Acura2007年公关传播方案070613.ppt

单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 1 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级 1 1 000 000讴歌作战计划 MRGroup 目录 方案背景 传播竞争分析 我们的目的 我们的策略 执行方案 传播预算 方案背景 讴歌在传播层面将以本田旗下高端品牌出现 在面对雷克萨斯强大的销售 传播攻势的情况下 日产英菲尼迪也行将入市 讴歌自上市以来销售情况不容乐观 传播环境分析 沃尔沃 品牌M 奔驰 奥迪 品牌1 品牌Q 品牌K 品牌L 品牌6 英菲尼迪 皇冠 品牌O 雷克萨斯 品牌H 宝马 品牌D 传媒 传媒 消费者 传播环境分析 传播环境分析 讴歌 英菲尼迪 雷克萨斯 沃尔沃 奥迪 1 0005 00010 00020 00050 000100 000 2100 4730 16400 20300 68000 信息来源百度搜索 最强大的中文信息引擎 信息时间2006年9月27日 2007年6月4日 奔驰 宝马 97300 103000 0 66 1 48 5 12 相关条数 传播环境分析 我们需要警惕的除了 0 66 的低露出率 还有各种不利于我们的声音 传播环境分析 传播环境分析 传播环境分析 和雷克萨斯及英菲尼迪的对比 传播环境分析 传播环境分析 传播环境分析 传播环境分析 1 品牌非常弱 传播声音也太少 2 跟HONDA品牌的挂靠 显得低端 大众化 没有高档豪华车应有的风范 3 产品线不够丰富 产品特点不够突出 4 同级别产品的标准配置改为选配 如TL的导航 智能钥匙和车载蓝牙免提等配置都只能选装 难以获得消费者理解 5 6 几乎没有到位的宣传传播 也几乎没有任何品牌和销售端的活动 完全没有任何营销策略 消费群体定位模糊 声称以 国内有留学背景的海归派 尤其是在北美有留学经历的国内精英 为目标 但过于窄众 21世纪经济报道 第一财经日报 车天下 汽车博览 SINA 传播问题总结 问题 品牌层面 产品层面 受众层面 整体推广力度不足 知名度低 影响力弱 尤其是将阿库拉改为 讴歌 导致知名度进一步下降 特性未显现 优势未体现 目标消费者定位模糊 现有范围过于窄众 媒体 消费者认知度 理解度低 媒体把控力不足 出现较多负面声音 我们的任务 增加讴歌的声音露出率 从0 66 实现更高地突破 全面地宣传讴歌的品牌 历史 技术 消费者定位 服务等 形成广泛而有效的信息覆盖 正确 深入的理解诉求 我们的目的 扩大讴歌品牌的知名度 提升讴歌是高端车品牌的认知度 实现受众对讴歌核心技术的认知 增强对产品的理解 创造有利的环境和舆论 协助销售 在6个月内 0 66 的露出率 2100项露出量 很多对讴歌只是一笔带过 如果按每项涉及讴歌的纯字数为150字计算 总计315 000字 而我们希望实现315 000 3倍 1 000 000字 我们的策略 策 略 阐 1 述 针对目的1 扩大讴歌品牌的知名度 提升讴歌是高端车品牌的认知度 巧妙利用竞争品牌的影响力实施借势宣传 主要传播竞品分析 主要传播竞品分析 雷克萨斯英菲尼迪以品牌及产品背景 品牌影响 目标受众等层面看 雷克萨斯 英菲尼迪最为接近的竞品 也是对我们威胁最大的竞品 短期目标 奥迪 宝马 奔驰 德美品牌 尤其是德系品牌的综合影响力尚未现在所能触及 目标受众也有一定区隔 