78客户关系管理的价值分析-吴智慧VIP

东北财经大学网络教育本科毕业论文东北财经大学网络教育本科毕业论文 客户关系管理的价值分析客户关系管理的价值分析 作 者吴智慧 学籍批次0509 学习中心重庆信工 层 次本科 专 业电子商务 指导教师乌跃良 1 内 容 摘 要 本文分析了客户关系管理对保险业价值链重构及提升保险产品价值所起的作用 客户关 系管理在保险营销中的价值分析 指出它是金融混业潮流下保险公司与保险业内其它企业实 现战略协同的重要手段 全面推进我国保险公司的客户关系管理 实现保险公司的价值创新 需要从理念和技术两个层面入手 网络营销时代的到来为保险企业客户关系管理提供了便利条件 运用客户关系管理可以 改变我国保险业小 散 弱的 特点 能真正把保险市场进行有层次的细分 具有全员营销的 功能 关键词 客户关系管理 保险 计算机网络 保险网络营销 价值分析 篇首注释 吴智慧 中国太平洋保险公司职员 乌跃良是本次论文的首席指导教师 本次论文的审题完 全离不开他的指导 2 目目 录录 一 客户关系管理是保险公司价值创新之源 1 一 CRM 重构保险公司价值链 1 1 保险产品是一种金融产品 1 2 CRM 通过计算机网络给保险公司与客户架起了一座无形的桥梁 2 3 CRM 可以帮助保险公司做到更快 更准确 2 4 CRM 不能改善保险公司的资本动作 2 二 CRM 实现保险公司在混业经营背景下的战略协同 2 三 全面推进保险公司的客户关系管理 3 二 客户关系管理在保险行业中的价值分析 4 一 什么是网络营销时代的保险企业客户关系管理 5 二 客户关系管理在保险营销中的价值分析 5 1 运用客户关系管理可以改变保险业小 散 弱的现状 6 2 加强客户关系管理 能真正把保险市场进行有层次的细分 为投保者提供优质服务 6 3 加强客户关系管理 真正做到营销组织的扁平化 具有全员营销的功能 7 参考文献 8 1 客户关系管理的价值分析 一 客户关系管理是保险公司价值创新之源 一 CRM 重构保险公司价值链 20 世纪 90 年代初期美国 Cartner 公司提出了客户关系管理 Customer Relation Management CRM 的概念 该概念一经提出 立即受到了理论界和实务界人士的高度重视 Gartner 公司对这一概念所下的基本定义是 利用计算机及网络等数据处理与传输技术 搜 集处理与客户相关的信息并加以分配与利用 以实现企业的经营目的或战略目标 可以说 CRM 理念的出现是经济发展与技术进步的必然结果 随着经济的发展 过剩或相对过剩已成 为全球经济的基本特征 这样 短缺经济时代 供给创造需求 的观点必然被 需求创造供 给 的观点所取代 在市场营销领域 客户中心论 也必然会取代 产品中心论 保险业作为一项提供服务的产业 它能够将多个微观主体的不确定性集中起来使其整体 具有较好的确定性 显然整体的确定性与投保主体的数量呈正相关关系 即投保主体数量越 大整体确定性越好 反之则确定性越差 就某一具体保险公司而言 保户的数量主要取决于 其推出的保险产品的市场吸引力 该公司的市场形象及营销能力等 而这些因素都可以通过 客户关系管理得到提升 同时 保险公司通过客户关系管理还可以降低保险市场存在的严重 的信息不对称性 减少逆向选择和道德风险问题的发生 总之 通过客户关系管理可以使保 险公司达到降低经营风险 提高经营业绩之效果 而这两者都能提升保险公司的价值 价值链描述的是一系列连接公司的供应方和需求方的价值增值活动 通过分析价值链上 的各个环节 公司管理者能够重新设计他们的内外部程序以求效率和效能的提高 对于保险 公司而言 按照传统理解其价值链可简单描述为 研究并开发保险产品 产品宣传 销售产 品 理赔与资本运营等 然而 这种理解无疑是不够全面的 正如美国著名战略管理专家 Jeffrey F Rayport 所指出的那样 当今世界 每个企业都同时在两个领域展开竞争 一个 是可见的物质世界 另一个则是由信息构成的虚拟世界 勿庸置疑 