深圳风火水榭山广告公司汇报.ppt

2009 别墅只看水榭山 莱蒙 水榭山3期推广策略汇报 Aug 3 2008年水榭山卖出了好成绩 但没有实现好溢价 水榭山已经建立良好的市场认知度 但还不具备足够的影响力 溢价 品牌 影响力一个都不能少 所以2009年 我们需要更加务实的解决方案 市场 竞争 客户群三大战役一一解决 项目愿景 宏观层面 经济走势趋好 楼市稳中有变 1市场研判 2竞争变化 3客群分级 竞争层面 竞争扩大化 全新豪宅格局 客户层面 主力未变 心态变化 直面三大障碍 宏观经济层面复苏明显 但楼市存在变数很大经济环境 尚未走出金融危机的深度调整 但流动性过剩和信贷的相对宽松 以及对未来的通胀预期 可能提高不动产价格预期房地产市场 目前已经稳步企升 但开始出现疯狂的迹象 受国内外经济的影响 尤其是政策的直接影响 后市难预进入三季度 大幅度震荡下跌可能性并不大 房地产很有可能会在量价临界点做探索性振荡 ONE市场TWO竞争THREE客户 1 市场机会点 通胀预期与股市获利资金很有可能注入豪宅领域 经济回暖迹象明显和金融层面的宽松 对豪宅的下半年继续升温带来直接影响挑战与障碍 如何利用市场上升机会 快速实现项目市场地位登顶 项目登顶和溢价的前提有二 一是市场看涨 二是客户认同项目独特的价值标准 愿意多付出 关键是快速通过价值推广和营销手段 使目标客群能够联想到水榭山就是明天的水榭花都 华侨城等标杆豪宅 目前尚是价值洼地 未来则是恒升价值标杆 市场策略市场目标 树立牢固的城市一线别墅标杆 顶级与唯一 买别墅只看水榭山 中心区纯别墅NO 1的绝对认知 盈利目标 最大化实现三期溢价品牌目标 持续为莱蒙 水榭品牌加分 解决方案 1市场研判 面临新的竞争格局 三期与二期的变化 产品形态 当二期定位为 城市第一居所别墅 时 竞争对手锁定在丹堤 维港为代表的城市别墅 远至曦城 资产价值 当三期重新提价 定位为 城市一线别墅NO 1 并且作为 投资品必选 之一时 竞争已从CBD区域 龙岸 溪山 丹堤 扩大到全深圳范围内的一线豪宅 如西部曦城 东部天麓 天琴湾 天涛轩等 ONE市场TWO竞争THREE客户 2 水榭山三期的竞争 同二期时的 三国鼎立 水榭山 曦城 丹堤 相比 竞争范围加大 强度加大 更趋向于综合性价值竞争 本项目VS曦城 强化区域价值和居住价值 与中心区的关系 第一居所概念 本项目VS龙坂 强化纯粹性及区域价值和品质 纯别墅区 美式别墅 产品品质 本项目VS片区二手 圣莫丽斯 星河丹堤 强化品牌和品质与项目纯粹性 水榭品牌 生活品质 纯别墅社区 竞争分级针对性突破分析 本项目VS东部豪宅 天琴湾 天麓 天涛轩 强化区域价值稀缺性与顶级标杆 中央豪宅区 纯别墅区 第一居所 形象定位策略持续提升项目属性定位 中心区千万级纯别墅 成为更多目标客户关注的顶级豪宅样板 成为名符其实的别墅价值标杆 建立人无我有价值体系 短期内 8 10月 迅速提升级别认知 以三期价值升级巩固项目作为城市一线别墅标杆的独立定价体系 解决方案 2竞争格局 中心区千万级纯别墅 属性定位 我们需要集中 快速的一击 迅速的以顶级形象和价值被识别 珍藏级 千万级别墅观 珍藏级 中心观 非中心难论顶级 7分钟直取中心区 纯粹观 非纯粹难称别墅 0 6容积率纯别墅区 顶级圈层生活 山水观 无山水难言稀缺 100平方公里三大郊野公园 20万 原生大湖 大师观 