 起草活动计划方案等 2 社交能力 直接面对各种类型 各种层次的社会公众 要迅速建立起有效的双向沟通交流 赢得好感 认同 支持与合作 3 组织协调能力 在筹划一项公关活动时要深思熟虑 制定详细周密的计划 设想可能发生的种种情况 活动开展过程中要烘托气氛应付自如 活动结束后要认真总结 归纳得失利弊 53 4 自制自控与灵活应变能力 在工作中时常会遇到各种意想不到的突发事件和问题 5 创新能力 企业形象的策划 企业识别系统的创意 企业文化的传播都需要公共关系人员具备开拓精神和创造力 只有这样 才能以其新颖 独特的创意赢得公众赞誉 6 信息捕捉与处理能力 公关人员要眼观六路 耳听八方 保持灵敏的信息嗅觉 善于观察别人不易察觉的信息 并运用现代化手段利用信息和处理信息 设法把信息转化为企业的公关机会 54 3 公共关系从业人员的心理素质心理素质指的是健全的人格 良好的心态 健康的心理 这是公关人员做好公关工作的必要条件 自信的心理 最基本要求 热情的心理 能使公关员兴趣广泛 充满想象力和创造力 开放乐观的心理 在困难和挫折前从容面对 始终如一地把微笑带给公众 4 公共关系人员的公关意识公关意识就是将公关原则转化为内在习惯和行为规范 它是一种现代经营管理思想 观念和原则 是公共关系实践在人们思维中的反映 是公关员基本素质的核心 塑造形象的意识 服务公众的意识 传播沟通的意识 真诚互惠的意识 创新审美的意识 立足长远的意识 55 5 公共关系从业人员的道德修养一个行业 一个学科 一种职业的真正成熟 其标志是形成该行业的职业道德准则 职业道德 社会对各种不同职业 行业所提出的专门化的道德要求 是一种系统化 规范化的规章制度 早在1923年 美国公共关系学专家爱德华 伯内斯就在他的第一本公共关系著作中提到了公关从业人员的职业道德问题 此后国际公关协会 各国的公关协会均制定了公关的职业道德和行为准则 56 1 国际公共关系协会的 国际公共关系道德准则 2 英国公共关系协会的职业行为准则 3 中国公共关系职业道德准则各国对公关职业道德的要求 最核心 最基本的规范体现在 公平 公正 公开 诚实 客观 信用 维护职业形象和声誉 Tonote 57 5 经验公共关系工作是一门实用性很强的工作 它要求公共关系人员在具备广博的理论知识的同时 还必须具有丰富的社会经验 在某种意义上 公共关系经验也是公共关系人员将抽象的公共关系理论内化为自身的公共关系技能的客观标尺 广泛的阅历 丰富的经验 对公共关系人员解决公共关系工作中遇到的各种问题有着不可低估的作用 关系人员应具备的经验主要有新闻和传播工作的经验 应付突发事件的经验 处理棘手问题的经验等 热爱 理论知识 能力 心理素质 经验 道德 成功的公关人员 58 补充 四 社会组织的新形态 社会性个人 公共关系的一般目标就是改善社会组织的形象 随着传播技术 传播手段的多样化发展 随着社会组织形象设计和传播的多速度多方向多层次展开 公关的主体除 社会组织 之外 必然还包括代表社会组织形象和作为社会组织形象一部分的个人 这些人已经不再是代表他们自然人的个体本身 而变成了对社会组织形象产生重大影响的 社会性个人 59 日本电通公司的公共关系局近年来为客户的最高领导提供了一种新培训项目 称之为PI PresidentIdentity即总裁形象设计 帮助训练企业最高领导人以个人的最佳状态和熟练的应对技巧出现在媒体和公众面前 这一培训项目受到了受训企业领导人的广泛欢迎 60 企业领导人 社会性个人 的形象有时能为企业的公关活动带来意想不到的成效 已经有越来越多的品牌意识到 CEO的形象其实是品牌形象的重要组成部分 从公关的角度 无论是公众还是媒体 人们都需要一个活生生 