（工商管理专业论文）乐山市红珠山宾馆企业战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 右面 于陶芰 上世纪8 0 年代初 我国酒店业通过中外合资 外商独资 中外合作等多 种形式 大量引进管理 外资 技术 人才 品牌 使一大批国有独资酒店 由招待所经营模式逐步转变为适应国际酒店业运作模式的商务 涉外星级酒 店 可以说 酒店业是我国国内最早对外开放的产业 也是与国际标准接轨 最早的领域 战略在企业的发展过程中具有举足轻重的作用 一个好的战略可以让公 司在其市场领域中占有有利的位置 成功地同竞争对手进行竞争 可以有效 地满足顾客的需求 获得卓越的公司业绩 酒店的战略选择与战略实施是酒 店业研究的重大理论命题 也是旅游企业战略管理等待解决的现实问题 随 着我国旅游需求的不断提高 酒店业得到前所未有的蓬勃发展 但与此同时 旅游业以及相关产业的竞争也日益加剧并且愈演愈烈 由于酒店的发展战略 对酒店经营管理起着至关重要的作用 因而 由此所引发的酒店的战略选择 与战略实施成为学术界和旅游业界关注的焦点 文章介绍了红珠山宾馆基本情况 提出了红珠山宾馆目前存在的问题 在分析外部环境和内部环境的同时 总结了红珠山宾馆的优势与劣势 剖析 了酒店面临的机遇和挑战 确定了以 营销是龙头 网络信息是方向 企业 文化是灵魂 餐饮服务是窗口 人力资源是保障 的总体经营战略 本文通 过文献分析法形成思想的方法和基本前提 对研究的论题进行规范或指导 以避免研究中出现逻辑性的错误 实地访谈法采访一些业内有经验的相关人 士 获得最新的第一手的资料用于总结经验和相关解决问题的方法 案例研 究法根据实际的案例对红珠山宾馆发展进行相应的分析 文章理论与实际相结合 把战略管理理论应用于酒店战略研究实践 通 过对红珠山宾馆实施以上经营战略 可以充分利用市场机遇 进行资源整合 更好地发挥红珠山宾馆的优势 弥补劣势 有效提升酒店核心竞争力 确保 酒店经营战略目标的实现 关键词 战略选择 战略实施 战略管理 西南交通大学硕士研究生学位论文第1i 页 a b s t r a c t i nt h ee a r l y19 8 0 s c h i n a sh o t e li n d u s t r yt h r o u g hj o i nv e n t u r e s w h o l l y f o r e i g n o w n e d f o r e i g nc o o p e r a t i o na n do t h e rf o r m s t h ei n t r o d u c t i o no fl a r g e n u m b e ro fm a n a g e m e n t f o r e i g ni n v e s t m e n t t e c h n o l o g y t a l e n t b r a n d s s ot h a ta l a r g en u m b e ro fs t a t e o w n e dh o t e lg u e s t sf r o mt h eb u s i n e s sm o d e lf o rt h eg r a d u a l t r a n s f o r m a t i o no ft h ei n t e m a t i o n a l t h eh o t e li n d u s t r ym o d eo fo p e r a t i o no ft h e b u s i n e s s f o r e i g n s t a rh o t e l i tc a nb es a i dt h a tt h eh o t e li n d u s t r yi st h eo p e n i n gu p o fc h i n a se a r l i e s ti n d u s t r y b u ta l s ow i t hi n t e r n a t i o n a ls t a n d a r d so ft h ef i r s ta r e a s s t r a t e g yi nt h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e si nt h ec o u r s eo fad e c i s i v er o l e a g o o ds t r a t e g ya l l o w st h ec o m p a n yi n i t sm a r k e ta r e a st oe s t a b l i s haf a v o r a b l e p o s i t i o nt os u c c e s s f u l l yc o m p e t ew i t h o u rc o m p e t i t o r s c a ne f f e c t i v e l ym e e t c u s t o m e rd e m a n d t h eo u t s t a n d i n go ft h ec o m p a n yp e r f o r m a n c e t h es t r a t e g i c c h o i c eo fh o t e l sa n dt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g yi st h eh o t e li n d u