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房地产销售策略培训房地产销售策略培训讲师：胡一夫胡一夫老师培训业知名的“光头导师”主讲领域：国学文化、企业管理与营销策划讲师简介前沿讲座特邀讲师本土实战营销策划人中国总裁培训网特邀讲师交广企业管理咨询公司独家签约讲师多家财经、管理、品牌杂志与网站特邀撰稿人北大、清华、复旦等6所著名高校特邀讲授专家讲师介绍:河南大学毕业；曾任多个地区政府、旅游局顾问与景区营销总监，并在国内十家大中型企业担任CEO、企业顾问与独立董事，现为交广企业管理咨询公司独家签约讲师。这是一位多家知名企业高管、企业家联合推荐的实战企管专家在这些企业中胡老师的管理智慧与营销策划得到了高度认同与应用。近十多年来，足迹遍布欧亚及中国大陆地区，在先后为国内外各类企事业单位提供了大量的策划、咨询服务，举行了上千场主题演讲与管理培训，为数万人进行各类商务决策与各类管理课题的授课。胡老师多年从事企业的管理模式与营销策划体系建设的研究，多次参与MBA、EMBA、企业家论坛，并精心开发30多门系列性的管理内训课程，欢迎机构合作。招牌课程：营销策划课程：品牌策划之道营销技巧与营销管理孙子兵法与营销策划领导智慧课程：决胜谈判桌创新思维训练商业模式与赢利决策危机公关与危机管理企业家素质与领导艺术国学研究领域：弟子规、儒家、兵家孙子兵法系列课程孝经与员工忠诚度管理弟子规企业培训系列课程培训风格：吹糠见米，直指人心；语言诙谐，穿透力强；行于其所当行，止于其所当止!写意处如高山流水，激情处如火山迸发！媒体采访：新浪网访谈直播(2006年)：公司政治CCTV-2访谈直播(2008年)：弟子规与国民教育河南教育电台访谈直播(2008年)：赢在职场千龙新闻网访谈直播(2009年)：企管界的“国学风”中金在线访谈节目（2010年）：投资担保企业如何突围？商都网访谈节目（2010年）：国美“黄陈之争”话题培训案例：联想集团、中国移动、中国联通、中国电信、横店集团、蓬达集团、安利（中国）、东风雪铁龙、广州恒大集团、广州合生创展、郑州中信银行、中国民生银行、中信银行洛阳分行、上海浦发银行、湖北十堰邮政储蓄、秦皇岛商业银行、深圳发展银行、西安交行、浦发银行郑州分行、杭州农行、杭州西南证券、天津农行、青岛建行、齐鲁证券、建设银行河南省分行、深圳中海石油、广州南方石化、上海联想电脑、北大方正、国美电器、上海英格索兰、格兰素史克、诺和诺得、凯德置地、亚信科技、宇通客车、九阳豆浆机、沧龙钢构、新华书店、泸州老窖、新郑卷烟、中孚实业、首阳山电厂、武当山、太极湖、襄樊政府与旅游局、洛阳政府与旅游局、沙坡头景区等等。房地产销售策略10招式一、不要给客户太多的选择机会 有时客户面临太多的选择时反而会犹豫不决拿不定主意。所以最好能在一到二个机会下，比较销售，作出决定。二、不要给客户太多的思考机会 客户考虑越多，可能就会发现商品越多的缺点，反而会使他决定不购买，所以销售人员要留给客户思考时间的长短要适当。三、不要有不愉快的中断 在紧凑的销售过程中，若有不愉快的中断，可能就会失去先机。 四、中途插入的技巧 在进行说服工作中，如有人从旁插入，谈及与销售人员前后不相关的问题，亦会使客户产生怀疑的心理。 五、延长洽谈时间 使客户人数增多，造成购买的气氛，尤其是销售初期，客户较少时，更要尽量延长洽谈时间。 六、欲擒故纵法 不要对客户逼得太紧，要适度放松，使对方产生患得患失的心理，而达到签约的目的。七、避重就轻法 采用迂回战术，避重就轻。 八、擒贼擒王法 面对一组客户时，同时欲购买时，要从中找出具有决定力量的人， 集中火力攻击。 九、紧迫钉人法 步步逼近，紧迫钉人，毫无放松，直到对方签下订单，达成销售目的之前，决不轻言放弃。 十、双龙抢珠法 在现场故意制造一户双销的错误，造成抢购的局面，促成其中之一的客户尽快作出决定。第一讲 房地产市场营销策划的概念 何谓策划？“策划”一词并不陌生，古已有之。古代：出谋划策。三国时期的战争是典型的策划案例，如，官渡之战、赤壁之战，诸葛亮、徐庶等都是策划高手。但对策划进行系统的研究，则是近代的事情。我们在此理解的策划是指：为特定的目标，提出新颖的思路，即创意，并广泛搜集信息，从而制定出具体实施计划的思维及创意实施活动。这是一个系统工程，是利用自己的头脑将别人的金钱、别人的产品、别人的权利、别人的信息收归己用，正如被称为策划之神的美国百货巨子约翰华纳卡在实际经验中总结出的成功策划方程式：成功的策划=他人的头脑+他人的金钱所有的策划基本上都是关于未来的事物。策划就是创造成功。市场营销的概念：目前国内大多采用1985年美国市场营销协会提出的定义：“市场营销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销实现和满足个人和组织的交换过程”。房地产市场营销是针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及项目的市场定位、项目定价等一系列策略以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项市场措施，以便完成最佳的房地产交易，取得预期的收益。房地产营销策划的切入点。即策划什么？