婚庆市场卷烟品牌培育机制研究.docx

婚庆市场卷烟品牌培育机制研究 张淼( 山东省烟草专卖局( 公司) ，济南 250100)摘 要: 在卷烟民俗细分市场中，婚庆市场无疑是非常重要和最具市场价值的。针对婚庆市场进行品牌 培育是实现中国烟草行业销量与结构持续提升的重要策略。进行品牌培育，在卷烟牌号相对固定的条件下， 必须加大对消费者( 烟民) 的消费行为研究。为此，在对婚庆卷烟市场进行详细调查的基础上，对该细分市场 的品牌培育机制提出了针对性的战略措施。关键词: 婚庆市场; 品牌培育; 市场调查; 策略分析中图分类号: F768 29文献标识码: A文章编号: 1008 3154( 2012) 02 0082 03DOI: 10 3969 / J ISSN 1008 3154 2012 02 021需求结构和理性预期。上述三要素，是基于市场导向的烟草市场品牌培育创新工作的基本思路。为提出针对细分市场品牌培育机制的 战 略 措 施，作 者 对山东婚庆卷烟市场进行了深入调查。一、引言中国是全球最大的烟草市场，烟 草 行 业 的 行 业 纳 税 额一直排名全 国 第 一，对提高国家财政收入至关重要。在 一 定时期内，烟草行业对促进社会经济发展、保证国家财政收 入有着举足 轻 重 的 作 用。根据购买目的不同，卷 烟 的 目 标 消费者可以 分 为 两 类: 自我消费者和民俗消费者。在 民 俗 细分市场中，婚庆市场无疑是非常重要和最具市场价值的， 因为在婚 庆这类集体性消费中，烟酒是必不可 少 的 工 具。 从实际的经验来看，婚庆卷烟的消费量也是巨大的。目前， 婚庆市场卷烟品牌培育理论主要有以下两种观点:第一，民俗消费理论观点。目前，中外学者关于民俗消费 还没有成型的理论，但是中外多数学者越来越重视对民俗与经 济发展关系的研究，认为民俗与经济发展相辅相承，它们各自 的生存与发展都需要对方，并能从对方汲取有益的营养。第二，品牌经济学理论观点。品牌经济学的最新理论 认为，根据卷烟营 销 的 特 点，卷 烟 品 牌 的 培 育 ( 主 要 表 现 为 商品的市场交易量) 取决于三个重要因素: 一是商品对于消 费者的直接效用和消费过程中伴生的附加效用; 二 是 商 品 的交易价格和消费者完成交易的附加费用; 三 是 消 费 者 的二、婚庆用烟民俗消费调查山东婚庆民俗市场的卷烟消 费具有以下三个重要特 点: 一是山东婚庆卷烟民俗消费具有一般民俗消费的共性， 主要包括三种 功 能，即 导 向 功 能、整合功能以及向 心 功 能。 二是山东婚庆民俗市场的卷烟需求容量巨大。以 2009 年为 例，全省约有 72 万对夫妻结婚，以每场婚礼 平 均 用 烟 50 条 计算，每年的婚庆市场容量大约为 72 亿支。三是山 东 婚 庆 民俗市场的卷烟消费趋势，在不同地区有着较大差异性。本文重点对威海、滨州、莱芜和菏泽四地市的婚庆用 烟 细分市场进行了详细调查。( 一) 调查数据四地市婚庆用烟细分市场的民俗消费调查数据如表 1所示:( 二) 调查数据分析1 选择牌号分析收稿日期: 2012 01 09 82 XUEBAOApr 2012NO 2 Ser No 1172012 年 4 月第 2 期( 总第 117 期)山东行政学院学报JOURNAL OF SHANDONG ACADEMY OF GOVERNANCE表 1婚庆用烟民俗消费调查数据根据中国消费者的消费心理，在选择婚庆用品时，消费者力求体现和贴近喜庆的气氛。