房地产价格报告及价格表的制作课件.ppt

2019 12 20 价格报告及价格表的制作 2 关于价格的几点理解 价格报告的一般框架 价格表的制作过程 3 关于价格的理解 价格是一种面向消费者的语言 没有卖不出去的商品 只有卖不出去的价格 价格一定是实现目标的工具 而不是目标本身 4 定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素 定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程 关于定价的理解 5 从习惯上讲 一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价 在本质上 均价表现为开发商对项目总体销售额的预期 关于均价的理解 6 关于价格的几点理解 价格报告的一般框架 价格表的制作过程 7 价格报告的一般框架 一 定价基础 1 项目解析 2 市场背景及竞争分析 3 客户意向调查 1 影响价格的关键因素分析 2 定价策略及方法 二 定价方法及定价策略 1 核心均价的形成 2 价格分析 三 价格表生成及验证 3 价格的市场验证 一 定价基础 四 价格策略及销售安排 2 价格的调控手段 3 销售安排及预估 1 价格策略 8 一 定价基础之目标解析 准确了解发展商关于销售价格和销售速度的真实想法 可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行引导 对于销售情况以量化到销售金额为最佳之选 尽量避免销售套数与销售面积混淆不清带来的工作困扰 明确目标是定价的前提 价格永远只是手段 9 1 项目解析 2 市场背景及竞争分析 3 客户意向调查 每个分析部分需要给出明确的结论 但结论必须为客观性描述 而不是直接得出定价的高低 一 定价基础 主要进行产品类别的分类和分析 关键描述竞争项目中 分类产品的竞争程度 尽可能细化到套数存量 主要集中在对分类产品的供应及需求对比 明确供应关系 以产品分类作为分析的纽带 关键点 分项 10 综合对市场供应 项目自身产品差异化及目标客户需求的分析 本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现 包装 旗帜 利润主力 培育 转化 尽早出货 二 定价方法和定价策略之定价策略 11 分类产品的定价模式分析 案例 深圳中央悦城 12 二 定价方法和定价策略之一般产品定价方法 麦肯锡根据S P1000家企业平均财务 就如何制定新产品价格中提出以下观点 公司在制定新产品价格时 应该明确产品的定价目标 并在不同目标基础上 可选择的定价方法一般有如下几种 成本加成定价法 在产品的成本上加一个标准的加成 是最基本的定价方法 目标利润定价法 企业试图确定这样一个价格 它能带来它正在追求的利润 认知价值定价法 作为定价的关键 不是卖方的成本 而是买方对价值的认知 价值定价法 即用相对低的价格出售高质量产品 价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品 通行价格定价法 在通行价格定价法中 企业的价格主要基于竞争者的价格 很少注意自己的成本或需求 企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同 也可能高于竞争者或低于竞争者 其实就是市场比较法 13 二 定价方法和定价策略之房地产市场的定价方法 市场比较法是最常用的方法 但往往一个楼盘有时不仅仅是只采用一种定价方法 有时是两种甚至更多种方法的结合 主要取决于产品分类的特点 14 价格区间动态估算模型 比准均价 静态基准价格 Pn 区域修正系数 R1 楼盘素质修正系数 R2 权重 二 定价方法和定价策略之均价推导模型 15 区域修正系数 R1 综合考虑项目 区域形象 城际距离 交通通达 发展前景 等因素对各项目区域进行比较 楼盘素质修正系数 R2 综合考虑比较各项目之 片区内外环境 小区规划 产品设计 配套 交通 现场包装 社区 等因素 得出各项目的楼盘素质修正系数 16 1 刷选可比楼盘 确定权重 