s t r yo nt h e m a j o rt h e o r e t i c a lp r o p o s i t i o n a n di sa l s ow a i t i n gf o rt h es t r a t e g i cm a n a g e m e n to f t o u r i s me n t e r p r i s e st os o l v ep r a c t i c a lp r o b l e m s a sc h i n a sd e m a n df o rt h e c o n t i n u o u si m p r o v e m e n to ft o u r i s m h o t e li n d u s t r i e sa r eu n p r e c e d e n t e df l o u r i s h a tt h es a m et i m e t o u r i s ma n dr e l a t e di n d u s t r i e sa r eg r o w i n ga n dc o m p e t i n g i n t e n s i f i e d s i n c et h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ft h eh o t e lt ot h eh o t e lm a n a g e m e n t p l a y s av i t a lr o l e t h e r e f o r e i tt r i g g e r e db yt h eh o t e l ss t r a t e g i cc h o i c ea n d i m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g yb e c o m e t h ef o c u so fa t t e n t i o no ft h et o u r i s m i n d u s t r ya n da c a d e m i a t h ea r t i c l ei n t r o d u c e dt h eb a s i cs i t u a t i o no fh o n g z h u s h a nh o t e l a n dr a i s e d t h ee x i s t i n gp r o b l e m so fh o n g z h u s h a nh o t e l a n a l y z e dt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t a n di n t e r n a le n v i r o n m e n t s u m m e du pt h eh o t e l sh o n g z h u s h a na d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e s a n d t h e i ra n a l y s i so ft h eh o t e lf a c i n gt h ec h a l l e n g e sa n d o p p o r t u n i t i e si d e n t i f i e di nt h e m a r k e t i n gi st h el e a d n e t w o r ki n f o r m a t i o n i st h e d i r e c t i o n c o r p o r a t ec u l t u r ei s t h es o u l c a t e r i n gs e r v i c e si saw i n d o w h u m a n r e s o u r c e si st os a f e g u a r d a r ea l lb u s i n e s ss t r a t e g y i nt h i sp a p e r ad o c u m e n t a n a l y s i sm e t h o d sa n dt h i n k i n go ft h eb a s i cp r e m i s e t h es u b j e c to ft h es t u d yt o 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 li 页 r e g u l a t eo rg u i d a n c ei no r d e rt oa v o i das t u d yo ft h el o g i co ft h ee r r o r f i e l d i n t e r v i e w si st oi n t e r v i e ws o m eo ft h er e l e v a n ti n d u s t r ye x p e r i e n c ei no r d e rt o g a i n t h el a t e s tf i r s t h a n dd a t af o rs u m m i n gu pe x p e r i e n c ea n dr e l e v a n tw a yt o s o l v ep r o b l e m s b a s e do na c t