（工商管理专业论文）中国信息安全行业中小it企业服务营销研究——“盈港科技”案例分析.pdf

摘要 以盈港科技为例进行研究分析 对中国信息安全行业进行宏观环境和微观环境分 析 中小i t 服务企业竞争环境分析 阐明 盈港科技 目前的盈利模式 可持续发展 战略以及遇到的问题 对企业进行优劣势和机会风险分析 制定竞争策略 进行准确 的市场定位 在既定的投资战略 竞争战略以及市场定位基础上 定位公司的核心竞 争力 制定合适的服务营销策略 通过质性和量化方法相结合的办法来进行数据研究 数据通过问卷调查以及文献 回顾的方式进行收集 并对问卷调查的数据进行了数理统计分析 并结合文献回顾的 资料通过s w o t 模型 波特五力分析模型 p e s t 模型进行归纳演绎 最后根据调研结果 以及分析结果 基于7 p s 营销组合理论 s t p 模型以及波特竞争战略来提出营销策略并 总结 提炼出核心竞争力 中国信息安全行业宏观环境良好 为中小i t 服务企业带来机会 盈港科技利用多 年政府 军工和金融行业服务经验 以及多年人才储备 在优势行业建立了对竞争对 手的屏蔽 因此在公司作业务转型战略时 可以减少风险 形成差异化的核心竞争 力 关键词 盈港科技 信息安全 中小i t 服务企业 服务营销 a b s t r a c t t h i sr e s e a r c hd e s i g nw a sac a s es t u d yo fb e i j i n go p t i tt e c hi n ct oa n a l y z em a c ma n dm i c r o e n v i r o n m e n to fc h i n ai n f o r m a t i o ns e c u r i t yi n d u s t r y t om a k ea c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n a l y s i so fs m a l l t om e d i u m s i z es e r v i c ee n t e r p r i s e s t od e c l a r eo p t i tt e c h sc u r r e n tb u s i n e s s m o d e l c o n t i n u o u s l y d e v e l o p i n gs t r a t e g ya n dp r o b l e m s t os t u d yo p t i t ss t r e n g t h w e a k n e s s o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t s f o l l o w i n gu pw i t hc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n da c c u r a t em a r k e tp o s i t i o n b a s e do ne x i s t i n gi n v e s t m e n ts t r a t e g y c o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dm a r k e tp o s i t i o n t of i n do u tr o r ec o m p e t e n c ya n dm a k ea p p r o p r i a t es e r v i c e t h es t u d yu s e db o t hq u a l i t a t i v em e t h o da n dq u a n t i t a t i v em e t h o dt oi l l u s t r a t er e s e a r c hq u e s t i o n s a n du s e dm u l t i p l em e t h o d st oc o l l e c td a t ai n c l u d e q u e s t i o n n a i r es u r v e ya n dd o c u m e n t a t i o n sr e v i e w t o a n a l y z eq u e s t i o n n a i r ed a t aw i t hs t a t i s t i cm e t h o da n dp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e la n dp e s tm o d e l f i n a l l y b a s e do ns t u d yr e s u l t s c o m eu pw i t hm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dc o r ec o m p e t e n c yt h r o u g h7 p s s t pm o d e l a n dp o r t e r sc o m p e t i t i v es t r a t e g y s m a l la