广告策划之月月舒痛经宝策划案课件.ppt

老品牌的时尚化升级 宛西制药月月舒痛经宝品牌营销策划案 背景 宛西制药拳头产品是月月舒痛经宝颗粒 由南京药研所专门针对痛经独家研制的纯中药制剂 1991年开始在央视投放广告 此后一路高歌 1997年达到高峰 一举成为中国痛经市场的领导品牌 在妇科药市场 一提到调经 人们会想到乌鸡白凤丸 说到妇科炎症 会想到花红片 而说到痛经 很多人都会提到月月舒 足见这个产品在消费者心目中的地位和市场潜力 怕上火 和其正呢 为什么 其实 我的形象是 对不起 我自己也不清楚 但是我的代言人是陈道明老师 去头屑呢 怕上火 和其正呢 为什么 其实 我的形象是 对不起 都怪广告策划人 我自己也不清楚 但是我的代言人是陈道明老师 去头屑呢 天王表 利郎男装 仁和可立克 大自然地板 和其正 五谷道场 福特金牛座 江淮宾悦 齐心办公用品 滇虹康王 欧亚达家居 威龙有机葡萄酒 康宝厨电 舒华按摩椅 博朗 长春万豪国际 房地产 三星G9092手机 明堂红木家具 美克美亚家具 豪雅表 特仑苏 新秀丽 圣帝罗兰皮鞋 不完全统计 23种 现状和目标 现状一 由于假货扰乱市场和企业战略转移 月月舒痛经宝销量渐次下降 经过一番调研 宛西制药果断选择对品牌进行升级 现状二 16年老品牌 物是人非 80后消费群崛起 品牌要刷新 现状三 16年前的消费者已经为人母 而月月舒痛经宝已经成为这些妈妈们的回忆 而本应成为产品消费中坚力量的80 90后女孩却对月月舒痛经宝认知模糊 如何重塑月月舒痛经宝的新形象 丰富品牌的新内涵 吸引年轻女孩的眼球并激起她们的购买欲望 成为整个广告策划团队需要重点解决的问题 WHATCANWEDO 目标群体特征分析 80后是独生子女的第一代 从小就处于家庭的核心 养成了独立 自我的个性 有自己的生活方式和消费观 不喜欢标准化 模式化 讨厌理性说教 而追求感性沟通与理解 标榜 我就喜欢 崇尚 我有我风格 喜欢 率真 简单 乐于 引领时尚 由于消费者的这种变化 月月舒痛经宝要想获得她们的青睐 必须在品牌内涵上 功效诉求上 包装感官上有所创新和改变 与其产生共鸣 i mlovin it 不走寻常路 从心理学角度来说 人们总之愿意选择和自己有相似经历或者和合得来的人做朋友 在做广告策划时也是一个道理 人们总是愿意去选择那些能打动自己的东西 而容易打动 往往都是能在心底引起共鸣的事物 行动一 功效明晰化 对症买药最简单 旧名称 乍一听 给人一种轻松的感觉 很符合年轻女孩喜欢的风格 旧广告诉求 服月月舒 月月舒服 很美 但有点隔靴搔痒 没有与目标消费群的硬需求 消除痛经形成一对一的联想 80后女性思考问题单纯直接 有痛经 当然要买治痛经的药品 最好专治痛经 对号入座 选择起来比较容易 在他们的思维里 专药专治才有最好的效果 做法 一改传统的唯美诉求 将功效明晰化 聚焦化 跳出功能泛说 人群泛做的中药传统诉求局限 以 月月舒痛经宝 三重药效 专治痛经 为功效诉求 用 专 抢占目标消费者心智 让月月舒痛经宝成为她们无须思考的第一选择 行动二 沟通娱乐化 硬功效软着陆 感性 个性的80后一代虽然喜欢直来直去 但是对 痛经 这样有一些隐私性的敏感字眼 直呼出来心理上多少有些排斥 所以 对于这个词语 就需要重新翻译和解释 不能太俗 也不能太含蓄 要让人一听就知道 并且易于传播记忆 要想翻译好 痛经 首先要翻译好 月经 做法 通过网络上海量查询 线下女孩的座谈 来征集对月经名称的其他称谓 大姨妈来了老朋友来了例假坏事了小红那个来了红灯 百岁山老人公主贵族美感广告片 绝对完整 超清 mp4 1650年 斯德哥尔摩的街头 52岁的笛卡尔邂逅了18岁的瑞典公主克里斯汀 那时 落魄 一文不名的笛卡尔过着乞讨的生活 全部的财产只有身上穿的破破烂烂的衣服和随身所带的几本数学书籍 生性清高的笛卡尔从不开口请求路人施舍 他只是默默地低头在纸上写写画画 潜心于他的数学世界 