密云旅游业发展的SWOT分析与深度开发对策.docx

3密云旅游业发展的 swo t 分析与深度开发对策陈才1 ,2 ,王海利1 ,于亚杰1(1 . 辽宁师范大学 历史文化旅游学院 ,辽宁 大连 116029 ;2 . 东北财经大学 旅游与酒店学院 ,辽宁 大连 116025)摘要 : 密云拥有良好的生态环境和独特的自然人文资源 ,作为京郊休闲旅游产品的重要组成部分 ,旅游业的发展潜力巨大 。但是 ,密云旅游业的发展仍然处于以数量扩张 、粗放经营为特征的过渡阶段 ,发展水平较低 ,旅游产业 发展与旅游资源的优势地位不相适应 。作者运用 swo t 分析法对密云旅游业进行分析 ,明确发展进程中的优势 和劣势 、机遇和挑战 ,从而充分利用优势 ,克服劣势 ,抓住机遇 ,迎接挑战 ,促进当地旅游业的深入发展 。关键词 :密云旅游业 ; swo t 分析 ;深度开发对策中图分类号 : f590 . 1文献标识码 : a文章编号 :100822093 (2007) 0220035204云地处北京远郊休闲旅游带 。随着北京市民利用节假日及周末做郊区休闲旅游的趋势越来越明显 ,密云 旅游业作为其中的重要组成部分 ,呈现出巨大的发展潜力 。2 . 1 . 2 旅游资源优势分析与北京郊县相比 , 密云旅游资源具有两大优势 。 首先 ,密云是北京生态环境最优良的地区 , 拥有高质量的生态旅游资源 。长期以来 ,密云作为北京的重要 水源地 ,生态环境长期得到了良好的保护 。密云县域90 %是山地和水面 ,林木覆盖率在 66 %以上 ,拥有华 北地区最大的水利工程 密云水库 。密云 绝 大部分地区大气质量达到国家一级标准 ,水体质量达到国 家二级标准 ,再加上多年的保水工作 , 密云形成了优 良的生态环境 ,这在北京各郊区县中首屈一指 , 为密云打造京津地区生态旅游基地奠定了良好的基础 。 其次 , 与北京其他区县相比 , 密云的自然和人文资源很有特点 。据统计 ,密云共有特色资源 18 处 ,占 北京市郊区特色资源总量的 13 . 43 % ,仅次于海淀区和房山区 ,位居第三 。自然景观中有以奇峰 、峡谷 、怪 石 、潭瀑 、溪泉 、林木等为特色的被专家们誉为“北国 黄山”的云蒙山 ; 有风景怡人 、令人向往的云岫谷 、雾灵山 、不老山 、云峰山 、京都第一瀑 、黑龙潭 、白龙潭 、 天仙瀑等 ;有以古长城 、庙宇 、古碑等名胜为特色的古引言随着旅游经济的持续增长 ,密云旅游业取得了长 足的进步 。最新统计表明 , 密云在 2004 年接待中外 游客 750 多万人次 ,旅游综合收入达 13 亿元 ,旅游业 已成为密云重要的经济增长点之一 。目前 ,在北京市 旅游发展 总 体 规 划 ( 2000 2020 年) 中 , 密 云 与 平 谷 、怀柔 、延庆 、昌平西北部 、门头沟九龙山以西部分 以及房山山地部分被规划为北京远郊度假旅游带 ,主 要以开发自然观光 、乡村度假 、野味探险等旅游活动 为主 ,满足北京日益增长的休闲度假旅游市场需求 , 这对密云旅游业而言是一个大的发展契机 。本文运 用 swo t 分析法对密云旅游业进行分析 , 明确密云 旅游业发展进程中的优势和劣势 、机遇和挑战 , 从而 制定出有针对性的发展对策 ,促进密云旅游业的健康 发展 。1密云旅游业的 swo t 分析22 . 1优势分析2 . 1 . 1区位优势分析密云地处北京东北部 , 燕山南麓 , 是北京通往东 北及内蒙古的重要门户 ,素有“京师锁钥”之称 , 这种区位特征赋予了密云旅游业良好的区位条件 。首先 ,密云紧邻北京客源市场 ,拥有充足的客源市场优势 。 北口长城 ;有以融万里长城各段特色为一体的被称为从地理空间来看 ,密云距北京东直门仅 65 公里 ,距首 “奇妙的长城”的司马台长城 。同时密云也是北京乡都国际机场约 40 公里 ,京承高速开通之后 ,从北京市区到密云只需 30 分钟 。