（工商管理专业论文）中国烟草行业工商协同营销研究.pdf

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就将永远的失去机会 从烟草行业的产业结构分析我们得知 烟草行业的工业生产由数量众多的 卷烟生产厂商在全国范围内进行计划经济体制下的市场竞争 但产品却只能由 区域内唯一的商业公司去面向市场销售 由于渠道的唯一化 在烟草行业特殊 的体制机制下 卷烟工业企业如何与在国家专卖保护下独家垄断经营的商业协 同开展物流 市场调研 品牌营销和推广 如何充分挖掘出商业企业对自己营 销活动和品牌发展的支持 对自身品牌的持续发展壮大极为重要 从烟草行业五年的工商协同营销实践情况来看 成绩不小 但也问题不少 本 摘要 ii 文从工业企业的角度运用波特的产业竞争理论对工业企业的竞争环境进行了分 析 对五年来的工商协同营销开展情况进行了回顾和总结 从目前工商协同营 销存在的问题和原因入手 引出工业企业应该建立大协同的工商协同新观念 建议工业企业着眼于大品牌大市场的形成和行业整体竞争力的提高 深化认识 调整自身组织结构 有选择 有重点 有层级地与商业公司开展工商协同营销 工作 最终把工商协同从形式协同转变为机制协同 从而为中国烟草工业企业 的大品牌之路提供一条可供参考的发展之路 关键词 关键词 烟草 工业企业 工商协同营销 abstract iii abstract the administration function has been cleared and defined the local blockade has been effectively curbed since the separation of china tobacco s industrial and commercial enterprises in 2003 which result in a continuous growth for many years the nationwide big market hasn t been formed due to the low efficiency of resource of allocation lack of coordination and the scale of the big brands the synergistic marketing of industrial and commercial enterprises is the key act on optimization of the value chain it reduces the conflicts and improves the efficiency of resource allocation progresses the formation of big enterprises and big markets the china national tobacco monopoly bureau issued the document guidance to the promotion on synergistic marketing of industrial and commercial enterprises on feburary 2008 marked the official launching of synergistic marketing china tobacco industry has carried out practice and exploration at all aspect of synergistic marketing and achieved certain effects in the past 5 years but some problems such as a mere formality waste of resource lack of system and mechanism etc still exist china tobacco industry is such a special industry which implements an administrative system of unified leadership vertical management absolute monopoly and separation of industrial and commercial enterprises the industrial business include of manufacturing and brand operation and the commercial enterprises are responsible for the sales business and tobacco leaf production in the value chain of