有感觉 有感情 并且可以具体投射形象的企业代言人 代表企业对内对外从事沟通的工作 地产界的王石 潘石屹 IT界的张朝阳 李彦宏 汽车界的李书福等一批媒体高曝光率的CEO 他们通过传播自身形象为公司节省了多少广告开支 恐怕很难用数字计算出来了 61 案例 亚洲金融危机期间 日本著名的山一证券因不良债务缠身而宣告破产 社长带领证券公司高层领导召开新闻发布会 面对众多媒体记者 社长宣读完破产决定后 站起身来对着镜头鞠躬谢罪 哽咽着说 山一证券的破产责任全在于公司最高管理者 和员工没有关系 6000名员工各个工作努力都是优秀的员工 希望其他公司能够帮助他们重新就业 说到动情处 社长泪流满面 没想到这组镜头成了破产新闻发布会上最大的新闻 经过电视台反复播放 帮助山一员工重新就业立刻成了社会公众关心的话题 很快 员工被几家著名企业全部要走 62 在公司破产的最后一刻 社长成功扮演了 社会性个人 的角色 赢得了公众的好感 据称其实是公关公司实现安排了社长最后这段讲话 但公关策划人员没有想到社长真情流露 激动流泪 63 1999年 博雅公共关系公司就企业领导人在企业发展中所起的作用 调查了美国35个行业350多家大型跨国公司的2500多名高级经营管理人员 调查显示 首席执行官的声望占企业总体形象的40 60 的受访者认为企业领袖的首要任务是将企业的发展方向清晰地向公众进行沟通 75 的受访者相信 在危机关头 人们倾向于信任具有良好声誉的首席执行官所管理的企业 博雅由此得出结论 在今天的商业社会中 首席执行官也需要作为一个品牌而加以管理 64 第二节公共关系的客体 社会公众 案例导入 35次紧急电话的故事美国记者基泰丝 在东京奥达克佘百货公司买了一台 索尼 牌唱片机 作为送给她东京婆家的见面礼 售货员彬彬有礼 特意挑选一台未曾启封的机子交给了她 回到住所试用时 才发现该机没装内件 基泰丝不禁火冒三丈 准备第二天一早前去交涉 并迅速写成新闻稿 笑脸背后的真面目 讨论 假如你是奥达克佘百货公司的总经理 你将从哪里入手处理 出售唱片机空壳事件 65 第二天早晨 正当基泰斯动身前往交涉时 忽然收到奥达克宇公司打来的道歉电话 50分钟后 一辆汽车赶到她的住处 车上下来的是奥达克佘公司的副经理和提着大皮箱的职员 他俩一进客厅就俯首鞠躬 表示歉意 除了送来一台新的合格的唱片机外 又蛋糕一盒 毛巾一套和著名唱片一张奉上 接着副经理又打开记事薄 宣读了一份备忘录 上面记载着公司通宵达旦纠正这一失误的全部经过 66 正确确定公众的类型是开展公共关系协调工作的起点 当天下午奥达克佘公司在清理商品时 发现错将一个空心货样卖给了顾客 经理认为这件事关系到商店的形象和声誉 立即召集公关部人员商议对策 大都市百货公司的顾客属于 流散型公众 寻找顾客的线索只有她的名字和留下的一张 美国快递公司 的名片 据此 公司打了32次紧急电话向东京各大宾馆查询 没有结果 再打电话到纽约美国快递公司总部 深夜接到回电 得知基泰斯在美国父母家的电话号码 接着又电话去美国 得知基泰斯在东京婆家的电话号码 终于弄清了这位顾客在东京的住址和电话 合计35次 这一切使基泰斯深受感动 她立即重写新闻稿 题目就叫 35次紧急电话的故事 这件事被美国公关协会推举为世界性的公关范例 67 公共关系的工作对象是社会公众 公众的支持和信任是组织生存的基础 因此公共关系也称作公众关系 因此 要做好公共关系工作 就必须了解公众 只有了解公众 才能真正了解公共关系的对象和内容 才能制定正确的目标 策略和方法 从而使公共关系工作建立在科学的基础上 并与公众建立良好的关系 使组织形成良好的公共关系状态 68 一 概念及其特点 一 概念公众 