这就是要从市场和消费者入手。不是拿地、盖房子，再去找消费者，而是应该反过来。开发商应该根据自己的实力，去决定盖什么用途、什么档次的楼盘，然后去选择盖这类房子的地段。也就是说，先找市场，再决定产品的属性。房地产全程策划，一般包括：市场调研阶段。搜集信息，进行资讯研究。地块价值研究分析阶段。所在位置、周边环境、城市规划的影响。这个阶段十分关键。一块土地能不能买、做什么、多少钱买，都要进行市场和技术方面的可行性研究。但是许多开发商在买地时，是以能建多少面积的房子为前提，而不是以能做什么为前提进行购买。这个阶段需要进行调查技术、市场分析技术、开发模型分析技术等多种技术进行综合论证。所选地块应回避的因素：高架桥、污染源、火葬场、火车道、航线。我们讲房地产风水，就是要注意上述因素。项目研究与定位。房地产策划的核心步骤。第一要领：项目定位房地产营销的灵魂。A、市场定位：选择买家，确定目标客户。市场细分、确定目标客户群体。要了解他们对你的项目有哪些要求，哪些是必需满足的，哪些需求是可满足可不满足的，结合项目的实际状况，筛选出真正属于你这个项目的客户群来。必须记住：任何项目都不可能满足所有人的需求，始终只能满足一部分人的需要。B、功能定位：满足客户要求，确定项目用途。市场定位回答了“把房子卖给谁的问题”，功能定位就是要解决“客户把房子买下来后怎么用的问题”。这是一个楼盘开发中最致命的环节，许多楼盘都是在这个环节出问题。这是由于许多开发商买到地后，急于马上开工，认为越早开工越好，另外就是要省钱，随便找个人或者照搬某个楼盘就行了。所以就出现了开发商到大城市参观学习以后回来模仿，大部分是“决策向后看”，或者按照自己的爱好与想法进行设计。其实，这一阶段包括多方面的内容，具体由市场调查研究、项目的SWOT的分析、楼盘的开发策略、楼盘的市场定位以及建筑产品的策划。产品规划与设计。策划创意与设计整合互动，楼盘的创新要进行对比思维。策划实际是在不断的对比和否定的过程中完成的，脱离不开对比思维。策划的意义不是人为炒作，他是为消费者提供产品的信息、服务的信息和理性的引导，从而引起消费者的共鸣和购买欲望。宣传产品的差异，策划者首先应在自己的头脑中形成“定位差异”，至少要对以往的楼盘进行对比和反思，楼盘的创意是对消费者的新贡献。无论是传统的还是时尚的，我们回答今后住宅建设中应摆脱什么，追求什么。资金运作与成本分析。融资渠道、资金的使用分析、资金的回笼。这些都是要防止资金链断裂。成本的测算要详细准确，尽可能不要漏项。比如：土地费用、建造费用、配套费用、税金、销售费用、设计费用、管理费用、利息支出、不可预见费等。有些费用各地的发生额是不同的，都要进行详细了解。销售推广阶段。要制定详细的销售计划书，对每个细节都有明确的要求和措施后期物业管理研究。我们讲后期物业管理，但是，物业管理要提前介入，提前做出方案。业主对物业管理是非常重视的，他们需要入住后长期的良好服务。第二讲 房地产市场调查 房地产市场：房地产商品交换关系的总和，是令房地产买卖双方就房地产产品的交易价格达成一致的任何安排。按地域范围分为：宏观市场、区域市场、周边市场。按用途划分：居住物业市场、商业物业市场、工业物业市场。按交易形式划分：转让市场、抵押市场、租赁市场房地产市场的分级：土地市场（一级市场）。取得土地使用权，政府为主导；增量市场（二级市场）。建房出售，即开发市场，开发商为主导；存量市场（三级市场）。二手房出租出售，业主为主导。我国目前房屋开发的种类：商品房：须取得以下文件：固定资产投资核准证书、建设用地规划许可证（土地证）、环评报告、总规划图、建筑工程规划许可证、施工许可证、预（销）售许可证。上述文件取得的方式和程序。经济适用住房、集资建房：土地性质为国有划拨，相关费用减免。存有弊端，缺乏市场竞争公平性。廉租房：应是解决低收入人群住房的发展方向。小产权房：无规划手续，土地未变性，属于取缔范畴。我国房地产市场仍属于不完善市场，市场资源的整合和配置，没有完全按照市场价值规律组合。市场调查的诉求点：市场，一个充满魔力，飘忽不定的不确定载体！透过重重迷雾，去寻找未来的方向。面对夜幕笼罩的大山，有人信心百倍地向前走去，而你却不敢，为什么？市场研究是决策者的眼睛。房地产市场调查的概念：为了特定的目标，运用系统的调查技术，通过收集、整理、分析有关房地产市场信息，对市场进行研究和预测。房地产市场调查的特点：内容的广泛性；强烈的针对性；方法的多样性；结果的局限性。房地产市场调查的内容：相关社会环境调查；该区域市场供给调查；该区域市场需求调查；该区域市场价格调查；客户群体调查。房地产市场调查方法：定性调查；定量调查；全面调查；重点调查；随机抽样；非随机抽样；访问法：问卷、实地、座谈、电话、网络。观察法；实验法：如户型调查，召开客户恳谈会。调查问卷设计技术问卷设计的步骤：确定主题；确定提问方式；确定每个问题的措辞；确定每个问题的顺序；从总体上设计调查问卷的结构；送审与修改；试查；定稿。问卷的格式：问卷说明；调查的意图、填表须知、交表时间、地点及酬谢方式。调查内容；这是问卷中最重要的部分。被调查者情况；编号；问卷设计的注意事项：问句要简洁易懂，不能模棱两可，避免使用“一般”、“通常”等词语。问句要保持客观性，避免有引导的含义，要让被调查者自己回答。问句要有亲切感，并要考虑到答卷人的自尊。