tobacco industry but the industrial enterprises play an unfair role compare to the commercial enterprises who occupied the important stragetic link in the tobacco industry s value chain they master the supply of raw meterial and the sales of market posess all market resource in the dominated regional markets on the contrary the industrial enterprises all sales links are limited by local commercial enterprise except they just posess their own brands by the guidance of twin more than ten policy china s tobacco market experienced the competition through the period of once a single big power of yunnan abstract iv tobacco to more than ten large enterprises china tobacco industry realized changes in turn upside down but from the industrial enterprises perspective the future will be the critical period for the formation of market pattern the industrial enterprises will lose the opportunities for ever if they can t catch the opportunities from the analysis of industrial structure we know that the marketing competition under the planned economics composed of several industrial enterprises whose products only can be saled by the exclusive commercial enterprise in the certain region because of the exclusive channel how would the tobacco industrial enterprises develop the logistics marketing research brand marketing and promotion with the commercial enterprises protected by national monopoly management under the special administration system in china it is very important to explore fully supports of commercial enterprise for the development and growth of brands hold by industrial enterprises from the actual situation of synergistic marketing both of the industrial and commercial enterprises achieve great success but also meet some difficulties the author applied michael e porter s competition theory to analyse the competion enviroment for the industrial enterprise by their own view in this article summing up and reviewing the progress of synergistic marketing between industrial and commercial enterprises drawing forth the new concept of synergistic marketing of building mega synergism for the industrial enterprise