应该是讴歌在华发展的远期竞争目标 长期目标 短期和长期两大目标的区分 其实也是日系阵营内部竞争和日系阵营外部竞争的区隔我们不能单纯看到现在 也应该着眼长远 充分认识到两者的关联性 策略1说明 讴歌 雷克萨斯英菲尼迪 因此 我们认为 讴歌和雷克萨斯 英菲尼迪之间 不仅仅是竞争 而应该是 竞 合 策略1说明 讴歌 雷克萨斯 英菲尼迪的品牌背景 产品背景相近 就全球范围而言 讴歌都不逊于 甚至超过雷克萨斯 英菲尼迪但雷克萨斯从以 凌志 为名进入中国起 在华拥有近20年的认知历史英菲尼迪虽尚未进入国内 但国内此前已对 无限 具有一定的认知 而日产也为英菲尼迪的上市进行了积极的传播和推广英菲尼迪的上市会在一点时间内引起媒体对日系高端产品及日系高端阵营的关注 策略1说明 因此 在PR层面将讴歌 雷克萨斯 英菲尼迪相提并论 强调讴歌在品牌历史 市场影响 产品性能等各方面和优异表现和比较优势 借用雷克萨斯的品牌优势和英菲尼迪的舆论关注提升讴歌的影响力 形成上追雷克萨斯 下乘英菲尼迪的态势 这是 借势传播策略 的第一层面 讴歌 雷克萨斯英菲尼迪 内 竞 策略1说明 无论在北美还是中国 本田 丰田 日产都是日系汽车集团的三大代表 在中国 随着06年日系集团的迅猛发力 日系阵营的形象和影响力已经日益形成 成为与德系集团相提并论的阵营力量 讴歌 雷克萨斯 英菲尼迪同属日系三大汽车集团在北美的高端品牌 创建基础一致 伴随英菲尼迪进入中国 在一定时间内 媒体会关注日系高端阵营的发展和德日对比的话题 策略1说明 因此 借助阵营的影响力 突出品牌优势和产品优势 实现 讴歌是日系高端车的典型代表 的形象树立 以及谈日系 TOP3 必有讴歌的传播诉求 是 借势传播战略 的第二层面 讴歌 雷克萨斯英菲尼迪 外 合 策略1说明 讴歌 雷克萨斯英菲尼迪 内竞 外合 策 略 阐 2 述 针对目的2 实现受众对讴歌产品核心竞争力的认知 增强对产品的理解 通过有效的活动形式 突现讴歌的技术优势 让媒体和公众亲身见证讴歌产品的优势 并广为传播 策略2说明 听通过以往的宣传 我们已经让一些人听到 看现在 我们通过各种最具直观性的活动 让媒体和公众亲眼看到讴歌操控 动力 安全 科技四大核心实力 说由此 不仅是企业在发出声音 更多的媒体和公众也会主动为讴歌说道 step1Hear step3Say step2See 耳听为虚 眼见为实 策略2说明 第二次听到的已经不仅仅是企业发出的声音 所以影响力会远胜于第一次 何况 这还不是一个单循环 听到 见到 说道 策 略 阐 3 述 针对目的3 创造有利的环境和舆论 协助销售 以人性化结合品牌精神 进行消费心态刺激传播配合组织针对潜在消费者的推广活动 策略3分析 车如其人 车如企业 通过宣传本田真诚 朴实 不断进取的企业性格去感动大众 先进的技术 卓越的性能和优质的服务是本田讴歌对全世界一致的承诺 通过上述传播 配合潜在消费者活动 进一步增强公众对本田及讴歌品牌的认知度和亲切感 好的企业是拥有性格的 好的品牌是没有国籍的 策略总结 扩大知名度 提升高端品牌认知 加强产品核心优势认知 创造有利的环境和舆论 协助销售 内竞外合的传播 突现产品四大核心优势的活动 配合传播 消费心态刺激传播及推广活动相结合 执行方案 执行策略 外合内竞的传播 突现产品四大核心优势的活动 配合传播 消费心态刺激传播及推广活动相结合 3 4 5计划 日常公关文章 媒体日常比较测试 巅峰挑战 Discovery讴歌未来技术展 讴歌艺术品鉴会 讴歌 倾心 服务体验 