u a lc a s es t u d i e so ft h ec a s eh o n g z h u s h a nh o t e l d e v e l o p m e n ta n dm a k et h ea p p r o p r i a t ea n a l y s i s t h ea r t i c l eo fc o m b i n i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c e t h es t r a t e g i cm a n a g e m e n t t h e o r ya p p l i e di np r a c t i c eh o t e ls t r a t e g i cs t u d i e s t h r o u g ht h ei m p l e m e n t a t i o no f t h ea b o v eh o n g z h u s h a nh o t e lb u s i n e s ss t r a t e g y t a k ef u l la d v a n t a g eo fm a r k e t o p p o r t u n i t i e s i n t e g r a t i o no fr e s o u r c e s a n dg i v eb e t t e rp l a yt ot h ea d v a n t a g e so f h o n g z h u s h a nh o t e l m a k eu pf o rt h ed i s a d v a n t a g e e f f e c t i v eu p g r a d et h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s so ft h eh o t e l a n de n s u r et h er e a l i z a t i o no fs t r a t e g i co b j e c t i v e s k e yw o rds s t r a t e g yc h o i c e s t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n s t r a t e g ym a n a g e 西南交通大学曲南父迥大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查 阅和借阅 本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位 论文 本学位论文属于 1 保密口 在年解密后适用本授权书 2 不保密甘 使用本授权书 请在以上方框内打 学位论文作者签名 葛乏旁 日期 劫口占 f 口 二f 指导老师签名 弓考锌 日期 孑卿子 f o 7f 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是在导师指导下独立进行研究工作 所得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果 对本文的研究做出贡献的个人和集体 均己在文中作了明确的说明 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 本学位论文的主要创新点如下 1 本文分析了饭店业企业目前的市场竞争状态 通过对红珠山宾馆的具 体研究 为乐山市乃至全国的饭店企业在激烈市场竞争中如何求得生存 发 展 提供一定的帮助 2 通过对红珠山宾馆的外部机会与自身优势 外部威胁与自身劣势的 分析 提出红珠山宾馆在竞争日益激烈的市场中确定了以 营销是龙头 网 络信息是方向 企业文化是灵魂 餐饮服务是窗口 人力资源是保障 的总 体经营战略 将对红珠山宾馆的未来发展产生积极影响 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 问题的提出 第1 章绪论 中国的酒店业在近二十多年中从零起步 突飞猛进 高速发展 在巅峰 时期又经历了全球经济的震荡和中国经济格局嬗变的严峻考验 步入了新世 纪 我国酒店业将面对知识经济时代的到来 酒店业暴利时期的过去 内需 的崛起和国际酒店集团大举向中国的扩张以及人类与自然的互相依存关系日 益受到重视等形势 由于酒店业是旅游业的重要组成部分 在我国改革开放 以来的经济建设中 一直扮演着前沿阵地的角色 然而 与国际酒店集团相 比 我国酒店的经营状况并不乐观 存在数量多 规模小 功能结构单一 同质化现象严重 单体酒店多和集团化发展较差等问题 由于存在投资建设 过热现象 我国许多地方的酒店增长数量明显超过了消费市场的需求增长 导致许多地方的酒店 尤其是中高档酒店的数量从供给不足转向供给过剩 供求关系的失衡 直接导致了行业的效益不佳 其中首当其冲的就是在现有 存量中占压倒多数的国有饭店 目前中国酒店业面临着巨大的市场压力和强 劲的挑战 饭店 作为企业的性质可以理解为 通过向公众特别是外出旅游的人们 提供以住宿服务为主的多种相关服务来实现自己利益的资金密集型服务企 业 饭店作为企业 除了具有企业的一般性质 还具有自己鲜明的个性与特 点 即生产与消费同步 价值不能储存 不可捉摸性 综合性 季节性等 不难看出 饭店产品是一种以设备为基础 以人为对象 以营利为目的的服 务产品 近年来 饭店业和其它行业一样 