（工商管理专业论文）科学出版社科技业务的经营战略研究.pdf

摘要 2 0 世纪9 0 年代以来 中国出版业的发展环境发生了巨大变化 竞争与联合已经成为国 内融版社的战略主题 本论文以科学出版社为样本 就科技出版社如何在现有条件下做出 战略抉择 以增强企业的核心竞争力 提出了作者的观点 一个完整的经营战略至少包括五个层次的内容 组织的战略观念是什么 面对外 部威胁与机遇 应采取何种竞争战略 应通过怎样的营销战略组合来体现战略观念 形 成竞争优势 应采取什么样的组织战略来保证战略的顺利实施 应采取什么样的方式 来推动组织边界的合理扩张 本文在分析了中国出版业的发展现状以及科学出版社面临 的环境后 渐次回答了以上五个问题 j 本文主要内容提要如下 首先说明本文的研究背景和意义 以及结构安排 回顾了经营学理论 并从出版经济 学角度对目前制约出版企业盈利能力的几个主要因素进行了分析 在此基础上 结合出版 企业对经营战略理论进行了总结 为全文提供了一个理论基础 然后分析科技出版外部环境 主要从政府出版制度 知识时代对出版市场的影响 w t o 对出版业的与挑战展开 分析了目前科技出版面临的宏观环境 并且运用波特教授的五种 力量模型对科技出版市场的结构和竞争态势进行了分析 而后归纳出了科技出版 读者群与作者群高度重合 的市场特点 分析了开展科技出 版业务的策略 资源与能力 在此基础上 提出科学社树立为客户创造价值的需求方战略 观念 再次分别从竞争战略 营销组合战略 组织战略 集团化战略四个层次论述了科学社 经营战略方针 在竞争战略上 应以产品差异战略为主 在营销战略组合上 应以整 体营销战略来把握和提高客户的价值 重组营销通路体系 加强信息互动 把服务作为增 加客户价值的一个重要手段来加强 在组织战略上 应以客户为中心进行业务流程重组 建立学习型组织 在扩张战略上 以增强为客户创造价值的能力为标准加快集团化进程 最后是本文的结论 科学出版社应建立为客户创造价值的需求方经营战略 关键词 客户导向差异拯垂聚整合营销学习型组织出版集团 a b s t r a c t b i gc h a n g e sh a v et a k e np l a c ei nt h ed e v e l o p m e n t a le n v i r o n m e n t i nc h i n a sp u b l i s h i n gi n d u s t r y s i n c e19 9 0 s c o m p e t i t i o na n dc o o p e r a t i o na m o n gt h ep u b l i s h i n gh o u s e sg r a d u a l l yb e c a m ea c o m m o nt r e n d t a k i n gs c i e n c ep r e s sa sa ne x a m p l et h ea u t h o re x p r e s sh i sv i e w so nh o wt o d e v e l o pas t r a t e g i cp l a nf o rt h i sp r e s ss oa st oe n h a n c ei t sc o r ec o m p e t i t i o n a c o m p l e t es t r a t e g ys h o u l da tl e a s ti n c l u d et h ef o l l o w i n gf i v ep a r t s c o o p e r a t es t r a t e g ya s a w h o l e s t r a t e g yf o rc o m p e t i t i o ni nt e r m so f e x t e r n a li s s u e sa n do p p o r t u n i t i e s m a r k e t i n g s t r a t e g yw h i c hi si n l i n ew i t hc o m p a n ys t r a t e g y o r g a n i z a t i o ns t r a t e g yw h i c hc a nh e l pt h e c o m p a n yt oi m p l e m e n ta l lt h es t r a t e g i e s s t r a t e g yo fa c q u i s i t i o na n dd e v e l o p m e n ts u c ha s f o r m i n gp u b l i s h i n go ri n d u s t r yg r o u p 1 h ea u t h o rt r i e st od e s c r i b et h ea b o v eb ya n a l y z i n gt h e c u r r e n ts i t u a t i o no f t h ep u b l i s h i n gi n d u s t r yi nc h i n aw i t ht h ec a s eo f s c i e n c ep r e s