去哪儿网市场营销案例分析.pptx

去哪儿网 市场营销案例分析 去哪儿网 聪明你的旅行 前言 1 近几年来垂直搜索引擎网站在我国快速发展 去哪儿 旅游网作为中国创办最早 规模最大 技术最成熟的旅游搜索引擎之一 它的成功有很多值得人们去学习和借鉴的地方 本文主要参考有关文献和互联网信息对 去哪儿 旅游网站的背景 商业模式 技术解决方案 资本模式 现状与前景做了概要的介绍 以便人们对垂直搜索引擎网站有更深入的了解 去哪儿是中国领先的旅游搜索引擎 目前全球最大的中文在线旅行网站 目录 2 商业模式分析 盈利模式分析 技术模式分析 管理模式分析 资本模式分析 五 基于7s模型的 去哪儿 网发展建议 一 背景介绍 3 一 背景介绍 4 去哪儿网首页 5 去哪儿网机票服务 3 去哪儿 通过强大的垂直搜索引擎平台搜索最及时 最准确和价位最低的机票 酒店和旅游信息 为客户的出行提供快速 便捷和准确的参考咨询 尽最大的可能为客户提供最便宜的机票和最安全的服务 具体措施如下 a 与全国数百家出售机票的互联网sp运营商纳入到自己的供应商列表范围 使得每一个航班的票价有了充分的竞争和比较 sp运营商不得不降低价格参与到充分的竞争去 b 每一家供应商都与去哪网签订了合约 供应商必须要遵守相应的消费者利益保障条款 有效地杜绝了消费者受到欺诈的现象 从而使消费者利益得到了有效地保障 与去哪儿网合作的航空公司有 春秋航空海南航空 东方航空 幸福航空 四川航空 首都航空 天津航空 西部航空 吉祥航空 祥鹏航空 河北航空 奥凯航空 去哪儿网机票服务 7 7 去哪儿网酒店预订 3 1 实时搜索报价引擎 121个网站 634个城市 50000余家不同星级不同档次的酒店 2 全球最大的酒店点评系统 招募去哪儿免费试睡员 实时更新酒店入住体验 3 酒店团购 4 8折 全年无休 去哪儿网酒店预订 9 去哪儿网火车票查询 3 去哪儿网旅行攻略 3 1 交通 餐饮 门票 攻略 一条龙服务2 路线推荐 主题游玩 花样旅游品种繁多 3 小清新游 浪漫游 商务游 省钱游 多种旅游方式适合不同目标客户 去哪儿网旅行攻略 12 去哪儿网团购频道 3 去哪儿网旅途频道 3 去哪儿网首页 15 2011 2013中国在线旅行预定市场规模 目录 2 商业模式分析 盈利模式分析 技术模式分析 管理模式分析 资本模式分析 五 基于7s模型的 去哪儿 网发展建议 二 市场营销模式分析 商业模式分析 16 去哪儿网的目标用户主要定位于爱旅行对旅行信息敏感且经济宽裕的网民 为广大热爱旅游的网民提供国内外机票 酒店 度假 旅游团购 及旅行信息的深度搜索 帮助旅行者找到性价比最高的产品和最优质的信息 主要有以下三类人群 1 经常出差的商务人士 对于这类人群 酒店宾馆 机票或火车票是必不可少的 去哪儿网为其提供了良好的平台 2 爱旅游的工作人群和大学生 去哪儿网提供了各种省钱游 包括酒店也可以双向对比 确定最优惠的旅游方案 3 爱好旅游且经济宽裕的人士 去哪儿网提供了团购游 价格优惠 路线多样 对于特别喜欢自助游的人群更有度假路线搜索 可以找到各种各样的玩法 应用尽有 满足各种旅游爱好 二 市场营销模式分析 商业模式分析 17 1 机票信息查询目前去哪儿网能够搜索全球15000条机票航线 和上百家航空公司和机票代理商合作 通过去哪儿网 用户能够很清晰的获得最有价值的航班信息与价格 用户可以在众多多选择中找到最适合自己的航班 2 酒店信息查询去哪儿网搜索范围覆盖全球范围内超过150000家酒店 并提供9大类搜索条件 价格 星级 服务设施 品牌 地标 商圈 行政区 酒店特色 酒店名 36种搜索要素以及8种排序方式供用户选择 为客户外出提供更便捷更快速的服务 3 