对于竞争十分激烈的保 险业 与客户相关的信息理应成为信息领域竞争的重点 传统的价值链模型将信息看作价值增值过程的辅助成分而非价值本身的源泉 今天信息 对于企业的重要性得到了空前的重视 正是在这样的背景下 一些战略管理专家提出了利用 信息 其中客户信息是最重要的 创造价值的虚拟价值链的概念 这条虚拟价值链由五个环 节组成 收集 组织 挑选 合成 分配信息 物质领域的传统价值链与信息领域的虚拟价 值链相互融合 相互作用 从而使传统的价值链模型衍变为价值矩阵模型 由于与企业相关 的信息复杂多样 本文仅分析 CRM 对保险公司价值创新的重要作用 1 保险产品是一种金融产品 保险产品是一种金融产品 但它与物质商品一样只有符合客户需要才会有市场 广泛收 集客户的需求信息 才能够让保险公司有效开发出富有市场需求的产品 我们知道 就某一 2 类型的保单而言 其销量越大 则保险公司获得稳定收益的可能性就越大 要研发出符合市 场需要的保险产品 首要的问题是要了解客户的需求 保险公司通过客户关系管理可以有效 了解客户的现实需求与潜在需求 为其研发的产品奠定坚实的市场基础 从而保证能在承担 的风险变小的情况下取得更高的收益 保险公司通过 CRM 所取得的这一效应可被称为客户关 系管理的规模效应 通过客户关系管理 保险公司在产品研发阶段可取得的另一优势可被称 为 柔性制造效应 这是指保险公司通过 CRM 深入了解客户的保险需求 为某些客户量体 裁衣地开发保险产品 这些保险产品一般销量不大 因而保险公司为该产品承担的风险较高 根据 风险与收益对称 的原则 保险公司索要的保费也相应较高 所以这类产品也可能成 为保险公司利润的源泉 但一般而言 保险公司开发此类产品 其主要动机并非从利润角度 出发 而是为了在客户心中树立良好的公司形象 以便为公司的主导产品开拓市场 2 CRM 通过计算机网络给保险公司与客户架起了一座无形的桥梁 就保险产品的营销而言 CRM 通过计算机与网络等技术在保险公司与客户之间架起了一 座无形的桥梁 通过 CRM 系统 保险公司可以通过网络广泛宣传自己的产品 让客户认知 了解并最终接受它们的产品 通过 CRM 系统与电子商务系统的结合 保险公司还可以通过网 络直接销售它们的产品 不难理解 网络销售在金融等服务业领域有着比物质商品领域更大 的优势 因为它们不涉及物流等通过网络难以解决的问题 由于网络本身受地域范围的限制 较小 所以通过 CRM 与电子商务系统的融合 保险公司可以实现新的范围经济以及交易成本 的降低 3 CRM 可以帮助保险公司做到更快 更准确 在保单的理赔阶段 CRM 可以帮助保险公司做到迅速 准确 通过客户关系管理 保险 公司可以在尽可能短的时间内了解所发生的保险事故 对保险责任进行准确的界定 从而使 理赔工作能迅速准确地进行 这样客户的满意度会得到提高 保险公司在客户心目中的形象 也会因此得以提升 4 CRM 不能改善保险公司的资本动作 一般而言 CRM 系统并不能直接改善保险公司的资本运营 但由于通过 CRM 保险公司 能够取得较为稳定充足的资金来源 从而能增强保险公司资本运营的计划性 提高资本运营 效益 而保险公司资本运营效益的提高 又使保险公司有了更大的降低保费的空间 有利于 提升其市场竞争力 在投资型险种逐步成为保险公司主导险种的今天 资本运营效益的高低 直接关系着保险公司产品的市场吸引力 决定着它们在市场上的得失成败 二 CRM 实现保险公司在混业经营背景下的战略协同 20 世纪 70 年代以来 世界金融史上发生了两件具有历史意义的大事 一是布雷顿森林 体系的崩溃 二是以日本金融大爆炸 美国 金融服务现代化法案 的出台等为标志的金融 混业的形成 目前我国仍然坚持银行 证券 保险 信托分业经营的制度 但无论是从追求 规模经济和范围经济的角度 还是从分散风险和适应全球竞争的需要出发 我国金融业必然 3 要走混业经营的道路 其实 在我国金融实践中 已经出现了保险混业经营的试点 如比较 有名的 光大集团模式 