s w i t hs o m eb a c k g r o u n di n f o r m a t i o n a n dl a y o u to ft h es t r u c t u r eo ft h et h e s i st h ea u t h o r o v e r v i e w st h eo p e r a t i o nt h e o r yf o l l o w e db yt h ec o r ee l e m e n ta n a l y s i so ft h et h r e a to ft h e c a p a b i l i t yo fd r i v i n gp r o f i tf r o mp u b l i s h i n ge c o n o m i cp o i n to fv i e w b a s e do nt h i s t h ea u t h o r s u m m a r i z e st h ec o m p a n ys t r a t e g i ct h e o r y a f t e rt h a t t h em a c r o c x t e m a l e n v i r o n m e n to ft h e s t m s c i e n c e t e e h n o l o g ya n dm e d i c a l p u b l i s h i n gi sa n a l y z e dt h r o u g ht h ed e t a i l e dd e s c r i p t i o n a b o u tt h ei m p a c to nt l l em a r k e tf r o mt l eg o v e r n m e n tr e g u l a t i o n s k n o w l e d g ee r a a n dt h e c h a l l e n g et h a tr a i s e db yc h i n a se n t r yi n t ot h ew t o a n dt h e nt h ea u t h o ra n a l y z e st h es t m m a r k e ts e c t o ra n dc o m p e t i t i o nu s i n gf i v e f o r c e sm o d e lo fc o m p e t i t i o n r e a d e r sa n da u t h o r sa r e h i 曲l yo v e r l a p p e d i sa ni m p o r t a n tf e a t u r eo ft h es t mp u b l i s h i n g b a s e do nt h es t u d yo ft h e d e v e l o p m e n t a lp l a n c u r r e n tr e s o u r c e sa n do p e r a t i o nc a p a b i l i t y t h ec u s t o m e r o r i e n t e ds t r a t e g y h a sb e e ne s t a b l i s h e db ys c i e n c ep r e s s 1 1 1 e n t h ea u t h o rd e s c r i b e st h ec o o p e r a t es t r a t e g yo f s c i e n c ep r e s si nf o u r l e v e r s i e c o m p e t i t i o n m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o na n dg r o u p i n g e m p h a s i z e sp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o nw h e nc o m p e t i n g e s t a b l i s h e sc u s t o m e rl e a d i n gs t r a t e g y a n dr e o r g a n i z e ss a l e sc h a n n e l s e n h a n c e sc o m m u n i c a t i o ni n t e r n a l l ya n de x t e m a l l y a n di m p r o v e s s e r v i c e e s t a b l i s h e sl e a r n i n go r g a n i z a t i o n f a c i l i t a t et h es p e e do fa c q u i s i t i o no rg r o u p i n g b e n c h m a r k i n gb yi n c r e a s i n gt h ea b i l i t yt o c r e a t em o r ev a l