n dm e d i u m s i z e ds e r v i c ee n t e r p r i s e sa r et a k i n gg o o do p p o r t u n i t yi ne x c e l l e n tm a r k e t e n v i r o n m e n to fc h i n ai n f o r m a t i o ns e c u r i t yi n d u s t r y o p t i tt e c ho w n sm a n yy e a r so fs e r v i c ee x p e r i e n c e s o ng o v e r n m e n t m i l i t a r ya n df i n a n c e a n dw o r kh a r do nt a l e n tp o o lr e s e r v e d s ot h a to p t i tt e c hi sa b l et o b l o c kc o m p e t i t o r si ni t sd o m i n a n ti n d u s t r y t om a k es u c c e s s f u lb u s i n e s ss t r a t e g yc h a n g eb ym i n i m i z e d t r e a t s a n dc o m eu pw i t hd i f f e r e n tc o r ec o m p e t e n c y k e ww o r d s o p t i tt e c h i n f o r m a t i o ns e c u r i t y s m a l la n dm e d i u m s i z e ds e r v i c ee n t e r p r i s e s e r v i c e m a r k e t i n g i i i 插图及附表清单 图1 1 本论文的意义和目标逻辑示意图 图2 1 企业信息系统使用信息技术构架示意图 图3 1 信息安全应用水平增长示意图 图3 2 安全服务业绩增长示意图 图3 32 0 11 2 0 2 5 年中国电子商务服务业营收规模 亿元 图4 i 波特五力分析图 表5 i 三种基本战略区别表 表5 2 信息安全行业分布表 表5 3 盈港科技问卷调查及行业报告分析表 表5 4 服务营销组合表 表5 5 服务产品需求层出示意表 表5 6 服务价格成本表 v u i 1 2 页 1 7 页 2 l 页 2 2 页 2 4 页 3 1 页 3 5 页 3 8 页 3 9 页 4 0 页 4 l 页 4 2 页 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 中国经济快速发展 网络的发展起到关键的作用 随之而来的安全问题也成为关 注的焦点 根据赛迪顾问发布的中国信息安全产品市场研究年度报告 从2 0 0 9 年 信 息安全需求层次逐步从中央向省级渗透 从核心控制向全面业务安全保护扩展 从网 络实施阶段的安全布置到网络运行过程的安全需求正在形成多层次的树状格局 安全 市场增长空间持续扩大 报告也指出 用户需求开始由被动向主动转型 信息安全从 网络安全一枝独秀逐渐加入应用安全 数据安全和系统安全的全面支撑 产品类型更 加多样化 使得安全服务和新兴安全产品有了更大的施展空间 1 此外 随着我国信息化程度提高 客户对于网络安全的需求不断提高 网络安全 行业的需求将进一步趋于成熟 证券 交通 教育 制造等新兴市场信息安全需求还 将大幅度提升 在一系列因素的驱动下 我国信息安全行业将持续快速发展 预计 2 0 11 2 0 1 5 年 中国信息安全市场整体仍将保持2 0 以上的年均增长 至2 0 1 5 年 行 业市场规模有望达到2 9 4 2 7 亿元 2 可观的市场空间以及安全服务需求的逐渐崛起 为专业的服务公司带来了机会 中国电子信息产业发展研究院的一份报告指出 信息安全产业逐渐由单一安全产品先 是向简单集成转化 到综合解决方案的提出 到软硬件包容为一体化有机整体的安全 融合 融合技术是大势所趋 产业发展的总体趋势是技术向关联性 主动性方向发 展 产品向高速化 系统化 集成化方向发展 产业形态向服务化方向发展 同时也 指出安全服务体系还不规范 有很大的提升空间 3 另外 高技术服务企业得到了国家 的大力支持 国务院办公厅发布了 关于加快发展高技术服务业的指导意见 明确 重点推进的八个高技术服务领域中 信息技术服务成为其中之一 本文的案例分析对 1 赛迪网 赛迪顾问发布中圉信息安全产品市场研究报告 h t t p i m c h i n a c o n s u l t i n g c n r e p o r t 2 0 1 2 0 2 0 4 n 1 6 9 7 h t m l 2 0 1 0 5 4 2 中国行业资讯网 2 0 1 2 年中国信息安全行业市场调研及投资环境分析报告 h t t p m c h i n a c o n s u l t i n g c n r e p o r t 2 0 1 2 0 2 一0 4 n 1 6 9 7 h t m l 2 0 0 4 2 0 1 2 3 安晖 网络安全产业发展状况 