讴歌成功人物志 网络软文专辑 年度车评选 执行阶段设定 铺垫阶段 深化阶段 传播 活动 6月7月8月9月10月11月12月 巅峰挑战 日常公关文章 品牌历史软文专辑网络发布 Discovery讴歌未来技术展 信息准备 活动前期准备 讴歌艺术品鉴会 讴歌服务 倾心 体验 讴歌成功人物志 提升阶段 媒体日常比较测试 年度车评选 阶段性目标 铺垫阶段 深化阶段 提升阶段 借英菲尼迪上市吸引媒体的关联关注 提高受众基础认知 凭借产品测试活动和公关文章分别传播品牌 产品信息 大幅提升媒体报道率 扩大和深化受众的认知与理解 通过积极的市场推广活动 实现与广大消费者的近距离接触 同步配合媒体专题宣传 对销售进行支持 3 4 5计划 品牌 产品 技术等综合信息的广泛传播 在任务的整个阶段形成持续性的常规信息传播 大众及财经类报纸媒体 专业杂志 网络媒体 对应上述媒体分别采取公关稿件 常规比较测试 网络软文专辑等形式进行宣传 目的 媒体对象 目的 形式 形式 3 4 5计划 日常公关文章1 3 4 5计划 日常公关文章2 3 4 5计划 日常公关文章3 3 4 5计划 日常公关文章4 3 4 5计划 日常公关文章5 3 4 5计划 日常公关文章6 3 4 5计划 媒体日常比较测试 3 4 5计划 品牌历史软文专辑网络发布 3 4 5计划 补充 媒体俱乐部活动目的 媒体高层或媒体意见领袖的关系维护 传递讴歌核心信息 增进媒体对讴歌的了解 谋求媒体高层或意见领袖在舆论主导方向上对讴歌的支持 从媒体角度对讴歌的长期传播战略及重大事件的应对提供顾问参考意见 活动形式 每月1次邀请5名 10名的目标媒体进行小范围的聚会 可采用聚餐 品茶 郊游等多种形式 每次活动除自由交流外 将设定一个 讴歌话题 向媒体介绍讴歌某一方面的核心信息 活动时间 8月 12月 每月一次活动地点 市内高档餐厅 会所 或市外度假村等 3 4 5计划 巅峰挑战活动 3 4 5计划 请媒体和消费者亲眼见证讴歌的卓越性能和领先技术在7 10月间形成集中的媒体传播 并通过网络转载形成全国性广泛覆盖 通过目标消费者的参与 在获取销售数据的同时形成第三方证言和口碑传播 目的 形式 以操控 动力 安全 科技为四大主题 分别通过体验活动 观摩活动及媒体专题合作等形式开展 3 4 5计划 事件策划 策划产品的操控性 动力性 安全性 科技性等挑战事件 媒体参与 邀请不同类型媒体以不同方式参与到对讴歌的考验或体验计划中 形成与媒体的沟通和互动 事件传播 不同类型核心媒体进行专版 跟踪 图文等不同形式报道 通过传播形成目标人群互动 促进预售 选择部分活动邀请目标人群潜在用户参加 收集销售线索 巅峰挑战 3 4 5计划 3 4 5计划 巅峰之旅 终极驾驭体验活动 我们曾经做过媒体试驾 媒体也曾主动向讴歌借产品进行试驾 那为什么我们还要去做集体试驾 我们的重要任务是支持销售 产品详尽而深入的报道更有力于消费者对产品的认知和理解 1 2次的集中试驾报道并不能持续性的影响我们的受众 受众需要持续性的影响 如前所述 听到 看到 说道 是一个永远的循环 媒体自发的试驾报告可控性较差 不能更好地突出我们想要强调的信息 通过我们的环节安排和媒体把控 可以更好展现我们的优势 再次运作没有价值 媒体不感兴趣 我们要做的是比较测试 包括奔驰 宝马 雷克萨斯甚至英菲尼迪等更多竞品 而这正是媒体自发评测中较难实现的 因此媒体更有兴趣参加 3 4 5计划 活动目的 通过比较测试 加强媒体对讴歌卓越性能的了解和理解 