u et ot h et a r g e t e dc u s t o m e r s c o n c l u s i o ni s s c i e n c ep r e s ss h o u l de s t a b l i s hac o o p e r a t es t r a t e g yt h a to f c u s t o m e ro r i e n t e d k e yw o r d sic u s t o m e ro r i e n t e d i n t e g r a t e dm a r k e t i n g l e a r n i n go r g a n i z a t i o n p u b l i s h i n gg r o u p s 导论研究科技出版业务经营战略的意义 1 研究背景和意义 1 9 0 年代末以来中国出版业经营环境的巨变 2 0 世纪9 0 年代末以来 中国出版业的经营环境发生了巨大的变化 体现在 计划经 济时代出版管制的制度喹冰正在逐步消解 知识经济时代 信息和知识的重要性被提高 到前所未有的高度 成为引领和推动新时代前进的最强动力 公众的学习方式 阅读习惯 也相应发生了巨大的改变 我国加入w t o 组织后 国外出版商开始大举进入印刷和发行 等市场 现代化经营管理经验的国外出版商成为中国出版者最大的竞争威胁 2 竞争和联合成为中国出版业的发展主题 中国出版者们已经普遍感受到时不我待的竞争紧迫性 利用短暂保护期在外商全面进入 之前尽快做大做强成为中国出版业普遍的共识与追求 体现在出版市场竞争态势上 一方 面是出版市场的竞争空前激烈 竞争手段多样化 竞争的层次不断提高 一方面是联合成 为一一种普遍的趋势和选择 组建出版集团 开展跨媒体和多元化经营的浪潮不断高涨 3 科技出版经营战略价值的凸显 出版社对自己的使命定位 战略观念 竞争战略 营销战略组合以及战略扩张方式 对 于其发展将产生决定性的影响 中国的科技出版更容易成为外资进入中国出版业的政策突 破l 中国科技出版者与国外出版商在资金实力 出版资源 经营理念 市场规模等方面处 丁劣势 从这个角度上讲 科技类出版社在其经营战略的选择上必须有更好的前瞻性 更 高的适应性和更强的现实针对性 2 研究宗旨和研究目标 科学出版社是中国综合性最强 出书品种最多 出版期刊最多的出版社 自1 9 9 5 年进 行以来 产值和利税以每年3 0 左右的速度上升 2 0 0 1 年产值56 9 亿元 利润约为4 0 0 0 万元 连年被 中国出版年鉴 评为全国综合实力最强的科技类出版社 科学社具有中国一 般科技类出版社所没有的优点 也仍然存在着一般科技类出版社所共有的一些问题 面临 着机遇与挑战 科学社提出了 立足科技 面向教育 多种媒体 综合经营 的发展思路 为实现 2 0 1 0 年产值2 0 亿元 跻身全国出版业五强 的目标而努力 术艾m 究的 气拔l j 的足脯决 存1 1 丽激烈的觉争形协f 科学孔住逊 十i 技i 1 1 j 瞰i p 卉t j 浅 1 8 h 划删实施 j 巡剑的 j i j 4 题 为科学礼的总体战略决策服务 j i 仆包括以i l 乔 ij 通过分机川扳 k 1 k i i 经营l 二的经济学特t 1 辨认出制约h j 版啦缩利能 j 的火继 糸 u i 0 1 过分析宏脱m 境嗣 市场竞争结构 归纳出成功实施的出版经营战略的关键篡 l 通过分析科学社的整体战略设想 确定进行出版业务的战略抉择时的匹配性标准 3本丈的主要内容和结构安排 客户导向的整体营销战 略与组织变革 第七章 科学社科技出舨 业务的战咯观念 第四章 客户导囊鏊茬峰蓁黄譬宁与出敝 科学社科技出版业务 的营销战略组合 第六章 矧0i 沦殳的内容 站f j 第一章经营战略观念的批评性回顾与出版经济学研究 一 经营学理论的发展历程 图11 经营学理论发展历程 从2 0 世纪2 0 年代微观经济学的厂商理论到9 0 年代末的需求方战略 经营学理论经过 7 0 多年的发展和完善 历经数次重大突破 终于形成了较为完善的理论体系 1 厂商理论 微观经济学的厂商理论 建立在 厂商是市场经济中以利润最大化目标进行生产的经 济人 和 生产能够自动创造需求 厂商生产出来的产品都能够以有效价格销售出去 两 个假设的基础上 在这种假定下 理性厂商的合理行为就是对生产要素 人力与资本 进 行合理的结合 尽量以最少的生产要素消耗生产最多的产品 厂商理论实际上是一种生产观念 认为只要能生产出更多的产品就能够产生更多的利 润 就能在竞争中立于不败之地 生产观念来源于2 0 世纪2 0 年代资本主义世界生产供不 应求的事实 由于采用福特发明流水线生产 大大提高了生产率 降低了产品的生产成本 使得以前可望不可及的商品成为普遍消费品 从而大大刺激了资本主义世界的消费和繁荣1 2 产业组织理论 表1 1 基本的市场结构及特征 卖者买者 市场结构 进入壁垒数量进入壁垒数量 竞争没有许多没有 许多 垄断 有一个没有许多 买方垄断没有许多有一个 寡占有少数没有许多 买方寡占没有许多 有 少数 垄断竞争没有许多没有许多 产业组织理论提出了一个 结构一行为一绩效 的研究范式 一个行业的业绩 一个 采水定 张宁热 郑秉文西方经济学经济科学出版柑 1 9 9 7 3 行 j k n n 费者生产利益的成功 