through the existed problems and causes of current synergistic marketing the article also suggests the industrial enterprise should deepen understanding adjust their organization structure to carry out their synergistic work selectively and focused with the commercial enterprises at different levels turn the format synergism to the mechanism synergism finally thus provide a path of development reference for the big brands of china tobacco industrial enterprises key words tobacco enterprise synergistic marketing industrial 目 录 v 目 录 摘要 iii abstract iii 第一章 引言 1 第一节 研究背景及意义 1 第二节 研究思路与论文结构安排 2 一 研究思路 2 二 结构安排 3 第二章 中国烟草行业概况及其结构分析 5 第一节 中国烟草行业体制改革简要历程 5 一 第一阶段 1982 年到 1993 年 5 二 第二个阶段 1993 年到 2002 年 6 三 第三个阶段 2003 年以后 6 第二节 中国卷烟市场基本格局演变 7 一 云产卷烟的崛起 7 二 地方封锁加剧与区域性品牌异军突起 8 三 大品牌 大市场得到较大发展 8 四 461 品牌发展目标基本实现 9 五 未来市场竞争将更加激烈 10 第三节 中国烟草行业结构分析 11 一 专卖专营 11 二 工商分设 12 三 工商地位不对等 13 四 工业企业的市场扩张受到的刚性制约 13 五 商业公司拥有区域内市场的绝对控制权 14 第三章 协同营销相关理论 15 目 录 vi 第一节 价值链理论 15 第二节 协同营销理论及其实践 17 一 协同效应 17 二 协同营销理论 17 三 协同营销理论实践 19 第三节 波特产业竞争理论 20 一 供应商的议价能力 21 二 购买者的议价能力 22 三 新进入者的威胁 23 四 替代品的威胁 24 五 同业竞争者的竞争程度 24 第四章 烟草行业工商协同营销实践概述 26 第一节 国家烟草专卖局构想的工商协同营销解读 26 一 烟草行业工商协同营销原则 26 二 协同营销的分工 26 三 协同营销的途径 27 四 协同营销的内容 27 五 协同营销的实现方式 27 第二节 工商企业在工商协同营销中的实践探索 28 一 工业公司 28 二 商业公司 30 第三节 目前工商协同营销存在的主要问题 31 一 注重形式上的协同 实质措施不多 32 二 信息交流平台不统一 不对称 32 三 工商间的观点存在分歧 32 四 受制于产销计划 订单协同难以真正实施 33 第四节 工商协同营销难以推进的原因分析 33 一 行业体制原因 33 二 地方封锁有所抬头 34 三 工业公司协同目的较为功利 34 四 烟草公司缺乏品牌培育动力和能力 35 目 录 vii 第五章 关于工业企业深入推进工商协同营销工作的思考 36 第一节 树立大协同的工商协同营销观念 36 一 正确认识工商协同营销的重要意义 36 二 牢固树立大协同的工商协同营销观念 38 三 建立适应于工商协同营销的组织结构 38 第二节 工商协同营销的指导思想和协同层级 39 一 工业企业推进工商协同营销的指导思想 39 二 工商协同营销层级规划和整体流程规划 39 第三节 减轻行业体制的负面影响 40 一 跟踪研究行业政策动向 及时解读利用 41 二 注重与国家烟草专卖局的品牌发展战略对接 41 三 注重与各省级烟草公司的品牌发展战略协同 42 四 做好与地市级公司的品牌发展协同 42 五 建立战略联盟 43 第四节 弱化地方封锁 43 一 地方封锁产生的现实条件 43 二 地方封锁的常见手段 44 三 弱化和避免地方封锁的思考 44 第五节 树立商业公司品牌培育主体意识 45 一 充分利用行业政策 45 二 建立工商之间各个层次的沟通交流机制 45 三 通过提供培训等增值服务 提升商业公司培育品牌的能力 45 四 形成制度化的工商协同营销机制 46 结论 47 参考文献 48 致 谢 50 第一章 引言 1 第一章第一章 引言引言 第一节 研究背景及意义 2003 年 得益于行业改革的不断推进 中国烟草行业顺利实现工商分离 进入了一个新的发展阶段 2004 年 大连市烟草公司首先提出与供应商建立战 略合作伙伴关系 开启了新型工商合作关系的先河 2006 年 4 月 山西省烟草 公司在烟草行业内第一家提出了工商一体 协同营销 