中国电子信息产业发展研究院 2 0 1 0 p 2 2 4 秦菲菲 人民网 高技术服务业发展重点推进八大领域 h t t p f i n a n c e p e o p l e c o m c n g b 7 0 8 4 6 1 6 6 3 3 7 8 0 h t m l 2 0 1 1 1 2 1 7 1 中国信息安全行业中小i t 企业服务营销研究 盈港科技 案例分析 象盈港科技就是以提供信息系统集成解决方案 i t 运维服务 提供整体安全集成解决 方案和专业安全服务为核心服务产品的一家中小创新企业 从2 0 0 8 年到2 0 1 1 年营业 额连续三年年增长率达3 3 主要客户集中在政府 金融和军工行业 从2 0 0 2 年公司 成立以来 经过1 0 年的摸索 形成了比较成熟的运营模式 在主攻行业积累了大量经 验 然而随着竞争的愈演愈烈 i t 服务走向专业化 相对于传统集成业务利润率逐年 走低 安全集成及安全服务业务却为公司业务发展的贡献可观 盈港科技面i 临着做综 合服务商或者专业服务商的选择 本文会对带来可观利润的信息安全行业做系统分 析 分析目前行业竞争环境 为盈港科技向专业化安全服务公司转型制订竞争战略 做准确的市场定位 进而制订相应的营销策略 1 2 研究的目的和意义 1 2 1 研究目标 本文以 盈港科技 为例 探讨中国信息安全行业中 中小i t 企业如何在竞争惨 烈的市场环境下 幸存 盈利并可持续发展 进行了系统性的研究 以期达到以下三 个目标 进行宏观和微观环境分析 以及竞争环境分析 进行企业s w o t 分析 进行细分市场分析 给出竞争战略 提炼企业核心竞争力 并根据竞争战略 给出企业服务营销策略 为完成上述研究目标 本文围扰下列6 个问题进行了细致 深入的研究分析 中国信息安全行业现状及主要特点 中国信息技术服务产业化趋势 企业目前的运营模式优缺点 未来的风险和机会 目前市场环境竞争情况如何 中小企业在夹缝中生存细分市场是什么 公司如何进行市场定位 核心竞争力是什么 制订什么竞争战略 6 公司要可持续发展 未来的营销策略是什么 改进措施是什么 1 2 2 研究意义 本文致力于对中国信息安全行业宏观和微观环境进行细致分析 对中小i t 企业发 展壮大的经营模式进行全面分析 针对竞争环境下 给出具有现实意义的竞争战略 2 第一章绪论 发现核心竞争力 以及制定具体个性化的服务营销策略具有指导意义 1 3 研究思路和研究方法 1 3 1 研究思路 本论文遵循以下思路进行研究 首先通过对 盈港科技 的案例研究 来阐明企业目前的盈利模式 可持续发展 战略以及遇到的问题 并通过竞争分析及s w o t 分析来制定竞争策略 进行准确的s t p 市场定位 在既定的投资战略 竞争战略以及市场定位基础上 定位公司的核心竞争 力 制定合适的服务营销策略 其次 通过质性和量化方法相结合的办法来进行数据研究 数据通过问卷调查以 及文献回顾的方式进行收集 并对问卷调查的数据进行了数理统计分析 并结合文献 回顾的资料通过s w o t 模型 波特五力分析模型 p e s t 模型进行归纳演绎 再次 根据调研结果以及分析结果 基于7 p s 营销组合理论 s t p 模型以及波特竞 争战略来提出营销策略并总结 提炼出核心竞争力 最后给出结论和建议 重申本论文的意义和目标 逻辑图如下 3 中国信息安全行业中小l t 企业服务营销研究 盈港科技 案例分析 4 7 一 v 1 目标 l 宏观和微观环境分析 竞争环境分析 2 企业s w o t 分析 进行细分市场分析 市场定位 给出竞争战略 3 提练企业核心竞争力 根据竞争策略 给出企业服务营销策略 匕 u 一 上 r 问题和内容 1 中国信息安全行业现状及走势 2 中国高技术信息服务产业化趋势 3 企业目前的运营模式优缺点 遇到的问题 4 目前市场环境竞争情况如何 中小企业在夹缝中生存 细分市场是什么 5 公司如何进行市场定位 核心竞争力是什么 需要什么样的竞争战略 6 公司要可持续发展 未来的营销策略是什么 改进措施是什么 上 一t 贸千千 jl 上 问卷调查 一 哺趔穗翻 曩 雕何 穗铟 薯霉强 一一 文献回顾 1 宏观市场 中困信息安全行业背景一回答问题1 2 微观市场 盈港科技主营行业背景一回答问题l 3 行业特殊性分析一同答问题2 4 中国政治经济现状对信息安全行业影响因素分析一回答问题 2 5 依据波特五力模塑对数据进行收集和竞争分析一回答问题4 6 依据s w o t 模型对数据进行收集和项目分析一回答问题3 l 依据s t p 模型进行该项目市场定位一回答问题4 2 依据波特一般战略理论制定差异化竞争战略一回答问题5 3 依据菲利普 科特勒营销组合理论制定产品营销策略一回答问 题6 完成分析目标并给出结论 图1 1 第一章绪论 1 3 2 研究方法 本论文采用了以下几种具体的研究方法 文献研究法 根据研究目标和关键问题 本文做了更进一步的相关文献收集 整理 进行理论 推演 并提出本文的研究路线和研究框架 已有的服务营销相关文献 信息安全行业 调研报告以及中d i t 企业服务营销的研究成果不仅为本文分析提供了理论依据 而且 在研究方法上也有很重要的启示作用 问卷调查法 问卷调查法是本文常用的一种研究方法 在研究过程中挑选具有代表性的客户代 表 发放调查问卷 通过对调查结果的整理和分析 得到市场以及客户需求信息 评 