旅游度假去哪儿网能够快速为旅客提供各类旅行社及在线供应商的旅游度假产品 主要包括主题度假 国内游 出境游 周边游 当地参团等 为游客提供多种玩法 让游客选择最适合自己的出游方式与线路 4 火车票火车票并不是去哪儿的主营业务 主要与机票服务相配合 供一些经济水平一般的游客查询使用 二 市场营销模式分析 商业模式分析 5 旅行旅行频道主要为旅客提供旅游线路和攻略 方便旅客安排行程 让旅客有个美好的旅程 6 团购去哪儿团购频道是全国首个以旅游营销为主题的团购平台 主要提供高品质服务和产品的优质酒店 度假村 酒店式公寓 经济型酒店 青年旅舍 特色客栈等团购项目 7 签证对于出国游客来说 签证是困扰他们的重大问题 去哪儿网通过与众多服务机构签订协议 提供各种签证连接 保障了消费者的权益 同时为消费者的签证办理过程节约了成本和时间 8 知道知道是专为解决客户在日常旅游中遇到的问题而推出的 主要是关于票务交通 酒店住宿 旅游攻略的一些问题 方便旅客出行 9 博客去哪儿开发的博客频道满足了游客分享旅游经历和心得的诉求 并增加了客户之间的互通性 有效地提高了点击率 也为其他游客提供了借鉴和参考 二 市场营销模式分析 商业模式分析 18 19 1 盈利空间随着生活水平的提高 越来越多的人周末及假期选择出游 加之互联网的普及 网络在线旅游产品与服务风生水起 据艾瑞咨询报告显示 中国在线旅游市场规模年增长率保持在30 以上 2014年规模将达245 6亿元 携程网是在线旅游模式 相当于沃尔玛模式 去哪儿则是垂直搜索引擎模式 二者有很大区别 目前去哪儿网已在深度旅游搜索领域 一家独大 未来中国在线旅游市场上 去哪儿网将会占据很大市场份额 2 收入模式1 广告收入 主要是网站页面广告 包括banner广告 文字广告 图片广告 主要按点击收费 展示次数收费 2 搜索引擎竞价收入 去哪儿在搜索结果中提供排名服务 主要是点击付费模式 目前是去哪儿网的主要收入来源 3 酒店预订电话费 这是去哪儿的一种创新收费模式 去哪儿网向酒店收取消费者与加盟酒店通话所产生的电话费用 按每分钟2元的标准收取 二 市场营销模式分析 盈利模式分析 20 1 基本技术1 垂直搜索引擎技术它是针对某一个行业的专业搜索引擎 是搜索引擎的细分和延伸 是对网页库中的某类专门的信息进行一次整合 2 基础服务技术系统去哪儿网是一个相对来说技术上比较混合 业务上也比较混合的业务 积极开展移动互联网 3 用户服务技术系统 供应商服务技术系统去哪儿网的核心技术为超大规模实时数据搜索技术 其核心技术实现了三到五秒的时间从数百个数据源获得大量数据 处理并展现给消费者最新的在线旅游产品数据 并能够同时服务数十万查询而保证服务的速度和效果 因而数据搜索的时效性能够有效保证 而普通搜索引擎对数据的时效缺乏良好更新能力 正因为如此 去哪儿一度超越携程等其它旅游网站而达到日均覆盖率第一 二 市场营销模式分析 技术模式分析 21 4 客户服务技术系统 开发去哪儿网址导航首页5 合作商服务技术系统去哪儿网与腾迅web的合作去哪儿网联手开心网推出旅游搜索组件去哪儿网与手机新浪网开展深度战略合作 2 技术模式前景分析技术上的门槛终究无法成为一劳永逸的屏障 google推出的最新功能之一 便是在标准搜索结果页面中加入了实时搜索 而庄辰超认为去哪儿目前在江湖中的地位至少能够使其在一段时间内保持优势 任何一个垂直领域 都有其相应的独特的行业知识和生态环境 去哪儿目前已经与大量酒店 航空公司的内部数据实现关联 这些需要大量时间累积起的信任在短期内无法被复制 二 市场营销模式分析 技术模式分析 23 去哪儿的创始资金只有25万美元 资金主要来源于融资 先后进行了四轮融资 二 市场营销模式分析 资本模式分析 22 1 