依赖于企业的行为 而后者又取决于市场结构 决定市场 竞争的因素 行业的市场结构则取决于一些技术条件 譬如某个行业的技术决定了平均制 造成夺随产牖的扩大而下降 此行业将倾向于只有一个企业或少数企业 企业的价格策略 办很入程度上取决于企业所处市场的结构 表1 1 2 3 市场营销理论3 市场营销理论的核心内容就是所谓的4 p s 产品p r o d u c t 价格p r i c e 销售通路p l a c e 促销p r o m o t i o n 企业的任何策略或战略都必须通过营销战略组合来实现 r 1j 产品策略 把产品分为核心产品 有形产品和附加产品三个层次 核心产品 是指产品为消费者所提供的基本服务和用途 例如 对于出版物而言 其 核心产品是其所承载的内容 有形产品 有形产品是指直接展现在消费者前的产品的有形 部分 例如 对于出版物而言 其有形产品指其介质载体 如图书的用纸 装帧 版式等形 式卜的东西 附加产品 附加产品是指产品给消费者带来的额外的溢价和满足度 表1 2 环境差异决定不同的企业 产品目标和定价策略 企业内外部环境企业 产品目标定价策略 新公司成立 整个行业不景气 情况l 生存超值策路 经济进入衰退期 行业产品进入衰退期 新产品 当期利润最大化 导入期撤脂策略情况2 无竞争对手或竞争对手太弱 导入期 导入期需求的价格弹性犬 老产品 当期利润最大化 情况3 市场占有率己较高或已达到公司期望值 成熟期 衰退期 利润最大化策略 竞争对手无意或无能力发动价格战 加剧竞争 情况4 产品生命周期不同阶段目标客户始终是高收入阶层创造高品质的声誉渗透策略 公司产品随时问推移先后进入高收入骱段一中收入阶段 低收入阶段 情况5 初始的高价格并不会吸引竞争对手推出更多的同质产品 加剧竞争市场利润最大化层层撤脂策略 初始的小批量生产边际成本下降不明显 公司产品目标客户群是一般收 阶层 专赢得更大生产份额后公司将享有更低的成本和更高的长期利润 奇况6 市场对价格高度敏感 低价格能促进市场份额增长市场份额最大化溢价莆略 生产效率提高后 生产和分销成本随之下降 低价格能减少实际的和潜在的竞争 一般而言 产品在这三个层次上同时进行竞争 但是在不同的阶段或不同的市场环境 f 重点会有所不同 对于市场上的新产品 竞争主要集中在核心产品上 然后随着产品生 命周期的变迁 竞争的重点会逐步转移到有形产品和附加产品上 对于大多数的消费品和 2 余水定 张宇燕 郑秉文西方经济学经济科学出版社 1 9 9 7 1 m b a 必修核心课程编译组 市场营销 中国国际广播出版社 1 9 9 7 4 n i 前产品普遍供大于求的市场环境下 产品的竞争基本都集中在附加产品这一层次 r 2 j 价格策略 食业 j 标是企业价格策略的逻辑起点 企业在制定价格时首先要知道它要从特定的产 l f 中实现什么目标 企业的目标越确定 价格的制定就越容易 表1 2 r 3 j 销售通路策略 一般而言 销售通路策略要解决以下几个问题 经销商的选择和渠道级数 按照服务和品牌两个纬度 可以将经销商分为四类 经销 商的选择不仅与产品特性 生产上的实力有关 而且与消费者的消费特性及市场环境有关 渠道的服务水平和服务内容 经销商选择之后 就应确定相应的服务水平和服务内容 渠道的管理和控制 生产商应强化对经销商的管理和控制 生产商对经销商的支持 生产商对经销商进行支持的目的是为了使经销商更好地与生 产商合作提供软件和硬件上的支持 4 竟争战略4 波特教授的竞争战略在理论有两个重要贡献 为我们提供了一个产品结构分析的方 法 即波特五力模型 提出了四种基本的竞争战略 r 1 j 产业结构分析框架 波特教授认为 在一个产业中有五种基本的竞 争力量 如图1 2 这些作用力汇集起来决定着该 产业的最终利润潜力 这里的利润潜力是以长期投 资汇报来衡量的 不是所有的产业都具有相同的潜 力 最终利润潜力会随着竞争合力的变化而发生根 本性的变化 企业分析产业竞争的目的就是要发现 产业内部的这种变化并有效地利用这种变化 r 2 j 基本的竞争战略 图j2 产业中五种基奉竞争力量 在波特教授看来 五种竞争作用力互相作用的结果是形成了四种基本的竞争战略 总成 本领先战略 差异战略 成本领先的集聚战略和差异性的集聚战略 如图1 3 4 迈觅尔 波特 竞争优势 华夏出版社 1 9 9 7 较 引 总成夺钡丸 置略 建立起逃到有效规模的生产设施 良好的学习经验曲线 有效的成本控制 以最小限度地减 少研发 生产 服务 推销 广告费 用 并斤战略 强大的生产营销能j j 在质量或技术1 有领先优势 得到销售渠道的高度合作 在产业中悠久的传统或从 他业务 中稠到独特的技能组合 成本领先的集景战略 耋舞某些细分市场上具有成本领先的 差异性的集聚战略 蠡某些细丹惝限有标雌鼬 低成本 图13 四种基本的竞争战略 5 基于资源的竞争优势战略 以资源为基础的竞争优势理论认为 企业培育持续竞争优势的基础在于构筑与众不同的 核心能力 核心能力是为公司经营的各项业务提供线索的能力 c a p a b i l i t y 或技能 s k i l l 正是这条线索把公司的各项业务紧密地编织成一个整体5 企业核心能力的特征可以概括为 价值性 核心能力应当是企业价值创造的主要来源 只有这样 核心能力的存在才有经济价值 延展性 核心能力应具有强大的辐射作用 