定价的深入研究.ppt

1 非线性定价2 搭配销售3 质量选择4 其他方法 12 定价的深入研究 商品单价随消费者购买数量而异时二级价格歧视两部收费传统固定电话收费模式 月基本费21元 头3分钟0 3元 后1分钟0 1元 一种解释 将价格分为两部分 一部分反映基础设施投入的固定成本以及其它流量不敏感部分的成本 另一部分反映可变 流量敏感 成本 每提供一个产品或服务 计次或计时 的边际费用 煤气安装费与煤气费 1 非线性定价 Quantity Q 另一种解释 价格歧视实行两段收费的厂商先向消费者收取一笔购买权费 再收取每单位的使用费 俱乐部会员费和时费 高学年学费和学分费特殊形式如剃刀架和刀片 复印机和油墨 UsagepriceP issetwhereMC D EntrypriceT isequaltotheentireconsumersurplus 当顾客之间没有区别时 两段收费可以攫取全部消费者剩余 TheTwo PartTariff TheTwo PartTariffWithManyDifferentConsumers权衡入门费和使用费对利润的贡献低入门费 更多的消费者低使用费 更大的销售量经验法则相似的消费者 使用费接近边际成本 高入门费不同的消费者 较高的使用费 较低的入门费 图12 1两条不同的需求曲线 多种消费者类型时 两段收费必须能够防止转卖发生 否则 某个消费者可以支付一笔固定费用后 购买所有的商品转卖给他人 假设只有两类消费者 需求曲线如图12 1 T1 价格 p 数量Q 第1类顾客的需求曲线 T2 价格 p 数量Q 第2类顾客的需求曲线 厂商的两难境地 假设厂商必须选用一个单一的两段收费 若将单价定得较低 销售量就会上升 且能索取较高的购买权费 但由于价格低 收益不一定高 因为第一类顾客的支付意愿较低 厂商想向第二类顾客收取高额购买权费受到限制 若将价格定得较高 则购买权费会降低 当购买权费高于T1 第一类消费者拒绝购买 当购买权费高于T2 第二类消费者拒绝购买 厂商将卖不出任何数量的商品 Quantity Q P 1 单一两段收费 权衡入门费和使用费对利润的贡献低入门费 更多的消费者低使用费 更大的销售量 单一两部定价法则购买权费 平均消费量与边际消费量差异 负相关价格弹性 正相关价格 平均消费量与边际消费量差异 正相关价格弹性 负相关经验相似的消费者 使用费接近边际成本 高入门费不同的消费者 较高的使用费 较低的入门费 2 两种两段收费 假设一家厂商知道两种类型的消费者的需求及其分布 但不知道具体的消费者属于哪一类 厂商可以向消费者提供两种不同的两段收费安排供消费者选择 对不同的消费者收取不同价格 并能够防止或控制消费者间的转售 每个消费者选择能带来更高效用水平的两段收费安排 图12 2两段收费的菜单及难题 下部包络线 高价格两段收费安排 低价格两段收费安排 支出 数量Q 让垄断厂商同时顾及两类消费者的最优解决方法 假设第2类顾客在每一价格水平上的需求数量多于第1类顾客 厂商的最佳策略就是对第2类顾客收取T2的固定费用 向第1类顾客收取T1的固定费用 T2 T1 同时 p2 p1 即厂商向购买数量多的顾客提供低价 并通过T2以攫取消费者剩余 但高额的固定费用使第1类顾客不愿购买 他们宁可为较少的数量支付较高的价格 图12 3第2类顾客如何付费 T1P2 MC T1 a 第1种收费 p p1 数量 T2 第2种收费 p 数量 p2 第2类顾客的需求曲线 第2类顾客的需求曲线 余留的消费者剩余 2 搭配销售 搭配销售要求顾客购买某件产品时必须一起购买另一件产品 兼容机和品牌电脑 打印机和墨盒等捆绑的程度搭售Bundling 把多种产品 种类和数量固定 捆绑在一起出售配售Tying 商品种类捆绑销售 捆绑销售的形式主要有以下几种 1 优惠购买 消费者购买甲产品时 可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品 2 统一价出售 产品甲和产品乙不单独标价 按照捆绑后的统一价出售 3 统一包装出售 产品甲和产品乙放在同一包装里出售 1 搭配销售的正当理由 A 效率B 避开管制C 暗中给予价格折扣D 保证质量 2 充当价格歧视手段的搭配销售 搭配销售可分为两大类第一类称为 一揽子搭配销售 即两种或两种以上产品按照固定的比例进行销售 品牌电脑第二类搭配销售称为 必需品搭配销售 要求顾客若从厂商处购买某种产品 那么顾客以后购买另一种产品时就只能选择该家厂商 打印机墨盒 独立产品的一揽子搭配销售 独立产品 消费者对一件产品的赋值不受另一件产品的消费的影响 就说产品拥有独立需求 捆绑的杠杆效应 阻碍其他市场的竞争 案例 微软诉讼案 华盛顿时间2000年6月7日 地区法院法官托马斯 潘菲尔德 杰克逊 ThomasPen fieldJackson 对微软垄断案作出初审判决 下令将微软肢解为两个独立的公司 一个专营电脑操作系统 另一个则经营除去操作系统外微软目前所经营的其他业务 包括Office系列应用软件 IE览器等等 以防止软件业巨头微软公司利用其在计算机操作系统的垄断地位进行不正当竞争 在43页的裁决书中杰克逊写道 法庭认为微软通过采取反竞争手段而巩固了其垄断势力 微软的三项罪名是 通过反竞争行为维持垄断 企图垄断浏览器市场和将其浏览器与操作系统捆绑销售 与测览器厂商Netscape之战网景1994年推出Navigator浏览软件 微软感到了威胁 于是在1995年要求将该软件纳入Windows系统 在遭到网景拒绝后 便极力阻碍网景新一代测览器的研究 打压其市场 并将自己的IE例览器捆绑进了Windows系统 