Public 任何因面临某个共同问题而与一个社会组织发生相互影响 相互制约和相互作用的社会群体 有具体的指向性 区别于 群众 概念 与群众 人民 大众 人群等概念有区别 群众 mass 机关单位里处在与领导相对位置的普通劳动者人民 People 不同历史时期 一切推动历史前进的人们大众 Crowd 在国家管理中处在与政府相对位置的劳动群众 人群 Community 社会学里处于松散结构的多人聚合 69 二 特点1 整体性组织运行过程中面对的社会关系和社会舆论的总和 公共关系工作不能只注意某一类公众 而忽略其他公众 否则就可能导致整个公众环境的破坏 2 同质性一群人 一个社会阶层 一些团体因为某一共同问题与组织发生联系时便成为一类公众 例如 共同利益 需求 目的 问题 意向 兴趣和背景等等 3 多样性公众的存在形式是多样的 而非统一的形式 可以是个人 可以是群体 也可以是组织 不同的公关工作会面对不同的公众 采取的公关形式也是不同的 70 4 可变性公众的性质 形式 数量和范围等会随着主体条件 客观环境的变化而变化 比如组织公关活动 可以将持反对态度的公众变成中立态度甚至支持态度的公众 5 相关性公众和组织相互依存 公众之所以能成为组织的公众 是因为他们与组织有一定的相关性和互动性 他们的意见 观点 态度和行为对组织的发展有影响力和制约力 而组织的决策和行动也对公众具有影响力和制约力 制约他们利益的实现 71 二 分类公众分类的意义 对公众分类是开展公共关系工作的前提 公关部的工作人员在协调自己工作对象的时候 首先要熟悉自己的工作对象 公众是公共关系使用频率最高的概念之一 只有搞清什么是公众 公众在哪里 属于什么类别 有些什么特别的需求 才能搞好公共关系 公众的分类十分复杂和细致 准确地分类是公关人员的一项过硬的技能 72 1 根据与组织的所属关系 内部公众 指组织内部各职能部门及其成员 如员工 股东等 外部公众 指组织机构以外并与组织利益相关的个人 群体 如社区公众 政府公众 媒体公众 顾客公众等 2 根据对组织的不同态度 顺意公众 他们对组织的决策和行为持拥护 赞同 支持的态度 保持沟通联系 维持和加强与他们的关系 基本公众 逆意公众 他们对组织的决策和行为力图阻扰 抗拒 甚至持敌对的态度 慎重对待 通过有效工作 逐步转变态度 重要对象 独立公众 对组织的政策和行为持不明朗态度 高度重视 将其作为工作重点 争取转变为顺意公众 73 3 根据对组织的重要性 首要公众 次要公众和边缘公众 首要公众 那些对组织的生存和发展具有重要影响力和决定性作用的公众 如组织中的员工和股东 通常所说的VIP客户等 次要公众 对组织的生存和发展有影响 但不起决定作用的公众 其重要性小于首要公众 边缘公众 指与组织虽有关系 但联系较少 影响较小的一类公众 其重要性程度最小 以一家商店为例 其首要公众有员工 顾客 上级主管部门 业务往来单位 次要公众有政府机构 社区 新闻媒介等 边缘公众主要是行业的竞争对手等 74 4 根据组织的价值判断 受欢迎的公众 完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和交往意向的公众 如股东 赞助者不受欢迎的公众 违背组织的利益和意愿 对组织构成潜在或现实威胁的公众 如索取赞助费的团体被追求的公众 符合组织的利益和需要 但对组织不感兴趣 缺乏交往意愿的公众 如新闻机构 75 5 根据公众发展过程的不同阶段 非公众 潜在公众 知晓公众和行动公众 非公众 处在某组织的影响范围之中 但却暂时不与该组织发生任何的交互作用 其观点 态度 和行为暂时不接受该组织的影响 也不对该组织采取行动的公众 