一个宁静的午后 笛卡尔照例坐在街头 沐浴在阳光中研究数学问题 突然 有人来到他身旁 拍了拍他的肩膀 你在干什么呢 扭过头 笛卡尔看到一张年轻秀丽的脸庞 一双清澈的眼睛如湛蓝的湖水 楚楚动人 长长的睫毛一眨一眨的 她就是瑞典的小公主 国王最宠爱的女儿克里斯汀 她蹲下身 拿过笛卡尔的数学书和草稿纸 和他交谈起来 言谈中 他发现这个小女孩思维敏捷 对数学有着浓厚的兴趣 和女孩道别后 笛卡尔渐渐忘却了这件事 依旧每天坐在街头写写画画 几天后 他意外地接到通知 国王聘请他做小公主的数学老师 满心疑惑的笛卡尔跟随前来通知的侍卫一起来到皇宫 在会客厅等候的时候 他听到了从远处传来银铃般的笑声 转过身 他看到了前几天在街头偶遇的女孩子 慌忙中 他赶紧低头行礼 从此 他便当上了公主的数学老师 公主的数学在笛卡尔的悉心指导下突飞猛进 他们之间也开始变得亲密起来 笛卡尔向她介绍了他研究的新领域 直角坐标系 通过它 代数和几何可以结合起来 也就是日后笛卡尔创立的解析几何的雏形 在笛卡尔的带领下 克里斯汀走进了奇妙的坐标世界 她对曲线着了迷 每天的形影不离也使他们彼此产生了爱慕之心 在瑞典这个浪漫的国度里 一段纯粹 美好的爱情悄然萌发 然而 没过多久 他们的恋情传到了国王的耳朵里 过往大怒 下令马上将笛卡尔处死 在克里斯汀的苦苦哀求下 国王将他放逐回国 公主被软禁在宫中 当时 欧洲大陆正在流行黑死病 身体孱弱的笛卡尔回到法国后不久 遍染上重病 在生命进入倒计时的那段日子 他日夜思念公主 每天坚持给她写信 盼望着她的回音 然而 这些信都被国王拦截下来 公主一直没有收到他的任何消息 在笛卡尔给克里斯汀寄出第十三封信后 他永远地离开了这个世界 此时 被软禁在宫中的小公主依然徘徊在皇宫的走廊里 思念着远方的情人 这最后的一封信上没有写一句话 只有一个方程式 r a 1 sin 国王看不懂 以为这个方程里隐藏着两个人不可告人的秘密 遍把全城的数学家召集到皇宫 但是没有人能解开这个函数式 他不忍看着心爱的女儿每天闷闷不乐 便把这封信给了她 拿到信的克里斯汀欣喜若狂 她立即明白了恋人的意图 找来纸和笔 着手把方程图形画了出来 一颗心型图案出现在眼前 克里斯汀不禁流下感动的泪水 这条曲线就是著名的 心形线 国王去世后 克里斯汀继承王位 登基后 她便立刻派人去法国寻找心上人的下落 收到的却是笛卡尔去世的消息 留下了一个永远的遗憾 这封享誉世界的另类情书 至今还保存在欧洲笛卡尔纪念馆里 纪念着这段唯美的爱情 大姨妈来了老朋友来了例假坏事了小红那个来了红灯 做法续 通过QQMSN以及其他女性论坛海选 最终 那个来了 高票当选 月经 那个来了 痛经 那个来了 那个痛了 行动二 沟通娱乐化 硬功效软着陆 行动三 包装快消化 选择药品新轻松 重新塑造市场化设计 为美化表现的设计理念 虽然之前月月舒痛经宝包装经过多次调整 但总是传统有余 时尚不足 与80后年轻一代的审美观相差甚远 所以就首先需要在包装上有所突破 要用全新的形象与新消费者进行视觉交流 做法 跳出传统思维 杂交时尚品和快消品的设计理念 融入时尚 快消流行元素 在包装规格上借鉴酸酸乳风格 变横向为竖向 远看犹如一盒酸酸甜甜的饮品 与产品的冲剂特征想匹配 在配色上选择年轻女性最喜欢的色调 粉红色为主色调在主画面上选择流行的时尚插画 为什么不选择代言人 大家辨别下小白 大白 老白傻白 行动三 包装快消化 选择药品新轻松 护舒宝为什么选择刘若英 行动三 包装快消化 选择药品新轻松 好包装自己会说话 新包装构成上 主画面轻松悠闲 软性视觉交流与硬性功效有机结合起来 自成一体 使得痛经女性看一眼仿佛就轻松了 甚至有马上饮一杯的冲动 行动四 品牌时尚化 顶尖组合S H E代言 经过全面包装 焕发青春气息的时尚品在功效对接需求的层面上 已经能够满足80后年青一代个性化 时尚化的追求 但是 还需要在精神层面给她一个助推力 抓住这个群体对于偶像的痴迷 