实质上就是一个在金融控股公司下的商业银行 保险公司 证券 公司 信托公司等金融机构互相协作的保险混业经营模式 在混业经营的情况下 金融控股公司的整体价值并不等于公司各独立组成部分的简单加 总 公司在进行多元化经营决策时应追求 2 2 5 的协同效应 公司实现协同效应的途径 总的来说有两条 一是通过物质资源公司可实行前向或后向整合战略 在供销渠道上获得协 同效应 也可以利用物质资源在生产中通过规模经济实现协同效应 二是通过无形资源追求 协同效应 日本战略管理专家伊丹广之在他的著作 启动隐形资产 中指出 隐形资产是一 种无形资源 它可能是技术专长 商标 顾客认同度 也可能是一种增强员工凝聚力的企业 文化 伊丹广之认为 只有隐形资产才真正是公司独有的用之不竭的竞争优势的源泉 因为 从公司某一部分发展起来的隐形资产在被用于其它局部时 并不会被消耗掉 而且还可能得 到进一步的发展 从而实现良性循环的局面 在我国金融业逐步实现混业经营的背景下 追求多元化经营的协同效应是每一个金融企 业的必然选择 以银行业与保险混业经营为例 要实现协同效应 一种方式是通过共用物质 资源来实现 如保险业利用银行业布局广泛的营业网点为其提供代收保费业务等 但依靠这 种方式实现的协同效应是非常有限的 而且也不能培育出企业的核心竞争力 另一种实现协 同的方式是利用企业的无形资源 银行 保险等金融企业 它们通过向客户提供服务获取利润 客户就是它们的最为重要 的资源 正如美国客户服务专家安妮 琳达告诫企业经营者们时所说的那样 对任何企业 而言 客户永远是最重要的 他们不依赖于我们 而我们却得依赖他们 他们的光临是我们 的荣幸 他们是企业的命根子 是我们的衣食父母 失去客户 我们只有关门的份了 可 以毫不夸张地说 对于银行 保险等金融企业 良好的客户关系与优良的客户管理能力是它 们利润的源泉 也是它们核心竞争力之所在 从我国金融业目前的状态来看 银行业与保险业在客户关系管理方面的发展并不均衡 由于我国的保险业在 20 世纪 80 年代后才进入了一个发展较快的时期 因此其在客户关系管 理方面要滞后于银行业 我国的银行业在长期的经营中积累了丰富的客户关系资源 拥有充 足的客户信息 一旦银行业与保险混业经营 保险业可以充分利用银行业在客户关系管理方 面积累的经验和它们的客户资源 从而在竞争中赢得优势 在混业背景下 银行业在客户关 系管理方面对保险业的促进至少可以通过以下途径 1 在银行客户资料库中寻找潜在客 户 分析他们的保险需求 开发相应的保险产品 以扩大自己的利润源泉 2 借助银行 在广大客户心目中的地位 提高保险公司及保险产品的客户信用度 改善保险公司的市场形 象 提高其营销能力 3 通过客户信息资源共享和联合营销 实现规模经济与范围经济 等 同时 保险业在客户关系管理方面的进步也会对银行业产生促进作用 如银行可以通过 保险公司的信息了解客户的诚信状况 从而降低其信贷风险等 三 全面推进保险公司的客户关系管理 推进客户关系管理 实现价值创新是摆在保险公司面前的一个现实问题 解决这一问题 4 需要从理念和技术这两个层面出发 1 就理念层面而言 我们需要从本质上认识客户关系管理 客户关系管理的概念虽然是 20 世纪 90 年代初才由 Gartner 公司提出的 但我们必须认识到客户关系管理的实践却早已 存在 它是市场竞争的产物 是卖方市场向买方市场转变的时代背景下企业的必然选择 买 方市场的根本特征是产品或劳务生产的相对过剩 以此为背景 销售必然代替生产成为企业 关注的核心问题 而处理好与客户间的关系则是解决企业销售问题的中心环节 Gartner 公 司在对客户关系管理这一概念进行界定时 着重强调了技术因素 可以说以这种方式界定的 客户关系管理是狭义的 我们应当从更广义的角度去理解这一概念 惟有如此 才有利于我 国的保险公司广泛树立客户关系管理的理念 积极探索客户关系管理的实践 如果我们一味 强调客户关系管理的技术因素 就会使那些暂时还不具备利用网络和计算机软件管理客户关 