横 向上 企业核心能力的形成可以在相关领域衍生出许多具有竞争力的技术或产品 纵向上 核心能力能够沿着企业活动价值链将其能量持续扩展到各个节点直至最终产品上 刚性 核心能力是企业在长期经营实践中以特定方式 沿特定轨迹逐步积累起来的 具有较强的 稳定性 异质性 核心能力和竞争对手相比必须具有领先或差异化特征 这决定了企业之 f h j 的异质性和效率差异 缄默性 核心能力所蕴涵的各项特征 大多难以用语言和符号来 描述 这决定了它的不可复制性和不可交易性6 6 需求方战略1 需求方战略是与供给方战略完全不同的战略观念 供给方战略认为企业存在的目的是为 5 f 美l 科利斯 c o l l i s dj 等著 公司战略 企业的资源与范围 王永贵等译 大连 东北财纾大学j 版利 2 0 0 0 魏江等 企业购并战略新思维 基于核心能力的企业购并与整合管理模 弋 科学出版利 2 0 0 2 7 转 j 1 自神州雷奥管理咨询公司 企业战略管理观念的转变与企业绩敏的提川 未f u 稿 6 股东创造最大的价值 而需求方战略认为消费者是最终的 惟一的股东价值来源和支持存 尚求方战略观念的主要观点如下 口企业实际上是在管理一个客户关系组合 而不是管理产品组合或资产组合 口通过集中力量于有利可图的客户关系可以取得更高的投资收益 口发现新的消费者价值其实就是在为股东创造价值 口扩大有关客户的知识杠杆作用 提高这种客户关系的价值 口把技术看作是一种传递方式 以此获知顾客需要什么 何时需要 以及通过何种途径 得到 7 业务流程重组8 业务流程重组 其核心思想是从企业的战略目标和顾客的需求出发 对企业的价值链与 业务流程进行全面的审查和分析 对企业的生产经营过程进行彻底的重新设计 通过简化 组织机构 削减管理层次 分离不增值的企业过程 简化复杂的企业过程等以过程的观点重 构经营管理模式 增强对客户需求的快速响应能力 使企业的性能指标和业绩得到巨大的 改善 业务流程重组战略成功的关键是 坚持以流程为中心 大量采用现代信息技术 充 分发挥信息技术的潜能 并力求使信息技术与业务流程 无缝 相融 面向市场 关心 客户 以顾客为导向 管理方式的变革 配合业务流程再造 应开展全面组织管理变革 实行以人为本的团队式管理 重视人力资源 加强观念教育和培训 提倡创造性和革新精 神 提高企业对变化的承受能力 二 出版经济学研究 出版经济学是研究出版经济的基本原理 运行机制和发展规律的一门科学9 出版经济 的现象及其市场机制显然服从经济学的一般规律 但由出版物作为精神产品和物质产品所 具有的二重性决定 出版经济学也具有不同于其他一般产业经济学的特点 8 1 4 明主编 业务流程 中国国际广播出版社 2 0 0 2 1 秋林 出版经济学学科构建探讨 出版发行研究 2 0 0 2 7 7 1 细分市场准入壁垒和经济租 现行的政府出版管制制度对出版行业的准入实施严格的行政审批制度 但社会资本和国 外资本通过各种迂回的资本运作手段已经 智胜 了这一行业准入壁垒 真正形成不同出 版者高水平的经济租的是现行出版管制制度的另 支柱 行政单位主管制度 2 经营要素的特点 由于出版物的二重性决定 出版业存在着不同于 般商品的特点 出版业的资本门槛较低使之不具备自然垄断性 收益率高的特点使之能够对行业外 n 乍吸引力 因此 出版行业的卖方数量众多 竞争激烈是必然的 由于版权保护和读者从众心理趋强 出版的 马太效应 非常明显 越畅销的书越 有读者 只要认为值得 读者一般不计较价格 出版物通常采用一次性定价 产品出品后通 过发行折扣进行价格调控 名义定价和实际销售价格存在较大差异 出版物属于劳动与知识密集型产品 加上时效性和个性强 普适性差 绝对效益偏小 的特点 决定了出版社的产品品种众多 产品结构复杂 协同与管理起来比较复杂 因而 规模经济效应可发挥的空间有限 重点应考虑如何发挥学习效应和范围经济效应 出版业的自然竞争必然形成大量小型出版者和少数超大型出版者这样一个卖方市场 结构 前者通过发挥单个产品项目的边际效益递增特性保持较高的利润率 后者在发挥单 个产品项目的边际效益递增特性基础上通过生产规模的范围经济效应提高整体利润率 由于单个产品项目应根据其各自的特殊情况 必须分别进行读者判别 印数确定 定 价策略 营销宣传等决策 因此 在单个产品项目层面采取分散决策是符合经济学原则的 3 出版企业为读者和自己创造价值的能力 消费者之所以购买某种产品或者服务是因为 他认为购买该产品或服务给他带来的可觉察收益 即消费者对产品或者服务的总价值的估计 产8 价镕 p e r c e i v e db e n e f i t 等于或高于产品的价格 经济学 中 把消费者的可觉察收益高于产品价格的部分称 者可觉 益 为消费者剩余 把产品价格中高于产品成本的利润部分称为生产者剩余 消费者剩余和生 哭i 一这方面的报道已经很多 可参见 出版参考 中国出版 科技与h 版 等期刊的相关文章 如 k i 争 融资 j 上j 版企业实现规模经营的捷径 出版参考 2 0 0 2 1 4 等 8 者剩余是生产者为自己和顾客创造的新价值 见图1 4 显然 某种产品提供的消费 存剩余越多 消费者越有动力购买某种产品 而生产者剩余越多 生产者的收益率就越高 捌此 厂商所要努力做到的是创造更多的价值 其中包括生产者利润和消费者剩余 如 