区分非公众的意义在于 减少公共关系调查的盲目性 减少开支 避免不必要的浪费 如文具店可以被看做服装店的非公众 洗衣店可以被看做钟表修理店的非公众等 76 如何对待消极意义上的潜在公众 潜在公众 从发展的眼光来看 某些社会群体将来可能与组织发生直接的利益关系 他们就是组织的潜在公众 对于潜在公众 不仅要注意积极意义上的潜在顾客 尤其要注意消极意义上的可能给组织带来麻烦甚至祸患的 隐蔽公众 隐患公众 潜在公众在一定时间内 至少在意识到他们面临的问题之前不会采取行动 他们对组织的影响力是潜在的 如在飞机发生重大事故后的一段时间内 死难者的家属还不知道他们的亲人遇难 对航空部门来说 死难者的家属就是潜在公众 应加强预见性 未雨绸缪 采取必要的预警措施 20世纪70年代以来 国际公关界日益重视 问题管理 危机管理 77 组织应敏锐察觉消极一面的知晓公众 知晓公众 他们是潜在公众自然逻辑的发展结果 两者的区别在于是否意识到共同问题的存在 知晓公众已经意识到问题的存在 但还没有采取行动 知晓公众一旦形成 他们就急于了解问题的缘由和解决的办法 从消极一面的潜在公众来说 这时正是事故的萌芽状态 组织万万不可掉以轻心 要意识到这一部分公众的存在 公共关系部门必须马上行动起来 抢占先机 做好协调工作 如顾客发现了产品的质量问题可能去要求退货但还没有采取行动 公关部就应尽快地向知晓公众诚恳道歉 说明真相 化解矛盾 防止事态激化 使知晓公众的态度和行为向有利于问题解决的方向转化 78 行动公众 由知晓公众发展而来 行动公众不仅意识到了问题的存在 而且准备或已经采取解决问题的某种行动 不利于组织的行动公众 还会对组织的生存和发展构成直接威胁 对他们开展公关工作 比对潜在公众和知晓公众更难 如某生产劣质产品的企业 如果对已经形成的知晓公众无动于衷 许多蒙受损失的买主就会找企业职责 一经媒体曝光 形成负面影响 那么该企业就会信誉扫地 声名狼藉 其社会效益 经济效益都会受损 79 案例 燕子道歉日本奈良有一个世界一流的旅馆 每年春夏两季游人如织 但每年4月以后 燕子便争相飞到旅馆檐下 筑窝嬉戏繁衍后代 招人喜爱的燕子都有随便排泄的不懂事之处 刚出壳的雏燕更是把粪便溅在明净的玻璃窗上或整洁的走廊上 尽管服务员不停地擦洗 但燕子的我行我素总会留下污渍 于是客人不高兴了 纷纷找服务员投诉 影响效益的危机出现了 有关人士大伤脑筋 但不久 这种现象纷纷消失了 原因是客人们看到了一封 燕子 写的信 80 女士们 先生们 我们是刚从南方赶来这儿过春天的小燕子 没有征得主人的同意 就在这安了家 还要生儿育女 我们的小宝贝年幼无知 很不懂事 我们的习惯也不好 常常弄脏你们的玻璃窗和走廊 致使你们不愉快 我们很过意不去 请你们多多原谅 你们的朋友 小燕子寻找欢乐的游客见到 小燕子 的信 都给逗乐了 怨气也在大笑中悄然散去 81 案例分析 社会组织要塑造组织形象 就要将好的组织形象传播给公众 并通过与公众的信息互动 达到有效沟通 本案例说明了及时地确定公众和正确处理公众关系对组织的重要性 公关就是 好事要出门 坏事要讲清 在这个案例中 燕子的排泄物弄脏了旅店的玻璃窗和走廊 如果不和旅客进行很好的沟通 不让旅客知晓旅馆正在竭力处理这件事情 就会造成顾客对旅店的误解 难免影响主顾关系 82 讨论 同一类组织有不同类型的公众 我们学校主要有哪几类公众 83 内部公众 股东 教职员工 学生 内部公众 政府公众 媒体公众 社区公众 竞争对手 各类协会 学会等 能得到更多的红利 有良好的工作环境 更多的报酬 公正的待遇 学习机会与晋升机会 好的学习环境 生活环境 好的教学条件等 提供更多的就业机会 上缴更多的利税 提供无偿新闻素材 