估公司目前服务质量以及客户评价 找出公司赖以生存的核心竞争力 并积极规避劣 势 为公司可持续发展 正确制定服务营销策略奠定基础 归纳演绎法 在对以上的资料和数据进行研究分析的基础上 通过p e s t 分析法 s w o t 分析法 s t p 战略分析 波特五力分析法 7 p s 营销组合法等进行了归纳和演绎 分析了 盈港 科技 市场定位 营运模式优劣势 发现核心增长点 对目前服务营销活动采用的策 略 提供建议和意见 为公司可持续发展和进一步的营销活动提供依据 1 4 论文结构 第一章 绪论部分介绍本文研究背景 研究目的和意义 主要内容以及研究的思 路 方法及框架 第二章 理论综述部分介绍了i t 9 6 务营销的相关理论依据 包括i t j j r 务概念 i t 服务业务模式 i t j 艮务技术 以及服务营销概念 服务营销组合等重要理论 第三章 文献回顾重点阐述中国信息安全行概况的主要特点 以及市场宏观环境 分析 第四章 介绍盈港科技运营模式以及问题阐述 并将文献检索和问卷调查的调研 结果通过统计分析和归类演绎的方法进行收集和分析 依据波特五力分析法对竞争环 境进行了系统的 更深入的研究分析 第五章 基于调研结果和研究分析 制定竞争战略 进行企业s w o t 分析 进而对 s 中国信息安全行业中小i t 企业服务营销研究 盈港科技 案例分析 细分市场进行调查分析找出目标市场并给出具体市场定位 同时制定服务营销组合策 略 第六章 总结全文 给出结论和建议 重申研究目的和意义 提出展望 6 第二章i t 服务营销理论综述 第二章it 服务营销理论综述 2 1it 服务概述 2 1 1it 服务概念 i t 服务是指满足用户i t 需求的服务产品与服务过程 i t 服务产品包括 硬件集 成 软件集成 通用解决方案 行业解决方案和i t 综合服务 服务过程是指i t 需求 得以满足的全过程 从i t 服务商为用户提供i t 咨询开始 到定义i t 需求 再到挑选 合适的i t 服务商和服务产品 实施i t 项目 检测验收与评估i t 服务效果 以及后期 维护与升级 由于一个组织的i t 需求总是在发生变化 因此 为这个组织提供的i t 服务也必须是变化的 这种快速变化不仅让用户迷茫 有时也让提供服务的i t 服务商 深感困难 另外 某一阶段的i t 服务通常以i t 项目形式出现 千家i t 项目交易平台 将i t 项目的交易情况分为询价购买 议标 招标三种 中小企业的i t 项目通常以询 价购买方式从i t 服务商处获取i t 服务产品 询价购买适合硬件集成 软件集成类i t 项目需求 另外一种广泛使用的方式是议标 由发包单位 用户 直接与选定的承包 单位 i t 服务商 就发包的i t 项目进行协商的招标方式 大型i t 项目和政府采购i t 项目应采用招标 招标是指招标人 买方 发出招标通知 说明采购的商品名称 规 格 数量及其他条件 邀请投标人 卖方 在规定的时间 地点按照一定的程序进行 投标的行为 1 2 1 2it 服务业务模式2 信息服务业分为传统和现代信息服务业 传统信息服务业是指在计算机广泛运用 之前已经存在的信息服务产业部门 主要包括图书馆业 档案与专利 出版业 广播 电视业 广告业 电信业 邮政业 科技情报业等 现代信息服务业主要包括软件 业 数据库业 系统集成业 网络信息服务业 信息咨询业等 而国外相关研究将信 息服务业分为产品和服务两大类 5 科技百科 i t 服务 h t t p b a i k e t e c h w e b c o lc n d o c v i e w 1 8 8 9 1 s h t m l 6 王仰东 谢明林 安琴 赵公民 服务创新与高技术服务业 科学出版社 2 0 1 l 7 中国信息安全行业中小l t 企业服务营销研究 盈港科技 案例分析 2 1 2 1 面向服务的业务模式 i t 服务的输出包括服务和软件产品 由于i t 企业将业务目标确定为向顾客提供服 务 因此 这种业务模式侧重于维护和改进企业与客户的关系 软件产品只是为了进 一步增强企业与客户的关系 采用服务业务模式的大多数企业通过向客户提供免费软 件来吸引客户购买服务 包括大批量提供的i t 服务和定制服务 2 1 2 2 面向产品的业务模式 i t 服务的输出类型主要是软件产品 由于i t 企业将业务目标确定为销售软件产 品 因此公司业务侧重设计 生产软件产品 包括 大批量销售i t 产品 定制产品和 变型产品三类 2 1 2 3 租赁服务 i t 服务的输出类型包括软件产品和租赁服务 由于i t 企业将主要业务目标确定为 向客户提供租赁服务 所以 尽管软件公司生产软件产品 但并不是为了出售而是为 了出租 模式包括四类 1 管理服务提供商 m s p 和服务购买计划 s s p 主要向 客户提供信息技术设备管理服务 包括安全管理 外部网管理等 存储服务向客户提 供大容量存储资源 客户可以按需购买 交由s s p 代管 2 应用服务提供商 a s p 通过i n t e r n e t 或租用专线使客户介入其中央服务器群 并为客户开辟网上服务空间 但由客户根据自己需求完成程序代码编写 然后将编写的代码上传到a s p 的中央服务 器群上 由a s p 负责管理 维护和升级服务 3 多租放的集中化模式 服务提供商通 过集中式的管理数据 部署补丁和升级等应用 