学习情境十卖场价格管理（PPT42页).ppt

浙江金融职业学院 卖场价格管理 Mart sPriceManagement 浙江金融职业学院 影响零售定价的主要因素 1 定价政策 2 初始价格的确定 3 价格调整 4 本章主要内容 5 定价原则 浙江金融职业学院 第一节定价原则 商品价格是在市场竞争过程中 由供需双方根据商品供求状况所确定的交易条件 商品定价是连锁经营管理的主要内容 价格制定得恰到好处是企业经营成功的主要条件之一 它可以促进企业商品销售 实现企业经营目标 为此 零售企业必须按照一定原则进行商品定价 浙江金融职业学院 一 薄利多销原则 薄利多销 以量定价 是零售商定价的基本原则 这是因为大型零售企业实行的是规模经营 大多数企业主要经营中低档的日常用品 商品差异性不大 市场竞争激烈 在此情况下 谁追求厚利高价 谁就会失去市场份额 所以 企业必须必须贯彻薄利多销原则 尽可能地降低商品价格 以实现规模效益 浙江金融职业学院 二 物有所值原则 物有所值是指连锁企业所出售商品的价值要大于或等于价格 如果价值大于价格 就会产生 消费者剩余 简单地说 就会使消费者感到合算 就愿意购买 如果价值等于价格 这时虽无 消费者剩余 但也不会吃亏 所以消费者如确有需要也会愿意购买 如果价值小于价格 消费者就会感到不合算 所以会尽量避免购买 因此 在制定价格时必须从消费者角度来考虑商品价值 并让消费者了解商品价值 这样才能使消费者接受 商品的价格才具有竞争力 浙江金融职业学院 三 适当利润原则 企业是以赚取利润为目的 商品定价太低 企业没有利润 就无法生存 更谈不上发展 商品定价高 企业利润空间大 但不能被消费者接受 利润就无法实现 贯彻适当利润原则就是要把供应商 消费者和连锁企业自身利益统一起来 合理确定商品价格 使其既能使消费者接受 又能使连锁企业和供应商有一定利润空间 浙江金融职业学院 第二节影响零售定价的主要因素 一 零售商店的本身特征 二 消费者价格心理 三 竞争对手的价格策略 四 商品进货成本 五 国家法规政策 浙江金融职业学院 定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最终价格 浙江金融职业学院 需求价格弹性 需求价格弹性系数 E 需求 供应 量变动比例价格变动的比例即需求价格弹性的计算公式为 Ed Q Q P P 当 Ed 1时 称需求是缺乏弹性的 当 Ed 1时 称需求是富有弹性的 浙江金融职业学院 课堂思考 薄利一定多销 请评价这种说法 浙江金融职业学院 需求价格弹性对定价策略的影响 1 缺乏弹性的商品 适宜于稳定价格或适当提价 浙江金融职业学院 需求价格弹性对定价策略的影响 2 富有弹性的商品 适宜于适当降价 以扩大销量 浙江金融职业学院 第二节定价政策 一 高 低价格政策 高 低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手 有时低于竞争对手 同一种商品价格经常变动 零售商会经常使用降价来进行促销 高 低价格政策的好处 刺激消费 加速商品周转 同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力 以一带十 达到连带消费的目的 对于以价格作为竞争武器的零售商而言 稳定的低价政策很难长期保持 浙江金融职业学院 案例 百佳与万佳的 价格战 2002年11月8日 位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战 引起众媒体和市民的高度关注 此次激烈的价格大战从华润万佳天河北店开业拉开帷幕 并由 烤鸡争斗 引爆 首先是万佳的自制烤鸡打出了每只 元的 开业特价 很快 仅隔300米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只 元降到 元 临近当日中午 万佳又将烤鸡价格猛降到每只 元 百佳遂将烤鸡价调至 元 最终万佳将烤鸡价格降到了每只 角钱的超低价 战火 并未就此停歇 而是又从烤鸡蔓延开来 副食品 日化 家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格 拉锯战 两超市里相当多的同类商品连续 次降价 华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中 甚至有的商品以低于对手 的超低价出售 浙江金融职业学院 二 稳定价格政策 稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格 不在价格促销上过分做文章 主要形式有 每日低价政策 everydaylowpricing EDLP 每日公平价政策 everydayfairpricing EDFP 稳定价格政策的好处 可以稳定销售 从而有利于库存管理和防止脱销 可以减少人员开支和其他费用 可以为顾客提供的更优质服务 可以改进日常的管理工作 可以保持顾客的忠诚 浙江金融职业学院 案例 西尔斯快速转变为EDLP的风险20世纪80年代末90年代初 西尔斯百货商店的经营曾面临困境 为改变这一状况 公司经营者采取了一系列改革措施 其中包括价格政策的调整 鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果 西尔斯经营者决定改变过去的高 低价政策 转而实施每日低价政策 西尔斯的经历表明 从高 低价格政策快速地转为EDLP价格政策是困难的 首先 顾客的价格观念受其以往价格行为影响 不容易转变 一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名 顾客对他们的印象更难改变 所以 即使一家零售商真的改为实行每日低价政策 消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格 其次 过分地实施EDLP会引发一场价格大战 因此 一家转为EDLP地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降 原因是毛利减少 广告费用增加 并且很有可能价格要降得更低 广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争 在这里 西尔斯的事例表明 大多数的零售商通过EDLP 来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥 浙江金融职业学院 第三节初始价格的确定 一 成本导向的初始价格 成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法 这种定价法又可称为毛利率定价法 加额法或标高定价法 成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成 预期毛利 计算公式如下 商品零售价格 商品进货成本 1 毛利率 优点 简便易行 可以尽量减少价格竞争 可以保证商店获得正常的利润 