打分 比准价形成 三 价格表生成及验证之市场比较法操作步骤 17 动态价格 静态比准价 溢价空间 市场比较 确定权重 加权平均 市场增长溢价 规划利好溢价 展示营销溢价 外部溢价因素 内部溢价因素 产品创新溢价 推广溢价 溢价一般针对某项在29项打分体现中所没有的 创新 比如营销活动等 或者某项内容 存在29项中 但又特别突出 客户为此觉得提升整体形象 概念溢价 18 1 各类产品的价格生成 2 价格分析 3 价格的市场验证 点对点分析 三 价格表生成及验证 单价 基准价 平面差 层差 特殊调差 变量 取决于核心均价 确定打分因素权重进行加权平均处理确定各单元平面差值 确定同单元起价和最高价单位差值 同时考虑跳差问题 对特别追捧的单位进行调差 19 价格表形成 敏感性验证 价格分析 单价 总价敏感性验证 确定客户的单价及总价的敏感区间或上限在不同价格体系下 分别对价格表的单价及总价的敏感度与客户的敏感度进行对比分析最终结合短期目标确定合理的入市价格价格的市场验证 点对点验证 同类户型 在不同价格体系下与竞争对手的竞争对比关系 2019 12 20 20 可编辑 2019 12 20 21 可编辑 22 1 价格策略 四 价格策略及推售安排1 价格标杆 提升形象或实现价值 正向价格标杆 促进资源较差单位销售负向价格标杆 促进资源较优单位销售 大盘思路 价格走势 低开高走 平开高走 高开高走 目标下的价格策略 23 2 价格的调控手段 3 销售安排及预估 四 价格策略及推售安排2 折扣的应用 及之间的关系转换 在均价严格要求下预留较大折扣 折扣 一次性付款 按揭付款 影响总价 明源录入 促销 不影响总价 明源录入 开花图及销控 分腿预估销售量 明销控和暗销控的结合应用 24 关于价格的几点理解 价格报告的一般框架 价格表的制作过程 25 价格表的制定 单价形成 基准价 平面差 层差 特殊调差 因素权重平面极差 分段确定层差 供求关系比例悬殊 26 水平调差与垂直调差的确定 第一步 爬楼1 爬楼前准备 打分表 熟悉平面图2 爬楼的要点 一张图纸 一部相机 一张记录表 一支专业队伍 带着思考的问题爬楼 亮点与难点 做好记录 如各朝向景观 建筑物视野遮挡 特别是景观突变的情况 记录以前未知的细节 27 水平调差与垂直调差的确定 第二步 水平调差打分1 水平调差考虑因素 景观 户型 朝向 面积 噪音 采光 通风 2 名因素权重考虑 3 打分方法 专家打分法 头脑风暴法 打分表 明确标准 客户认知的分户型价值排序 明确极差 28 打分原则 单独考虑打分因素 完全不考虑其它因素 打分注意事项目 同一打分因子里 最差的一定为0分 最好一定为10分 按10分满分计算 几个计算公式 各单位综合调差值 综合得分 调差极值 评分 打分 权重 水平调差与垂直调差的确定 29 水平调差与垂直调差的确定 水平调差极值确定1 市场参考 参考周边楼盘水平调差极值2 经验值 均价的20 25 3 与价格策略相关层差的确定要点 自然层差与景观跳差 价格策略的需要 技术链接 其他的几个经验值层差 10 折扣率 1 5 2 临主干道物业 噪音权重可适当调高20 30 30 层差的确定 楼体 低层内庭 中层 高层外庭 15F 20F 内圈逐渐变窄 外圈逐渐开扬 31 园景 高 中 低 高 中 低 越过遮挡 海景面充分 中 高 低 远景 中 高 低 案例参考 32 促销优惠及付款方式折扣安排 1 促销优惠的计算2 付款方式折扣的计算3 综合折扣率的计算 技术链接 促销 不影响总价折扣 直接影响总价 需要预留较高的折扣 以确保均价实现 33 价格表形成 关键词及公式 1 链接2 锁定3 单变量求解4 加权平均值5 ROUND 取整 6 RANK 排序 7 MIN MAX 最小值 最大值 8 COUNTIF 统计个数 9 SUM 求和 10 综合折扣率 34 低 中 高层面积链接错误 核 查丈面积 核 现场交叉复核过程文件命名不规范总面积 总金额同列顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价省略了面积的小数点单位与查丈报告不一致 价格表形成 常见错误 