因 此，消费者在选择 婚 庆 用烟时，会选择名称喜庆或包装颜色偏红的牌号。在本次调研中，四地市的消费者在选择婚庆用烟时，主 要选择红双喜( 硬) 、泰 山 ( 宏 图 ) 和 中 华 ( 硬 ) 。其 中，牌 号 中包含“红 ”或“喜 ”字的卷烟占有很高的比例，如 红 双 喜 ( 硬) 、双喜( 软国际) 等; 泰 山 ( 宏 图) 的“宏 图”取 结 婚 新 人 日后珠联璧合、大展宏图之意，占有的比例也比较高。中华( 硬) 作为品牌知名度很高的高档牌号，可以提高婚礼的档 次，充分显示结婚双方的家境。2 选购理由分析本次调查数据 表 明，四地市消费者选择婚 庆 用 烟 的 主 要标准是“价格档次”、“名称吉庆”。主要原因如下:一是结婚对于双方家庭而言，都是头等大事，双方都希 望婚礼场面隆重喜庆，能够体现双方家庭的经济实力，所以 注重价格档次。二是消费者选择婚庆用烟，主要考虑牌号名称、内涵和 包装颜色等与婚礼气氛的匹配程度。因此，牌号的“名称吉庆”是消费者选择婚庆用烟时考虑的第二因素。威海、滨州和莱芜消费者选择“名称吉庆”的比例超 过 30% ，威 海 和 莱芜比例最高，均为 42% 。三是四地市婚庆 消 费者选择第三位的理由 是“包 装 颜 色”，这也是因为消费者注重包装颜色与婚礼气氛的匹配程 度问题。3 平均单价与平均用烟数量分析就平均单价而言，四地市中菏泽最高，为 28 93 元 / 盒， 其次是威海和滨州，再次是 莱 芜，为 8 21 元 / 盒。就 平 均 用 烟数量而言，四地市中莱芜最高，每场婚礼为 65 条，其 次 是 滨州和威海，最低是菏泽，每场婚礼为 23 条。本次调查数据 表 明，四地市的平均单价 与 平 均 用 烟 数 量在数据上呈现线性负相关的关系，即随着平均单价的提 高，四地市婚庆市场平均用烟数量呈现下降的趋势。这 一 趋势应引起各地市烟草局领导的注意，在后期进行引导消 费，提高品牌集中度的过程中，应该在单价和数量之间确定 一个平衡点，不能一味追求提高档次或数量而引发结构性 失衡。4 平均价格承受增幅分析根据本次调查 数 据，被调查者平均承受 增 幅 最 高 的 是 83 XUEBAO调研地区 调研内容威海滨州莱芜菏泽选 择 牌 号排 序1双喜( 软国际)泰山( 宏图)泰山( 宏图)小熊猫( 软珍品)2红双喜( 硬)泰山( 乐章)八喜( 贵宾)中华( 硬)3中华( 硬)红双喜( 硬)红双喜( 硬)百分 比147%30%67%49%239%24%31%32%319%15%22%选 购 理 由排 序1价格档次价格档次价格档次价格档次2名称吉庆名称吉庆包装颜色从众消费3包装颜色从众消费名称吉庆包装颜色百分 比150%55%61%46%242%33%56%32%331%30%42%22%平均单价( 元 / 盒)20 2813 028 2128 93平均用烟数量( 条 / 场)24386523平均承受增幅0 69%4 85%2 64%0 00%更 换 牌 号排 序1中华( 硬)黄鹤楼( 软金砂)双喜( 软国际)玉溪( 软)2玉溪( 软)泰山( 观云)泰山( 观云)黄鹤楼( 软论道)3泰山( 八喜)将军( 特纯)百分 比18%15%11%18%26%12%9%14%36%9%Apr 2012NO 2 Ser No 1172012 年 4 月第 2 期( 总第 117 期)山东行政学院学报JOURNAL OF SHANDONG ACADEMY OF GOVERNANCE滨州，为 4 85% ，其次是莱芜，再次是威海和菏泽，分别仅为0 06% 和 0 00% 。