不污染环境 提供就业机会 为社区提供公共设施 希望能了解竞争对手 能成为会员 并提供一定的资助与服务 内部公众 行政管理人员 教师 学生 外部公众 政府公众 媒体公众 社区公众 各类协会 学会等 更好的管理学校 有良好的工作环境 公正的待遇 学习机会与晋升机会 好的学习环境 生活环境 好的教学条件等 提供更多的就业机会 上缴更多的利税 提供无偿新闻素材 不污染环境 提供就业机会 为社区提供公共设施 能成为会员 并提供一定的资助与服务 84 三 公众的心理分析公众心理 公众对主体行为的感知和反映 它是组织调整自身行为以塑造良好形象的根据 个性心理和群体心理 一 个性心理特征表现1 个性心理特征 是指在公众个体身上经常 稳定表现出来的心理特点的总和 2 公众个性心理特征的表现 1 能力 一个人完成某项活动的本领或者是所必须的心理特征 85 2 性格 人对现实的一种稳定的态度体系和行为方式 即 表现人的态度和行为方面较为稳定的心理特征 如 果断 寡断 耐心等 3 气质 人的心理活动的动力学特点 主要表现为一个人的情绪体验的反应速度 强度和表露的隐显程度以及心理活动的指向性和动作的灵敏或迟钝等方面 表1 四大气质类型 86 87 3 公众个性心理倾向 1 公众需要倾向 马斯洛 88 2 公众的动机倾向动机是推动人从事某种活动 并朝一个方向前进的内部动力 是为实现一定目的而行动的原因 动机是个体的内在过程 行为是这种内在过程的表现 引起动机的内在条件是需要 引起动机的外在条件是诱因 3 公众的兴趣倾向它是指个人积极探索某事物的人认识倾向 89 二 公众的群体心理与行为 三 公众心理定式分析1 首因效应与公关活动首次接触某一对象而留下深刻 难以改变的印象 这一社会现象叫首因效应 第一印象不好 以后的良好印象也会相形失色 要改变这种状态需作出很大努力 因此公关活动要注意首因效应 无论人 产品 环境都应尽可能给公众留下良好的第一印象 2 近因效应与公关活动近因效应指被认识的对象最近提供的信息对公众所产生的强烈影响 对一件事或一个人接触的时间足够长后 该事物或人的新信息就会对认识和看法产生新的影响 在开展公关活动时亦要注意用新信息去巩固 刷新公众心目中原来的良好印象 或尽量改变原来的不良印象 90 3 晕轮效应与公关活动晕轮效应指人们从对象的某种特征推及对象的的总体特征 从而产生美化或丑化对象的印象的心理现象 公关活动可以利用晕轮效应来扩大组织或产品的影响 4 移情效应与公关活动移情效应是指把对某一对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的心理现象 在公关活动中 设法把公众对名人的情感迁移到自己的产品上来 或迁移到自己企业的知名度上来 是公关活动中常用的手段 当然运用这种手段既要讲实事求是 也要讲道德 91 四 重要公众的选择和分析 内部公众 媒介公众 政府公众 社区公众 名流公众 银行公众 竞争者公众 顾客公众 92 一 内部公众 员工与股东 1 双重身份 既是公共关系工作对象 又是外部公共关系工作的主体 是与组织自身相关性最强的一类公众 2 意义 1 组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力内部公众是组织的细胞 他们对组织的认同和依附是组织得以存在和发展的基础 组织存在的价值和整体形象的取得 组织目标的实现 任务的完成 尊重内部公众分享信息的权力 争取他们的支持 形成信任与和谐的内部氛围 否则组织内部就会产生忧虑不安 猜忌 传言等消极情绪和现象 形成隔阂 冷漠 离心离德的状况 93 2 组织需要通过全员公共关系来增强外张力每一个组织成员都是组织与外部公众接触的触角 