受到市场供求变化的影响 供求 关系出现了根本性变化 原有的卖方市场正逐渐为买方市场所代替 市场竞 争日趋激烈 优胜劣汰是不可抗拒的经济规律 为此 饭店必须面向市场 积极参与市场竞争 最大限度地使用饭店的各种经济资源 充分调动每个员 工的积极性 在不断提高饭店服务质量的基础上使饭店获得健康 稳定的发 展 近年来 随着社会经济结构的更替 酒店经营体制也随之发生变化 市 场问题 资金问题 人才问题 设备设施老化问题等困绕着酒店的生存和发 展 因此从辨证学的角度重新审视其经营现状 分析其经营生存和发展所处 的环境 正确制定酒店的经营发展战略是非常必要的 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 红珠山宾馆作为乐山市的一家五星级酒店 峨眉山旅游股份有限公司核 心企业之一 也不例外地面临着酒店市场上的激烈竞争 酒店若想求得生存 与发展 就必须提高酒店的竞争能力 获取经营利润的最佳化 要想实现这 一目标 选择合适的发展战略是至关重要的 为了确保红珠山宾馆在竞争日 益激烈的市场中永远立于不败之地 研究 红珠山宾馆发展战略 这一课题 意义重大 本人根据经营战略管理理论和m b a 课程班所学的相关管理理论 正确制 订酒店发展战略 为酒店可持续发展打下坚实基础 结合红珠山宾馆经营实 际状况 制定了红珠山宾馆在未来的发展战略 并提出了相应的实施与保障 措施 本论文的研究旨在应用所学知识超前研究红珠山宾馆未来发展战略 为公司决策层制定酒店发展战略提供参考和建议 1 2 企业简介 红珠山宾馆坐落在世界自然与文化遗产 峨眉山山麓 与天下名刹 报 国寺 相距不足5 0 0 米 宾馆占地4 4 万平方米 森林覆盖率达9 5 以上 馆内 山峰林立 沟壑纵横 湖泊环绕 湖面面积超过6 0 0 0 0 平方米 红珠山宾馆风景优美 设施设备完善 秉承 自然 和谐 的绿色理念 宾馆总体布局背山面水 分散对应 单体建筑依山取势 形成独特的建筑向 下延伸式构造 足不出户 即可领略馆内无与伦比的自然环境 俯视全馆 9 幢别墅式楼层分别掩映于峰峦之侧 山谷之中 湖泊之隅 其间更有楼台 水 榭 小桥和长达5 0 0 0 余米的客人专用散步小道相接 整体上形成自然风光和 楼台亭阁相融相生的独有景致 身居室内 建筑通体采光 落地起窗 阳台 深入林中 形成借景入房 房在景中 景随人驻 人在画中的极致 被著名 作家金庸先生誉为 每一扇窗户都是一幅风景画1 2 0 0 5 年红珠山宾馆荣膺乐山市唯一一家五星级饭店 2 0 0 5 年 2 0 0 6 年 连续两年被评为四川省最佳度假饭店 2 0 0 7 年荣获中国饭店 金枕头 奖之 中国十大最受欢迎度假饭店 并入选 中国项级度假村指南 2 0 0 7 年1 1 月 红珠山宾馆成功召开了 第三届世界自然遗产大会 和 第一届麻将文 化交流大会暨首届世界麻将锦标赛 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 1 3 酒店发展中存在的问题 红珠山始创建于1 9 3 5 年蒋介石在峨眉山的官邸 红珠山宾馆1 9 5 8 年开 业 2 0 0 6 年重新装修 共有各类客房5 0 0 间 1 9 5 8 年开业以后成为了国内少 有的一所国有宾馆 主要是作为省政府接待国家领导人或重要来宾的场所 同时 由于红珠山宾馆属于国有饭店 它属于一般竞争性领域企业 在国民经 济中的地位与作用 并不是关系到国计民生的行业 部门 而仅仅只是关系到 有关部门 大型企业等相关利益者的利益得失而已 当时国家对国有饭店产 权的过多干预 导致其产权界定不清晰 使它们缺乏有效的 激励一约束 机 制 通过对红珠山宾馆现状的调查 发现该饭店在发展战略方面存在以下问 题 1 战略意识较弱 缺乏明确方向 红珠山宾馆目前在进行经营决策时 缺乏对于自身未来发展方向和战略 的明确思考 带有一定的盲目性 主要表现在 对目标市场认识不清 经营 方向不明确 进行目标市场定位时主次不分 缺乏针对性 受 不正当消费 误导 定位只顾眼前利益 缺少长远打算等等 而且 红珠山宾馆目前在定 位时 采取跟随峨眉山大酒店 峨眉山饭店和华生酒店等高档饭店定位而定 位的战略 在硬件设施无明显优势 服务质量大体相当的条件下 与其它高 星级酒店去争夺高档客源市场 只能是影响自身的经营绩效 就整体而言缺 乏明确科学的战略观 缺乏具有远见卓识的发展思路 发展规则流于形式化 简单化 红珠山宾馆虽然已经经营多年 但从主观上对业务的经营还不够重视 或者是无法清楚地看到饭店经营的前景 另外 从客观上 红珠山宾馆各种 资源的配置也显得不足 这些都使饭店没有能够形成一个清晰明确的战略目 标 由于缺乏明确的战略指引 红珠山宾馆没有一个明确的前进方向 在发 展上也不能产生充足的后劲 不能成功地展开竞争 赢得一个相对竞争对手 持续的竞争优势 2 组织结构落后 运转效率较低 红珠山宾馆所采用的是一种典型的科层组织 这种科层组织的管理模式 曾经为红珠山宾馆管理的制度化 标准化做出了巨大的贡献 有力地促进了 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 其发展 但现在红珠山宾馆在酒店运作中出现了管理层次多 信息传递慢 管理费用高 效率低下 应变能力差和管理僵化的弊端 其根本原因就是目 前消费市场己进入小量和个性消费的时代 团体旅游下降 散客旅游增加 消费者自主选择的倾向加强 科层组织的管理模式无法适应消费的多样化和 多层次结构 同时极度的分工化使企业的组织结构以横向设计为主 导致部 门林立 