并通过浏览器或职能客户端将应用交 付给客户 许多应用服务提供商提供相关的编程接口和服务接口 以方便客户将这些 服务整合到自己的内部应用中 4 w e b 服务 i t 是一种高价值服务领域 在支持业务 运作 物流 医疗等方面起着重要作用 一般来说 i t 服务需要关于业务 i t 组织 结构 人的行为和认知等方面的只是 i t 系统想要更好的服务企业 就需要面向服务 的软件组件 可以帮租企业实现业务功能 企业通过标准协议获取这些功能 w e b 服务 是一种软件组件 w e b 服务的关键是通过网络技术传输w e b 服务信息 通过w e b 服务 用户可通过网络购买信息系统服务 而无需购买软硬件设备 随着云计算的发展和普 及 各种应用 数据和i t 资源将以服务的方式通过网络提供给用户 为企业和个人随 时获取w e b 服务提供了更便捷的手段 i a a s p a a s 和s a a s 都是云计算典型案例 8 第二章i t 服务营销理论综述 2 1 3it 服务技术的构成3 根据信息技术服务教程 企业业务发展战略的要求 选择 使用合适的信息技术 进行企业的业务架构 数据架构和业务流程设计 然后针对具体的业务系统使用合适 的技术进行需求分析 系统设计 数据设计 运行环境设计 开发 测试 部署等工 作 把开发 测试完成的业务应用系统部署在已经准备好的信息系统运行环境中 提 供给业务部门使用 支持企业的业务工作 最后为了保证企业的信息系统服务质量 需要一套完善的运行维护工具与信息安全工具 各种运行维护与安全管理流程 规 划 设计 构建 部署与维护企业信息系统要使用的信息技术构架如图 运行维护 黔嘲煳w 网络管理i 网络安全 圜 啊i 应用安全l剖应用管理i型到 数据安全l数据管理l 7 梁昭 白璐 沈琦 信息技术服务教程 北京 电子工业出版社 2 0 1 1 苫 中国信息安全行业中小i t 企业服务营销研究 盈港科技 案例分析 器 包括接口服务器w e bs e r v e r 应用服务器 数据库服务器等 存放企业业务数 据的存储设备 包括磁盘阵列 n a s 磁带机 或磁带库等 还有一些平台级的软件 包括中间件 数据库管理系统 企业服务总线e s b 备份管理软件等 面向大规模 业务量的负载均衡设备等 再上层是业务应用系统开发投产层 即支持企业完成业务 系统的开发 测试 部署 投产方面的工作 包括需求管理 应用架构设计 运行环 境设计 系统设计 数据设计 开发工具 测试工具 部署工具等方面的技术和产 品 最顶层是业务战略规划层 即支持企业完成企业业务架构 数据架构 业务流程 的设计 优化与管理方面的技术 企业业务流程设计 优化与管理方面的技术等 右 边是信息系统运行维护的技术与产品 主要保证企业信息系统能够高质量的 可靠的 运行 支持企业各个业务的正常开展 保证各个业务的服务质量 包括网络与系统管 理方面的技术 业务应用管理方面的技术 数据管理方面的技术等 左边是信息安全 方面的技术与产品 主要保证企业信息系统的安全 在遇到网络或系统攻击时能够保 证各个业务系统的正常运行 支持企业各个业务的正常开展 包括网络与系统安全方 面的技术 业务应用安全方面的技术 数据安全方面的技术等 2 2 服务营销策略概述 2 2 1 服务营销概念 就是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求 实现企业预定 目标 通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程 是在充分认 识顾客需求的前提下 以服务导向为理念而进行的 服务营销的核心理念是顾客满意 和顾客忠诚 通过取得顾客的满意和顾客忠诚 通过取得顾客的满意和忠诚来促进相 互有利的交换 最终实现营销绩效的增长 从而促进企业长期发展 2 2 2 服务营销组合 所谓服务营销组合是指服务企业对可控制的各种市场营销手段的综合运用 具体 讲就是服务企业运用系统化的方法 依据营销战略及企业内外环境 对营销过程各要 素进行最佳的组合 是他们相互协调 综合地发挥作用 实现企业战略目标 与有形 产品一样 在确定了合适的目标市场后 服务营销工作的重点亦是采用正确的营销组 8 安贺新 邢爵娟 服务营销实务 清华大学出版社 2 0 1 1 1 0 第二章i t 服务营销理论综述 合策略 满足目标市场顾客的需求 服务营销组合的七要素包括 产品 价格 渠 道 促销 有形展示 人员和过程 5 2 2 2 1 服务产品是一种特殊的产品 6 指企业为满足目标市场的需求提供的产品 或产品服务或服务产品的组合 2 2 2 2 服务价格 指为获得某项产品 消费者支付的金钱及其他金钱代价 价 格方面的因素主要包括价格水平 折扣 付款方式 信用等 由于服务的无形性 人 们在享受服务之前无法准确的评估它的质量 通常是通过价格来初步判断服务质量高 低 7 2 2 2 3 渠道 指企业为使消费者能获得服务的所以途径 涉及给顾客提供服务 的地点 时间以及采取的方式等 特别强调的是 服务时间要素的重要性使得速度和 便利性在服务渠道策略中成为重要的决定性因素 8 2 2 2 4 促销 指一系列在目标市场上宣传服务的特征及优点并说服消费者购买 的活动 包括广告 人员推销 销售促进 宣传 公共关系等方式 9 针对目标市场对 服务的需求和偏好 采用不同的促销策略 2 2 2 5 