培育品牌的创新型工作 思路 并经过研究和探索形成了 工商协同八步法 和 四维协同 预测机制 工 商协同营销理念在山西烟草得以第一次实践和探索 国家烟草专卖局局长姜成康曾在 2007 年 7 月的全国烟草专卖局长 公司总 经理座谈会上特别强调 全行业要努力在工商协同营销共育品牌上下功夫 求突 破 要求 卷烟流通企业高度重视建立工商协同营销机制 在建设现代流通方面 取得新的进展 国家烟草专卖局甚至在 2007 按客户订单组织货源 工作方案 中提到 要以 工商互动 协同营销 为关键 切实推进 订单供货 向 订单生产 延伸 要求工业企业和商业企业都要深入开展协同营销 更加注重培育品牌 2008 年 2 3 月 国家烟草专卖局 中国卷烟销售公司先后下发 关于进一 步推动工商企业协同营销工作的指导意见 和 2008 年工商协同营销试点工作 方案 明确了商业以北京市局 公司 广州市局 公司 两家为试点 工业 以广东中烟 红塔集团 红云集团三家为试点先行开展工商协同营销工作 关 于进一步推动工商企业协同营销工作的指导意见 和 2008 年工商协同营销试 点工作方案 的正式下发为烟草行业的工商协同营销工作指明了方面 标志着 工商协同营销工作在行业内正式启动 从 2008 年工商协同营销试点工作正式启动至今已经过去了 5 年 5 年来 中国烟草行业从2007年实现工商税利3880亿元到2012年实现工商税利8649 39 亿 上缴国家财政更是达到创纪录的 7166 62 亿元 从 2008 年培育 两个 10 多 四维协同预测 机制 即通过客户经理与客户互动预测 市场经理分析预测区域市场 部门综合预测 订 单部 品牌部 采供部 工业企业代表协同预测四个维度 进行自下而上的市场需求预测 姜成康在 2007 年全国烟草专卖局长 公司总经理座谈会上的讲话 见 2007 按客户订单组织货源 工作方案 第一章 引言 2 个 到 532 461 知名重点品牌的加速形成 中国烟草行业实现了多年持续 稳定增长 但从现实来看 目前烟草行业工商不协同的问题仍然存在 这一问题主要 表现在 一是工商之间就工商协同的认识依然不统一 双方立足点并不一致 二是商业企业培育品牌的积极性不高 三是工商企业协同营销的机制不完善 四是工商企业营销脱节 重复投入 省内依赖等现象较为严重 五是行业非市 场因素依然存在 全国统一 开放 公平 有序的大市场尚未形成 中国烟草行业拥有自己特殊的体制 原料的收购和卷烟产品的商业销售均 为商业公司在区域范围内独家垄断经营 工业生产却由数量众多的卷烟生产厂 商在全国范围内进行高度计划管理下的市场竞争 由于渠道的唯一化 所有的 工业企业只能在区域内受制于当地的烟草公司 市场销售甚至于市场准入都由 当地烟草公司决定 在烟草行业特殊的体制机制下 卷烟工业企业如何与在国 家专卖保护下独家垄断经营的商业协同开展物流 市场调研 品牌营销等工作 如何充分挖掘出商业企业对自己营销活动和品牌发展的支持 对自身品牌的持 续发展壮大极为重要 第二节 研究思路与论文结构安排 一 研究思路 本选题将从卷烟工业企业的角度回顾中国烟草发展历程 对烟草行业的特 殊的机制体制进行分析 对五年来烟草行业的工商协同营销工作进行回顾和总 结 综合运用协同理论 价值链理论 五力竞争模型对烟草行业的竞争环境 渠道关系 行业供销价值链进行分析 从理论与实践相结合的角度 采用文献 研究 模型分析 实例分析方法对烟草行业工商协同营销进行全面的剖析 对 未来烟草行业工商协同营销的深入推进进行探讨 最后提出烟草工业企业工商 协同营销未来发展的方向和建议 为卷烟工业企业未来的工商协同营销工作提 所谓的 两个 10 多个 战略 由 姜成康局长在 2007 年全国烟草工作会议上提出 是指在未来 5 年内 我国烟草行业着力培育 10 多个全国重点骨干品牌 组建 10 多个大型烟草集团 532 461 于 2010 年在全国烟草工作会议上提出 532 是指要通过五年或更长的一段时间 烟草行业要培育出年产量规模 500 万箱以上 2 个品牌 300 百万箱以上 300 500 万箱 品牌 3 个 200 万 箱以上 200 300 万箱 品牌 5 个 461 是在十二五未实现商业销售收入 400 亿元以上 400 600 亿元 品牌 5 个 600 亿元以上 600 1000 亿元 品牌 6 个 1000 亿以上品牌 1 个 第一章 引言 3 供具有实际意义的参考 二 结构安排 本文分六部份进行阐述 第一部份是引言 介绍研究的目的 意义 思路 与框架 第二部份是中国烟草行业概况及其结构分析 对中国烟草行业体制改 革历程进行了回顾 对中国卷烟市场基本格局演变进行了介绍 对中国烟草行 业特殊的结构进行了分析 第三部份是相关理论 首先对价值链理论进行介绍 并引入行业供销价值链的概念 然后介绍协同营销理论及相关烟草行业的工商 协同营销研究情况 最后通过产业竞争模型对卷烟工业企业的市场竞争环境进 行了分析 结合行业供销价值链确定烟草行业价值链中的重大影响环节 第四 部份是烟草行业工商协同开展情况的介绍 