信息的传播与沟通阻滞 工作的统一与协调艰难 并且森严的等级 制度在强调管理者权威性及制度的强制性的同时却忽视了员工作为 人 自 身的能动性 创造性和潜能的发挥 缺乏对员工主动性和创造性的引导 忽 略了员工间的和谐团结对酒店经营的重大影响 制约了员工个性发挥 3 员工素质不高 培训开发不足 由于红珠山宾馆的发展战略不是非常清晰 各种资源的开发储备也就没 有充足的依据 而基本处于停滞状态 对顾客的需求也就缺乏必要的分析研 究 各部门的行动难以统一成一种团队的力量 公司经营的业绩因而受到较 大的影响 因为红珠山宾馆是国有制经营单位 其人事制度相对比较保守 多年来人员的流动率非常低 仅2 6 左右 饭店管理人员全部由宾馆抽调组 成 因为观念上的保守 同时也是为了保证宾馆主业的经营管理不受影响 很多抽调出来的人员其能力素质都与项目需要有一定的差距 也不能从社会 上引进各种人才 公司没有合格优秀的人才储备 公司内没有专门的人员培 训机构 人员的培训都是由宾馆人事部门来完成 这样对于管理人才的培训 缺乏系统性和针对性 4 缺乏预订网络 网络营销不力 对于饭店业来说经营管理的核心在于饭店产品的销售 在目前互联网高 度发达并不断显示出更大重要性的时代 营销预订系统是饭店的生命线 它 关系到饭店经营的成败 红珠山宾馆长期以来没有注重营销和预订系统的建 设 导致营销成本过高 相比之下国外饭店则相当注重这方面的硬件建设 拥有庞大的销售网络是外方饭店成功的一大关键 红珠山宾馆现在虽然有网 站 但没有实现在线酒店预订 其后台的操作和传统的预订方式并没有太大 的区别 从网站的管理人员接到在线订单到最终与酒店确认 还是通过电话 和传真的传统方式进行 这中间需要层层通知和确认 一旦遇到改单或撤单 整个过程将更加繁琐 缺少利用现代互联网技术进行网络营销的方式 极大 地影响了红珠山宾馆的扩张和利润 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 由于只注重短期收益而长期投资不足 市场销售部人员仅占酒店总人数 的1 4 4 加上体制 市场销售不足 人员自身素质以及培训滞后等相关因 素使得市场营销组织管理能力不能得到有效的发挥 5 品牌形象单一 缺乏品牌体系 红珠山宾馆虽然通过多年的经营建立了一定的品牌形象 但此种品牌形 象主要是历史形成的 而酒店的品牌形象则尚未树立起来 缺乏一个完整的 品牌体系 所以在日后工作中应进一步加强品牌结构和体系的建设 增加品 牌的衍生性和幅射性 建立强大的品牌优势 同时红珠山宾馆在品牌经营上 仍处在起步阶段 与国外的强势饭店集团相比较 有理念和意识上的很大差 距 在品牌经营方法上也存在众多的不足 1 4 本文研究的内容和方法 1 4 1 研究的内容 文章在国内外相关理论研究和案例研究的基础上 提出本文所界定的战 略的综合定义为 战略包括有四个组成部分 即环境要素 一系列企业必须 面对的外部条件 其中有机会 对企业有利的外部条件 也有威胁 对企业 不利的外部条件 使命 企业存在理由的陈述 与目标 具体的目标 情 形分析 即通常的环境分析 最后 如何实现目标并能够与环境紧密契合的 计划 本文共分为四部分 第一部分为绪论 阐述了论文背景 研究目的 意 义及研究方法以及企业简介和酒店存在的问题 第二部分是本文的理论基础 部分 主要介绍了国际上学术界关于战略与发展战略的相关理论 企业战略 的一般分析方法和饭店战略管理解决的核心问题 第三部分分析了红珠山宾 馆面临的环境 从政治 经济 社会和科学技术四方面分析了宏观环境对红 珠山宾馆经营的影响 再从微观环境分析的角度上 对行业竞争对手几个方 面全面进行环境分析 结合红珠山宾馆现状进行了内部环境的具体分析 第 四部分在前几章的分析的基础上 勾勒了红珠山宾馆未来发展的战略模式 经营宗旨与战略目标 提出酒店发展战略制定实施的具体措施 主要包括进 行流程重组 调整组织结构 运用人力资源理论 提高人力资源素质 应用 网络技术 实现网络营销等 最后对全文作了概括性总结 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 1 4 2 研究的方法 研究方法 是形成思想的方法和基本前提 其可以对研究的论题进行规 范或指导 以避免研究中出现逻辑性的错误 本文的研究方法主要是基于实 际调研和理论基础上的战略设计 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 第2 章战略发展及相关理论 2 1 战略理论 2 1 1 战略 战略 一词最早来自于希腊 意思是将军的才能或军队的运动 战略 思想最早是在军事领域得到广泛地应用 苏格拉底弟子 希腊将军色诺芬 恺撒等都是非常出色的战略家 然而 企业战略学却出现得比较晚 一般认 为 第一个提出企业战略的人是哈佛工商业史学家艾尔弗雷德 钱德勒 他 在 战略与结构 一书中为战略作出了初步定义 战略是 一个企业基本长 期目的和目标的确定 以及为实现这一目标所需要采取的行动路线和资源配 置 钱德勒的战略概念是非常合理的 因为它体现了战略的三大要素 设 定目的 分配资源 找出实现目的的方法 后来的战略学者和战略学派很大 一部分是在钱德勒的基础上发展的 之后 企业战略迅速风靡全球 哈佛商学院的波特 m e p o r t e r 认为 战略是一种选择 c h o i c e 固 他认为 企业战略包括三个层面的问题 首先 战略就是定位 p o s i t i o n i n g 战略建立在独特的经营活动之上 因此 定位的目的在于创造一个独特的 