实现对讴歌产品特性的深入报道活动场地 北京 上海 广州选择一地人员邀请 第一批专业类杂志15家第二批中央及北京财经 大众类媒体汽车版 网络媒体15家活动时间 7月20日 21日专业类杂志驾驭体验7月27日 28日财经 大众媒体 网络 专业媒体活动时进行记者现场访谈及意见收集 制作成具有指导性意见的推介资料 文字 视频 并在第二批活动开始时播放 形成对参加者的引导 3 4 5计划 环节设置 1 相同路面不同路况转向挑战 水 钢板 砂石 柏油 2 崎岖山道转向挑战3 急转弯加速挑战4 水面芭蕾 操控挑战5 F1体验 直赛道百米加速及瞬间疾速挑战6 附加 盛装舞步 舒适性挑战7 附加 1L油驾驶挑战新闻选题 操控之王 本田讴歌实力惊现 高端之 道 体验讴歌全能驾驭 报道预期 出席媒体都将以专题形式报道此次体验活动 3 4 5计划 活动目的 重点传播讴歌在动力性能方面的突出优势强化讴歌高档车的形象和地位活动形式 最澎湃的汽车动力来自于F1大赛 实力强大的民用发动机 也更多蕴含了赛车发动机的技术元素 我们要进行的 正是F1赞助汽车厂商旗下产品所用的王牌发动机的测试评比 安排F1赞助商本田 丰田 奔驰 宝马 沃尔沃等企业的同级别十款发动机 进行多项功能性测试 活动时间 7月底 巅峰动力 十大王牌发动机测试评比活动 媒体合作 3 4 5计划 媒体合作 以一家专业类杂志 如 汽车与你 为主导 配合一家中央财经类或大众类媒体 一家网络媒体进行测试评比 新闻选题 动力全攻略 十大王牌发动机终极评测 动力为王 本田讴歌豪居发动机性能之冠 报道预期 上述三家媒体均以专题形式进行评测的深度报道 报道内容通过网络平台形成广泛转载 3 4 5计划 巅峰科技 高科技汽车大比拼 活动目的 通过与竞品的综合比评 展现讴歌作为高档车在科技性和人性化设计方面的卓越表现 为后期的 Discovery讴歌未来技术展 进行铺垫 活动形式 与一家门户网站合作 如新浪汽车频道 进行高端车科技TOP10评选活动 网站开设评比专题 挑选20款同级别高端车 详细介绍其高端技术及高科技设备 并由网友进行为期1月的有奖投票评选 通过媒体运作 在内容介绍 选项设立 评选结果上尽量突出讴歌 奖项设置分 全能科技王 先锐科技奖 人性科技奖 等等众多项目 确保讴歌的多项获奖 3 4 5计划 活动时间 8月15 9月15日合作媒体 新浪 搜狐等门户网站的汽车频道新闻选题 评选 聪明车 人性科技汽车比拼 科技改变汽车生活 报道预期 网络专题报道的同时 配合讴歌技术稿的全面发布 3 4 5计划 活动目的 充分展示讴歌在安全方面的优异表现 体现其全球一致的安全性设计活动形式 10月日本东京车展期间 安排本田邀请的国内专业杂志媒体赴本田研发中心访问 观摩安全测试演示 活动时间 10月东京车展期间人员邀请 国内专业杂志 巅峰护卫 日本研发中心媒体参观活动 3 4 5计划 环节设置 安全测试演示部分 1 360度碰撞测试2 人体模型碰撞测试3 其他体现讴歌突出安全技术的测试项目安全技术讲解部分 1 3D模拟演示2 安全技术介绍3 本田 讴歌 安全技术展示 测试和讲解产品为RL 新闻选题 终极安全 本田讴歌碰撞试验观摩实录 打造人性化的安全产品 访讴歌工程师 报道预期 专业杂志均以专题报道为主 同时编撰专辑文章进行报纸类媒体 网络媒体的发布 3 4 5计划 7 8月的常规传播 密集活动传播告一段落 媒体和公众已对讴歌有了一定的认知和理解 第三步计划将在前期基础认知之上 