对行业工商协同存在的问题及产生 的原因进行了分析 第五部份是对工业企业工商协同如何深入推进的思考 提 出了大协同的工商协同营销观念 并对工商协同营销的深入推进行探讨 第六 部份是结论 第一章 引言 4 图 1 1 论文结构示意图 第二章 中国烟草行业概况及其结构分析 5 第二章第二章 中国烟草行业概况及其结构分析中国烟草行业概况及其结构分析 第一节 中国烟草行业体制改革简要历程 中国烟草行业实行统一领导 垂直管理 专卖专营 工商分设的管理体制 烟草行业的 人 财 物 产 供 销 内 外 贸 由国家烟草专卖局 中国烟 草总公司进行集中统一管理 全国烟草行业目前共有包括深圳 大连在内的 33 家省级烟草专卖局 公司 300 多家地市级烟草公司 目前国家地级行政区 划数为 333 个 地市级公司一般情况下按地市级行政区划进行配置 由省级烟 草公司代表总公司行使出资人权利 全行业职工共计 51 万人 自从中国烟草行业组建上划以来 我国烟草行业管理体制改革发展取得了 重要突破 大致经历了以下以几个阶段 一 第一阶段 1982 年到 1993 年 这一阶段完成了行业的组建上划 专卖体制得以建立 进行了大规模的技 术改造 行业经济效益大幅增长 1981 年 5 月国务院决定对烟草行业实行国家专营 成立中国烟草总公司 对烟草行业实行产供销 人财物的集中统一管理 1982 年 1 月 中国烟草总公 司正式成立 1984 年 1 月 轻工业部烟草专卖局改为国家烟草专卖局 与中国 烟草总公司一套机构 两块牌子 截止到 1985 年 12 月 全国烟草机构组建上 划工作基本完成 中国烟草行业初步形成了农 工 商 贸一体化 产 供 销一条龙的全国性经济实体 从而正式确立了烟草专营和集中管理的体制 1992 年 1 月 中华人民共和国烟草专卖法 正式施行 标志着中国烟草业 从此走上了依法治烟的道路 同时 以玉溪卷烟厂为代表的工业企业开始进行 大规模的技术改造 烟草行业经济效益得到大幅提升 大连 深圳两个城市烟草公司为省级编制 来源于国家烟草专卖局内网之烟草行业概况 http 10 1 0 71 serviceweb n40 0 index html 1981 年 5 月 18 日 国务院发文批转轻工业部 关于实行烟草专营的报告 行业改革发展大事记 中国烟草 2012 年增刊 2012 07 01 第二章 中国烟草行业概况及其结构分析 6 二 第二个阶段 1993 年到 2002 年 在这一阶段 统一领导 垂直管理 专卖专营的烟草专卖制度得以正式成 立 限产压库取得了明显成效 初步形成了一批全国性的卷烟品牌 1993 年 1 月 国务院发出 关于进一步加强烟草专卖管理的通知 国家烟 草专卖局以此为契机 取缔未经国家批准的计划外烟厂 控制烟叶种植面积 大力整顿经营秩序 加强卷烟市场管理 经过大规模的限产压库 烟草行业供 需基本得到平衡 形成了以红塔山 红梅 中华 云烟为代表的一批全国性品 牌 三 第三个阶段 2003 年以后 在这一阶段 全行业积极稳妥地推进以市场为取向的改革 实行工商管理 体制分开 在行业内引入竞争机制 形成了新型工商关系新格局 同时烟草行 业积极推进重组 理顺行业资产管理体制 形成了一批具有核心竞争力的大企 业 大集团 为实现形成全国性大市场 打造大品牌和大企业的目标 着眼于打破封锁 和全行业竞争实力的提升 2003 年 1 月 中国烟草行业提出 改革工商管理体制 实行工商管理分开 开始推进以烟草行业工商分开为突破口的内部管理体制改 革 2004 年 10 月 16 家省级工业公司全部从商业分开并正式成立 地市级商 业公司也全部与当地卷烟厂实现分离 2004 年 11 月 国家烟草专卖局理顺中国 烟草实业发展中心的工业企业管理体制 标志着行业圆满地完成了工商分开管 理体制改革 工商分离的管理体制改革是烟草行业最为重要的行业改革之一 使各省级局 公司 工业公司明确了各自的职能定位要求 使通过行政方式进 行地区封锁的问题得到一定程度的缓解 市场环境有所改善 工业企业没有了 直接的保护 必需要面对来自于其他工业企业的竞争 直接感受到了来自于市 场的压力 为后续的深化改革奠定了一定的基础 这一阶段的另一方面重要工作是关小 20 世纪初的中国卷烟工业企业可以 说是规模小 经营乱 利税低 2005 年 4 月 国务院印发 国务院关于 2005 年 深化经济体制改革的意见 为进一步理顺烟草行业资产管理体制 深化烟草企 业改革 为行业改革指明了方向 为了加快形成一批核心竞争力强的大企业 第二章 中国烟草行业概况及其结构分析 7 大集团 提高资源利用效率 保证国家税收 国家烟草专卖局一方面关小 关 闭了 10 万箱以下规模的生产企业 一方面加快工业企业之间联合兼并和重组整 合 以求通过行政手段迅速打造出大企业和大品牌 2006 年 2 月 国家烟草专 卖局发布 国家烟草专卖局关于进一步推进联合重组卷烟工业企业管理整合工 作的指导意见 推动了烟草行业工业企业整合的进一步开展 在此期间 红 塔集团 昆明卷烟厂 