优秀而专业的管理团队去哪儿网的观礼团队中包括专业的网站的运行和管理人员 专业的财务人员 技术研发人员 及企业业务营销 业务 产品 人力资源的强大团队 这给企业整体发展战略和公司业务的不断发展提供了强有力的保障 2 有效地客户关系管理3 有效地安全订购支付管理制度去哪儿网通过了经营性网站备案信息 工商信息部门的认证 还有中国电子商务协会和亚太旅游协会的认证 网站的所有机票代理商都通过航协认证 同时开通了担保通服务 保证了客户的合法权益 这为客户安全订购提供了制度保证 4 优越的数字管理服务去哪儿网将用户评价结果体现在搜索排序结果中 便于用户全面了解代理商的服务品质 可以让每一位消费者像比较价格一样来比较服务 5 管理模式前景分析公司开创的优越的数字服务带给消费者较高品质的享受 而且一直努力打造企业品牌形象 增强了用户的消费保障 其总体的发展已经渐渐步入稳定的阶段 二 市场营销模式分析 管理模式分析 去哪儿网把目标市场定位为信息敏感的旅游者为主涵盖了经常出差的商务人士 爱旅游的工作人群和大学生 爱旅游的工作人群和大学生 针对公司的目标用户和目标客户 随时随地为旅行者提供国内外机票 酒店 度假 旅游团购 及旅行信息的深度搜索 去哪儿网所采用的价格策略主要是面向广大的用户和与其合作的酒店旅行社及航空公司 去哪儿目前在上海 广州 成都 西安 香港 杭州建立其分公司 负责该地区与附近地区的业务扩展和客户关系管理 在几大城市中建立其分公司 对其业务的拓展和客户服务的提高起着很大作用 去哪儿网运用了多种促销策略 包括传统的报纸媒介广告 去哪儿网与多家媒体有合作 自身采取了门户广告促销模式 去哪儿与百度 联姻 优势互补 去哪儿网将和百度在全线产品线和品牌方面保持紧密合作 共同推动在线旅游的蓬勃发展 二 市场营销模式分析 经营模式分析 1 市场开拓模式 24 24 二 市场营销模式分析 经营模式分析 2 市场竞争模式 目前 作为中国全球最大的中文在线旅行网站 去哪儿网月独立用户已达到7460万 用户主要是25 34岁的高收入 高学历的时尚白领 如今市值超过40亿美元的携程 在国内在线旅游市场业务量依然雄踞半壁江山 expedia目前同时作为亿龙的控股股东 就未来而言 更像是携程 去哪儿 expedia中国的三足鼎立 去哪儿网荏苒面临着严峻的形式 针对这种局势应该采取相应的策略 1 依托庞大的客户量和合作商继续为客户提供全面精准的搜索服务 去哪儿 目前已经与大量酒店 航空公司的内部数据实现关联 这些需要大量时间累积起的信任在短期内无法被复制 2 立足本身优势专注垂直搜索 为客户提供精准的服务 3 实行强强联合 加强市场推进 继百度投资3 06亿美元后 双方在用户共享 垂直搜索等领域展开战略合作 4 不断创新 推出新产品和服务 针对合作企业 去哪网推出酒店直通车和酒店旗舰店 满足企业需求 对于搜素信息负的客户 去哪儿推出团购和送出大量优惠券 对于特殊节日还有专门版块介绍 更加人性化和全面化 25 三 与携程的对比分析 携程概况 携程是中国领先的在线旅行服务公司 创立于1999年 总部设在中国上海 携程向超过五千余万注册会员提供包括酒店预订 机票预订 度假预订 商旅管理 高铁代购以及旅游资讯在内的全方位旅行服务 其战略目标为 成为一个百年企业 成为和世界优秀企业比肩的一流旅游服务企业 携程自成立以来 不断改进自己的服务 实现快速增长 其业务范围不断扩张 下面是去哪儿与携程的对比分析 26 目录 2 商业模式分析 盈利模式分析 技术模式分析 管理模式分析 资本模式分析 五 基于7s模型的 去哪儿 网发展建议 三 与携程的对比分析 客户价值 资本模式 盈利模式 目标用户 去哪 携程 产品与服务 电子商务模式 核心能力 27 