有价值的 涉及不同系列经营活动的地位 从本质上讲 战略就是选择与竞 争对手不同的经营活动 其次 战略就是取舍 t r a d e o f f s 选择独特的定 位还不足以保证企业获得持续成功 企业需要决定其经营业务范围 这就涉 及取舍 从本质上讲 战略就是选择从事哪些经营业务而不从事哪些经营业 务 其三 战略就是匹配 f i t 一个战略的成功取决于许多方面和环节 保持它们的相互匹配至关重要 无论是定位 取舍 还是匹配 这三个层面 的问题的核心仍然是选择 选择的目的在于构造特色 而特色本身就是竞争 优势 参见 美 艾尔弗雷德 d 钱德勒著 云南人民出版社 2 0 0 2 1 0 参见 p o r t e r m 1 9 8 0 c o m p e t i t i v es t r a t e g y f r e ep r e s s n e wy o r k 1 9 8 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 2 1 2 发展战略 发展原是一个哲学名词 泛指事务由小到大 由简到繁 由低级到高级 由旧质到新质的运动变化过程 唯物辩证法的发展观认为 事物内部矛盾性 是其发展变化的根本原因 是量变和质变过程的统一 每一事物的运动都与它 周围的其它事物存在着相互的联系和影响 外因是事物发展变化的第二位原 因 任何事物的发展变化都是绝对的 整个世界发展变化的总趋势是从低级 到高级 从简单到复杂的螺旋上升运动过程 美国学者德鲁克曾经精辟地说过 没有战略的企业就像流浪汉一样无 家可归 企业发展战略决定着一个企业的命运 关系到一个企业的兴衰成败 饭店企业发展战略是指饭店在市场经济条件下 根据外部环境 内部条件及 可获取资源的情况 为求得饭店企业生存及长期稳定的发展 对企业发展目 标 达成目标的途径和手段的总体谋划 饭店企业发展战略是关于饭店企业发展的谋略 饭店企业发展是成长 壮大的过程 其中既包括量的增加 也包括质的变化 饭店企业发展离不开 谋略 对企业发展整体性 长期性 基本性的谋略就是企业发展战略 饭店 企业发展战略有四个特征 一是整体性 二是长期性 三是基本性 四是谋 略性 整体性是相对于局部性而言的 长期性是相对于短期性而言的 基本 性是相对于具体性而言的 谋略性是相对于常规性而言的 饭店企业发展战略本质上是一种时间上的竞争战略 按照钱德勒的界定 企业战略影响和决定企业的基本长期目标和目的 是选择企业达到既定目标 所遵循的路线途径 并为实现这些目标和途径 对企业已有资源进行最优化 配置 波特在其经典著作 竞争战略 一书中的定义 竞争战略就是为某一 企业规定一种广泛适应的方程式以便指导企业如何投入竞争 应当有什么样 的竞争目标 以及在贯彻这些目标时需要采取什么样的方针 依据这一基准 定义 波特将竞争战略的内容限定为两个方面 竞争战略的目标与手段和竞争 战略的外部环境 在波特的定义中非常强调竞争战略的外部环境 指出在构 成竞争战略的诸要素中 产业机会与威胁和基于对产业和竞争对手的分析直 接决定了竞争战略的竞争特性 当我们进入2 1 世纪时 有了制定一个清楚明确的战略的迫切需要 因为 引自 彼得 德普克等 孙国强译 管理史上的莫基之作i m 北京 中国纺织出版社 2 0 0 4 i 3 5 8 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 如果企业对于如何为未来的顾客提供与竞争对手不同的特色服务没有一个明 确的方向 那他们一定会被激烈的竞争浪潮所吞噬 过去有一段时间 大家 都可以采用 模仿 的销售策略从中获利 但是今天 实施 模仿 战略必 然会受到市场无情的惩罚 例如所有的企业都依据一套相同的标准在竞争 那么市场上对企业的要求就会越来越高 造成所有的企业都没有竞争优势 因此 企业对制定清楚明确的独一无二的战略的需求就变得更加迫切 2 2 企业战略的一般分析方法 2 2 1s w o t 分析法 s w o t 分析 主要基于对本公司和竞争公司之间进行的比较分析 需要建 立在充分的市场调研的基础上来完成 这样才能制定出切实可行的战略方案 s w o t 是英文s t r e n g t h s w e a k n e s s e s o p p o r t u n it i e s 和t h r e a t s 的缩 写 s w o t 分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概 括 进而分析组织的优劣势 面临的机会和威胁的一种方法 其中 优劣势 分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较 而机会和威胁分 析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 但是 外部环境的 变化可能会给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不 同 因此 两者之间又有紧密的联系 当公司要拓展在某一领域新的业务或 进行新的投资前 以及在制定销售计划时 所用的战略分析方法之一便是 s w o t 分析 采用这种决策方法的根本目的是把自己公司和竞争对手公司的优 势 劣势 机会和挑战进行比较 然后决定某项新业务或新投资是否可行 填写被分析的项目时要遵循如下原则 优势 要想一想自己公司在哪方面做得好 而竞争对手在哪些方面做的更 好 再实事求是地填写进去 然后分析一下自己公司的哪方面优势相对于其 他公司突出一些 