喜力啤酒市场营销策划PPT.ppt

喜力啤酒 heineken 制作人 学号 目录 一 背景介绍二 环境分析三 市场组分及产品定位四 营销组合分析五 广告六 个人建议 一 背景简介 一 背景简介 1 公司及产品概况喜力总部位于荷兰 且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒 凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证 成为全球顶级的啤酒品牌 喜力啤酒在全世界170多个国家热销 其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可 2 产品分析 喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的 口感平顺甘醇 不含枯涩刺激味道的啤酒 喜力属于清淡型啤酒 符合亚洲人的啤酒消费习惯 而且相对来说不容易醉人 可促使人们增加饮用次数 3 喜力历史沿革 1 1863年创立于荷兰的阿姆斯特丹 取名为 草堆 2 1886年从酿酒厂的独立 取名为 喜力a级 酿酒厂3 1917年喜力先生的儿子接管公司 第一次世界大战停止了喜力壮大的进程4 美国对酒类的禁运停止后 喜力迅速成为对美出口量最高的啤酒 3 历史沿革 5 1953年喜力的孙子成为喜力的第三代领导 创意性地统一产品包装 加大广告力度6 90年代中期进入中国市场7 2012年11月15日 喜力完成了对新加坡亚太酿酒厂40 股份的收购 直接进入了亚太市场8 如今 喜力品牌已成为世界大联赛之一的欧洲冠军联赛的大型赞助商 4 喜力业绩走向 1 1988年进入中国的喜力 同年即参与成立上海民乐合资公司 正式介入中国啤酒市场 随后增资持股97 2 到1993年 喜力成为上海首家年销量突破10万吨的啤酒企业 3 2004年1月 喜力亚太以5 8亿港元收购金威啤酒21 37 的股权 成为其二股东 当时的金威啤酒意气风发 在深圳的市场份额最高达到70 年净利润总额最高达到1 98亿港元4 2005年 喜力亚太成为上海首家产销量超过20万吨的啤酒企业 4 喜力业绩 5 自2006年金威啤酒向外扩张起 原本上升的发展势头急转直下 先是年净利润总额大幅下降6 2008年亏损达5200万港元7 虽然2009年和2010年扭亏为盈 但是今年上半年净利润仅为146万港元 又走到了亏损的边缘 8 今年6月 金威啤酒占深圳市场份额跌破20 在其他生产基地的发展也很不顺利 市场份额一直在10 以下的低位徘徊 二 环境分析 1 环境分析 宏观环境 1 人口环境 我国是一个具有13亿人口的庞大的市场 农村人口占70 城市人口仅占30 人口分布存在地域性性 东部多 西部少2 经济环境 我国居民收入较快增长 随着经济增长和社会形态的转型大提高 享受品的消费需要也大大的有所改善3 政治 法律环境 产业发展政策国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展和壮大 努力减啤酒企业的新建 b相关政策 法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶 以便减少爆瓶伤人 但对于使用b2瓶会使产品成本增高 不利于开扩农村和远销啤酒 4 文化环境 从酒类看 自古就有 南黄北白 之说 而啤酒为大众化 北方人性格粗放 豪爽 宽厚 重感情 谈有请 讲豪情 南方人性格细腻 内敛 斯文 稳重 都适合啤酒的饮用 1 环境分析 微观环境 1 企业 喜力啤酒创建于1864年 国际三大啤酒制造商之一 是世界啤酒市场的龙头 具有独一无二的酿造技术2 供应商 在中国销售的喜力啤酒采取原装进口方式 所有喜力啤酒都产自于荷兰啤酒生产总公司3 营销中介 啤酒市场存在流通环节的矛盾 形成了 一方水土养一方人 一方人喝一方啤酒 的格局4 竞争者 根据日本麒麟公司的统计数据 在市场上除了有雪花 燕京 珠江 哈尔冰等国产品牌的啤酒 还有百威 嘉士伯 蓝带等国际品牌的啤酒 市场占有额主要以国产啤酒为主 青岛啤酒 燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头 1 环境分析 营销环境 1 1 市场机会分析市场逐步向公平 公正 合理的方向发展 中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力 世界啤酒企业在国内啤酒业出现 竞合 的趋势 我国的啤酒生产企业具有价格 地域 