系的保险公司在实践中停滞不前 那么广义的客户关系管理应当如何界定呢 客户关系管理的本质内容由客户关系管理所依据的理念 基本手段 中间目标和最终目 标构成 1 CRM 所依据的基本理念 客户中心论 2 基本手段 了解 收集 处理和运 用与客户相关的各种信息 3 中间目标 保留老客户 开拓潜在客户 拓展市场 提高 客户满意度 提高效率 降低成本等 4 最终目标 实现企业效益 或公司价值 的最 大化 根据以上理解 保险公司的客户关系管理既可用现代方式 即 Gartner 公司所定义的方 式 来实现 也可利用传统方式来实现 保险公司实现客户关系管理的传统手段包括 1 客户分析 2 客户访问 3 客户调查 4 保单跟踪 5 及时准确理赔 6 纠纷处理 7 客户关怀等 由于一般保险公司都有较多的基层营销网点 它们以上 述传统方式进行客户关系管理 首先是不受技术条件的限制 其次也可以说这种方式是以现 代方式实现客户关系管理的基础 2 积极创造条件 以现代方式实现客户关系管理 虽然通过传统方式也可以实施客户关 系管理 但我们必须认识到这些方式所存在的局限性 与传统方式相比较 以现代方式实施 的客户关系管理具有以下特征 1 系统性 2 智能化 3 个性化 4 网络化 这些特征使得以现代方式实现的 CRM 无论在资源共享 信息处理 适应性及效率等方面都比 以传统方式实施的 CRM 具有无可比拟的优势 因而保险公司应当积极创造条件以现代方式实 施客户关系管理 以现代方式实施客户关系管理需要硬件和软件两方面的支撑 因此保险公司应在积极加 强硬件建设的同时 依靠自身力量或与外部联合开发客户关系管理软件 一般而言 CRM 系 统由六个模块组成 1 系统设置模块 2 客户资料管理模块 3 客户跟踪管理模 块 4 客户服务管理模块 5 客户关系研讨模块 6 电子邮件模块 保险公司应 根据自身需要 选择模块开发顺序 以逐步完善其客户关系管理 二 客户关系管理在保险行业中的价值分析 在以数码知识和网络技术为基础 以创新为核心 以全球化和信息化为特征的新经济条件 下 保险企业的经营进一步打破了地域限制 竞争日趋激烈 预计到 2008 年 网络营销将代替 5 传统的营销 网络营销时代的到来将改变保险企业的客户关系管理 注重搞好网络营销时代 的保险企业客户关系管理 对保险营销有着极为重要的作用 一 什么是网络营销时代的保险企业客户关系管理 随着保险业市场竞争日益激烈 各企业出台的营销策略也多种多样 从 20 世纪 60 年代 的 4Ps 到 90 年代的 4Cs 每个富有创意的营销理念的提出及被运用 都为企业带来丰厚的回报 随着新经济时代的到来 网络营销将代替传统营销 保险业应在这时抓住机遇 促使我国保险 业的发展上一个新的台阶 网络营销是信息技术用于传统营销的结果 是通过对信息技术的广泛应用达到 1 通过 更为有效的市场细分 目标定位 差异化 渠道等策略方式 转化营销理念 为顾客创造更大 价值 2 对分销 渠道 产品的定价 服务 产品理念进行更为有效的规划和实施 3 创造 满足个人及组织客户需求的交易 网络营销不同于电子商务 电子商务是电子业务中侧重交 易的一个子集 在网络营销过程中需要借助于电子商务的服务 网络营销亦有别于电子业务 电子业务是指公司通过数字化使其业务活动不断优化 包括挖掘和维持合适的客户群和合作 伙伴 并贯穿于业务流程之中 如产品的购买和销售 此外 电子业务还包括数字通信 电子商 务以及许多业务单位用到的在线调查等 在传统的企业中 销售 服务 市场三足鼎立 不利于加强客户关系管理 在保险企业经 营当中 销售和服务往往融为一体 经营者很难妥善处理销售 服务 市场之间的相互关系 在网络营销时代 保险企业借助于各种信息技术则有利于促成客户关系管理 Customer Relationship Management 保险企业承担客户关系管理的内涵是指通过履行承诺 建立 保持 加强客户关系并使其商品化的做法 它是一种旨在改善企业和客户之间关系 提高客 