市场营销—价格决策.ppt

中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社 市场营销 理论 案例与实训 第10章价格决策 本章学习目标 掌握影响定价的因素 分析 了解定价的基本过程 掌握定价的基本方法 掌握具体的价格策略 分析 了解价格如何变动 定价理论影响定价的主要因素定价方法具体的价格策略价格变动 10 1定价理论 需求量销售收入总收入边际收入需求价格弹性成本总成本边际成本固定成本变动成本最高利润价格 需求量 价格 O D1 D2 需求量 价格 O D需求曲线 MR边际收入 MC边际成本 ATC平均成本 10 2影响定价的主要因素 定价的基本过程影响定价的内部因素影响定价的外部因素 1 定价的基本过程 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者 选择定价方法 确定最终价格 确定价格变动 2 影响定价的内部因素 营销目标成本产品属性 3 影响定价的外部因素 市场与需求市场类型竞争对手其他 10 3定价方法 成本加成定价法盈亏平衡定价法边际贡献定价法 1 成本加成定价法 式中 P 单位产品的价格C 单位产品成本R 成本加成率 练习1 红星电器有限公司生产智能型声控开关1000件 总固定成本20000元 总变动成本30000元 如果预期利润率为20 试按成本加成法确定这种智能声控开关的单位销售价格 练习2 美华电器行从彩电制造商处购进一批29寸高清彩电 这批彩电进货的平均成本为2000元 如果电器行的彩电加成率为15 的话 电器行按照零售价加成确定的这批彩电的零售价格应该是多少 2 盈亏平衡定价法 练习3 企业的固定成本为50000元 单位变动成本为每件0 8元 预计产品销量100000件 请问保证企业盈亏平衡的产品售价应该是多少 若要保证20 的投资收益 产品售价又应该多少 3 边际贡献定价法 例 某企业A产品年产量为1000万件 全部变动成本600万元 固定成本400万元 每件产品的平均变动成本为0 6元 平均固定成本为0 4元 可否接受1元的售价 练习4 企业生产B产品的生产能力可达300000件 但目前市场需求为200000件 且已趋于饱和 生产B产品的单位变动成本为1 2元 件 企业固定成本总额为100000元 请计算确定B产品的盈亏平衡价格 如果要保证60000元的利润 则应定价多少 最后 如果这时有国外厂商向企业定购B产品50000件 但只愿出价1 5元 件 请问可否接受 并说明理由 10 4具体的价格策略 新产品定价策略折扣和折让心理定价促销定价 1 新产品定价策略 撇脂定价渗透定价满意定价 概念特点应用 2 折扣和折让 现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让 3 心理定价 炫耀定价数字定价心理暗示定价价格阵线定价 4 促销定价 10 5价格变动 降价与提价的原因顾客对企业价格变动的反应竞争者对企业价格变动的反应企业对竞争者价格变动的反应 1 降价与提价的原因 降价的主要原因 竞争激烈成本优势宏观经济衰退促销需要 提价的主要原因 成本增加产品供不应求 2 顾客对企业价格变动的反应 3 竞争者对企业价格变动的反应 4 企业对竞争者价格变动的反应 竞争对手降价了吗 维持本企业的价格水平并继续注意竞争对手价格 此次降价对企业的销售有足够大的影响吗 对方是否长期降价 企业除降价应对以外是否还有其他可行方案 企业降价是否会影响企业的品牌形象 企业减价至竞争对手的新价格或本企业收支平衡点 两者中较高者 竞争对手降价幅度 2 1 4 0 4 1 6 0 6 0 以上 0 5 2 0 鼓励再次购买的折价券 以减少对手降价的影响 进行一种推广活动 如有奖销售以争夺部分市场 增加广告费用以扩大知名度 该产品利润与销量上是否达到值得在包装 广告等方面进行修改 非价格的反应是否有效 设计新包装与广告活动 准备放弃该产品 考虑新方案 回到起点 企业减价至竞争对手的新价格的一半 是 是 是 是 是 是