品牌关系管理教学课件PPT.ppt

第十章品牌关系管理 10 1品牌关系管理概述 10 1 1对传统品牌管理的分析1 顾客的价值寻求行为 2 顾客期望持续地提升 3 品牌的衍生 4 零售商权力的增长 5 对媒体的颠覆和逆反 6 电子商务的出现 7 大规模定制营销的兴起 8 产品种类管理的兴起 10 1 2品牌关系管理的特征 与传统品牌管理相比 现代品牌关系管理的特征主要表现在以下几个方面 1 传统品牌管理的核心是交易 企业通过与顾客发生交易活动从中获利 是以交易为导向 2传统的品牌管理围绕着如何争夺新顾客和获得更多的顾客3传统的品牌管理强调大传播 大交流 促销和分销渠道 4传统的品牌管理强调高市场份额 认为高市场份额代表高品牌忠诚度5传统品牌管理的指导思想是大规模营销 6传统的品牌管理考虑的是使每一笔交易的收益最大化 7传统的品牌管理是有限的顾客参与和适度的顾客联系 8 传统的品牌关系管理目光只局限在终端顾客 10 1 3品牌关系管理的核心内容 品牌关系管理以顾客为中心 强调顾客资产 所谓顾客资产 是指最有价值顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力 顾客资产由三个要素组成 即价值资产 品牌资产和关系资产 10 1 4品牌关系管理的基本策略 为了有效地实施品牌关系管理 企业一般采取以下基本策略 1 选择最有价值顾客 2建立和管理顾客数据库 3建立学习关系4认真对待最有价值顾客 5重构企业的组织结构 10 1 5品牌关系管理的过程 第一步前期准备拜访客户 了解客户需求企业负责人介绍企业情况 就存在的管理问题提出咨询要求双方确定课题和项目框架 达成共识根据客户需要提出项目建议书在客户反馈基础上对项目建议书进行完善双方认可项目建议书 签订项目合同 第二步项目启动确定项目管理的组织机构 建立项目小组 确定项目负责人制定详细的项目实施计划 项目总体目标 分阶段目标 时间进度 人员要求和项目支援事宜 与客户建立联合项目工作小组 明确小组成员的职责分工 拟定相应的工作计划 第三步调研分析深入交流 了解在业务运作中存在的问题根据需要进行问卷调查重点访谈 索取关键的信息资料深入现场听取现场人员意见要求和设想分析整理上述调查资料 进行问题初步诊断提交诊断报告 第四步方案设计在同客户就主要问题形成共识的基础上进行方案设计分别就各主题模块与相应的业务职能部门进行沟通举办专题研讨会提交最终的方案报告 进行报告发布会 并对报告内容进行答疑解释拟订方案的实施计划 第五步实施支持向客户提供方案的实施培训根据方案实施状况对实施计划做局部调整和细化帮助客户解雇实施中的难点问题实施过程监控和支持 确保实施效果工作方法服务效果 10 2关系品牌 关系品牌开发是一个实现使消费者感到与品牌有一种关系感或个人联系目的的战略方法 关系品牌关系品牌开发一般可以从大众定制化和市场顾客体两个方面来进行定义 10 2 1关系品牌关系品牌开发 一般可以从大众定制化和市场顾客群体两个方面来进行定义第一步 设计和绘制顾客亚群体示图1 新颖性2 次数表示的是顾客过去购买品牌产品的次数 3 货币价值 即一个顾客过去在该公司所消费的货币总数 第二步根据过去的购物类型划分顾客亚群体根据一个顾客在过去所购买商品的类型也可以定义顾客亚群体 在划分顾客亚群体时 使用传统的市场研究方法也可以确定顾客亚群体 使用这种方法划分顾客亚群体有两个步骤 第一步是设计评价消费者对某一个特殊商品的兴趣量表 即超级市场所使用过的一种方法 例如量表评价的是一个顾客是否经常购买新型食品 如超纯度橄榄油或者咖喱的食品 第三步 设计和执行所建立的品牌关联在目标建立以后 下一步就是发展实现这些目标的关联 一个关联是消费者与品牌之间进行的所有交互作用 包括传统的市场营销传播等方式 除此之外 关联还包括许多其他的活动 与一个品牌相联系并能够表达顾客品牌体验的任何事情都是一个潜在的关联 第四步 评价结果一个以crm为基础的关联的优点之一是它可以对结果进行测量 假设我们想确定给一个测试者亚群体发送一封带有特殊封面信的有效性如何 我们首先把测试者分为两个亚群体 一个亚群体收到这封特殊的信 而另一个亚群体却只收到一封普通的信 控制组 这样 我们就可以测量与所划分的测试者亚群体关联的结果 10 2 3品牌关系 品牌关系的概念主要运用于广告开发 在识别广告不得不专注的 问题 和为在广告中品牌应该采用的态度上提供明确方向 在这两者上它都很有价值 然而 广告仅仅是品牌与消费者沟通的方式之一 因此对营销传播所有领域 品牌关系都有一个广阔的应用范围 