例：您目前不考虑购房的原因是：A、买不起 B、市场上没有我喜欢的房子C、我不需要 D、交不起物业费这种提问方式生硬，易引起反感。可选择如下答案：A、近期没有打算 B没有合适的房源C、现有住房能满足居住 D物业费较高问卷尽量简短，以免引起填表人的厌烦。全部问题以5分钟为宜，不要超过十分钟。否则会使被调查人因时间过长而敷衍答卷。问卷中各问题之间的间隔要适当，以便答卷人看卷时有舒适感。问句的安排应先易后难，核心问题应放在前半部分。问句要有时间性。例如：您今年以来看过我们几次广告？这一问题不易回答，不是难道被调查者，就是促使对方胡乱回答。和你的客户聊天你将获得大量的市场信息。房地产市场调查程序确定调查目的。制定调查计划。二手资料调查。如报刊上的资料。一手资料调查。数据处理分析。撰写报告。其格式：导语、正文、结论和建议、附件。导语：说明时间、目的、范围、地点、方法。正文：调查数据的整理分析。结论和建议：对所调研市场做出可行性或不可行性结论，并提出建议。附件：文中应用的资料来源出处。房地产市场调查成果的利用调查得到的资料及成果是企业的无形财富、“第二资源”。建立企业的信息收集网络系统；建立信息处理中心或信息库；经营信息的利用。按照高层、中层、基层三个不同管理层次的要求对信息整理分类和使用。关于踩盘原始的调查方式冒充客户，没有经验的调查员的拙劣表演。自报身份，坦陈式“踩盘”将获得真实的信息。广交朋友，你将源源不断地获得周边楼盘的最新信息。第三讲 房地产项目定位房地产是人类社会生活和生产必需的基本物质资料和巨大的社会财富，对整个国民经济有着极大的推进作用。房地产在这个被物化的社会里，是一件最为特殊、又最为普通；最为无情、又最富灵性的“物”。谓其特殊是指其与人类及社会息息相关，与其它“物”有着很大的不同，它承载着人类这个主角在不同社会形态里演绎人生的酸辣苦甜，庇护人们的幸福和痛苦、博爱和自私，奉献和贪婪等。人世间没有哪一件“物”能象她那样受人们膜拜、受人们的尊崇；谓其普通，是指其与林林总总物质一样，是一件商品，有着她的外形，色调，以及她的价格、价值等。同时房地产又是无情之物，冰冷的钢筋，孤寂的石头，混浊的泥沙、刻板的瓷砖，任凭世间的人情冷暖炎凉，任凭业主的兴盛衰败，无动于衷，毫无恻隐之心；但是它又最富灵性，象身边的宠物，象幼儿父母的怀抱，家的万千风情，人的百媚千态，全在她的掌控之中对这种特殊的物质，要做好市场营销，项目定位就显得特别重要。一、基本概念的提出“定位”一词，是近些年引进市场营销学中的一个专用名词。1972年美国有两位年轻的广告公司经理里斯和特劳特，受美国广告时代杂志之约，撰写了一系列有关营销和广告新思维的文章，文章冠以总标题，即为“定位的时代”，从而奠定了“定位”营销理论的基础。他们认为“定位”（Position）设定的基本含义是“以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人，也许可能是你自己，但这并不是要你对产品做些什么事，定位的对象，不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫”。简而言之：“要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置”。不同的行业有其不同的特点，从而决定了定位的核心内容和核心概念的差异性。广告界认为定位的核心是要传播产品的一种概念，是产品在潜在消费者思想中产生共鸣。市场营销界认为，定位的核心在于通过产品和形象的设计，对产品赋予不同的价值，最终达成销售目的。然而，房地产自身拥有不可移动性、独一无二性、产品完整性、寿命长久性、价值昂贵性等特点，其生产和消费过程比普通商品要复杂得多。因此，房地产项目定位的概念可以表述为：经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位，这一过程就是房地产的项目定位。房地产项目从意向形成到入市销售，基本有三个阶段：地块研究阶段、产品规划研究阶段、项目策划销售阶段。房地产项目定位处于第二阶段。 房地产项目的前期研究，实际上关联了企业的发展战略和项目的市场判断选择两个问题。企业的核心能力和对项目的战略要求是项目定位的前提条件，一个企业无法实现的项目定位，无疑将把企业置于风险的边缘。反过来，一个基于企业发展战略而成功开发的项目，必将成为推动企业出品牌、出效益、出机制、出人才的重要推手，企业与项目之间是相互关联、相互促进的。房地产项目的前期定位研究是企业战略层面和项目营销层面的综合考虑，而非后期传播推广层面上的概念。二、房地产项目定位的内容1、产品定位，就是形成市场差异化产品。首先研究房地产市场环境，确定市场需求的种类、形式、大小和发展趋势，为产品定位提供市场基础。主要回答：区域市场有多大？增长率是多少？目前市场是被如何细分的？当前的市场发展趋势？项目准备进入哪一细分市场？该竞争市场竞争状况如何等。其次研究产品构成要素和目标客户消费使用过程。确定房地产项目形成过程中的外部和内部条件，分析产品方案构成的主要因素，形成市场差异化产品。主要回答：消费者对房地产项目的实际使用过程是怎样的？产品的每一功能与消费者相关联程度？在使用中，消费者行为和心理的变化过程是怎样的？怎样最好的满足消费者的使用要求等。