目前 , 在京承之间业已生成 大量的旅游客流 ,密云如何能够有效地加以吸引 , 使之作短暂停留 , 就能大大促进密云旅游业 。其次 , 密村民俗资源的主要分布区 。2 . 1 . 3旅游产业发展优势 密云旅游业发展良好 。首先 ,密云拥有较为完备的休闲接待设施 。统计表明 , 密云拥有 50 家中高档3收稿日期 : 2006212230作者简介 : 陈才 ( 19672) ,男 ,辽宁朝阳人 ,副教授 ,硕士生导师 ,东北财经大学博士生 ,主要从事旅游基础理论和旅游开发研究 。35河南机电高等专科学校学报2007 年 2 期饭店 、度假村 ,发展规模位于郊区县前列 。其中 ,星级饭店 24 家 ,五星级饭店 2 家 ,3 星级饭店 5 家 。同时 , 拥有 40 多家简易度假村 , 53 个民俗旅游村 , 共 1700 多家民俗旅游户 , 总床位数突破 2 万张 , 可以满足游客各种档次的需求 。作为首都冬季旅游的重要区域 ,密云拥有南山 、云佛山 、金鼎湖三大滑雪场 , 其中 , 南 山滑雪场 是 目 前 华 北 地 区 经 营 规 模 最 大 、设 施 最 先游资源的整体开发造成了很大的影响 。例如云蒙山作为京郊著名的风景名胜区 ,也是北京市著名的国家 级森林公园 ,拥有优美的自然景观 , 旅游开发价值极 高 ,但是因为位于密云县和怀柔区的交界处 , 分属于两个不同 的 行 政 区 管 辖 , 因 此 得 不 到 整 体 规 划 和 开 发 ,只能 分 而 治 之 。又 如 金 山 岭 长 城 作 为 构 筑 最 复杂 、楼台最密集 、修 筑质 量 最高 的一 段 长城 , 被 誉为进 、雪道种类最齐全的滑雪度假区 。依托水库资源 , “第二八达岭”,因其位于北京密云县与河北滦平县的建立了数量众多的活水养鱼池和果品采摘园 ,目前共有休闲渔业小区 71 个以及重点主题采摘园 20 多个 ,可以满足人们休闲 、度假 、旅游 、娱乐 、商务等多种需 求 。其次 ,密云旅游产业格局初步形成 。密云旅游业经过多年建设和发展 ,形成了以密云生态精品卫星城交界处 ,也引起了双方对于所有权和经营权的争夺 。2 . 3机遇分析2 . 3 . 1市场需求潜力巨大 从目前国内 旅 游和 假日 旅 游消 费 行 为 的 特 点 来看 ,以城市郊区和周边地区为旅游目的地的短程旅游具有不断增长的态势 。密云地处京津冀的三角地区 ,为中心 ,带动东西南北四条旅游热线的“一城带四线” 在北京和天津这两座特大型城市所构成的经济辐射的分布格局 。一城即密云生态精品卫星城 ; 东线主要分布有司马台长城 、古北口 、云岫谷 、白龙潭 、九龙十 八潭等景区 ,南线主要有南山滑雪场 、黍谷山景区 ,西 线有云蒙山国家森林公园 、黑龙潭 、京都第一潭 、桃源仙谷 、清凉谷等景区以及白河市级旅游度假区 , 北线 有云峰山及不老屯万亩草场观赏区 。第三 ,密 云 形 成 了 一 批 旅 游 品 牌 。密 云 民 俗 旅 游 、休闲农业旅游起步较早 。民俗旅游经过 20 多年 的发展 ,已经初具规模 。民俗户大多依托于周边旅游景区 ,以古石城堡 、古村落 、古居民遗产为根基 , 以体 验民俗文化和地方特色饮食为内涵 ,吸引了大量京城游客纷至沓来 。2 . 2 劣势分析2 . 2 . 1 经济总量不足 ,经济发展水平不高自 1997 年以来 , 密云经济驶入了高速发展的快 轨道 ,但由于各种因素制约 ,与北京各郊区县的经济增长速度相比 ,密云的发展速度和经济水平还是相对 落后的 。2004 年 ,密云人均 gd p 为 17 ,852 元 ,在 10个郊区县中排第 6 位 ,除在岗职工平均工资之外 , 其余指标均低于平均值 。概言之 ,密云经济存在着总量 不足 、发展水平不高的问题 ,这对于旅游发展具有一定的抑制作用 。2 . 2 . 