35 价格表形成 注意要点 1 建立 总控表 概念 总额 总面积 均价 2 以 一个基础 进行链接 避免循环链接3 价格表进行调整时 要插入批注 说明调整原因4 对各别单位进行价格调整时 不要波及整个体系的变动 比如加入特殊调整列 5 多套价格体系形成一张价格表 建立附表注释各体系的调价说明 原价 实收价 6 每次调整价格表都要做好备份 清晰准确命名 7 注意检查链接是否有问题 仔细核查面积 特殊单位的加价 单价 总价 总销售额等数字 双重核对 8 尽量不合并单元格 9 样板房 保留单位销控 现场确认位置 10 避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内 标准命名 按时间调整文件 11 设置页眉 页脚 36 价格表调整及审核 查丈报告 分户 分栋 总面积 户型分布 楼层 分户型 分层统计 交叉核对电子复核 手工计算 总价调整 调整折扣率 调整价格表 实收面价 分栋调整 调整基准价分户型调整 调整平面差 调整 审核 小心 价格表上的数字就是钱 一个小数点都不能差 如果你用过于复杂的方式制订价格表 一定是方式错了 建立的体系是可以由多人操作的 而不是只有一个人能操作 37 抛砖引玉欢迎讨论谢谢参与 爱是什么 一个精灵坐在碧绿的枝叶间沉思 风儿若有若无 一只鸟儿飞过来 停在枝上 望着远处将要成熟的稻田 精灵取出一束黄澄澄的稻谷问道 你爱这稻谷吗 爱 为什么 它驱赶我的饥饿 鸟儿啄完稻谷 轻轻梳理着光润的羽毛 现在你爱这稻谷吗 精灵又取出一束黄澄澄的稻谷 鸟儿抬头望着远处的一湾泉水回答 现在我爱那一湾泉水 我有点渴了 精灵摘下一片树叶 里面盛了一汪泉水 鸟儿喝完泉水 准备振翅飞去 请再回答我一个问题 精灵伸出指尖 鸟儿停在上面 你要去做什么更重要的事吗 我这里又稻谷也有泉水 我要去那片开着风信子的山谷 去看那朵风信子 为什么 它能驱赶你的饥饿 不能 它能滋润你的干渴 不能 爱是什么 一个精灵坐在碧绿的枝叶间沉思 风儿若有若无 一只鸟儿飞过来 停在枝上 望着远处将要成熟的稻田 精灵取出一束黄澄澄的稻谷问道 你爱这稻谷吗 爱 为什么 它驱赶我的饥饿 鸟儿啄完稻谷 轻轻梳理着光润的羽毛 现在你爱这稻谷吗 精灵又取出一束黄澄澄的稻谷 鸟儿抬头望着远处的一湾泉水回答 现在我爱那一湾泉水 我有点渴了 精灵摘下一片树叶 里面盛了一汪泉水 鸟儿喝完泉水 准备振翅飞去 请再回答我一个问题 精灵伸出指尖 鸟儿停在上面 你要去做什么更重要的事吗 我这里又稻谷也有泉水 我要去那片开着风信子的山谷 去看那朵风信子 为什么 它能驱赶你的饥饿 不能 它能滋润你的干渴 不能 其实 世上最温暖的语言 不是我爱你 而是在一起 所以懂得才是最美的相遇 只有彼此以诚相待 彼此尊重 相互包容 相互懂得 才能走的更远 相遇是缘 相守是爱 缘是多么的妙不可言 而懂得又是多么的难能可贵 否则就会错过一时 错过一世 择一人深爱 陪一人到老 一路相扶相持 一路心手相牵 一路笑对风雨 在平凡的世界 不求爱的轰轰烈烈 不求誓言多么美丽 唯愿简单的相处 真心地付出 平淡地相守 才不负最美的人生 不负善良的自己 人海茫茫 不求人人都能刻骨铭心 但求对人对己问心无愧 无怨无悔足矣 大千世界 与万千人中遇见 只是相识的开始 只有彼此真心付出 以心交心 以情换情 相知相惜 才能相伴美好的一生 一路同行 然而 生活不仅是诗和远方 更要面对现实 如果曾经的拥有 不能天长地久 那么就要学会华丽地转身 学会忘记 忘记该忘记的人 忘记该忘记的事儿 忘记苦乐年华的悲喜交集 人有悲欢离合 月有阴晴圆缺 对于离开的人 不必折磨自己脆弱的生命 虚度了美好的朝夕 不必让心灵痛苦不堪 弄丢了快乐的自己 擦汗眼泪 告诉自己 日子还得继续 谁都不是谁的唯一 相信最美的风景一直在路上 人生 就是一场修行 你路过我 我忘记你 你有情 他无意 谁都希望在正确的时间遇见对的人 然而事与愿违时 你越渴望的东西 也许越是无情无义地弃你而去 所以美好的愿望 就会像肥皂泡一样破灭 只能在错误的时间遇到错的人 岁月匆匆像一阵风 有多少故事留下感动 愿曾经的相遇 无论是锦上添花 还是追悔莫及 无论是青涩年华的懵懂赏识