长沙卷烟厂等强势工业完成对省内其他卷烟厂的整合 大企业开始初具规模 2006 年底 烟草产权划转工作全面完成 理顺了行业资 产关系 为建立烟草现代产权制度奠定了基础 针对烟草行业法人治理结构不完善的问题 为在工业企业建立现代企业制 度 国家烟草专卖局 总公司 2007 年 9 月印发 国家烟草专卖局 中国烟草总 公司关于省级工业公司建立董事会工作的指导意见 烟草行业现代企业制度建 设开始启动 目前行业 17 家省级工业公司全面完成更名改制工作并建立董事会 标志着省级工业公司全面建立公司法人治理结构 完成了从传统工厂制向现代 公司制的转变 第二节 中国卷烟市场基本格局演变 一 云产卷烟的崛起 80 年代 中国刚开始进行改革开放 由于管理体制的问题 中国烟草工业 可以说是分散管理 多头领导 由于卷烟生产税收和利润高 见效快 不少地 方政府大力介入卷烟生产 数量众多的小卷烟厂 手工卷烟厂四处开化 由于 小工业企业设备落后 产量较低 资源浪费严重 不仅不能有效增加卷烟供应 反而由于烟叶利用率较低而造成大量浪费 据统计 1981 年 小卷烟厂和手工 卷烟厂就用去烟叶近 200 万担 轻工业部 1981 年再次调查 截止到当年年初 计划外烟厂总数已增加到 300 多家 4 年内增加约 100 家 计划外烟厂总数比国 家计划内 84 家烟厂多了 3 倍 与此同时 品牌繁多杂乱 规模小 效益差 20 世纪 80 年代初期 玉溪卷烟厂 红塔集团前身 创造性地提出以烟田为 第一车间 加大对烟叶生产的资金 技术投入 通过对烟叶品种的引进 改良 见关停计划外烟厂 中国烟草 2012 年增刊 2012 07 01 第二章 中国烟草行业概况及其结构分析 8 形成了云南得天独厚的烟叶优势 同时玉溪卷烟厂意识到质量和生产技术水平 的重要性 大胆进行技术改造 先后从英国 意大利 联邦德国 日本 荷兰 引进当时具有国际先进水平的制丝 卷烟 包装 滤嘴成型等先进设备 使玉 溪卷烟厂的技术水平达到了国际烟草界的一流水平 引领了卷烟工业企业技术 改造的热潮 在优质原料和先进技术设备的支撑下 玉溪卷烟厂产品产量和质 量得到迅速提升 经济效益迅猛增长 在玉溪卷烟厂的带动下 云南其他工业 企业纷纷跟进进行技术改造 云南卷烟产量和质量得到极大提高 云南卷烟产 品以质量稳定 口味醇和迅速占领市场 成为高质量卷烟产品的代名词 1982 年到 1990 年 我国卷烟年产量由 1885 2 万箱增加到 3260 4 万箱 红塔山 玉 溪 中华 云烟 红河 等品牌占据了市场有利地位 发展成为全国性的 品牌 红塔山品牌更是发展成为中国烟草行业第一品牌 而其他省区的卷烟产 品则在质量 工艺 品质与上云南卷烟有着较大的差距 二 地方封锁与区域性品牌异军突起 90 年代初中期通过限产压库 取缔各地的卷烟交易市场 烟草行业基本上 实现了产需平衡 这一时期 伴随着中国经济的起飞和消费水平的不断提升 卷烟销售结构随之不断提升 中国烟草行业品牌打造也初见成效 红塔山 中 华 云烟 玉溪等一大批中高价位卷烟推向市场 名优卷烟市场份额不断扩大 与此同时 各个地方政府看到卷烟产业所带来的巨大税收利益 为了保护地方 卷烟工业纷纷对云南卷烟进行封锁 并以各种行政手段大力培育本地卷烟品牌 云南卷烟一家独大的局面开始被打破 全国市场上的卷烟产品风格开始趋向于 多元化 在日益激烈的市场竞争和地方封锁下 红塔山品牌在 90 年代后期开始 下滑 湖南 上海 广东等地品牌开始进军全国市场 白沙 芙蓉王 双喜等 品牌强势崛起 三 大品牌 大市场得到较大发展 这一阶段烟草行业的主要任务是 深化改革 推动重组 走向联合 共同发 数据来源于国家烟草专卖局内网 第二章 中国烟草行业概况及其结构分析 9 展 在国家局政策的引领和推动下 烟草工业企业一方面通过兼并重组实现企 业做大 另一方面通过品牌的扩张来实现企业做强 再以品牌为纽带通过品牌 扩张实现工业企业规模的扩张 2004 年 8 月 国家烟草专卖局印发 关于印发 卷烟产品百牌号目录 的通知 对有效提高卷烟品牌集中度 优化行业产品 结构和做大做强中国烟草优势品牌起到了指导推动作用 2006 年 5 月 中国卷 烟品牌发展纲要 下发实施 纲要明确要在未来 5 年内以 百牌号 为基础 着 力培育 10 多个全国重点骨干品牌 进一步提高烟草行业市场化水平 提高品牌 核心竞争能力 实现资源优化配置 为了大力培育 10 多个重点企业 和 10 多个 重点品牌 国家烟草专卖局还通过对商业公司考核的方式大力推动市场格局由 分散竞争向集中竞争转变 通过一系列政策工具的运用 烟草市场集中度得到 较大提升 形成 大对大 强对强 快对快 的竞争趋势 烟草企业战略重组不断 加快 同时 国家烟草专卖局鼓励红塔集团等强势工业企业进行跨省联合重组 行业标杆品牌红塔山得益于兼并重组和行业政策 开始触底回升 保持连续多 年稳定高速增长 红塔山 玉溪 云烟 白沙 中华等品牌产销规格迅猛扩大 黄鹤楼 芙蓉王等品牌迅速崛起 大品牌 大市场逐步成形 品牌集中度不断 提高 一批重点骨干品牌竞争力进一步得到了提高 四 