户忠诚度和满意度的新型机制 保险企业客户关系管理注重企业与客户之间的双向交流 把 注意力集中在人心份额上 钱包份额上 把客户分成独特的客户 建档并予以管理 客户关系 管理是新经济条件下企业全员的根本任务 在保险企业经营过程中 保险产品具有其行业特 有的特性 即无形性 不可分割性 不可转移性 一次消费性 不可储存性等特征 客户关 系管理理念的提出 能帮助解决保险企业经营过程中的条块分割 服务质量不稳定的问题 从 而给保险者带来整体服务 也为保险业的可持续发展奠定良好的基础 二 客户关系管理在保险营销中的价值分析 通常人们认为市场经营理念大致经历了掠夺式 生产导向 产品导向 推销导向 营销 导向 社会营销导向 6 个理念阶段 客户关系管理早在营销导向理念的时期就已经引起了经 营者的关注 其表现为 顾客需要什么 就生产什么 就销售什么 在传统营销时代 注重客 户关系管理为企业带来了丰厚的利润 如希尔顿饭店公司早在 1973 年就让所有希尔顿饭店统 一使用中央预定系统 为客户提供便利的服务 这在当时是饭店客房服务的一大突破 而在现 代网络营销时代 注重客户关系管理 把信息技术用于销售 在交易前后 使保险公司与潜在客 户 客户 合作伙伴 及供应链成员之间的联系更为密切 这也就意味着企业将进入市场竞 争的最高层次 与保险者结成战略联盟 6 1 运用客户关系管理可以改变保险业小 散 弱的现状 我国保险业基本上分为三大块 即社会保险 人生保险 财产保险 在近些年来 伴随着 中国保险业的高速发展 我国保险业行业发生了巨大的变化 特别是近 10 年来 行业规模不断 扩大 从业人员不断增加 经营体制不断创新 经营环境不断改善 保险业行业已经成为我国拉 动经济增长 扩大就业渠道的重要服务行业之一 但由于其本身的行业特点以及政策管理的 滞后性 我国的保险业发展得快 存在的问题也多 集中表现在保险业小 散 弱 这些特征 不利于国际市场的竟争 要想赢得国际市场的一席之地 就要借助于网络营销 建立新型的客 户关系管理措施 以改善这种局面 第一 大保险业可以考虑与新兴保险网站建立战略联盟 形成企业与企业之间的客户合作 关系 以向 E commerce 中的一种 B2C Business to Customers 模式发展为目标 实现 Internet 与保险业传统资源的整合 以达到优势互补 并以此为起点 为最终实现真正的 B2C 模式在线预订 网上支付和物流配送的电子商务做铺垫 而中小保险业可以发挥自己的代理 职能 依托大保险业的网络资源 做大保险业的分销商 从中赚取佣金 这也有利于大保险业 实现规模经济 是一个双赢的策略 利用网络营销 对我国广大的中小保险业还具有成本优势 选择时机的优势等 可以迅速改善企业形象 促进保险客户关系管理 从而形成客户联盟 增强 企业的竞争实力 第二 各保险业不仅要利用 Internet 进行 E marketing 而且 要依据客户关系管理资料 很好地进行自身的市场定位 考虑进行电子商务 如 出境游这一块 中小保险业可以依托个 别大型保险网站的庞大信息资源和技术 做他们的代理 目前 有些网站还为加盟商提供各种 免费的网络技术支持和建立 维护网站的支持 这样不仅可以使中小保险业降低入网成本 还可以获取佣金收入 所以 选择一个实力强大 信用良好的 或者发展潜力巨大的保险网站 合作 是发挥保险企业客户关系管理优势的一个具体表现 通过以上这些跨行业之间的联合 即保险业业与 IT 业的结合 保险业之间的 大 小 中 小 小 小 联合的模式 可以改善我国保险业小 散 弱的局面 从而增强我国保 险业业的竞争实力 2 加强客户关系管理 能真正把保险市场进行有层次的细分 为投保者提供优质服务 保险者的需求多种多样 保险企业很难区分客户的需求 因而提供对路的服务也很困难 一般来说保险市场细分的标准有地理因素 人口因素 心理因素 行为因素等 每个细分标 准里面又有次一级的标准 保险企业反对过分的市场细分 因为这样会花费大量的企业资源 但保险服务又要为顾