有形展示 弥补了服务作为无形产品无法被公众直接感知的不足 消费 者可从服务商公司的办公楼 服务设施 文档 多媒体 人员形象等感知并推断服务 质量 埔 2 2 2 6 服务流程 指服务提供的实际程序 流程 机制和方式 服务过程也是 顾客判断服务质量的重要依据 在服务传递过程中 服务生产质量和服务消费期望之 间的差距对服务营销整个服务体系的运作流程和步骤 给予员工何种限度的授权 顾 客参与操作过程的程度 顾客的控制杆感 预订与等候制度等 2 2 2 7 人员l 指服务的提供者或者使用者 9 安贺新 邢丽娟 服务营销实务 清华大学出版社 2 0 1l 1 0 梁昭 白璐 沈琦 信息技术服务救程 北京 电子工业出版社 2 0 1 l 1 1 粱昭 白璐 沈琦 信息技术服务教程 北京 电子工业出版社 2 0 1 l 1 2 粱昭 白璐 沈琦 信息技术服务教程 北京 电子工业出版社 2 0 1 l 1 3 梁昭 白璐 沈琦 信息技术服务教程 北京 电子工业f i 版社 2 0 1 l 1 4 梁昭 白璐 沈琦 信息技术服务教程 北京 电子工业出版社 2 0 1 l 1 5 梁昭 白璐 沈琦 信息技术服务教程 北京 电子工业出版社 2 0 1 l 中国信息安全行业中小i t 企业服务营销研究 盈港科技 案例分析 2 2 3 服务产品化 i t 服务产品化是营销工作非常重要的一部分 因此本文会详细介绍有关服务产品 的概念 服务是一个广义的概念 而服务产品是一个相对狭义的概念 服务产品由五 个层次构成 越深层的越基本 越具有一般性 越外层的越能体现服务产品的差异和 特色 第一层是核心利益 它是企业为满足顾客需求所提供的最基本的效用和利益 是整个服务产品最基本的层次 是无差别的顾客真正所购买的服务和利益 第二层次 是基础产品 服务产品抽象的核心利益需要依附于一定的实体产品转化为切实的服 务 它是服务产品的基本形式 离开这些产品 顾客无法获得服务产品的核心利益 第三层次是期望产品 它是顾客购买该服务产品时期望得到的 并可实现的与产品密 切相关的一系列属性和条件 第四层次是附加价值 它指服务产品所附加的服务和利 益 附加价值来源于企业对顾客需求的综合性和多层次的深入研究 这一层次是形成 产品与竞争者产品差异化的关键 在技术高速发展的今天 企业模仿能力越来越强 产品核心内容趋于同质化 未来竞争的关键就在于向顾客提供的产品附加价值能否实 现产品的差异化 获得竞争优势 第五层次是潜在价值 它是服务产品用途的改变 由所有可能吸引和留住顾客的因素租层 它预示着该服务产品最终可能的所有增加和 改变 n 1 6 安贺新 邢丽娟 服务营销实务 清华大学出版社 2 0 1 1 1 2 第三章中国信息安全行业市场环境分析 第三章中国信息安全行业市场环境分析 3 1 中国信息安全行业现状 近些年来 全球网络威胁持续增长 各类网络攻击和网络犯罪现象日益突出 并 呈现出 攻击工具趋于专业化 目的趋于商业化 行为趋于组织化 手段趋于多样化 等特点 目前 我国信息安全行业针对各类网络威胁行为已经具备了一定的防护 监 管 控制能力 市场开发潜力得到不断提升 最近几年 信息安全产业在政府引导 企业参与和用户认可的良性循环中稳步成长 本土企业实力逐步加强 在市场需求方 面 信息安全行业需求突出 政府 电信 银行 能源 军队仍然是信息安全企业关 注的重点行业 证券 交通 教育 制造等新兴市场需求强劲 为信息安全产品市场 注入新的活力 1 3 根据赛迪顾问统计数据 2 0 1 0 年政府 银行 证券 电力等重点行业及世博会 亚运会等重大活动提升了信息安全应用水平 市场规模达到1 0 9 6 亿元 比2 0 0 9 年增 长1 8 如图所示 2 0 1 0 年2 0 1 1 年 2 0 12 年 l 市场规模 亿元 增长率 图3 1 4 0 3 0 2 0 1 0 i 0 而在具体收入分区上 安全软件开始呈现稳步增长的趋势 安全服务的业绩也正 在扩大 如图所示 1 7 百度文库 信息安全行业报告 h t t p w e n k u b a i d u c 伽 v i e w 9 9 9 4 9 7 d 5 1 9 5 f 3 1 2 b 3 1 6 9 8 5 8 9 h t m l f r o m r e l a t e d 1著lt 皇 l l王 l 垮 l的ii疆督iij徭l乜l l 强i墙可i暑 0 中国信息安全行业中小i t 企业服务营销研究 盈港科技 案例分析 图3 2 另外 随着计算机网络技术的迅猛发展 计算机网络向世界各个角落延伸 人们 生活与计算机网络越来越密不可分 政府 企事业单位都建立自己的网站 建立企业 内部网i n t r a n e t 与互联网i n t e r n e t 的连接 电子政务 电子商务 网络办公等已成 为政府办公 企事业发展的重要手段 但网络带来便利的同时 它的安全问题已成为 信息时代人类共同面临的巨大挑战 中国的网络安全问题日益突出 比如计算机系统 病毒感染和破坏 电脑黑客活动 信息基础设施面临安全的挑战 信息系统在预测 反应 防范和恢复能力方面存在薄弱环节 因此如何在享用网络带来的便捷和机遇的 同时又能确保网络信息安全已经是急需解决的问题 3 2 宏观环境分析 3 2 1 政治环境分析 伴随信息技术的日益发展愈加显得重要 信息安全已上升至国家战略高度 近期 出台的 信息安全十二五发展规划 