10 3品牌渠道营销 10 3 1品牌渠道营销的四策略包括四个 1 品牌个性 简称bp 包括品牌命名 包装设计 产品价格 品牌概念 品牌代言人 形象风格 品牌适用对象 2 品牌传播 简称bc 包括广告风格 传播对象 媒体策略 广告活动 公关活动 口碑形象 终端展示等 在传播上 bm与整合营销传播所不同的是 bm的媒体可以是单一媒体 也可是几种媒体组合 完全根据市场需要决定 3 品牌销售 简称bs 包括通路策略 人员推销 店员促销 广告促销 事件行销 优惠酬宾 4 品牌管理 简称bm 包括队伍建设 营销制度 品牌维护 终端建设 士气激励 渠道管理 经销商管理 10 3 2品牌渠道营销的五个要素 1 质量第一2 诚信至上3 定位准确4 个性鲜明5 巧妙传播 10 3 3渠道规划的原则 10 3 4品牌渠道管理的误区 品牌渠道管理的十大误区是 1 降低销售重心就是一定要自建销售网络 2 中间商数量越多越好 4 网络覆盖面越广越好 5 经销商实力越强越好 6 选好经销商就万事大吉 7 根除渠道冲突 8 给中间商让利越多越好 9 给中间商让利越多越好 10 渠道建好后可以管几年 10 3 5品牌的渠道分销体系设计 1 分销体系的长度 根据纵向渠道中间商的数量 将分销体系设计为长渠道和短渠道 长渠道 2 分销体系的宽度 根据渠道同一层级中的中间商数量 竞争程度及市场覆盖密度 将分销体系设计为宽渠道与窄渠道 宽渠道 同层级中的中间商数量多 竞争程度较剧烈 市场覆盖密度高 窄渠道 同层级中的中间商数量少 竞争程度较弱 市场覆盖密度低 3 分销体系的形式 根据渠道宽度 将分销体系的形式设计为三种 独家性分销 密集性分销和选择性分销 独家性分销 在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商经营品牌 10 4品牌渠道管理策略 企业以品牌作为战略结盟的纽带 如何通过品牌资源共享 建立长期的战略合作关系 是企业关注的重点10 4 1品牌一体化策略1 共生型品牌一体化 两家或两家以上公司通过某种形式的协作 共同开发新的市场机会而形成的渠道关系 目的是通过联合发挥资源的协同作用来规避风险并获得品牌利益 2 管理型品牌一体化 企业与经销商之间不是单纯的买卖交易关系 而是要承担起共同发展的责任和义务 其中的关键是企业要利用品牌来整合双方的利益 例如评选优秀经销商 设立品牌联销体 为经销商提供培训等附加价值 3 公司型品牌一体化 企业与中间商合作设立销售分公司 建立分支机构或兼并商业机构 采用工商一体化的战略而形成销售网络 掌控销售的各个环节 使市场交易内部化 减少流通费用 4 契约型品牌一体化 以批发商为核心的自愿连锁销售网络 批发商将独立的零售商组织起来 统一为他们提供各种货物和销售支持 如统一采购 库存管理 配送货等 5 特许型品牌一体化 特许经营销售网络则由生产商组织的零售商特许专营网络 由生产商组织的批发商特许专营网络 由服务型企业倡办的特许专营网络 10 4 2品牌渠道管理面临的挑战 1 产品多样化 2 搬箱子 与客户需求满足之间的差异 3 产品微利和企业回报的降低 10 4 3品牌渠道对分销商的冲击 1 供应链上的每一个节点 环节 均存在服务需求 通过对该环节的服务 实现产品的增值 2 公司业务部门是公司对外经营的供应链节点 要按供应链来组织 应不断完善并提升自己在供应链中的位置 3 厂家要引导分销商 使之主动地开拓市场 4 实施电子商务化 提高信息收集和沟通手段先进程度 本章小结 1 品牌关系管理是建立 维持以及增强品牌与其顾客之间 品牌与零售商之间的关系 并且通过互动的 个性化的 长期的 以增加价值为目的的接触 交流与沟通 以及对承诺的履行 来持续地增强这种关系 2品牌关系管理的过程是指企业确定其使命 根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标 为保证目标的正确落实和实现进度谋划 并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施 以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程 3 品牌关系管理的基本策略 选择最有价值顾客 建立和管理顾客数据库 建立学习关系 认真对待最有价值顾客 重构企业的组织结构 4 关系品牌的开发过程 第一步 设计和绘制顾客亚群体示图第二步 根据过去的购物类型划分顾客亚群体 第三步 设计和执行所建立的品牌关联 第四步 评价结果5 品牌一体