名烟名酒店市场定位.doc

剖析名烟名酒店的市场现状 名烟名酒店的诞生是市场渠道细分化的产物，也是流通环节中进一步提升消费水平的必然，开始源于国家的烟草专卖形式，烟酒自古都是国家专管产品，实行统筹专卖目的表明销售的严肃性，其核心体现就是品牌权威、质量，兴起的势头很旺，一定程度是迎合了市场的需求。有一些业内专家就预测，名烟名酒店的扩张可能会削弱传统商超的零售份额，但事实从根本上并没有改变格局。市场竞争从来就不是大锅饭，一个新兴的渠道过不了多久就会引起众多的竞争者同行，烟酒店正在成为酒水企业越来越不可忽视的终端渠道。如今，名烟名酒店这种形式已经是全国开花，有的地方甚至是泛滥成灾，据郑州市酒类行业协会秘书长薛忠喜介绍，河南特别是郑州的名烟名酒店多已经是个社会现象。目前在工商局注册的这类店就有1.6万家，加上没注册的，目前郑州市面上有将近2万家。其中规模以上的，约3000到5000家。名烟名酒店数量如此庞大，几乎与传统的流通终端相同，这还能体现出名烟名酒店的优势和市场定位吗？在市场夹缝中生存，继而顽强生长成气候的名烟名酒店是否就能立住脚跟，在店面数量的规模效应上形成品牌提升的渠道效应，成功的切割出一份市场份额或是说创造一片属于自己的渠道蓝海？但是从目前看，这一新兴的终端形式正呈现出放任自流的现象，成为市场终端中的“另类”，名烟名酒店不是终端销售的主流，也不可能成为主流。名烟名酒店从出现到发展，市场定位已经越来越有些模糊不清了。名不正则言不顺中国有一句老话：名不正则言不顺。名烟名酒店的官方称谓（工商执照核准名称）应该是副食店或是日杂经营部，名烟名酒店的叫法一般都是通俗的称谓，准确的说是广告招牌式的说法，关于名烟名酒的名字一般是经营者自己自封的，并没有行业标准和法律规定。因为，第一：众多的名烟名酒店并不是烟厂或是酒厂在当地设立的形象店和展示店（烟厂根本就没有这种直营渠道），如五粮液，衡水老白干，贵州茅台等，厂家要求是单一品种的集中展示，而往往很多的名烟名酒店实际上是多品种经营，对于名烟名酒店的建面、装修、陈列和入店品种根本就没有一个严格的准入标准。第二：名烟名酒的依据是什么？是以全省著名商标品种，还是全国弛名商标为主？从目前看，店中所经营的主要是烟酒，各种价位的烟酒几乎都会有，在渠道划分上行业内也无一个明确的标准，是属于二批还是零售？反正是既搞零售也做批发，虽说批发一般以团购客户为主，又与渠道没有冲突，零售方面消费者还不是一般消费者，大部分消费者以酒店客户或是政府公务用途，准确一点的说法，叫“烟酒专卖店”比较好一些，只是在装修和品种上比一般的零售终端精致一点罢了。我的地盘我做主品牌是什么？是具有价值内涵和得到普遍认可的。消费者对品牌需求的提升，给了名烟名酒店的市场空间，名烟名酒店更多地方像是一个壳子，里面虽然有烟有酒，但是销售策略上各有侧重，店里什么品牌都要，不管是省优、还是国优，进入名烟名酒店的品牌没有一个标准和限制，大家知道，茅台、五粮液、水井坊甚至还有一些洋酒，在店里基本上是摆设，这些都是为团购业务服务的，非主流品牌的利润空间是远远要大于主流品牌的，真正能在店内唱主角的还是一些新品牌，或是以省级品牌为主。不少老板不看牌子，只看外包装，哪一个精致就主推哪个。有的店面还开设礼品专柜，添加茶叶、皮具、玉器等一些品类，有的还自主开发了当地特产。除了丰富店内品种外，更重要的是还能支撑运作中的庞大费用。