2生态环境保护制约 密云作为北京饮用水的重要源地 ,是生态环境保护的重点区域 ,这一方面为密云创造出了独特的环境 优势 ,但同时也导致密云经济开发受到严格限制 , 成为经济发展的制约因素 。密云县 70 %以上用地为水 源保护区 ,尤其是水库上游作为生态涵养发展区 , 主 要功能是加强生态维护和水源保护 ,因此旅游开发受到了严格限制 。2 . 2 . 3旅游资源产权制约 目前行政区划界限导致对资源的产权分割 ,对旅36圈之中 ,两大城市均属经济发达地区 ,总人口近 2500万人 ,市民的 经 济 收 入 远 远 高 于 全 国 平 均 水 平 , 休 闲市场潜力 巨 大 。通 过 对 北 京 城 郊 旅 游 进 行 抽 样 调查显示 , 9 9 %以 上 的 市 民 希 望 到 郊 区 旅 游 , 其 中近 7 4 . 7 8 %的市民有到郊区 旅 游 的 经 历 , 足 以 说 明 密云作为郊区 旅 游 的 重 要 组 成 部 分 有 着 广 阔 的 发展前景 。通过宣传促销 ,客源市场还 可 以 辐 射 至 河 北承德 、张家口等大中城市 。2 . 3 . 2 政府的重视与支持密云县政府非常重视旅游业的发展 ,并在旅游发 展过程中发挥了政府主导作用 。首先密云制定了北京市密云县旅游发展总体规划,这对密云旅游业的 发展具有重要的战略指导意义 。同时又制定了专项 发展规划 ,如密云民俗旅游规划和生态旅游发展规划。同时密云注重于周边地区的协调发展 , 成立 了密云旅 游 联 盟 , 加 强 各 部 门 、各 行 业 之 间 的 联 系 。密云利用各种机会和各种手段 , 加强旅游宣传促销 ,提高密云的知名度 ,如邀请北京周边省 、市各大旅行 社 、旅游局及新闻媒体直接来密云实地踏察 ; 参加廊坊市旅游交易会 ;利用密云开河鱼节 、鱼王美食节 、冰 雪节等各种活动进行宣传等 ,这些都为密云旅游的发展起到了推波助澜的作用 。2 . 3 . 3 北京市总体发展规划的出台为密云提供的良 好环境和机遇在 2004 年制定的北京城市总体规划( 2004 2020) 中 ,密云被定位为“首都生态涵养发展区”、“北 京东部发展带上的重要结点”、“北京重要的水源保护地以及国际交往中心的重要组成部分”。密云主要任务是 :加强生态环境的保护与建设 , 引导人口相对集 聚 ,引导自然资源的合理开发与利用 , 发展生态友好型产业 ,成为首都坚实的生态屏障和市民休闲游憩的理想空间 。在旅游方面主要是国际交往 、休闲娱乐和 1994-2014 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 陈才等 :密云旅游业发展的 swo t 分析与深度开发对策生态旅游 。这一定位概括了密云的特点 ,有利于发挥密云的优势 ,为密云的整体发展以及旅游业的发展指 明了方向 ,带来了机遇 。此外 , 奥运会的举办也将成 为密云旅游业发展的一个重要机遇 。2 . 4 威胁分析2 . 4 . 1 周边地区的激烈竞争近几年 ,北京各郊区县都纷纷谋求大力发展旅游析 ,笔者认为 ,密云旅游业要取得突破性发展 ,必须采取以下战略对策 ,促进旅游业实现跳跃式发展 。3 . 1生态品牌战略密云在发展旅游的过程中 ,要依托良好的生态优 势 ,将旅游发展与密云的整体发展相协调 , 与建设生态县 、保水富民 、产业转型相结合 ,实施生态型旅游产业发展战略 。旅游开发过程中 ,必须以生态环境保护业 ,面对着同一客源市场 ,密云面临的竞争日趋激烈 。 为前提 ,协调旅游开发与生态环境保护之间的矛盾 ,尤其是周边的怀柔区 、平谷区与密云在生态环境 、自然人文资源方面具有极大的相似性 ,都开展了以“吃 农家饭 、住农家院 、观自然景 、赏民俗情 、享田园乐”为主要内容的特色民俗游 , 以采摘 、垂钓 、休闲农场 、生 态农业园等突出“绿色 、休闲 、参与 、体验”的观光农业游 ,以及长城游 、冰雪游等等 ,旅游产品存在着严重雷同现象 。