以大师加冕大师 港督府大师会所 E DAW大师青花瓷主题园林 经典观 凭经典论证经典 百年经典美式别墅 历久弥新 历史观 以责任塑造历史 深圳中心区地标府邸 百年只此一处 品牌观 专注高端生活性 莱蒙别墅 水榭品牌稀缺价值缔造者一脉相承 三期六大价值升级体系 一 主力客群未变 三期与一二期的趋同 区域大致没有变化 仍以大福田 抓住离不开CBD的客户 和传统豪宅区 香蜜湖 华侨城 银湖 为主的客户 ONE市场TWO竞争THREE客户 二 客群层次优化 三期与一二期的变化 客户层面将发生实质性的跨越性的变化 逐步升级 财富阶层升级 实现了从第一类豪宅客户向第二类的转变 一二期业主属于第一类 强调 我是什么 购买的是实惠 刚刚高层换别墅 改变生活方式 三期业主属于第二类 强调 我有什么 重视生活品质的升级及符号化的象征 具备对别墅的认知 懂得鉴赏 完成了从物理属性向精神属性的过渡 3 三 客户购买动机 三期与一二期心态的变化 1 保卫财富捍卫地位 注重私产的保值增值 注重家庭资产的合理配置 2 照顾成员的生活条件 注重功能空间 注重舒适度及居住感觉 3 人生发展到一定阶段 开始享受多年奋斗成果 改善生活 三 客户购买障碍 三期与一二期心理的抗性 1 尽管产品和项目比之前有较大提升 但价格跨跃仍有一定的障碍 总价提高前提下 必然导致客群的质疑和分流 2 资产管理方式引导和梳理欠缺 目前的城市主流豪宅 尚处于价值洼地 即将成为比肩香蜜湖 华侨城片区的城市豪宅恒升价值标杆 解决方案 3客户分级 1 推广主题 三期产品无本质性升级 单靠项目利益带来的溢价能力有限 针对客户层次的提高 沟通内容上更高端 牢牢对位诉求吸引目标客户强烈关注 中心再无纯别墅水榭归来不看墅 2 渠道攻略 由点到面扩大客群基数和范围 梳理升级型客户以及精准对位目标客户 3 阶段划分 步步为营 整合营销推广及现场升级 片区未来呈现持续超越客户价格预期 太纯粹太稀缺 之上 树立水榭山城市一线别墅标杆地位 阶段一预热期 理性 唯一物理占位 阶段二热销期 感性 高度级别占位 中心区唯一纯别墅 我唯一 城市别墅最高价值 我至尊 中心再无纯别墅 水榭归来不看墅 1 推广主题 户外 8月深航杂志 形象提升 渠道攻略 事件造势 媒体引导 现场体验 品质感与排他性 形象级别站位 广告诉求与表现品质感与升级感 体现唯一与顶级标杆 围攻香蜜湖 渗透中心区 强化中心区纯别墅认知 锁定中心区客群的触点 提升品牌 支撑溢价 针对富人心理 提高客户心理预期 认可水榭山价值标准 事件舆论 三人成虎 配合公关事件媒体互动 多维立体声势引导独立价值体系 震撼现场 生活场景 配合起势造场 大师级现场生活氛围 顶级别墅生活标准 找到客户 吸引客户 说服客户 打动客户 对位客户 2 渠道攻略 1中心线 香蜜湖主场所2金融线 私人银行推介3业主线 一二期老业主4花都线 分展场接待5环境创意 山姆店触点交通 深南 机场 南坪山姆店指示牌理财 莱蒙 深国投 证券基金网页广告 大量报道 小豆腐块的新闻报道每天都有 娱乐 嘉信茂电影院贴片回家 银湖 香蜜湖 华侨城老小区电梯广告 DM投递银行对账单短信公司反覆盖 交集筛选客户群 提高精准率 车和住宅的交集 进线电话反覆盖 可以做到其他顶级别墅的电话反覆盖 只要通过电信做直邮广告就可以拿到数据 渠道圈层 360 覆盖中心区的高端生活圈 可做渠道 一 娱乐 中心区电影院 