三 与携程的对比分析 28 在线旅游市场市场情况 数据来源 易观国际 三 与携程的对比分析 29 携程 去哪儿 二者价格对比 三 与携程的对比分析 30 携程 去哪儿 点击率客流量 三 与携程的对比分析 31 目录 2 商业模式分析 盈利模式分析 技术模式分析 管理模式分析 资本模式分析 五 基于7s模型的 去哪儿 网发展建议 四 去哪儿网swot分析 32 经济便捷 技术优势 融资得当 维持创新 定位独特 优势 33 去哪儿网是后起之秀 而庞大的中国旅游市场远未成熟而且错综复杂 携程们的稳固地位看上去又牢不可破 国内的不少网站朝 去哪儿 方向的模仿 使用垂直搜索的旅游网站越来越多 去哪儿和携程已经越来越同质化 去哪儿网只是单纯的作为搜索引擎 没有下线服务 而其他旅游网站在这些方面则是全面渗透 同时网上有很多对机票差价 假票的投诉 劣势 四 去哪儿网swot分析 34 机遇分析 百度巨额注资 中国互联网存在巨大发展潜力 中国旅游事业蓬勃发展 四 去哪儿网swot分析 35 市场竞争激烈 威胁分析 服务完善难度大 四 去哪儿网swot分析 目录 2 商业模式分析 盈利模式分析 技术模式分析 管理模式分析 资本模式分析 五 基于7s模型的 去哪儿 网发展建议 五 基于7s模型的 去哪儿 网发展建议 36 麦肯锡7s模型分析 结构 structure 制度 system 风格 style 员工 staff 技能 skill 战略 strategy 共同的价值观 sharedvision 战略 strategy 制定科学合理的战略规划 随着中国在线旅游业的日益成熟和旅游消费群体的日趋庞大 建议 去哪儿 将发展战略定位在成为中国旅游媒体行业的佼佼者 在发展举措上 进一步了解消费者需求 协助消费者搜索到最有价值的机票 酒店 签证 度假线路和其他旅游服务 同时 帮助广告主针对消费潜力大的高端旅游者 提供个性化 有吸引力的广告服务 更精准地把握市场定位 从而在竞争中赢取先机 结构 structure 构建网络型的企业组织结构 2011年6月24日 去哪儿 网获得百度公司3 06亿美元的战略投资 这使企业发展获得了充足资金支持 同时也对完善企业组织结构提出了新的要求 作为虚拟程度较高 并为消费群体提供交易机会的互联网企业 机会型网络组织的构建显得尤为重要 建议 去哪儿 网围绕顾客需求 健全完善企业相应的机构 具体可借鉴亚马逊 ebay等电子商务平台企业的做法 将消费者与产品 服务 提供商联系起来 共同构成机会网络 实现相关各方的合作共赢 五 基于7s模型的 去哪儿 网发展建议 制度 system 建立规范化的管理制度体系 建议根据实际情况 制定适合自身特点的 适用于企业的规范化管理制度体系 包括员工规范 绩效考核 服务承诺等方面 并根据发展需要 不断完善相应的组织运行规则 形成相对稳定的管理制度体系 通过该体系的实施和不断完善 达到管理工作井然有序 协调高效 提高整体效益的目的 风格 style 将企业文化建设寓于考核激励过程中 好的企业文化可以有效指导员工行为 改变一些不良的习惯 但习惯的改变不是一蹴而就的 需要不断进行强化 强化手段中最有效的就是考核激励 员工对企业文化最深刻的认识往往来源于企业对其的考核激励 这也是让企业文化落地的重要方式 为此 建议在考核指标设置上 加入文化塑造因素 进而推动特色互联网企业文化的形成和完善 五 基于7s模型的 去哪儿 网发展建议 员工 staff 大力实施人才战略 建议树立 以人为本 重用人才 的理念 着力吸引四类人才 一是具备敏锐市场洞察力和全局驾驭能力的职业经理人 二是具备丰富网络平台企业运营经验的专业人才 三是精通市场业务熟练的营销人才 四是计算机等专业技术人才 同时