都处在对外公共关系的第一线 组织的整体形象要通过他们在各自工作岗位上的良好行为具体体现出来 电话接线员 服务台 询问处 接待室 办事员业务员 生产线的员工等 组织内部存在团体价值与个体价值之间的矛盾 公共关系工作的着眼点必须从确立个人的价值入手 使团体中的每个成员都能在团体的环境中追求和实现个人的价值 94 奥康集团董事长兼总裁王振滔每当谈到员工与公司的关系时 他总是满怀深情地说 员工不是打工仔 同是奥康一家人 企业职工是企业财富的创造者 也是企业家的 上帝 没有职工的辛勤劳动 就没有企业的一切 为什么说员工公众也是上帝呢 95 案例 了解员工心理 把握员工需求美国马萨诸塞州巴莫尔的戴蒙德国际纸板箱厂 因市场萎缩 工人纷纷为前途担心 据调查 65 的员工感到管理层对员工不尊重 56 的员工对工作感到悲观 79 的员工认为他们没有得到因出色工作而该有的报偿 为此 管理层推出 100分俱乐部 计划 即无论哪位员工 全年工作绩效高于平均水平的 可得到相应分数 如安全无事故20分 全勤25分等 每年结算一次 并将结果送到每位员工家里 如分数达到100分 便可获得一件印有公司标志和 100分俱乐部 臂章的浅蓝色夹克衫 两年后 工厂生产率提高16 5 质量差错率下降了40 由于工业事故而损失的时间减少了43 7 工厂每年多创收100万美元 年底评议时 86 的员工认为管理层对员工很重视 79 的员工认为自己的工作于组织成果关系更密切了 96 案例分析 公共关系的任务是 内求团结 外求发展 内部团结是外部发展的前提 外部发展是内部团结的结果 从这个意义上说 组织的员工是与组织最利益相关的公众 以提高凝聚力为目标的组织内部公共关系工作是组织的头等大事 本案例中戴蒙德国际纸板箱厂需要解决的就是这个问题 97 二 顾客公众1 顾客公众存在的形式是多样的 2 意义 1 良好的顾客关系能够为企业带来直接的经济和社会利益顾客是企业公共关系对象中利益关系最直接 最明显的外部公众 顾客是上帝 与顾客的沟通并不等同于市场经营中的营销关系 但良好的顾客关系有利于企业的市场销售关系 能够给企业带来直接的经济利益 开展公共关系工作时 既要重视信息交流 更要重视情感沟通 98 2 良好的顾客关系能够体现企业正确的经营观念和行为顾客公共关系要求企业将顾客的利益和需求放在首位 通过满足顾客的需求和权力来换取组织的利益 企业不应该只单纯追求利润 应该是将顾客接受 喜欢和使用企业的产品刚和服务作为企业的基本目标 只有赢得顾客的心 获得顾客的信任 企业才可能获得利润 99 3 顾客关系处理的主要方法 1 坚持 顾客第一 的公共关系原则 就是要把顾客放在比企业更重要的位置上 使组织的整个经营活动都始终贯彻这一宗旨 这样才能赢得顾客的信赖 2 顾客永远是正确的 是处理顾客公众关系的基本法则 顾客永远是正确的 这一思想 意味着顾客得到了绝对的尊重 意味着顾客的权益得到了真正的保护 当顾客得到绝对的尊重与保护时 当顾客品味到 上帝 的滋味时 就是企业的美誉度得到提升之时 100 3 服务意识 是处理顾客关系必须具备的公关意识 服务意识 是指组织及其成员为公众服务的态度和观念 包括对公众的情感以及为公众服务的积极性 耐心等 具有服务意识的公关人员会时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上 也会在服务的深度和广度方面下工夫 进而使顾客对自己产生信任感和亲近感 101 三 媒介公众1 种类多样 电台 电视台 报社 杂志社和互联网等单位及其职员 新闻媒介关系是一种传播性质最强 公共关系操作意义最大的关系 2 做法 1 邀请媒介公众参观访问 