促销策略(商超超市购物中心).ppt

促销策略 促销概念促销是促进产品销售的简称 是指企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 并促使消费者产生好感 进而产生购买行为的一切活动 其本质是信息沟通 即企业作为信息的沟通者 发出作为刺激物的产品及相关信息 并借助于某种渠道 把信息传播到目标顾客 进而试图影响目标顾客购买态度与行为的过程 第九章促销策略 信息沟通过程信息源编码信息通道解码接受者反应和反馈噪音和干扰 第九章促销策略 沟通决策寻找目标沟通对象 决定信息传播目标 设计信息内容 形式 选择信息传播渠道 建立信息反馈渠道 第九章促销策略 促销的目的提供信息情报诱导需求 激发欲望突出产品特点反击竞争者消除不利影响消除需求波动最终目标就是影响促销对象的行为 第九章促销策略 促销策略及影响因素推的策略 即通过推销人员 把产品推向市场的策略 拉的策略 即企业利用价格 产品质量 广告 企业信誉等形式宣传产品 把顾客拉过来 激发其购买欲望 从而扩大销售的一种策略 第九章促销策略 促销策略的制定应考虑以下几个因素促销目标目标群体产品因素产品和服务的性质产品市场生命周期产品价格竞争者情况企业自身资源企业的经济承受能力 第九章促销策略 促销组合人员推销广告营业推广公共关系 第九章促销策略 推销人员 又称销售人员或销售代表 送货员接单员沟通者技术员需求创造者波动 第九章促销策略 人员推销的优势直接沟通针对性强培植效应多种职能人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销 第九章促销策略 人员推销的组织结构地区型结构简便易行 效率高 费用省 便于考核只适合于那些经营品种比较简单的企业以及产品市场相似程度较高的企业产品型结构专业化程度高 更适合于那些产品结构复杂的企业不利于企业掌握区域性市场行情 并要有相当规模的推销人员 推销成本较高 有时会出现重复现象顾客型结构更有效地推销产品 节约总的销售费用 稳定顾客队伍 稳定企业市场顾客过于分散 销售路线过长等 又会相应增加销售费用 复合型结构适应性 灵活性强 对推销人员素质要求高 管理复杂公司和事业部组织制度 第九章促销策略 人员推销的策略结构试探性策略 即 刺激 反应策略 针对性策略 即推销人员针对顾客的需要 利用一定的说服方法 促成顾客购买行为的发生 诱导性策略 即 诱发 满足 策略 第九章促销策略 广告的定义广告的发起者以支付费用的方法 以非人员的任何形式 对产品 业务或某项行动的意见想法所作的介绍 美国市场营销协会 内涵由发起者支付费用的做法非人员介绍产品 劳务或某项活动的意见 想法任何形式目的是要人们购买某种产品或劳务 或接受某种观念 想法 以使广告发起者能从中获取一定的利益 第九章促销策略 广告的作用传递信息 促进销售引导消费 创造需求树立产品形象 提高企业知名度美化生活 陶冶情操四大广告媒体报纸杂志广播电视 第九章促销策略 广告媒体的选择消费者接触媒体的习惯商品特性媒体的传播范围传播广告信息的速度信息类型竞争对手选择媒体的情况媒体的弹性大小媒体的广告时效长短媒体的费用 第九章促销策略 广告媒体组合广告媒体组合的优势重复效应延伸效应互补效应媒体组合的方式短效媒体与长效媒体的组合视觉媒体与听觉媒体的组合大众媒体与促销媒体的组合 第九章促销策略 广告创作原则能给消费者带来具体的好处独一无二的功效主题必须能够推动销售广告创作风格规则式风格理性感化风格诱导式同情式设身处地式幽默式启发式 第九章促销策略 广告效果测定直接经济效果广告费用占销率 广告费 销售量 额 100 广告费用增销率 销售量 额 增长率 广告费用增长率 100 单位广告费用促销额 量 销售额 量 广告费用单位广告费用增销量 额 报告期销售量 额 基期销售量 额 广告费用间接经济效果 第九章促销策略 营业推广营业推广又称为销售促进 是指为能刺激顾客的需求 吸引消费者购买而采取的各种促销手段特点特殊的优惠强烈的呈现多样性 灵活性地区限制性非正规性和非经常性 第九章促销策略 营业推广的迅猛发展的原因企业面临着巨大的销售压力 为尽力增加当前的客户 必须寻找 运用一种有效的短期销售手段竞争越来越激烈 竞争者以此来扩大自己的市场份额 广告成本上升 媒体的干扰以及法律的限制 使得竞争企业只有更多的运用营业推广经销商实力 地位的提高 使得他们有能力对生产者提出更多的要求营业推广的作用刺激购买行为 促进短期交易可以有效地抵御和击败竞争对手促进与中间商的长期合作关系让消费者满意 第九章促销策略 营业推广的局限降低商品形象或商家形象 引起消费者对促销商品质量或价格的怀疑次数过多 可能使消费者认为商场促销让利是正常的 而不让利反而不正常 结果仅仅是改变了商品售出的时间 相反还增加了销售成本 促销次数过多 还可能使消费者对促销麻木不仁 没有反应营业推广的形式针对消费者的推广针对中间商的推广针对推销人员的推广 