IFIJY品牌管理与推广流程.doc

品牌管理与推广流程编制日期审核日期批准日期修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人1. 目的确保品牌战略的有效执行，规范集团及各下属公司品牌管理和推广工作，提升集团品牌价值。整合集团旗下所有项目的资源优势，合理支援配置，扩大成功楼盘影响力，提升集团品牌价值。2. 适用范围适用集团及各下属公司的品牌规划、使用与管理。促进各项目的营销推广工作。3. 术语和定义3.1. 集团品牌：指旭辉的企业品牌；项目品牌：指旭辉旗下各项目的品牌，从属于集团品牌。在从属关系之外，二者之间又是互动增长的关系。3.2. 下属公司：指旭辉集团下属各事业部及城市公司。4. 职责4.1. 集团营销管理部4.1.1. 编制集团品牌战略规划方案；4.1.2. 总结各楼盘定位特征、产品特征、文化特征；4.1.3. 牵头组织跨楼盘交流活动；4.1.4. 制定品牌使用规范，并对品牌使用进行指导和监督；4.1.5. 编制集团年度品牌推广计划与预算；4.1.6. 组织品牌效果监测，提出推广调整建议，编制年度品牌推广总结。4.2. 下属公司营销部4.2.1. 监督下属公司品牌使用情况，协助集团营销管理部进行指导、督促改进；4.2.2. 配合其他下属公司进行楼盘展示和资源共享，支持集团做好集团性的整体营销活动计划；4.2.3. 编制下属公司年度品牌推广计划和预算；4.2.4. 组织下属公司品牌推广实施，并收集、反馈推广效果。4.3. 集团/下属公司其他业务部门4.3.1. 按要求使用集团品牌。4.3.2. 共同配合集团营销推广工作。4.4. 集团/下属公司管理层4.4.1. 负责授权范围内的审核/审批工作（详见流程文字说明）5. 工作程序5.1. 品牌规划5.1.1. 集团营销管理部提供市场/竞争/对手/消费者研究报告（下属公司营销部参与），同时收集和研究以下市场、对手和消费者相关信息：a) 市场竞争发展趋势b) 竞争对手品牌定位、形象与品牌价值c) 消费者消费需求与发展趋势等5.1.2. 总裁办公室部提供战略规划；5.1.3. 营销管理部根据公司愿景、战略定位提出集团品牌规划方案，并提交集团营销分管领导审核，总裁审批，最终确定公司品牌定位、形象与价值、传播方案等。5.2. 公司品牌使用规范与监督5.2.1. 集团营销管理部根据确定的品牌规划方案，提出品牌使用规范，编制品牌管理作业指引，并对集团各部门进行品牌规划与使用的培训。5.2.2. 集团营销管理部负责对集团相关部门和下属公司在品牌使用时提供指导、监控和督促改进，下属公司营销部进行协助。5.2.3. 为确保公司品牌使用符合品牌形象要求，要求相关部门在执行品牌使用规范前，须经集团营销管理部或下属公司营销部对视觉效果进行审核把关。5.3. 品牌推广5.3.1. 制定年度品牌推广方案按照集团的品牌战略规划，集团营销管理部负责制定集团年度品牌推广策略、计划和预算，主要包括新闻传播方案、活动推广方案、广告推广方案。年度品牌推广方案需提交营销分管领导审核，总裁审批通过后下达执行。5.3.2. 制定项目品牌推广方案下属公司营销部根据集团年度品牌推广计划和预算的要求，编制项目品牌推广计划和预算，报下属公司总经理、集团营销管理部审批。5.3.3. 集团营销管理部/下属公司营销部分别负责组织集团/下属公司范围内的品牌推广实施工作。5.3.4. 下属公司营销部须跟踪其品牌推广工作的实施效果，并及时反馈给集团营销管理部。5.3.5. 集团营销管理部对下属公司营销部的品牌推广活动进行相关督促。5.3.6. 集团营销管理部负责进行品牌效果检测，根据反馈信息判断是否需要调整品牌推广方案，如需要进行调整，则由其编制调整方案，报集团营销分管领导审核，总裁审批。5.3.7. 集团营销管理部进行部门工作年度总结时，对集团品牌及各下属公司品牌推广计划完成情况、效果监测结果、偏差原因等进行分析和总结，并编制集团品牌推广总结报告，报送集团总裁和分管副总裁，抄送各下属公司总经理、营销部。5.4 整合推广5.4.1 集团营销管理部收集具有价值和可行性的大型推广机会，结合各楼盘推广需要，有计划的布置实施；5.4.2 集团营销管理部配合各楼盘推广时间节点和推广需要，整合楼盘相关资源；5.4.3 集团营销管理部制定跨楼盘的大型活动计划和预算，下属公司对活动方案提出相应要求、回馈意见以及费用分摊比例调整意见；5.4.4 集团营销管理部汇总各楼盘回馈