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商业企业定价方法与策略 小组成员 万洋王召卿朱莹唐鲁江樊颖 目录 4 商业企业的定义 1 2 3 商业企业定价的策略 大型公司定价案例分析 总结 1 商业企业的概念 商业企业就是买进货物 然后转手卖给别人 从中获取利润 不对进来的货物进行加工 再生产以得到更大的利润 商业企业可以分为个体企业 合伙制企业 合作制企业 公司制企业 2 商业企业定价的策略 企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上 为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略 制定科学合理的定价策略 不但要求企业对成本进行核算 分析 控制和预测 而且要求企业根据市场结构 市场供求 消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择 价格策略选择的是否恰当 是影响企业定价目标的重要因素 2 企业定价的策略 新产品定价策略 产品成长期 利用消费者好奇心 将价格有目的的抬高 短期获取利润收回投资 平价销售 介于前二者之间 薄利多销 产品上市初期 给人物美价廉的感觉 1取脂定价 3满意价格 2渗透定价 取脂定价小案例 柯达如何走进日本柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价 立刻吸引了众多的消费者 挤垮了其它国家的同行企业 柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90 到了80年代中期 日本胶片市场被富士所垄断 富士胶片压倒了柯达胶片 对此 柯达公司进行了细心的研究 发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向 于是制定高价政策打响牌子 保护名誉 进而实施与富士竞争的策略 他们在日本发展了贸易合资企业 专门以高出富士l 2的价格推销柯达胶片 经过5年的努力和竞争 柯达终于被日本人接受 走进了日本市场 并成为与富士平起平坐的企业 销售额也直线上升 差别定价策略 1不同的价格把同一产品和劳务卖给不同顾客2不同型号或形式的产品分别制定不同价格3不同位置的产品和服务分别制定不同的价格4不同季节 甚至钟点的产品服务制定不同价格 简要释义 1顾客差别 2产品形式差别 3产品部位差别 4销售时间差别 销售时间差别定价小案例 蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名 其秘诀之一就是对时装分多段定价 它规定新时装上市 以3天为一轮 凡一套时装以定价卖出 每隔一轮按原价削10 以此类推 那么到10轮 一个月 之后 蒙玛公司的时装价就削到了只剩35 左右的成本价了 这时的时装 蒙玛公司就以成本价售出 因为时装上市还仅一个月 价格已跌到1 3 谁还不来买 所以一卖即空 1尾数定价 2习惯性定价 3招徕定价 4声望定价 以9或8结尾 另外消费者对奇数有好感 容易产生价格低廉 价格向下的概念 重复性买卖的商品 在人们心里的价钱已定格 即特价商品 有意将少数商品降价来招来吸引消费者注意 利用消费者求名望的心理 将有名望的商品制定比同类商品高的价格 给人信任 安全 荣耀感 心理定价策略 招徕定价小案例 北京地铁有家每日商场 每逢节假日都要举办一元拍卖活动 所有拍卖商品均以1元起价 报价每次增加5元 直至最后定夺 但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低 最后的成交价就比市场价低得多 因此会给人们产生一种卖得越多 赔得越多的感觉 岂不知 该商场用的是招徕定价术 它以低廉的拍卖品活跃商场气氛 增大客流量 带动了整个商场的销售额上升 这里需要说明的是 应用此术所选的降价商品 必须是顾客都需要 而且市场价为人们所熟知的才行 声望定价小案例 微软公司的Windows98 中文版 进入中国市场时 一开始就定价1998元人民币 便是一种典型的声望定价 如德国的奔驰轿车 几十万到上百万不等 瑞士劳力士手表 价格为5到7位数 我国的一些国产精品也多采用这种定价方式 当然 采用这种定价法必须慎重 一般商店 一般商品若滥用此法 弄不好便会失去市场 折扣定价策略 变相降价赊销 付款期一个月 立即付现 10天内 20天内 有不同的折扣 淡季给予折扣 鼓励淡季采购 减少仓储压力合理安排生产 淡季不淡 不同数量给予不同折扣 数量越多折扣越多 对远方市场的顾客弥补运费差价 来扩大销售范围 生产企业对中间商积极开展积极开展促销活动所给予的一种降价优惠 地区定价策略 对于卖给不同地区顾客的产品 是分别制定不同的价格还是制定相同的价格 1原产地定价 2统一交货定价 4分档低价 3分区定价 1产地到目的地一切风险和费用由顾客承担2不同地区的顾客不论远近一个价3全国分割成不同的地区 不同地区价格不同4价值相差不大产品有意识的专门制定不同价格 苹果公司定价案例浅析 2001年底 苹果公司一款崭新的数字播放器推出后 不仅大大改变了公司长期低迷的盈利状况 还在全球唱片业乃至整个娱乐业掀起了一场革命 这款产品就是几乎得到时下全世界年轻人青睐的iPod 该产品问世后 创造了惊人的销售奇迹 五年中全球累计销量已经超过了6000万台 网络下载与实体CD之对比 IPod的出现还带动了整个唱片工业运作模式的变革 2006年 美国CD唱片的销售量连续第六年下滑 