以及 物联网 十二五 发展规划 中 对信息 安全发展有明确要求并做了部署 去年我国通过了新 保密法 和信息安全等级保护 建设方案 对国产设备使用提出具体要求h 从信息安全产业大环境上看 当前信息技术与应用已经全面融入人们的工作 学 习和生活中 对国民经济和社会发展产生重要影响 伴随竞争的国际化程度进一步提 高 信息安全已经成为衡量一个国家综合竞争力的关键指标之一 2 0 1 1 年上半年 没 1 8 温婷 王晓华 政策市场双驱动信息安全行业迎来发展拐点 h t t p f i n a n c e s i n v c o lc n s t o c k h y y j 2 0 1 2 0 2 0 2 0 2 0 2 1 1 2 9 3 4 4 4 s h t m l 中国证券网一上海证券报 2 0 1 2 2 2 1 4 第三章中国信息安全行业市场环境分析 过公布了 网络空间国际战略报告 首次清晰地制定了美国针对网络空间的全盘战 略 将针对美国的网络入侵行为进行分级 美国可对最高等级的入侵行为发起传统方 式的军事回击 显然 网络空间已经与陆 海 空一样 成为一个独特的军事领域 而且 英 法 韩等国也在积极组建网络部队 提升本国网络攻防水平 更有业内专 家指出 在经济全球化的今天 国与国之间的竞争越来越激烈 信息化应用环境的安 全风险不断提高 对国家信息安全保障体系提出巨大挑战 埔 3 2 2 经济环境分析 根据 2 0 1 2 年中国信息安全行业市场调研及投资环境分析报告 2 0 1 0 年中国信 息安全产品市场规模达到1 11 7 4 亿元 同比增长2 0 2 3 我国政府从技术 标准 管 理等多方面对信息安全产业施加更大影响力 在一系列因素的驱动下 我国信息安全 行业将继续保持快速发展态势 预计2 0 11 年 2 0 1 5 年 中国信息安全市场整体仍将保 持2 0 以上的年均增长率 至2 0 1 5 年 行业市场规模有望达到2 9 4 2 7 亿元 另外 从投行得到的更加乐观的预测 中信证券分析报告指出 在政策的推动 j 一 下 我国信息安全行业复合年增长率有望达到3 5 4 0 0 a 到2 0 1 5 年我国信息安全产 业规模有望超过4 0 0 亿 根据 2 0 1 1 年中国电子商务服务业报告 统计 截至2 0 1 1 年底 中国电子商务企 业将突破1 5 万家 电子商务服务业收入将达到1 2 0 0 亿元 支撑了3 万亿元的电子商 务交易规模 这其中安全服务正恰恰是电子商务的重要组成部分 1 7 2 0 11 2 0 1 5 年中国电子商务服务业营收规模 亿元 1 9 h t t p s e c c h i n a b y t e c 伽 4 4 9 1 2 2 3 7 9 4 9 s h t m l 2 0 1 1 年信息安全行业五大关键词盘点 信息安全 2 0 1 2 年1 月5 日 2 0 3 中固行业咨询网 2 0 1 2 年中固信息安全行业市场调研及投资环境分析报告 h t t p w c h i n a c o n s u l t i n g c n r e p o r t 2 0 1 2 0 2 0 4 n 1 6 9 7 h t m l 2 1 阿理研究中心 2 0 1 1 年中国电子商务服务业报告 h t t p w w w a l i r e s e a r c h c o m i n d e x p h p m c m s q v i e w i d 一 6 9 0 6 0 h t m l 2 0 11 1 2 1 5 1 5 中国信息安全行业中小i t 企业服务营销研究 盈港科技 案例分析 3 2 3 社会环境分析 图3 3 根据公安部掌握的数据 我国境内网站 特别是各级政府部门网站 g o v c n 频繁 被境外黑客入侵 平均每月有将近2 0 0 0 个 境外存在大量的假冒我国银行网站实施网 上钓鱼诈骗 是我国网民蒙受了巨大的经济损失 严重影响了老百姓的生活 埔 另外 就在2 0 1 1 年底 国内知名的开发者社区c s d n 爆出被黑客攻击的讯息 在 此次攻击中 共有6 0 0 万用户的个人信息泄露 其中包括注册邮箱帐号和密码 随 后 数据泄露事件开始蔓延到社交网站 电子商务网站 社区论坛以及金融等领域 截至目前 已经有上亿网民的帐户密码被泄露 成为中国互联网有史以来最大的信息 泄露事件 1 9 而且 2 0 1 1 年最后一个月 北京 广州 深圳 上海等地先后出台规定 微博需要使用真实身份 但是多数网民表达了对信息安全的担忧 中国网络普及 受 众对信息安全的保障需求也与日俱增 3 2 4 技术环境分析2 1 据报道我国实施科技人才战略 架构了以国家基础科学人才培养基金 青年科学 基金 地区科学基金 国家杰出青年科学基金 创新研究群体科学基金等较为完整的 2 2 慧聪网 公安部称中国政府网站频遭境外黑客入侵 h t t p i n f o s e c u h c 3 6 0 c o m 2 0 1 0 0 2 0 1 0 8 3 7 2 3 2 7 6 5 s h t l 慧聪网 2 0 1 0 2 一l 2 3 h t t p s e c c h i n a b y t e c o l 4 4 9 1 2 2 3 7 9 4 9 s h t m l 2 0 1 1 年信息安全行业五大关键词盘点 信息安全 2 0 1 2 年 1 