2、客户定位就是确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。客户定位需要研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的观念，所处的阶层，居住环境和文化教育的背景，喜好偏向和生活方式。在研究中主要回答：房地产项目针对哪些不同的消费群体？产品的差异对消费行为的影响程度和影响方式？消费者对房地产项目的消费习惯是什么等。3、形象定位，主要是找到本楼盘所特有的不同于竞争者的、能够进行概念化描述的、能够通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。主要回答：如何让消费者理解产品的内核？如何对产品的特点进行描述和提升？如何让消费者对项目产生认同感而发生购买行为。 三、房地产项目定位的原则 （一）核心原则。 1、适应性原则。即项目定位必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇。具体包含以下两层含义：一是与区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；二是与区域房地产市场需求相匹配，一方面要根植于消费者生活中的根本需求和成长性需求。另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没有在市场上得到充分满足的需求。 2、与企业发展战略和项目资源优势相一致原则。在企业发展战略的框架下进行项目定位，符合企业的核心能力，体现企业的竞争优势，实现企业的发展目标。同时，将项目独特的资源优势发挥出来。如果项目定位不以自身优势迎合市场，即使定位概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善。甚至很容易被别人克隆，而且有可能比我们做得还好。 （二）必要原则。 1、差异化原则。包括市场差异化、产品差异化和形象差异化等。“差异化是房地产企业的第三利润源泉”，是项目避开正面竞争和建立新规则的重要手段。这里所说的差异化是“有效差异化”，在细分市场中能找到自己的市场容量。 2、经济性原则。首先是指产品定位应具有较高的性价比，具有较高价格竞争力和抗价格变化风险的弹性；其次，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；最后，在成本和收益测算、效益评估基础上计算的各项经济评价指标达到企业既定目标的要求或行业水平。 3、可行性原则。包括项目实施的技术可行性和经济可行性两方面。 四、房地产项目定位的分析体系 （一）需求分析。 需求分析是对项目所匹配的竞争市场供应和目标消费群体需求对比所形成的市场空间的判断，是项目定位过程中最直接、最理性的依据。需求分析的核心是对市场机会点的判断和选择。 区域经济分析。主要是：区域经济格局与特点分析；城市在区域经济发展中的角色分析；区域经济对城市房地产业发展的影响分析。城市宏观经济分析、城市经济发展对消费需求的影响分析，如人均GDP与居住水平的关系、与居住郊区化的关系等；城市个性、城市文化、城市经济与消费阶层的关系；城市产业结构对房地产需求的影响分析；城市人口变迁与房地产需求的影响关系；城市发展规划分析。城市发展的空间格局分析，包括城市结构的历史变迁与未来的发展方向，以及城市规划对房地产市场的影响作用；城市重点建设项目对城市结构的影响，特别是对项目所在区域的影响分析；城市分区与居住分区的特点分析；城市改造对房地产业发展的影响分析。房地产市场分析。供应变化分析，包括供应规模、供应结构、空置情况、供应的主要影响因素等；潜在供应和竞争状况的评估；需求变化分析，包括需求规模、需求结构、需求特点、消费需求的主要影响因素、需求的变化趋势等；有效需求和有效供给的对比分析；价格变化分析，包括价格走势、价格变化弹性、价格的主要影响因素分析等；三级市场和二级市场的互动关系。消费人群分析。城市文化与消费文化的特征；细分目标市场分析，包括收入与文化特征分析、年龄和家庭特征分析等；消费需求的敏感性分析从对区位地段、住宅类型、环境特征、配套设施、企业品牌、小区成熟度和管理水平的敏感程度，判断消费者文化和需求特征。相关产业政策分析，产业政策对消费需求和供给状况的影响等。 （二）竞争分析 竞争分析是对竞争区域和竞争性项目的核心竞争力和弱势缺点进行比较分析，以做到“知己知彼，百战不殆”，并依此选择和制定相应超越和规避策略。竞争分析的核心是寻求超越行业竞争的突破口和竞争的差异化。 1、行业发展阶段和发展水平分析。行业的发展历程和主要的关键节点，推动行业发展的影响因素分析；行业的发展水平和行业开发标准，与其他先进城市和区域进行对比分析，发现差距和提升超越的突破口；行业的竞争状况、竞争结构的判断；外埠开发商的进入对区域市场的影响分析。 2、竞争区域关系。竞争区域的资源分析，包括对环境、交通、教育、商业等城市配套比较分析，以及龙头性品牌项目带动影响等；竞争区域的发展规划和发展潜力分析。 3、竞争性项目分析。竞争性项目的供应特征，包括产品构成、产品核心卖点、销售率、价位、产品品质、购买特征等等；发展商主要竞争手段和制胜策略分析。 