461 品牌发展目标基本实现 从 2004 年的百牌号战略 2006 年的 中国卷烟品牌发展纲要 到 2009 年 国家烟草专卖局关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见 中 532 和 461 品牌发展目标的提出 整个烟草行业的市场格局演变 一直在政策的引领 之下进行 2010 年 11 月 中国烟草总公司印发 中国烟草总公司关于在卷烟流 通企业开展为培育 532 和 461 知名品牌建功立业活动的意见 号召烟草商业 企业以 532 461 品牌发展目标为指引 进一步推进烟草行业的持续发展 在行业品牌发展政策的引领下 大品牌成长环境得到不断优化 市场空间 得到释放 同时 通过品牌合作生产 大品牌扩张的计划资源得到一定程度的 在 2004 年全国烟草工作会议上 国家烟草专卖局正式提出把 深化改革 推动重组 走向联合 共同发 展 作为行业的主要任务 强调要以品牌为纽带 通过品牌扩张实现企业规模扩张 百牌号 2004 年 5 月提出 通过百牌号战略把卷烟品牌数量压缩整合到 100 个左右 第二章 中国烟草行业概况及其结构分析 10 保障 红塔山 云烟 双喜 白沙等大品牌销量和市场影响力得到显著提升 到 2012 年全国已经有 20 个品牌销量达到 100 万箱以上 其中双喜 红双喜 销量 达到 416 万箱 红塔山 白沙规模保持在 300 万箱以上 云烟品牌接近 300 万 箱 黄山 红金龙品牌超过 200 万箱 从销售额来看 2012 年全国有 8 个品牌 商业批发销售额达到 500 亿元以上 其中 中华品牌商业批发销售额达到 1187 亿元 双喜 红双喜 云烟两个品牌达到 800 亿元以上 芙蓉王品牌达到 700 亿 元水平 利群 黄鹤楼 玉溪三个品牌达到 600 亿元以上 红塔山 白沙两个 品牌保持在 500 亿元水平 黄山 七匹狼 南京 黄金叶 苏烟 娇子等 6 个 品牌达到 300 亿元水平 总体上看 2012 年行业 461 品牌发展目标基本上已提 前实现 而 532 品牌发展目标尚有差距 五 未来市场竞争将更加激烈 2012 年全国卷烟品牌发展状态的转变较为明显 除部分高档卷烟品牌保持 了持续的高速增长外 全国大多数品牌的发展速度均呈现趋缓态势 尤其是多 数规模优势型大品牌的销量增长速度明显走低 其中 双喜 红双喜品牌增幅仅 为 4 85 红塔山品牌同比下降了 1 53 白沙品牌增幅仅为 0 02 红河品牌 销量同比下滑了 17 84 红金龙品牌同比下降了 5 2 此外 2012 年随着贴 牌整合逐渐完成 品牌的整合扩张进入收尾阶段 通过品牌合并使规模快速叠 加放大的发展方式接近尾声 这其中 前两年通过贴牌整合 实现销量成倍增 长的一些区域性品牌 2012 年其增长速度也明显减缓 尤其是娇子 南京 七 匹狼 黄山等品牌 由于省外市场拓展能力不足 其规模扩张速度均在 20 以 下 增长速度明显低于 2011 年水平 这说明我国卷烟品牌发展方式面临新一轮 的转型发展期 而转型发展后中国卷烟工业实现 第二次跨越 的时期即将来临 新一轮品牌竞争将更加激烈 品牌结构提升的难度不断增加 以上情况表明 随着全国卷烟市场扩容速度的持续收紧 市场日益饱和 品牌竞争从分享增量到争夺存量 大品牌发展遭遇瓶颈 整体增长乏力 甚至出 双喜 红双喜 2011 年 12 月 在国家烟草专卖局主导下 广东双喜和上海红双喜以品牌为纽带进行整合 双方共同做大双喜品牌 见全面贯彻落实党的十八大精神努力建设更加规范 更富效率的中国烟草 姜成康在 2013 年全国烟草 工作会议上的报告 数据来源于国家局内网经济运行通报 第二章 中国烟草行业概况及其结构分析 11 现下滑 面临着提结构与保增长的两大压力 从行业形势看 一是市场增长压 力加大 行业卷烟产销增长整体放缓 2013 年年行业卷烟产销计划规模将达到 5030 万箱 基本已摸到市场容量的 天花板 市场总量基本饱和 品牌发展已 从分享增量进入到相互挤压的阶段 大品牌发展趋缓 品牌结构调整的难度普 遍偏大等现象较为突出 与此相反的是 区域性品牌依托政策扶持 发展趋势 稳健 结构优势型品牌 乘势而上 实现规模的强势扩张 工业企业将面临异常 激烈的市场竞争 第三节 中国烟草行业结构分析 中国烟草行业的管理体制为实行统一领导 垂直管理 专卖专营 工商分 设的管理体制 国家烟草专卖局 总公司 是全行业的决策中心 作为对所有 国有烟草资产行使出资人权利的中国烟草总公司 与国家烟草专卖局实行 一套 机构 两块牌子 其功能主要侧重于按照烟草专卖法和国务院授权搞好行业管 理 按照国家战略意图和提高中国烟草总体竞争实力的要求搞好宏观调控和战 略管理 按照实现国有资产保值增值要求搞好资产经营和产权管理 按照履行 出资人职责要求搞好对子公司的收益分配 绩效考评 中国烟草总公司是战略 决策和宏观管理中心 并非一个生产经营的实体 在卷烟工业环节 实行二级母子公司体制 中国烟草总公司为出资人 卷 烟工业企业成为总公司的全资子公司 