价格好商量处于特殊的营销链位置的名烟名酒店销量与利润的矛盾是许多烟酒店的困惑，只要有一点利润他们就敢卖，零售价是灵活价。价格做得好一点的是大型商超，最不好的就是在名烟名酒店里，价格浮动太大，老板们为了团购或是出货，价格一般是灵活操作，有一项调查从在烟酒店的消费构成比例中可以看出，有团购用户的比例约占64%，因此，做惯了团购的老板有时候也以零售价做些零售生意。名烟名酒店的价格执行的是市场价格，同消费者协商砍价、议价在名烟名酒店很常见。这对于誓死悍卫价格体系的水井坊、五粮液等名酒来说无疑会“坐卧不安”。窜货习以为常受酒水行业整体的影响，烟酒零售渠道的销量增幅有限，更何况是走精品路线的名烟名酒店。名优国酒为什么对名烟名酒店无法形成约束力呢？主要有一个原因，窜货现象无法控制。窜货过来的产品不好消化，名烟名酒店是一个比较隐蔽的出货口，摆的货虽不多，但周转快。还可形成对酒店、商超渠道的有力补充。对于名酒来说，虽有区域销售条码等保护措施，但是名烟名酒店的主要销售对象是团购业务，只要产品是正宗的，客户对于是哪里来的货倒不是很重要了。此外，一些区域型品牌，根本是无法进入商超，但厂家是可以先进入名酒店，造成在终端热销的一番景象，反压渠道商，再实行区域代理。假货招摇过市名烟名酒店的名声并不好，一些假酒的进货渠道正是来源于名酒店。目前市场中一些装修豪华、名字夸张的烟酒店，已经成为“假冒伪劣”烟酒的特征。业内人士也把名烟名酒店等同于卖假酒的代名词。2008年03月18日河南商报以“名烟名酒店从不进“名烟”为标题进行重点报道，另具华西都市报报载：成都市烟草专卖局专卖处王春副处长介绍，从成都近几年所查获的假烟贩卖网络案来看，几乎所有网络案的下家都是这些“名烟店”。属非法生产的烟草专卖品。外地生产的假烟销往成都后，大多是靠这类豪华烟店销售到消费者手中。名烟名酒店的出现为了在烟酒店的整合中占据先机，改变酒水经营中受制于酒店和商超的被动局面，但是在竞争激烈的市场中这一新兴的零售终端始终处于自生自灭的状态，大多数的店面作为酒店（酒店就餐可自带酒水）的附属终端和相关团购业务（以政府公务消费为主）的主力军，在市场上与商超和便民店博弈。然而，市场环境总是处于变化之中，随着越来越多的酒店平价超市的出现和酒品厂家采用自营（如国酒茅台、汾酒杏花村、衡水老白干等）和直接终端专供模式（有的酒企直接参与团购业务），这都使名烟名酒店的生存空间得到打压。痛定才能思过，在市场上名声不太好的名烟名酒店几乎失去了渠道价值，当前以批发团购为主的名烟名酒店增加业务部或团购部，以期待更加紧密的业务联系客户。还有很多酒水代理商纷纷涉足名烟酒店业态，讲究服务、注重质量、规模效益。以推进了烟酒店的品牌化和连锁化进程。此外，创新才能发展，有个别新店正在尝试配送模式，开展“酒急送”的上门服务，这也是从坐商至行商的一个转型。新华社专稿：豪华“名烟名酒店”背后的猫腻装修豪华、在显著位置摆放烟草专卖证的“名烟名酒店”，被许多消费者认为是“放心店”。然而，制售假烟分子把黑手伸向了这些地方。重庆市烟草专卖和公安机关联合破获一起涉及多省市的制售假烟网络案件，涉案金额近2500万元，重庆市48家“名烟名酒店”涉案。镏金名片今年1月，重庆市烟草专卖局稽查总队辗转得到一张镏金名片：“王宝春，中国福建名烟洋酒行，重庆市渝中区中山路288号”。烟草执法人员查明，“王宝春”真名何耀辉，福建云霄人，是涉嫌销售假冒卷烟犯罪团伙的主要成员。