市场等方面的优势 吸引众多外国啤酒企业进入中国市场 2 环境威胁分析三家啤酒业巨头的竞争 一些大型啤酒企业的竞争 譬如说珠江啤酒 他的网络很聚焦 没有覆盖很广的区域 却能深耕南方几个市场 走特色化经营道路的中小啤酒企业 最为典型的案例就是金川保健啤酒 其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分 外资又纷纷进入中国啤酒市场 2 swot分析 2 swot分析 市场规模据日本麒麟公司的统计数据 中国啤酒消费量2009年4400万吨 较2007年增长1 78 位列世界首位 中国啤酒业已成为市场化程度最高 竞争最为激烈的行业 青岛啤酒 燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头 3 市场竞争者分析 4 主要消费者分析 以年轻人为主要的广告对象目标消费群 主要在25 40岁的男性 他们的生活形象是 热爱生活 对运动与时装非常有兴趣 喜爱多姿多彩 这个形象的设定与喜力啤酒原本就具有的 年轻人 和 酒味清淡 的形象是分吻合 三 市场组分及产品定位 1 产品定位 荷兰喜力 heineken 啤酒 是世界第二大的啤酒集团 排名第一的国际啤酒品牌 品牌在50个国家中与超过110个的啤酒公司联营生产 产品在170多个国家和地区里销售 heineken属于清淡型的啤酒 符合亚洲人的啤酒消费习惯 而且相对来说不易醉人 可促使人们增加饮用次数 a 产品的性能 风味奇特 天然 营养 清纯 包装柔和等等 b 产品的质量 品质独特 产品以色浅 质优 味纯 气足的特点而著称 喜力啤酒源于荷兰 风靡世界各地 精湛的酿造工艺和清爽口味的特点 深受中国消费者的欢迎 从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流 c 产品的价格 1324瓶 件90元 件330ml 箱 小 原价 元 箱 1 150 00100 98 0020 200 140 00201 500 138 00501 2000 136 00500ml180以上600ml70 00 箱 1 产品定位 d 产品包装分析 对于啤酒这一类消费品而言 产品不只包括酒的本身 包装的差异化也是一种推销产品的方法 喜力的啤酒瓶形状独特 质感均匀 晶莹剔透 观感远较目前大部分啤酒瓶好 整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调 给人以清新感 这使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来 给人以良好的第一印象 尤其是小巧的330ml玻璃瓶装 很适合酒吧中的情调 约有6成的消费者表示 喜欢350ml小瓶包装的啤酒 同时约有1 5略强的消费者表示喜欢普通640ml大瓶装的啤酒 约有1 7的消费者比较偏好听装啤酒 1 产品定位 e 品牌形象和产品附加值 一个优秀的品牌不仅是有良好的品质 更要传递给消费者一种文化和理念 在品牌的宣传与推广中形成自己的特色 使竞争能力大大加强 1999年喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的14 约8 15亿美元 并且频繁在各种体育赛事和音乐节上露面 反复向消费者传递一个信息 喜力 不仅是一杯冰凉的啤酒 四 营销组合分析 五 广告 广告 1 广告诉求对象 20 35岁年轻人 男性为主 他们热爱生活 渴望变得不平凡 渴望取得成就 充满激情 积极进取 自信 包括在校大学生 普通白领 高收入经理阶层和高级政府官员 城镇月收入在3000元以上 一定文化基础 并对体育有较多关注的工薪阶层 有一定文化基础 生活较为富裕 思想较为前卫 并对体育有较多关注的个体户 农民等2 广告媒介与宣传 a 报纸 发行量大 覆盖面宽 读者稳定 传递灵活迅速 新闻性 可读性 知识性 指导性和纪录性 五性 显著 白纸黑字便于保存 可以多次传播信息 制作成本低廉等 准确可信度高 报纸的发行地区和发行对象明确 选择性较强 b 户外广告 户外 广告 例如酒吧街的灯箱 酒吧的酒桶标志 酒吧内的酒旗等等 户外广告最大的优点是传播不受时间 空间的限制 能够随时地发挥作用 我们会在轻轨或者公共汽车这两大交通工具上 投放平面广告 从而吸引目标顾客群的注意 c 网络广告 以百度 雅虎 新浪 作为主打的网络媒体 网络在年青人生活中占的地位越来越重要 他们几乎每天都要和网络打交道 所以这里提供了一个很好的平台 让喜力啤酒更接近目标顾客 对