果没有q t 产者利润 生产者就没有收益 生产过程也就不能持续和发展 而如果没有消费 存 剩余 产品或者服务就没有需求 反之 消费者剩余越大 产品的市场竞争力就越强 龠i 求和市场占有率也越高 经营战略理论的总结与创新 纵观经营学理论的发展历程 我们发现 实际上是一个经营学理论所强调的经营战略重 点在产品价值链上不断从生产环节向消费环节后移的过程 也是厂商的战略导向不断从生 产导向转向客户导向或者说消费者导向的过程 表1 3 表1 3 厂商理论牟业组织市场学竞争战略竞争优势战略需求方战略业务流程重组战略 强调的价发现并加强主 生产 效率 生产 规模 营销市场肇略悄费者需求价值链整体优化 值链环节 募增值环节 以最少的消耗生 在市场结构中占寻找 占领 开取得并保持竞争瞳立核心竞争 发现井强化溉柞的 战略观念赢得并保持客户 产最多的产品瞎好的位置箔产品市场优势地位瞻力噌值潜力 获得成本优势鲢以独特瓷源与为顾客刨造更多刚简不增值流程 强 基本战略规模生产形成垄断 寡占抢占市场份额 形成产品差异性瞻力构建优势阶值化增值流程 笔者认为 一个完整的经营战略至少应包括五个层次的内容 五者之间的关系可以图 1 5 来表示 在这个经营战略体系中 经营战略观念处于核心地位 竞争战略和营销战略构 成两翼 而组织战略是保证整个战略体系得以实现的基础 扩张战略位于经营战略体系金 字塔的顶端 它必须有助于经营战略观念的实现 受制于企业的竞争战略和营销战略 并 必须与企业的组织战略协调 经营战略应以客户为中心 在价值创造的过程中应集中精力 于关键增值环节 力争在这些环节建立竞争优势 从经营学理论发展历程来看 以客户为导向 通过强化营销能力 进行业务流程改组来 构建企业核心竞争能力已经成为当代经营战略观念的潮流 应成为我们制定科学社的科技 出版业经营战略的核心 出版经济学的研究也为以客户为导向的经营战略提供了进一步的理论支持 通过出版经 参圯i 太 斯蒂格刹菠 经济学 中国人民人学出版社 1 9 9 7 9 济学分析 笔者发现 有三个关键因素制约出版企业的盈利能力 政府管制 品种 产量 定价等经营要素的优化组合 读者对产品的预期价格 其中 政府管制因素无法控制 m 版经营要素的特殊比例最终取决于厂商对读者需求的认识 而读者对产品的预期价格则是 决定市场需求的关键 要提高出版企业的盈利能力就应该提高企业创造消费者剩余价值的 能力 因此 科学社在制定经营战略时应将为客户创造价值作为自己的经营战略核心理念 图15 经营战略的五个层次及其相互关系 第二章中国科技出版业面临的机遇与挑战 一 中国政府对出版业的限制与保护 出版物作为精神产品和物质产品的二重性决定了政府必然以公权介入出版业 进行意 识形态控制 调控精神产品生产 以实现并强化其统治职能和社会管理职能 1 计划时代的出版布局及其消解 改革开放以后 出版管制制度发生了很大的变化 体现在 确立了出版社 事业单位性质 企业化管理 的定位 提出 把社会效益放在首位 实现社会效益与经济效益相结合 的出版社发展原则 逐步扩大出版单位的自主权 确认了出版社 作为市场主体 依法自主经营 独立核 算 平等竞争 自负盈亏 的原则 地方出版社可以 立足地方 面向全国 出版集团可 以 根据事业发展的需要 在各地试办编辑分部 取消地域限制 打破专业分工 牟 部分内容根据众多材料来源综合而成 包括新阐出版署有关文件 通知 中国出版 出版参考 科技与i i 版 等j l 刊i 发表的新闻出版署有关领导讲话 以及其他一些资料来源综合而成 如 个闺 版号业资格考试办公室 出版专业理论与实务 e 海辞书出版社 2 0 0 2 拿网m 版专业资格考试办公室 出版专业基础知识 中国大百科出版社 2 0 0 2 1 0 推动发行领域改革 通过给予出版社自主发行权 放丌发行单位的所有制限制 放丌 批发渠道 购销形式和发行折扣 推动出版发行横向联合 组建发行集团等措施 推动出版工作从总量增长向优质高效发展 提出 加强管理 优化结构 提高质量 的总体要求 把建设出版集团作为优化结构的一项重要工作来抓 先后颁布了 著作权法 出版管理条例 音像制品管理条例 e o 毋i q l 管理条t z t l l 等一系列法律条例 标志着我国的出版管制体制正在从行政命令为主的管理方式向规范化 法制化方向发展 加入w t o 承诺2 年向外资放开印刷业和图书期刊零售业 5 年内放开图书期刊批 发业 以此为动力 进一步推动出版业改革开放步伐 出版制度的开放和转变 提高了出版社经营的主动性和积极性 促成了出版社从单纯生 产型向生产经营型的转变 大大加强了出版单位的生产活力和竞争能力 计划经济时代的 出版布局正在快速消解之中 一个新的出版格局正在形成 2 出版业的发展现状 问题与趋势 经过近2 0 年的出版业改革 中国出版业销售收入每年以2 0 左右的速度增长 1 9 9 8 年 全行业销售收入超过1 2 0 0 亿元 在各行业收入中居第2 1 位 利润总额超过1 1 0 亿元 在 各行业利润排序中占第5 位 仅次于电力蒸汽热水生产供应业 电子及通信设备制造业 石油和天然气开采业 烟草加工业 但销售利润率9 5 5 在各行业中是第l 位 比石油天 然气开采 8 3 7 烟草加工业 8 9 3 还高 2 0 世纪9 0 年代初 全国出版社资产总额在5 0 0 0 万元以上的不足7 0 