这个团伙直接与福建制假分子联络，长期向重庆市渝中、九龙坡、沙坪坝等地销售假冒高档卷烟。重庆烟草稽查总队联合公安机关成立了专案组。专案组认为，何耀辉只是制售假团伙在重庆的“代理人”，潜藏其后的是一个复杂严密的制假售假网络。专案人员通过跟踪调查发现，这一团伙主犯大部分是福建云霄和漳州人，系同乡或亲戚，团伙组织严密，内部分工明确。重庆烟草稽查总队总队长李新奇介绍，这个团伙通常采取逐户推销、层层单线联系的方式，基层推销人员带着样品到市场上推销假烟，以名烟名酒店为主要对象。如有经销商需要，基层推销人就向二级经销人报告，再由二级经销人向一级经销人报告，最后由一级经销人指令总仓库出货或直接由福建发货。诱敌深入专案组决定以“王宝春”为突破口，继续放饵，诱敌深入。渝中区烟草专卖局同时锁定这个团伙中何某、罗某等其他几名成员，进行跟踪和监控。1月8日，专案组跟踪罗某、何某。他们从库房搬运假烟外出交易时被抓。专案组另一路人马在九龙坡区捉拿在库房搬运假烟的刘某等人。在刘某指认下，专案组找到罗某的库房，查获大量假冒卷烟。经过清点，共计查获假冒卷烟3672条，案值726456元。由于落网的嫌疑人只是贩假团伙在重庆渝中区的负责人，更明晰的网络分支还需进一步排查，专案组决定以“行政处罚个案”名义予以结案，目的在于“破案留根”，放长线钓大鱼。此后，重庆江北区烟草专卖局从本辖区“笑一笑茶楼”入手，发现一个贩假团伙，主要犯罪嫌疑人张福明、吴春林均为福建漳州人，这个团伙月出货量在200件卷烟以上。另外，北碚区烟草局也在多个区域排查出近30个“名烟名酒店”从张福明处大量购进假烟。渝中区发现的犯罪嫌疑人何某等人是张福明的直营代理人。专案组调查发现，张福明、吴春林是重庆具有较大规模的假烟销售商，其经销环节有专人负责，形成一个严密体系。吴春林有3个存储假烟的仓库，平时只是用手机遥控指挥假烟的进货和销售，自己不出面。全面收网经过一段时间调查，专案组摸清了张福明制售假烟网络在重庆覆盖的“名烟名酒店”及茶楼，涉及沙坪坝、南岸、渝北、九龙坡等地。3月上旬，专案人员掌握了这个制假网络的构成及分销下家、运输人员、车辆及多处库房位置，锁定了多名团伙成员，查明销售下家“名烟名酒店”48家。3月5日下午，得悉吴春林有一批假烟将运到渝中区长滨路交通货运部，专案组决定收网。执法人员兵分四路，对吴春林团伙进行抓捕，抓获犯罪嫌疑人7名，查获假烟14281条。3月16日，专案组对张福明制售假烟网络案全面收网，在嫌疑人交易现场及多个卷烟库房同时行动，查获假烟161933条，总案值204万元。现场抓获4名犯罪嫌疑人，但张福明逃逸，公安机关正在追捕中。这一制售假烟网络案全面告破，涉案的30余名团伙成员中，公安机关刑拘12人，逮捕11人。豪华店面藏猫腻这是一起以亲属、同乡等关系为纽带，以“名烟名酒店”为据点，具有严密组织的贩假团伙案件。它警示消费者，装修豪华的“名烟名酒店”可能隐藏猫腻。重庆市烟草专卖局一位负责人告诉记者，由于利益驱动，制假、贩假分子不择手段推动大量假烟流入市场，打假未有穷期。为了减少犯罪风险，近期制假贩假分子开始利用“名烟名酒店”销售假烟，牟取暴利。据介绍，“名烟名酒店”近两年在重庆市场迅速成长，它们多处于繁华路段，装潢豪华，月均经营额大都在3万元以上。但60%的“名烟名酒店”在当地卷烟营销中心的卷烟购进量低于其营业额，甚至按照其合