与此同时 ,密云周边区县同样保持了强劲和 空前的旅游发展势头 ,某些方面比密云更具优势 。例如北京郊区休闲度假市场调查显示 ,在北京的 8 个远 郊区和 2 个县中 ,被访者最喜欢去或旅游次数最多的区域是怀柔 ,占 37 . 4 % ,其次才是密云 ,占 20 . 7 % ,人们喜欢怀柔的原因是其良好的自然生态 。与其毗邻 的平谷区是全国生态环境示范区 ,被誉为“绿色休闲之谷”,同时又是北京最大的果园 ,农业休闲观光游的 发展已经相对成熟 。这对于密云旅游的发展来说都是极大的威胁和挑战 。2 . 4 . 2生态环境压力大 由于官厅 水 库 上 游 来 水 量 显 著 减 少 , 且 污 染 严重 ,已经停止向北京供水 。“南水北调”工程量大 , 短 期内难以实现 。即使是“南水北调”工程竣工 ,也仅是补充不足 , 难 以 从 根 本 上 解 决 北 京 的 水 资 源 危 机 问 题 。由于密云水库是目前北京的主要水源区 ,随着经济的发展和城市化水平的提高 , 北京的需水量大增 ,再加上生态破坏和气象等因素的影响 ,密云水库的存 水量较前几年已经有明显的下降 ,同时水库周边及其 上游地区存在生态破坏和退化现象 ,直接导致沿河流和沿库区的景观质量下降 。2 . 4 . 3体制落后 ,旅游产业市场化运作程度低 目前密云旅游投资基本上是村集体 、农户自筹 ,与日益兴旺的休闲产业相比 , 家庭单门独户经营 , 规模有限 ,信息缺乏 ,没有能力也不可能拿出多余的资 金进行广告宣传 。这些小作坊式的旅游产品生产方式已经不 能 满 足 旅 游 业 发 展 的 要 求 , 致 使 在 产 品 开发 、生产 、市场经营上 , 无法过多地进行市场宣传 , 严 重阻碍了旅游业的持续健康发展 。这表明 ,密云旅游 产业市场化程度不高 ,急需加强 。将旅游业的发展建立在整体环境改善的基础上 ,通过积极建设生态景区 、生态型民俗旅游村 , 发展生态型 农业 ,形成生态型的旅游产业体系 , 从而改进生态环境 ,建设生态人居 ,塑造生态文化 ,打造“生态密云”品 牌 。3 . 2 形象驱动战略形象认知是旅游者决策的前提 ,认知形象是影响 旅游者决策行为的主要因素 。目前密云旅游形象模糊 ,缺乏有吸引力的旅游形象 ,因而 ,必须实施形象驱 动战略 。笔者陋见 , 针对北京市场 , 可将密云的总体 旅游形象定位于“北京的后花园”、“北京的大氧吧”等等 。同时 ,内部从旅游产品开发 、旅游环境建设 、旅游 标识系统设计 、旅游宣传品制作 、旅游氛围营造 、旅游服务风格等多个方面塑造旅游形象 ,并积极倡导“人 人都是形象 ,个个都有责任”的形象推广活动 ,在当地 媒体中轮番宣传密云旅游形象 ,并积极鼓励人们参与形象推广活动 。对外通过各种渠道和手段大力推广 和宣传密云旅游形象 ,提高密云作为旅游目的地的知名度和美誉度 。3 . 3 项目牵动战略实施项目牵动是密云旅游发展的重大战略 。政 府应优化旅游投资环境 ,调动和引导各方力量投资密云旅游业 ,建立一批投资规模大 、对全县旅游具有带动作用的重点旅游项目和拳头旅游产品 ,推进密云旅 游产业上规模 、上档次 , 增强密云的整体吸引力 。必须把关注点首先放在重大的特色项目的建设上 ,近期需要重点建设的项目包括 :民俗旅游 :选择最能代表密云民俗旅游特点的村 落 ,如曹家路 、遥桥峪 、石塘路 、石城 、石马峪等 , 进行全方位详细规划 。在示范性民俗村中 ,再选择最具发展潜力的民俗户进行重点设计和包装 ,通过示范户的 带动作用 ,加快示范村的发展 , 从而带动整个密云县民俗旅游的蓬勃发展 ,最终使之成为全市民俗旅游发展的示范性精品 。