第九章促销策略 针对消费者的营业推广形式派送样品赠品赠券或印花优惠券竞赛与抽奖现金折扣特价包装展销产品保证会员营销联合促销 第九章促销策略 针对中间商的营业推广形式订货会购买折扣经销津贴代销采购支持针对推销人员的营业推广形式商品展览会红利提成物质奖励推销竞赛 第九章促销策略 企业进行营业推广时考虑的因素 市场因素产品因素主体因素营业推广的期限 第九章促销策略 定义 企业或组织 通过有效的政策 行动和手段 内求团结合力 外求协调发展的经营管理艺术 目标是为企业的发展创造最佳的社会关系环境 第九章促销策略 公共关系的基本特征高度可信性消除防卫新闻价值公共关系的作用树立企业良好形象加强与消费者之间的信息沟通改变公众的误解增强企业内在凝聚力协调与外部公众的关系 第九章促销策略 企业常见的公共关系内部公关外部公关与顾客的关系与新闻界的关系同竞争者的关系与地方政府的关系金融机构的关系社区等部门的关系 第九章促销策略 公共关系策划的模式建设型公共关系指企业初创时期或新产品 新服务首次推出时 为打开市场局面而开展的公关活动 维系型公共关系指企业在稳定发展之际 用以巩固良好的企业形象的公共关系活动模式 主要目的是通过不间断的宣传和工作 维持企业在公众心目中的良好形象 如 宝洁公司的 希望工程 捐赠活动等 第九章促销策略 公共关系策划的模式进攻型公共关系指企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公共关系模式 此模式的最大特点是 主动 以一种进攻的姿态开展公关活动 如南京典雅居 小高层高档住宅 广告词 物以类聚 人以群分向社会征集广告辞拥庭院楼台 论琴棋书画 第九章促销策略 公共关系策划的模式防御型公共关系指企业为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系模式 使用于企业与外部环境出现了不协调或与公众发生了某些摩擦苗头的时候 南京 扬子江 国际企业 独家代理销售西班牙 洛卡 壁挂式锅炉 扬子晚报 报道 集中供暖将成为未来的供暖方式对该公司业务产生严重的负面影响学术研讨会 21世纪家庭供暖趋势论坛 第九章促销策略 公共关系策划的模式矫正型公共关系指企业遇到风险时所采用的一种公共关系模式 适用于企业公共关系严重失调 从而使企业形象发生严重损害的时候 危机公关危机公关指企业公共关系中对危机处理和管理的总称危机的特征 突发性 严重危害性 难以预测性 舆论的关注性处理危机的原则 主动性原则 及时性原则 真实性原则和诚意性原则 第九章促销策略 公共关系策划的模式宣传型公共关系指运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣传工作 树立良好的企业形象的公共关系模式 企业形象广告公益广告服务型公共关系指以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式 目的是以实际行动来获取社会公众的了解 第九章促销策略 公共关系策划的模式社会型公共关系指企业利用举办各种社会性 公益性 赞助性活动开展公共关系 塑造企业形象的公共关系模式 这是一种战略性公共关系模式 着眼于公司的整体形象和长远利益 以赞助社会福利事业为中心开展活动资助大众媒体举办各种公益活动等 第九章促销策略 公共关系策划的模式征询型公共关系指以提供信息服务为主的公共关系模式 此模式通过采集信息 舆论调查 民意测验等工作 了解社会舆论及民意民情 为企业的经营管理决策提供依据 使企业的行为尽可能地与国家的总体利益 市场的发展趋势以及民情民意一致起来 形式 市场调查 产品调查 用户访问 开展咨询 处理投诉等 第九章促销策略 公共关系活动采用的主要工具通过新闻媒介宣传通讯 报道 新闻 特写 专访等 赞助和支持各项公益活动节日庆典 基金捐献 救灾赈灾 支持社会福利事业等 参加各种社会活动新闻发布会 展销会 看样订货会 博览会等制作发布公关广告印制宣传品咨询调查建立企业统一标识体系企业内部的公关活动 第九章促销策略 促销预算影响促销预算的因素目标市场大小及其潜力潜在市场规模目标市场销售份额消费者对企业产品的认识程度竞争企业的动向及其促销策略促销费用规模企业财务承受能力等决定促销预算的方法传统预算法柔性预算 第九章促销策略 传统预算法量入为出法销售百分比法竞争对等法目标和任务法主观预算法柔性预算五步骤确定所采用的时间期间将所有成本划分为固定成本 可变成本和混合成本确定所要使用的标准的类型分析以往活动水平的成本行为模式为特定的活动水平 实际的或预测的 制订适当的柔性预算 第九章促销策略 预算中应注意的问题预算计划表示实现目的的手段 而不是目的本身将费用的历史水平延续下去而不进行适当的评估 这一实践可能会隐藏低效率如果将预算当成一种施压手段 其结果将是怨恨并因此而不能实现预算想要达到的目的 预算时忌赌徒心理事先对资金的安排作出周密计划 