家 现在已超2 0 0 家 现在销售收入1 亿 5 亿元的有5 0 家 5 0 0 0 万 l 亿元的有6 0 家 1 0 0 0 万 5 0 0 0 万元的 有9 0 家 从出版社的实力和经济效益看 出版业已经成为一个名副其实的重要产业部门 与此同时 与正大举进入中国出版市场的世界出版巨头相比 中国出版业无论从经营理 念 盈利能力还是产业规模上 都存在着巨大的差距 表2 11 9 9 6 年世界图书销售排行榜 美国德国日本英国法国中国 2 6 1 2 亿美元 9 1 3 79 1 2 64 6 7 23 3 0 61 8 6 7 如前所述 虽然出版业没有资金和规模的进入壁垒 但出版市场的经济特性决定了其占 市场主导地位的是少数超大规模的因而具备很强范围经济效应的大型出版集团 因此 j 资料来涌 国家统计局 中国统计年鉴 2 0 0 2 中国统计f 版社 2 0 0 2 l i 绸出版业不尽快做大做强 就有丧失市场主导权而被边缘化的危险 3 政府主导下的出版发行业集团化浪潮 1 9 9 9 年1 1 月中宣部召开新闻出版广播影视改革座谈会 确定了以组建集团为突破u 积极探索集约化发展道路 目的是整合新闻出版广播影视系统的资源 整合文化市场 着 力进行体制创新和机制创新 加快媒体产业优化升级 满足人民对新闻出版广播影视业改 革和发展的新要求 为抵御加入w t o 后外资进入的冲击做准备 以此为契机 全幽掀起了 新闻 出版 广播 影视系统集团化的热潮 到目前为止 我国新闻出版广播影视系统已经 批准成立了4 8 家改革试点集团 其中包括出版集团8 家 发行集团4 家 报业集团2 6 家 广电集团7 家 电影集团3 家 集团化的目的还在于对产业结构进行调整 解决新闻出版广播影视业资产规模小 产值 与收入总量少 行业集中度不高 同类重复较多的 散滥 顽症 但值得注意的是 现有 出版集团或新闻出版集团的成立在很大程度上不是市场化的资本独立运作的结果 而是政 府主导的结果 各出版集团一个共同的特点就是集团成员大多有共同的婆婆 也就是说 集团的成员是出于抵抗外资扩展考虑的 近亲结婚 而非基于扩大经营效益和盈利能力的 强强联合 一些集团有拼凑之嫌 以这种方式组建的集团 集团内企业的管理水平 竞争能力 业务优势互有差异 优势 互补性也不强 若不能进行有效的资源整合和业务重组 建立其高效的治理机制和运作机 制 集团总的发展能力短期内不但可能得不到提高 反而还会下降 集团成立后 该如何 整合 如何运作 不同的集团有不同的做法 显然 把甚至未完成企业化经营机制转变的 一些出版社整合成一个能够与国际出版巨头对抗的现代化企业集团 是一个非常艰巨的任 务 需要很好的外部条件 上下一心的内部团结 正确的战略决策以及不短的磨合期 正凶 如此 有些集团的集团化工作目前实际上仅仅停留在纸面上 在集团成员之间并不存在什 么实质性的协同关系 所谓的出版集团不过是翻牌集团而已 二 知识时代给科技版业带来的机会与问题 1 直面全新挑战 快速变化的市场与需求 知识时代为我们带来了前所未有的机遇 也带来了全新的挑战 更个性化 更加专业的分工和对效率的追求决定了读者对书的需求更个性化 更快 更新 更准确 更全面 更具体 更权威 希望从期刊 书籍巾扶得详细而十义 威的第一手材料 形式更人性化 更多样化 出版物应采用更加吸引人和更方便阅读的界面 更生动的 叙述方式和表现方式 更多的服务 一是要求获得更多的出版物信息 二是希望获得相关服务 从读者需求来判断 科技出版市场发生的结构性变化可以归纳为 要求有更准确的滇 者定位 读者群更加小众化 希望得到与产品相关的服务 2 替代威胁 电子技术冲击下的出版业 2 0 世纪9 0 年代 以电子计算机技术和网络技术为标志的信息技术革命深刻地改变了人 类社会的信息生产和传播方式 对出版业的发展造成了深刻的影响 更重要的是 多媒体 技术 电子图书 网络出版等新兴出版方式以其信息容量大而占用物理空间小 图 文 音 像多种媒体并存 检索方便 智能互动 复制成本低廉等优势 对纸质出版物逐渐形成挑 战 按需印刷 小批量生产也将在很大程度上改变出版业的未来格局 新出版介质的兴起是否意味着传统纸质出版物的终结 一个共识是 新出版介质与传 统纸质出版物之间更多的是互补性关系 对于电子出版物 纸质出版物有其不可替代的阅 读优势 传统阅读习惯不可能一下子消失 电子出版物在发展上还有一系列问题需要解决 当然 电子出版物的出现必然抢占纸质出版物的相当部分的市场 在某些出版领域 如 科技出版领域 甚至可能会对出版行业的结构造成重大影响 据媒介披露 由于最近几年 发展起来的科技图书和学术图书内容网上递交服务业的快速增长 世界科技出版与学术出 版界出现了一种优胜劣汰的趋势 科技图书出版公司被迫面临着两种选择 要么投资于网 上服务 要么将出版公司出售 2 0 0 2 年3 月 荷兰出版巨头沃尔特斯 克鲁维尔集团宣布 将剥离其克鲁维尔学学术出版集团 8 月 德国媒介巨头贝塔斯曼集团宣布它将出售其科技 图书出版支柱 德国施普林格出版集团 这两家图书市场的最大出版公司被推上出售 台 标志着在新媒介的推动下 世界科技出版与学术出版领域新一轮的资产重组的开始 三 加入w t o 对中国出版业的冲击 4 l i 粹科技i 聱 书出版市场动荡在即 出版参考 2 0 0 2 i5 1 3 1 w t 