4、差异化分析和竞争策略选择。根据行业发展水平和竞争性项目（区域）的对比分析，找出项目可能存在和可以尝试的突破点；选择项目开发的竞争策略，采取回避策略、主动攻击策略还是跟随策略等。（三）项目分析 项目分析是对项目区域开发价值的判断和项目资源优势的挖掘。其核心问题是为项目寻求差异化，构建具有唯一性、排他性、权威性的竞争优势提供支撑，从而塑造出既符合市场需求又最具竞争力的房地产产品。 项目所在区域分析。项目区域在城市发展规划中的定位和地位；消费人群对项目区域的认识和心理定位；附近区域发展带来的外溢效应分析；项目区域重大城市建设对本项目的影响；项目区域的城市功能分析及其发展趋势；项目区域的历史文脉分析；项目区域的交通分析，交通与生活成本分析。项目资源分析。土地价格优势；环境景观分析；城市配套设施分析；地形地貌分析。规划要点分析。 （四）企业分析企业发展战略目标与发展思路；企业资源优势与核心能力分析；包括研发创新力、资源整合力、资本运营力、产品掌控力、团队执行力、品牌形象力、市场应变力、企业文化力等；企业的商业模式，是追求利润最大化，还是追求现金流；是长期经营还是短期变现等。定位是个系统工程，是对企业战略、项目资源、市场需求和差异化竞争四个要素的相互博奕关系的综合考虑，其分析就是一个由 “找位”、“选位”到最后“定位”逻辑推导过程。五、产品定位 （一）产品的整体概念。产品的整体概念由三个基本概念组成：核心产品。即产品的实质，是指消费者需求的物质或服务的利益，即用户所要购买的实质性的东西满足某种特定的需求。例如：妇女购买口红，不是要买一个“小红棒”，而是要购买美貌。消费者所要的是什么？利益。不是买桶中的油漆，而是买涂刷后的效果、色彩、美观。这是企业经营的核心竞争力给用户更多的利益！营销人员在推销产品时，最重要的是什么？是向用户说明产品的实质，把用户所需要的利益和服务卖给用户。美国企业家查尔斯雷维逊早就认识到这一点，他曾指出：“在工厂，我们生产化妆品，在商店，我们销售希望”。就房地产这个产品而言，客户所真正需要购买的不是房子本身，而是购买“安全、保值、遮风避雨、舒适”等。形式产品。即产品的形式，是指消费者需求的产品形体或外在质量。就房地产产品而言，其为：地段、工程质量、外立面、套型设计等。附加产品。即产品的附加利益。也就是消费者需求的产品延伸部分。就房地产产品而言，就是指小区的环境和物业的服务。服务是什么？他不单纯只是一种形式，而是“为提高产品的价值所做的特别努力”。正如美国营销学教授里维特所断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加值：包装、服务、广告、用户咨询、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西”。产品整体=核心产品+形式产品+附加产品可以说，没有产品整体观念，就不可能真正贯彻现代市场营销观念。美国著名营销专家菲利普考特勒在市场营销管理一书中，举了一个生动的例子：一家办公用具公司生产的一种文具柜，非常结实耐用，却销路不佳。经理抱怨说：“我们的文具柜这样结实，从楼上摔下去也坏不了，为什么买的人很少？”公司的一位雇员不无讽刺地答道：“问题在于没有一个顾客买来文具柜是为了从楼上摔下去”。产品的市场定位。是指企业根据消费者对于某种产品的重要程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。如：两面针牙膏总是宣传它的药物防蛀牙功能；奔驰汽车总是宣传自己良好的发动机性能。每种产品都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”。（二）产品定位的定义。产品定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，不是房子本身，而是针对潜在客户的思想。就是说，要为产品在潜在客户的大脑中确定一个合适的位置。具体到房地产而言，就是从各方面为我们开发的产品房子创造特定的市场形象，使之与竞争对手的产品（房子）显示出不同的特色，以求在目标客户心目中形成一种特殊的偏爱。如：我们设计的房屋更具合理性，带有空中花园、浪费面积最少等。因此，房地产产品定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在客户心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的潜在客户。（三）产品定位的方法1、市场分析法。根据对周边市场现状调查，对未来趋势作出预测，以作出本项目产品定位。案例：尚泉城项目定位。市场现状：大户型+顶层跃层，面积150-200平米，竞争激烈，跃层销售周期在2年左右。全豪华型系个案，竞争强度小。标准户型，面积100平米左右，市场吸纳度大。问卷调查数据：希望购买100平米左右的客户占55%，130平米的客户占35%。建议：取消顶层跃层设计，三室两厅面积为120-135平米，不能超过139平米，95平米两室两厅不少于50%。2、项目SWOT分析法：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threats）。