包括嘉信茂电影院贴片 1 COCOPARK单独投放15秒大概5万 月 30秒10万 月2 嘉信茂中影 按场次计算 30秒每场30元 15秒每场20元 1500元 天 按50场计 每月4 5万二 香蜜湖 中心区 灯箱 LED福田电信大厦LED屏幕广告 252平米 15秒 刊例价7万 周 60次 天凤凰大厦LED屏幕广告 250平米 120次 天 刊例价15秒9万6 周 30秒16万深南大道中电大厦LED屏幕广告 550平米 120次 天 刊例价15秒15万2 周 30秒25万4三 回家 香蜜湖老小区电梯广告 银行对账单电梯广告费用860元 块 月 目标客锁定香蜜湖及福田中心区 以5万的标准投放一个月 可覆盖近70个小区及写字楼 例如 雍祥居 星河国际 龙溪花园 联合广场 卓越大厦 投资大厦等 已咨询 789101112 三期开放 三期开盘 品牌答谢 营销节点 节点目标 攻守兼备 刚柔并济 二期入伙深挖业主及水榭品牌追随者 三期绽放锁定全深圳的别墅客 舆论风暴 与众不同 独一无二 场面震撼 体验感超出客户预期 售卖相很打人很有攻击性 现场冲击 品牌运筹 持续影响 水榭山三期收官 四期预告 水榭春天亮相 客户维系与答谢 持续轰动 深圳一线别墅豪宅标杆 买别墅只买水榭山 二期入伙 水榭忠实追随者 3 阶段划分 阶段 阶段障碍 广告诉求 核心脉络 事件 主题 目标 8月 9月 9月中旬 11 12月 二期入伙 三期开放 10月 三期开盘 答谢 第阶段 品牌形象起势造场 蓄势蓄客 8月 9月中旬 阶段障碍曦城等竞品开盘干扰项目一年之后形象重启阶段目标迅速重启品牌形象 一线城市别墅标杆起势造场 吸引高端豪宅客迅速聚焦水榭山阶段策略1 以水榭山新品发布会形式 带动媒体及目标客户进行动态关注 同时进行二期业主入伙回馈活动 实现承前启后 攻守兼备 老业主 守 新客户 攻 2 详尽解读 城市一线别墅标杆 巩固项目形象地位 建立项目价值标准阶段主题中心再无纯别墅阶段动作出街 户外报纸网络杂志电台电视片物料 楼书 项目手册 礼品事件 三期新品发布会渠道 中心线金融线业主线花都线 3 媒体之间要互动 2 广告介质创新 媒体要做内容 4 重要节点集体爆破 不再只是单纯的硬广 而是要结合纸媒 电视 电台 做软性宣传 专题报道和栏目合作等有可阅读内容的传播 并在传统媒体的运用上实现创新 媒体内容相互结合 各有侧重 比如报纸 电台 对电视专题节目进行预告 不再只强调一条时间线的媒体排布 更要强调在一个时间点上的集体发声 形成媒体合力 1 始终围绕目标客户传播 传播必须定制化 精准化 围绕目标客户的特性展开触点 提高传播的效率 媒体整合效应 花小钱 办大事 报纸组合 一分钟的宣传成本1098元 相当于电视时段广告的0 02折 整体套餐费用 62万 总播出时长 540分钟 电视投放方案 电台投放方案 充分利用良好媒体资源和舆论能力 广告之外更融入记者新闻报道方式 对水榭山顶级别墅价值标杆进行话题炒作 万众瞩目 水榭山 焦点话题传千里 不是广告 是民间传奇 业界 网络 口碑 病毒式传播 舆论热点 1 围绕阶段主题持续释放价值2 业主资产管理模式的言论传播3 基金观点传播 最具升值力别墅4 热销背后的三大价值定律 深圳别墅传奇 5 水榭品牌价值需重新估量 品牌价值升级 媒体投放费用预算 晶报 风火地产专版 高端人物访谈 交通频率 快乐家居 新闻频率 先锋地产 音乐频率 