依靠偶像强力拉动 实现品牌快速更新 关键词 健康年轻时尚形象人 S H E特点 青春可爱有活力3个人 品牌正好三个字 产品上有三重功效暂未代言其他药品类广告 比较合适 把乐带回家2013 mp4 行动四 品牌时尚化 顶尖组合S H E代言 问题 1 S H E会不会代言药品 2 高额的代言费用企业是否愿意承担 3 目标消费者能否接受 行动五 传播精准化 包围生活路径 目标人群 80 90后年轻女孩职业结构 大学生 中学生 职场女性 传播策略 为达到传播效果的最大化 月月舒痛经宝采取精准的靶向策略 通过洞察她们的生活方式和路径 有针对性地在她们高频率出现的场所或环境中 投放广告进行品牌渗透 谷歌的定位功能 之后推送广告 淘宝链接推送你可能喜欢的产品 万和医院广告 行动五 传播精准化 包围生活路径 洞察生活轨迹 大学生 生活轨迹相对固定 三点一线 自由活动空间 寒假 暑假 周末通过网络了解咨询 所以 在校期间 对于电视媒介触及率比较低 所以互联网广告 户外广告是月月舒最优选择的沟通渠道 寒暑假 接触电视的频次会空前高涨 所以 寒暑假期间重点在电视媒体加大播放力度 行动五 传播精准化 包围生活路径 洞察生活轨迹 大学生 生活轨迹相对固定 三点一线 自由活动空间 寒假 暑假 周末通过网络了解咨询 所以 在校期间 对于电视媒介触及率比较低 所以互联网广告 户外广告是月月舒最优选择的沟通渠道 寒暑假 接触电视的频次会空前高涨 所以 寒暑假期间重点在电视媒体加大播放力度 2019 12 20 19 可编辑 2019 12 20 20 可编辑 行动五 传播精准化 包围生活路径 洞察生活轨迹 中学生 生活轨迹与大学生类似 不同点是每天可以回家 平时可以触及电视媒体 但触及的时长会受到家长的监督管制 但网络通讯和网络游戏是她们的最爱 由于中学生普遍处于紧张的学习时期 课外学习读物的接触度非常高 这一特殊媒体也不容忽视 作为独立成熟的职场青年女性 她们的生活路径较为多样 但是整体而言 电视和网络依然是与她们沟通的主要路径 如何推广学校在普通高中的知名度和知晓度 行动五 传播精准化 包围生活路径 包围生活路径 媒介选择 电视广告作为重要攻坚手段 以央视和湖南卫视为主 浙江 江苏 河南 山东 安徽五大重点卫视进行补充 选择央视的 星光大道 欢乐中国行 综艺套播 湖南卫视的 730栏目 830栏目 快乐大本营 天天向上 浙江卫视的 我爱记歌词 等 在周末和寒暑假期间高密度投放 集中资源 迅速把水烧开 避免撒芝麻 整合营销传播 行动五 传播精准化 包围生活路径 网络选择 新浪 搜狐 网易 人人 三九健康 新浪和搜狐 女性 娱乐论坛 博客 星座等频道合作 网易 通过网易强大的邮箱系统和注册分类功能 对邮件定点推送 人人 利用人人网注册人员集中在校内的特点 设置参与性高 娱乐性强的互动活动 三九健康网 开设痛经健康大讲堂和开展痛经药品评测活动 2015年的招生宣传工作建议之一 行动五 传播精准化 包围生活路径 发力点 校园 高校集中的城市 北京 上海 广州 西安 南京 成都 重庆 杭州 武汉 深圳 天津 郑州 沈阳等 广告牌 中学生的课外刊物 中学生数理化 中学生阅读 课堂内外 求学 高中生 等投放插页广告 让目标消费者在潜移默化中接受产品信息 行动五 传播精准化 包围生活路径 宛西制药以命题企业身份 于2009年10月底以月月舒痛经宝为主题 首次参与了 第八届中国大学生广告艺术节学院奖 活动 并委派专人跟随大广节组委会一起到北京 西安 南京 成都等十多座城市的十余所高校 针对月月舒的目标消费群体进行产品宣讲 颁奖典礼上邀请S H E以颁奖嘉宾的身份亲临典礼现场为创意作品颁奖 实现月月舒痛经宝与目标受众最直接的无缝传播 行动五 传播精准化 包围生活路径 行动五 传播精准化 包围生活路径 品牌涅槃 月 飞 月 高 沉寂16年的月月舒痛经宝重新亮相即以时尚化的包装 S H E组合的形象代言 那个