从而保证商店经营的正常进行 缺点 成本加成法定价所注重的是成本 而忽略了市场需求的状况 缺乏灵活性 会使商店失去许多获得利润的机会 浙江金融职业学院 案例 假设一种商品的建议零售价是100元 它有一个初始加价 商品成本和它的零售价格之间的差价率是25 那么 该商品的初始价格和进货成本是多少 零售价格 进货成本 初始加价100 进货成本 25 进货成本 100 进货成本 125 进货成本 100 125 80 元 则 该商品进货成本是80元 初始加价是20元 案例 假设某一商品的进货成本为100元 零售商希望经营这种商品获得30 的毛利 则该商品的零售价格为 100 1 30 130 元 浙江金融职业学院 二 需求导向的初始价格 1 价格需求弹性 五种商品价格需求弹性 需求富有弹性 E 1 需求缺乏弹性 E 1 需求弹性单一 E 1 需求完全有弹性 E 需求完全缺乏弹性 E 0 浙江金融职业学院 2 影响价格敏感性的因素 1 认知替代品效应 2 独特价值效应 3 转换成本效应 4 困难对比效应 5 支出效应 6 公平效应 7 存货效应 浙江金融职业学院 案例 假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫 开发该产品的固定成本是30000元人民币 可变成本为每件20元 该T恤衫以四种不同的价格在四家商店销售 见下表 结论 由表中可知 每件T恤衫定价在40元是获利最多的价格 3 需求导向的定价方法 浙江金融职业学院 4 需求导向的辅助定价 1 声望定价 2 巧用数字定价 3 招徕定价 4 购买习惯定价 5 拆零定价 6 组合定价 7 复合单位定价 8 陪衬定价 9 错觉定价 10 分享利润定价 浙江金融职业学院 三 竞争导向的初始价格 三种定价方式 1 高于市场价格 2 低于市场价格 3 同竞争者保持一致的温和价格 浙江金融职业学院 浙江金融职业学院 定价的基本策略 一 折扣定价策略二 地区定价策略三 心理定价策略四 差别定价策略五 产品组合定价策略案例研讨 浙江金融职业学院 一 折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款 大量购买 淡季购买 酌情降低其基本价格 这种价格调整叫做价格折扣 1 现金折扣 2 数量折扣 3 功能折扣 4 季节折扣 5 价格折让 浙江金融职业学院 二 地区定价策略 地区定价策略的实质 就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品 是分别制定不同的价格还是制定相同的价格 FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价 浙江金融职业学院 三 心理定价策略 尾数定价整数定价声望定价习惯定价招徕定价 浙江金融职业学院 四 差别定价策略 差别定价及其主要形式差别定价的适用条件 浙江金融职业学院 差别定价及其主要形式 所谓差别定价 也叫价格歧视 是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 浙江金融职业学院 差别定价的适用条件 1 市场必须是可以细分的 而且各个细分市场有着不同的需求程度 2 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人 3 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 4 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入 5 价格歧视不会引起顾客反感 6 采取的价格歧视形式不能违法 浙江金融职业学院 五 产品组合定价策略 产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价 浙江金融职业学院 销售回赠法策略 购200元返100元代金券 浙江金融职业学院 案例研讨Intel 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策 这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的 具有更高盈利的微处理器 并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时 它的定价是1000 这个价格使它刚好能占有市场的一定份额 这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能 如果顾客等不及 他们就会在价格较高时去购买 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时 英特尔公司就会降低其 浙江金融职业学院 案例研讨Intel 2 产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客 最终价格跌落到最低水平 每个集成电路仅售200 多一点 使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器 通过这种方式 英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入 问题 1 英特尔公司采取的是什么定价策略 2 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因 浙江金融职业学院 第四节价格调整 一 降价 1 有计划降价 2 降价时机的选择 3 控制适宜降价幅度 浙江金融职业学院 迟降价的好处是 商店可以有充分的机会按原价出售商品 避免频繁降价对正常商品销售的干扰 减少商店由于降价带来的利润降低 早降价的好处是 实施这种办法 是在需求还很旺盛的时候 就把商品降低价格出售可以大大地刺激消费者的购买欲望 早降价与在销售季节后期降价相比 只需要较少的降低价格就可以把商品卖出去 早降价可以为新商品腾出销售空间 早降价可以加快商店资金的周转 浙江金融职业学院 案例 巧妙降价 美国法林自动降价商店自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧 其特点是让顾客对降价情况了如指掌 顾客甚至能说明某种商品某月某日降价百分之几 下面是美国法林商店自动降价的做法 商品上架时间价格变动情况1 12日原价销售13 18日降价25 19 24日降价50 25 30日降价75 31日赠送慈善机构 浙江金融职业学院 二 提价 1 将实情告诉顾客 2 分步骤提价 3 选择适当涨价时机 4 一次涨价幅度不能过高 5 附加馈赠 浙江金融职业学院 商店通常选择的涨价时机有 当商品采购成本上升 商店已经出告示通知顾客一段时间 而顾客皆知采购成本上涨时 季节性商品换季时 如冬季商品换成春季商品时 对新上市的春季商品可以考虑高于上年价格的幅度销售 年度交替时 新年或春节期间消费比较热 顾客