0 承诺与外商进入的威胁 2 0 0 1 年年底 经过1 6 年的艰苦谈判 中国终于成为世界贸易组织的成员国 在我幽 j u 入w t o 协定中明确规定 中国向外资开放印刷业 1 年后 即从2 0 0 3 年开始 中囡 阳外资 r 放图书 期刊 报纸的零售业务 3 年后 即从2 0 0 5 年丌始 中国向外资 f 放 矧1 期刊 报纸的批发业务 中国降低国外进口图书 期刊 报纸的关税 中国彳i r 潇开放编辑出版业务 早在2 0 世纪9 0 年代初 世界四大传媒之一的贝塔斯曼公司就已经登陆上海 设立了中 幽9 1 塔斯曼书友会 利用它雄厚的资本 成熟的管理运作经验 强大的品牌号召力发展图 书直销 到2 0 世纪9 0 年代末期 已经拥有了9 0 多万会员 其中9 0 以上是外地会员 并 且在大力宣传的巨额支出下基本实现了盈亏平衡 很快就将进入利润增长期 现在又开始 涉足印刷包装业 h 本媒体则主要采用版权转让战略大举进军中国期刊市场 介绍当代流行服饰文化的著 辐生活期刊 瑞丽 就是日本主妇之友社与中国轻工业出版社以版权合作方式推出的品牌 期刊 经过几年成功合作 瑞丽 又从日本主妇之友社引进版权出版了 瑞丽家居 瑞 丽可爱先锋 和消费类期刊 北京漫步 形成了一个覆盖大城市人口日常生活的媒体圈 至于直接贸易方面 在近几年的图书版权引进热中 培生 汤姆森的计算机图书 大学 教材 西蒙一舒斯特的法律图书 麦克劳希尔的经济管理图书 d k 公司彩绘本儿童图书 朗文出版公司的语言类图书和工具书 已经成为国内一些出版社出版战略的基石和利润 源泉 国外出版社的品牌战略在中国获得了极大的成功 2 立足科技源头与版权在外 相对中国科技出版业 国外进入者还有出版企业的一个关键资源优势 版权 据测算 1 9 9 0 2 0 0 0 年间 我国通过出版社开展的图书版权贸易数量超过3 0 9 0 0 种 其 中引进超过2 5 7 0 0 种 输出超过5 1 0 0 种 1 0 年问的引进与输出的总体比例约为5 1 考 虑到我国版权贸易的输出图书基本为中医 传统文化 小说文艺以及针对海外华人的 般 图书 仅就科技出版物来讲 版权贸易逆差可能还会更大 从近几年的自然科学技术类图 书的进出口种次与金额的比较17 我们可以也看出中国在科技版权资源上的差距 摘自外经贸部网站w t o 专题中国加入w t o 议定书的有关内容 辛广伟 版权贸易与华文出版 河北人民出版社 2 0 0 1 7 箨数据来源 新闻 f 版署计划财务司编 中国新闻出版统计资料汇编 1 9 9 9 2 0 0 2 1 1 京 中国劳动f i 会保悼m 版 f i 1 9 9 9 2 0 0 0 1 4 表2 21 9 9 8 2 0 0 1 年我国自然科技类图书的出1 3 种数与进口种数比较 单位 万种次 1 9 9 8 年 1 9 9 9 证2 0 0 0 年 2 0 0 1 年 进口 j 35 52 l9 41 94 l 1 60 6 h l jl4 l 34 657 770 3 表2 31 9 9 8 2 0 0 1 年我国自然科技类图书的进出口金额比较 单位 万美元 1 9 9 8 证1 9 9 9 年2 0 0 0 a 2 0 0 1 年 j u 1 0 8 26 41 0 8 94 71 0 6 83 l1 1 0 05 9 出l 1 5 73 96 97 99 90 71 0 09 6 表2 41 9 9 8 2 0 0 1 年我国期刊进出口金额 单位 万美元 1 9 9 8 年 1 9 9 9 住2 0 0 0 矩2 0 0 1 证 进口 2 5 7 23 52 4 9 58 62 7 3 423 2 l l8 8 出口2 1 0 4 4 2 3 l3 l3 3 98 42 8 56 9 中国科技类出版社在版权资源上的劣势 一方面减少了市场份额 另一方面减少了利 润 形成图书进出口贸易逆差和版权贸易逆差 压低了出版社的利润空间 不利于出版社 的资金积累和规模扩大 恶化了中国科技类出版社的竞争地位 一旦国外竞争者进入 并 将版权直接转化成产品 将对严重依赖国外版权资源进行扩展的出版社以沉重打击 3 舢板与航母的对峙 人们常将中国科技类出版社与国外出版商之间的差距比作小舢板和航空母舰之间的差 距 但往往只注意到两者之间在规模上的差距 而没有注意到两者之间的差距更多地体现 在资源 能力 文化 理念 组织要素 业务组合的方方面面 这是 种全面的 系统性的 差距 规模 2 0 0 1 年中国出版业的总销售额甚至少于世界传媒十巨头一家的销售额 资源 国外出版商财力雄厚 拥有全球优秀的作者队伍 积累了大量有形无形的资源 能力 国外出版商具有先进的经营理念 丰富的营销经验 科学的经营机制 组织 国外出版商具有畅通的企业信息通道 强有力的激励机制 灵活的组织结构 业务组合 国外出版商为发挥范围经济和学习效应而构建起巨大的业务单位共享平成 台 能够快速分享经验 共享内容资源 大大压缩了单位产品固定成本 g 章科学社科技出版业务的竞争环境分析 一 中国科技出版市场的发展概况与基本结构 科技出版市场所涉及的学科包括数学 物理 化学 天文 地质 地理 生物等自然学 科 电子 机械 化工 生物工程 建筑等工科学 医学 农学 以及经济 管理等丰 会科 学 从媒体介质上讲 包涵纸质 音像 电子出版物 网络出版物