平方新主义 风火 风火洞察 风火网站 控制舆论平台 整合新闻线公关资源 利用经过策划的观念引导 为广告提供强大的后台支持 通过整合看房团 专家采访 楼市盘点 项目解读和快讯等 建立兼具公信力和主动性的舆论平台 公关第一 广告第二 内容为王 媒体整合效应 风火独家媒体整合增值服务 阶段 事件 渠道 媒体 品牌 广告 重点 目标 8月 9月 9月中旬 11 12月 二期入伙 三期开放 10月 三期开盘 答谢 第一阶段媒体整合传播 8 9月中旬 第阶段 2 乘胜追击震撼发售 现场氛围 9月下旬 10月上旬 阶段障碍前期积累客户的信心尚不充分 对项目价值认同不足 市场对项目品质升级仍在质疑阶段目标在三期亮相活动一炮而红的基础上乘胜追击 再造震撼开盘 缩短售卖过程阶段策略1 利用独一无二的开盘现场 进一步拉高客户对水榭山的价值预期 迅速实现渠道摸客 活动引客 现场杀客的开盘效果2 广告配合解读 城市一线别墅标杆 巩固项目形象地位 建立项目价值标准阶段主题水榭归来不看墅阶段动作 整个9月为重点 出街 户外报纸网络杂志电台电视片物料 楼书 项目手册 礼品事件 水榭山珍稀问世暨法拉利中国首发 暂定 渠道 中心线金融线业主线花都线 报纸组合 网络内容 通过剑客团发帖炒热项目 短信内容 项目信息直接告之 产品信息 销售活动 现场氛围营造 包装 内容 项目形象重塑及信息告之 媒体多元化配合 本次活动前后各五天 除了常规媒体之外 重用短信点对点渠道 连续10日进行覆盖全城目标客户 并以活动倒计时进行刺激 制造稀缺感和紧迫感 神秘感和高贵感 让整个9月 成为水榭山的影响月 短信10天覆盖攻略 10月1日 中心再无纯别墅 水榭山顶级限量版时代到来 水榭山三期开盘 携手法拉利演绎千万级限量版奢华 水榭归来不看墅 专线 83713388 短信内文示意 事件 渠道 媒体 品牌 广告 重点 目标 7 8月 9月 9月中旬 11 12月 二期入伙 三期开放 10月 三期开盘 答谢 第二阶段媒体整合传播 9月 第阶段 3 品牌运营持续影响 水榭山四期水榭春天 11月 12月 阶段障碍项目持续销售 客户的再积累问题 以及继续提价的乏力另外水榭品牌的地位尚未完全巩固阶段目标借势项目三期销售成功 持续营造水榭品牌影响力 为水榭山四期和水榭春天的正式亮相贡献力量阶段策略以水榭品牌答谢形式 作为水榭山三期旺销的有力证明 进一步引起媒体及公众的动态关注 同时对水榭山四期和水榭春天亮相 再度实现承前启后 攻守兼备的双重效果阶段主题水榭归来不看墅阶段动作出街 户外报纸网络物料 项目手册 礼品 音乐门票 水榭春天项目物料等事件 维也纳童声合唱团 时至10月底 水榭山前三期的销售成功 叫好叫座 水榭花都品牌隆重的登上了辉煌的舞台 成为名副其实的豪宅开发专家 高端生活缔造者 水榭春天便可借势亮相 那么 我们建议筹备一场精心准备的品牌年会暨答谢晚会 答谢业主 证明品牌 影响深圳 超乎想象的品牌维护 非同一般的持续影响力 维也纳童声合唱团中国区巡演 水榭花都品牌年会暨水榭山业主答谢 2009年中国巡演时间为10月21日至10月23日 合唱团拥有500年历史 被世人称为 歌唱着的天使 与维也纳爱乐乐团一起被视为奥地利的两个国宝 由一群身穿蓝色水手服的男孩用优雅的童声女高音与女中音 演唱各种曲风的音乐 特殊的打扮也成为他们的标记 维也纳童声合唱团中国区巡演 资源效应借助合唱团表演的巨大影响力 达到迅