通过实地参观访问 媒介公众可以对组织各方面情况增加感性认识 获得宣传报道的第一手资料 2 安排专职人员同媒介公众联系 组织与媒介公众联系 最好安排熟悉新闻界特点与业务的人专职负责此事 以保持联系的稳定性 102 3 适时召开记者招待会 记者招待会是组织建立和保持与新闻媒介联系的一种较正规的形式 4 经常向新闻媒介提供信息 组织与新闻媒介交往时 除适时地召开记者招待会外 还应该经常 及时 客观地向新闻媒介提供具有新闻价值的 符合新闻传播规律的新闻信息 这是新闻媒介欢迎的事情 主动向新闻媒介提供新闻信息 是搞好媒介关系的有效途径 103 四 政府公众指政府各行政机构及其官员和工作人员 即组织与政府沟通的具体对象 工商 人事 财政 财税 审计 市政 交通 治安 法院 海关 环保 商检 卫检等 做法 1 组织或企业应及时了解国家级政府对发展经济的长远规划和宏观调控计划 学习掌握有关的政策 法规 法令和规定 关注这方面的发展动向和趋势 2 组织应经常向政府主管部门汇报工作情况及生产经营情况 如实申报经济数据 据实反映重大事件 104 3 组织应利用机会 邀请政府领导人或有关人员来组织内部视察和指导工作 以便及时反映本组织的呼声和要求 4 组织应积极响应政府号召 完成政府交给的本职工作和经营任务以外的任务 如社会公益事业 植树造林 美化环境及其他与社会主义精神文明建设有关的活动 在政府心中树立良好组织形象 105 案例 比尔盖茨的 政府公关 2003年 美国微软公司时任董事长比尔盖茨匆匆访问了中国 向中国政府和企业公布了微软视窗系统的设计原代码 谁都知道 一套电脑操作系统的源代码是其核心机密 公布了源代码他人就可以在自己软件的基础上发挥创造 生成新的操作系统 所以很长一段时间以来微软公司一直对其视窗系统的源代码严格保密 其公布的一个重要原因就是微软在几次中国政府的招标采购中败给了中国的金山公司 这其中除了照顾本国工业企业的因素外 还有一个重要原因就是担心在视窗操作系统中留有 后门 将来可能会泄露中国政府的机密 这次盖茨公布视窗的源代码就是为了向中国政府表示视窗没有秘密可言 中国政府可以放心采购 所以社会各界将比尔盖茨的这次访华 看成微软公司一次重要的 政府公关 106 五 社区公众1 它是指组织所在地的区域对象关系 包括当地的权利管理部门 地方团体组织 各住宅小区的居民百姓等等 2 意义 1 搞好社区关系是组织生存的需要 社区为组织提供发展所必须的人力 员工等 为组织提供必须的各种能源 水 电 气 热等 为组织提供必须的社会服务 邮政 电信 交通 环境 医疗 商业等 为组织提供安全保证 公安 消防等 2 社区关系直接影响着组织的公众形象组织和社区同处一地 对组织的评价和看法极易相互传播 形成区域性影响 从而形成组织的公众形象 107 六 名流公众1 它主要包括首脑人物 政界 工商界 金融界 权威人士 科学 教育 学术界 明星大腕 文化 艺术 影视歌 体育等 舆论领袖 新闻出版界 数量有限 但社会能量很大 能在社会舆论中迅速 聚焦 影响力很强 2 意义 1 借助社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询顾问 2 借助社会名流的关系网络为组织广结善缘 3 借助社会名流的社会声望为组织及其产品带来 名人效应 追星族 108 一 概念及模式 一 概念传播一词源于拉丁文communicate 意为 共同分享 它通常是指人与人之间通过一定的符号进行的信息交流与分享 关于传播的概念 国内外对 传播 一词的解释不下200种 较有权威的也有六七种说法 1988年出版的我国第一部 新闻学字典 将传播定义为 传播是一种社