跌破了6亿美元 而网络数字音乐的下载量却自2003年以来以成倍的速度递增 06年已经达到5 8亿 直追传统CD销量 其中 苹果公司开发的专门与iPod配套的iTunes的网上音乐商店就占了80 的份额 iPod引导着整个行业从传统CD向数字化音乐下载的转变 对各产业产生的积极作用 IPod的影响力还扩展到了娱乐业之外的其他行业 从各种iPod的备件产品 如保护套 挂绳 充电器 到苹果公司与耐克等运动品牌合作 生产适合佩带iPod的运动服 与沃尔沃等汽车厂商合作开发iPod专用的车载音响系统 推出红色限量版的iPodnano捐助治疗艾滋病事业 现在 当iPod迎接它第五个生日的到来时 人们惊讶地发现 iPod已经扩展到时尚生活的每个角落 改变着人们的生活方式和行为观念 而其全球范围内的销售和流行也给许多合作商创造了巨大的商机 Ipod产品的定价策略 1型号容量多元化IPod问世5以来来 从只有一个型号的单一产品逐渐发展为具有不同档次多种型号的完整系列 最初的iPod是一款采用微硬盘技术的大容量数字播放器 经过更新升级 iPod的容量已经从最初的5GB扩大到现在最高的160GB 产品类型也扩展成为iPodvideo 微硬盘mp4 nano shuffle classic touch五大类 每类中依据容量和外形颜色的不同分出数十种产品 2001年初苹果公司开发配套软件 2003年苹果公司在这套软件的基础上推出了iTunes数字音乐商店 iPod用户可直接从iTunes上付费下载音乐 并传输到iPod上 2高价位 高端产品 的定位 9 11 过后 美国还笼罩在国家和自身安全的恐惧和担忧之中 高科技电子产业和娱乐业都受到冲击 这款产品虽然与当时普遍采用闪存技术 容量只有128MB 256MB的普通MP3相比 具有5GB的超大容量和很高的性能优势 但399美元的高价位却不被市场看好 甚至有批评人士戏称IPOD是 idiotspriceourdevices 能存储数千首歌 音质与CD播放器几乎相同的IPOD不仅远能比传统的MP3更能满足其音乐需要 而且 相对小巧的体积和不用附带任何碟片或卡带的简便特性也比当时仍然流行的CD播放器和卡带随身听更具吸引力 对于后者 苹果这个品牌本身就是巨大的号召力和吸引力 当年年底 iPod上市50天 销售125000台 可以说取得了非常成功的销售业绩 3积聚势能 席卷低端市场 不过 IPOD的高价位策略只是其产品更新的辅助手段 并越来越明显地局限于高端产品 之后几年推出的针对大众消费的中低端产品 SHUFFLE和nano系列的价格也随着技术成熟和市场需求不断地调整价格 之前的高价位跟高质量联系起来 随着价钱降低市场份额更是一发不可收拾 安利公司定价浅析 安利公司是杰 温安洛和理查 狄维士于1959年在美国创建的公司 最初只有多用途软性浓缩洗洁剂 L O C 一种产品 经过50多年的努力和发展 安利公司已经成为一个世界知名的大型家庭日用消费品生产商与销售商 被美国 富布斯 杂志列入全美500家私人企业排行榜 目前 以 Amway 安利 为商标的400多种产品畅销全球80多个国家和地区 其产品主要包括纽崔莱保健食品系列 雅姿美容化妆品系列 安利个人护理产品系列 安利家居护理系列等产品 价格对比 安利产品从质量上讲是优质的 但是就整个市场而言 其产品价格要高出同类产品很多 由表1和表2可以看出 安利产品价格偏高 但高价格的产品却能在日趋激烈的市场竞争中创造出骄人的成绩 安利定价策略浅析 1绿色产品定价策略 安利公司将市场定位在 绿色营销 和 知识营销 的策略上 唤醒人们保护生存环境 爱护健康生活的意识 在人类生存环境日益受到污染和危害的今天 人们对自身安全意识的增强 对 绿色产品 的渴望和需求 无疑是市场定位的最佳切入点 安利公司的 绿色产品 因此抢占了先机 它的高价格也就被广大消费者所接受 安利的绿色环保理念 集中体现在产品的研发 设计 生产制造等方面 这是多年来安利投入最大 也是获得赞誉最多的部分 安利于1979年美国发出禁止氯氟碳化物作为气雾产品的推进剂的禁令前 就已在全球开始全面停止使用破坏臭氧层的氯氟碳化物 改以碳氢化合物作喷雾产品的推进剂 2高品质产品高定价 安利洗涤产品系列中的洗洁精与同类产品相比在使用方面具有用量少且不损伤皮肤的护肤功能 安利产品对顾客入微的体贴和关怀令人由衷叹服进而萌发亲近感安利对产品品质的追求一直走在同行业的前列 2006年 安利 中国 质管实验室获得中国实验室国家认可委员会 CNAL 颁发的证书 正式成为国家认可实验室 CNAL是中国唯一的实验室认可机构 CNAL的权威性为国际社会所公认 经其认可的检测结果可在英 美等41个国家的55个权威性机构得到承认 这也表明安利 中国 质管实验室在食品 化妆品及日用品 包装材料三大领域中的微生物卫生监测 化学分析 材料物理分析等方面的检验技术能力均符合国内外标准 安利的这些工作是其保证高品质产品高定价策略的基础 3不同产品区别定价 1美容化妆品 高浓缩 不再考虑产品 贵不贵 而是考虑 值不值 2营养保健品 3个人及家居护理产品 安利的直销模式非常适合保健食品推广 高品质 高价格的形象 建立口碑效应 使安利成为物美价廉的代名词 安利的几个产品模块不同的定价策略 总结 一 产品定价倡导物超所值 质量支撑体系 二 精确定价 稳步推广 三 绿色产品 绿色消费 四 整个产业链的配合作用 五 有自己企业的特色 1 蒋和胜 市场价格机制与生产要素价格研究 四川大学出版社2006年版 2 蒋和胜 贸易经济学 成都电子科技大学出版社 2005 2 欧志葵 跨国公司在华战略大转变 N 南方日报