本次调查数据表明，从总体趋势上分析， 平均单价低的地 市，其被调查者可以承受的平均增幅要高 于平均单价高的地市。5 更换牌号分析本次调查数据 表 明，各地市被调查者选择 的 替 代 牌 号 比较分散，替代 牌 号 集 中 度 ( 定 义 为 前 2 名牌号所占比例 ) 最高的是菏泽，仅为 32% 。这说明，四地市的婚庆市场民俗 消费的特征比较明显，民俗品牌集中度已经很高，有利于各 地市烟草局后期品牌集中策略的实施。以及风俗习惯等，制定适合我省婚庆市场的重点培育品牌 策略。四、总结影响婚庆卷烟市场的关键因素是品牌 和 牌 号 名 称、包装和价格因素。品牌培育是实现中国烟草行业销量与结构 持续提升的 基 本 策 略。进 行 品 牌 培 育，在 卷 烟 牌 号 相 对 固 定的条件下，必须加大对消费者( 烟民) 的消费行为研究，在 掌握各细分市场上消费者风俗消费习惯的基础上，对 其 进 行有目的的引导，培育各细分市场的品类牌号，提高品牌集 中度。婚庆 卷烟消费市场作为民俗消费的最 重 要 市 场 之 一，在品牌培育上受到众多卷烟企业的重视。要 成 功 制 定 品牌培育计划，需要对潜在市场规模、区域消费能力等进行 深入调研和科学 分 析，结合不同地区的卷烟消费情况科学 制定城区、农村卷烟市场推广引导方案，深 入 挖 掘 市 场 潜 力。应通过分析山东省婚庆民俗文化的普遍性、传承性、变 异性来分析山东省婚庆民俗消费习惯衍变的趋势，掌 握 婚 庆民俗消费市场消费者的利益点，进而来匹配卷烟品牌培 育中的婚庆市场卷烟相关品牌。三、婚庆市场卷烟品牌培育策略分析根据以上调查 结 果，山东区域市场婚庆风 俗 习 惯 影 响了当地消费者对卷烟的购买习惯，本文在此基础上对山东 婚庆市场卷烟品牌培育策略提出以下建议:第一，强 化“喜庆用烟指定点 ”零 售 户 的 作 用。根 据 “喜庆用烟指定点”管理办法相关规定，对我省目前现有的 “喜庆用烟指定点”进行重新梳理筛选，并及时纳入一部分 符合规定的零售户，以扩大“喜庆用烟指定点”覆盖面积，对 “喜庆用烟指定点”客户进行货源支持。第二，建立婚庆市场联动平台。收集各机关企事业单 位办公室主任、红白理事会人员、婚庆公司、金银首饰店、中 大型酒店的联系电话等相关资料信息，与其建立良好的业 务伙伴关系，形成婚庆市场信息的有效联动。加 强 与 民 政 局婚姻登记部门的沟通，收集结婚登记处新人的具体资料， 分析婚庆市场前景。第三，建立品牌监控机制。从婚庆品牌卷烟销 量、市 场 需求 波 动、商 业 存 销 比、社会库存波动等方面，对 婚 庆 卷 烟 消费重点骨干品牌进行实时监控，及时了解品牌市场销售 变化情况，并快速反馈省烟草商业及工业公司，根据省烟草 公司意见进行营销策略的适当调整。第四，建立婚庆消费者沟通评价机制。开通“婚庆卷烟 消费咨询电话”，通过多种渠道进行公布。为消费者了解婚 庆用烟品牌 的 相 关 情 况，提供有效的资讯平台。建 立 婚 庆 消费者档案，使婚庆用烟市场开发工作形成一个整体有效 的闭环。通 过对一些婚庆消费者的身份和社会 地 位 的 了 解，通过分析 婚 礼 的 花 费、规 模、人 数，选 用 卷 烟 品 牌、档 次参考文献:1孙曰瑶，刘 华 军 品 牌 经 济 学 原 理M 北 京: 经 济 科学出版社，2