劣势 分析一下自己公司哪些方面做得不如人家的地方 尤其分析一下自 己的客户经常投诉的地方和自己公司不能提供的销售服务 以及公司销售队 伍哪些方面没有得到充分的满足等等 机会 找出自己公司一些没有发觉的优势 这些就是公司的机会的一部 分 再评估一下未来是否有潜在的机会出现 关键是找一找有没有自己公司 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 现在能做而其他竞争对手有还没有做的领域 威胁 看看公司内外有没有潜在的可能破坏公司业务的因素 从内部讲 自己公司是否具有存在或潜在的财务 发展或人员方面的问题存在 从外部 讲 自己的竞争对手是否越来越强大 以及自己公司的一些优势有变成劣势 的趋势和可能性 填完表格的内容后 把自己的公司和竞争者公司进行定性或定量比较和 评估 然后得出结论就行了 做s w o t 分析有利于自己的公司在做新业务前是 否会充分发挥自己的长处而避免自己的短处 以趋利避害 化劣势为优势 化挑战为机遇 同时 也使自己的公司知道该学习什么来面对市场商机 即 所谓的知己知彼 百战不殆 从而降低公司的经营和投资风险 针对红珠山 宾馆而言具体如下 一 优势 s 1 得天独厚的地理位置 2 饭店悠久的历史文化的吸引力 3 逐步形成中的森林温泉文化氛围 将增强企业的竞争力 4 环境文化资源丰富 部分客房为 一扇窗就是一幅风景画 卖点突出 二 劣势 w 1 客房类型多样 定位模糊 2 硬件设施配套有待完善 与竞争对手 温泉饭店 相比 缺乏竞争力 3 主营业务发展不均衡 客房收入占有绝对优势 餐饮次之 娱乐消费 不够 温泉客源匮乏 4 服务不稳定 外语水平欠缺 三 机遇 0 1 中国 四川以及当地经济的持续增长 2 峨眉山景区入境旅游者保持稳定增长 祛除地震短期影响 3 峨眉山市基础设施建设不断改善 4 强劲商务需求及会展奖励旅游的增长 5 保险 银行等服务行业的开放 为酒店需求带来新的增长动力 四 威胁 t 1 高端品牌酒店投入市场 未来将有三家新开业的高星级饭店 竞争空 前激烈 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 2 地震影响在短期内不易消除 3 人民币升值以及石油 水电等能源价格的持续上涨将不可避免将影响 到入境需求 4 酒店业人才竞争更加激烈 2 2 2 波特 五力模型 五力分析模型是迈克尔 波特 m i c h a e lp o r t e r 于8 0 年代初提出 对企业 战略制定产生全球性的深远影响 用于竞争战略的分析 可以有效的分析客 户的竞争环境 五力分别是 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能 力 潜在竞争者进入的能力 鲞丛超的替代能力 行业内竞争者现在的竞争 能力 五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中 以此分析一 个行业的基本竞争态势 五种力量模型确定了竞争的五种主要来源 即供应 商和购买者的讨价还价能力 潜在进入者的威胁 替代品的威胁 以及最后 一点 来自目前在同一行业的公司间的竞争 一种可行战略的提出首先应该 包括确认并评价这五种力量 不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同 而变化 如下图所示 销售者之间的竞争来自 企业争夺有利市场地位 和竞争优势 图2 1 波特五力分析模型 参见 美 迈克尔 波特著 陈小悦译 华夏出版社出版社 2 0 0 5 1 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 2 3 饭店战略管理解决的核心问题 根据现代战略管理理论 战略管理并不是只管理主要问题决策的过程 还要保证战略的事实并发挥作用 因此 饭店战略管理是管理者的一个持续 决策过程 以确保实现其使命和目标 战略管理的目标是使饭店的资源与环 境中的机会和威胁相一致 战略管理的核心问题仍然是发现问题 并寻找合 适的方法去解决问题 遵循背景一目标一战略一措施一保障这条战略规划的 脉络 见图2 3 饭店发展战略解决的核心问题 饭 店 战 略 管 理 解 决 的 核 心 问 题 背景广一1 战略背景分析 对酒店业发展的优势 劣势 机遇和挑战进行综合分析 翮厂面五f i 磊磊磊州确定战略目标体系 战略广 研究发展战略 措施广 深化战略措施 保障l j 战略实施保障 确定酒店业发展的指导思想 原则 制定宏观发展战略组合 提炼定位 确定近期优先实施 的战略 制定行之有效的政策制度保障 体系 图2 3 饭店发展战略解决的核心问题 图2 3 是一个较为系统的饭店发展战略解决的核心问题 从这个过程可 以看到 饭店战略管理的过程包括了饭店内部环境和外部环境的分析到对战 略管理的结果进行评价和控制的一系列相互联系的活动 一 环境分析 战略背景分析包括国际大背景 国内背景和区域背景三个层面 其中国 际大背景分析是为酒店发展提供大方向 国内背景分析的重点则是分析外在 的挑战和机遇 以对酒店发展进行准确定位 区域背景分析则主要分析区域 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 具有的优势和劣势 当然这些优势和劣势仍然是一种比较优势和劣势 二 战略目标制定 古人云 不谋全局者 不足谋一域 不谋万世者 不足谋一时 全局 和万世就是发展战略整体观和战略大环境 要求战略必须站在全局的高度 对酒店进行一种独特 