进一步形成消费者对讴歌及本田的更深入了解 实现从感性到理性 再到感性的认知提升 从而对9月后购车高峰期的销售形成支持 此阶段将以巡展 品车会等线下活动为主 同时配合人车专题 服务专题等形式的媒体宣传 目的 形式 3 4 5计划 Discovery讴歌未来科技展 你想知道未来汽车是什么样子吗 你想知道未来的燃料将使用什么吗 你想知道未来汽车将有多智能吗 DISCOVERY 未来汽车世界 和本田讴歌将让你看到梦想的实现 3 4 5计划 活动目的 1 宣传本田在汽车科技方面的先进性和前瞻性 提升企业形象 2 配合进行讴歌产品及技术展 展现讴歌高端车品牌的形象 3 与Discovery合作开展 提高活动的影响力 活动时间 9月 10月中旬活动地点 北京 上海 广州选择一地 繁华商业区 时间1周合作方 Discovery 未来汽车世界 栏目 拟定 展出内容 1 讴歌未来概念车型 如先进运动概念车 2 本田新型概念车 如FCX概念车 3 讴歌RL TL4 讴歌设计工作室介绍 本田F1技术介绍 本田环保技术介绍等 Discovery讴歌未来科技展鉴会 3 4 5计划 人员邀请 1 各地电视台 中央及各地大众类 财经类平面媒体 专业杂志 网络2 行业专家 目标消费者 普通公众免费参观新闻选题 未来汽车不是梦 讴歌展示全新科技 讴歌 探索 未来汽车之道 报道预期 Discovery 未来汽车世界 专题报道 另选两家网络媒体进行全程跟踪报道 专业杂志为专题 新闻相结合 当地电视台 大众类财经类平面媒体以新闻报道为主 Discovery讴歌未来科技展鉴会 3 4 5计划 3 4 5计划 活动目的 通过面向目标受众的产品品鉴会 强化受众对产品的认知和理解 通过精美艺术品或消费品的共同展出和鉴赏 提高讴歌在受众心目中的高品味 高端产品的形象 邀请媒体共同出席 形成报道 人员邀请 1 当地目标受众 艺术品收藏家等2 媒体邀请 时尚类杂志 当地大众类媒体活动形式 北京 上海 广州选择一地 高档会所 讴歌艺术赏鉴会 品精致完美之心 鉴卓越天成之作 3 4 5计划 活动形式 讴歌是艺术灵感的完美再现 同时又是精准 精确 精湛 精致的完美体现 举行具有同样风格的艺术品或消费品与讴歌的品鉴会 在介绍 品赏讴歌产品的同时 进行艺术品的赏鉴和讲解 配合艺术演出 创造高雅的赏鉴环境 活动时间 10月中旬 12月中旬新闻选题 精 品之道 讴歌的艺术赏鉴 卓然天成 讴歌风韵 报道预期 时尚类杂志以专题报道为主 大众类媒体以新闻报道为主 讴歌艺术赏鉴会 品精致完美之心 鉴卓越天成之作 3 4 5计划 3 4 5计划 活动目的 1 通过媒体和消费者的参观和亲身体验 了解讴歌的尊贵服务措施 2 配合9月后的销售高峰 推出讴歌服务的集中报道 支持销售 活动时间 8月中 9月底活动形式 分媒体和消费者两个部分 1 在8月中 10月前 在北京讴歌销售店安排当地专业杂志 报纸类媒体和网络媒体的体验访问 2 与1 2家专业杂志进行合作 以杂志会员俱乐部为基础 安排9月期间的消费者参观活动 讴歌服务 倾心 体验 3 4 5计划 新闻选题 讴歌推出 管家服务 从此售后更贴心 汽车售后也走打分制 讴歌服务又升级 报道预期 常规稿件发布重点销售地区媒体 含转载预计30 50篇 同步可安排媒体的现场采访 服务人员及消费者 讴歌服务 倾心 体验 3 4 5计划 传播目的 1 借高端人物提升讴歌品牌形象 2 树立高端消费者形象 以偶像效应吸引目标受众关注 传播形式 采用杂志大片及试用专题两种形式 杂志