休闲度假游 :休闲农业观光游应实现从单纯的采 摘园 、垂钓园向综合性的企业化的“休闲农场”转化 ,重点发展企业化管理的集农业生产 、科技示范 、农产 品加工 、度假休闲 、农村体验为一体的综合性农业园区 ,积极开展休闲农庄度假游 。同时 , 依托优越的度37密云旅游业的战略对策分析通过对密云旅游业优势与劣势 、机遇与威胁的分3 1994-2014 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 河南机电高等专科学校学报2007 年 2 期假接待设施大力发展度假村 ,这将是未来的主打旅游产品 ,旅游经济效益的主要来源 。司马台 - 古 北 口 长 城 游 : 作 为 历 史 文 化 旅 游 产 品 ,是国际游客的主要吸引点 。应完成古北口景区景观恢复性建设 ,包括重点街区的建设 、重点文物古迹的修复和标牌系统的建设 ; 进行司马台长城的标准化 建设 ,包括解说系统建设 、标牌系统建设 、接待区建设等 。3 . 4 竞合战略面对激烈的竞争 , 除了依托特色资源 , 形成个性 鲜明的形象外 ,还要处理好与周边区县的竞合关系 。在竞争的前提下 ,加强与周边区县之间的合作 , 共同开发 、经营和赢利 ,从而增强整体竞争力 ,实现共存共 荣 。密云与周边的平谷区 、怀柔区同处北京东北部 ,地理位置上相互毗邻 ,交通条件极为便利 ; 有着相似的主导旅游资源 ,均以青山 、绿水 、密林以及历史古迹 而闻名 ,且资源的价值相当 ; 具有一定数量的开展旅游业所必需的较完备的基础设施 ,且都可以开展丰富 多彩的旅游活动等等 。总之 ,三个区县具备实现旅游 区域竞合的条件 ,可以实现三区联动 ,资源整合 ,联合宣传 ,共同促销 ,优势互补 ,客源共享 。3 . 5 产业联动战略树立旅游产业化发展的理念 ,将旅游发展置于全 县经济社会发展大框架之下 ,把旅游功能作为密云主导功能之一来培育 ,实施旅游立县战略 。通过实施产 业联动战略 ,延长产业链 ,推进旅游产业化发展 ,充分 发挥旅游产业的带动效应 。首先是产业内部联动 ,调整和完善旅游产业的六大要素 ,改变旅游产业的内部结构 ,形成配置完善 、结 构协调 、产业链长 、效益提升的旅游产业体系 。其次是农旅结合 。通过 大力 发 展休 闲观 光 农业 旅游 ,建设综合性的农业观光园 、休闲农场 ,开展农业 生产及游览 、观赏 、科普教育 、考察 、文化娱乐 、休闲度假等多种 形 式 的 农 业 旅 游 活 动 , 建 立 起 以 农 业 养 旅 游 ,以旅游促农业的互动机制 , 同时实现以农业生产为依托 ,与 现 代 旅 游 业 相 结 合 的 新 型 高 效 农 业 的 发 展 。最后是培育旅游产业集群 , 如以休闲渔业养殖 、 特色农产品种植和养殖 、特色农副产品加工为主的休 闲农业产业集群 ,以大型旅游景区 、主题公园 、农业观光园区为主的景区类产业集群等等 。(责任编辑杨文忠)参考文献 : 1 密云县政府. 密云民俗旅游规划 ( 20052010 ) z . 2 邹统 钎. 北 京 市 郊 区 旅 游 发 展 战 略 研 究 经 验 、误 区 与 对 策 m . 北京 :旅游教育出版社 ,2004 . 3 王兴水 ,甘巧林. 竞合模式 : 粤西与海南旅游发展的新思路 j . 资 源开发与市场 ,2003 , ( 6) . 4 吴承忠 ,韩光辉. 北京郊区旅游发展模式初探j . 城市问题 ,2006 , ( 2) . 5 何雨 ,贾铁飞 , 王云龙. 内蒙古鄂尔多斯市旅游业发展的 swo t 分 析j . 内蒙古师范大学学报 ,2005 , ( 3) . 6 刘战慧. 韶关旅游产业发展的 swo t 分析与深度开发的战略选择j . 特区经济 ,2004 , ( 10) .a swot analysis of tourism industry in miyuncounty and countermea sures a bout i