优势与劣势分析主要着眼于项目自身的实力及其与竞争对手的比较。机会和威胁分析是指外部环境的变化及对项目的可能影响。构造项目SWOT分析矩阵。WO对策S（描述） W（描述）SO对策 WT对策O（描述） T（描述）ST对策制定行动对策：最小与最小对策（WT对策）。考虑到劣势和威胁因素，使之影响趋于最小。最小与最大对策（WO对策）。着重考虑劣势因素和机会因素，努力使劣势因素趋于最小，机会因素趋于最大，劣势不成为机会的障碍。最大与最小对策（ST对策）。着重考虑优势因素和威胁因素，努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵抗威胁。最大与最大对策（SO对策）。着重考虑优势因素和机会因素，努力使之都趋于最大。可见WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难情况不得不采取的对策；WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策；SO对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。3、项目分析法。和周边竞争对手的产品相比较，进行优劣分析，从而挖掘出本产品的最大卖点，同时真对劣势采取应对措施。选择以下结点进行比较：房型区隔设计的合理性；建筑外立面的时尚性；绿化景观的均好性；周边环境的成熟程度；附加值的延伸度；物业管理的硬件设施。六、客户定位（一）客户群体特征。1、人口规模与增长率。2、年龄结构。就中国市场来看，置业者一般在2060岁之间，其中3050岁之间是购买发生频率最高的年龄段。年龄结构影响客户的购买偏好，从而影响客户定位。3、教育程度。分为高中以下、大专及大学、大学以上三类。4、家庭结构。单身、无子女夫妇、有子女夫妇、三代同堂等。家庭结构直接构成影响产品的使用方式。5、常住人口与流动人口。其对房地产项目的需求不同，生活和消费形式不同，所以对产品使用功能的需求也有影响。（二）市场细分。1、市场细分的定义。市场细分是指按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力等方面的差异，将整个市场分为个数不同的消费群，即子市场。然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场。一般来说，没有任何单一的产品能适合所有的消费者，我们只能确定一个或几个目标市场，最终根据目标市场的特点来制定产品方案。房地产客户定位中的市场细分是指，每一种档次、户型结构、设计风格以及物业管理服务的项目都有特定的目标消费群体，市场细分实质就是将这种特定的目标群体的需求挖掘出来，进行有针对性的设计和生产。2、市场细分的因素。地理因素。将市场划分为不同的地理单位，如行政区、居民区、商业区等。处于不同地理位置、自然环境、人文环境的消费者，对于同样的房地产产品有着不同的需求和偏好。人口因素。按年龄结构、教育程度、家庭结构、家庭收入、职业来划分，不同类型的消费者对产品的档次、风格、面积、户型都有不同的需求。心理因素。消费者阶层不同，生活方式、个性特征不同，对房地产同一产品的需求有较大差异，其原因就在于消费者的心理因素在起作用。动机可将消费者追求实用、新颖、便利、保值等心理因素进行细分，划分出消费者购买动机的细分市场。偏好住宅需求的家庭个性，表现在对住宅的房型、装修等方面的要求。可将其对住宅所具有的共同个性、兴趣、主张、价值取向等心理偏好上的需求进行归类，划分出消费者购买偏好的细分市场。行为因素。以消费者对房地产产品的住宅消费数量、理解程度、使用程度、购买或使用时机等行为因素为基础划分出消费者群体，称为住宅市场的行为细分。七、形象定位在产品定位和客户定位的基础上，就可以确定项目的形象定位。形象定位的诉求点源自产品诉求和客户诉求。我们要从中提炼出易于展示的主题概念。（一）形象定位应遵循的原则。1、项目形象易于展示和传播。2、项目形象定位应与项目产品特征符合。3、项目形象定位应与项目的周边资源条件相符合。4、项目形象应与目标客户群的需求特征符合，在客户心目中引发“这就是我所要的”触动和共鸣。5、项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有比较明显的差异和区别（二）项目主题定位。打好自身资源这张牌，这也是项目的卖点。卖点是产品差异性的体现。我们可以把项目主题定义为：健康住宅、创新住宅、生态住宅、田园住宅、花园住宅、智能住宅、体育住宅、文化住宅、历史住宅等等。周边院校多，可以打文化品位牌，位于商业圈，可以打地段这张牌，周边有水系，可以打水这张牌，等等。（三）楼盘的命名。要体现楼盘的差异性，好记、上口、利于市场推广。从“翠龙花园”（草龙）阳光2000城市花园神府家园（非人居住）神州嘉园花香维也纳，案名的变迁，演示了销售的艰辛。汀沙云树尚泉城一名，历经多种名字的选择，风水先生的两次介入其相关楼盘名字的延续尚泉城汀香园、尚泉城沙溆园。案例：180分钟，使一个客户从放弃购买，到达成交易。 地点：某售楼处。时间：1998年10月某日，下午5时8时。客户特征：一家三口，父母年龄5060岁，目测文化程度：至多初中文化，男孩约20岁，戴眼镜，面貌文雅。