有利的定位 涉及各种不同的运营活动 战略是从选 择 要成为什么 定位 开始的 成为什么 就是发展目标 因此制定合理 的发展目标是战略制定的第一步 发展战略目标是一个体系 有基本确定的 远景发展方向和近期实施方向 也有许多不确定的目标 所以合理的战略目 标是一个弹性的目标体系 战略目标制定必须满足四个条件 4 层次化 即目标 的制定必须有轻重缓急 有主有次 有先有后 数量化 即可能的情况下 目标应该尽量数量化 客观性 即目标必须是切实可行的 建立在s w o t 分析 的基础上 而不是主观愿望的产物 协调性 即各个分目标应该注意协调一 致 相互之间没有矛盾和冲突 三 发展战略研究 饭店的经营宗旨必须转换成具体 详细的目标和指标 长期目标是组织 选择与完成其使命的目标 目标必须明确 完成什么 和 何时完成 目标 通常需要量化为更精确的指标 基本指标有利润 销售收入的增长 市场份 额的扩大和风险的分散 无论制定怎样的目标 它必须是可衡量 可达到 与饭店整体使命相一致 确定长期目标也受外部 内部环境分析结果的影响 四 战略措施深化 战略的制定最终是为了指导实践 所以战略必须落实到行动措施才有意 义 发展战略的战略深化是在宏观战略的基础上为实现战略目标而进行的细 化 即从效益 公平和人本三个角度进行深化 但是作为一个产业的战略规 划最先考虑的仍然是效益 否则就无法启动 所以发展战略的战略深化措施 是考虑在效益深化的基础上 再融入公平和人本目标 五 战略实施保障 在内外环境分析 明确经营宗旨和目标之后 管理人员必须制定相应的 战略保障措施 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 第3 章红珠山宾馆环境分析 3 1 红珠山宾馆外部环境分析 3 1 1 一般环境分析 一 宏观环境分析 对饭店经营者来讲 宏观环境主要包括饭店所处的政治 经济 文化 技术 自然环境等 这些环境因素对饭店经营活动的影响是普遍的 1 政治环境 国家及地方政府的政策是企业营销活动最重要的因素 饭店营销工作也 受政策法律等因素影响 旅游活动的形成需要旅游的动机 经济条件 还需 要有充足的时间 如1 9 9 5 年开始实施的五天工作制和后来实施的 五一 和 十一 黄金周 大大刺激了旅游业的发展 同时也给饭店营销工作提供了 发展空间 红珠山宾馆利用良好的外部政治环境抓住机遇适时推出适合旅游 者需求的酒店产品 最大限度的提高饭店经济效益 2 经济环境 我国政治的稳定 经济的发展 带动了国内地区和国际间频繁的商务活 动 贸易往来及文化体育交流 饭店所在城市与客源所在城市的产业结构有 很大的差异性 饭店所在地是以旅游业为支柱产业 第三产业较为发达 同 时人们消费水平的提高 人均收入增加 消费多元化 使旅游企业的客源增 加 需求增加 使大家对饭店产品的需求量增加 各地区的经济发展水平参 差不齐 这种差别决定了人们的收入水平和消费结构的不同 同时影响了客源 地区向接待地区提供客源量的多少 旅游作为一种比较时尚的休闲娱乐更容 易受到大众的青睐 而且在旅游的时候更倾向于选择温馨 舒适 休闲型旅游 饭店 具体经济指标如表3 一l 所示 函周三多 陈传明等 管理学一原理与方法 复旦大学出版社 2 0 0 5 1 2 9 9 3 0 l 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 表3 1 中国的主要经济指标 预测 对比 2 0 0 3 2 0 0 9 外汇兑换比 美8 2 8 8 2 8 8 1 97 9 77 6 47 57 3 6 元对人民币 3 社会文化环境 指由人们的社会地位和文化素养形成的生活方式 价值观念和行为准则 饭店的经营特点不可能改变当地的社会文化环境 经营者只有结合其文化背 景 推出迎合当地文化氛围的饭店产品 才能在较长时期内占领市场 若与 当地的社会文化环境格格不入 必然很快被淘汰 峨眉具有丰富的自然资源 人文资源和社会资源 旅游资源开发与城市建设紧密结合 塑造具有峨眉特 色的旅游总体形象 以整个景区为整体和吸引物 把旅游与文化 科技 工 业 农业结合起来 4 科学技术环境 科学技术的发展对饭店经营的影响越来越大 近年来 通信技术 网络 技术迅猛发展 其更新速度之快使经营者们感到措手不及 2 1 世纪的饭店竞 争将不仅仅是设施 服务的竞争 能否率先运用新科技也将成为竞争的重点 目前 峨眉山市三星级以上的饭店都采用计算机管理 无论是前台住宿登记 客房入住 餐饮娱乐消费等都实现了信息管理 网络销售 订房中心也在本 市兴起 由于其订房快捷 价格优惠 吸引了散客客户 具有很大的发展潜 力 因此 先进的科学技术使饭店在竞争发展中抢占先机 二 微观环境分析 1 饭店本身 作为高档酒店的红珠山宾馆在规范服务 特色服务 市场 营销等方面 还不能与快速增长的旅游高端消费市场相适应 酒店之间的竞 争还主要是价格竞争 这也是目前整个行业经营不理想的主要原因 酒店不 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 以市场效益为出发点 市场化程度较低 一直以来是政府招待所的经营 影 响到酒店正常市场价格的形成 2 各类客源的预测和分析 红珠山宾馆因其坐落在峨眉山山麓 来此旅 游的消费者类型有很多 如度假旅游者 商务旅游者 会议旅游者等 他们 的旅游需求存在着差异 购买和使用饭店产品的方式也不相同 红珠山宾馆 在经营活动中 根据饭店本身的特点 确定了自己的目标市场 使自己提供 的产品和服务能满足以上不同类型的消费者的需求 饭店将客源市