在商业环节实行总公司与省级烟草公司 省级烟草公司与地市级烟草公司三级体制 总公司对省级烟草公司行使出资人 权利 省级烟草公司代表总公司对地市级烟草公司行使出资人权利 从行业结 构来看 烟草行业具有以下特点 一 专卖专营 根据 中华人民共和国烟草专卖法实施条例 的定义 烟草专卖是指国家对烟 草专卖品的生产 销售和进出口业务实行垄断经营 统一管理的制度 具体 来说主要有以下几点 一 一 烟叶购进和销售烟叶购进和销售由由烟草公司 专卖局 垄断经营烟草公司 专卖局 垄断经营 指单箱销售额相对较高的品牌 资料来源于国家烟草专卖局内网行业概况 中华人民共和国烟草专卖法实施条例 第一章第二条 第二章 中国烟草行业概况及其结构分析 12 各级烟草公司为经营主体 与地方政府依据国家计划 根据良种化 区域 化 规范化的原则制定烟叶种植规划 并通过各种方式参与到烟叶的生产中 烟叶由当地烟草公司或其委托单位依法统一收购 未经批准 任何单位和个人 不得收购烟叶 二 二 烟草制品的生产由国有卷烟生产企业垄断经营烟草制品的生产由国有卷烟生产企业垄断经营 目前全国的卷烟生产均由经过国家烟草专卖局审批认可的 17 家计划内国有 企业经营 其他任何企业均不能进行生产 同时烟草制品生产企业必须严格执 行国家下达的生产计划 产品只能按区域划分分别销售给各个商业公司 三 三 商业领域的烟草制品商业领域的烟草制品的批发业务由区域内的商业公司独家垄断经营 的批发业务由区域内的商业公司独家垄断经营 任何个人或企业不得经营任何个人或企业不得经营 商业公司只能向取得烟草专卖零售许可证的企业或者个人供货 各个零售 企业或个人接受烟草专卖许可证发证机关的监督管理 任何单位或者个人不得 销售非法生产的烟草制品 烟草专卖生产企业和烟草专卖批发企业 不得向无 烟草专卖零售许可证的单位或者个人提供烟草制品 二 工商分设 目前中国烟草行业实现工业和商业分开设置和管理的体制 各个工业公司 作为独立的经营实体 通过多年的整合 除云南中烟工业公司外的各个工业都 已经取消了下属各个卷烟工业企业的法人地位 使之变成了单独的生产制造部 门 相应的销售 财务 采购等职能均已收归各个省级中烟工业公司 工商分离后工业企业不具备行政管理职能 是生产经营主体 工业公司的 主要职能是执行国家烟草专卖局 总公司 的政策 决策和宏观调控措施 执 行国家指令性的生产计划 保证产品质量 对自己的品牌运营直接负责 商业 公司则由省市两级商业公司构成 省级烟草公司与省级烟草专卖局实行 一套机 构 两块牌子 以管理为主要职能 执行国家烟草专卖局 总公司 的政策 决策和调控措施 通过管理 监督 协调 服务等具体途径 为地市级烟草公 中华人民共和国烟草专卖法实施条例 第三章第十八条 中华人民共和国烟草专卖法实施条例 第三章第二十二条 根据 中华人民共和国烟草专卖法 和 中华人民共和国烟草专卖法实施条例 整理 全国只有上海烟草 集团 有限责任公司仍然为工商合设的管理体制 第二章 中国烟草行业概况及其结构分析 13 司和其他相关企业的生产经营创造良好环境 管理辖区内投资企业的经营情况 经营绩效考核和国有资产保值增值 地市级烟草公司与当地烟草专卖局实行 一套机构 两块牌子 是在各自区 域内负责卷烟销售和烟叶购销的市场营销主体 除了专卖行政管理职能外 主 要功能是烟叶和卷烟的购销经营 三 工商地位不对等 工商分离的制度设计意味着工业公司与商业公司的地位并不平等 商业公 司掌控烟草行业供销价值链的重要环节 工业公司在原料的购进和产品的销售 方面严重受制于各个区域的商业公司 从烟草专卖法律法规赋予工商双方的职能来看 工业面临着与其他工业公 司的市场竞争 同时 原料的购入和产品的销售受到相应区域范围内商业公司 的制约 尤其是市场销售环节 商业公司掌握着市场准入 计划资源分配等行 政职能 可以说工商之间地位严重不对等 四 工业企业的市场扩张受到的刚性制约 目前各个工业公司自有的生产指标是由国家烟草专卖局分配好的 生产指 标只会随着行业总量的增长而增长 同时 由于这部份生产计划会影响到各个 地方政府的税收利益 在与各地政府的博弈中国家烟草专卖局并不会根据各个 工业的市场需求情况来进行计划资源的二次分配 因而各个工业的生产计划基 本是恒定的 这严重制约了工业根据市场需要进行生产计划调整的能力 这意 味着要实现品牌的扩张 只有通过向计划资源有富余的工业公司进行品牌合作 生产 同时让渡合作生产部份的税利 但由于合作生产方对利税增长的要求不 断提高 输出品牌工业企业的合作生产成本不断攀升 而一些规模性大品牌结 构偏低 对品牌输入企业的带动性降低 在商业销售环节 商业公司由于自身 销售计划受到限制 通常情况下对某个工业企业的销售也会有计划上的限制 这也制约了工业公司品牌的扩张 第二章 中国烟草行业概况及其结构分析 14 五 商业公司拥有区域内市场的绝对控制权 商业公司不但是区域内的市场经营主体 也是行业管理者 拥有自己区域 内全部的市场资源 工业公司则在商业销售环节受到较多的限制 2012 年 5 月 国家烟草专卖局下发 关于进一步严格规范工