背景：销售代表X接待的客户未成交，客户已放弃准备离开。销售代表Y礼貌切入。接待程序：1、留住客户。运用情感投资法-缩短距离，取得信任。运用十面埋伏法-拓宽客户购房思路。2、看房。运用兵贵神速法-带客户去看房。运用循循善诱法-介绍户型。运用投其所好法-渲染本房优点。运用各个击破法-因人重点介绍。运用重点突破法-谁说了算，进行重点突破。运用欲擒故纵法-消除客户最后的疑虑。运用兵贵神速法-约定签约日期（第二日）。第四讲 房地产价格策略 房地产成本的构成。土地费用：土地购置和出让金。拆迁费：拆迁地面建筑物、建筑垃圾处置费、安置补偿费、过渡费等。建筑安装费：勘察设计费、审图费、监理费、招标费、工程费、质监费等。配套费：水、电、暖、气的集资安装费、小区道路费、绿化费、物业用房和幼儿园建造费等。管理费用：人员工资、办公、公关、不可预见等费用。税费；营业税5%、城建税按缴纳的营业税的7%、教育附加费按缴纳的营业税的3%、地方教育附加费按缴纳的营业税的2%、土地增值税按转让房地产收入扣除规定项目金额的增值额缴纳、建安合同按承包金额的万分之三贴花； 购房合同按购销金额的万分之五贴花； 城镇土地使用税按实际占用的土地面积缴纳（各地规定不一，XX元/平方米）； 房产税按自有房产原值的70%*1.2%缴纳； 车船税按车辆缴纳（各地规定不一，不同车型税额不同，XX元/辆）； 企业所得税按应纳税所得额（调整以后的利润）缴纳（3万元以内18%，3万元至10万元27%，10万元以上33%）； 发放工资代扣代缴个人所得税。销售费用：广告、售楼处和样板房的构建、宣传品的印制、销售提成、房屋面积测量、交易费等。其他：市政配套费、人防结建费、环评、地下文物、城管、市政等。价格目标最大化获取利润。资金雄厚，产品具有较强的竞争力。保持价格稳定。可以避免不必要的竞争，获取平均利润。加快资金回笼。主要是资金周转困难，防止资金链断裂。提高市场占有率。新开发企业为了长远利益，尽快打出自己的品牌。这是一种长远战略构思。定价方法定价的方法很多，但我们通常采用的是：市场定价法。传统定价是：成本+利润=价格。市场定价法是：成本+利润+市场=价格。无论我们采取什么方法定价，最终都要经过市场的检验，也就是说，我们定的价格只有让客户接受，我们的项目才能成功。因此，市场定价法的核心：是让客户告诉我们他心中可以承受的价位，换言之，也就是让客户自己定价。操作方法：对周边楼盘价格进行客观分析；销售人员全部参与，个人对与竞争对手的各项数据进行打分，并提出价格意见；销售经理归纳，确定市场试探价格，如均价32003300元；在销售咨询登记阶段，将此价格以销售人员个人估计的形式透露给客户；进行汇总归纳，作出分析判断：多数客户表示可以接受，并作了登记，说明价格有上调的空间。多数客户表示价格高，并作了登记，说明此价格是理想价位。多数客户表示价格不能接受，未作登记，说明此价格不应作为开盘价格。根据上述分析，确定开盘价格。所谓的均价和起价。飘忽不定的均价：公开的均价往往低于实际分层价格合计的平均数。起价的诱惑。一口价和附加价格。一口价指只有一个单价，如3200元，此价格仅指住宅单位，不包括地下室、车库。附加价格指除住宅单位价格外，另外单列的价格，如暖气、天然气集资费等。分层价格的制定。未带坡屋顶的顶层应是起价。临街首层是商业的住宅，其二层价格应是除顶层外最低的。层差的反复试算；首层和顶层的差异性；中间层次的大众性；朝向、景观、通风、噪音的影响导致同一小区不同房屋的价格差异；整数定价。房地产产品价值昂贵，价格不能有尾数，如：3788.8元，也不能有个位数，如：3788元，而应是3780元。制定价目表。价目表要印制精致，注明执行区间。总体定价策略 低价策略。以提高市场占有率为目标，利润往往为次要目标。定价依据：拓展市场宽度，吸纳低收入客户。产品多为较低档次，价格弹性较大。开发成本较低，利润期望值也低。市场上同类产品过剩，竞争激烈。作为先发制人的策略，迅速占领市场。延缓开发成本较高的竞争者入市时间，使企业可以在竞争压力最小的情况下，获得大量顾客。高价策略。短时间内赚取暴利，销量可能无法迅速提高。定价依据：楼盘档次高，价格弹性小，高价造成的需求或销量减少幅度很小。目标客户档次较高，对价格关注较小。利润的期望值较高。缺乏同类产品的竞争。楼盘的特色、功能、服务或区段独一无二。企业希望通过高价树立品牌形象。中价策略。适用于市场状况较为稳定的区域。希望保持市场占有率。定价依据：消费容量较为稳定，成交量大。区域楼盘开发进入了成熟阶段。价位对开发商和消费者都比较容易接受。利润期望值一般。过程定价策略低开高走策略。多用于期房销售低开高走定价策略，就是以较低价格开盘，而后随着工程进度，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按照事先确定的调价幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划逐步攀升的定价策略，低开的目的是吸引市场视线，其路线是逐步提升价格。优点是每次调价能造成产品增值的假象，给前期购房者以信心满足，也就是先聚人气，再聚财气，刺激客户的购买欲。注意问题：提价速度不能过快或幅度过大，否则易使后期预留的提价空间过早失去，从而让竞争者夺走客户。