第九章促销策略 促销组合计划的制定与实施确认目标对象及其特征确定沟通目的设计有效信息选择沟通渠道确定总促销费用预算促销预算在各主要促销手段间的分配计划的实施与监测对所有的沟通手段进行有效的管理与整合 以保持持续性 把握好时机及实现成本效应 第九章促销策略 红牛 进口假红牛 危机2004年8月 海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中 发现饮料无中文标签 咖啡因含量超过我国标准 且尚未取得我国标签审核证书 随后国家质检总局发出通知 要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查 南宁一家都市报对此进行了不准确的报道 随后被几家网站转载 从而对公众和消费者产生了一定程度的误导 第九章促销策略 新闻只报道 进口红牛被查 却没有指出这个产品是 走私进口 的非法产品 与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系 而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面 国家质检总局查处 进口走私红牛 并不仅仅是因为其咖啡因超标 更重要的是因为它属于走私进口的非法产品 没有经过任何部门的检验 严重干扰了正常的市场秩序 与我国严厉打击走私相违背 其实 在我国销售的红牛饮料主要有进口和国产之分 其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品 而新闻的刊发则可能使消费者对两个 红牛 的概念产生混淆 而且还会对同样含咖啡因但用量严格符合国家相关部门规定的正品红牛发生质疑 第九章促销策略 根据医学专家介绍 违规进口的 红牛饮料 与酒混合饮用则会引起脱水现象发生 并且损害心脏和肾功能 同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担 过量服用会产生心慌 烦躁的现象 严重时可能导致死亡 这些所谓的 进口红牛 缘于今年夏天以来 在广西 云南 海南等几个边境和沿海城市 有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料 而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品 红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区 而且走私的进口红牛数量也很少 不会引起媒体的关注 因此就没有对媒体和公众做出声明和解释 第九章促销策略 媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足 但当事件发生后 红牛公司临阵不慌 从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机 而且出手 快 准 狠 将危机的负面影响减少到最小 体现出红牛的危机管理的水平 当 被查事件 发生后 红牛维他命饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话 询问进口红牛被查事件 根据这一线索 马上查找信息来源 并及时向总经理汇报 与负责质检 工商 法律 条法等部门紧急沟通 弄清事情真相后的当日 红牛公司立即召集法务部 客户服务部和品牌部等相关人员召开紧急会议 并一致认为必须向公众澄清事件 并消除由此可能带来的负面影响 会议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任人 因此争取到了时间和主动权 避免了混乱 第九章促销策略 按照轻重缓急的顺序 红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向 立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系 向其说明事情真相 然后动用公关手段 促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻 换上红牛公司法律顾问的 严正声明 并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表 正是由于红牛的这个举措 防止了媒体可能存在的 恶炒 树立了公司的信誉 针对第二天平面媒体可能出现的报道 红牛公司起草了一份新闻通稿 于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出 第九章促销策略 同时 该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划 每家做半个版的广告 而广告的内容是向消费者说明和承