微软通过巨额花费 与美国在线达成协议 以剥夺用户使用浏览器的选择 造成用户不能使用Netscape的浏览器 Navigator 进入美国在线网站 苹果电脑选择Navgator为预设测览器后 盖茨大表失望 并威胁将取消微软的MacOffice软件 后来苹果仍以微软的IE为预设测览器 盖茨在电子邮件中向Intuit首席执行官表示 如果该公司能在极受欢迎的Quicken软件中换掉Navigator浏览器 微软将支付他1百万美元作为回报 一年后 Intuit将侧览器换成了微软的IE 受此案影响 微软股价3日暴跌约15 公司市场价值一天内损失近800亿美元 对于此项裁决 微软表示将不遗余力地上诉 整个过程可能将持续长达两年的时间 在这段时间内 肢解微软的具体实施将被延缓 Anexample 出租电影 飘 和 吉蒂的奖赏 两个电影院对两部片子的保留价格如下某电影公司制作了 飘 预计会十分畅销 他会购买非畅销的电影 奖赏 并捆绑吗 假设他购买 奖赏 的价格是3000 电影院 GonewiththeWindGettingGertie sGarter TheaterA 12 000 3 000TheaterB 10 000 4 000 一种垄断产品下的一揽子搭配销售 这种策略一般无利可图 从实际情况看 很少有垄断厂商将一种不相关的产品与其垄断产品搭配销售 但是 需求相关时 一种产品垄断者有动机搭配竞争性的替代品或者互补品 一个垄断铝商可能要求铝制品商同时采购钢铁 塑料与铝的产品包 两种垄断产品的捆绑 条件不同需求的消费者需求负相关价格歧视不可行 Anexample 出租电影 飘 和 吉蒂的奖赏 两个电影院对两部片子的保留价格如下分开出租时制片商的收益MaximumpriceWind 10 000MaximumpriceGertie 3 000TotalRevenue 26 000 GonewiththeWindGettingGertie sGarter TheaterA 12 000 3 000TheaterB 10 000 4 000 捆绑出租时制片商的收益TheaterAwillpay 15 000forbothTheaterBwillpay 14 000forbothtotalrevenuewillbe 28 000 ReservationPrices r2 r1 捆绑能提高收益吗 Ifthedemandswerepositivelycorrelated TheaterAwouldpaymoreforbothfilmsasshown bundlingwouldnotresultinanincreaseinrevenue GonewiththeWindGettingGertie sGarter TheaterA 12 000 4 000TheaterB 10 000 3 000 RelativeValuations 分开销售时消费者B C andD购买商品1而消费者A购买商品2纯捆绑消费者A B C D购买商品组合混合捆绑消费者B C购买组合 D购买商品1而消费者A购买商品2 MixedVersusPureBundling r2 r1 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Bundling 搭售实践市场调查估计出消费者保留价格的分布状况选择一个搭售价格 对角线大致从中间穿过黑点给定混合搭售时单个商品价格 计算出总利润调整单个商品价格 选择最高利润的价格组合 MixedBundlinginPractice r2 r1 相互关联的需求 需求相关时的利润最大化假设厂商对A B两种产品拥有垄断力量 其需求相互关联 则厂商销售两种产品的利润为 pA mA DA pA pB pB mB DB pA pB 厂商在制定价格pA时 不仅要考虑其对产品A的销量 而且要考虑对B产品的利润 刚进入美国市场时 华为在美国报纸上打出广告 它们唯一不同的是价格 引起了思科 阿尔卡特等巨头的强烈反弹 有设备商海外事业部人士私下坦言 华为的撒手锏就是低价 价格要低到让国外厂商一听到有中兴 华为在就自动走开 这并不是不能说的秘密 华为采用的都是 管道式营销 手法 主设备 管道 不赚钱 甚至是亏本的 赚钱靠的是管道里流出来的东西 也就是后期的辅设备 各种行业应用解决方案 升级费用等等 捆绑 价格歧视还是维修费 张五常 电脑与纸卡的捆绑销售 我认为正确的解释是一种保养合约的选择 当时是电脑初期 顾客对其正常运作没有信心 万国商业机器要提供维修保养才可以有效地推销 像好些新出的机械用品一样 万国不准电脑租客聘请外人维修 外间的市场当时没有专业维修电脑的人才 而电脑中有些秘密不想让外人知道 只租不卖 这些就是原因 朱锡庆 两部质量相同的电脑分别租给两个客户使用 使用了一段时间后 一部产生故障 一部正常 这种维修是因客户原因而起 维修责任由客户承担 否则会激励客户的不当操作和过度使用 问题是 这两类维修事实上是难以区分的 因而由客户承担责任的那个维修量不知道 同时租客在租用时要考核电脑的质量 并对电脑进行挑选 会增加交易费用 不过 由客户承担责任的维修量可由纸卡购买量来间接表达 维修费以纸卡购买量乘售价高出的10 这样一种变体形式存在 而且隐含在纸卡的售价中 时期间价格歧视和高峰定价 对不同时间定不同的价格 将消费者分成不同需求函数的不同组别首先制定高价 撮取低弹性消费者的剩余 然后逐步降价 隐蔽做法 例如先出高价精装本 一年后出版低价平装本 高价电影票 三个月后出售电视播映权 半年后出版光盘 在特定时刻形成需求高峰的产品交通高峰时刻的道路需求 道路拥堵费夏天傍晚时刻的电力需