因此关键是要掌握好调价频率和调价幅度。调价频率的关键是吸引需求，把握调价时点。每次调价后若能不断吸引客户，就说明调价频率是正确的。没有客户积累的主观调价，不仅会影响购买人气，而且会直接影响成交。调价幅度的关键是：小幅递增。每次调价涨幅控制在35%之间。调价后的几天，可以配以适当折扣策略，有新生客源流时，逐步撤销折扣。高开低走策略。以高价开盘销售，迅速获取丰厚利润，然后降价销售，力求尽快收回资金。这种策略一般适用于品牌楼盘，或新楼盘档次高于竞争对手。稳定价格策略。在整个营销期间，楼盘售价始终保持相对稳定，不大幅度提价，也不大幅度降价。这种策略一般适用于市场状况稳定的区域内的楼盘销售，或是开发项目规模小，项目销售期短时采用。价格促销策略不同付款方式给予不同折扣，鼓励一次性付款。此外还常常采用：老业主带新业主的优惠、特价房、买房送彩电等。价格调整策略房地产销售是个长期的过程，情况较为复杂，变数较多。因此，要及时分析销售情况，对价格策略进行相应调整。价格敏感度分析。进行成交客户分析和现场客户调查，找出目标客户的理性价格区间（心理价位）。主要考虑两个层面：单价区间和总价区间。一般来说，低档楼盘，客户对单价敏感；中档楼盘，客户对单价、总价都比较敏感；高档楼盘，客户对总价敏感。中低价位的楼盘，一般来说，单价每增加100元，就会使10%20%的客户流失。高档楼盘即使增加300、500元似乎也不会立即造成客户流失。一般情况下，客户改变量在10%以下，视为敏感度小，可以接受。客户成交量分析。分析每一个销售时点的客户成交量，若是路线行进平稳，继续执行原价格调整方案；相对于上一个销售时点，成交量增加30%以上，在原有价格调整方案的基础上，再适当调整涨价幅度；相对于上一个销售时点，成交量降低20%以上，可以考虑维持现有价格，再执行一个销售时点，或适当小幅度增长。第五讲房地产市场推广（1）房地产项目市场推广就是房地产企业对项目营销推广活动进行整体、系统的超前决策和效果控制的过程。这是房地产营销策划的重头戏，它以未来的市场趋势为背景，以房地产企业的发展目标为基础的营销推广措施，是一整套营销推广的未来方案。 一、挖掘卖点一个项目要成功推向市场，就应该充分将其美好的、独特的、吸引人的卖点表现出来。所为卖点就是本产品不同于竞争对手的优势点，不容易被竞争对手模仿，同时又是可以展示的、能够得到目标客户认同的特质。1、卖点是楼盘自身的优势点，是个性化的表现，不同于其他竞争产品的差异性。2、卖点必须能够表现出来，客户能够看得到。3、卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。二、提炼推广主题将项目的卖点精炼一两句话就形成了项目的推广主题。主要解决“是什么样的物业？”、“卖给什么人？”、“能达到什么效果或有什么好处？”三个问题。将卖点提炼，才能形成具体的宣传点，以便在广告推广中加以运用。具体可以从以下三个方面来寻找：1、从产品定位中寻找物业主题。要让客户熟悉本案产品的基本构成，如交通状况，比邻的购物广场、公共园林、大型医院、学校，绿化、建筑设计特点，装修标准等。2、从客户定位中寻找市场主题。项目定位可以锁定目标市场和目标消费者，该类消费群体是怎样的一些人，他们的职业、收入、年龄、性别、文化层次、及未来需要是怎样的，以及由此而引起的一些消费倾向等等。市场主题即从客户定位中找出符合其需要及能力的要素，并对这些要素进行描述，突出“卖给什么人、供什么人享用”。3、从形象定位中寻找广告主题。广告主题是广告所要表现的重点和中心思想，是通过一两句精练的广告语来体现的，提高消费者对本案的期望值，使其产生许多美好的联想和希望。如某滨海项目的主打广告语：“海风一路吹回家”，让人感到了海边生活的幸福和温馨。广告主题作为信息的焦点，每一个广告只能有一个诉求点，并根据不同情况进行筛选。案例：阳光2000城市花园项目推广主题推广主题定位：“享受绿色生活。”主题语为：“出家门进花园，我家就在花园中。”这主要从三个方面归纳：1、从产品定位中来。该项目中心花园南北纵深近400米，东西宽度6090米，营造的是本市住宅小区最好的生态园林，体现了“居住宅生态化”的新理念。2、从客户定位中来。本案的客户定位是中高收入阶层，他们不仅追求房屋的质量，更看重的是高品位的园林设计，即追求闹市中的花园式住宅。3从形象定位中来。本案与比邻市政公园的项目相比，是业主拥有私家园林。不是借景，而是真正拥有！根据调查研究，可以深切地感受到，现代人对宁静、自然的生活方式追求日益强烈，对一些华丽辞藻的渲染已经厌倦。而本主题定位描绘了项目的生活美景，给人以自然、美丽、充满关爱的联想，短句富有亲和力而不张扬，与楼盘形象相吻合。三、市场推广战略1.低成本战略。低成本战略，即要使企业的全部成本低于竞争对手的成本。只要成本低，企业尽管面临强大的竞争力量，仍可在本行业中获得高于平均水平的收益。企业的低成本地位能够抵御五种竞争力量的威胁:可以抵挡住现在竞争对手的对抗。当面对强有力的购买者要求降低产品价格时，仍然可以获得较好的效益。当强有力的供应者抬高企业所需资源的价格时，可以有更多、更好的灵活性来解决这一问题。使其他想进入的企业在规模经济或成本优势方面形成进入障碍。在与替代用品竞争时，往往比本行业中的其它企业处于更有利的地位。2.差异化战略