月5 日 2 4 新华网 庞大受众撑起围观力量 h t t p g a m e d o n e w s c o 弛 n e w s 2 0 1 2 0 1 1 2 1 3 7 7 0 h t m l 2 0 1 2 年中国网民达5 亿 2 0 1 2 1 2 2 5 李刚 h t t p n i t s e c g o v c n x b z z j d 1 5 1 2 3 h t m 中国信息安全 自然科学基金加大信息安全投入 2 0 1 1 年4 月4 日 1 6 第三章中国信息安全行业市场环境分析 人才培养资助体系 在2 0 0 9 年 国家自然基金委加大扶持力度 资助青年科学基金 6 0 7 9 项 比上年增长2 7 8 资助金额1 2 0 3 亿元 完善了以科学仪器基础研究 国 际合作交流项目 科普项目等专项构成的环境条件项目体系 随着国家财政对基础研究的投入不断增长 自然科学基金从1 9 8 6 年的8 0 0 0 万元 起步已增长到2 0 1 0 年的9 5 亿元 自从国家自然科学基金成立以来 信息安全始终是 基金委关注的重要领域 进入2 1 实际 社会信息化飞速发展 信息安全的基础研究项 目 受到基金支持也大幅度提升 从2 0 0 5 年到2 0 0 9 年 仅仅五年间 国家自然科学 基金在信息安全学科领域支持的项目增加了一倍 支持的资金金额五年来也增加一 倍 而且 在对信息安全基础项目的支持上 国家自然科学基金支持了一批信息安全 项目重点项目 确立了两个重大研究计划 网络与信息安全重大研究计划是基金委在 十一五期间优先确立的重大项目 在十二五期间确立了可信软件基础研究重点项目 另外 国家自然科学基金强调面向下一代互联网 承载网 光网和无线网络 网络管 理 网络和信息安全等8 个重点项目 其中可信软件基础研究重点支持l o 项 面上项 目支持6 0 项 随着下一代互联网 三网融合 物联网 云计算等信息社会高层阶技术 的大规模成熟和应用 网络与信息安全问题将越加无处不在 信息安全是个永恒而且 日益重大的主题 必将成为国家自然科学基金最核心的关注领域 3 3 市场特点2 2 3 3 1 行业进入壁垒 我国信息安全行业经过多年发展 初步形成一定产业基础和行业格局 另外行业 本身所具备的一些特殊性 使得新进入者进入本行业面临较高壁垒 第一是技术壁垒 信息安全核心技术在于 攻防 即攻击与防御技术 攻击技 术包括漏洞挖掘 漏洞渗透 木马技术 s q l 注入技术等 防御技术指在了解攻击原理 的前提下 采取针对性的防御措施 如漏洞检测和加固 木马扫描和杀除 蠕虫发现 和清楚 s q l 注入攻击阻断等 这些攻击技术和防御技术会形成一系列的知识库 需要 专门技术研究拖断多年的积累 第二是人才壁垒 信息安全行业是一个高端人才极其稀缺的行业 高水平的安全 攻防人才 安全评估咨询人才 软件架构设计和开发人员等 目前国内的信息安全高 2 6 百度文库 信息安全行业报告h t t p w e n k u b a i d u c o b v i e w 9 9 9 4 9 7 d 5 1 9 5 f 3 1 2 b 3 1 6 9 a 5 8 9 h t m l f r o s f f i r e l a t e d 1 7 中国信息安全行业中小i t 企业服务营销研究 盈港科技 案例分析 端人才主要集中在国内外一些大型安全厂商以及国家特殊的研究机构中 其共同特点 有高端人才居于行业从业人员的金字塔顶端 数量稀少 二是聘用他们代价高昂 他 们普遍与原单位签有保密协议和竞业禁止协议 行业高端人才的极度稀缺性使得新进 入者即便通过高薪也难以获得所需人才 无法突破研发领域中的层层技术壁垒 从而 快速形成自身技术或差异化优势 第三是品牌壁垒 为了促进 保障我国信息安全产业稳定健康发展 国家安全主 管部门和行业主管部门 通过各类产品资质认证和服务资质认证来规范市场 如计算 机系统集成资质 信息安全服务资质 计算机信息系统专用产品的各类销售许可证 相关产品和系统需要经过严格的测评认证 一般通过各类严格的资质认证需要几年的 时间 而没有资质则没有相关市场准入资格 3 3 2 技术水平特点 目前我国信息安全行业技术水平与产业发展水平较高的国家相比 关键核心技术 接近国际先进水平 该核心技术包括结构性技术和解构性技术两大类 结构性技术即 体系化技术 典型代表为加密认证技术 而解构性技术中最主要的就是攻防对抗技 术 然后安全技术转化为产品的能力却与国际先进水平有差距 在信息安全主流产品 方面我国尚无真正能欧打入国际主流市场的国际化安全产品 无论是产品成熟度还是 国际市场占有率 国际品牌影响力等方面还有很大差距 主要原因在于整个产业的产 品化能力和营销能力不足 产业链相关上下游行业综合实力有待提高 安全技术迅速融入服务的能力与国际先进水平相当 由于信息安全所具备的对抗 特性 对信息系统的密切关联性 安全技术和产品应用的复杂性等 使得安全服务在 整个信息安全领域中占据了非常重要的地位 通常包括 系统和网络风险评估与加 固 信息安全管理体系咨询和认证 渗透性测试 系统集成 运维 应急 培训等 安全服务主要依靠人和人的活动来完成 因此信息安全的核心技术可以比较直接地应 用与安全服务 决定安全服务水平高低的是服务的整体产能管理 项目群管理等方面 的能力 我国企业和国际一流企业在安全服务水平 以及从客户能够实际获得的服